市场调查与预测教案

《市场调查预测教案》

一、教学对象：09级市场营销1-4班

二、课程性质和任务：

《市场调查与预测》是经济管理类市场营销专业开设的专业课程，在市场经济条件下，企业必需做市场调查与预测，以便把握瞬息万变的市场，及时调整经营策略。课程的主要任务是运用市场调查与预测的基本原理和科学方法来研究企业在市场竞争过程中遇到的各种具体问题，为企业更好地认识市场、了解市场并进一步把握市场提供切实可行的工具和方法支持。通过教学使学生在充分认识市场，掌握市场调查与预测的基本原理，基本方法，特别是能培养学生注重调查分析研究，提高分析问题，研究问题，解决问题的实际工作能力，使学生毕业后走上工作岗位能在短时期内胜任市场调查与预测的相关工作。

三、课程的任务与基本要求：

（一）课程的任务：通过教学使学生在充分认识市场，掌握市场调查与预测的基本原理，基本方法，特别是能培养学生注重调查分析研究，提高分析问题，研究问题，解决问题的实际工作能力，使学生毕业后走上工作岗位能在短时期内胜任市场调查与预测的相关工作。

（二）课程的基本要求：1、学会基本的市场调研的工具和方法。2、运用已掌握的营销知识去开展市场调研与预测活动。3、具备市场敏感性和洞察力。4、有关基本知识、基本原理按“了解、掌握、重点掌握”三个层次进行。

四、教材：

《市场调查与预测》湖南大学出版社廖进球、李志强主编

参考教材：

五、考核方式：

成绩考核：平时+期末=总成绩

平时考核内容：阶段时间、作业、发言讨论和写作

期末考核内容：综合知识考核和综合性实践相结合

第一章绪论

学习目的：通过讲授要求学生了解市场调查的概念、特征和作用；掌握市场调查与市场预测的范围和内容；熟悉市场调查与市场预测的分类、区别和联系，以及方法论基础。

教学重点：市场调查与市场预测的作用和内容

教学难点：市场调查与市场预测的区别与联系

教学方式：课堂讲授

第一节市场调查的意义

一、市场调查的概念

市场调查：市场调查就是以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需要的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。几层含义：

1、市场调查是一种有目的、有计划的认识市场的活动。

2、市场调查的具体对象是市场，重点调查对象是消费者市场

3、市场调查需要借助一套科学的方法，在科学的程序基础上选择正确的调查方法（文案调查法、观察法、询问法、实验法）

4、市场调查是为企业和市场预测和经营决策服务的

二、市场调查的特征

（一）市场调查具有目的性：任何一种调查后应明确的目的，并围绕目的进行具体的调查，提高预测和决算的科学性。

（二）市场调查全程性

（三）市场调查具有社会性

（四）市场调查内容具有广泛性

（五）市场调查方法具有多样性

（六）市场调查具有约束性

（七）市场调查具有科学性

（八）市场调查就有局限性：科学的方法、科学的基础手段、科学的分析结论三、市场调查的重要性：帮助企业及时发现市场营销机会和问题、找出产生的原因、评价市场营销计划的合理性和实施的有效性、了解竞争对手及制定正确的竞争策略、估计目前市场及预测未来市场等

四、市场调查的作用

（一）为企业管理部门或有关负责人提供决策或修订策略的客观依据

（二）有助于企业建立和完善市场营销信息系统（内部报告系统、营销报告系统、营销调研系统决策支持系统），改进企业的生产技术和提高企业的管理水平（三）有利于准确的进行市场定位，更好地满足顾客需要，开拓市场，增强企业的竞争能力（金利来领带实例）

（四）有利于发挥广告宣传的最大效应

五、市场调查的类型：

（一）按调查样本产生的方式分类：普查（特点：普查资料的准确性和标准化程度比较高；最适合于了解宏观、中观、微观市场的基本情况；费用高）、重点调查（从市场调查对象总体中选择少数重点单位进行调查，并用对重点单位的调查

结果反映市场总体的基本情况）、抽样调查和典型调查（对市场现象总体进行分析的基础上，从市场调查对象中选择具有代表性的部分单位作为典型，进行深入、系统的调查，并通过对典型单位的调查接过来认识同类型市场现象的本质和规律）个案调查（从总体中选取一个或几个单位对其进行深入研究）

（二）按资料来源分类：文案调查与实地调查

（三）按调查登记的时间的连续性：一次性调查、定期性调查、经常性调查（四）按调查的性质和目的：探测性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查

第二节市场调查与市场预测概述

一、市场调查与预测的产生和发展

产生：1、萌芽期（20世纪前）1979年艾尔系统调查农业设备制造商制定广告；1895年盖尔使用邮寄问卷的调查方法进行调查，斯科特采用实验和心理方法研究广告效果

2、成长期（20世纪初-20世纪50年代）1911年科蒂斯出版社成立市场调查部编写出《商业机会》美国政府1929-1939对政府经济领域进行调查 20世纪40年代小组访谈法随机抽样方法和过程开始应用

3、成熟期（20世纪50年代后）调查方法的进步计算机的应用

在中国的发展：1、萌芽期（1979-1984）

2、起步阶段（1984-1992）

3、发展阶段（1992-2001）

4、新的历史时期（2001至今）

二、市场调查与市场预测的必要性：

通过市场调查与预测活动了解顾客和消费者的潜在需求和当前需求，发掘

和评估市场机会，同时市场调查与预测是经营预测的基本前提，也是企业经验决策和经营计划的基础。

三、市场调查与市场预测的范围和内容

（一）市场调查与市场预测的范围：

1、宏观市场营销：指一国社会国民经济活动的过程，包括农业、工业、商业、交通运输业、旅游、饮食、金融、保险等各个经济部门的营运活动和总和。(包括政治环境调查、法律环境调查、经济环境调查、社会文化环境调查、科技环境调查、地理和气候环境调查)

