消费文化观念区域差异性研究 - 图文

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研 究 生 学 位 论 文

论文题目（中文） 论文题目（外文） 研究生姓名 学科、专业 研学

究位

方级

向 别

消费文化观念区域差异性研究

Variable Research on Regional Consumption

Culture Concept

葛 庆 管理学·企业管理

市场营销 硕 士 董雅丽 教授

导师姓名、职称 论起

文止

工年

作 月

2010年4月至2011年4月

2011年4月 2011年5月 2011年6月

校址：甘肃省兰州市

论文提交日期 论文答辩日期 学位授予日期

原 创 性 声 明

本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立进行研究所取得的成果。学位论文中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等，均已明确注明出处。除文中已经注明引用的内容外，不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究成果做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。

本声明的法律责任由本人承担。

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本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属兰州大学。本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论文的规定，同意学校保存或向国家有关部门或机构送交论文的纸质版和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权兰州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用任何复制手段保存和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为兰州大学。

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论文作者签名： 导师签名： 日 期： 日 期：

消费文化观念区域差异性研究

中文摘要

随着经济快速发展和改革开放程度不断加深，我国处于不同地区的消费者的消费观念也随之发生了深刻的变化。我国特殊的地形特点和人文特征，西部地带多山，交通不便，受外界影响较小；然而在我国的中东部地区交通便利，改革开放深入，经济高速发展，居民收入水平较高；从而两地区消费者形成不同的消费文化观念；消费文化观念对消费行为会产生特定影响。消费文化观念既有个体差异性更体现为一定的区域性群体特征；不同消费文化观念最终通过消费行为表现出差异性。消费文化观念和消费行为一直是西方学者和企业界研究的重点，但是对我国区域消费文化观念的研究相对较少，由于区域消费文化观念会直接会对企业的营销绩效产生影响，因而对区域消费文化观念差异性的研究不仅对消费文化研究具有重要的理论价值，而且对企业的营销活动具有重要实践意义。

广东省和甘肃省在自然、经济、文化等各方面具有我国东西部省份的典型代表，选取两省做消费文化观念比较研究更具有代表性。本文以两省的消费者为研究对象，依据随机抽样原则，对消费者进行实地问卷调查和深度访谈，最后运用统计分析得出结论。

文章在对相关文献进行梳理、分析的基础上，提出了消费文化观念有11个维度构成，并就对11个维度构建区域消费文化观念差异性研究理论模型，提出研究假设；根据所提出问题提炼研究概念，并使概念进一步量化，最终形成可测的定义；在借鉴国内外成熟问卷的基础上，本研究形成所需问卷，确定调查范围以及被试对象，对问卷进行回收、编码、录入并对数据进行信度、效度检验和初步描述性统计分析，然后对各维度进行验证性因子分析确定各个维度的合理性；最后运用方差分析对研究假设及模型进行检验，得出本文的研究结论即两区域的消费者在“物质和精神”、“开放与保守”维度上的表现明显差异；两区域的消费者在“实用性和品牌性”、“等级与平等”、“奢侈与节俭”、“理性与感性”维度上的表现差异不显著；两区域的消费者在“社会角色”、“个人与群体”、“现期与未来”、“仪式化”、“和谐与对立”维度上的表现无差异。最后，对研究结论进行深入分析，找出存在差异的原因以及差异性的表现特征，并从差异性的消费文化观念出发提出差异化的营销策略，为企业营销实践提供参考。

关键词：消费文化观念，区域差异化，营销策略

I

Variable Research on Regional Consumption Culture

Concept

Abstract

With the rapid economic development and deepening reform and openness, China is in different parts of the concept of consumer spending also will be profound changes have taken place. China's special characteristics and cultural features of the terrain, the western mountainous areas, transport facilities, less affected by the outside world; However, in our transport facilities in the eastern region, the reform and opening up further, rapid economic development, higher income levels; to the two regions the formation of different consumers, the concept of consumer culture; the concept of consumer culture will have a particular impact consumer behavior. The concept of consumer culture, both individual differences are even more apparent as certain characteristics of the regional groups; different consumer cultural values through consumer behavior eventually travel the opposite sex. The concept of consumer culture and consumer behavior has been the Western scholars and business focus of the study, but the concept of regional studies of consumer culture is relatively small, because the concept of regional consumer culture will have a direct impact on marketing performance of enterprises, and thus on the regional consumption Research on differences of cultural values on consumer culture not only of great theoretical value, and the marketing activities of enterprises has important practical significance. Guangdong Province and Gansu Province in the natural, economic, cultural and other provinces in the east and west has a typical representative of the concept of selected provinces to do comparative study of consumer culture more representative. In this paper, the two provinces for the study of consumers, based on the principle of random sampling, consumer surveys and field interviews, and finally concluded that the use of statistical analysis.

