市场营销学鲜乐美案例分析

鲜乐美案例分析

(本案例着眼于解决：鲜乐美的O2O 模式到底遇到了什么问题？生鲜食品真的不适合做 O2O 吗？转型思路能够解决问题吗？还有别的解决问题的思路吗？)

一、鲜乐美发展背景

（一）外部环境

1、现有生鲜O2O模式的企业并没有打开国内市场

全国4000多家生鲜电商企业中，只有40多家约1%的企业实现了盈利，收支达到平衡的企业也只占4%，余下的大部分生鲜O2O企业或者巨额亏损，或者暂处亏损状态。

2、快递业发展助推新生鲜商业的发展

属快递跨行做电商，有快递行业基础，具备冷链物流及快递优势。2011年顺丰快递开始布局全国冷链物流，跨行杀入生鲜电商领域。

3、政府支持

当地政府大力支持城市周边的农民种植蔬菜，组建了六个政府认证的蔬菜基地。对于这些基地，政府不但给予政策和信息扶持，而且还优先提供低息贷款，帮助解决菜农在经营中出现的一些实际问题。

4、国外已有成功案例的借鉴意义

FreshDirect成立于2002年，为纽约市及周边地区提供生鲜在线订购服务。FreshDirect因为提供有机食物及当地所产食物而受到欢迎，同时被

Marine Stewardship Council认证为可持续海产品供应商。FreshDirect在长岛建立了近3万平方米的仓库，设有12个不同温度的保鲜区，其冷冻链生产系统及物流配送系统十分先进。2002年成立后以纽约曼哈顿为中心慢慢向外扩展，直到2010年才向旁边的新泽西部分地区拓展业务。

（二）内部因素 1、鲜乐美的优势 ? 大众需求

对于那些没时间逛菜场又想吃到新鲜绿色食材的用户来说，鲜乐美可以让他

们在晚上先在线看好想要的食品食材，购买后鲜乐美会告知供货商，让他们进行及时的采摘和准备，在第二天定时定点将食物递送给用户。

该地区的常住人口有 2000 多万，饮食习惯以米为主，爱吃火锅。新鲜蔬菜是火锅的一种配料，需求量很大。消费者很在意蔬菜的新鲜度和食品的安全性。 ? 稳定的货源优化内部资源配置

周边的农民种植蔬菜，组建了六个政府认证的蔬菜基地。在政府的支持下，鲜乐美与蔬菜基地签订了供销合同，蔬菜基地优先为鲜乐美供应绿色、无公害蔬菜。 ? 竞争优势

鲜乐美的主要竞争对手是自由市场和超市。鲜乐美能提供绿色安全新鲜无公害的食品，弥补了自由市场和超市的不足。 ? 食品供应链成本低

鲜乐美实际上是希望将生鲜食品的生产、销售和社区服务联系起来，把生鲜食品直接从地头搬上社区居民的餐桌，减少从农户端到消费者端的七、八个环节，降低供应链成本。 2、鲜乐美的困境

? 冷链供应成为生鲜O2O公认第一难题

由于生鲜类产品本身具有很短的保质期，因此需要冷链仓储、冷藏车辆等保鲜措施。但是首先自建冷链配送的重资产模式，对中小电商来说，以北京一地为例，冷库平均租金约在2元／平方米／天，即便是5000平方米的中型仓库，也意味着每年要付出近400万租金成本，再加上硬件设施、人力等因素，每单生鲜品类的配送成本要占比30%以上。除此之外，低成本的冷库温度不可控，生鲜的质量又会受到严重威胁，所以做生鲜电商必备的冷链供应首先就意味着烧钱严重。 ? 实物与图片不符，用户体验成难点

为了吸引用户，生鲜产品同样要求图片质量高、吸引人，展现产品的高自然感、高新鲜度，而实际用户收到的产品却不可能像图片展示的那样，密封的包装、层层的节点运输和食材水分流失，这些都使实物发生损耗，实物的现场品质感、新鲜感等自然大打折扣，实物和图片的差距很容易降低用户体验。 ? 盈利难和品类局限性

生鲜电商具有明显的局限性，不能覆盖所有生鲜商品品类。因为作为非标产品的生鲜产品除了冷链供应和极速物流带来的高成本之外，其损耗也较大(一般损耗率在25%左右)，若是选择销售低端商品，仅物流费用这一项成本，电商就难以承受。经测算，只有客单价(即每位顾客平均购买商品的金额)在人民币200元以上，电商才能保证该单不赔钱。目前各大电商主要销售一些高附加值、高价位的商品，比如进口水果。

但高额的价位必然带来消费者购买数量的减少，仅仅是尝鲜而非大量购买的消费诉求也会导致客单价偏低的现状在短期内很难改变。更何况，尝试销售全品类生鲜商品需要更多的上游合作伙伴和更高的冷链库存与配送条件要求，高昂的成本是中小型生鲜电商的噩梦。所以销售高价位商品——客单价低——盈利难——不敢销售全品类（尤其是低价位产品）商品几乎成了当前我国大部分生鲜O2O企业难以自拔的泥潭。 ? 食品安全也是重中之重

