服务营销

服务营销，如何点亮灯饰照明行业

在产品开发和渠道建设得到多数灯饰照明企业重视的同时，服务意识的模糊依然是其行业发展的短板。面对消费环境和顾客购买心理的变化，灯饰企业如何打造与营销渠道相匹配的服务体系？

经过20多年的发展，中国灯饰行业已从最初的几个小作坊，发展到了如今年产值超过千亿的朝阳产业。大浪淘沙，有的企业因为经营不善逐渐淡出了市场；有的栖息在庞大的灯饰产业集群中默默耕耘；有的利用自身规模优势，成了国内外知名企业的OEM工厂；有的则建立了自己的品牌，在国内外市场中闯出了一片新天地。

在销售渠道方面，从20世纪80年代中山古镇人的“挑灯走天涯”，到华艺灯饰始创的坐店模式；从20世纪90年代雷士照明的区域代理制攻城略地，到欧普在特许连锁经营专卖模式的一骑绝尘；从近几年网络销售的如火如荼，到隐形渠道的蜿蜒潜行；灯饰行业的销售渠道开拓渐趋成熟。在产品功能方面，灯饰行业也突破了传统的简单照明功能，特殊照明、装饰照明、节能照明等多样化的灯饰产品如雨后春笋般层出不穷。值得一提的是，随着灯饰产品销售渠道的不断丰满和功能的不断演变，与之相关的配套服务体系愈发彰显出它的重要价值。

灯饰制造商的服务化趋势

从品牌打造到服务制胜。在中国，说起灯饰制造业的发展，不能不提中山古镇。作为“中国灯都”，中山镇支撑起了中国60%～70%的灯饰生产。20世纪80年代中期，古镇开始兴起灯饰产品的加工生产，企业从周边购买铜丝铁线模仿香港灯饰图样，然后制成简单的灯具到处上门推销，这就是中国灯饰生产的雏形。1985年，华艺灯饰开始设立“前店后厂”的销售模式，吸引了古镇及邻近镇区不少创业者，灯饰产量的提升急需大批业务推销员，于是，古镇灯饰的各地区域代理商开始成行成市。与此同时，特许经营商业模式被引入中国，电子商务市场不断发展，连锁与网络渠道成为灯饰生产商扩大产品市场的辅助工具。产品销售渠道的不断丰富让有些灯饰企业意识到品牌塑造对产品扩张和渠道开拓的促进作用，它们纷纷在媒体上做广告，申请各级名牌和商标。然而，雷士、欧普、华艺等国内大型灯饰制造商的上市标志着灯饰制造商开始重视灯饰的服务体系建设，进而完善灯饰产品“研发—生产—服务”这条价值链。 灯饰制造商服务营销的价值。对于灯饰制造商而言，服务不仅能够提升企业竞争力，还能带来比制造环节更高的收益。在目前灯饰产品同质化现象严重的情况下，企业能否脱颖而出取决于能否打造一个贴心的服务营销体系。通常灯饰制造商的服务接触点主要有三个，即区域代理商、购买影响者（建筑公司、家装公司、设计师等）和顾客，企业只有与代理商、购买影响者和顾客建立一种主动服务关系，才能不断获得服务增值。比如福特通过收购英国的汽车修理连锁店、汽车用品连锁店与微软合资建立了网络销售公司，以此来销售汽车和汽车保险，此外，福特还向汽车购买者及其家属提供了与企业相关的所有服务，并意图将服务范围扩展到交通生活的所有方面。这些措施让福特从传统的汽车制造商走向了集金融、保险、租赁、维修、连锁、网络销售等为一体的汽车服务商，并重新建构了一条能

为其带来额外利润的服务价值链。

灯饰产品的营销渠道

在终端决胜、渠道为王的后工业时代，几乎所有的灯饰企业都意识到构建完善的销售网络的重要性，飞利浦、雷士、欧普、三雄·极光、华艺灯饰等很多知名企业都曾为此不懈努力，从中摸索出适合自己的销售渠道组合。

