长沙市农家乐休闲旅游业现状分析及发展对策探讨

长沙市农家乐休闲旅游业现状分析及发展对策探讨

学 生：X X

（湖南XX大学X学院，长沙410128）

摘 要：随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，城镇化速度加快 ，人们生态建设

意识不断增强，“农家乐 ”作为一个现代化的旅游产业，迅速兴起。长沙市“农家乐”休闲旅游尤为火爆，被《中国旅游报》誉为“全国农家乐最火的城市”。本文对长沙市农家乐休闲旅游业现状进行SWOT分析，针对其存在的问题提出了解决方案，利用已有优势，为长沙市休闲旅游业提供科学合理的发展对策。

键词：农家乐；休闲；旅游；生态；SWOT；星级

一、 绪论

（一）选题研究的目的和意义

在竞争激烈的现代社会, 都市人更加向往田园牧歌式的生活,“开轩面场圃, 把酒话桑麻”的“农家乐”旅游就在这样的形势下产生了。它的产生和发展引起了城市居民的浓厚兴趣和广泛重视, 在部分城市的郊区, 如北京郊区农村、成都近郊、重庆南岸郊区等地,“农家乐”已形成一定规模, 成为都市人假日、周末休闲娱乐的一种独特的旅游形式。正是由于“农家乐”旅游的迅速发展和大受欢迎, 从而得到了学术界的广泛关注, 成为研究的热点。

目前，按照旅游资源和地理区位为分类标准，国内学者将农家乐分为五种形式：田园风光型农家乐；民俗文化、聚群和特色民居型农家乐；观光农业型农家乐；城市近郊休闲娱乐型农家乐；景区周边食宿接待型农家乐。对其的研究意义主要有以下四个方面：

1、观念方面

“农家乐”旅游的兴起将城市居民带到了乡村,促进了城乡居民的社会文化交流,转变了农民的小农经济观念,同时也促进了农村“观念城市化”的进程,带动了乡村社会文明的进步。“农家乐”旅游还带来了“旅游资源”观念的革命,一些过去为人所忽视的资源由于人们时尚追求的变化而成为旅游业的隐性资源或潜在资源,农业资源也

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得到了二次利用。

2、经济方面

旅游业是一项可以带动多行业发展的产业,“农家乐”旅游为农村消费市场的启动提供了新的动力,也为农村经济的发展提供了新的增长点,为农村剩余劳动力务工和农民增收提供了新渠道。“农家乐”旅游拉动了内需,促进了第二产业的发展,为农村产业结构调整提供了新的契机。

3、文化方面

由于城市居民的进入,促进了城乡间的文化交流和农村的“观念城市化”进程, 带动了农村地区社会文明的进步。另外,农家乐的从业人员很大比例来自农村, 其兴起和发展有利于促进农村的社会分工,提高农民的技能素质,促进整个农村地区居民的精神文明建设。

4、环境方面

“农家乐”旅游的发展对农村的基础设施和服务设施提出了更高的要求，客观上促进了农村人居环境建设,美化了环境。另外,旅游业的发展也有利于传统乡村聚落的保护与更新,促进民间艺术的继承和发扬。

（二）国内外研究动态

1、农家乐的内涵界定研究

首先，关于农家乐的定义界定研究。目前，国内“农家乐”旅游产品一直没有一个社会公认的权威的定义,提法也多种多样,如农业旅游、乡村旅游、观光农业、藏家乐等,这些形式的旅游有着不少的内在联系,与本文所研究的“农家乐”旅游属同一范畴。比较全面的是田喜洲在《休闲旅游“农家乐”发展探讨》一文中给出的狭义和广义两种概念。作者指出我们平常所说的“农家乐”属于狭义的“农家乐”,从购买者的角度来讲,它是指游客在农家田园寻求乐趣,体验与城市生活不同的乡村意味；从经营者的角度来讲,它是指农民利用自家院落所依傍的田园风光、自然景点,以低廉的价格吸引市民前来吃、住、玩、游、购、娱的旅游形式。而广义的“农家乐”源于农业的概念,即广义的农业,它包括:农、林、牧、副、渔,所以广义的“农家乐”概念不仅包括狭义的“农家乐”,还包括“林家乐”、“渔家乐”等形式[1]。也许我们可以这样说,狭义的“农家乐”代表的是“农家乐”的起步或初级形态,而广义的“农家乐”则涵盖了现阶段“农家乐”的所有形式。而胡卫华、王庆则更多的将“农家乐”归于乡村旅游一类,指出“农家乐”是一种以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动以及传统的民族习俗为资源,融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假于一体的旅游活