Articles sorted out in the literature, based on the analysis, put forward the concept of consumer culture constitutes 11 dimensions, and to build on the 11

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dimensions of the concept of regional differences in consumer culture study of theoretical model of hypotheses; Based on the proposed problem of refining the concept, and to further quantify the concept, the definition of the final form can be measured; mature from home and abroad on the basis of the questionnaire, the questionnaire required for the formation of this study to determine the scope of investigation and the object being tested, the questionnaire recall, coding, entry and data reliability, validity and preliminary examination of descriptive statistics, and the dimensions of the confirmatory factor analysis to determine the reasonableness of each dimension; Finally, we use analysis of variance to test hypotheses and models obtained This study concludes that consumers in the two regions in the \spiritual,\\and conservative\significant difference between the performance dimensions; two regional consumers in the \and brand\and \and equality\\and thrifty,\\and Sensibility\performance dimension was not significant; two regions of consumers in the \groups\between the performance dimensions. Finally, the study concluded depth analysis to identify the reasons for the differences and the differences in performance characteristics and differences of consumer culture from the start made the concept of differentiated marketing strategy, marketing practice to provide reference for enterprises.

Key words: consumption,cultural,concepts, regional differences, marketing

strategies

III

目 录

中文摘要 ................................................. I Abstract ................................................ II 第一章 绪论 ............................................. 1

1.1 研究背景 .................................................... 1 1.1.1 实践背景 ............................................... 1 1.1.2 理论背景 ............................................... 2 1.2 研究理论基础 ................................................ 2 1.3 研究目的和意义 .............................................. 4 1.3.1 研究目的 ............................................... 4 1.3.2 研究意义 ............................................... 4 1.4 研究方法及思路 .............................................. 5 1.4.1 研究方法 ............................................... 5 1.4.2 研究思路 ............................................... 6 1.4.3 研究框架 ............................................... 6

第二章 文献综述 ......................................... 7

2.1 消费与消费文化 .............................................. 7 2.2 消费文化观念 ............................................... 11 2.3 区域消费差异 ............................................... 13 2.3.1 区域消费差异界定 ...................................... 13 2.3.2 区域消费文化观念与消费行为 ............................ 14 2.4 问题的提出 ................................................. 15

第三章 理论模型和研究假设 .............................. 16

3.1 理论模型 ........................................................................................................ 16 3.2 研究假设 ........................................................................................................ 19

第四章 区域消费文化观念差异性的实证分析 ................ 20

4.1 问卷设计 ........................................................................................................ 20 4.2 样本选取与数据收集 .................................................................................... 21 4.3 数据分析 ........................................................................................................ 22 4.3.1 量表信度、效度检验 ........................................................................... 22 4.3.2 验证性因子分析 ................................................................................... 25

4.3.3 方差分析 ............................................................................................... 28

第五章 研究结论及营销启示 .............................. 30

5.1 研究结论 ........................................................................................................ 30 5.2 营销启示 ........................................................................................................ 32 5.3 局限性及未来研究方向 ................................................................................ 33 5.3.1 局限性 ................................................................................................... 33 5.3.2 未来研究方向 ....................................................................................... 34 5.4 创新之处 ........................................................................................................ 34

参考文献 ................................................ 35 在学期间的研究成果 ...................................... 38 致 谢 ................................................ 39

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第一章 绪论

1.1 研究背景

1.1.1 实践背景

由于没有实现在中国的营销目标，2010年1月，具有全球性的搜索引擎公司美国谷歌骤然宣布全面退出中国市场，虽然实际中只是部分退出了市场，但从中可以发现，在中国市场谷歌却输给了中国土生土长的百度公司，这并不是意外，其中与谷歌公司缺乏对中国独特的消费文化观念深入透彻的分析有直接关系。谷歌认为西方的营销方式在中国也同样凑效，然而令他们没有想到的是拥有全球最多人口消费市场的中国有着自身独特的几千年的悠久文化历史，传统文化的生命力及影响力大大超出外国公司的想象，结果在中国市场受到重创，黯然退出中国市场。

麦肯锡公司（2008）对中国消费者进行实地调查，结果显示出一个重要现象，中国消费行业的格局正伴随着整个经济的发展，产生重大变化。调查发现，在中国，由购买因素衍生的地区差异已日趋重要，高端市场需求在不断加速，制胜品牌因素正产生微妙倾斜，消费者信息沟通的渠道也日益多样化。长期以来，企业一直按照各城市的相对经济地位来划分市场，认为消费者在一、二、三线城市中，有着更为鲜明的消费层次和消费需求差异。然而，最近的调查却发现，随着中国财富向各地区的扩散和城市化的持续进展，中国消费者市场的“地区差异”较之“城市、农村等级别差异”，开始显得更为重要。Bernd Schmit（1997）；王长征（2003）指出中国的消费者市场不仅是一个地域广阔且存在巨大区域差异的细分市场。（Gallup公司，1994；Dentsu公司，1995；零点调查，2002）研究发现，不但中国的城市和农村市场之间存在着消费差异，而且中国各个消费文化区域之间也存在着较大差异。盖洛普（Gallup）公司1994年通过对中国消费者的调查也发现，农村与城市的消费者在消费态度、消费取向、消费意向以及消费认同上存在着显著差异性，进而也表现为消费行为上的异质性。

