公共关系学1

更新时间：2024-04-04 15:55:01 阅读量：综合文库文档下载

说明：文章内容仅供预览，部分内容可能不全。下载后的文档，内容与下面显示的完全一致。下载之前请确认下面内容是否您想要的，是否完整无缺。

公共关系学

大学生为什么要学公共关系大学生必备三要素知识

本专业知识相关专业知识一般科学知识能力

获取知识的能力运用知识的能力创新知识的能力素质

知识和能力的结合就是综合素质 “一体两翼三结构”的教育模式您具备哪几个能力核心技能

大学生为什么要学公共关系大学生形象定位坐下来能写站起来能讲跑出去能干

内强素质、外树形象学习本课程的目的本课程主要的学习内容本课程的教材参考书籍

《公共关系理论与实务》姚惠忠著，北大出版社2004年版

《公共关系学》汪秀英主编，中央广播电视大学出版社2000年版《案说公共关系》吕维霞编著，对外经济贸易大学出版社2002年版《现代公共关系学基础》厦门大学出版社1998年版《公共关系实务》，李磊著，中国广播电视出版社，2004年版；《公共关系教程》（新版），蒋春堂主编，武汉大学出版社，2003年版；《现代公共关系学基础》，厦门大学出版社参考杂志《公关世界》

由中国公共关系协会、中国国际公关协会与河北省国际国内公关协会共同创办,被全国公关界人士认定为一本集专业性、知识性和实用性于一身的智能刊物。其内容充实、格调高雅、思路宽阔、视觉独特，是公关刊物的一面旗帜，被权威部门认定为本行业的核心期刊。《公关世界》

- 1 -

《公关世界》设有卷首语、本刊专稿、公关市场、品牌战略、营销策略、案例分析、成功之道、名人珍闻、公关史话、智业精英、政要论坛、探索与评论、书评、校园公关等栏目。主要刊发从公关角度分析热点事件、焦点事件的专稿和特稿。网址http://www.prworld.com.cn/default.asp 《公共关系》

1989年1月创刊，陕西省公共关系协会主办，月刊。

中国公关网：

http://www.chinapr.com.cn 第一章绪论我看公共关系

什么是公共关系？

好比一个小伙子追求一位漂亮姑娘，如果小伙子对姑娘大献殷勤，起劲儿地表白自己如何喜欢她、欣赏她，这不是公共关系，而是推销；

如果小伙子精心地打扮了自己，并以翩翩的风度去吸引姑娘的注意力，这也不是公共关系，而是广告；

如果小伙子认定目标，制定计划，埋头苦干，取得了优异的成绩，赢得了大家的好评，而这种赞扬之词又通过众人之口传入姑娘的耳中，使姑娘对小伙子产生了尊敬，既而转为钦佩与爱慕之情，这才是公共关系。案例案例

第一节公共关系的基本含义

“公共关系”，简称“公关”，从英文Public Relations译过来的。 Public ，公共的，公众。不少专家学者认为将

Public Relations译作“公众关系”更为准确。一、公共关系的词义解释 Public的两种词性 Relations的解释

二、公共关系的表现形式三、公共关系的主要任务协调组织与公众的相互关系

组织适应于公众的要求

让公众有利于组织的成长与发展。四、公共关系的特殊手段、目的五、公共关系学研究对象第二节公共关系的要素一、公共关系的构成要素公共关系三要素组织

- 2 -

是由人群构成、具有明确目标的集合体，是公共关系行为的主体公众

是与组织有着某种直接或间接利害关系的人或人的群体。是公共关系传播沟通的对象，构成了公共关系的客体传播沟通

公共关系的主体与客体的联结通过传播沟通来实现

Communication一词译作传播、沟通。

公共关系工作就是用传播、沟通的手段来协调组织与公众的关系。公共关系结构图二、组织的特征三、公众

1、客体的需要客体的特征：

客体需要：物质的需要，心理的需要。公关要针对需要客体是主动的：了解反应，把握变化 2、公众的基本性质 3、公众的分类 1）、按公众与组织的所属关系划分上海恒隆广场 2）、根据公众对组织的态度划分 3）、按公众对组织的影响力划分 4）、按组织对公众的态度来划分 5）、把公众作为一个过程来划分（纵向） 6）、按稳定性划分 7）、按关系的发展划分

公众构成该组织的关系对象 4、公众的分析个体心理

知觉(首轮效应、晕轮效应、经验效应、移情效应)、价值观(功名型、安稳型、享乐型、储蓄型、事业型、模糊型)、态度、需要、性格、气质、兴趣和能力角色心理（性别、职业）群体心理

从众心理（流行色）逆反心理（商品推销）无组织群体心理时尚与公众行为

舆论、流言与公众行为骚乱与公众行为

顾客争座时，肯德基怎么办？P7

- 3 -

时间：2000年8月地点：南昌维纳斯

5、分类意义四、传播

communication

人与人之间传递、交流和分享社会信息的行动或过程。四、传播联谊会购物袋案例：玩美女人玩·美女人玩美·女人——

追求和崇尚美丽的女人的选择 2、传播的基本类型组织传播

欢迎试坐：奥迪厂家有魄力时间：1996夏天

形式：第四届北京国际汽车展览会奥迪奥迪

大众传播

富士山的旧貌换新颜大众传媒——

日本SB公司推销咖喱粉

传播学的规则 3、传播中的损耗编码者的干扰

理解能力、文化、选择能力译码者的干扰经验、文化噪音的干扰时代、风俗习惯流言

第三节公共关系学的定义一、关于公共关系的不同定义二、定义的分类

1、最全面的定义（管理）美国社会科学家莱克斯·哈罗博士，招集65位权威人士共同研究了472条定义之后，

- 4 -

归纳：

公共关系是一种独特的管理职能。它帮助在一个组织与其公众之间建立和保持互相沟通、了解、接受与合作的渠道，参与问题和纠纷的处理；将公众的意见传递给管理部门并作出反应，明确与加强为公众利益服务的管理责任；它还作为监视预警系统，帮助管理部门预先做好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用。它以调查研究和正确的并合乎道德的沟通技术作为主要工具。 2、祝振华先生的定义（管理）

台湾公共关系专家祝振华先生的定义具有很浓的中国味：

公共关系是以促进了解为基础，内求团结，外求发展的管理哲学。 3、费兰克·杰夫金斯的定义（关系）英国公共关系协会顾问费兰克·杰夫金斯为公共关系定义：

公共关系工作包括了一个组织与其公众之间各种形式的有计划的对内对外交往，旨在获取与相互理解有关的特定目标。 4、居延安教授的简练定义（传播）

公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。 5、格言式的理解

公共关系是内求团结，外求发展的艺术。

公共关系使公司得到的，就是那些在个人称为礼貌与德性的修养。公共关系就是博取好感的技术。

公共关系就是争取对你有用的朋友。公共关系是创造风度的技术。公共关系就是讨公众的喜欢。

广告是要大家买我，公共关系是要大家爱我。公共关系是90%靠自己做得对，10%靠宣传。 PR（公共关系）=P（行动）+R（被人认识）三、公共关系的学科归属四、形象的重要性

良好的形象成为组织非技术性无形资产。

《美国》周刊的一篇文章曾写道：“在一个实足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格，产品的相似之处又多于不同之处。因此，商标和公司的形象变得比产品的价格更为重要。”

如：学习用品、创可贴文具盒创可贴可口可乐

可口可乐公司是全世界最大的饮料公司(第一名).

畅销世界超过200个国家及地区,每日饮用量达10亿杯,占全世界软饮料市场的48%,

- 5 -

其品牌价值已超过700亿美元,是世界第一品牌.

