昆明东寺街商业项目营销策划总案_90PPT

东寺街项目营销策划总案

万鸿地产机构

2007年12月8日

目 录

第一部分 前言

第二部分 项目背景

一、项目简介

二、项目所处位置的文化历史

第三部分 市调分析和SWOT分析

一、项目周边商业市场调查分析

二、项目SWOT分析

第四部分 产品定位建议

一、目标消费群定位

二、商业定位

三、风格定位

四、规划建议

第五部分 招商策略

一、招商目标

二、招商目的

三、招商策略思路

四、招商原则

五、招商对象

六、招商策略

七、招商步骤

八、招商流程表

九、招商阶段

十、招商宣传资料准备

第六部分 营销策略

一、目的

二、营销思路

三、总体营销推广策略

四、营销政策

五、蓄水和交易

六、价格拟定

第七部分 广告推广策略

一、案名

二、广告语提议

三、平面设计方案

四、媒体投放组合方案建议

第八部分 推广时间安排

一、营销节点安排

二、推盘节奏

三、广告推进

四、销售部工作时间安排 第九部分 人员安排

第十部分 管理制度

一、销售管理组织架构

二、销售部工作流程

三、工作职责

四、售楼部管理制度

第十一部分 费用预算

推广费用预算表

第十二部分 附件说明

附一、产品说明会方案

附二、中法文化交流会

附三、认租方案

第一部分 前 言

策划的思路和目标

我们策划追求的境界是

只有当石桥铺一号项目，通过我们全程策划形成了具备足够杀伤力的关键优势，才能保证项目的成功不是一次偶然而是必然

策划的目标

A、打造昆明首条东西文化风情街

B、打造昆明高端消费人群聚集场所

撬动两个市场

A、撬动昆明经营权投资高端市场

B、撬动昆明高端东西文化体验消费市场

第二部分项目背景

一、项目简介

﹡项目位置：书林小学斜对面，原昆明茶厂

﹡经营权租赁年限：20年

﹡物业情况：七栋3至4层楼的老式建筑，一栋临街面，其它6栋为非临街建筑，呈兵营式排布。

二、项目所处位置的文化历史

1、挖掘东西寺塔深厚的历史文化底蕴

东西寺塔是昆明镇城之宝。

东西寺塔的创建和修复史。

东西寺塔美丽的传说故事。

昆明人对东西寺塔的情怀。

2、挖掘近日楼深厚的历史文化底蕴

挖掘近日楼历史故事。

挖掘近日楼壁画、油画、对联、匾、诗词。

3、挖掘书林街深厚的历史文化底蕴

书林街的起源。

书林街人文地理故事。

书林街与昆明重大历史事件的关系。

书林街与历史名人的逸事。

4、挖掘金马坊深厚的文化底蕴

金马碧鸡的优美传说。

昆明人对金马碧鸡坊的深厚情节和无限眷念。

金马碧鸡坊神奇历史故事。

本项目虽然在市中心区位上，但是没有足够的商业人气和氛围，加上项目标底过小。

挖掘项目周边历史文化是要聚焦项目的历史情节，让更多人了解历史，了解项目是作为历史的见证。