其一，最为成熟可行的区域代理制。无论快消品行业还是家居耐用品行业，企业都会首先采用区域代理渠道来扩大市场规模，多数灯饰企业在发展初期也倾向于这条成熟且容易操作的渠道。区域代理的渠道路线是“制造商→总代理→区域代理→经销商→消费者”，这种渠道模式可以看做“全国代理制”和“城市代理制”的中间模式。灯饰产品的所有权依然属于厂家，代理商在代理业务中只是代表厂家招揽客户、招揽订单和签订合同，从低买高卖中赚取利润价差。区域代理制的最大特点就是“快”，这不仅体现在产品分销上，而且体现在企业品牌打造和及时获取终端销售信息上。因此，处理好制造商和代理商之间的长期合作和服务关系尤为重要。在区域代理制方面，雷士照明是榜样，其“经营理念和价值观是否与雷士一样”这个选择代理商的标准，为雷士培养了一大批销售过千万的经销商，建立了固若金汤的渠道体系。 其二，直营连锁与特许连锁的专卖体系。灯饰制造商在与经销商合作的过程中，多多少少都会产生一些摩擦，有时还会因为理念和利益发生分歧，阻碍相互的发展。因此，很多厂家选择创建直营连锁和特许连锁两种垂直营销体系来摆脱经销商的控制，从而减少中间利润的流失。对于灯饰制造商而言，如果实施直营连锁制，有两个软肋不容忽视：一是店铺运营的资金投入相对较高，二是企业不能把精力集中在核心业务（灯饰的研发和生产）上。此外，作为一种方兴未艾的商业扩张模式，特许连锁的渠道优势有很多：企业既摆脱了经销商的控制，自己掌握终端，增强了市场控制的自主性和灵活性，也有利于品牌的拓展和维护，并提升了成本优势。特许连锁制最重要的是要协调好总部和加盟商之间的利益关系，比如三雄·极光在2010年启动的“全国千店计划”战略，为其加强品牌形象建设和分销渠道建设提供了很好的平台。

其三，新兴的网络销售渠道。随着竞争的日趋激烈，仅仅依靠门面坐销已无法带来更大的利润，如何拓宽渠道、以更有效的形式接触消费者成了灯饰行业发展的重要课题。近年来，网络信息技术的发展和物流服务业的逐步完善，使许多灯饰企业开始通过阿里巴巴等B2B网站来吸引更多的客户与订单，用线上销售的形式开拓新市场。网络渠道的最大特点在于便利性和价格透明化，这也让“网络卖灯”呈现出星火燎原之势。例如中山古镇的灯饰行业依托国内泛家居领域第一门户网站，建立了全国性地方频道营销服务平台，使企业实现了“线上传播、线下交易和服务”的立体网络营销新模式。然而目前看来，自建B2C的灯饰制造商数量很少，多数仍处于摸索起步阶段，而且平台运营情况与企业的初衷相距甚远，销售不容乐观。值得一提的是，当下网络流行的C2B模式增加了灯饰行业销售渠道的新颖性，如欧普旗下品牌“朵雀”灯饰就是C2B商业模式的先行者。

其四，看不见的腿——隐形渠道。相对于传统的销售模式，网络渠道并没有带来革命性的变化，此时一些大型灯饰企业试图走出一条新路子——隐形渠道。所谓隐形渠道是指能够决定与建议顾客的关键人或公司，并不是传统意义上的经销商渠道，在家具、陶瓷、医疗、灯饰照明等行业，隐形渠道的效果尤为显著。在灯饰行业，除了普通家庭消费，酒店、别墅、会所、商务办公等场所也常常需要灯饰产品进行装饰，与家庭消费相比，这些项目呈现出订单金额较大、交货周期长、售后服务要求高等特点，由此就产生了灯饰隐形渠道模式。隐形渠道具有“三年不开张，开张吃三年”的特性，如何能进入这些格外重要却又不见硝烟的隐形渠

