客户关系管理教案(新)

教 案

2010 ～2011 学年第一学期

课 程 名 称 客户关系管理 系(院、部)

经济与管理系

教研室(实验室) 管理理论教研室 授 课 班 级

2008级市场营销专业1、2班

主 讲 教 师 焦 娟 妮 职

称 讲 师

湖南科技学院教务处制

二○一○年九月

教 案（首页）

课程名客户关系管理 总计： 48 学时 称 课程类专业限选课 学分 3 讲课： 40 学时 别 实验： 8 学时 任课教焦娟妮 职称 讲 师 上机： 学时 师 授课对专业班级：2008级市场营销专业1、2班 共 2 个班 象 （一）使用教材：杨路明，巫宁，《客户关系管理理论与实务》（第2版），电子工业出版社，2009年4月 基要本（二）主要参考书目 《客户关系管理》，清华大学出版社，2007年5月 参教考1、王永贵，材资和2、汤兵勇，《客户关系管理》（第二版），高等教育出版社 2008年1月范云峰， 料主 3、张福禄，《客户沟通就是价值》，中国经济出版社2005年4月， 4、孙健敏，《管理中的沟通》，企业管理出版社，2004年1月 5、苏朝晖，《客户关系建立与维护》，清华大学出版社，2007年5月 教学目的及要求 本课程是市场营销专业的专业限选课程。通过本课程的学习，要求学生： 1、了解客户关系管理产生的背景，系统理解客户关系管理的理念，掌握客户识别、互动与客户关系的修复等基本技能，了解数据挖掘方法在客户关系管理中基本教和学应用. 要目求2、树立客户关系意识，对本课程的性质，任务，结构有一个全面明确的体会了的 解，建立一个完整的构架. 3、较好地掌握客户关系管理的基本理论，原理和方法. 4，通过本门课程的学习和实践，能够培养出学生对客户关系管理的兴趣，具备良好的深入自学能力. 教学重点及教学难点： 第一， 客户关系管理的海以及其理解，客户关系管理理念 第二， 客户关系管理理论基础，客户忠诚度与满意度管理 第三， 客户关系管理实务，包括客户的识别、客户客户开发与互动、客户关系维护与修教及学难重点复 点 第四， 客户关系管理理营销策略，包括关系营销、一对一营销、数据库营销等 第五， 客户关系管理系统功能及实施 第六， 客户关系管理中的数据管理 第七， 客户关系管理项目的实施 1．授课时间：第二周第一次课

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2．授课类型：理论课

3．授课题目：Chapter one: Overview of Customer Relationship Management第一章 客户关系管理概述 4．教学目的、要求

掌握：客户关系管理的核心思想 熟悉：客户关系管理的定义及内涵义 了解：客户关系管理的产生和发展 5．教学重点及难点

教学重点：客户关系管理的概念和本质、核心思想 教学难点：客户关系管理的概念和本质、核心思想

6．教学基本内容纲要，采用的教学方法和教学手段，实施步骤

教学内容纲要： 【案例1】

有一家保险公司的保险推销员向我推销保险，天天打电话，从早上9点一上班后就开始了。但对我来说，每天9点上班后最重要的事情就是处理Email，因为我们是一家跨国公司，国内和美国公司的时差正好是8小时到12小时，所以，早上会有很多Email，甚至几百封需要处理。可就在这最忙的时候，保险推销员的电话来了，说最近公司又推出了一个新业务，想向您推荐等等。第一次可以告诉他，“对不起，我忙着呢，有时间再联系”。可是，第二天、第三天还是同样的时间来电话，感觉真是愤怒，只能冲他发火了。所以，选错了时间，只会弄巧成拙，事倍功半。 思考:从该案例得出什么启示？ 第一章 客户关系管理概述

Chapter One Overview of Customer Relationship Management 1.1 客户关系管理的概念和内涵 1.1.1 客户关系管理的基本概念

1、客户（Customer）：

产品和服务的最终使用者或接受者。我认为，所谓客户就是其商品与服务的购买对象，即企业为之服务的对象。(狭义上)

从过程理论的角度来理解，任何一个过程输出的接受者都是客户，从这种意义上讲，客户包括外部客户和内部客户。 (广义上)