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动。旅游者选择乡村旅游是对大自然的追求,对融于自然并与之和谐共存的人文环境和人类活动的追求。这个定义是与都市旅游相对应的。郭焕成等是从观光农业的角度给出的定义,即观光农业是以农业活动为基础,农业和旅游业相结合的一种新型交叉型产业,是以农业生产为依托,与现代旅游业相结合的一种高效农业[3]。任虹在界定时强调了“农家乐”旅游的“乡村性”,一是发生在乡村地区,二是以乡村资源为吸引物,三是主要以城市居民为吸引对象[4]。

国外学者对“农家乐”（Ruraltourism）的定义也是众说分谈，没有达成统一意见，但具有代表性的是欧盟（EU）和世界经济合作与发展组织(OECD)所下的定义，即“农家乐”（Ruraltourism）是指发生在乡村地区的旅游活动，并进一步认为乡村特点（Rurality）是“农家乐” （Ruraltourism）的整体核心和卖点[5]。

其次，关于农家乐的特点研究。“农家乐”旅游的迅猛发展凸显了乡村的旅游优势,符合中国农业大国的国情,有较强的发展能力。它适应了旅游者的现实消费需求,也顺应了现代旅游业发展潮流,因而拥有广泛的客源和较强的生命力。“农家乐”旅游在较短的时间内开拓了一个新的经济增长点, 很好的调动了农民的积极性, 促进了城乡交流,也加深了城乡相互的理解与认同。“农家乐”旅游的这些优势都是由它的众多特征决定的,不同的学者在总结农家乐的这些特征时有着不同的侧重点。田喜洲将“农家乐”旅游的特征总结为交通优势、环境优势、价格优势、特色优势、饮食优势、娱乐优势六个特征[6]。袁天凤指出生态农业的最大特征是农业与旅游业的结合,其余六个特征分别为产业资源化、文化性、生态性、参与性、市场指向性、季节性。程道品、梅虎总结出了以下七个特征: 生产性、观赏性、娱乐性、参与性、文化性、市场性、季节性[7]。陈蕾从区别于其他旅游项目的角度将“农家乐”的特征论述为:（1）浓郁的乡村气息和农家风情, 这是吸引城市游客的主要原因；（2）收费公道价格低廉, 以此成为大众化消费的热点；（3）中短途路程的定位,圈定消费者多为当地城镇居民,出游便利性高、次数多,形式多为一二日游,间或采取分次度假的形式；（4）以自住房屋进行经营,依营业需要作适当改建与修整,比如添加人造景观和娱乐设施等；（5）经营以农村家庭为主,夫妻或直系两代人操持,雇佣的服务员也多为亲戚[8]。

2、长沙市农家乐休闲旅游业存在的问题研究

由于“农家乐”旅游是直接依附于第一产业的第三产业,烙上了很深的农耕文化的印记, 因而在经营活动中渗透着农耕文化的一些问题亟待解决。综合一些专家的观点，长沙市农家乐休闲旅游业发展存在以下问题：在发展理念上，李俊清等认为存在盲目开发,缺少科学论证及合理规划,资源浪费严重，旅游产品单一,文化含量低等问题，定

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位模糊；经营、管理等方面，杨桂华、王秀红认为存在经营管理理念落后,制度不严,管理漏洞多,经营水平参差不齐,发展不均衡,装饰品太城市化等问题[10]；治安、卫生和消防等方面，赌博、卖淫嫖娼、吸毒等“六害”现象客观存在，刑事案件时有发生，食品卫生管理有待加强，李伟民指出消防隐患也越来越突出，“农家乐”老板和员工缺乏消防知识，灭火器配备不足,消防水源缺乏,消防车道不畅[11]。

3、长沙市农家乐休闲旅游业发展对策研究

针对长沙市农家乐休闲旅游业发展存在的问题，学者们也提出一些解决办法，何景明等认为有以下六大解决方案：（1）加强前期论证，规划先行；（2）文化兴旅，提升乡村旅游产品的文化品位；（3）整合营销，塑造旅游品牌；（4）人力资源培训，提高乡村旅游的建设和经营水平；（5）硬环境建设，旅游发展和农村人居环境建设的共同推进；（6）软环境建设，发挥政府的主导作用[12]。邓祖杰还指出“农家乐”要持续发展,必须协调处理好以下五个关系：1、正确处理好坚持农民自愿与加强政府领导的关系；2、正确处理好发展农村旅游与保护耕地的关系；3、正确处理好发展农村旅游业与发展农村经济的关系；4、正确处理不同层次客户需求的关系；5、正确处理好城市商家投资农村旅游业和保护农民举办旅游积极性的关系[13]。