在企业的营销实践中，尽管有些企业也会将其目标市场划分为若干区域，但是这样划分往往是为了方便管理区域的消费者，而非出于对不同地区的消费者在消费行为上的异质性的重视，因而，对于存在消费差异的区域企业所采用的营销策略基本上都是趋同的。然而，不同的区域在经过漫长的历史发展进程后，形成了各自不同的文化，而不同的文化将会使该区域的消费者在消费领域表现为差异的消费文化观念，差异性的消费文化观念会形成形形色色具体的消费行为，从而

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使不同区域的消费者在观念与行为上都存在巨大差异；而日益明显的地区差异，使得企业只要涉足大众市场，在选择产品组合和营销策略时，都应突破以前仅考虑经济差异的局限，要将注意力转向文化差异、观念意识差异，进而引起的消费行为的差异上来。所以，研究我国东西部地区消费者的消费文化观念差异对揭示区域消费者的消费特征，进而对企业有针对性、目标性地开展区域营销都具有重要的实践意义。 1.1.2 理论背景

国外对消费文化观念区域差异性的理论研究起源较早，但其研究领域主要局限于东西方文化的差异上，因为东西方文化的差异性更为显著，因此，对于西方与东方消费行为差异的研究文献就更为丰富，其成果也较多。（例如：Geert Hofstede，1980；Francis Hsu，1981；Jennifer L.Aaker et al,1998;Lynn R.Kahle,1986）。而对于区域范围之内的研究具有突出贡献的莫过于美国人类学家Garreau .Joel（1981），他采用了田野研究方法，假定美国不是一个统一的国家，而在美国和加拿大共同地界中存在九个独立的可认为“国家”的地区；发现每一个“国家”都有其独特认知世界的“棱镜”即文化，Garreau将此称为“北美九国”。

一国范围之内由于各地区的经济发展水平的不同而引起的消费文化观念和消费行为的不同也日益引起学术界的强烈关注。就国内研究来看，最早关注地区消费价值观差异且有突出成就贡献的是中山大学学者卢泰宏和刘世雄（2004），两位学者把中国划分为7大区域并将文化价值观念由7个维度构成，通过消费生活形态反映我国不同地区消费者的消费特征区域差异。阳翼（2007）在卢泰宏和刘世雄两位学者研究的基础上将经济发展水平和区域文化两个维度结合起来，把我国整体划分为10个板块，进而分析各个区域的消费价值观的差异性。

然而，对于我国东西部区域的消费者由于受地理区域分割、民族、宗教等长期影响而产生的区域亚文化、民族亚文化，进而形成区域消费文化观念差异而引起消费行为的差异却没有引起学术界的普遍关注，由于我国学者对这一领域的研究起步较晚，在该方面的研究还显得不够，对理论发展的研究更少。

1.2 研究理论基础

1、区域经济学理论

区域经济学是一门运用经济学理论研究一国范围内不同区域资源要素合理配置、区域经济活动的空间分布、区域经济发展演化过程特征、区域经济关系、区域经济运行调控等一般性规律的综合性应用经济科学。从区域经济学视角而

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言，区域经济增长是多种影响因素相互作用的过程，对区域经济增长要素分析，是研究区域经济增长的起点（郝寿义、安虎森等，1999、2004）。区域经济增长取决于多种因素相互作业的合力，诸多因素对区域经济增长的作用各不相同，但该区域的消费者是区域经济增长的主要贡献者，而区域消费观念对区域消费着的行为具有直接的导向作用。由此，不难发现，研究区域消费文化观念对区域经济增长具有重要意义。

2、消费者行为学理论

影响消费行为的价值观很多，而且这些价值观随文化而异，文化价值观分为三种形式，即他人价值观、环境导向价值观、自我导向价值观；对消费行为影响最深远的文化价值都可归入其中的一种形式或类别，但是三种类别价值观的综合因素最终决定消费者的行为（Dell.Hawkins、David L.Mothersbaugh、Roger.Best，2007）。

对消费区域差异具有突出贡献并提出相关理论的有：Lynn R.Kahle(1986)；Douglas & Wind(1987) ；Hofstede(1991) ；Hellmut Schutte & Deanna Ciarlante(1998)。他们认为，同一个国家或地区的消费者在购买意向、购买动机、购买渠道、购买时机、购买心理等方面会表现为同质性，主要是因为同一国家或地区有着相同或相似的文化，作为文化核心的价值观、信念，理念等不会轻易改变，它们将长期影响着该区域具有相似文化群体成员的态度和行为；相反，不同国家或地区的消费者在购买意向、购买动机、购买渠道等却表现出明显的异质性。

个人的文化观念主要通过兴趣、态度、意向等心理变量对具体行为产生影响(Lynn R.Kahle等1992)。文化观念是影响人类行为模式最核心的因素，且短期内具有很强的稳定性（Rokeach,1973）。

3、区域营销学理论

区域营销理论专家（Jain，1989；Whitelock & Pimblett，1997）认为不同的国家和地区的社会文化、消费者行为、竞争状况、市场基础条件等方面存在差异，因而应针对不同国家和地区采用差异化的营销组合和营销决策过程。美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出来的，市场细分（Market Segmentation）是企业根据消费者需求（需求变量）的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。在细分的市场中选择企业适合进入的目标市场，并在目标市场中进行准确的定位。市场营销中的营销策略（如4P策略）在各个地区开展时应该不同（Bernd Schmit；1997）。