客户范畴包括消费者（个人）客户、企业(B2B)客户、中间商客户（渠道、分销商、代销商）、政府客户、服务型客户、内部客户。 【实践练习】

对下面一家钢铁企业的客户进行分类

1）一位农民自己购买钢铁来建造住宅。

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2）该钢铁集团总公司下面所属的一家汽车制造厂购买该公司的特种钢材。 3）一家房地产开发公司购买该公司的钢铁用来开发商品房。 4）某政府机构购买该公司的钢材用来修建公路 5）医院购买该公司的产品用于建筑一栋住院大楼

6）该钢铁公司在另外一座城市的分销商批发该公司的钢材。 2、客户关系

客户关系是指企业及其相关人员与客户发生的互动关系，以及建立、维护和发展良好关系所做的努力。市场营销组合理论中4R理论的提出正是说明了客户关系对企业的重要性。

客户关系的类型：

? 买卖关系 ? 优先供应关系 ? 合作伙伴关系 ? 战略联盟关系 3、客户关系管理的概念

客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM），关于CRM的定义，不同的机构有着不同的理解和表述。见教材P30 。

最早提出该概念的Gartner Group认为：所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。 一、CRM是一项营商策略，透过选择和管理客户达至最大的长期价值。CRM需要用以客户为中心的营商哲学和文化来支持有效的市场推广、营销和服务过程。企业只要具备了合适的领导、策略和文化，应用CRM可促成具效益的客户关系管理。

二、CRM是关于发展和推广营商策略和支持科技以填补企业在获取、增长和保留客户方面目前和潜表现的缺口。它可为企业做什么？CRM改善资产回报，在此，资产是指客户和潜在客户基础。

三、CRM是信息行业用语，指有助于企业有组织性地管理客户关系的方法、软件以至互联网设施。譬如说，企业建造一个客户数据库充分描述关系。因此管理层、营业员、服务供应人员甚至客户均可获得信息，提供合乎客户需要的产品和服务，提醒客户服务要求并可获知客户选购了其它产品。

四、CRM是一种基于Internet的应用系统。它通过对企业业务流程的重组来整合用户信息资源，以更有效的方法来管理客户关系，在企业内部实现信息和资源的共享，从而降低企业运营成本，为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务，保持和吸引更多的客户，以求最终达到企业利润最大化的目的。

五、CRM 是 Customer Relationship Management（客户关系管理）的缩写，它是一项综合的IT技术，也是一种新的运作模式，它源于“以客户为中心”的新型商业模式，是一

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种旨在改善企业与客户关系的新型管理机制。是一项企业经营战略，企业据此赢得客户，并且留住客户，让客户满意。通过技术手段增强客户关系，并进而创造价值，最终提高利润增长的上限和底线，是客户关系管理的焦点问题。当然 CRM 系统是否能够真正发挥其应用的功效，还取决于企业是否真正理解了 \以客户为中心 \的CRM理念，这一理念是否贯彻到了企业的业务流程中，是否真正提高了用户满意度等等。

六、客户关系管理（CRM）：是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜，快速成长的目的，树立客户为中心的发展战略，并在此基础上展开的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；也是企业在不断改进与客户关系的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化管理方法、解决方案的总和。

七、CRM是Customer Relationship Management的简写，即客户关系管理。CRM的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理的核心是客户价值管理，通过“一对一”营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。 除此紫外还有，

Hurwitz Group 认为：CRM的焦点是自动化并改善销售、市场营销、客户服务和支持等领域与客户关系有关的商业流程。CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。

IBM把CRM分为三类：关系管理、流程管理和接入管理，涉及企业识别、挑选、获取、保持和发展客户的整个商业过程。

从解决方案（solution）的角度考察，客户关系管理（CRM）是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。

本课程对CRM的定义;

CRM 是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体，它一信息技术为手段，通过对“以客户为中心”的业务流程的重新整合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度， 从而最终实现业务操作效益和利润的增长。

可从以下几个方面来理解CRM的内涵：

? 一种经营理念：客户为核心，为客户创造价值 ； ? 三个方面：销售、市场营销和客户服务；

? 方式和内容上：对信息、资源、流程、渠道、管理、技术等进行整合利用； ? 目的上：利用与顾客的良好关系为企业创造价值

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2、以客户为中心就是要求企业与所有的客户都建立稳定的关系。 3、客户关系管理就是企业为对企业而言价值最大的客户提供服务。