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（三）本文的主要内容及研究方法

本文共分为四部分。第一部分为绪论，主要阐述了本文选题的目的和研究意义；国内外的研究动态；本文的主要内容及研究方法。第二部分主要对长沙市农家乐休闲旅游业进行SWOT分析，长沙市拥有得天独厚的自然资源，经济的快速增长也给农家乐休闲旅游业的发展带来巨大的契机。尽管长沙市农家乐休闲旅游业规章制度较为健全，经营发展有章可循。但是并没有全面落实到位，许多“农家乐”依然是无证经营，存在着极大的安全隐患，经营内容上也过于低俗，制约着其向着更好的方向发展。近年来，大量资本和资源涌入，竞争急速加剧，造成行业的拥挤，导致行业竞争的无序，对农家乐休闲旅游业的发展构成很大威胁。第三部分针对长沙市农家乐休闲旅游业发展中存在的问题提出科学合理的发展对策，引导长沙市休闲旅游业更稳更好的发展。第四部分为结束语、参考文献、致谢。本文运用了市场营销的基本观念、基本理论和方法对长沙市农家乐休闲旅游业现状和发展对策进行分析。

二、长沙市农家乐休闲旅游业现状分析

（一）优势

1、资源良好，经营成本低

长沙市农家乐多处于城乡结合处，交通便利、资源丰富、自然环境良好，且周边

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多名人故居等人文景观，使得人文景观与自然环境很好的融合在一起。且农家乐旅游的背景是在农村，旅游的接待者主要是农民，旅游的内容也以农村生活的体验或观摩为主，农家美食都是就地取材，现取现吃，自产自销，经营成本较低。

2、交通区位与市场优势明显

长沙市近年来花巨资对城市及城市周边地区交通状况进行了改善。新修、改造、改良了一大批道路，并将城际周边的道路也纳入了改造的范围，使得城市周边道路状况得到大幅改善。大部分农家乐处于城乡集合部，是交通道路改善的直接受益者。特别是长株潭城际公交车的开通和正式运行通车，使得有些地方的农家乐游客可以直接乘坐公交车到达，极大地方便了市民到农家乐旅游。且长沙市人口众多，消费能力较强，长沙市农家乐的市场已是很大，加上湘潭、株洲又处于外围，在长株潭一体化的融城背景下，市场蛋糕更是越做越大，有着天然的市场优势。

3、消费水平较低，符合大众承受能力

根据长沙市旅游局对赴农家乐旅游者消费情况的调查结果显示，城市居民中去农家乐旅游的人，家庭月收入在3000元以下的很多，占调查总数的93％。主张一日游消费(含吃、住、行)人均花费5O元以下的，占调查人数的87％ 。这一消费水平，正适应农家乐旅游目前的档次。还有不少的农家乐对准中低收人阶层，收费更便宜，吃一顿饭玩一天，人均2O元左右[14]。由此可见，农家乐旅游的消费水平较低，符合大众消费水平。

4、规章制度较为健全，经营发展有章可循

长沙市在全国率先出台了《长沙市“农家乐”管理办法》、《长沙市“农家乐”星级划分及评定标准》等文件，不但填补了国内农业旅游规范化建设的空白，更重要的是规范了长沙市农家乐的发展，为运作高端品牌提供了很好的平台。早在2007年就制定了《“农家乐”食品卫生规范》，更好的促进了农家乐的健康快速发展[15]。

（二）劣势

1、经营者众多但精品较少，品牌意识薄弱

据不完全统计，截止到2008年8月长沙市农家乐有1700余家，可符合《长沙市“农家乐” 星级划分及评定标准》的星级农家乐只有116家，其中五星级20家，四星级23家，三星级34家，二星级28家，一星级14家，较其他城市而言还需要追求更多精品[16]。长沙很多农家乐是以农户经营为主，既没有单独合理的品牌规划脱颖市场，更不可能将整个特色品牌联结到大市场，仅仅让农家乐的经营满足于各家各户的小打小闹，定位不明确，没有个性和品牌核心价值，很难真正形成游、食、住、行、购、娱一体的

