可口可乐在华广告策略调研报告

可口可乐在华本土化广告策略调研报告

制作人：赵迪

单位：华东理工大学广告140 时间：2016年4月26日

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目录

1 摘要················································3 2 研究背景及目的······································3 3 可口可乐在华广告策略································4 3.1跨国公司的中国本土化······························4 3.2在华本土化策略的实施······························5 3.2.1产品名称和口号本土化··························5 3.2.2广告代言人本土化······························6 3.2.3广告诉求点本土化······························6 3.2.4赞助大型活动本土化····························7 4 可口可乐在华广告效果·································8

4.1可口可乐重视对中国元素的运用·····················8 4.2可口可乐对中国社会问题的关注·····················9 4.3可口可乐广告多维度传播策略·······················10 5研究结果·············································10 6结论和建议···········································11

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1.摘要

可口可乐在改革开放初期“二次”进入中国市场以来，制定了适合中国市场的营销战略，并收获了很大的成功，在中国几乎是家喻户晓，它已经成为了国人习以为常的一种饮品。可口可乐在中国的各种市场营销策略之中，其出色的广告宣传策略发挥了很大的作用，其广告对于传播商品信息、强化品牌个性形象和刺激消费需求也都发挥了重要作用。我们通过对各种二手资料的收集整理和分析可以发现，可口可乐公司的广告本土化战略同样发挥了极其重要的作用，在广告中中国本土元素的运用让可口可乐较好地为国人所接受。本文将对可口可乐的广告本土化战略的具体内容进行简单的分析。

2.研究背景及目的

经济全球化已成为当今世界的一大趋势，其发展速度以及对社会经济生活的影响的广度与深度，正在引起人们的普遍关注。跨国公司是经济全球化的主力军和重要载体，而随着在八十年代末期全球本土化概念的提出，“全球化思想，本土化操作”越来越受到众多跨国公司的重视。当今跨国公司越来越成为世界经济的主导力量，而本土化是现代营销观念的一种反映，它的核心是：企业一切经营活动以消费者为核心，而不是以商家的喜好、习惯为准绳，企业规范必须随地区性变化引起的顾客变化而改变。本土化通俗的来说也就是“入乡随俗”，无论任何一个大企业在国外如何叱咤风云，当它

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要进入另一个地区的市场时，想要为这个新的市场所接受，它就要向当地的企业去学习，努力使自身与当地的文化习俗相融合。广告是一个产品进入到另外一个地区的市场时的排头兵，正如中国古话所说“兵马未动，粮草先行”，广告在某种意义上来说就是这其中的“粮草”，广告的重要作用不言而喻。而对本土化来说，不仅仅是产品、研发、人力资源的本土化，而营销的本土化、广告宣传的本土化也同样重要。广告宣传的本土化，有利于快速树立起一个良好的品牌形象，有利于快速打开市场占领先机。本调研报告就是以此为背景来展开的。

本文希望通过对可口可乐在华广告策略的简单研究分析，来得到关于跨国公司本土化经营的相关信息和广告在新环境中如何运作、广告怎样与当地的文化习俗人们的生活习惯相融合才能更好地打进一个新市场。希望通过本文能够得到答案。

3.可口可乐在华广告策略

3.1跨国公司的中国本土化

产品研究、开发与制造的本土化。跨国公司多在中国设立研发中心，根据中国人独特的习俗开发出具有中国特色的产品。如推出符合中国人饮食习惯的食品、推出符合中国人体型的服饰还有将原产品的包装换成中国人喜爱的喜庆包装等。

品牌形象本土化。许多国际品牌的品牌名称的设计和品牌形象代言人的挑选、品牌宣传主题词到品牌的宣传推广等各方面都致力

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于与中国的文化、社会习俗以及消费者的价值观念等相适应，力求与与中国人传统的观念发生联系，以达到更快地进入中国市场的目标。

3.2可口可乐在华本土化策略的实施 3.2.1产品名称和口号本土化

在上世纪20年代可口可乐公司初入中国的时候，Coca-Cola被翻译成了＂蝌蝌啃蜡＂，中国国人一看这名字，纷纷猜测这种带着一股中药味的黑糊糊的冒泡汽水似乎跟蝌蚪有什么“不解之缘”，于是很少有人敢于尝试这种神秘的饮品。之后可口可乐高层重金征集一个更好的名字，最终确定“可口可乐”这四个字为品牌名称。“可口可乐”这四个字被认为是中国翻译得最好的品牌名，不但保持了英文的音译，还有中文轻松快乐的寓意，琅琅上口、极具亲和力。这四个字生动地表现出了产品给消费者带来的感受——好喝、清爽、快乐——可口亦可乐，让消费者胃口大开。

在口号方面，可口可乐的全球口号为“Open Happiness”，在中国则翻译成了“畅爽开怀”，能够表现出一种欢快、释放的感觉，同时又有其代言人华语歌手王力宏的同名歌曲，在中国能被消费者广为接受。

3.2.2广告代言人本土化

广告代言人在广告的传播过程中扮演着重要的讯息来源角色，

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/jtzv.html