道，并积极寻求和争取这些专业采购商的内心认同，成为灯饰企业值得研究的一大课题。在建立隐形渠道的企业中，雷士照明做得十分成功，在北京奥运工程招标中，雷士照明与飞利浦、GE、松下等国际品牌同台竞争，拿到了7600万元的订单，成为订单量最大的国内照明品牌。而华艺灯饰则另辟蹊径成立了门槛较高的工程专业店，牢牢锁住了大型工程项目，为华艺灯饰的多元化销售渠道增色不少。 打造与营销渠道匹配的服务体系

完善实体终端服务建设

实体终端的服务体系相对要成熟和标准得多。灯饰企业的售前服务主要包括：（1）顾问式销售服务。即受过专业训练、拥有多年配灯经验的灯饰顾问为顾客提供全程销售服务，帮助他们选择合适的灯饰产品并提供完备的解决方案。（2）方案设计。即上门实测后，灯饰顾问会根据与顾客预约的时间进行灯饰方案整体设计，包括灯饰产品图片、材质介绍、规格尺寸、价格预算等。（3）个性定制。即根据顾客的个性需求，提供灯饰产品的特殊定制服务。 售中服务就是打造到店购物体验，其形式有很多种。例如灯玛特推出的“夜间体验式购灯”服务，营业时间由原来的下午延长至晚上，让更多的消费者在夜晚领略了一场别具魅力的灯饰消费盛宴；胜球在古镇建设了规模最大的灯饰产品展示厅，使顾客在体验产品丰富之余还学到了各种灯饰装饰知识；华艺灯饰则开始策动“灯饰超市”概念，激发顾客的到场一站式购物欲望。

售后服务包括配送、安装与调试、维修与保养清洁、退货服务、终身服务等内容。与家电行业相比，灯饰的售后服务环节起步较晚，主要是灯饰养护方面的不足，这是由灯饰产品本身特性所制约的，因为灯饰在使用一段时间后会沾满灰尘和油迹，个人清洗比较困难，只能由灯饰企业的售后服务中心定期进行上门清洁养护与检测，而这样的服务给灯饰养护增加了不少成本压力。但是，企业只有提供这种全方位一站式服务才能最终赢得顾客的赞誉，体现出更好的品牌价值和形象。

提升网络服务平台

网络平台服务体系的售前服务就是网店客服的咨询服务，即售前导购，一般来说，客服会通过在线方式为顾客提供专业的咨询并推荐恰当的产品，最终引导顾客成功交易；售中服务则体现了网络平台的独特性——一站式采购，这个平台不仅集合了成品灯饰的众多供应商，还有许多原配件供应商，所以在这里顾客无需为采购而费心；售后服务的内容大致包括24小时验货免费更换、七天无理由退换货、提供发票、保修、配送安装服务等。 虽然网络平台的服务体系相对简单，但是随着信息与通信技术的发展，它还有很大的上升空间。比如网购平台可以根据消费者的预算要求制定相应的套餐设计方案，组合出客厅、餐厅、卧室、阳台、书房等各个空间的全套灯饰产品，达到最佳的配饰和照明效果。又如顾客可以在实体店里参观选灯并抄下型号，然后在网上进行交易，这样不仅节省了时间，还能精心挑选买到称心如意的灯具。

开发隐形渠道服务体系

隐形渠道的服务体系往往比较难做，能将隐形渠道做得风生水起的无非是些大企业。这些大企业往往在售前动员运营中心组建专业的营销团队，并对业务人员进行专门的培训；售中则与当地的装修公司、工装公司、设计院、设计师、装修工、电工等建立联系，定期邀请他们参观企业，加深对企业和产品的了解，这些购买影响者在选择何种型号、何种产品、何种品牌等方面，决定了购买方的最终购买行为；售后即持续加强隐形渠道的建设，例如雷士照明每年都会对装修公司及设计院举办的活动提供各种形式的赞助。