只要这样，本项目才能在繁华的都市商圈重脱颖而出，成为耀眼的明珠！

第三部分
市调分析、SWOT 分析铺面租金情况调查表
一、项目周边商业市场调查分析 面积 （㎡）40 30-800 14 14.5 14 14.5 250-300 70 70-100 250-300 200 以上 500-200 54-70 500-1500 200-600 50-150 5-20 5 24 11 10 15 15 25 30-48 6000-12500 600-3000 1000 3000 1800 600 1600 1400 2000 3600-7200 160-230 120-150 200 125 164 60 100 94 80 120-150 60 60 60 60 商铺 商铺 商住 商住 商住 厂房 厂房 厂房 老师宿舍 房改铺 原有职工租赁 3 万转让费
位置东寺街 上段
业态餐饮 购物 购物
租金价格 （元）8000-15000 6000-17000 8万 8万 980-1260 1115-1405 50000-60000 14000 14000-20000 45000-54000 40000 以上 10500-45000 10800-14000 12500-45000
租金单价 （元/㎡）200-300 200-250 476 476 70-90 70-90 200 200 200 180 200 210 200
原始租 金价格180 180
商铺类 型商住 商住 商住 商住 商住 商住 房改铺 房改铺 房改铺 房改铺 商住 商住 商住 商铺
转让费10 万—20 万 10 万—20 万 无 无 5 万元转让费 5 万元转让费
中段
购物 购物
下段 石桥铺
购物 药店 茶吧 盲人按摩 电玩 购物 餐饮 牙科
金马坊 金马坊 外铺 内铺 书林街 上段
娱乐 餐饮 购物（广场） 购物（内） 服装和购物 金明中介 好来屋服装
中段
橡胶厂门铺 移动通信 购物
下段 鱼课司街
荣城房产 购物
小结：

通过对基地周边三条主干道的商业调查，主要侧重点以租金、面积、经营业态。

东寺街：临街铺面出租率：100%，且都为年付，长期租赁。临街租金价格为:70-400元/㎡，集中多为200元/㎡，中段商铺的价格最高。转让费在5000元-1万元不等。多以购物和餐饮业态为主。老房子改造商业的物业管理费偏低。

石桥铺：此路段租金价位较为集中，在180-210元/㎡之间。100%出租率，几乎无转让铺，均为年付，长期租赁。街区经营业态重多。

金马坊：外铺（广场位置）价格在160-230元/㎡。偏主体业态，均为大型品牌餐饮店。空铺量少。 内铺（内商街），多为娱乐场所，带小部分临时主题货台。租金价格在120-150元/㎡之间。到该区域消费人群大多为晚上到娱乐场所，但除了娱乐场所经营情况良好外，民族特色主题店和货台经营情况极为一般。内商街西边空铺量较大。

