政府旅游运营的职能、理念与步骤
更新时间:2023-11-11 19:13:01 阅读量: 教育文库 文档下载
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政府旅游运营的职能、理念与步骤
北京绿维创景规划设计院
绿维认为,旅游目的地运作中,政府职能远远不局限于行业管理,最重要的是战略及模式运用(旅游综合体、文化综合体等)、资源运用(旅游资源、土地等)、公共工程(基础设施、公共景观、游客中心等)、管理体制创新(整体、行业、景区)、招商引资(项目设计、政策、计划)、营销与促进(品牌、形象口号、政策、渠道、活动等)。策划与规划相结合是政府旅游运营最需要的理念,具体步骤分为目标制定、战略与计划制定、突破点确立、四大运营等方面。
一、政府旅游运营的职能
旅游是一种需要多家机构和多种职能配合的综合服务结构,是一个区域内旅游产品、旅游环境、旅游接待能力、旅游服务配套的总和,即旅游的区域系统性。因此,旅游的发展需要政府站在目的地的角度,进行整体统筹管理。
绿维认为,政府旅游运营职能包括旅游的区域系统性与政府的规划统筹职能、旅游资源属性与政府的资源保护管理职能、旅游开发的外部性与政府公共工程投资职能、旅游的跨区域流动性与政府的市场管理及营销职能。
二、政府旅游运营的理念
加速发展旅游产业,地方政府和旅游主管机构,做了发展规划、总体规划等等。但是,绝大多数规划并不能达到政府希望的目的,所谓:“规划规划、墙上挂挂。”这是旅游规划界的悲哀,是旅游咨询业界必需突破的问题。
绿维认为,不是规划界不知道如何进行规划,也不是政府不该编制规划。问题的关键,是政府对成果的要求与规划院对成果的把握之间,出现了差异。换句话说,政府要的是能够开展实际运作的系统方案,规划院提交的是以20年为期限的目标构架。
在这个结构中,最重要的,是政府进行旅游产业及区域旅游目的地开发运营的理念。 根据绿维多年来开展的策划规划实践,绿维认为,政府最需要的是策划与规划相结合,整合了定位、功能布局、项目设计、游线安排、要素配置、公共工程、招商引资、营销促销、目的地及产业管理、三年执行计划这十个方面内容,可以对旅游产业及旅游目的地实施战略经营的系统运作方案。
而要完成这样的策划加规划项目,必需对市场细分研究、旅游项目策划设计、政府经营产业与经营城市的技巧、投资商投资理念、旅游促销技巧有非常深度的研究与丰富的经验,要求能够从政府运作的理念上进行策划,能够从社会投资人的角度去策划项目,并善于设计落实公共工程、招商引资与促销的具体运作方案。
我们称这样的策划,为《政府旅游产业及目的地运作策划》。
这样一种策划的前提,是旅游产业的两大特点――资源国有制与政府主导综合产
业――决定的。这两大特点,就决定了政府必须整合运作,并投入一定的资金,主导和带动社会资金进行运作。
案例:阆中古城旅游开发商业策划
2005年5月,阆中市政府委托北京绿维创景规划设计院编制《阆中古城旅游开发商业策划》,是旅游目的地运作商业策划的一个典型。
以下摘录合同书的部分内容: 《阆中古城旅游开发商业策划》合同书 委托方:阆中市人民政府(以下简称甲方) 受托方:北京绿维创景规划设计院(以下简称乙方) 一、工作基本要求
根据甲方加速推进古城旅游发展的需要,本次策划应该准确进行市场定位、深度挖掘历史文化、创造性的设计游憩方式、设计具备开发价值的独立项目、建构引进社会资金的结构及政府对旅游产业的管理运营模式。
二、乙方向甲方提交的成果
总报告:《阆中古城旅游开发商业策划报告》
包括以下内容:阆中古城的旅游发展的环境与现状评价、游客市场的深度调查研究、阆中古城的定位及独特性打造、阆中古城的游憩方式与游玩结构设计、阆中古城的投资项目设计、阆中古城的政府开发思路、招商战略及管理设计、阆中古城商业投资项目的开发分期与运营战略、政府与投资商的三年实施计划;图件包括:现状分布图、总体布局图、游线设计图、项目策划示意图。
分报告一:《阆中古城旅游投资开发项目策划报告》
包括以下内容:三个重点项目的全案策划,五个次重点招商项目的初步策划方案。 分报告二:《阆中古城旅游发展政府运作报告》
包括以下内容:阆中古城的总体开发思路、项目招商方案、古城公共设施及环境建设策划、旅游产业管理设计、整体形象策划、主要活动策划、政府促销策划、三年实施计划。 绿维在方案中提出阆中古城在7年间要实现五大目标,即:世界级旅游目的地、世界闻名,国内热点、风水旅游圣地、市井文化休闲胜地、2010年达到300万人次游客量。 绿维认为,整个目标的实现,政府在其中承担整合资源、统一规划、主导开发的职责。阆中旅游目的地的打造过程,实际上是一个旅游城市运营的过程,对执政团队具有很大的挑