综合对以上三种营销渠道服务体系的分析，我们做出了汇总图(如图2所示)，从图中可以清晰地看出灯饰行业服务体系的不足以及服务质量提升的途径。

高端婴童市场的竞争之道

伴随着汹涌而来的第4次婴儿潮和消费能力的不断升级，高端婴童市场异军突起。对于企业而言，哪些婴童产品具备升级潜力？产品竞争制胜的关键何在？

581元的巴宝莉“婴儿触摸”香水，2055元的蒂芙尼纯银拨浪鼓，8000多元的迪奥小礼服裙，19800元的stokke童车??售价高达数千元的童装、童车等产品，在市场上不仅屡见不鲜，而且还备受消费者的青睐，市场销量不俗。近年来，消费的升级和第4次婴儿潮来袭，一个新兴的高端婴童市场迅速崛起，成为备受瞩目的新蓝海市场。

驱动高端婴童市场崛起的因素

随着中国百姓消费水平的不断提高，为人父母者也都愿意在孩子身上花钱消费，特别是在许多一线、二线城市，新生代父母对高端婴童产品的需求非常强烈。中国的高端消费潜力巨大，以下几点是驱动高端婴童市场崛起的重要因素。 1．第4次婴儿潮与“独一代”父母们。根据人口学家的研究，中国目前正在经历建国以来的第4次婴儿潮。从2005年开始，大约将到2015年才结束的第4次婴儿潮，每年将会有1600万～1800万的婴儿出生。伴随着婴童数量持续增长的趋势，因孩子的诞生而编制的巨大婴童需求也将持续增长。 此外，第4次婴儿潮格外瞩目的原因还在于此次婴儿潮制造者—“独一代”父母们成为婴童消费的主力军。与上一代的父母们相比，“独一代”父母们文化程度普遍较高，更易接受新的育儿理念，在婴童消费时也更注重品牌、时尚感和个性。更重要的是，在优越经济条件中长大的“独一代”父母们，具有超前的消费观和较强的消费能力，购买时往往不看价格，只看品牌。在婴童消费上，“为了孩子什么都舍得”说出了大多数“独一代”父母们的心声，而成为“育霸”或“孩奴”也成为“独一代”父母们心甘情愿的选择。

2．“6个钱包1个孩子花”，支撑强大消费力。随着经济高速发展，高收入阶层不断增多，消费能力也不断增强。目前不少大中城市，如北京、上海、深圳、广州、苏州等人均GDP均已超过1万美元，中等收入阶层规模已达2.3亿人，占城市人口的37%左右。而波士顿咨询公司（BCG）则预计到2020年，中国将会有1.34亿户中产及富裕阶层家庭，其中70%将来自三级或三级以下的城市。

计划生育政策的实施使“独二代”们处在421型城市家庭结构的最顶端，父母、祖父母、外祖父母6个钱包的强力支持，集中于“独二代”们身上的“财富漏斗”状现象是世界罕见的。更重要的是，无论在任何情况下婴童消费都是家庭消费中最不可能削减的，相反还具备很强的“逆市消费潜能”，这从十年前的“50万元养大一个孩子”和如今的“百万元养大一个孩子”可见一斑。

3．强烈、迫切的高端婴童消费意愿。近年来，频发的婴童产品质量问题以及不让孩子输在起跑线上的攀比心理促使高端婴童消费的意愿不断高涨。婴童产品使用者的特殊性，决定了产品质量与安全是影响购买的首要因素。然而从2008年9月的三鹿奶粉事件、2009年3月强生婴儿沐浴露有毒事件、2010年奶瓶“双