一年来，丰田接近1000万辆的庞大召回事件让人震惊。在攫取全球市场过程中，丰田是否牺牲了质量。

2、影响组织形象的内在因素

公正诚实的态度，卓有成效的管理以及对产品、服务的不断追求，追求完美，追求卓越，表现的是组织对公众的极端负责精神；勇于开拓和创新；

建立积极的社会观和价值观；履行社会责任。

3、影响组织形象的外显事物

人：员工的风度，学识，气质修养，文化，情操无不影响组织的形象；产品的功能、质量、品质、色彩等；

组织的符号同样是组织形象的不可缺少因素，包括品牌、徽记名称、商标、广告、代表色、建筑样式、门面装饰、制服、宣传资料等。

江苏多个景点被抢注商标拍卖瘦西湖底价30万焦山”、“瘦西湖”、“虎丘”、“明孝陵”……杭州一家公司抢注以30多个著名景点为名的商标，并且本月28日下午，江苏颐和国际拍卖行有限责任公司和浙江博源拍卖有限公司，将在南京联手拍卖。但让人颇感惊讶的是，居然鲜有知道自家景点被别人抢注成商标同时即将被公开拍卖的！ Nike Adidas

4、名字取的不好会产生灾难

70年代末，通用汽车公司向拉丁美洲推出了一款名为Chevy Nova的汽车，事先没有进行取名咨询，而No Va在西班牙语中是“走不动”的意思，因此被迫放弃此款车的生产和经营。第四节

准确把握公共关系一、关系辨析

（一）公共关系与庸俗关系公共关系和庸俗关系的不同（二）公共关系与广告公共关系与广告的联系

公共关系常借助广告的形式传播信息公共关系工作能对广告起指导作用

二者都源于传播学，都以传播为主要手段公共关系与广告

公共关系与广告的区别目标和原则不同

从主体上看，公共关系范围大，广告范围小传播手段和周期不同

- 6 -

从传播的目的和评价上看，广告倾向于短期的、具体的、易于界定的，重具体效果，公共关系倾向于长期的、整体的、宏观的、不易界定的，重整体效果。

央视标王

2003年11月8日，孙先红代表蒙牛在央视2004年度广告招标会上投中2亿元的标的额，成为乳品行业的“标王”。2004年11月18日，孙先红又代表蒙牛投中了近1.5亿元的标的额。

从最初的900万元启动资金，到2003年3亿元拿下央视2004年“标王”，到今年实现近100亿元的销售成果，到今年6月在香港成功上市，实现了超速度的发展。 2010年电视剧特约剧场上下半年广告资源的争夺。蒙牛2.039亿元夺央视广告标王市场预测太过乐观如今份额仅占2% 2002年11月8日，南京熊猫手机杀出重围，投中总标的10889万元，成为央视2003年度“标王”。2003年度，熊猫手机的广告投入高达3亿元。

但是熊猫的利润似乎并不乐观。公司中报显示，投资收益是盈利的主要来源，上半年为4210万元，占公司税前利润的93%，而本部的营业利润包括手机仅252万元，仅占税前利润的5.5%，盈利状况令人担忧。 “你想炒菜无油烟吗？就用锅王胡师傅” 售价高达599元影星傅艺伟

使用了做飞机外壳的那种锰钛合金的航天材料。

采用了纯天然矿产紫砂，不但能分解食物中的脂肪，降低胆固醇，而且有纤体、美容、延年益寿之功效。

硅含量仅有1.8%，不粘的涂层材料为氟，或者含氟的有机涂料，锅体材料中锰含量为0.67%，钛含量仅为0.013%，根本达不到锰钛含量之和应大于或等于50%的锰钛合金标准，因此它只是以铝为主的铝合金锅。形象的比喻

广告的作用就象赛马时，将马骑上跑道，鞭策以加快；

而公共关系则象清除跑道上的沙石障碍，从而使马跑的更好。

三、公共关系与宣传

传统的宣传工作属于政治思想工作的范畴，而公共关系属于管理科学的范畴，具有管理职能。

传统的宣传工作的主要方式是单向的灌输，而公共关系则强调建立双向的信息交流网络。

公共关系与商业推销的区别大学生学习商业推销第五节意义意义对象

具体研究方法

- 7 -

书面研究法。通过采集文献，档案，报刊杂志，书籍表册等书面材料进行研究的方法。

调查法。通过对研究对象的观察、了解和分析，借助于一定的统计手段，从而得出结论的一种方法。其具体形式有全面调查、抽样调查、典型调查、问卷法、个案法、访问法等。

观察法。现场观察法。实验室观察法。自我观察法。学习方法危机公关

怎样化险为夷？

2007/3/28，浙江金威实业有限公司召开记者招待会，只有一个律师在台上宣读了一份声明，不到五分钟匆匆离去。 2001年：武汉怒砸奔驰事件

2001年12月19日，对中国消费者来说，是不平静的一天：武汉森林野生动物园在购得奔驰SLK230轿车后，一年中修理5次，产品仍不能正常使用，盛怒之下，愤砸奔驰。武汉野生动物园和奔驰公司之间的纠纷越来越成为国人关注的焦点。

“砸大奔”事件中，奔驰公司强硬的态度是公众关注的焦点。在所有见诸报端的质量纠纷中，迄今从未有哪家公司像奔驰那样不仅强硬到底，而且步步升级。以下是奔驰的三次声明：

2001年12月27日，“我们对客户选择不接受我们对他的帮助而深表遗憾……对有关人士在这件事上所采取的极端的、没有必要的行为深表遗憾”。 2002年1月8日，“我们对这一非理性的而且无意义的举动表示谴责”。

2002年1月17日，奔驰公司要求“武汉野生动物园就所采取的不必要且侵害我公司的权益的行动出具一份致我们的公开道歉函。这封道歉函将发至所有报道过此事的媒体”。

“以酒香不怕巷子深”为题作正反方中的一方进行观点陈述第二章

公共关系学的起源与发展第一节公共关系的萌芽阶段华表华表狮子

每日记闻——世界上最早的日报史前类公关划分标准和意义古代西方的类公关贝壳放逐法十二铜表法

古代中国的类公关

- 8 -

古代经商

古代中西方公关思想的不同点第二节

公共关系的起源和发展

一、公共关系兴起的社会历史条件

（一）政治前提——民主政治取代封建专制（一）社会政治条件——政治生活的民主化 “自由、平等、博爱”之思想观念深入人心

独裁政治的特点——统治者与民众的关系是专制与服从的关系，无平等可言，官民之间自然无须沟通。

民主政治的特点——各级官吏都是为纳税人服务的，他们的任免也是由纳税人——即选民圈定的，两者的关系是服务与被服务的关系。由于选民真正拥有各级官吏们的任免权，这就决定了执政者不能不关注舆情民意，千方百计取悦于民，与纳税人的沟通是他们迫切需要的手段和途径。这又从另一个方面加速了公共关系的发展。

（一）政治前提

人民群众社会地位提高，公众队伍形成，使任何组织都必须重视公众（臣民、公民）民主制度提高了民众的参与意识，经历了了解——宽容——参与的过程，每一步都需要公共关系介入（总统选举）

言论自由、出版自由是民主制度的重要保障，也是公共关系顺利进行的重要保证（二）经济前提——商品经济取代小农经济（二）社会经济条件—商品经济的高度发展

当经济按市场规律发展时，市场必然向买方倾斜，卖方必须投买方所好，十分注重用人情关系维系买卖关系，这就直接促进了公共关系的兴起。 1、商品交换渠道畅通

2、卖方市场向买方市场转变

3、消费需求由满足基本需要向满足选择性需要

转变（求大于供：凭票供应、皇帝女儿不愁嫁，酒香不怕巷子深） 4、商品经济促进社会分工深化，横向联系加强

生产者为王（经济不发达）

渠道为王（过渡时期）

消费者为王（现代社会）如团购

顾客就是上帝

只有一各乘客的航班

英国航空公司所属波音747客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因为故障推迟起飞20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了英航公司的

- 9 -

妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。但其中一位叫大竹秀子的日本老太太，说什么也不肯换乘其他航班，一定要乘英航公司008号班机不可。实在无奈，原拟另有飞行安排的008号班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦。

航程13000公里，354个座席，6位机组人员，15位服务员，损失10万美元。

当企业组织与顾客之间发生矛盾时，顾客未必总是正确的，但为什么我们还说：“顾客永远是正确的”？请结合此案例加以阐述分析。（三）技术前提——大众传播手段的发达计算机、互联网的飞速发展

现代公共关系事业能否兴旺发达取决于大众传播手段是否先进。公共关系传播对象是最广大的公众，要与远距离全方位的公众进行及时有效地沟通，只能依赖传播工具和传播技术的高度现代化，通讯卫星和英特网的广泛应用。（四）社会文化条件——相关学科的发展与企业经营管理思想的重大转变相关学科：

管理学、人际关系学、大众传播学、市场学、心理学、社会学等（大公司、企业需要更科学的管理思想和经营理念）企业经营管理思想的转变：顺应民众要求比压制他们更有利二、现代公共关系产生与发展的原因（现代公共关系创立于美国） 1 、人才和智力的汇聚移民国家的优势

三、现代公共关系发展四个阶段（一）公共关系孕育阶段

巴纳姆时期——现代公共关系的开端 1、“便士报”运动——制造舆论、推动马戏 2、公关信条：“公众是可以被愚弄的” ——公共关系的黑暗时期 3、公关特点：

带有一定的组织性和较为明确的目的性

不诚实、不公正、不考虑公众利益（局限性）（二）公共关系职业化时期卓别林《摩登时代》

本片是卓别林最后一部无声影片。有感于世界经济危机给失业工人带来的痛苦，他决定用电影的形象语言来呐喊。影片辛辣犀利的讽刺，揭示出工人遭受资本家欺压，榨尽他们最后血汗的严酷现实