“现代营销之父”菲利普·科特勒（Kotler & Keller）在史密斯市场细分原

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理的基础上提出细分营销，即目标营销策略。他认为：为了有效完成任务，企业应该把营销努力集中在具有购买兴趣的买主身上而不是分散营销努力的方法。

其中区域细分是一种重要的市场细分方法，借鉴市场营销学中的“市场细分”概念术语，可将区域营销的“市场细分”界定为：按照区域目标顾客的不同需求特征，将区域所有潜在目标顾客划分成若干具有共同特征的子市场（细分市场）的过程。

同时，随着研究的深入，市场划分越来越细，而区域消费文化观念等成为市场细分的一个重要变量之一，依据消费文化观念将市场划分为若干营销目标市场，在不同的细分市场采取不同的营销策略。

1.3 研究目的和意义

1.3.1 研究目的

改革开放30多年来，我国在经济、政治、文化等各方面都发生了翻天覆地的变化，然而，东西部地区由于地理位置及交通条件的原因使两地区开放程度差异显著，进而导致两地区人们的消费观念和行为变得复杂化。影响消费者决策的因素不仅是性别、年龄、收入等因素，而且也包括了更深层次的长期形成的文化价值观念。本研究拟在已有的消费文化观念研究的基础上构建适合我国本土消费者实际情况的消费文化观念量表，并以量表为主要工具辅助以深度访谈，进一步系统地揭示区域消费者的消费文化观念差异特征，针对差异化的消费文化观念为企业提出区域细分市场的差异化的营销策略。 1.3.2 研究意义

1、理论意义

本研究是站在消费者导向的视角从消费文化观念的层面分析东西部地区消费者的消费差异性、差异表现特征及差异的成因，突破了仅从经济、产品、技术等角度分析区域消费差异的局限性。在阅读大量相关文献和专著的基础上，本研究构建一个具有较好信度和效度的消费文化观念量表，将消费文化观念合理划分为4个维度、11个类目并对各类目进行差异化的实证研究。这样弥补了我国消费文化研究的概念化和一般理论研究的局限，通过实证研究进一步拓展了消费文化观念研究的内容和方法，特别是可以弥补在区域消费文化观念差异性研究方面的不足，同时，也发展完善了现有市场营销中的市场细分理论。对于发展、完善和丰富现有的消费文化及营销理论具有重要的理论价值和意义。

2、实践意义

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广东省和甘肃省是我国较发达和欠发达地区的典型代表，他们差异化的消费行为反映了我国东西部消费者的不同消费文化观念，也反映了区域经济及区域文化发展的差异，为区域发展政策的制定提供指导，进而为企业提供市场细分的理论基础，在差异化的营销上表现为差异化的产品和服务、不同广告手段的选择、差异化的价格策略、渠道长度和宽度的选择以及市场进入策略等营销活动。

消费文化观念量表可以测度东西部区域甚至我国不同地区的消费文化观念的差异，并通过模型分析，将差异程度量化、指标化，这无论是对于我国企业还是跨国公司区域差异化营销策略的制定，消费者满意度的提升，品牌忠诚度的建立都有重要的实践指导作用。

1.4 研究方法及思路

1.4.1 研究方法

本研究将运用实证研究与规范研究，定量和定性相结合的方法。在阅读大量相关文献和专著的基础上对消费文化观念维度进行合理划分，并将文献研究法和专家调查法（德尔菲法）结合起来研究东西部区域的地理细分问题。由于本研究是实证假设检验，需要采用调查问卷的形式获取第一手数据，为了保证问卷设计的高质量，问卷设计参考了国内外学者关于消费价值观量表基础上并运用专家调查法形成合理的量表，为了保证所采集的数据的质量，市场调研主要兰州大学的部分本科生和研究生以及广东外语外贸学校的本科生具体负责调查工作，并将数据录入计算机，然后由兰州大学的研究生负责数据的统计分析。利用专业数据统计分析软件SPSS16.0对数据进行处理。统计分析内容主要包括频数分析、信度分析、效度分析、方差分析、相关分析、探索性因子分析、聚类分析、回归分析等多种分析方法，在分析结果的基础上得出科学和合理的结论。

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1.4.2 研究思路

构建消费文化观念初始量表试调查60个样本调试后的问卷正式调查3000个样本(随即取广东650份，甘肃200份)频数分析（样本特征）信度分析（整体问卷及各维度信度）探索性因子分析（确定维度）方差分析（东西部消费差异的显著性）图1-1 本文的研究思路

1.4.3 研究框架

绪论选题背景研究目的和意义研究思路和方法文献回顾消费文化消费文化观念区域消费差异问题的提出模型构建与研究假设数据处理频数分析信度分析因子分析方差分析研究结论与营销启示局限性和未来研究方向图1-2 本文的研究框架