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产业链。

2、定位模糊，经营者对农家乐的发展方向认识不足

首先表现在农家乐提供的旅游产品内容单一，缺乏特色，品位不高。农家乐尤其是一些低档农家乐已经成为“乡间麻将会所” 的代名词，提供给游客的服务以饮食住宿为基础，茶水唱歌为附属，而棋牌游戏是主打。过于通俗的娱乐项目不仅忽视了百姓的多元娱乐需求和追求健康雅致型消费方式的潜在需要，而且还提高了该潜在旅游形式的替代性。目前，越来越多的农家乐认识到多投资搞项目开发的重要性，却走入了重设施建设，轻乡土文化环境营造的误区。城市化进程加快容易让旅游管理人员和当地居民产生错觉，常常向往都市化的建筑和设施，片面追求规模大和现代化，却忽视了一些原始、自然的旅游资源的开发，使景区出现了大量“突兀”建筑和破坏性景观，这与游客向往乡村的自然原始风貌与古朴的生活方式形成反差。此外，农家乐提供的景致大多停留在纯粹的观光游览上，缺乏文化内涵高的旅游项目。对生态文化、乡村民俗文化以及农业文化、湖湘地区文化挖掘的深度有限，没有反映出农家乐以“农产、乡色、民情”为卖点的特色，城市游客的知识性、体验性旅游消费需求得不到很好的满足。

3、经营者文化素质偏低，经营理念落后

目前较多的农家乐都由精明能干、农事经验丰富的中老年人尤其是女性当家。她们料理事务精细勤，但同时也受到文化水平不高的束缚。因其文化素质偏低，加之小农思想严重，对于农家乐的发展缺乏全局和长远考虑，目光短浅，在注重自身经济效益的同时却无视社会经济效益，存在不正当竞争、或帮助到附近成熟景区游览的旅客逃票、或者随意宰客、或者打起了恶性价格战，性质恶劣，反响极坏。此外，农家乐工作人员的招募，带有较多亲友帮工性质，这种人事制度的混乱，损耗了过多的人力物力资源，成效却很低。而且这些工作人员往往缺乏必要的培训，并且因为家庭成员的年龄与文化差异，造成服务程序不规范，非标准化的服务也阻碍了行业的发展。

4、宣传促销不力，行业整体缺乏系统性营销策略

由于缺乏足够的市场竞争意识和宣传促销观念，很多地区或者从没对农家乐旅游进行宣传促销，或者促销力度不够，导致这些地方的农家乐旅游除了当地城镇居民外，其它游客对它们都不熟悉或从没听说过。农家乐旅游的营销战略与计划尚停留在初级阶段，没有深度挖掘。即便是对于发展较快、规模较大的星级农家乐，在营销手段上的运用也较为单一，没有形成在宣传上的整体合一，并且缺乏科学、统一的策划方案，在包装、宣传上整体形象不突出，宣传促销力度不够，影响力小。

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5、卫生状况不容乐观，安全方面存在隐患

农家乐经营的主体是农民，由于教育程度、生活习惯的限制，加之卫生基础条件欠缺，农家乐的卫生状况存在一定问题。一些经营户厨房设备简陋，基本消毒设施缺乏，生食熟食混装，烹饪过程粗简，从业人员也缺乏必要的保证等，卫生隐患值得重视。城郊及乡村的基础设施尚不完善与农民经营意识的淡薄，使得农家乐缺乏安全保障。很多简装改造家用房的经营户，为招待游客添置过多家用电器，用电负荷增加。消防设施缺乏，存在着极大的火灾隐忧。部分地理位置相对偏僻的农家旅馆，对如何保障旅客生命财产安全也缺乏必要的措施[17]。

（三）机会

1、产品迎合了旅游消费观念的转变

随着社会经济发展和人们生活节奏的加快，大众消费观念也发生了很大的变化。很多游客已经厌倦了长途跋涉、兴师动众、历时长久的阶段式、劳动式旅游，将兴趣转向了绿色环保、节省人力物力、时间短、频率高、注重体验的城市周边休闲旅游。从2009年，五一小长假长沙市“农家乐”的旅游火爆程度可以看出 “农家乐”旅游收入已经是长沙市旅游收入的重要组成部分[18]。

2、长沙市经济快速发展，人们消费能力增强

近年来，长沙市GDP、人均可支配收入、人均消费性支出都大幅提高。城市居民消费能力极大增强。2006年长沙市实现GDP总量1790．66亿元，人均可支配收入为13924元，人均消费性支出10680元。2007年长沙市实现GDP总量2179亿元，人均可支配收入15710元，人均消费性支出11939元。2008年长沙市实现GDP总量突破3000亿元，人均可支配收入18000元以上，人均消费性支出13500元以上[14]。随着经济的快速增长和城市居民生活水平的大幅提高，消费能力的极大增强，居民对娱乐休闲等精神生活的需求也随之急剧增长，给农家乐旅游的发展提供了巨大的契机。

