星巴克实习报告

顶岗实习

实习企业： 专 业： 班 级： 学 号： 姓 名： 指导老师： 2017-2-15

摘 要

本文根据体验营销理论对星巴克江浙沪市场进行分析，星巴克基于体验的差异化营销策略很好的把自己与其他的竞争对手区分开来，星巴克除了高品质的服务之外还提供更加丰富的顾客体验，这为其带来了很高的品牌忠诚度。通过成功的企业内部营销，使企业内部员工对企业产生信任，从而使顾客有更好的服务体验。

在体验营销时代，好的营销应该是在每个接触点上都让消费者形成难忘的体验，体验营销的重点应该是，发现销售过程中与消费者的接触所有点，研究这些点并加以研究设计，通过每个点的体验建立起品牌在消费者心中的良好印象。总之，体验营销是一种更为系统的营销整合管理体系，在传统的营销组合里，体验也并不是被忽略，但是也没有被特别的关注和研究。在服务业竞争水平几乎同质化的今天，仅仅提供统一的服务已经无法满足顾客的需求。而星巴克正是对消费者情感和心理需求进行分析的基础上，在情感、文化、情景各方面为顾客提供完美的星巴克体验，而这种星巴克体验是其品牌价值和竞争中最重要的驱动力。

[关键词]产品策略、客户关系管理、经营策略、体验营销

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目录

一、前言 ··························· 1 二、公司介绍 ························· 2 三、星巴克营销策略 ······················ 3

（一）产品策略 ······················· 3 （二）价格策略 ······················· 3 （三）渠道策略 ······················· 4 （四）促销策略 ······················· 5

四、星巴克营销策略存在问题 ··················· 5 （一）产品种类过于单一 ··················· 3

（二）定价过高导致客流降低 ················· 3 （三）服务质量的下降 ···················· 4 （四）活动过于花哨降低顾客体验 ··············· 5 五、解决方法 ························· 6

（一）调整产品结构和搭配食品 ················ 6 （二）降低热销品单价并推出套餐 ··············· 6 （三）扩招员工，提高员工待遇 ················ 6 （四）改变活动方式 ····················· 7 五、总结 ··························· 7 参考文献 ··························· 8

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星巴克的营销策略浅析

一、前言

在近几年许多消费者对星巴克的评价越来越差，比如在前段时间2016年11月13日的“星巴克中杯门”就吐槽星巴克这一标准化的服务让人受不了。本来星巴克正是对消费者情感和心理需求进行分析的基础上，在情感、文化、情景各方面为顾客提供完美的星巴克体验。结果使之标准化之后违背了最初的想法，使人深思她的营销策略是否存在问题。

同时星巴克的饮料性价比较高，就像McCafe的饮料价钱要比星巴克低，但是McCafe的饮料品质远远不如星巴克，本文分析其星巴克的产品价格策略并为产品找到新的存在价值与空间。

二、公司介绍

星巴克成立于1971年，是世界领先的特种咖啡零售商和品牌拥有者。1987年，霍华德.舒尔茨收购星巴克，从此带领星巴克进入跨越式发展。1992年6月，星巴克作为一家专业咖啡公司在美国纳斯达克成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已经在北美、拉丁美洲、欧洲、中东和太平洋沿岸等地区，拥有

超过16000多家门店，拥有员工超过150000人。中国目前咖啡消费远低于世界平均水平，存在着巨大的商业空间，据专家预计，中国将成为世界上最大的咖啡消费国。星巴克看好中国市场的巨大潜力并积极推进其中国市场战略，自1999年，进入中国市场以来，星巴克已经在包括香港、台湾、澳门在内的大中华地区开设了四百多家门店，其中三百多家在中国大陆地区。目前星巴克在积极开拓中国二线城市的市场，致力在不久之后中国将成为星巴克除了美国之外最大的市场。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服

务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。星巴克主要通过星享卡（也就是会员卡）培养客户，由于星享卡里有的买一赠一券，使得顾客购买的饮料数量增加。同时星享卡又是需要费用的，又提高了销售额。而且星巴克的会员制度，不仅使顾客有更好的体验，还有利于培养一群稳定的顾客群体。