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第二章 文献综述

2.1 消费与消费文化

要深入理解消费文化内涵首先还必须对消费的概念进行科学合理界定，因为消费与消费文化息息相关。

Consume早在14世纪时就出现在英文辞典里，最接近的词源为法文consumer与其变异词法文consommer，可追溯为最早词源为拉丁文consumere——意指完全消耗、吞食、浪费、花费；可见在早期的英文用法里，consume这个词具有负面的意涵，对消费的态度大多是贬义的，雷蒙.威廉斯指出消费是“摧毁、耗尽、浪费、用尽”。

直到18世纪中叶，消费被重新定义为有组织、有系统的制造与享用货品、服务的行为，这种制造与享用的行为是以较抽象的一组词汇——生产者producer与消费者consumer、生产production与消费consumption——来定义。具有典型的经济学意义；消费广义上包括两种消费即生产消费与生活消费，指人们为了满足生产和生活需要而消耗物质产品和劳务并具有社会性质的经济意义的行为；狭义上专指生活消费，即人们在一定的社会经济基础上进行的用生活资料满足自己消费需要的行为和过程。20世纪初，随着经济发展到一定水平，消费活动在社会经济中的地位也显得越来越重要，消费的含义也有了特殊的意义，消费更多强调的购买、占有并使用物品和劳务的意思。

现代意义上的消费已经突破传统经济的范畴而向文化层面转变，消费作为一个经济学的专业术语，主要包括两个方面即生产消费和生活消费，而我们消费者日常所接触的主要是生活消费，《消费经济辞典》将消费定义为人们通过对各种劳动产品的使用和消耗，满足自己需要的行为和过程。现代经济学的奠基人马克思指出消费是“人的自我实现”。消费是与人的存在相联系，并以人的生命本质的弘扬为根本内容。通过消费展示出人的存在意义与价值。法国哲学家让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）颠覆了传统人与物之间需求与满足的简单自然关系，认为消费的背后隐藏着更深奥的东西，即消费是“建立在某种符号之上”，而整个社会都依靠这种符号语言来沟通交谈，显示自己的与众不同。因此，要成为消费的对象，物品必须符号化，也就是外在于它的意义。其次，消费可以制造差别，差别是社会等级的来源，进而消费被文化所赋予内涵，打上文化的烙印。

纵观“消费”的含义变化可以发现，消费的概念主要呈现了三个层次：一是纯粹物的消费，即以物的使用价值维持人的生存需要；二是交换价值的消费，意

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在物的价值方面，以证明人的购买能力，炫耀人的金钱、权力、地位等；三是符号价值的消费，既突出物的符号价值即物的文化内涵，以表现人的个性和品味等。

从以上不难看出，消费是随着社会的发展，人们在意识中逐渐将消费赋予文化内涵，通过消费对象和消费过程满足人们生理需要的同时制造人与人的差别与区分，显示人的身份与价值。

关于消费文化的研究从20世纪90年代开始，国内外学者对其研究越来越多，但并没有形成一个统一的定义，至今对其界定还存在着巨大的争议，不同的学者从不同视角对其所做的界定必然存在差异。

消费文化的较早研究者是法国年鉴学派史学大师布罗代尔（Fernand Braudel），他认为消费文化从来就有，并且一开始就有等级性。他将15至18世纪400年的经济活动分为三个层次：物质生活，即物质文明；市场经济，即生产与交换的机制；资本主义，即少数商人组成的垄断经济。包括了食物、饮料、住房、服装以及时尚的物质生活随着时代的进步而不断改变，而职能分工首先从商品世界的最底层开始。等级这个词超越了某一个具体的时代，而且事先支配了它，这并非是资本主义社会就可以革除的。人类被分为几个大集群。如同在一定社会内部生活的不同集团一样，每个集群对日常生活的适应条件并不平等。任何尚未完全成熟的文明在它成长和成熟以前，都会受到临近的文明各种方式的剥削和影响。

当代英国学者西莉亚·卢瑞（Celia Lury）把消费文化与消费社会联系起来，她认为，消费文化是“20 世纪后半叶出现在欧美社会的物质文化的一种特殊形式”，她强调，如果把文化作为一种现实指向的形式，那么以消费为框架，在物质文化领域的特殊形式也就形成了消费文化的根本内涵。这样，“消费不应该理解为和使用价值有关的物质用途，而是作为意义，主要和符号价值相关”。

英国人类学家玛丽.道格拉斯（Dame Mary Douglas）从宗教仪式的角度来分析消费文化，她认为所有社会都是通过使用物质商品才有意义。

美国历史学家麦克拉肯（McCracken）在《文化与消费》一书中对消费商品的仪式进行了详尽的考察和分析。这些人们赋予物体各种意义的仪式并非资本主义所独有。财产占有仪式，即赋予物体个性化特征的方式，是意义由个体世界转向新获得的商品的方式，也是一个匿名的物体变成某人的私人财产并成为他或她的代言人的手段；礼物赠送仪式标志着物体意义的转变，通常礼物赠送方之所以选择某个特定的礼物，是因为该礼物具有表达本人所希望看到的意义属性；转让仪式用于一个商品从此主人转给彼主人时清空其原始意义。