3、长沙市政府对农家乐旅游的大力支持

长沙市为确保经济的高速发展，加速了消费引擎的启动，不仅着力整合旅游资源，加快发展旅游经济，还特别强调特色农业的发展。长沙农家乐旅游形式的出现和发展，不仅就地转化、消化了不少农产品，也解决了农村剩余劳动力的转移问题，促进了本地第三产业的发展，增加了农民收人。作为一个绿色旅游产业，政府给予了大力肯定与扶植。长沙市对农家乐实行政策性收费，第一年缓交、第二年征收30％ 、第三年征收50％ 、从第四年按标准依法征收。希望通过加大扶持力度，使农家乐成为长沙市旅游业发展中的一个强劲增长点。

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4、长沙市娱乐文化繁荣，市民休闲意识强烈

长沙又名“星城”，娱乐场所众多、娱乐文化盛行。“快乐大本营” “超级女声”“天天向上”等一系列知名娱乐活动的举办奠定了长沙娱乐之都的地位。市民的休闲意识目益强烈，对休闲的要求也越来越高，从事休闲旅游经营的农家乐市场前景广阔、潜力巨大。

（四）威胁

1、大量资本和资源涌入，竞争急速加剧，重复建设严重

随着农家乐的发展和社会的普遍认可，许多单位和民间个人急于瓜分农家旅游这块大蛋糕，却又很少考虑与论证游客流量等经营要素。结果是重复建设严重，造成行业的拥挤，导致行业竞争的无序，对农家乐的发展构成很大威胁。

2、项目建设盲目，缺少科学论证及合理规划

农家乐的致富之道吸引了大批投资者进人该行业，盲目开发现象严重。部分经营农户轻易上项目，决策之前缺乏对地理位置、自身资源、本地政策、市场需求、基础设施与环境承载力的评估，产品开发也没有进行可行性论证，再加上农民的思维特征是实用理性、重模仿、缺乏创新，所以经营理念雷同化的倾向严重。体现在农家庭院的建筑样式、园林风格、室内陈设、菜肴品种、娱乐项目等，都比较趋同，缺乏个性化色彩。这种状况导致游客消费方式呈现快进快出的浅层旅游状态，回头率低。从旅游规划来看，大多数区县还没有进行旅游发展总体规划，更谈不上农家乐旅游的专项规划了， “农家乐” 发展的盲目性很大。

3、基础设施不完善，环境破坏现象时有发生

由于农家乐主要是建在城市郊区或农村地区，因此基础设施建设尚不完善。郊区位于城市与农村的结合部，受城市扩展和旅游容量过度饱和的影响，使该区域内存在不同程度的环境退化，如森林植被减少、山水公园乐园化、风景区建筑化等。对旅游产品的不当开发亦引起了城郊环境的退化。环境退化的结果反过来又导致了旅游环境质量的下降。城里人向往已久的乡村景观和自然之趣在城郊已难寻觅，使农家乐旅游失去了其真正的吸引力和生态服务及生态文化内涵，故而无法满足都市人亲近自然、生态回归的休闲目的，大批的“回头客”流失。

三、长沙市农家乐休闲旅游业发展对策

通过对长沙市农家乐休闲旅游业进行SWOT分析，可以清楚的了解到长沙市“农家乐”目前所具有的优势和劣势，面临的机会和威胁，在此基础上，我们应采取科学合理的营销策略扬长避短，把握好机会，尽量消除威胁，让长沙市“农家乐”能够更快

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更稳更好的发展。

（一）政府引导投资，整体规划

随着大量资金流入，长沙市“农家乐”盲目开发现象较严重，为了让“农家乐”健康快速发展，必须坚持“科学规划、合理开发、依法管理、永续利用”的原则，从实际出发，因地制宜，对基础建设、村容村貌、民房设计、街道绿化、道路修建、村落布局等，都要有长远的、总体的考虑，走可持续发展的道路。只有这样，才能减少投资失误，提高社会经济效益。使旅游系统内资源和产品优势互补，市场共享，循环顺畅，结构稳定，功能强大，避免规模“农家乐”旅游产品的雷同与恶性价格竞争。

1、农房改造景观化。

按照“宜散则散、宜聚则聚”的原则，对“农家乐”的农房实施就地改造，一幢幢赏心悦目的民居建筑群，一定会组成一道道亮丽的风景。

2、基础设施城市化。

按照整体规划，对道路硬化、污水处理等乡村基础设施进行城市化建设，让农民就地享有城市文明成果。

3、配套设施现代化。

比如增加农村有线电视终端用户，实现户户通光纤、按照社区卫生服务中心建设标准，建设多个村卫生服务中心等等。

4、景观打造生态化。

在规模“农家乐”的景观化打造的同时，要注意保护原生态植被、建设大块绿地等等，营造优美的生态环境。

5、土地经营规模化。

在不减少原有耕地面积的前提下，搞好土地整理，将集约出的建设用地用于拍卖或商业开发，实现土地资源向土地资本的转变。通过政府引导，利用荒山、沟渠、坡坎等土地修建会所，实现土地规模经营，壮大村级集体经济，使有限的土地资源发挥最大的效益[19]。