B、艾维.李时期——现代公共关系职业化的开始 1、“扒粪运动”——抨击虚假新闻 2、公关信条：“公众必须被告知”“说真话”

1903年艾维.李创办第一个“宣传咨询事务所”，成功处理了很多纠纷与事件，

- 10 -

1906年发表《共同原则宣言》 —— “公共关系之父” 3、公关特点：

有艺术而无科学，但公关开始职业化艾维·李

第一次使用到“公关”这个词语事件：

宾夕法尼亚铁路公司洛克菲勒家族艾维·李的原则宣言

（三）公共关系学科化阶段 1、“投公众所好”

2、伯内斯对公关的贡献 ·1923年出版《舆论明鉴》（第一本公关经典名著），第一次提出“公关咨询”的概念

·将单向传播变为双向沟通 ·将公关从新闻中分离出来

·形成较为完整的公关理论体系，理论化、系统化、学科化、完整化：1923年首开公关课程，1928年写《舆论》，1952年写《公共关系学》

·创办公关公司，受聘福特汽车公司公关部经理、一战官方公关机构“克里委员会”委员

3、公关特点：既是管理艺术，也是一门科学伯内斯

第一次用到“公关咨询”这一短语 1919年成立顾问公司事件：

二战时期针对反战情绪进行公关运动自由火炬游行

（四）现代时期——公共关系现代化（四）当代公共关系（普及化阶段）

1955年国际公关协会在英国伦敦成立 1、卡特利普与森特（美）提出“双向对称”公关模式

1952 《有效的公共关系》——“公关圣经” 提出——四步工作法 : 公关调查

公关策划

公关计划实施公关效果评估 2、格鲁尼格（美）

1984 《公共关系管理》——公关四种模式

新闻代理型公共信息型

- 11 -

双向非对称型双向对称型 “双向对称”的公共关系模式

就是在公关的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置上；在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。 3、布莱克（美）

出版10多部公关著作

《职业公共关系教育的模式》——国际公关协会第四号”金皮书” 4、弗兰克·杰夫金斯（英）——公关教育家 1968年开办公关学校；公关著作多 5、公关实践（略） 6、公关特点：

真正走上科学化和职业道德规范化的发展道路第三节公共关系在国内外的发展一、公共关系在国外的发展状况美国公共关系的新发展

1960年：公关从业人员10万人职业公关公司1350家 75%的企业设立公关部 1985年：公关从业人员15万人职业公关公司2000家 85%的企业设立公关公司

美国伟达公司：1986年收入达到了1.2亿美元，在全世界设有52个办事处，67家联营公司。

美国公共关系的新发展

1、美国公共关系教育逐渐普及

1947年波士顿大学开办公共关系学院（后改名为公众传播学院） 2、美国的各种公关协会纷纷成立 1948年成立了美国公共关系协会

3、公共关系职业化程度越来越高，公共关系机构和从业人员迅速增加，公共关系机构和从业人员发展也非常快

1937年，250家；1980年，2000多家；

1980年，全美前500家企业中，有436家设公关部（86.4%）。美国公共关系的新发展

一、公共关系在国外的发展状况(续) 欧洲公共关系的发展

1948年在伦敦成立了英国公共关系协会

20世纪70年代中期，各种公共关系机构在英国已约有5400个，法国约有2000个，前联邦德国约有1000个，意大利约有850个。

1959年在比利时成立了由比利时、英国、希腊、荷兰、前联邦德国等国参加的欧洲公共关系联盟

- 12 -

【案例】法国白兰地的精彩“亮相”——寻找时机的名人效应策划 1957年，美国华盛顿，艾森豪威尔67岁寿辰，67年的白兰地酒

分析：大家都知道名人效应，但是要真正用好它并非易事，法国白兰地成功的技巧不仅仅是在生日这天送了酒，更重要的是怎么送，用什么桶，什么人送，穿什么衣，在哪儿交接，等等，公关活动要精心策划于细处下工夫。赠送的时机

在一般的人际交往中，以下时机都是适宜向交往对象赠送礼品的：道喜、道谢、鼓励、慰问、纪念一、公共关系在国外的发展状况(续) 亚洲公共关系的发展

日本始于二战后，于1964年成立了公共关系协会

20世纪50年代香港设立公共关系部，50年代末台湾推行公共关系管理【案例】日本精工表竞争奥运会正式计时器的公关活动

第一期，争取国际奥委会通过并宣布精工表为1964年东京奥运会的大会正式计时器

第二期，争取在东京国际运动会上试用成功

第三期，成功地使精工进入世界最先进的计时行列。

活动投入工程师85人，工作人员890人，直接制作费2亿美元二、国际性公共关系组织的成立

1955年，国际公共关系协会（IPRA）在英国伦敦成立。

1959年，泛美公共关系联盟在墨西哥城成立，美国和大多数的拉丁美洲国家的代表出席了大会。

1961年，国际公关协会在维也纳召开的第二届世界大会制订并通过了《国际公共关系行为规则》。

1965年，在希腊雅典召开的第三届世界大会，又通过了《国际公共关系协会世界大会行为规则》。

1967年，泛亚太平洋地区公共关系联盟于夏威夷的檀香山成立。二、国际性公共关系组织的成立(续)

1975年，在国际公关协会的赞助下，在肯尼亚首都内罗毕举行了第一届全非公共关系工作会议。

1978年，在墨西哥世界大会上通过的《墨西哥宣言》，对公共关系职业规范化和交流都起了积极的推动作用。

国际公关协会设立“金纸奖”和“总统奖”。出版了不定期的《国际公共关系协会通讯》和季刊《国际公共关系协会评论》。三、当代公共关系发展的基本趋势 1、职业化程度日益提高 2、国际化趋势日益加强

- 13 -

3、技术手段日益现代化 4、社会功能日益多元化 5、理论的科学化和系统化 6、民族化和公关意识的普及化 7、规模日趋扩大，影响进一步加深四、公关在中国发展的条件 1、实务

1981年开始，沿海、中外合资企业设立公关部

1983年国营企业（广州白云山制药厂）首设公关部，活动经费为总产值的1%（通常是8%）

1983年新华社成立第一家公关公司公共关系的现状公共关系在国内

1980年，职业公关伴随着合资企业进入中国(中港合资)。

24年来，国内专业公关公司的数量和营业规模都在逐年提升，营业额平均年递增率在30％以上。

2004年公共关系服务年营业额超过45亿元人民币，年增长率超过36％。全国公共关系公司数量超过2000家，专业公司从业人数超过20000人。

2005年的国内公共关系市场仍将持续快速增长，年营业额将继续保持35％以上的增长率

在国内客户、文化体育、金融保险、政府和非赢利机构等服务领域会有新的突破。 2、公关教育培训

1985、1，深圳市总工会创办公关培训班

1985、9，深圳大学首设公关专业（函授）深圳大学、复旦大学、中山大学、杭州大学、国际关系学院以及兰州大学等高等院校相继开设了公共关系课程。

根据1989年全国首届高校公共关系教学研讨会统计，当时全国至少已有20多所大学设立了公共关系专业或辅修专业，有300多所大学开设了公共关系必修课或选修课，高校院校从事公共关系学科课程教学的教师已有1000余人，

1994、9，中山大学设第一个全日制公关本科专业（教育部批准的部属院校） 2007/3/26：中国财经大学成立危机管理学院

2008年我国92%以上高校开设公共关系课程，10所大学有公共关系本科专业，设有硕士点的大学4所、博士方向的大学3所。公关硕士教育

1994年，中山大学在行政管理专业招收公共关系方向的硕士研究生。

1994年后，厦门大学、国际关系学院等多所重点高校先后在传播学、国际新闻、国际关系等硕士授予点上正式招收公共关系方向的硕士研究生。

1998年上海外国语大学企业管理硕士点上开始招收企业形象与公共关系方向的硕士研究生。

2003年12月，中国大陆第一个公共关系专业的硕士点在上海复旦大学新闻学院诞生。

2004年，中山大学的政治与公共事务管理学院建立公共关系学硕士点。

- 14 -

2005年以后，中国传媒大学等多所全国重点高校建立公共关系学硕士点。

据不完全统计，目前国内有10多所高校设有公共关系硕士点或公共关系方向。公关博士教育

2003年12月，复旦大学开始在传播学博士点上招收公关方向的博士研究生。 2006年, 上海交通大学、上海外国语大学开始招收、培养公关方向的博士生。公共关系教育的虚热期

从80年代后期到90年代前期，中国大陆公关领域掀起了一股介绍、推广CIS的热潮（有人简称CI热潮）。“CI热”推动、带起了公关教育的虚热。由于公关专业属于应用型学科，比某些传统的非应用型专业，在就业上有较大的优势，更易受到学生的青睐。于是，部分高校的一些不景气的专业纷纷转向公关专业（或方向）。在这种办学思想指导下，有办学条件的上，没有办学条件的也跟着上。一时间，中国大陆高校的公共关系专业如雨后春笋，不断涌现，形成了“大跃进”式的“虚热”和“繁荣”。