美国的传播学者施拉姆（W.Schramm）则认为，消费文化纯粹是生产角度与消费角度两者相互交集所产生的余数，人陷入眩晕的消费文化之中本身就是人自

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我行为的结果，是人为自己的虚荣寻找的借口，就消费文化本身无法对人类需要的满足产生丝毫的积极作用。

以卢卡奇和马尔库塞为代表的西方马克思主义和法兰克福学派从物化的角度, 对资本主义的总体异化和工具理性进行了深刻的批判, 揭示了资本主义消费文化是一种“肯定的文化”和“异化的文化”, 它给异化现实中的人们提供的是一种自由快乐的假象, 用来掩盖这些事物在现实中的真正缺失。但他们最终囿于理论和历史的局限, 都陷入了对人类未来发展悲观和忧郁的境地, 或者是流于审美救世的浪漫主义空想。

阿多诺将消费文化生产看成一种“标准化”的工业生产。文化工业按照规定的程序、标准、大规模的批量生产各种文化复制品,如电影拷贝、相片、图片、录音带等等,从而剥夺了艺术的创造性和个性, 在文化工业中,这种摹仿最终成为绝对的,个性化的努力最终被摹仿的努力所取代。

法国著名社会学家鲍德里亚（Jean Baudrillard）在《物体系(LE SYRTEM DES OBJETS)》中指出：消费文化的意识形态是以非政治化的、伦理的、风尚和习俗的形式将个人发展、即时满足、追逐变化等特定价值观念合理化为个人日常生活中的自由选择，所以消费文化具有意识形态与日常生活文化这两重特征。消费文化受到符号限定的控制，又受到来自生产本身限定的控制。在鲍德里亚研究的消费社会理论中，我们看到他把对消费文化的符号学分析，他的理论背景主要是马克思主义和符号学两者的结合；从鲍德里亚理论中可以发现，他几乎推翻了法兰克福学派在二战前批判资本主义大众文化的理论方法，从一个全新的视角分析了消费社会文化的意识形态本质即人们对商品的消费已不仅仅是对其使用价值的消费，更重要的是一种符号性的消费，也即对附着在商品中的象征和意义的消费。

英国诺丁汉特伦大学教授费瑟斯通（Featherstone）认为，消费文化，顾名思义，即指消费社会中的文化；他基于这样一个假设，即认为大众消费运动伴随着符号生产，日常体验和时间活动的重新组织。国内学者将消费文化看作是一种社会文化现象即包括物质文化、精神文化以及生态文化。尹世杰将消费文化定义为消费领域中人们创造的物质财富和精神财富的总和，是人们消费方面创造性的表现，是人们各种合理消费实践活动的升华和结晶。

斯克莱尔在他的文化理论中还把当今世界的全球性消费文化视为消费主义文化意识形态。他认为，如果从资本主义体系在全球范围内的实践角度来看待我们正在经历的全球化过程，消费文化体现的不仅仅在于消费本身，而是一种价值体系，它鼓励人们尽量去“要求”他们实际“需要”之外的东西。在这个意义上，消费主义所承载的已经不仅仅是百姓居家度日的伦理，它通过反映特定意识形态的意志在人们日常的消费行为和生活方式中行驶着对大众道德、思想、观念的控

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制与主宰，是一种文化的霸权。

国内学者对消费文化的研究起步较晚，由于消费文化蕴含了深奥莫测的东西，也引起了大量学者的强烈好奇，越来越多的学者给予了更多的关注，研究成果也颇丰富。

黄平（1984）指出：消费文化，准确地说是“消费主义文化（Culture Of Consumerism），它不同于经济意义上对物品的消耗。而消费主义是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足”。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义??。“消费”也成为人自我表达和暴露的主要形式和意义来源，对符号之意义的消费过程在不知不觉之中建构了新型的社会关系与社会生活的方式。

国内消费经济学的主要创始人尹世杰（1995）教授认为，消费文化就是消费领域中人们创造的物质财富和精神财富的结合，是人们消费生活方面各种创造性活动的升华和结晶在此基础上，他进一步把消费文化分为三大类：物质文化、精神文化、生态文化。

王宁认为“消费文化”不应同“消费主义”混淆在一起。“消费主义”往往是一个贬义词，指的是一种价值观念和生活方式，它煽动人们的消费激情，刺激人们的购买欲望。消费主义不在于仅仅满足“需要”，而在于不断追求难于彻底满足的欲望。“消费主义”代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。“消费文化”则是一个中性词，指的是表达某种意义或价值系统的符号系统，这种符号既可以是消费品，也可以是消费品的选择、使用或消费方式，还可以是传统的消费习俗。我们可以说消费主义是一种消费文化，但不能反过来说消费文化就是消费主义，消费文化与消费主义是一种正包含的关系。

魏杰、周叔莲等人认为，消费是文化的核心部分是消费观念。 即消费者在消费过程中的价值取向、指导思想与行为准则，以及反映在物质产品上的文化层面和文化趋向。消费文化是在长期的生活交往中所形成的在消费上的一种稳定性、持久性的共同信念，即引导消费者消费行为或消费偏好的一种文化规范。