2、微观市场营销：是指企业从满足市场需求的角度出发，为实现产品或服务从生产者手中流转到消费者手中的有计划的整体经营销售活动，而展开的以实现企业赢利为目标的各种市场营销活动。（市场需求的调查与市场供给的调查）（二）市场调查与市场预测的内容：

1、企业外部信息资料的调查研究（需求者、竞争对手、分配渠道、其他有关机构和团体的信息）

2、企业内部力量的调查研究

产品研究：（生命周期调查、新产品开发调查、产品实体调查、品牌价值和品牌忠诚度调查、产品包装调查）

销售研究、

市场需求的调查与预测、（市场潜力、市场总需求规模、市场特征、市场发展趋势、市场细分、目标市场、消费结构、消费者购买行为、消费者满意度）购买行为研究（保洁公司关于消费者购买行为的研究红13）、

广告及促销研究（广告媒介、广告效果评价、广告策划、促销方式对销售额和市场占有率影响）

销售预测、

产业及市场特征性的研究

（三）市场调查与市场预测的分类

1、按市场调查的功能分类：探测性研究、描述性研究、因果性研究

2、按市场调查的主体分类：委托调查、自行调查

3、按市场调查的范围分类：专题性调查、综合性调查

4、按市场调查时间不同分类：一次性调查、定期调查、经常性调查

5、按空间层次分类：全国型市场调查、区域型市场调查、地区性市场调查

6、按调查对象分类：消费者市场调查、生产者市场调查

四、市场调查与市场预测的区别与联系

（一）市场调查与市场预测的联系

1、市场调查与市场预测是经营决策的基础和前提

2、市场调查是市场预测的依据

（二）市场调查与市场预测的区别

第三节市场调查与市场预测的方法论基础

一、经验认识方法

（一）观察：人们对处于自然状态下的客观对象有目的、有计划地感知的一种方法。

（二）调查：人们亲临现场或通过一定得手段作用于对象，从而对有关现象进行有目的、有计划地考察的方法。

（三）实验：人们有目的利用一定得物质手段控制或创造出客观对象的存在条件，改变客观对象的存在状态，从而获得有关于对象的各种经验事实的方法。

二、理论认识方法

（一）逻辑方法

类比：根据两个或者两类对象之间在某些方面的相似或相同，推出它们在其他方面也可能相似或相同的调查和预测方法。

归纳和演绎

分析

综合

（二）理想化方法

（三）数学方法（统计学、运筹学）

本章小结：

作业：1、市场调查的概念和特征？

2、为什么要进行市场调查与预测？

3、市场调查与预测的主要内容？

第二章市场调查与市场预测的组织和执行

学习目的和要求：通过课堂讲授要求学生了解我国市场调查市场预测机构的分类；理解企业内部市场调查与预测机构的职能；区分市场调查的组织方式分类，掌握市场调查与预测的步骤；熟练掌握市场调查报告的撰写。

教学重点：市场调查与市场预测的步骤

教学难点：市场调查与市场预测的区别与联系

教学方式：课堂讲授

第一节市场调查机构和企业内部市场调查部门的设置一、

（一）市场调查机构

1、各级统计调查机构

2、经济信息中心

3、经济主管部门附属的市场调查机构

4、企业计划统计部门及其下属调查机构（可口可乐公司设立了专门的市场调研

部门，并由一个副经理负责管理。部门的工作人员有调查设计员、统计员、行为科学研究者等）

5、社会市场市场调查机构（委托型市场调查机构、服务型专业市场调查机构、

综合型市场调查机构、咨询公司、现场型市场调查机构、辅助型市场调查机构）

国外市场调查与预测机构：国际组织、国家级统计调查机构、综合性调查公司（AC

尼尔逊、盖洛普）咨询服务公司、专业调查公司

（二）市场调查与市场预测机构的职能

1、承接市场调查与预测项目

2、提供信息

3、咨询顾问

二、企业市场调查与市场预测方式

1、自行调查

2、委托调查

三、企业内部市场调查与市场预测机构设置的原则（系统性、灵活性、信息畅通性）

四、企业市场调查与市场预测机构设置的模式

1、功能导向模式

2、产品导向模式

3、地区导向模式

4、顾客导向模式

五、市场调查人员

1、素质要求

2、能力要求

第二节市场调查的组织方式分类

一、全面调查

二、重点调查

三、典型调查

四、抽样调查

第三节市场调查与市场预测的步骤

一、市场调查与市场预测准备阶段

1、确定调查目标，拟定调查项目

2、确定收集调查资料的范围和方式

3、设计调查表和抽样方式

4、制定调查计划

二、市场调查与市场预测实施阶段

1、组织部署调查（对调查人员进行培训，让调查人员理解

调查计划，掌握调查技术及通调查目标有关的经济知识）

2、正式实施调查（调查人员按计划规定的时间、地点及方

法具体地收集有关资料，不仅要收集第二手资料还要收集第一手资料，实地考察的质量取决于调查人员的素质、责任心和组织管理的科学性）

三、市场调查与市场预测结果处理阶段

1、整理分析调查资料

2、撰写调查报告

3、追踪、反馈调查结果

第三章市场调查方案设计概论

学习目的：通过课堂教授使学生了解市场调查方案策划的涵义和作用，市场调查方案策划的特点；理解市场调查方案编写的基本要求、市场调查方案的可行性分析与评价；掌握市场调查方案的主要内容。

教学重点

教学难点

教学方式

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