（二）进一步完善行业标准制度

长沙市早在几年前就在全国范围内第一个推出《长沙市“农家乐”管理办法》、《长沙市“农家乐”星级划分及评定标准》，这对长沙市“农家乐”的健康发展无疑提供了巨大的帮助。旅游业是典型的服务行业，而旅游产品是一种特殊的产品，不仅包括有形的产品成分，也含有相当大的无形服务成分，并且服务的优劣往往是决定旅游者回头的关键因素。以前长沙市“农家乐”在评定标准上，在硬件上的要求很严格，

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服务质量上要求相对宽松。如今应该与时俱进，把建立优质的服务系统作为一个关键的评定标准严格要求。旅游业中的服务由其从业人员提供，主要包括企业后台管理人员、维护设施与园内秩序、清洁的人员、前台面对游客提供服务的人员、为游客表演的人员以及任何可以与公司品牌相关的人，提升服务质量最终还是要从员工着手。员工应为游客提供充满亲情的、细致入微的人性化服务。培训员工与游客沟通、提供人性化服务的意识和能力等。

成立“农家乐”行业协会，集约化经营[20]。由于规模小、散布较广，“农家乐”可参照我国农业产业化发展组织制度的模式，实施“公司+基地+农户”的组织形式，在“农家游”集中的地方成立“农家乐”行业协会，负责业务指导、宣传促销、会员培训、活动安排、结算工作和受理游客投诉等，规范管理，促进有序竞争和可持续发展，确保游客合法权益及村民基本权益。协会可以通过制定章程，统一规划、管理、授牌、收费标准、宣传促销，对提出申请的农户进行严格的考察和审批，对不符合要求、不达标准的经营户进行摘牌并停止营业，以加强自我约束和自我管理。

（三）加强卫生、消防监管力度

近年来，长沙市“农家乐”数量迅速暴增，必然给卫生、消防监管部门造成很大的压力，为消除卫生和消防安全隐患，必须加强监管力度。

1、卫生方面

（1）强化卫生许可，严格准入条件的执行。从源头规范企业生产经营行为，为保证产品的卫生质量创造良好的硬件基础。（2）加强专业指导，严格执行《食品卫生法》做好对纯净水生产企业的事前、事中和事后监督，对企业的生产环境、卫生状况、从业人员进行常态卫生监督管理，对发现的违法行为及时查处，实实在在抓好企业的产品卫生。（3）企业要严格守法，确保产品质量要遵照《食品卫生法》、《瓶装纯净水卫生标准》等法律、法规执行。生产企业加强自身检验能力建设，对产品进行每批检验，合格后方可出厂销售；仍在委托检验的企业应尽快过渡到自检，卫生部门应重点督促并限期改进。企业还应加强对原水的检测，掌握其水质情况，特别是采用自备水源的企业，更应加强水源的保护，把好“原料卫生关”。（4）改进薄弱环节，不断提高管理水平。采取有效措施，针对纯净水生产在制水、灌装和回收桶清洗消毒等易被污染的薄弱环节，制定切实可行的管理制度并加以落实。如建立卫生管理网络，划分保洁区，配备专职消毒员，建立清洗消毒有关制度，加强对消毒效果监测等；执行索证的有关制度；执行人员体检把关制度，个人卫生执行规章制度并采取奖惩措施等。

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特别是对违反制度的员工要及时进行批评教育和经济惩罚，建立和完善自身管理。（5）重视卫生知识培训，提高全员卫生素质，对全体从业人员针对《食品卫生法》、消毒方面知识、生产过程的卫生规范、食品生产人员应知应会、个人卫生的重要性和不合格产品的危害等方面的内容进行培训，并将其变成每个员工的自觉行动，进而培养起良好的卫生习惯，使食品的卫生质量得到切实的保证，保障广大消费者的身体健康。