书林街：上段租金120-160元/㎡，中、下段租金稍低，为60-120元/㎡。该街区原始租金集中在60元/㎡，租金价格每年呈递增。多为服饰和餐饮业态。

鱼课司街：租金价格在120-150元/㎡之间。多为房改商铺。均为销售服装、饰品和文化购物品。

二、项目SWOT分析

■优势 S

●距离南屏步行街约8分钟，距离螺丝弯商圈约7分钟。

●与东寺街、西寺街一街相隔有很深的文化底蕴。

●周边配套完善。

●与书林街、东寺街、环城南路、金碧路相互呼应。

●书林街拓宽改造后，交通将非常畅达。

●开发商具有良好的品牌优势。

■劣势 W

●项目地处三市街商圈和螺蛳湾商圈两大成熟商圈的过渡地带，地位尴尬。

●位置隐蔽，人气不旺盛。

●车位太少，不便停车。

●建筑陈旧、色彩单一，缺乏现代都市感和时尚感。

●建筑物楼与楼之间间隔空间太小。

●仓库面积配比不合理，较难分割。

■机会 O

●打造昆明第一个最集中、最具规模的东西风情、娱乐、餐饮、休闲为一体商业

+文化+旅游

●适合昆明现有商业格局，填补了一个聚中西文化风情相结合，高档次的消费场所。

●项目所在地具备昆明深厚的文化历史渊源。

●书林街附近政府规划建设一个休闲公园，建成后最大程度的提升项目价值和人

流。

●打造本案的排它性、唯一性。

■威胁 T

●宏观调控下新政策对房地产投资的影响。

●昆明商业项目部分搁浅，对投资客有一定的影响。

●本项目附近预计有两个项目要启动，形成相互影响，相互渗透。

第四部分 产品定位建议

一、目标消费群定位

本项目消费群体是环环相扣，相互带动，以外国人带动海归一族消费，海归一族带动高端消费群带动白领、金领消费群体。

﹡ 高收入人群

描述：首要特性——“有钱”。具有一定文化积淀，向往文化、高品质生活。

习惯于用钱“购买”文化。

﹡ 海归一族

描述：从海外留学或工作归国，有较高文化修养，并有很好的经济基础。认

同中西文化结合的产物。在昆明工作的外国人士，怀念家乡的风土,喜欢到文化味道较浓的地方休闲放松。

﹡ 白领

描述：有较高固定收入，向往高品质生活享受。五六十年代出生的人，则更

热衷健康、饮食、生活、品味等。该类人群容易接受新生、外来事物。

二、商业定位

1、市场定位

——昆明首个东西风情商业街区

※ 定位说明：

● 地块属性——项目位于两大成熟商圈（三市街商圈与螺蛳湾商圈）之间，

但借不到两大商圈的势，项目处于一个尴尬位置。若要突出项目的商业价值，则需赋予其一个创新的、独特的市场定位；

● 创新的、独特的市场定位——根据地块现有的物业格局来看，本项目最适

宜打造成东西风情相结合的商业街区。

● 东西风情结合——这一新概念包含了两层含义。其一：地块处于东、西寺

塔间，整个版块赋予了项目很大的文化基底；其二：“东西结合”代表着中西文化的结合。昆明人容易接受外来事物，甚至对外来事物存在很大的好奇和追求。“东西风情结合”不仅为项目定位，且可成为强有力的租赁亮点。