本科课程教育已被列入专业教育范畴

在高校的新闻传播、管理、人文等学院，在公共卫生管理、旅游、文秘等专业，“公共关系”常被设置为本科专业学位课或专业必修课。不少综合性大学还将“公共关系”设置为全校性文科基础选修课，成为面对全体大学生的基本素质教育的一门重要课程。

上海东华大学、中国传媒大学、上海师范大学、上海财经大学、上海外国语大学、东北财经大学、宁波大学等公关本科相继设立。 3、公关协会

1986年，上海第一家成立省级公共关系协会。 1987、5，中国公关协会成立（北京） 1991、4，中国国际公关协会成立

公共关系职业培训与职业资格认证体系逐步完善 1997年11月15日全国公关职业审定委员会在京成立

1999年1月4日国家职业资格工作委员会公关专业委员会成立 1999年1月25日至26日，《公关员》标准在北京通过鉴定； 1999年5月“公关员”正式列入国家职业分类大典 1999年7月21日，《公关员职业培训和鉴定教材》在北京通过国家鉴定

2000年12月3日全国公关员资格认证考试启动，当年，6713名公关职业工作者参加了职业资格考试通过率达73.89％。中国大陆有了第一批持有国家劳动与社会保障部颁发的公共关系职业资格证书的公关从业人员 2004年颁发了《公关师国家职业标准》。

2006年深圳市政府成立全国首个政府公共关系处，专家认为此举是把公众当顾客、建设“服务型政府”的一项重要举措

2010年北京警方成立首个省一级公安机关公共关系部门，目前全国有13家公安机关设立了旨在拉近警民关系的警察公共关系科(处)。注意事项

- 15 -

扩大活动影响的辐射范围。

第二，要注意避开或利用国内外重大事件。

凡是需要广为告知的公共关系活动都应避开国内外重大事件，以免与重大事件冲突。凡是需要广为告知而又希望减少震动的活动可选择利用重大事件。

第三，注意不应在同一时间内同时进行两项以上不同的公共关系活动，以免其效果被相互抵消。

全聚得135周年店庆大型活动系列一、“全聚得”杯新春征联二、《我与全聚得》的有奖征文三、135周年庆典

1、唱《集团歌》 2、董事长致辞 3、商业联合会致辞 4、向厨师授聘书 5、《全聚得今昔》一书首发式 6、第135号全聚得冰酒珍藏仪式

7、有关领导讲话、8、全聚得老墙揭幕仪式 9、第一亿只烤鸭出炉仪式 10、全聚得特色菜品推出仪式四、全聚得美食文化节 2、时间安排：

a.宏观安排——即列出整个活动的日程表，包括每一项目在何时何地举行，延续多少时间，整个活动需要多少时间等。

b.微观安排——即每一项目中的细节安排于何时。这对传播的效果、范围有很大影响。

（五）公共关系策划的方法 1、“制造新闻” 所谓“制造新闻”，也称“策划新闻”，是指经过事先策划，由人为引起的可以引起戏剧性或者是轰动性的事件，由此引起媒介、舆论的关注与报道。它具有新、奇、特的特点。对外宣传的核心

“奇”字，上面一个“大”字，底下一个“可”字。“大”就是要超出常人的想象，“可”就是要在常人的情理之中。

策划就是想到常人所不能想的地方，说出来的道理又能让常人理解

角度：看问题多角度

程序：做事情讲程序 “整理、判断、创新” 2.36喜顺制造新闻

香港一家经营强力胶水的商店，座落在一条鲜为人知的街道上，生意很不景气。一天，这家商店的店主在门口贴了一张布告：“明天上午九点，在此将用本店出售的强

- 21 -

力胶水把一枚价值4500美元的金币贴在墙上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下来，这枚金币就奉送给他（她），本店绝不食言！”这个消息不胫而走。第二天，人们将这家店铺围得水泄不通，电视台的录像车也开来了。店主拿出一瓶强力胶水，高声重复广告中的承诺，接着便在那块从金饰店定做的金币背面薄薄涂上一层胶水，将它贴到墙上。人们一个接着一个地上来试运气，结果金币纹丝不动。这一切都被录像机摄入镜头。这家商店的强力胶水从此销量大增。

参考答案

(1)“制造新闻”是一种积极主动的传播方式。“制造新闻”是在社会组织充分认识新闻媒介的地位、作用和特点的情况下，为扩大知名度和美誉度，抓住一切可利用的契机“制造”新闻，以激起新闻媒介采访、报道的兴趣，从而达到使新闻媒介自觉不自觉地为组织作宣传的一种积极主动的、创造性的新闻媒介公关活动。

(2)“制造新闻”是一种最为有效的传播方式。新闻媒介所作的新闻报道、专题通讯等都具有客观性、公正性和可信性，它比直观的商业广告更容易被公众接受、相信和记忆。因此，“制造新闻”将组织所要扩散和传播的有关信息用新闻的方式传递给公众，其效果要比王婆卖瓜式的商业宣传好得多。

(3)“制造新闻”是一种最经济的传播方式。由于“制造”出来的新闻具有报道价值，所以被各媒介主动报道，对组织来说这种宣传是免费的。

总之，我们可以说“制造新闻”是一种最主动、最有效、最经济的传播信息方式。胶水店的高明之处在于：通过“制造新闻”引起公众及媒体的注意，这种宣传与商业广告相比，新奇刺激，引人入胜，使公众在不知不觉中认同了强力胶水；而商店则借事件的影响，借助新闻媒体名扬四方，扩大了强力胶水的销量。 2、示形法中国四大名酒茅台：

从1915年“巴拿马万国博览会”金奖到1996年荣获纪念“巴拿马万国博览会”。王粮液酒

五粮液酒历次蝉联“国家名酒”金奖，九一年被评为中国“十大驰名商标”；继1915年获巴拿马奖八十年之后，1995年又获巴拿马国际贸易博览会酒类唯一金奖。至此，五粮液酒共获国际金奖三十二枚。泸州老窖特曲酒西凤酒

1952年9月，新中国诞生三周年前夕，中国专卖实业总公司主持的全国第一届评酒会拉开帷幕。这是中国有史以来第一次全国性的评酒会，来自全国的酿造专家、评酒专家和学者从这些酒样中评选出白酒四种依次为茅台、汾酒、泸州老窖特曲酒、西凤酒。

此后在1963年、1978年、1983年和1988年，又先后举行了第二、三、四、五届全国评酒会，越来越多的中国名酒从评酒会上诞生，

- 22 -

茅台酒的故事 3、信息法 4、出奇制胜

（六）策划的步骤１．信息的分析２．目标的确定３．选择公众

鉴别目标公众的权利要求４．主题的设计例

一家保险公司制订了一个“在短时间内，使更多的公众认识保险，参加保险”的公共目标。设计了三个主题：第一，“保险在我心中”；第二，“保险解除了我的后顾之忧” 第三，“我现在就去投保”。如：我国申办奥运而设计的主题新北京、新奥运

新北京：创新的北京、和谐的北京、宜居的北京新奥运：有特色、高水平（八个方面）、三大理念（绿色奥运、科技奥运、人文奥运）奥运会会微北京申奥会微高水平

高水平的体育场馆设施和竞赛组织工作；高水平的开幕式及文化活动；

高水平的媒体服务和良好的舆论评价；高水平的安全保卫工作；高水平的自愿者队伍和服务；高水平的交通组织和生活服务；高水平的城市文明形象；我国运动员取得出色的成绩。理念：绿色奥运５．选择传播渠道利用大众传播媒介报纸广告——

提高了“芭芭拉”企业的公关形象：广播的复兴汽车上的广播座谈会案例分析６．编制预算

- 23 -

某企业一次记者招待会预算例：场地租金费：×××元交通费：×××元宣传资料费：×××元产品实物费：×××元招待费：×××元

印刷、电话、电报费：×××元文具费：×××元劳务费：×××元

公共关系人员工资：×××元其它费用：×××元总计：×××元 B 目标作业法

即按照事先制定的公关目标和工作计划，将完成公关任务所需经费详细列出，请主管部门批准执行

C 平均发展速度预测法

即运用历史资料计算出公共关系经费实际开支的发展速度，并计算出平均发展速度。 2)、公共关系预算的基本内容 7.审定方案

审定方案时需要考虑的因素目的性可行性降低消耗案例分析

1997年山东秦池酒厂花321211800元购买了中央电视台的黄金时段的广告播映权，获得了“标王”的称号，是继该厂1996年获得“标王”称号之后的第二次夺标。根据审定方案时需要考虑的因素对该案例进行分析。 8．策划书的形成策划书的基本格式封面序文目录正文附件