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三、星巴克营销策略现状

（一）产品策略

星巴克的普通门店里售卖咖啡品种都是意式咖啡。意式咖啡主要分为五大类：拿铁、美式、摩卡、玛奇朵、卡布其诺。其线下的品种都是在其基础上添加的一些原料或者增减咖啡份比来改进的饮料，举一个例子，像是抹茶拿铁，它就是在拿铁的基础上添加了抹茶粉然后再去掉其中的咖啡。所以这一款拿铁会很甜，很适合小朋友还有那些不能喝咖啡的顾客。当然，除了卖咖啡之外星巴克还卖一些“一天类”的糕点和三明治。顾客在早晨去上班时可以搭配一杯馥芮白和鸡蛋培根丹麦三明治，而在下午茶时可以选择红茶拿铁搭配焦糖布丁面包。食品和咖啡的组合更有利于顾客的选择。 但是并不是每一个顾客都愿意在店里喝咖啡，所以星巴克还卖一些杯子方便顾客随行携带，并且如果顾客使用随行杯在门店选购饮料会有3元钱的优惠。星巴克通过这三大类的产品构成了她的产品线，更方便顾客的选择与消费。这就是星巴克的产品组合策略。

（二）价格策略

（1）高定价策略

在2017年的6月16日起星巴克的整体价格提高的一元钱。像是拿铁本来中杯是30元，现在变成了31元。本来星巴克在亚洲市场的定价就属于较高的水平。但是就是依靠星巴克的品牌知名度还有咖啡质量依旧有许多人愿意来星巴克消费。在涨价了之后，我们店每天的整体业绩差不多提高了200元。我想我们一家店提高了200元，全杭州或者全国肯定提高了许多的收入。通过这种高定价的策略。星巴克也取得了高利润。

（2）成本定价

在每一周的周二周四周六我们都会有专门的订货经理来给门店订货，通过安排人员定货来确定成本，从而定出产品的价格。订货的时候要准确估计经营成本，一般包括2个方面：第一个是做咖啡物料的订货量比如咖啡豆，各种糖浆等。第二

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方面是门店运营所必须用品。比如纸巾，消毒水等。通过对这些物品成本的控制，来给星巴克的产品定价。我想至少不会让企业亏损。

（三）渠道策略

在进入星巴克之前我一直以为星巴克是连锁企业，进入星巴克之后我才发现星巴克是直营企业。星巴克拒绝加盟，因为星巴克必须要保证顾客所喝的每一杯咖啡都是在自己的监管制度下所生产的。这我想也就是星巴克为什么在高价策略上大行其道而不被市场淘汰的原因。加盟商确实可以改善很多的问题，比如在除了美国本土以外的政治、经济、文化环境等造成的诸多不便和区域市场动荡带来的损失。加盟商更多的看中利益，在利益的驱使下加盟商很容易就在产品品质和供应渠道上与星巴克本来的理念产生偏差。比如他们可能为了省下一点成本费，给顾客的咖啡豆品质差一些。这样只会降低顾客的体验。这样损失的还是星巴克这个品牌。所以星巴克不接受任何人任何形式的加盟，确保了自己在全球的品牌利益。

（四）促销策略

（1）口碑传播

大家互相之间对于服务与产品的非正式传播指的就是口碑传播。比如我在进入星巴克的第二个星期可以担任收银岗位的时候就要求我就住那些老顾客的爱好及其他最经常点的饮品名称。当他来店里点单的时候我问的都不是你想要喝什么饮料，而是问“还是老样子吗？ 这无疑给了顾客一种被重视的感觉提高了顾客体验，顾客就愿意来我们的店里消费，当然也愿意推荐给他身边的人。

（2）体验营销

星巴克的体验营销不仅仅针对于顾客，还针对于内部员工。针对顾客方面比如像是每到下午茶的时间，我们都会发“spuling”，它的意思就是切一些蛋糕给在店里的顾客品尝，其中还必须搭配一些咖啡。这就让一些没有尝过蛋糕的顾客体验一下它的味道。如果好吃的话，顾客都会愿意去买一个尝尝。针对于内部员工的体验，就是我们上班的时候只要满足4个小时，就可以免费喝一杯星巴克

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的含咖啡的饮料。就像在我工作的地方，大部分都还是学生，不可能经常到星巴克消费。通过这个方式，他们也能体验到星巴克咖啡的味道。当然顾客询问的时候，我们也可以流利的说出对这款饮料的感受。星巴克通过体验，将自己的企业文化和价值观传递给广大客户群体甚至于我们自己内部的员工。星巴克的体验营销将体验纳入到了产品中，是以产品为具体形式体现出来的服务。所以我觉得星巴克卖的不仅仅是咖啡更多的时候是一种体验。