4、企业进行营销决策的主要依据是每一类客户的行为特征、需求价值取向和成本收益。

5、从客户关系管理的角度讲，当客户要离去时，企业应干脆放弃他们。 1.6 客户关系管理的职业取向

1、客户经理 客户经理的工作内容

（1）访问。对客户进行富有成效的拜访与观察。 （2）细分客户。确立目标市场和潜在客户。 （3）风险管理。有效监测和控制客户风险。

（4）客户关系管理。保持与客户的联系和调动客户的资源。 （5）客户分析与评价。对客户进行各方面的分析与评价。 （6）沟通。利用有效的沟通手段和沟通策略保持与客户的关系。 （7）谈判。与客户进行业务谈判。

（8）办理业务。代客户在银行办理各种业务。 初、中级客户经理应具备以下条件：

（1）品德素质。应具有较强的责任心和事业心，严守银行与客户的秘密。 （2）营销技能。能够对市场细分、市场定位、营销手段等方面进行综合运用。 （3）知识全面。对金融、营销、法律等知识有较深的了解，熟悉银行各方面业务。 （4）分析能力。能了解自己工作范围的各方面情况，能够对客户进行综合分析，对客户风险有较强的预见力。

(5）筹划能力。工作目标明确实际，计划方案切实可行，预算安排精确有效，工作日程井然有序。

（6）协调能力。善于表达自己的观点和看法，与银行管理层和业务层保持良好的工作关系，团队协作精神强。

2、客户代表,

客户代表是和客户建立联系，保持联系，为公司带来客户的订单，为客户推荐公司推出的最新项目，并随时为客户提供服务，解决客户在使用公司产品或服务遇到的问题。

工作内容

一、收集客户信息，整合信息，确定右拓展的目标客户。那么怎样收集信息呢？可以通过网络、展会、朋友介绍等

二、访问客户，了解客户想要什么，需要什么。客户资料、商品目录、经营模式、主要客户群体、主推产品等信息

三、介绍公司的行业性质、服务形式和服务项目。最好带好样板，现场演试，增强说

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服力。

四、对比说明电子商务模式的优点，给客户带来的便利和发展趋势。说服客户接受服务。

五、分析所得信息，拟定服务计划书，征徇客户意见。 六、提出签约事宜，谈判签约。 七、做好后期服务工作，令客户满意。 八、总结，提升业务水平。

3、其他职位 ? 客户服务总监 ? 客服服务主管 ? 客户关系管理人员 ? 客户服务助理

? 客户咨询热线、呼叫中心人员

4、客户关系管理师Customer Relationship Management Master

客户关系管理师是担任企业的客户经理、客服主管、项目策划者和市场营销参谋， 主要负责对客户的日常维护、市场矛盾的调和、客户满意度评估等职能，能够正确规划、实施和评估本企业客户关系管理项目，掌握客户获取、保留、发展与重获各阶段的管理和实施方法。 7、课后练习

案例分析：制造业CRM解决方案（见教材P26） 8、本章小结 主要内容： ? 为什么要学 ? 学什么

? 学了可以从事哪些工作

专业词汇：客户关系管理(Customer Relationships Management) 9、主要参考书目

1.王永贵，《客户关系管理》，清华大学出版社，2007年5月

2.汤兵勇，《客户关系管理》（第二版），高等教育出版社 2008年1月范云峰

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1．授课时间：第三周周第三次课 2．授课类型：理论课

3．授课题目：Chapter two The fundamental Theory of CRM第二章 客户关系管理的理论基础

4．教学目的、要求

掌握：如何提高客户满意度并形成对企业的忠诚 熟悉：客户满意的含义及影响因素 了解：客户满意的意义 5．教学重点及难点

教学重点：客户满意的含义及提高客户满意度的途径 教学难点：对客户满意的理解及衡量

6．教学基本内容纲要，采用的教学方法和教学手段，实施步骤

教学内容纲要：

第二章 客户关系管理的理论基础Chapter two The fundamental Theory of CRM 2.1 客户满意（CS）管理 2.1.1 客户满意的概念

