2019年整理营销管理

产品:

产品是指能够提供给市场，用以满足人们某种需要或欲望任何事物，包括事物、服务、产所、组织、思想、主意等。

核心利益：指想顾客提供给的产品的基本服务和利益

基本产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，包括:品质。样式，特征，商标及包装

期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件

增值产品：指购买者在购买该产品是期望产品是，附带获得的各种利益的总和包括产品说明书，安装、维修、送货、技术培训等

潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展为来最终产品的潜在产品。 交换

交换是指通过提供提供某种东西作为回报，为别人那里取得所要的东西的行为，交换是一个价值创造的过程，是人们互换其活动和劳动产品的过程，包括两大类，一类是交换当做生产本身的一个要素直接包含在生产之中；另一类是交换独立于生产之外，并由生产决定。 交换的五个条件

1，至少有两方，2 每一方都有被对方认为有价值的东西，3 每一方都能沟通信息和传送物品，4 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品，5 每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。 市场

市场是指具有特定需要和欲望，愿意并且能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部的潜在顾客。市场的大小，取决于那些具有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其所需要东西的人数。 市场三个因素

市场=人口+购买力+购买欲望 要素的关系

这三个因素是相互制约，缺一不可，只有三者结合起来才能够成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个很有潜力的大市场。但是，如果产品部适合需要，不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。所以，市场是上诉三个因素的统一。 简述需要、欲望和需要三者之间的关系

1、需要是购买的第一个前提，所谓需要就是人们尚未满足的要求。这些需要存在于人本身的生理需要和自然状态之中，绝不是市场营销这所能凭空创造的。当某种需要还未实现时，人们回尽力削弱它或需找目标来满足它。

2、欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足，是由需要派生出来的。尽管人们的需要有限，但欲望却很多。伴随着社会的进步，社会成员的欲望也再不断增加，生产者正努力提供更丰富的产品和服务来满足人们的欲望

3、需求是有购买能力的需要或欲望，是针对特定产品的欲望。这种欲望必须有两个条件：有支付能力且愿意购买。当有购买能力支持时，欲望既变为需求。 顾客的让渡价值

顾客让渡价值等于顾客的总价值与顾客总成本之间的差额。顾客在购买产品和服务时。从价值和成本两方面进行比较，从中选择出顾客总价值最高，顾客总成本最低的产品最为优先选购对象。

增加顾客总价值可以从改善产品质量、提升服务水平、聘请高素质员工、增加形象价值等方面着手。

1、降低顾客总成本，可以从降低货币成本、时间、体力精神成本等方面着手。 2、增加总价值的同时降低总成本。这种方法就是双管齐下，在增加顾客总价值的同时降低顾客总成本，从两个方面同时入手，这样就增加两者之间的差额，使顾客让渡价值提升的更快。 简述消费者市场的特点

消费者市场神是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。消费者市场具有以下特点：

1、广泛性。生活中的每个人都不可避免地发生消费行为或消费品购买行为，成为消费 者市场的一员，因此，消费者市场人数众多，范围广泛。 2、分散性。消费者市场购买单位是个人和家庭。一般而言，家庭商品储藏地点小，设备小，买大量商品不易存放；家庭人口相对较少，购买方便，随时需要，随时购买，不必大量储藏。所以消费者每次购买数量零星，购买次数繁多。 3、复杂性。消费者受到年龄、性别、身体状况、性格、习惯等多种因素的影响而具有不同的消费需求和消费行为。

4、发展性。人类社会的生产力和科技技术总是不断进步，新产品不断出现，消费者收入不断提高，消费需求也就是呈现出由多到少、由粗到精、由低级到高级的发展趋势。

5、情感性。消费有千千万万，消费者对所购买的商品大多缺乏专门的甚至必要的知识，只能根据个人好恶和感觉做出购买决策。

6、另外消费者市场还具有易变性、伸缩性、地区性、替代性、季节性等多种特点。 简述参与消费者购买决策的主要角色。

1发起者，即首先提出或有意向购买某一产品或服务的人；、 2影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人；

3决策者，即对是否、为何购买、如何购买、何处买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人；

4购买者，即实际采购人，比如与卖方商谈交易条件，带上现金去商店选购等等。 5使用者，即实际消费或使用产品或服务的人 简述人员推销的概念和优缺点

人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。前两者是推销活动的主体，后者是推销活动的客体。 优点