四、星巴克现有营销策略存在问题

星巴克为了追求财政数字，快速在全球扩张，结果带来了品牌价值的降低。这是非常危险的，本文主要从四个方面来简述存在的问题。

（一）产品种类过于单一

比如说：当我在收银的时候经常不知道该给顾客推荐什么饮料，在9月初的时候还有一些新饮料可以推荐，可是并不是每一个顾客都愿意去尝试。在夏天的时候有一些顾客还有小朋友都会问有没有冰激凌之类的，即使有星冰乐但是还是有许多顾客不愿意尝试。产品种类太过单一，这也是星巴克面临的一大问题。顾客在点单的时候经常不知所措，不知道该点什么饮料。虽然收银员可以给顾客推荐一些饮料或者糕点，但是推荐来推荐去都是那几样东西。顾客都会觉得无聊没有新意。所以推出新的产品是星巴克目前重要的任务。

（二）定价过高导致客流降低

在星巴克一杯中杯美式的价格是27元，像是拿铁就要31元了，而其他饮料甚至会达到41元一杯。这个价格许多人都会接受不了的。比如我在12：00到21：00这个时间段经常上中间班也就是经常收银，收银的时候我经常会遇到一些学生或者一个老年人。·他们在询问咖啡价格的时候听到我说的饮料都会皱眉，一定是觉得星巴克价格太贵了。随着中国市场的开拓，产品质量的提高，星巴克各类产品的价格也在缓慢的提高，有不少数的顾客都在抱怨星巴克的饮料或者产品都卖的太贵了。说除了有钱人们想要经常消费根本是不可能的事情。我认为星

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巴克这样的定价失去了很大一部分的顾客，即使高定价可以获得高利润，但是失去了那么多的顾客根本无法弥补星巴克的损失。

（三）服务质量的下降

举一个例子，就像我自己在上班时顾客很多时候会经常心有余而力不足，经常会因为要招呼这边的顾客而耽误到别人顾客，还好我遇到的顾客都是一些素质比较高的人。一些星巴克的伙伴只注重工作业绩，缺乏为顾客考虑问题的思路。在客流高峰期时，不能按标准制作咖啡等，星巴克给予伙伴一定时间的自由，以制造轻松的工作环境使他们迸发创意。 使顾客看到个性化的店铺。同时，老伙伴离职，再招新伙伴，加大了运营和管理成本。这也不利于公司的稳定和运营，同时也会影响顾客的服务体验。现在星巴克江浙沪门市为了增加财政收入，不断的做活动。导致门店顾客激增，门店变得十分嘈杂，使得原有一直爱戴星巴克的顾客感到体验下降，因为这部分顾客并不十分热衷于活动和折扣，他们喜欢星巴克的原因是星巴克原本安静、温馨的环境。而星巴克不断做活动，导致顾客增加，破坏了星巴克门店原有的氛围。

（四）活动过于花哨降低客户体验

在每一个季度，星巴克都会推出当季的行销活动，在7月14号到7月21号和7月28号到8月11号的每个星期的星期四有制定星冰乐买一赠一活动，我们在8月12号到8月20号做了一个星享卡赠送中杯星冰乐的活动，在9月初的时候又推出了一套咖啡券加一张星礼卡可以获赠一张免费的中杯饮料券，从7月21号开始到10月4号还有易百集点活动（单笔满50元有一个集点，而两个点就可以退换一张10元的代金券，下次单笔满50元就可以使用）。虽然暂时使公司的财政数字上升了，但是通过不断的做活动并不能培养一个稳定的客户群体。

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五、问题的解决方法

（一）调整产品结构和搭配食品

星巴克可以根据市场还有顾客的需求来调整他的产品结构，不一定非要卖咖啡。比如在夏天的时候可以推出一些特别口味的冰激凌，像是香草拿铁味冰激凌，或者在每天的21：00以后推出不含咖啡的特色牛奶等。晚上的时候人们不一定会想喝含咖啡的饮料。这些都是可以和咖啡搭配的。因为不同时间段顾客需求的东西都会变化。同时可以在一些特别的节日推出一些新的产品或者把饮料和食品糕点搭配在一起，以适应新的顾客需求变化。比如在我们的端午节的时候卖一些咖啡味的粽子并推出一些促销活动都是很好的。

（二）降低热销品单价并推出套餐

要解决这样一个问题我认为可以降低个别热销品的单价，就像是大家经常点的拿铁是31元一杯，我们可以减低到29元一杯。给消费者一种星巴克已经减价的假象，消费者们会觉得星巴克的整体价格都下降的感觉，同时可以让拿铁和我们的纽约芝士蛋糕搭配在一起，同时推出一些与这些产品搭配的套餐，这样可以给那些喝咖啡的同时也想尝一下糕点的顾客省下部分钱。这样同时也拉动其他商品的销量。这样不仅仅没有降低星巴克的利润,还能获得更多的消费者.更多来人来消费之后达到拉动利润的目的.让星巴克更面对大众顾客.