生鲜产品不仅仅是带有易损耗特点的非标产品，其本质更是食品，但凡食品都是很容易产生安全性问题的，这就要求生鲜电商必须对食品安全问题负责，要进行全产业链管，更要建立一定的监督体系。 ? 地区的不同习惯差异

不同地区的饮食习惯有较大差异，例如在北京单月能卖出近3000只冰鲜鸡的某生鲜电商进军华南市场后几乎一败涂地，单月销量锐减至百只，因为广东人“一定要见活的”。

二、鲜乐美市场分析

针对鲜乐美O2O案例分析，目标客户应分为多个群体。分类如下： ? 公司白领（高质量要求，如：绿色有机）

作为一个面向年轻白领的食材配送企业，可以为用户提供食谱、食材包等订购和预订服务，解决现代人早、中、晚饭问题。同时满足公司白领精致生活的要求，并打出公司品牌。（可根据实际情况，分上门送货和自提两种方案） ? 老人（无空闲时间，如：带小孩）

老人对于互联网订购接受能力较差，多年养成去菜市场买菜的习惯，不建议在有老人的社区内设立ATM机，但可以开设线下实体店。

? 社区

如果说农村是生鲜电商的源头的话，那么社区就是其终点。未来，社区将进一步成为线下流量的重要入口之一。抢占社区既是生鲜市场获得目标用户的重要入口，也是解决生鲜O2O最后一公里冷链物流配送难题的途径之一。 鲜乐美应打造了“食物社区”概念，回归用户需求和消费者本身；同时开设线下实体店，推行的“线上预订+现场购买”消费新模式，打造一站式服务的社区生鲜大厨房。

? 餐饮行业及企业食堂（购买量多，对菜品质量要求高）

除了社区，生鲜市场的另一大目标人群就在于广大餐饮行业及企业食堂。由于生鲜产品的各种特性，生鲜O2O不可能独善其身，必须与上下游产业链有机融合，无缝及时对接。餐饮业拥有最集中最优质的生鲜目标用户，通过有机整合资源，同样可以实现 “较轻”的生鲜O2O模式。

该地区的常住人口有 2000 多万，饮食习惯以米为主，爱吃火锅。新鲜蔬菜是火锅的一种配料，需求量很大。

三、“鲜乐美”顾客价值分析

顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。

“鲜乐美”为了吸引更多的潜在顾客，应当先分析产品所带来的顾客价值。人们买的不是产品，而是期望，只有更好的把握住顾客的需求，才能在市场中立足。首先，消费者们在选择“鲜乐美”时所希望获得的最关键的就是生鲜食品的安全与新鲜，这不仅包括产品本身的质量好还要求在服务方面能做到及时配送到家。除此之外，在人员价值以及形象价值上没有过多的期望，这只能说明消费者们没有这方面的意识，这时，企业可以有意识地提高这两方面的价值并且引导消费者。另一方面，对于顾客成本来说，时间成本和体力成本肯定是较低的，只用坐在家中下单而不用去超市或者菜市场。但货币成本稍高大部分消费者表示并不介意，精神成本则表现为消费者的怀疑和害怕产品与期望不符，或退换货导致更

多麻烦。

如果能保持如上所说的顾客价值也还算好，可是在实际中，顾客总价值在减少，总成本在增加，这就导致“鲜乐美”走进了死胡同。 顾客总价值 产品价值 消费者期望 现状 结果 新鲜、安全、有机 实物与期望有差距；怀疑是顾客不满否真的有机 意 服务价值 配送服务；顾客线普通配送导致产品高损耗；顾客不满下体验；3天内无样品与实物产生巨大对比；意；企业条件退换 产品难以标准化，因不满而为难 退换货 人员价值 形象价值 暂无 便宜的代名词 普通工作人员 高物流成本 没考虑 企业亏本 从上面的表格可以看出，先不看成本，顾客总价值本身其实是不高的，消费者在达不到自己期望的同时，企业也没有获得利益。所以企业应该首先站在消费者的角度思考怎样做才能提高顾客总价值，尽可能地满足消费者的期望。

因此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。

文中提到的初步的转型设想：物流环节全部外包，撤掉线下实体店，租用社区周边的超市或小卖部的柜台作为取货点，ATM机也安置于此。将目标市场定位于高档社区的高收入人群，采取会员制。扮演会员家庭健康医生的角色，根据会员的体检结果由专业营养师配菜，并定期回访，调整菜品。这些做法对提高顾客价值有一定的帮助。