根据下列情况，编写出公关策划书： 3月27日，《扬子晚报》刊登广告：南京化学厂将开展“丝素”牙膏宣传直销活动。3月28日，南京大学的1400名学生到繁华街道或居民家中宣传保护牙齿的知识，散发宣传单，直销丝素牙膏。4月23日，南京化学厂请江苏乐团为南京大学免费送去一场音乐会，并赠书500本。

南京化学厂“丝素”牙膏宣传直销活动的策划书一、主题：精英献爱心、丝素伴你行

- 24 -

二、活动目标：

1、提高“丝素”牙膏的知名度。

2、树立“关心学生、支持教育、服务社会”的良好形象。三、活动步骤 1、3月28日，南京大学的1400名学生到繁华街道或居民家中宣传保护牙齿的知识，散发宣传单，直销丝素牙膏。

2、4月23日，南京化学厂请江苏乐团为南京大学免费送去一场音乐会，并赠书500本。

四、传播渠道 1、3月27日，《扬子晚报》刊登广告。 2、预先和媒体联系，争取发出新闻报道。 3、1400名学生的口头宣传和文字宣传五、经费预算

1、印刷宣传品15000元 2、广告40000元 3、销售活动监督2000元

4、音乐会及赠书的费用12000元

5、直销大学生的报酬即为牙膏销售利润。共计69000元六、效果预测

如果安排妥当，可以达到预期目标，费用少，效果好。三、公关实施

（一）公关实施的意义

实施是解决问题的中心环节（想和做）

实施决定着公共关系策划的程度和范围（好与坏）实施的结果是后续方案制定的基础和重要依据（二）影响公关实施的因素 1、公关策划方案中的目标障碍

目标不正确、不明确或不具体

如，计划目标不符合公众的利益

又如公共关系计划目标过低则不能唤起目标公众的热情，目标过高又会使实施人员望而却步等。 * 案例分析*

某商店开业的时候，为了出奇制胜，竟然在开业的时候奏起了哀乐，并美名其曰是为了唤起职工的忧患意识。

2、公关实施中的沟通障碍 3、突发事件的干扰案例分析

1997年，荷兰的卡瑞斯马汽车商根据电话号码抽出50位幸运儿，在不通知的情

- 25 -

况下上门赠送轿车，如果幸运儿想得到这部车，必须事先在自家的门口贴上卡瑞斯马汽车的广告，否则将失去机会。人们为了有机会获得轿车，都争先恐后地在自家贴满了广告，大街小巷成了卡瑞斯马汽车广告的海洋。问题：分析该案例所使用的技巧。

1、某商店开业，只要是年龄在25岁以上体重还不足35公斤就可以获得奖品。 2、某商店开业时，和汽车公司联系好，不论是谁，在这个商店下车就会免费，结果顾客迎门。

3、某商店开业时，请北京的劳模来传经。

4、某商店开业时，搞了个儿歌比赛，只要是儿童将儿歌出，就可以获得奖品 5、某商店开业时，进行游戏比赛，获胜者可以得到奖品。

“三八节”来临之际，请你为航空公司策划一系列的公关活动。三万英尺的浪漫

四川航空股份有限公司推出“浓情三八节，浪漫蓝天行”的活动，向社会征选三对夫妇，让丈夫在成都至广州的往返航班上做“空哥”，为妻子端茶送水，并进行“心有灵犀一点通 ”的游戏活动，并让乘客在三位男士中选出评选一位最称职的丈夫，川航将送出国内任一航线免费往返机票两套。飞机落地后，三位妻子收到丈夫送上的三八节的礼物———“情书”。一日空姐

“三八”妇女节，四川航空股份有限公司推出的“一日空姐”活动。通过热线报名，从500名应选者中选出6名来自社会各行业的女性，对她们进行一天的培训，再将她们上机零距离体验一天空姐生活，浅尝身为民航工作者的酸甜苦辣。并让乘客进行“猜猜看，谁是假空姐”的余兴活动。四、总结评估（一）、公共关系评估的内涵

依据特定的标准对公共关系整个活动过程进行衡量、检查和评价以判断其优劣的过程。（二）、公共关系评估的分类 1、公共关系工作程序评估

调查研究过程评估计划制订过程的评估实施过程的评估实施效果的评估

2、公共关系活动类型评估日常公共关系活动效果评估专项公共关系活动效果评估年度公共关系效果评估长期公共关系活动效果评估 3、公众关系状态评估内部公众关系评估外部公众关系评估

- 26 -

（三）、公关评价的方法自我评价法专家评价法公众评价法新闻媒体推断法辅助信息反馈法公关形象效果检测

通过民意测验和舆论凋查，借助“组织形象地位图”、检查组织知名度和美誉度的改善情况，借助“组织形象要素调查表”，检查组织形象要素的具体构成有了哪些进步，借助“形象差距图”，检查组织的实际形象与期望形象之间的形象差距有多少改善。模拟公关计划实施步骤调查公众

调查外部公众——渔民中“意见领袖” 调查内部公众——员工中“意见领袖” 检验水和死亡的鱼类实施步骤策划

（一）确立问题

领导不重视环保，无机构环保员工环境意识淡漠，环保知识贫乏技术设备陈旧

长期忽视与社区的关系（二）目标

在全厂普及环保法规成立环保机构

进行环保技术培训

改造旧设备，使“三废”排放量达国家标准建立厂与社区环保相互监督机制建立新型社区关系（三）选择传播方式人际传播：走访渔民家庭设立渔民环保监督员

组织传播：开办环保知识系列讲座组织渔民进厂参观

举办厂与社区文化联谊活动

大众传播：用闭路电视进行环保教育广播站开辟环保专题节目厂报开辟环保专栏、专刊（四）选择公关模式

宣传型公关模式：在厂区车间与社区路旁设立环保标语和板报

- 27 -

征询型公关：在厂区和社区设立环保意见箱交际型公关模式：厂与社区进行文体联谊活动

服务型公关：义务培训社区民办教师和科技人员，扶植社办企业

社会型公关模式：义务修理乡村干道和乡村学校，为社区孤寡老人服务（五）公关预算

人员预算：公关经理1名，公关策划2名，新闻采编2名，环保专家2名，摄影摄像2名，美工2名，其他3名，共计14名

财务预算：三次讲座100元；一次参观50元；录像制作200元；联谊活动100元；标语板报50元；意见箱2个10元；改造设备10000元；捐助小学1000元；修路200元；其他200元；共计：11910元时间安排

4月1日——4月3日：走访渔民中“意见领袖” 4月4日——4月7日：三次环保讲座

4月8日——4月14日：一周闭路电视环保法教育 4月16日——4月23日：一周广播环保专题节目

4月24日——4月30日：制作环保标语、宣传栏和专栏和报纸，并安置完毕。 5月1日——5月4日：厂与社区文体联谊 5月5日——5月6日：意见箱安置厂区和社区 5月7日——5月8日：组织渔民分批参观厂区

5月9日——5月11日：整修乡村干道，维修校舍，义务为孤寡老人劳动 5月12日——5月13日：举办两期渔民科普讲座 5月14日——5月15日：评估总结此计划呈报厂办、质检科、财务科。作业1 *案例分析*

赊店老酒为了在长沙打开销路，以“少办一桌酒席，多献一分爱心”为主题，举办了环游市内的集体婚礼，并将所有收入捐给“希望工程”。作业3 开业庆典

第五章

公共关系与CI设计第一节

CIS－商务组织形象识别系统二、CIS的含义 CIS的含义

就市场竞争来看．一般分为价格竞争和非价格竞争。价格竞争众所周知，而非价格竞争就是通过提高产品质量、包装效果、商标信誉、服务水平以及广告效应等方式争取市场的企业形象的构成

- 28 -

质量款式包装商标服务

体制、制度方针、政策程序、流程效率、效益信用、承诺服务、保障规模、实力领导层管理群员工

历史传统价值观念企业精神英雄人物群体风格职业道德言行规范公司礼仪企业门面建筑物标志物布局装修展示系统环保绿化社区关系公众舆论厂名、徽记品牌、商标标准字体标准色彩构图规范广告词广告音乐广告歌曲广告人物广告色彩

- 29 -

广告风格三层涵义直接目标：

使其企业内部与公众对企业产生一致的认同感与价值感 CI的核心：

商务组织的经营理念和精神文化 CI的手段：

统一的整体传达系统（行为活动、视觉设计） CI层次分解

1、从目标看，CI是为塑造组织（企业）形象服务的。 2、从职能看，CI要处理好企业与内外公众之间的关系。

3、从运用的手段和方式看，CI是利用整体传达沟通系统进行信息传播。 4、从活动效果看，CI的表现是长期的、全局的、战略性的。三、CIS的意义四、CI的内容 CI的系统结构