自从美国学者Cardozo在1965年首次将客户满意的观点引入营销领域以后，学术界掀起了研究客户满意的热潮，客户满意也成为颇受西方企业推崇的经营哲学。

菲利普·科特勒：

客户满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

Barky：

客户满意是指客户使用前的预期与使用后所感知的效果相比较的结果。而客户满意度是客户满意水平的量化

理查德·奥利弗：

满意是客户对于自己愿望的兑现程度的一种反应，是一种判断方式。满意度是一种影响态度的情感反应。

客户满意一般包括以下几个方面：产品满意、服务满意、视听满意、行为满意和理念满意。

总结：

?客户满意是一种心理反应和活动，是客户的需求被满足后形成的愉悦感或状态。 ?满意是一个不确定的概念满意的标准因人而异，因时间而异，不同的人对同一产品或

服务的满意程度不一样，即使同一个人在不同的时期对同一类商品的满意状况也不一样。

?客户满意度用来衡量客户满意状况大小的评价指标。可用公式 C= b / a来表示， ?即客户满意度是客户的感知与客户期望的比值。

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客户满意的基础理论是心理学上的差距理论，即客户感知价值与客户预期的差距决定了顾客满意程度。

?当客户感知接近客户期望时，客户就会表现为一般或比较满意；

?当客户感知高于客户期望时，客户就会表现为满意，高出的越多，客户满意度就越

高；

?当客户感知小于客户期望时，客户就会表现为不满意。

2.1.2 客户满意的意义：

是企业取得长期成功的必要条件 是企业战胜竞争对手的最好手段 是实现客户忠诚的基础 据有关机构统计，得知

? 平均每个满意的客户会把他满意的购买经历告诉至少12个人以上，在这12个人里面在没有其他因素干扰的情况下有超过10人表示一定光临。

? 平均每个不满意的客户会把他不满意的购买经历告诉至少20个人以上，而且这些人都表示不愿接受这种恶劣的服务。

2.1. 3 客户满意度的衡量

? 美誉度 ? 指名度 ? 回头率 ? 投诉率 ? 购买额

? 对价格的敏感度

分析顾客满意度应考虑的两个重要因素：一个是顾客对产品或服务的各主要因素的重要程度的评价，另一个是对各主要因素的满意度的评价

满意度重要性矩阵

2.1.4 影响顾客满意的因素

1、顾客满意的双因素模型

这是赫兹伯格的双因素理论在顾客满意上的运用。运用该理论把影响客户满意的因素

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重要性平价急需改进区 竞争优势 区 次要该进区 经商天花区 满意度平价

分为两类：

? 保健因素（客户期望） ? 激励因素（客户感知） 客户期望：

? 客户以往的消费经历 ? 他人的介绍 ? 企业的宣传 客户感知：

? 产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 ? 货币成本、时间成本、精神成本、体力成本 2、卡诺模型

3、美国顾客满意度指数（ACSI）模型 4、瑞典顾客满意度指数（SCSB）模型 5、中国顾客满意度指数（CCSI）模型

按照变量之间的因果关系，各国的模型可以分为三个部分： ? 顾客满意形成的原因 ? 顾客满意度 ? 顾客满意度的结果 2.1.5 如何提高客户满意度

1、提高顾客满意度的逻辑 ? 管理顾客的期望 ? 增加顾客感知所得 ? 减少顾客感知所失 2、提高客户满意度的途径 ? 把握客户期望值

对客户期望的管理有如下考虑： ? 提高期望值有利于吸引顾客购买

? 期望值定的太低，顾客满意度高，但销量小 ? 期望值定的太高，顾客满意度低，顾客重复购买的少 具体做法是：

? 不过度许诺 ? 留有余地的宣传

? 不能用一些易产生误解的促销策略

例如，日本美津浓公司销售的运动服，有纸条写着：此运动服乃用最优染料最优技术制造，遗憾的是还做不到完全不褪色，会稍微褪色的。

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并转向其他超级市场，斯图·伦纳德就会损失50000美元的收入。如果考虑到失望的顾客传播商店的坏话并造成其他顾客离去，这一损失还是被低估了。因此，斯图·伦纳德要求他的雇员遵循两条法则。