● 街区商业——城中心的街区商业项目在昆明并不多见，从老昆明人的生活

习惯来看，对昆明老商街有颇深的怀旧情结，同时也体现了昆明人对传统街区商业的怀念。（如：上海新天地商业街、北京CBD东都、广州上下九商业步行街等。）

2、项目定位

2.1 定位

——打造昆明首条东西文化风情街

2.2 “东西”的含义：

一方面指的是东西寺塔，借鉴其历史文化，赋予项目历史文化气息。另

一方面，是“中西”的一个含蓄表现，突出项目风格为中西文化结合的产物。

3、业态定位

业态布置：

以街区形式呈现，洋溢一种“开放性”。因为是一个完全开放的空间，不仅

仅限于购物，还集合了文化、休闲、娱乐、餐饮于一体。

主要包括四大主题：

■ 红酒——最好的情人！

■ 音乐酒吧——激情释放的天堂！

■ 运动吧 ——足球赛事 + 音乐

√ 高档餐饮主题

■ 西式餐厅

■ 西式糕点

■ 日韩料理

■ 西式快餐及茶餐厅

■ 东西文化书吧

■ 书法绘画艺术吧

■ 西方历史文化风情吧

■ 云南民族文化风情吧

√ 高档娱乐主题

■ 咖啡吧

■ 茶吧

■ 休闲会所

■ 时尚购物 ■ 咖啡吧

1、星巴克，知名度和品牌度都很高,能引进来会有很好的带动作用。

2、米罗风格，回归自然风格，抽象派。主要是以大众消费为主。

3、选用最上品的咖啡豆，用专用咖啡机研磨而成，并以低廉的价格让您来感受咖啡文化的韵味。

4、丰富特调饮料，精致商业简餐，多种点心，及亲切感性的服务，为了能在商业繁忙之中，享受一下优雅和轻松愉快。

5、 无都市之喧闹，优雅，舒适的环境提供商务洽谈，朋友聚会，情人小聚的理想场所。

■ 茶吧

1、红茶坊

2、绿茶仿

3、中国特色茶

4、云南普洱茶

5、西方特色茶

■ 休闲会所

1、概念会所，瑜伽………

2、足疗按摩

3、美容

4、棋牌

■ 时尚购物

1、精美高尔夫用具

2、高档马具

3、精美雪茄

4、高档户外攀岩运动用品

5、古董

6、精美打火机、酒瓶

7、精美首饰

8、异国风味冰淇淋

9、 高档渔具

10、巧克力店

■ 西式餐厅

1、美国牛排、烤肉

2、意大利比萨

3、法国鹅肝

4、西式自助餐

■ 西式糕点

法式、德式、英式为主

■ 日韩料理

1、日本特色料理

2、韩国特色料理

■ 西式快餐及茶餐厅

1、麦当劳、 SUBWAY

2、美式餐厅，茶餐厅

3、自助晚茶

■ 东西文化书吧

1、了解西方历史文化，了解西方风情。

2、展现中国历史文化、民族风情，了解中国故事。

■ 书法绘画艺术吧

1、了解、交流西方著名书法、绘画、艺术等。

2、展示、学习中国著名书法、绘画、艺术等，结合昆明本土文化。 ■ 西方历史文化风情吧

收集、展示西方特色、古典等。

■ 云南民族文化风情吧

展现云南民族文化特色，让世界了解云南、体验云南民族风情。

■ 淘吧、乐器

1、汇集西方高档乐器。

2、中国古典乐器、云南民族特色乐器。

■ 红酒吧

1、世界各地不同区域的红葡萄酒，白葡萄酒，特别提供葡萄酒的品尝及基本鉴定方式，倡导酒文化。

2、珍藏世界各地的鸡尾酒，特别提供鸡尾酒的品尝及基本鉴定方式。 ■ 音乐酒吧

1、汇集世界各地特色果汁、饮料。

2、异国风情演绎酒吧

3、时尚慢摇吧

4、汇集世界各地高端啤酒 ■ 运动酒吧 1、足球赛事运动酒吧 2、赛车赛事运动酒吧 3、高尔夫赛事运动吧 4、网球赛事运动吧 业态布置：

第一层

雪

首饰 巧克力

高尔

糕点服品店酒包啡

冰淇淋

韩料理

餐厅

餐厅

茄

自住餐

饰

书吧

艺术吧咖啡屋

西式酒吧茶吧

韩式料理水吧

将时尚类设置于主入口，吸引消费者。临街多为面积较大的品牌店，不仅能承当较高的租金，且提升整个街区品质。餐饮类的主题店设置在次入口的同个区域，便于管理，且不影响其他店经营。

休闲吧

咖啡屋

第二层第二层商铺主要设置需求面积较大的商家，如概念会所，瑜伽馆，美容店等。引入品牌餐饮店可以消化一定的二层商业面积，除了提升项目品质外，还带来不

少其品牌消费群。

三、风格定位

1、建筑风格:中西结合，复古式建筑。建筑元素：中国文化与国际时尚潮流接轨，为复古式外立面。外立面装修以修缮为主，附带部分装饰，如中国结、绿化小品、复古街灯等，营造高品主调。可借鉴“翠湖会馆”、“上海新天地”的外立面风格，倡导文化、复古、品味、时尚的概念。