酚A”危机、2011年婴童服装甲醛超标事件，频发的产品安全问题不断考验着着父母们的敏感神经，也不断动摇着消费信心。婴童消费又具有天生的不可缺少、不可替代的特性，庞大的刚性需求必须得到释放与满足。因此，出于质量与安全的考虑，加上“一分价钱一分货”的心理，消费者对产品的高端婴童产品的消费需求空前高涨。

在越来越多的家庭中只有一个“小皇帝”的情况下，只要经济条件允许，谁都不想自己的孩子输在起跑线上。于是从孩子出生甚至还在妈妈肚子里，从吃穿住用行各方面，父母都要竭尽所能的提供给孩子最好的东西，婴童产品的档次自然越来越高。一位父亲的说法具有代表性，“虽然我压根儿不相信什么起跑线的说法，但是我会继续打开我的钱包，将我所有的钞票和爱，奉献给我亲爱的宝贝”。

最具高端消费升级潜力的婴童产品

1．有机、天然、无添加剂的高端婴童食品。从奶粉、米粉、饮料、一直到棒棒糖、巧克力，对有机、天然、健康婴童食品的强烈购买欲望，是消费者从满足“吃饱”的较低层级的生理需求到追求“吃好、吃的健康”较高层次需求的升级。

由于工作原因，绝大多数父母都只能选择购买成品的婴童食品，对其产品品质更加关注。很多父母不仅掌握较多的食品安全和健康知识，而且具备相当丰富的科学育儿知识，几乎都可以称为“儿童营养专家”。这使得很多父母对婴童食品的评价、选择标准有了明显的改变，过去主要依靠广告评价，看重价格、口味，转变成更看重有机的、天然的、无添加剂的产品。 例如米粉这一常见的婴儿辅食，像亨氏、雀巢、嘉宝等米粉牌子由于原料一般、添加剂多、糖分大的因素，在很多父母心目中已经不被列为购买的首选。而那些有机的、不含糖、无添加剂的如美国的happybellies、earth’sbest，德国的hipp等米粉品牌受到父母们的追捧。值得注意的是，即使这些米粉的价格比亨氏、雀巢等品牌高出几倍，而且也从未登陆中国市场，仍有父母通过代购、海外网站购买等方式千方百计地购买。

2．能够表明身份的高端婴童服装、童车。近年来，高端婴童服装市场得到快速增长，俨然已称为高端婴童市场的领军类别。因为兼具安全性、时尚感与个性特征的高端婴童服装，既满足家长对孩子服装的安全性需要，更重要的是又能满足父母通过孩子表明自己身份与品位的心理需要。

攀比房产、车子等消费品已经过时，从全球流行巨星们到普通的父母，现在最流行的是比孩子，他们成了父母财富的象征。父母们都希望自家宝贝与别人家的区别开来，而且更重要的是能够体现父母较高的社会阶层与生活品位，也使父母更有面子。而最具有装饰性、符号性的婴童服装，自然是父母表明身份与体现品位的最佳选择，而一向精明的企业自然不会错失市场良机，这从近年来众多如Baby Dior、Little Marc、Ralph Lauren Childrenswear等的奢侈婴童品牌的纷纷上市并销售火暴中可见一斑。

与服装一样，各种材质安全、设计精良、外观时尚新潮又个性的高端童车是另一个销售火暴的高端婴童产品类别。因为这些童车不但使孩子们坐得舒心，使父母放心，更重要的是推出去够拉风，回头率也高。正如一位消费心理学家所说：“人们想要表明自己与众不同，这植根于人的行为深处。”

3．满足教育、发展需要的高端婴童玩具、早教产品。随着“吃喝拉撒”等较低生理需要层次得到满足，婴童消费将逐步发展到对教育、娱乐、社交以及个人发展的高层次需要。高端婴童玩具以及早教产品的盛行是婴童消费需要升级的必然，而亲子文化的盛行则进一步推动促使此类产品销售的火暴。

对父母来说，面对如何满足婴童“吃饱穿暖”等低层次的生理需要时，能够较为容易地找到满

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