刘冰认为组织制度也是消费文化的范畴范围。他指出消费文化是在特定的历史环境中，受经济发展水平和传统民族文化的影响，在当前意识的支配下，人们在消费过程中逐渐形成的一种消费观念形态，以及与之相适应的组织机构。

肖浩辉则指出从广义上讲,消费文化是指消费物质文化和消费精神文化的总和；从狭义上讲,消费文化就是消费在人们观念形态上的反映,包括消费哲学、消费价值取向、消费道德、消费行为、消费品味、消费审美、消费心理等,这是人们在消费实践中形成的反映消费特点和理解的观念形态的总和。

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杨魁，董雅丽（2003）认为，消费文化就是人类所创造的各类消费相关因素的综合，包括三个层面：表层，即物质层，包括各种物质产品和劳务；核心层，即观念层面，是消费的指导思想、消费价值取向、基本价值观念、消费目标追求和道德观念等：连结层，即制度层面，包括消费环境、消费的组织构架、消费的具体方式和消费行为的规范力量等；简单来说，消费文化包括三个基本层次：消费品、消费观念和消费方式。

鲍金（2008）认为相比传统文化来说消费文化是与利润有关的文化，并不是一种纯文化，纯文化就是“为了文化而文化，为了艺术而艺术”。他指出现代性消费文化有四种性质：(1)对商品符号意义和象征意义的消费成为现代日常消费的主导模式，消费已经成为文化现象。(2)消费是人们据以认知自身和现实生活的意义源泉，是现代人自我认同和自我表达的主要形式，消费成为建构他们自身及其日常生活的现实力量。(3)无尽的文化形式为无限的消费播求和欲望提供了最合适的表达渠道，从而使资本最大限度地增殖自身得以可能。(4)文化的公共性保证了某种特定消费模式的可推广性，这一点使得资本能够在更大的时空范围内制造出与某种消费模式相适应的特定消费欲望。

通过对以上国内外学者对消费文化定义进行分析，我们不难看出，研究的角度不同，对消费文化的界定也是不同，由此可以说明消费文化本身是一个极其抽象并很复杂的概念，很难从一个方面对其界定。但是我们也可以从各学者的定义中总结很多共识。（1）从消费文化的主体来看，消费文化表现出一种社会现象和文化现象，所以人是消费文化的主体即为载体；（2）从消费文化的功能性来看，大多数学者都看到了消费文化观念对消费行为的直接导向作用；（3）从消费文化的现象形式来看，它主要是内隐的，但是可以从消费现象中把握消费文化的内涵。

总结以上学者对消费文化的理解，作者认为消费文化是文化在消费领域的表现，是在一定的社会背景中形成的，与一定的地理环境密切相关，并对人们的消费心理产生影响，约束规范人的消费行为，它是社会文化一个极重要的组成部分。本文将消费文化与消费主义看做有本质的区别，消费主义是在西文国家曾经出现过的一种消费思潮，它极力追求炫耀性、奢侈性消费，追求无节制的物质享受，并以此作为生活的目的和人生的价值所在。而消费文化则是中性的，消费主义是现代消费文化的一种极端表现，即消费主义文化；消费文化既有积极健康、有益的成分也有反文化的东西即垃圾文化，应该加以合理区分。

2.2 消费文化观念

回顾相关文献，大部分学者把消费观念等同于消费文化观念，因为两者都具

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有十分抽象的含义，至今对二者之间的区别没有一个权威而确定的界定。但从学者的研究过程可以发现，他们的研究思路主要从个体和群体加以区别的。

Woodruff（1997）认为消费文化观念是消费者对产品属性、性能和对消费产品的结果的偏好和评估。Allen，Wilson，Ng（2000）从产品的属性进行界定，他认为消费文化观念是消费者对购买产品或服务所发觉的属性的重要性。Holbrook（2006）将消费文化观念定义为相互作用的、相对的偏好；包含客体和主体之间的相互作用，是依据消费者在特殊情境中对客体之间的比较中产生主观的等级偏好。Mith，Colgate（2007）指出消费文化观念是消费者购买以及在使用产品过程中，相对于付出所得的回报所形成的对产品的观点和情感。Cretu，Brodie（2007）认为消费文化观念是受益和付出的一种权衡比较，是关于是否值得付出的一种看法。

国内学者叶陈云首先对消费观念进行了界定，即人们在日常社会化生活中对于吃、穿、住、行等消费行为愿意付出多大代价的基本观点与看法，是指导人们从事具体消费活动的思想基础。曹梅静（1993）认为消费价值观作为指导一个人的消费行为的内在评价标准，是影响消费者对消费行为做出价值判断，并决定消费者的消费态度、消费选择和消费方式的重要的心理因素。罗子明（2002）认为消费观是从价值观引申出来的，是价值观的组成因素之一，是人们使用价值判断来衡量消费及有关事物的尺子，反映着消费者心理行为最深刻的特征。郑红娥（2006）也认为消费文化观念最好被看做是对不同时代消费意识形态（Consumption Ideology）的反映，由于不同时代主导意识形态的不同导致了消费观念的不同；对于消费观的理解主要是从消费价值观（Consumption Values）方面进行的，认为消费文化观念外延分为三个层面：一是消费合法层，在任何社会中占主导地位；二是消费心理，处于消费观念较浅层，是个人消费行为的直接动因；三是消费观，是消费观念的核心，处于消费观念的深层居于支配地位，对各种消费活动产生导向作用。