CIS系统组织内容图企业使命

我们的业务是什么？我们的顾客是谁？

本公司能为顾客提供什么价值？我们未来的业务是什么？我们的业务应该是什么？经营哲学

即工商企业的经营思想和经营方针，主要包括企业的经营方向、经营理念、营销战略的特征等行为基准

指企业员工的行为标准与规范。具体包括服务公约、劳动纪律、工作守则、行为规定、操作要求、考勤制度、管理条例等。活动领域

是指企业应在何种技术范围内或者在何种业务领域中开展活动。活动领域确定的原则有三：预见性、差异性、明确性。 CIS系统组织内容图四、CI的历史

（一）世界营销策略的演变

企业形象战略的产生与企业经营环境与营销策略密切相关，世界营销策略的演变经历了以下几个阶段

2.推销战略时代（50-60年代） 3.营销战略时代（60年代以后） 4.形象战略时代美国的CI模式

- 30 -

1、注重从视觉统一入手，强调标准化，色彩、标志、图案在全世界都一样，这与美国思维模式源于唯物，习惯于从实验室找真理的特点是分不开的。它也是西方工业标准化的具体体现。 2、尽管目前美国的CI也强调理念Mind Identity的设计，但是其Mind还是比较注重企业管理的因素，偏重于理性制度、条规的管理。

3、美国CI模式从管理的角度看，比较系统、规则化，便于操作，这也是它的优势。 4、美国的CIS模式，最主要用于外部宣传，是一种以行销为导向，以最终消费者为诉求对象，而对公司形象加以精致包装的宣传策略。日本的CI模式

1、并非单指CI视觉符号上的表现，而是整体性、系统性的设计规划，尤其注重企业文化与经营理念的传达；

2、具有人性管理精神，整个CI的设计偏向于以人为主，与偏重理性制度条规的美式CI有所不同；

3、注重前置性的企业实际的调查研究，以及企业开发经营、发展等未来趋势的走向与策略的长期规划，因此从企业策划到导入耗费的时间较长。

4、日本的CIS模式最主要是以公司内部为重点，企图整合全体员工的工作意识，确定企业的经营理念，如今更转化成改造企业及使企业活性化的方法国际市场竞争发展的趋势 40年代——50年代

产品的较量 60年代——70年代

销售的较量 80年代——90年代

形象的较量（二）、CI战略的起源

第二次世界大战以来，CI逐渐传入日本。日本第一开发CI的企业是1970年的东洋工业马自达（MAZDA）汽车。五、CIS的功能

第二节 CI－设计途径

一、理念识别系统设计—MI策划理念识别系统开发的途径中国传统文化：MI之源

子曰：“君子周而不比，小人比而不周。”

子曰：“其身正，不令而行，其身不正，虽令不从。” 子夏曰：“博学而笃志，切问而近思，仁在其中矣。” 孟子曰：“君子不亮，恶乎执”

孟子曰：“人有不为也，而后可以有为。” 中国传统文化：MI之源《大学》讲：“致知在格物”

格物者，思考推究之谓也。只有反复思考推究，才能明了“物之本末，事之始

- 31 -

终”。才谈得上诚意、正心、修身、齐家、治国、平天下。格物致知，是管理者最重要的工作。

民族文化精神先进社会文化

中华“老字号”——同仁堂

古训——炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力堂训——承同仁堂诚信传统，扬中华医药之美名。拳拳人心代代传，报国为民振堂风

同仁堂文化的主脉是“仁德”精神。同仁堂历史中所沉淀下来的文化，包括讲信义、重人和、养生济世、童叟无欺等，其主流是儒家思想。全聚德

全而无缺；聚而不散；仁德至上

全：以现代的开拓意识，灵活多样的经营方式，迎接时代的挑战。

聚：百余年来，以“聚德”之心广聚天下有识之士；以“聚全”之志深纳华夏美食。德：始终遵循着“仁德至上”的商业公德。理念识别系统开发的途径确立具有特性的经营理念

信息的膨胀、广告的泛滥，容易产生传播上的互相干扰和抵消，影响它的有效性，使之难以在人们头脑中留下深刻的印象。

必须形成自己的独特的新颖的个性，让社会公众容易识别并加深记忆理念识别系统开发的途径设计具有感召力的口号 ?ê?Tó2?êo??e?ˉí?àí??ê?±e￡¨MI￡?ì??μ 海尔是怎样创造出奇迹的海尔的管理理念海尔定律 80/20法则

海尔的市场观念

市场唯一不变的法则就是永远在变只有淡季的思想，没有淡季的市场卖信誉不是卖产品否定自我，创造市场

要做正确的事，而不是正确地做事

能力，不在于你拥有多少，而在于你能够利用多少海尔的质量观念

高标准、精细化、零缺陷

优秀的产品是优秀的人干出来的海尔的售后服务理念用户永远是对的

- 32 -

企业文化的定义

范围说：企业文化有广义与狭义之分，广义企业文化是指一个企业所创造的独具特色的物质财富与精神财富的总和；狭义指企业所创造的独具特色的精神财富、思想、道德、价值观念、人际关系、传统习俗、精神风貌以及与此相适应的组织和活动等等。

总和说（企业文化）

认为企业文化是企业管理中硬件和软件的结合，硬件是指企业的外显文化，软件是指企业的隐形文化同心圆说（企业文化）企业文化包含三个同心圆外层圆是文化

中层圆是制度文化内层圆是精神文化经营理念经营理念

麦当劳：Q、S、C + V的企业理念。 Q：品质 S：服务 C：清洁 V：价值企业精神企业精神

企业理念的文字形式例

长安汽车的理念系统

主题口号：点燃强国动力，承载富民希望

长安哲学：岗位上永远有创造的余地，长安人永远有更高的追求。长安人才观：人才就在你我中，天才就在员工中。

长安管理准则：思维运行在行动前，创造激发在收获前，整体考虑在个体前，措施完善在危机前，教育投入在管理前，奉献体现在精神前。经营策略战术：怎么做例

仓储式：薄利多销，便宜实惠——麦德龙、沃尔玛、辉业、米兰春天高档的精品店：良好的购物环境，高品质的商品沃尔玛

历史与现实：每周有一亿人光顾沃尔玛全球各地商场，目前在美国拥有3000多家分部，另外有部分分部都在海外，沃尔玛的平价销售历史可以追塑到1962年，这一年沃尔玛的商店正式开业，创始人为琼·沃佛。到2001年10月10日，沃尔玛共建立1661家分店，1028家超级市场，486家山姆会员分店以及25家住宅区超市。而分公司有1100多家，其中美国526家，波多黎各17家，加拿大179家，阿根迁

- 33 -

11家，巴西21家，德国93家，韩国9家，英国247家，中国15家沃尔玛

沃尔玛的信条：

第一条：顾客永远是对的！

第二条：如果顾客错了，请参照第一条！今天的沃尔玛已荣登全球500强之首。

沃尔玛2001年的销售额为2200亿美元，目前中国最大的零售企业上海联华的年销售额为110亿人民币，大约相当于沃尔玛的0.7% 沃尔玛的服务模式

平价商场：1000——1250M2（两个足球场），大概150名员工，平均提供8.9万种商品

超级市场：1.9—2.3万M2，平均员工390名，商品10万种住宅区超级市场：向顾客提供医药类商品和一般杂货，实行“天天平价”。4000—5000 M2，员工80—100名，商品2.8万种。上海恒隆广场

二、行为识别系统设计—BI策划掌握用人之道刘邦与项羽

运筹于惟账之中，决胜负于千里之外，我不如张子房；安邦定国，抚慰百姓，调运军粮，我不如萧何；统率百万大军，冲锋陷阵，战必胜，攻必克，我不如韩信。此三人，当今豪杰，而我能使他们人尽其才，各得其所。项羽手下只有一个范增，还不能充分任用。这就是我能够战胜项羽而得天下的原因。皮格马利翁效应

古希腊神话中有这样一则故事：有位叫皮格马利翁的国王，把自己全部的热情和希望投注于自己雕刻的美丽少女雕像上，对其产生了爱恋之情，日复一日，年复一年。为他的真情所感动，雕像居然活了，皮格马利翁如愿以偿地与之结为伉俪。你希望员工成为什么样的人？管理的四个层次 BI的内容1

麦当劳的行为识别系统，可口可乐运动、青少年

可口可乐的3P策略

Pervasiveness 无处不在 Preference 心中首选 Pice of value 物有所值

国际品牌本土化 BI开发设计途径

【案例】优秀BI策划之企业风俗举例团队建设：海尔的80/20原则

- 34 -

1995年，海尔集团某公司公布了一则处理意见：某质检员由于责任心不强，造成洗衣机选择开关插头插错和漏检，因而被罚款50元。

这位质检员作为最基层的直接肇事者，承担了其应当承担的工作责任。但是，海尔管理层从这件事上看出了质保体系方面更深一层的问题：检查员是否经过严格的培训？其上级是否进行了复审？是否进行了检查？如何防止漏检的不合格产品流入市场？这些问题，究竟该由谁来负责？海尔管理层进而认为：这位质检员所犯错误的背后，还存在着更大的隐患：错误的产生，并非单纯的个人能力问题，而是体系上的漏洞使“偶然行为”变成了“必然”。