2、消防方面

（1）“农家乐”应视为公众聚集场所，在开业前都应进行消防安全检查，符合条件，取得《消防安全检查意见书》同意开业后才能开业。对未经消防审核和验收已经开办的“农家乐”，应补办消防审核、验收手续，完善其建筑的合法性。对存在的隐患应要求经营者立即整改，特别要注意疏散楼梯必须符合规范要求，同时应设计安装火灾疏散指示标志和应急照明。同时消防部门应该与文化、公安治安部门、工商等密切配合，共同做好“农家乐”的安全监督管理工作。（2）完善消防水源供水设施。各级政府加大投入，完善消防水源，按规范要求各业主设置应该修建消防水池，并配备发电设备和消防泵。同时应按《建筑灭火器配置设计规范》，配备足够的灭火器材。对远离公路和道路不畅的“农家乐”，应尽量想办法解决消防车道的问题。（3）“农家乐”的老板应该加强消防法律、法规的学习，经常组织员工进行消防培训，使每一个员工懂得如何报警，如何正确使用灭火器材扑灭初期火灾，如何组织客人安全疏散。同时，经营者还应该制定各种安全规章制度，经常检查各类火灾隐患，消除不安全因素。特别是对客房、歌舞厅、厨房等重点部位应加大检查力度，严防火灾事故的发生[21]。

（四）发挥湖湘本土特色

提到旅游，在全国范围内，迅速可以联想到五岳；在湖南范围内，迅速可以联想到张家界；在长沙范围内，迅速可以联想到橘子洲头。如何让人们一提到旅游就首先想到“农家乐”，一提到“农家乐”就想到长沙，一提到长沙“农家乐”就想到“某某农家乐”，在文化制胜的全球旅游趋势下，现代农家乐的竞争，实际上是文化的竞争[22]。具有文化的农家乐，与唐诗宋词、金石书画一样，是一部物化了的中华民族史，承载着华夏五千年文明古国的灿烂辉煌，决定了农家乐的未来走向和发展进程。长沙市“农家乐”作为“最火爆的农家乐”不能守株待兔，应该主动出击，发挥伟人故里效应，打造更具湖湘文化内涵的“农家乐”。

深刻挖掘湖湘文化，提高辣椒文化的含金量。辣椒是源自南美洲的舶来品，植根湘壤的历史也不过只有三百余年，却与湖南人缔结了不解的情缘。辣椒的辣味滋养了湖南人豪爽率直、热情奔放、乐观开朗的性格和不畏艰难、力争上游、敢为人先的精

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神。辣椒一直是湖湘文化的一种图腾，辣椒在湖南累积的厚重历史和文化内涵，表现的更为现实和富有象征意义。纵观湖南历史，无数政治、军事、艺术、文化方面崛起于三湘大地的杰出人物，都是在湖南的辣椒文化中孕育、成长起来的。魏源、曾国藩、左宗棠、谭嗣同、蔡锷、毛泽东等近代湖湘的英才，还有顽强拼搏、豪气冲天的乒坛皇后邓亚萍，都体现出其辣椒般的品德和性格。尤其以毛泽东的辣椒政治最为著名，“不吃辣椒不革命”！由此可见，辣椒对于湖南具有重大的社会意义和历史意义。深刻挖掘湖湘文化与辣椒文化的关联，把它们有机的结合在一起，在“农家乐”中展示、发扬光大，有利于提高辣椒文化的含金量，产生更大的社会经济效益。

打造辣椒文化品牌，塑造“农家乐”特色旅游文化，是一个系统而庞大的工程，必须有一个强有力的保障体系。辣椒的种植、加工、销售，以辣椒为题材的旅游纪念品的生产销售、大型实景演出，辣椒博物馆等，必须采取政府主导，部门参与、村为基础、企业运作的模式，才能保证这一工程的顺利实施。首先，政府要将打造辣椒化品牌作为一个重要产业来抓，要成立“农家乐辣椒文化品牌建设”协调领导小组，长期负责此项工作；其次，要成立相关办事机构，具体负责各个项目的实施；还要加强与省农科院辣椒研究所合作，搞好全球辣椒品种的引进及生产，指导农民搞好辣椒的种植，搞好辣椒产品加工基地，与国际著名导演合作，搞好一台全球唯一的以辣椒文化题材的大型实景演出节目等等。如果我们按照这样的思路去做了，“农家乐”辣椒文化这一品牌就一定会打造成功。

（五）让“农家乐”更具娱乐性

1、开发和推广现代休闲体育项目

城市群体普遍感兴趣的一些体育项目，尤其是现代运动项目，比如赛马、游泳、游船以及网球、高尔夫球等，鉴于城市寸土寸金的地势以及较高的开发运作成本，在城市内部很难开展[23]。借助于近郊农村多变辽阔的地形地貌和天然成趣的水土资源，可以开发非高规格、非标准化的场地，设置竞赛训练设施，或者配置模拟训练场地，为旅游者从事各种自己喜欢的、正式或非正式的休闲性体育活动提供尝试、练习或竞赛的基本条件，并提供方便实在、价格合理的相关服务。还可以吸纳具有相同志趣爱好的游客建立体育活动组织，如各种健身俱乐部、游乐协会等，以此稳定客源市场，拓展自身发展空间。