法则1：顾客永远是正确的； 法则2：如果顾客错了，参照法则1。 2.3.3 提升客户价值的途径

1、提高客户让渡价值的途径如下： 2、提升客户终身价值要点总结：

1）按客户价值细分市场，精心筛选营利性高的客户。

2）了解并重视目标市场客户的需求，尤其是其最重视的需求。

3）以创新的方式为客户创造价值，给客户提供满足其需求的产品和服务。

客户代表类型 购买情况 反映情况 1、以一家鸡肉每年要从公司订购产品基本符合他们的要求，希罐头厂为代表的购买大量鸡肉，销售额占到望加工鸡肉再精细一些，另外希望大户 50% 价格给予一定的优惠。 2、以一家饭店每年从公司订购产要求产品进一步加强保鲜，对为代表的餐饮业 品占到销售额的30% 肉味提出了许多具体的要求。 3、一些散户 购买不固定，打折时要求价格低，对鸡的来源也提买的多，占销售额的15% 出了非常明确的要求。 4、少数挑剔的客户 偶尔购买，占销售额对产品及不满意，指责鸡肉不的5% 合他们的口味，要求鸡肉加工出来以后，肥瘦分布均匀，花费在烹调上的时间要短。 代号 1、 2、 3、 4、

2.4 客户生命周期理论分析 2.4.1 客户生命周期的含义

客户生命周期也称客户关系生命周期，是指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。

2.4.2 客户生命周期模式

?早期流产型 ?中途夭折型 ?提前退出型

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态度对策 对策

?长久保持型

2.4.3 客户生命周期各阶段特征

客户生命周期可分为考察期、形成期、稳定期和退化期等四个阶段。考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的快速发展阶段，稳定期是客户关系的成熟期和理想阶段，退化期是客户关系水平发生逆转的阶段。

1、考察期

考察期，关系的探索和试验阶段。在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。

在这一阶段客户会下一些尝试性的订单，企业与客户开始交流并建立联系。因客户对企业的业务进行了解企业要对其进行相应的解答，某一特定区域内的所有客户均是潜在客户，企业投入是对所有客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。此时企业有客户关系投入成本，但客户尚未对企业做出大的贡献。

2、形成期

形成期，关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，并建立了一定的相互信任和交互依赖。在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值(或利益)和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。

在这一阶段，随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加，由此双方交易不断增加。当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发生业务往来，且业务在逐步扩大，此时已进入客户成长期。企业的投入和开发期相比要小得多，主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量。此时客户已经开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利。

3、稳定期

稳定期，关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证。这一阶段有如下明显特征： （1）双方对对方提供的价值高度满意；

（2）为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入；

（3）大量的交易。因此，在这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。此时企业的投入较少，客户为企业做出较大的贡献，企业与客户交易量处于较高的盈利时期。

4、退化期

退化期，关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化并不总是发生在稳定期后

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的第四阶段，实际上，在任何一阶段关系都可能退化。引起关系退化的可能原因很多，如一方或双方经历了一些不满意、需求发生变化等。 退化期的主要特征有：

交易量下降；一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴(供应商或客户)；开始交流结束关系的意图等。当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入衰退期。

客户生命周期各阶段客户与企业的关系

在客户生命周期不同阶段，客户对企业收益的贡献是不同的。 在考察期，企业只能获得基本的利益，客户对企业的贡献不大；

在形成期客户开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入大于投入，开始盈利； 稳定期内客户愿意支付较高的价格，带给企业的利润较大，而且由于客户忠诚度的增加，企业将获得良好的间接收益；

在退化期，客户对企业提供的价值开始不满意，交易量逐渐回落，客户利润快速下降。 根据客户生命周期理论，客户关系水平随着时间的推移，从考察期到形成期和稳定期直至退化期依次增高，稳定期是理想阶段，而且客户关系的发展具有不可跳跃性。同时，客户利润随着生命周期的发展不断提高，考察期最小，形成期次之，稳定期最大。 客户成熟期的长度可以充分反映出一个企业的盈利能力。因此，面对激烈的市场竞争，企业借助建立客户联盟，针对客户生命周期的不同特点，提供相应的个性化服务，进行不同的战略投入，使企业获得更多的客户价值，从而增强企业竞争力。 2.5 客户关系管理的价值链分析 2.5.1 客户关系管理的价值链

1、价值链的含义

价值链的概念最早由迈克尔.波特提出，价值链就是指企业价值创造过程中所涉及的一系列活动的集合。价值链的基本分析方法时将企业视为一系列输入、转换和输出的活动序列集合，每个活动都有可能相对于最终产品产生增值行为，从而增强企业的竞争优势地位。