为此，海尔上下进行了一场大讨论，结果产生了“80/20原则”，即关键的少数人制约着次要的多数人。管理人员是少数，但属于关键性人物；员工是多数，但从管理角度看，即处于从属地位。从战略目标的确定到计划的制定再到实施控制，都是管理人员的职责。员工干得不好，主要是管理人员指挥得不好；员工的水平，反映了管理人员的素质。因此，出了问题就把责任推给下属，是违背管理学基本原则的行为。

1999年，海尔某公司财务处一位实习员工在下发通知时漏发了一个部门，被审核部门发现。由于该员工系实习生，没有受到任何处罚，但对于作为责任领导的财务处处长则根据“80/20原则”而罚款50元。

继“80/20原则”之后，海尔管理层进一步提出了“员工的素质就是领导的素质”的观点。董事长张瑞敏对公司中层领导讲过这样一句话：“部下的素质低，不是你的责任；但是，不能提高部下的素质，就是你的责任。”

海尔集团下属各公司都实施“一把手”负责制，无论出了什么事，集团都拿一把手是问。1997年10月的一个例会上，销售公司按照例行管理制度复审冷柜电热本部对某地区用户回访的电话记录，发现记录上许多页都仅写着“占线”两字。销售公司由此认为，张瑞敏曾多次批评的“说了不等于做了，做了不等于做到位了”的大企业病现象，在冷柜电热本部严重存在。对此，冷柜电热本部的本部长回答：“回去查一查下面是怎样干的？”这一认识，显然与集团的管理理念不相符合。张瑞敏当即指出：“你现在最要抓的就是你自己的思想作风、工作作风问题。你的下级不认真，是因为你没有要求他们认真。”

在海尔集团，各管理层干部一致认为，作为领导，没有抓好员工，就不能抱怨员工的素质低。如果领导没有制定一套提高员工素质的培训机制和激励机制，那么，素质低的员工永远不会自发地提高，素质高的员工也会因为没有激励的氛围而渐渐变得素质低。如今，“只有落后的干部，没有落后的群众”这句话，在海尔已经成为经典。（资料来源：中国人力资源网） BI的应用实例

日本日立制作所：居住地距公司三公里以内的人，经批准，才可以开车上班。三、视觉识别系统的设计—VI策划人体视觉获取信息的比例百分之八十以上

三、视觉识别系统的设计—VI策划 AIDMA的法则

- 35 -

商品销售遵循着AIDMA的法则：

attention注目，interest兴趣，desire欲望，memory记忆，action行动

——消费者从广告媒体认识商品到购买行动的一连串过程，循序而进。销售与购买现象会依信赖感和好感的和程度而决定。视觉识别系统的设计—VI策划商务组织名称

美好而独特的名称，可以提升商务组织的形象如：豪客来一代天椒商务组织标志

用特定而明确的造型、图案、文字、色彩来表示组织理念、经营内容、产品性质等因素

世界名车标志奔驰跑车宝马奥迪

商务标准字

包括中文、英文或其他语种，文字可直接说明、传达商务组织名称、内涵。设计原则：

易辨性（字体、生僻字）艺术性协调性传达性

商务组织标准色

标准色的选用以国际标准色为标准，用于标志、广告、包装、展品陈列、运输车辆、营业性信封、信纸、名片等色彩：

红色象征光明，绿色象征安宁，黄色象征成熟，蓝色象征希望重型工业：坚硬、冰冷、有质感轻工业、毛纺织业：柔和、温暖陕西榆林毛纺织厂色彩与感情色彩与情感例1

麦当劳的M型黄金拱门

以红色为主调，配以黄色的“M”型设计，暖色调醒目、温暖、清新，容易引起食欲。在蓝、绿等房间里吃饭速度会放慢。 50年代美国高速公路上麦当劳快餐店，口号：快餐就是我的家。在交通信号里，

- 36 -

红代表停车，黄代表注意、放慢例2

富士胶卷

绿色为标准色，联想到生机盎然的大自然、森林、绿树等标准色

色彩的民族禁忌

墨西哥：墨西哥人认为紫色是不吉利的棺材色，应避免使用。由此而演变出一大忌讳──向墨西哥人送礼物，不能送紫色类物品或以紫色包装的礼品。穿紫色系的衣服在访问别人，或招摇过市，一样也不受欢迎。在墨西哥，黄色花表示死亡，红色表示符咒。

尼加拉瓜：属国旗的颜色蓝、白、蓝平行条状应避免使用。

巴西：对色彩有十分强烈的偏爱。认为紫色表示悲伤，黄色表示绝望，黄紫并用表示恶兆，暗茶色表示将要遭到不幸，棕色表示为凶丧之色，棕黄色似叶落飘零人频死亡。

VI设计的主要内容例：李宁牌——大L

李的第一个音，汉字，本身就是一种象形文字，体现着丰富的文化内涵。金利来标志释义: 金利来企业标志，是金利来公司创始人曾宪梓先生亲自设计的。它包括由“L”和“G”构成的简洁图形商标图案，英文“GOLDLION”和中文“金利来”，三者构成一个识别整体。

英文“GOLDLION”的中文意为“金狮”，是喜庆吉祥的风采。但是，粤语“金狮”和“今输”谐音，为避免有的顾客认为犯忌，便把英文GOLDLION之GOLD意译为金，LION音译为利来，再合二为一，便成了“金利来”。“金利来”既不失原来金狮的王者的风采，又含有金利滔滔、财源滚滚之意。

“金利来“牌名响亮，雅俗相宜。它成了普宪梓先生名牌领带和名牌企业鲜明的识别与象征。 Nike 标志 Adidas标志茵宝标准字标准字

II．应用系统 II．应用系统 VI设计内容其它VI设计内容象征物

第三节 CI导入过程一、CI手册

CI手册一般有如下内容 CI手册内容

- 37 -

封面序论目录

第一章基本要素系统企业须导的题词或前言关于CI手册的说明 CI设计的目的

CJ标志（阴、阳）

标准体（简、繁体、中、英文）企业标准包（企业色）辅助标准色（部门色）指定书体（中、英文）第三章事务用品序言

信纸（中文、英文），信封（普通、航空）专用信纸，专用信封（中文、英文），名片（中文、英文、社交用，业务用），开窗式信封（根据业务需要），通讯录，办公用品等，旗帜、证章、证件、标牌第二章组合系统

基本要素的组合形式

横向组合、纵向组合、特殊组合制作图（九宫格法）制作图（比例法）色彩基准（单色）色彩基准（二色以上）禁例

第四章业务用品序言

一般设计的原则基准表格系统的基本构成各种发票、单据的构成

对外用单据的构成第五章广告序言

基本要素的用法

广告设计系统（印刷物）广告设计系统（电视）

广告设计系统（路牌、灯箱类）广告设计系统（销售用、POP）组合系统的运用方法色彩系统的处理方法制作系统的基本方法第五章商品

- 38 -

序言

名牌商品的原则

与商品有关的基本形

商品和包装设计的基本要素第七章导示系统序言

主要设施的统一形象（中文、英文）

导示系统（标准标板与方向的指示特征）安装的基本原则与标准特殊指示系统二、CI导入时机二、CI导入时机三、CI战略导入（一）调查研究阶段企业自身研究市场调查竞争者研究消费者调研产品自身研究广告策略研究

（二）设计开发阶段

在整洁个企业识别系统的视觉设计中，应用最广、出现频率最高的是商标，它是视觉设计的核心。商标在消费者心目中是企业、品牌的象征。由此可见，设计一个构思独特、格调清新、单纯强烈、简洁明确的商标是CI战略中关键性设计。（三）实施管理阶段

要使设计与管理准确，制订一份严格细CI手册十分重要。

CI手册一般由“基本规定”和“应用规定”二部分组成，可以编成一本手册，也可以分为二册。

有“礼”走遍天下

——公共关系礼仪成功的礼仪第一节前言

一. 认知: 礼仪是什么？

礼仪不仅仅是礼节。他源自您的内心，当您真心关心别人，在意他人的自尊与感受，发自内心且表现在外的待人处事方式，就是礼仪。成功的礼仪二、礼仪表现为：

对内：专业的修养及个人的修养

- 39 -

对外：形、气、神、肢体风范、礼节

两者密不可分且互为促进成功的礼仪

三、为什么要学习礼仪？能为我们带来什么？对个人：

专业可信优雅的形象、自信自然不卑不亢的态度

懂得如何尊重、理解别人，懂得如何展示自身的魅力，获得认可。对组织：塑造组织形象对国家社会人民的素养第二节

礼仪的基本概念一、礼仪的由来

英语中的“礼仪”一词是从法语“etiguette”演变而来的。法语“礼仪”的原意是指法庭上使用的一种通行证，上面记载着进入法庭应当遵守的各种事项。随着时间的推移，礼仪一词便逐渐演变发展为人们在各种场合应遵守的行为准则。中国礼仪