战性。建议成立旅游目的地开发运营委员会,政府要承当整个城市的运营商的角色。针对政府在运营层面上如何吸引投资的问题,提出了 “1+X+Y”的经典投资促进模式。所谓1,是指一家大型专业投资商,相对垄断核心资源;X,是多家独立项目投资商;Y,是广泛参与的社会投资者。
绿维圆满完成了阆中市人民政府的委托任务,将商业策划打造成为了指导阆中古城开发的纲领性文件和运作计划,帮助阆中取得国家开发银行2.37亿贷款。通过本项目创建了“政府旅游运营”的基本模式。
如今,阆中已经实现了游客量和知名度的突破,正向着世界级旅游目的地的目标迈进。 三、旅游产业运营步骤
一个地区的旅游产业,是一个有机整体。要加快该地区的旅游产业发展,必需从更大的区域环境、旅游发展状况、旅游目的地分布、以及本区域能否成为旅游目的地等方面,进行系统研究。
区域旅游运营是地方政府发展旅游产业的总体理念。政府从全面启动与加快区域旅游经济发展的角度,需要找到实际的运作落地点,也就是我们平时说的抓手。换句话说,就是找到突破点。
区域旅游发展总体规划,是一种对旅游产业进行总体生产力布局的构架与战略。从一任政府运营旅游经济而言,一方面必需编制规划,或者遵循已有的发展规划,另一方面,应该作出3-5年的具体行动计划,落实进行运营的战略与步骤。
1、目标制定
区域旅游发展的3-5年目标确定,是非常重要的前提。从一任政府领导政绩考核的角度讲,目标制定有六个要求:
第一、可以量化为具体指标; 第二、有实体项目支撑; 第三、有区域名片等形象价值; 第四、对GDP有较大贡献; 第五、对税收财政有较大贡献; 第六、对老百姓有明显的实惠;
区域旅游目标,需要落到具体的旅游产品结构上。比如,开发一个风景区,形成一个度假区,建立休闲区等等。作为目标体系,应该由五个方面构成:
第一、游客流量具体指标; 第二、横向比较目标指标; 第三、区域影响水平指标; 第四、纵向增长指标指标; 第五、产品建设目标指标; 2、战略与计划制定
旅游发展战略及运营计划的制定,是保证目标实现的前提。但是,这里的战略,是三年战略及三年计划,完全是操作性的内容。
由于区域旅游经济是一个互相衔接的有机整体,因此,必需按照有机系统的整体模式进行构架。对于三年能够实现的旅游经济而言,必需首先选择合适的项目及对应的市场目标。并以产品及市场为基础,配置完整的要素支撑,确定政府需要投入并解决的问题,确定社会资金及居民群众参与的程度与方式。
项目的选择,以资源基础及其可进入性为前提。市场目标,则需要考虑交通、时间、区位、竞争关系等等。
战略制定最重要的,是实现目标路径的选择。按照实现目标的路径,可以把战略区分为三种类型:
一是政府投资主导型战略:以政府投入为基础,形成核心景区,建立旅游发展的吸引核;
二是招商引资主导型战略:以资源出让为前提,招商引资为手段,筑巢引凤,推动旅游经济发展;
三是营销主导型综合运营战略:政府以营销为首务,同时建设基础实施和投资环境,推动已有景区发展,形成良性发展格局。
3、突破点确立
区域旅游经济发展三年计划完成,最重要的是突破点的选择,以及对重点项目的实质性推动。
突破点可以有三类:一类是政府重点投资的景区建设;一类是政府重点建设的旅游道路,形成资源开发的全新条件,达到招商引资的目的;一类是重点突破的市场,通过政府的运营,实现核心市场的突破,带动整体运营的升级。
4、“管理、投资、引资、营销”四大运营
具体计划的实施,需要在运营管理、政府投资、招商引资、旅游营销四个方面互相配合,全面推进。
政府旅游产业运营管理,不同于旅游行业管理,必需由党政一把手挂帅,否则无法保证资金、政策的落实。
政府投资,一方面靠自有财政,更重要的是通过各种渠道申请各类扶持资金。其中,开发银行贷款、旅游国债、红色旅游资金、农业资金、生态建设资金、水利资金、旅游小城镇贷款等,是直接的扶持资金。
“北京绿维创景规划设计院有限公司”正式更名为“北京绿维文旅科技发展有限公司”,专注于中国旅游与特色小镇开发运营平台升级,通过投资、开发、建造、运营、人才培训等八大事业部,通过“合资、合伙、合作”模式,为政府旅游运营提供管理、投资、引资、营销等多方面运营服务。
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