1、 信息传递双向性。在人员推销过程中，一方面，推销人员通过向顾客宣传

介绍推销品的有关信息，以此来达到招揽顾客、促进产品销售的目的。另一方面，推销人员通过与顾客接触，能及时了解顾客对本企业产品或推销品的评价；通过观察和有意识的点差研究，能掌握推销品的市场寿命周期及市场占有率等情况，这样不断地收集信息，反馈信息，为企业制定合理的营销策略提供依据。

2、 推销目的双重性。一重目的是指激发需求与市场调研想结合，另一目的是

3、

4、

指推销商品与提供服务想结合。这双重目的相互联系、相辅相成。推销人员只有做好顾客的参谋，更好地实现满足顾客需求这一目的，才有利于诱发顾客的购买欲望，促成购买，是商品推销效果达到最大化。

推销过程灵活性。由于推销人员与顾客直接联系，当面洽谈，可以通过交谈与观察了解顾客，进而根据不同顾客的特点和反应，有针对性的调整自己的工作方法和促销重点，以适应顾客，诱导客户购买；而且还可以及时发现、大幅和解决顾客提出的问题，消除顾客的疑虑和不满意感。

友谊协作长期性。推销人员与顾客直接见面。长期接触，可以促使买卖双方建立友谊，密切企业和客户之间的关系，易于顾客对企业产品产生偏爱。因此，在长期保持友谊的基础上开展推销活动，有助于建立长期的买卖协作关系，稳定的销售产品。

缺点

1、支出较大，成本较高。由于每个推销人员直接接触的顾客有限，销售面窄，特别是在市场范围较大的情况下，人员推销的开支较多，这就增大了产品的销售成本，一定程度的减弱产品的竞争力

2、对推销人员的要求较高。人员推销的效果直接决定于推销人员素质的高低，要培养和选择理想的推向人员比较困难，而且耗费也大。 服务与实体产品的特点

1、无形性。主要指服务提供的是非物质产品，顾客在购买之前一般不能看到、听到、嗅到、尝到或感觉到。对顾客而言，购买某种产品，只不过是因为它们是一些有效地载体，这些载体的服务或者效用才使最重要的。

2、不可分割性。主要指服务的市场和消费是同时进行的，有时也是与销售过程连接在一起。服务具有直接性，服务的过程是顾客同服务人员广泛接触的过程。服务的供应者往往是一其劳动直接为购买者提供使用价值，生产过程与消费过程同步进行。

3、可变性。只要指服务的构成成分及其质量水平奖惩变化，很难统一界定。服务时以人为中心的产业，它依赖于谁提供服务以及何时何地提供服务。

4、不可储存性。主要指无形的服务既无法储存，也容易消失。服务的生产与消费同事进行及其无形性，决定了服务具有边生产、边消费或边消费、边生产、边销售的重要特征。

马斯洛需求层次理论对企业营销的指导意义

1、生理需求。指维持生命所必须地各种物质需要，如水、事物等。生理需要是需求层次中的最底层，人的生理需要在得不到满足时回在各种需要中占主导地位。但是，当人的生理需要的到满足或者是部分得到满足时，更高层次的需要就会成为行为的驱使力。

2、安全需求，安全需要是人们在社会生活中要求各个方面安全有保障。随着人民生活水平的提高，消费者对安全要求也回越来越高。企业如能随时注意消费者这方面的需求变化，并能及时提供新的产品和服务，则一定会受到他们的欢迎。 3、社会需求。社会需要是指人类有渴望群居，与人交往，参与社会生产和活动，获得友谊、爱情，简历良好的社会关系等地需要。当一个人的实力需要和安全需要满足之后，随着生活水平的提升，人们对能满足其社会需要的商品的需要越来越多，也日益复杂。这就为企业寻找、挖掘新的商机创造市场机会。 4、尊重需求。人还有受尊重的需求。表现为，人们在社会生活中希望获得荣誉，受到别人的赞扬、承认和尊重，提高自己的声誉，具有一定的威望和向往更高

的社会地位。人的这种需要在消费活动中也得到了很好的体现。因而，企业在产品市场和销售过程中，不仅要注重商品本身的质量、性能、还必须了解和把握消费者复杂、微妙的心理需求，并不是所有质量好的城市都能受到消费者的欢迎的，也不是所有价格低廉的商品都能受到消费者的喜爱的。

5、自我实现的需要。自我实现的需求是人类最高层次的需求，自我实现的境界不是人人都可以达到的，正因为很难，才成为激励人们不断进步的一个崇高目标。因此，企业应该针对这种需求制定相关的营销策略，提高相应的产品和服务。 简述市场营销调研的程序