2、以客户为中心的价值链的优化作用：

第一，建立整合性的客户互动关系与完整的增值链条。

第二，以客户需求的满足为核心原则，以最佳方式进行资源配置和运用，并通过互动、学习、沟通来获取客户知识，把握客户需求，掌握市场机遇。 2.5.2 CRM价值链的基本环节

?客户终身价值分析，确定最优价值的客户 ?客户亲近与关怀 ?网络发展

?客户中心的价值观 ?关系管理

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7、课后练习

案例分析：按照客户价值进行客户分类，提高销售利润

D先生是一家电子产品销售公司的经理，经过D先生及其团队的共同努力，公司的业务不断拓展。随着公司业务的发展，老客户越来越多，公司知名度也越来越高，甚至经常有新客户慕名打电话来咨询业务。一时间，公司上上下下忙得不亦乐乎，可是还是有些重要客户抱怨公司的响应太慢，服务不及时，而将订单转向下给了其他厂商，使公司利润流失了不少。为此，D先生决定加大投入，招聘了更多的销售及服务人员，来应付忙碌的业务。

一年辛苦下来，D先生满以为利润不错。可公司财务经理给出的年终核算报告，利润居然比去年还少！经过仔细分析，D先生终于发现了其中的症结所在：原来，虽然不断有新的客户出现，但是他们带来的销售额却不大，而这些

客户带来的销售和服务工作量却是不小，甚至部分新客户还严重拖欠款项。与此同时，一些对利润率贡献比较大的老客户，因在忙乱中无暇顾及，已经悄悄流失。

为此，D先生改进了公司的工作方法：首先梳理客户资料，按照销售额、销售量、欠款额、采购周期等多角度数据进行测量，从中选出20%的优质客户；针对这20%的客户制定特殊的服务政策，进行重点跟踪和培育，确保他们的满意度。同时，针对已经流失的重点客户，采用为其提供个性化的采购方案和服务保障方案等手段，尽量争取客户回归；针对多数的普通客户，采用标准化的服务流程，降低服务成本。

经过半年的时间，在财务经理再次给出的半年核算报告中，利润额有了大幅回升。 案例思考题：

1．D经理所在公司原来的工作方法为什么效果不够好？

2．D经理是如何改进工作方法的？为什么这样的改进能够使公司利润迅速回升？ 3．对一个企业来说，区分不同价值客户有意义？ 8、本章小结

通过案例讨论及实践练习使学生理解并掌握了客户价值的涵义，掌握了如何根据客户价值划分客户，从而针对不同客户制定不同的客户策略。

专业词汇：客户价值、客户关系价值、客户终身价值、客户生命周期、客户关系管理价值链

9、主要参考书目

1.王永贵，《客户关系管理》，清华大学出版社，2007年5月

2.汤兵勇，《客户关系管理》（第二版），高等教育出版社 2008年1月范云峰 3.苏朝晖，《客户关系建立与维护》，清华大学出版社，2007年5月

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1．授课时间：第六周周第六次课 2．授课类型：实践课

3．授课题目：Discussion on Customer Relationships Management 4．教学目的、要求

有关客户关系管理的基本理论，并能理论联系实际分析问题 5．教学重点及难点

实验一：“客户关系管理研讨会” （10月8日）

6．教学基本内容纲要，采用的教学方法和教学手段，实施步骤

教学内容纲要：

实验一：“客户关系管理研讨会” （10月8日） ? 1.1 实验目的与要求

? 通过查阅资料及阅读相关文献，系统了解CRM的基本内容，深入了解CRM的基本概念

? 上网浏览CRM的发展情况以及目前研究热点 ? 1.2 实验作业

? 撰写一篇有关客户关系管理的小论文，

? 在课堂上发表自己对客户关系管理的理解和看法。 ? 1.3 实验资料

? http://www.crmsoft.com.cn/anli.htm

? http://www.pcpop.com/doc/0/576/576936.shtml ? http://v.youku.com/v_show/id_XMjQyMzQ4Mjg=.html

? http://management.yidaba.com/200908/111454001006100100000089931.shtml ? http://www.china-b.com/mbaks/mbaxw/20090317/961982_1.html 8、本章小结

通过实践练习使学生理解并掌握了客户关系管理的有关理论，掌握了如何运用这些理论分析现实生活中的有关现象，并提高了解决实践中遇到的问题的能力。 9、主要参考书目：

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/jtl3.html