四、规划建议

2、售楼部建议

1.1 外部——体现项目产品定位形象

﹡外立面：公馆形式，显尊贵格调

凸显气质和品味

局部采用落地玻璃窗

﹡门头：古香气息较浓厚的Logo，底色待商榷

﹡装饰小品：主要以绿化景观小品为主，用中国结做装饰，带少部分铁铸复古街灯和壁灯

1.2 内部——文化、精致、大气、时尚、重品味

复式、错层结构，充分利用售楼部内层高，避免有空旷感，增添空

间变化

注重整体搭配、协调，总控制成本

﹡接待区：小型接待台，供2人登记客户。施行换岗接待。接待台放置屏风。﹡产品展示区：沙盘、总规图、销控板，设置射灯

﹡谈判区：做掉顶装修，设置射灯各照一谈判席

沙发和铝合金长桌搭配

配水培植物

﹡办公区域：根据办公面积需求做复式结构，

﹡休闲区：设置咖啡吧台、酒品柜，凸显格调、商业气氛

﹡其他：建议提供热果珍和咖啡

内墙挂老昆明城、人物、近代事物照片

3、户型设计建议

根据时尚、餐饮、休闲吧来划分区域，从不同的经营业态设计适合的户型面积。为凸显商铺的个性化，主要以多层商铺为主。经营者可以更为充分的来营造氛围。

主力户型建议：

40—60㎡面积（1—2层合计），占内部商铺比例：40㎡—30%，50㎡—20%，60㎡—50%。

其它户型建议：

临街商铺，80-120㎡面积（1—4层合计）

第五部分招商策略

一、招商目标

1、总体目标：争取自项目正式招商之日起6个月内招商率达80%， 项目正式

统一开业时达到达98%。

2、结合项目定位高度，从招商上就跳出昆明现有的商业业态格局，以举办活动

的形式为主，其他媒体紧密配合进行，吸引更多符合项目潜在商家，使项目达到热租、满租火暴场面。

二、招商目的

1、全面启动商业

本项目不具有传统的商业基础和先天的商业氛围。如果实行单一的招商策略，而在没有后期的招商管理和规划跟进的情况下，将使销售形成压力，同时在客观上无法具体执行项目前期定位和业态具体规划。如果在个体投资者无法进行有效的自主招商和租赁的情况下，将不利于项目的后期销售和市场推广，并将造成不良的项目形象和社会形象。只有通过前期的统一招商和对主力店铺的专向引入，通过合理的业态规划及具体业态的导入，使项目快速形成有效的整体商业市场，并在最大程度上保持项目前期的业态统一规划，培养合理有序的整体商业形象和市场形象，推动项目的全面进展。

2、促进销售

通过对市场知名商家分析和具体主力业态的专向导入，将更好地提高项目的整体市场吸引力，进一步促进经营者和投资者对本项目市场的发展前景信心和项目投资价值预期的信心。在项目的前期推广过程中招商政策可以作为项目的卖点进行有效的商业推广，增加本项目的市场竞争力。

3、回报价值

商业项目在培养成熟后，开发商可以长期持有项目部分区块产权，通过稳定的租金回报，作为一项长期的投资和资本增长点。根据具体的招商情况，开发商可考虑拿出二楼部分自己经营，带动其他商业的经营。

三、招商策略思路

◆为使本项目在招商过程中顺利进行，必需先确立一个明确的招商思路，以贯

穿

于整个招商过程。

◆定位是根本——

是否具有唯一性？是否具有可实现行？

◆主题先行——

引发品牌汇聚功效，产生功能聚集，形成市场战略高点，商家不得

不爭。

◆以商带商——

先优惠引入知名大商家，诱引中等商家付出较高代价进入，小商家高

价疯抢。

◆先形象、再定位

A）首先确立整体项目功能定位、形象定位、“昆明第一个东西风情文化街”。

B）经营类别至齐备。

C）综合性至强。

D）文化底蕴浓厚。

E）人财汇聚。

F）投资经营前景至佳等卖点。

G）塑造项目整体商业核心地位及形象。

H）为提升租、售价格作市场铺垫及推广。

I）确立各楼层、各区域经营功能、经营主题、经营价格。

◆先定量、再分区

为确保经营畅旺，需确定经营商户数量，经营区域，并通过科学的功能搭配产生循环消费模式。

◆租、售同步并进策略

A）在确定项目开业时间时。

B“主力商家进驻”利好消息及与“品牌商”吸引力进行租售工作。

C）力求在项目开业前全场满租。

D）确定本项目的主力店、次主力店、品牌店。

◆先品牌、再散户

A）以较优惠租售条件吸引品牌商户进驻。

B）借其品牌优势。

C）带动散户进场。

D）并作为投资及经营信心的有力保障。

E）有利于提升整体经营形象及定位。

◆先收紧、后放松

无论采用何种的招商方式，都应采取比较谨慎的态度，不可急于求成，降低项目的档次及商家的质素。在遵循“高品位、低门槛”策略的前提下，对商家的入场条件适当抓紧，但可对目标主力商户适当放松，而到了开业前阶段则应当对所有商户适当放松，力争在一开业就能达到商户满场的效果，再在后续经营过程逐步淘汰不适合在本项目经营的商户。

四、招商原则

◆建议在招商阶段前期采用“高品位、低门槛”的原则：

“高品位”：就是抓住项目的经营定位，对各行业商家进行严格筛选。

“低门槛”：就是对符合功能定位要求的商家，可适当降低其入场成本（特别是主动客户），力求能促进招商工作的进程。

因此，在制订各楼层租金水平时须充分考虑发展商及经营者的实际利益，以

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/jwhl.html