营销调研是系统地设计、收集、分析和报告与公司所面临的特定的营销状况有关的数据及发现的调研研究结果。以下五个步骤

1、确定问题与调研目标。为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，要由明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。

2、拟定调研计划。设计有效地收集所需要的信息的计划，包括概述四连来源、调研方法和工具等。

3、收集信息。在制定调研计划后，可由本企业调研人员或委托调研公司为提出对营销决策有用的信息进行广泛的资料收集。

4、分析信息。从以获取的有关资料中提炼出适合调研目标的调查结果。

5、提出结论。调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。 推销观念与营销观念的关系

推销观念是为许多企业所采用的一种观念，它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果随其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品。因此，企业必须积极推销和大力的促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。 营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地向目标市场传送所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

这两者观念的出发点、营销方式和目的都是不相同的。 出发点 中心 方法 目的 推销观念 卖方 产品 推销和促销 通过销售获利 营销观念 买方 顾客需要 整体营销 通过顾客满意获利 SWOT分析 所谓的SWOT分析法，就是通过综合分析企业内部的强项和弱项、以及外部环境的机遇和威胁。并以此为基础制定的企业的战略。这方法的基本点就是：企业战略的制定必须使其内部能力与外部环境相适应，以获得投资的成功。

1、强势。指使企业进行有效竞争和成功投资的某些因素或特征。这些优势包括：充足的资金来源和良好的投资技巧；良好的形象；市场领导地位；完善的服务系统；专利和成本优势；较好的广告宣传；产品的创新能力；完善的经营理念；较好的生产能力和先进的工艺设备等。

2、弱势。是给企业投资带来不利的因素或特征，这些因素的存在和发展，将会使企业在市场竞争中处于劣势。主要变现在以下方面：缺乏明确的战略导向；设备陈旧，盈利较少或亏损；缺乏管理经验和知识等。

3、机遇。市场机遇是企业战略的一个重要因素。机遇形式分为行业机遇和企业机遇。有以下几方面：能为新增顾客提供产品或服务；进入新的细分市场；扩展

产品线以满足顾客需要；实现相关产品多元化经营等。

4、危险。指环境中对企业不利的因素，是影响企业当前地位或所希望的未来地位的主要障碍。企业面对的危险来自各个方面，其中主要有：期待商品的销售额上升；市场增长速度的放慢；受经济波动变化的影响；顾客需求和爱好的变动等。

论述影响促销组合决策的因素

确定促销组合实质上也就是在和促销工具之间合理分配促销预算的问题。一般来讲，企业在将猝死奥预算分配到各个促销工具时或在确定促销组合时，需要考虑以下因素

1、促销目标。它是企业从事促销活动所要达到的目的。相同的促销工具在实现不同的促销目标上，其成本效益回有所不同。购买者订货与否以及订货多少，主要受推销影响，销售促进则起协调作用。

2、产品性质。主要是指产品是消费品还是产业用品。从现代市场营销发展史看，消费品与产业用品还是有却别的。广告一直是消费品的主要促销工具，而人员推销则是产业用品的主要促销工具。销售促销在这两类市场上具有同等重要程度。

3、产品生命周期阶段，在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。在这一阶段，指用少量广告活动来保持顾客的记忆即可，宣传活动可以全面停业，人员推销也可减至最小的规模。

4、推式和拉式策略。企业是选择推式策略还是选择拉式策略来创造销售，对促销组合也具有重要影响。推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道。拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。

5、市场条件。市场条件不同，促销组合与促销策略也有所不同。从市场地理范围大小看，若促销对象是小规模的本地市场，应以人员促销为主；而对广泛的全国甚至世界市场进行促销，则多数采用广告形式。从市场类型看，消费者市场多靠广告等非人员促销方式；而对成交额较大的生产者市场，则是采用人员推销形式。

6、促销预算。企业开展促销活动，必然要支付一定的费用。费用是企业经营十分关心的问题，企业能够用于促销活动的费用总是有限的。因此，在满足促销目标的前提下，要做到效果好而费用省。 影响定价的因素

1、定价目标。任何企业都不能孤立地制定价格，而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行，有以下几种：维持生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。

2、产品成本。任何企业都不能随心所欲地制定价格，某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。从长远来看，任何的销售价格都必须高于成本费用。因此，企业制定价格时必须估算成本。

3、市场需求。产品的最高价格取决于产品的市场需求，而需求又受价格和收入变动的影响、

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