最早记载中国古代礼制的著名典籍：最早记载中国古代礼制的著名典籍：《周礼》：记载典章制度《仪礼》：规定人们的行为规范《礼记》：对古代礼仪的阐释性说明长幼有序，尊卑有别中国礼仪的分类

中国古代有“五礼”之说中国古代有“五礼”之说

祭祀之事为吉礼（祭天、祭地、祭宗宙）冠婚之事为嘉礼宾客之事为宾礼军旅之事为军礼丧葬之事为凶礼《三字经》《诗经· 相鼠》

相鼠有皮，人而无仪！人而无仪，不死何为？

相鼠有齿，人而无止（通：耻）！人而无止，不死何俟？相鼠有体，人而无礼！

- 40 -

人而无礼，胡不遄死？遄(chuan)：快

《诗经》中作品颂扬贵族阶层中温文尔雅，谦恭有德的彬彬君子；抨击失德违礼之辈禽兽不如。译文

你说这黄鼠还有皮，人咋会不要脸面；人不要脸面。

还不如死了算啦。你说这黄鼠还有牙，人却不顾德行。人要没有德行，

不死还等什么。你说这黄鼠还有体，人却不知礼义。人要不知礼义，还不如快快死去二、什么是礼仪 1、礼貌 2、礼节 3、礼仪

4、礼仪的基本内容礼仪三大场景

三、礼仪的基本理念之一 1、自尊

首饰配戴中还要讲究三原则符合身份以少为佳同质同色

职业女性哪两类饰品不能带？形象

重要场合：男人看表，女人看包一般场合：女人看头，男人看腰

看异性：远看头、近看脚、不远不近看中腰 2、尊重别人例（习俗）

例1：西餐上三不准：不能当众修饰自己不能为对方劝酒夹菜吃东西不能发出声音

例2：穆斯林的绿帽子——卡帕（吉祥物）

- 41 -

例3：以手招呼人，中国人掌心向下招呼人（欧美人是招呼动物）三、礼仪的基本理念之二善于表达意义二

三、礼仪的基本理念之三尊称

对父母称高堂、椿萱；称别人父母为令尊、令堂；称别人的兄妹为令郎、令爱、；自称父母为家父、家母、家严、家慈、自称兄妹为家兄、家妹；

对妻子的父亲称丈人、岳父、泰山；

兄弟之间称手足、昆仲、堂棣；夫妻之间称伉俪、配偶、伴侣；

父母死后称呼前加先字，父死称先父。先严、先考，母死称先母、先慈、先妣，同辈人死后加“亡”字，如亡妻、亡妹等。

称老师为恩师、夫子，称学生为门生、受业，学校称寒窗，同学称同窗。称别人家庭院为府上、尊府，自称为寒舍、舍下、草堂。四、礼仪的基本原则规范性古代厅堂

西方刀叉的放法

四、礼仪的基本原则四、礼仪的基本原则第三节现代职场礼仪一、致命的第一印象首轮效应（首因效应）致命的第一印象 100-1=0

唐松定律: 100-1=0

100个员工为员工为组织形象而努力,只要有一个损害组织的形象,这些努力都可能付之东流。

二、建立良好的第一印象良好的心态及态度

对人：理解、尊重、平等、谦虚（热情）对事：专业、自信、乐观、积极（客观）端正、洁净的仪容个人仪容

合宜而专业的仪表穿着得当

正装、社交服装、便装饰品适宜

符合身份、以少为佳正装

- 42 -

男士：职业制服、西服装

女士：职业制服、西服裙装、西服裤装米歇尔-奥巴马

“第一夫人”是美国形象的一个代言人，不管是内心，还是外表。米歇尔一贯以衣着品位高雅、风格自成一派而受到人们交口称赞，很多时候还充当着奥巴马的“形象顾问”。米歇尔懂得在不同场合选择不同的着装，并且让一些数十年前的款式再度鲜活起来。

她还入选美国著名的《人物》杂志评出的“2008年最佳着装十位女性”，也是美国历史上第二位登上《VOGUE》杂志封面的第一夫人。该杂志曾将米歇尔-奥巴马定位于\新偶像，由她穿着的服装在一夜之间成为众相追逐的目标。正装选择的注意事项面料：上乘色彩：纯色图案：保守款式：正统尺寸：量体

做工：衬、兜、扣、面、针脚要求 TOP原则

职场女性着装六忌

职业女士裙装禁忌五不宜

黑色皮裙；光腿；

袜子出现残破；鞋袜不配套；三节腿。女性职业装男士职业装西服着装第一步合适的衬衫

领口：衬衫的领子应露在西服领子外1.5厘米左右系上最上一粒钮扣，如果你能伸进去一个手指到两个手指，就是较合适的。

袖口：衬衫的袖口应露出西服袖口外1.5厘米左右。西服着装第二步领带的长度

大趟口配大领结小敞口配小领结系领带

西服着装第三步西服着装第四步

- 43 -

西服的配件

黑色的皮鞋还分为系带和不系带的，哪种更为正式？西装的搭配原则：

两个单色，一个图案（套装、衬衣、领带）

三件中最好有一种颜色跳出来，不能同一色系，分不出彼此。男士职场着装职业着装的秘密色彩

黑、深蓝、深灰

配套：皮带、皮鞋、公文包绅士形象五大破绽打领带须注意休闲西装

颜色：白色、粉色、紫色（不限）面料：毛料、混纺、皮、亚麻等款式：

一般是单件男士手表排行

百达翡丽(Patek Philippe)：贵族的标志伯爵(Piaget)：值得欣赏的至尊之宝 PIAGET

爱彼(Audemars Pigeut)：坚持百年传统

江诗丹顿(Vacheron Constantin)：贵族的艺术品卡地亚(Cartire)：上流社会的宠物劳力士(Rolex)：手表领域中的霸主 IWC万国表

芝柏表(IRARD-PERREGAUX) 欧米茄手表女人看包爱马仕夏奈尔古姿登喜路

3、仪态礼仪

仪态之一：优雅的举止站如松——站姿坐如钟——坐姿行如风——行姿

（1）站姿—挺拔的站姿女性的站姿各种站姿变化

- 44 -

小贴士（2）行姿

——潇洒的行姿（2）行姿上车（3）坐姿

坐姿：端庄，稳重，大方入座

在他人之后在适当之处从座位左侧向周围人致意毫无声息

以背部接近座椅离座

先有表示注意先后起身缓慢站好再走从左离开

女士的正确坐姿男士：

不美的坐姿下肢的体位正襟危坐式垂腿开膝式双腿叠放式双腿斜放式双脚交叉式双脚内收式

（4）手势的基本含义

手是人体敏感、丰富的表现器官之一。它以不同的造型，传递讲话者的心声。手势是身体动作中最重要、最明显的部分。在相互交流中，自然而安详的手势，表达讲话者情绪的升华；柔和平缓的手势，帮助讲话者抒发内心的愉快和心情。大方得体的手势不但帮助讲话者准确地表达思想感情，还能够传达礼仪上的优雅伸出并敞开双掌，给人以言行一致、诚恳的感觉。

谈话时掌心向上的手势，表示谦虚、诚实，不带有任何威胁性。

在人际交往中，有些人喜欢以食指点着别人说话，往往引起他人较大的反感。背手常显示一种权威，但在一个人极度紧张、不安时，常常背手，以缓和这种紧张情绪。另外，如果背手伴以俯视踱步，则表示沉思。暗示一种敌意和防御的态度。

- 45 -

（5）（1）笑容可以调节情绪有益身心健康可以消除隔阂可以获取回报

给人最真诚的印象微笑（卡耐基）（6）眼神正确的眼神真诚友善亲切坚定

（7）视线

（与他人说话）注视对方眼睛（7）视线

目光的运用（倾听他人说话）：要做到“散点柔视”，即应将目光柔和地照在别人的整个脸上，而不是聚焦于对方的眼睛。

当双方沉默不语时，应将目光移开。目光运用中的忌讳：盯视、眯视。（8）距离美

个人形象六要素（初次亮相）

第四节、建立良好的职业习惯一、见面礼仪见面程序问候致意介绍握手行礼引导交换名片

1、问候 2、致意举手致意点头致意欠立致意