（三）扩招员工，提高员工待遇

比如我自己在上班的时候经常感觉人手不够，如果顾客很多的时候我一个根本应付不过来，如果扩招员工可以减轻所有员工的工作压力，使得员工有时间有精力和顾客进行沟通，还可以提高顾客的体验。同时如果提高了我们的薪资我们也会用更认真的态度去对待工作，激发原有员工的工作激情，让他们感觉到在星巴克工作是值得的，使员工有成就感。还有通过引进更专业的人才，为企业发展注入新鲜血液，另一方面也要注意加强内部学习、培训，全面提高员工素质。同时应采取适当的方法提高伙伴的积极性和创新能力。在星巴克里面有许多大学生，他们经常因为学校与店里时间

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（四）改变活动行式

虽然每一季星巴克都会推出一些活动，但是活动都太过于花哨，只追求于给顾客能省几块钱，根本没有提高顾客的体验。我们可以针对那些喜欢星巴克安静、闲适氛围的忠实顾客可以推出一些活动，像是可以邀请他们来参加我们的咖啡讲堂，让他们品尝一下我们的咖啡并且做出一些评价，这类顾客往往是经常光顾星巴克的星巴克忠实粉丝，他们带来的单位经济效益要远高于价格导向型的顾客。其次很多时候星巴克的活动力度都可以稍微小一些，像是就针对杭州地区可以推出一些小活动像是“西湖行”等类似的活动也可以达到宣传的作用。

六、总结

在星巴克做的这段时间，深刻的体会到基层伙伴的压力和不易，也直接接触星巴克的顾客，我们知道星巴克的顾客需要的是什么，虽然可能有些想法会有些片面和带有个人主观意愿，但是多少能够反映一些基层伙伴的工作和生活状态。很多伙伴对星巴克都有很大的热情，愿意为星巴克付出很多东西，但是星巴克现有的一些问题往往让伙伴们觉得压力。星巴克的活动大多数就是打折，而打折是打价格战，是所有营销策略里最最差劲的手段。因为打折只会带来一时的营业额上涨，是企业快速拢钱的方法。但是这种完全不适用于将体验营销作为营销策略的星巴克，因为体验营销做的是顾客体验，将顾客体验看的比什么都重要，而打折只会使顾客体验大打折扣，使顾客得不到原有的高质量的服务体验。而打价格战带来的顾客都是价格导向型的，他们会非常容易流失，只要有同类企业打折，他们一定就会影响别的顾客。而且，打折之后导致门店顾客激增，根本就坐不下那么多顾客，而且门店非常吵，跟菜市场一样。严重影响到那些想来星巴克享受安静、温馨环境的顾客的工作学习，而这类顾客往往是星巴克的老顾客，星巴克打折的同时也有可能流失这类顾客。

更多的时候应该考虑到顾客体验这一方面，不应该对待每一个顾客都用一样的话术一样的语言，比较星巴克不仅仅卖的是咖啡，更多时候卖的是一种服务，当真正抓住顾客的需求也就抓住了成功的秘诀，我相信喜欢星巴克的人会越来越多。

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参考文献

[1]李克.霍华德·舒尔茨和他的星巴克[J].中国对外贸易,2004,11. [2]洪其华.星巴克全球 CEO 霍华德·舒尔茨：如何彻底颠覆传统商业模式[N].第一财经日报,2006-6-8，A08.

[3]徐会玲.星巴克的企业文化[N].中国文化报(团队文化),2006 -5 -17 ,8. [4]熊寥.霍华德·舒尔茨，重返战场[J].名FAMOUS,

[5]郭建杭. 体验星巴克文化[J]. 东方企业文化 , 2008,(01). [6]霍华德.舒尔茨，将心注入[M].杭州，浙江人民出版社，2006 [7]稻香，品牌延伸法则[M].北京，机械工业出版社，2006 [8]张世贤，品牌战略[M].广州，广东经济出版社，1998

[9]袁乐平，体验营销：以顾客体验为价值诉求[J].经贸导刊，2002（8）:25 [10]金英汉，林希贞.星巴克感性营销[M].北京：当代中国出版社，2005

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[5]郭建杭. 体验星巴克文化[J]. 东方企业文化 , 2008,(01). [6]霍华德.舒尔茨，将心注入[M].杭州，浙江人民出版社，2006 [7]稻香，品牌延伸法则[M].北京，机械工业出版社，2006 [8]张世贤，品牌战略[M].广州，广东经济出版社，1998

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