顾客总价怎样改善现状并提高 值 产品价值 与超市自由市相比 场 严格检查货源；关键在于让消费者相信产品优势明显，新鲜安全真的是新鲜安全有机的：可以组织顾客或潜有机 在顾客参观蔬菜基地，让他们亲眼看着有机蔬菜的种植过程，也可以亲身参与并自己采

摘，从心底里打消怀疑。 服务价值 配送服务不能放弃肉类；可适当增加自愿参如果放弃肉类，消费观蔬菜基地和农家乐的活动：一方面使消费者在去购买肉类的者确定产品价值，放心购买；另一方面，消同时就可以买菜了，费者们可以在过程中获得乐趣，既亲自动手，再线上下单多此一又可以交友沟通，企业也可以从农家乐活动举；超市和自由市场中获取利润。扮演家庭健康医生的角色，为可以自己挑选，顾客消费者提供合理的养生搭配菜品，提高附加自己承担质量问题；价值。 是锻炼身体和社交活动的一部分。 人员价值 拣菜员必须认真负责；营养搭配师应有专业 证书 形象价值 改变消费者观念，让他们认为这是健康高贵 的象征，由高端人群带动中层阶级消费，增加心理满足感，提高顾客忠诚度

在提高顾客总价值的同时，也要减少顾客总成本。货币成本相对超市和自由市场较高，但是这是高服务和高形象导致的必然，消费者在承认产品价值和形象价值后会相对忽略。时间成本和体力成本与超市货自由市场相比减少了很多，还可以凭借APP设计简化购买步骤。精神成本则应该表现为为消费者节省精力，比如在消费者购买产品时赠送处理工具或科普处理食材的小技巧以及不能和哪些食物一起吃的知识。让消费者节省精神上的消耗并产生精神愉悦，最大限度的让顾客成本降到最低。

四、鲜乐美目前发展瓶颈分析

1、模式单一

不断压缩的利润空间，假优惠、低质量、不断退出、不断新加入的商业链摇摇欲坠，单一的模式，用户的忠诚度和粘性也无法构成良性循环。 现状：

2、高成本运营

收支不平衡，物流成本高，初期鲜乐美用户的黏度较低，日订单量不足，配送无规模效应，货源质量价格不稳定 3、自娱自乐，商业价值不断贬值

互联网平台要完成O2O健康的闭环，要提供有价值的服务，有价值是相对于用户及自己的服务的商家。一方面透支商家的利润，另一方面透支网友的信任，对于投资商也是极不负责的做法。

五、对鲜乐美的针对性建议

在此本小组成员针对生鲜市场中的果蔬市场提出相关建议，以解决市场目前面临的问题。

1、针对最后一公里的物流配送问题

竞争不如合作，要和传统的蔬菜配送人员建立合作；建立二配中心，从而发展起另外一个异于传统物流行业的新兴行业。 2、针对产品特色弱

自由组合（顾客在手机APP选购）；十元菜搭配（方便营养健康快捷）；特色菜配搭（口味要求较高、尝试新鲜菜系而难以集齐材料 比如八大菜系、彩色蔬菜）

3、针对目标客户观念不认可

? 利用网络宣传、新闻报道对现有果蔬市场的弊端黑幕予以揭发

? 组织社会代表进菜园、全程参与商品流通过程、广泛宣传绿色有机食品蔬菜

的概念

? 开发“摘摘乐”等一系列手机游戏，游戏玩家在游戏里种植蔬菜水果、学习

制作美食，相应可以延伸到现实生活 ? 上班选下班取，养成固定习惯

4、针对量少、和供应商缺乏议价能力，每单亏损大

寻求更大客户群体，比如对食品安全营养要求高的行业（企业员工餐、交通工具上提供的快餐、医院食堂等） 5、针对标准化模式无法实现

缺乏严格的行业标准培训选购人员、企业内部制定严格的蔬果选购标准（无法改变现状就只有从自身做起） 6、针对目标群体使用障碍

老年人（开发更易操作的选购界面、大字体亮颜色）；人工智能讨价还价的过程（并提前设定好价格浮动区间，确保盈利的基础之上适当让利，模仿菜市场的氛围）；高端家庭（保姆选购 加大宣传 更能节省时间 减轻工作量）。 7、针对高端果蔬（毛利率在50%以上的）的销售问题

减少附加值低的蔬果销售

六、案例总结

通过对于鲜乐美案例的分析，本小组认识到：

1、鲜乐美的O2O模式遇到了冷链供应、用户体验、盈利与品类局限、食品安全、地区饮食差异等问题。

2、通过对鲜乐美的O2O模式的优势分析，得出如果扬长避短，生鲜食品是可以做好O2O的。

3、转型思路虽然有所改善鲜乐美现存的问题，但是仍处于瓶颈期，不能对其主要问题有所改善。

4、本小组成员针对物流配送、产品特色弱、目标客户观念不认可等问题提出了

相关建议，但是这是初步想法，实际解决方案还需进一步验证探讨。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/k2h8.html