2、挖掘和传承乡村体育活动项目

体育活动作为一种源于深厚历史渊源的广泛的社会文化活动，不仅活跃于城市，也存在于农村，存在于乡村旅游之中。一些乡村民俗活动如赛马、赛风筝、爬竹竿接

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力、武术及气功表演等，一些户外活动如徒步、野炊、自行车旅行等，始终是最受喜爱的大众体育运动项目。一些乡村传统劳作，既是乡村人文景观中的精彩景致，也是充满诗情画意的关于身体的活动。另外，游客也能借助自然环境开展一些自娱自乐的参与性活动，如攀枝摘果、塘边垂钓；还可以登山游水、林中远足[24]。

3、实现旅游产品的特色化

因地制宜地设立旅游项目，突出地理特色和个性化特色。比如浙江富阳新沙岛的“农家乐园”既没有现代化建筑，又没有珍贵文物，却一直受到中外游客，尤其是来自欧美国家游客的青睐，原因在于“农家乐园”推出农家牛车作为进村的交通工具，将路途时间无形地转化成为旅游时间[25]。另外，外国客人还可在这里看到许多中国古代农村的缩影：蓑衣、谷砻、石磨、纺车，有的甚至要求亲自踩水车，推碾推磨，其乐融融[26]。

（六）高举生态环保旗帜

长沙市“农家乐”大多建在山清水秀、环境清幽的村庄，这也是吸引城里人欣然前往的重要原因之一。但“农家乐” 在吸引人气带旺财气的同时环境与水质也受到了污染，生态平衡被破坏。业界人士指出：旅游景区的核心竞争力来自于旅游景区的内涵和品质，而“农家乐”更多是依赖于旅游景区的环境和条件来吸引客源。如果只是一味地开发而不治理，必然导致生态环境被严重破坏。独特、优秀的生态环境是“农家乐”的生命，只有维护好生态环境，才能生存并持续发展。随着人们的环保意识的进一步增强，生态环境游将会成为我国今后的一个重要旅游方式，“农家乐”正是这种生态环境旅游的典型表现。莲都区是国家级生态示范区，是浙江绿谷的核心区，生态环境优美，植被覆盖率高，生物多样性，生态系统稳定，这是莲都发展农家乐的最大资本。“农家乐”开发要与本地良好的生态环境相协凋， 增加的建设不能脱离了朴素、自然、协调这些基本原则，建筑材料应以土、木、石、竹等乡土材料为主，其色彩、体量风格应与周围环境和村落整体气氛协调一致，村景交融。避免使用不可回收使用的一次性产品和塑料容器。以关爱自然、保护自然、利用自然、享受自然为主题的农家乐是具有较强生命的，才是可持续发展的[27]。

加强管理环保、卫生等部门对“农家乐”的管理，做到卫生达标、设施配套、消费放心。如规范污水排放方式，规定污水排放点，并定时迁移处理收集的污水。当地政府及旅游管理部门应在“农家乐”旅游开发区设立旅游管理机构，如农业旅游管理委员会或旅游管理协会，或在当地基层管理队伍中选派专人对该地的旅游开发进行管理和指导；在农闲及淡季，安排合适的教育人员和场所长期开展教育服务，包括针对

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旅游开发地人员和游客的环保教育。积极探索直接有效的管理模式，以保证“农家乐”旅游的有序、持续发展[28]。

增强垃圾处理能力主要从以下四个方面着手消除垃圾污染问题：（1）在景区(点)配置一定数量的垃圾箱、垃圾收集站，实施垃圾集中处理；（2）旺季时，在当地调派临时工担任环卫工人并进行环境监督和管理；（3）在垃圾污染严重的景区(点)，采取经济手段进行控制；（4）多数情况下，农村地区的生活垃圾通过近乎于环境自净的方式进行消化处理，但其害处已日益显著。因此，在有条件的地区，尽量考虑发展垃圾处理厂和废品回收厂等[29]。

四、结束语

我国的经济不断的发展，人们消费观念的逐步转变，极大的促进了农家乐休闲旅游业的发展。长沙市作为“全国农家乐最火的城市”，必须发扬已有优势，规避现存劣势，引领行业朝着科学合理方向的发展，同时还要抓住时代的机遇，消除面临的威胁，将长沙市农家乐休闲旅游业推向又一个巅峰。“农家乐”经营者必须密切关注消费者对旅游产品的需求，积极地面对市场，不断地调整自己的营销策略，以求在新的竞争中出奇制胜，立于不败之地。

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