总结各学者的观点，不难发现他们都是从产品本身和产品价值对消费文化观念定义的。从一般意义上来说，消费观念就是人们对消费持有的态度和意识，包括对消费内容、消费目标、消费方式和消费结构等消费问题的基本认识态度等。从另一个方面讲，它也是一种选择性，是一种心理上和观念中可选择性的意识。所以个体的消费观念是个人对消费所持有的态度和价值意识，具有很大的个体性和主观性。

然而消费主体又不是孤立的、抽象的个人，而是处于社会关系中的人，与社会紧密相连，从而人具有一定的社会性，人的社会性决定了个人消费观念的获得和转变也会具有社会性，受到社会的影响。或者说，消费者个人的消费观念是个

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体在社会化的过程中形成的，深受外部社会因素的影响，反映出特定的社会关系。不同的社会条件和关系左右着不同的消费观念，不同的群体阶层和民族也经常具有不同的消费观念。所以，从这个意义上说，消费观念也是一种文化，或者说是种文化要素，它同一定的信仰、价值和认识哲学相联系，支配着人们的消费选择和消费活动。它受到传统道德观念的影响，也作用于社会的发展和变迁；同样消费观念也是在一定的文化背景中所形成，不同的文化背景所形成的消费观念也是不同的即消费文化观念的差异性。也即消费文化观念的群体性特征，它是指在一定的时间及一定的区域内，人们在对产品和服务的消费上所持有的偏好、态度、观点、意念等价值取向具有基本趋于一致；因此，消费文化观念更能体现消费观念的群体性和文化特征。

在总结各学者观点的基础上，笔者认为，消费文化观念是消费者对消费的基本态度和看法，是一种价值判断，同时也是消费者对产品或服务的一种基本价值取向即消费者崇尚什么、鄙视什么、重视什么、忽略什么等的基本取向。

从各学者对消费文化与消费文化观念的界定可以发现：消费文化观念与消费文化息息相关，只不过更多的偏向于消费时的思想、态度以及价值取向。消费文化观念的形成和变革是与一定社会生产力的发展水平及社会、文化的发展水平相适应的，它既是民族文化长期积淀的结果，又是社会现实的直接反映，对人们的消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势等有着重要的影响即消费文化观念在一定的消费文化下长期积淀而成的。

2.3 区域消费差异 2.3.1 区域消费差异界定

区域消费差异研究理论成果相当丰富，其主要理论贡献者有：Lynn R.Kahle(1986)；G.Hofstede(1991)；赵平，莫亚琳（2001）；卢泰宏，刘世雄（2004）等人，他们对区域消费差异的界定基本趋于一致即不同地区的消费者在消费水平、消费结构以及消费方式即消费模式上存在着差异；进而他们对同一个国家或区域的消费者在购买目标、购买动机，购买行为上等表现出一致性进行了深入的研究，发现不同区域消费行为的异质性的真正原因是抽象的消费文化观念的作用所引起的。

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2.3.2 区域消费文化观念与消费行为

文化价值观是一个为特定社会的大多数成员所信奉，被认为应为社会普遍倡导的信念。文化价值观是通过一定的社会规范来影响人们的行为的；然而一定的社会规范与特定的社会是不能分开的，特定的社会会产生该社会所信奉的文化观念。消费文化观念在受其他因素影响的同时，也深刻影响着人们的消费行为。当然，消费行为的激发是商品本身的因素、品牌形象、消费者的主要消费动机及消费文化观念等各种因素综合作用的结果，但其中消费文化观念起主导作用。

总结各学者对区域消费文化观念对消费行为的影响的研究理论，可以发现他们主要走两条路线：一个是基于经济学的研究路线，主要从国家宏观经济层面研究地区消费差异，宏观经济层面的影响因素主要是地区的经济发展水平、区域总收入及人均收入、GDP总量及人均GDP、消费品价格指数等。另外一个研究是基于心理学和营销管理学的路线，主要是从微观层面研究地区差异的，心理学的影响因素主要是观念、态度、兴趣、意向等。

Joel Garreau (1981)采用人类学的田野研究方法（Field Study），依据文化的相似性，对区域进行划分；Joel Garreau 假定在美国和加拿大的地界中都存在着九个独立的“国家”，而每一个“国家”都有其独特的认知世界的“棱镜”（文化）即每一个都具有各自的文化观念，Joel Garreau 将此称为“北美九国”（Nine Nations of North Americe）。Kahle（1986）从价值观的视角反映区域消费文化的差异性，以Lov（List of Value）量表为工具验证了美国四大地理区域之间以及BOC划分的区域之间的消费文化观念的明显差异性。Kahle & Ruming Liu，Harry Watkins （1988）研究者认为，由于价值观念与态度、意见等心理变量以及消费者行为之间紧密相关，因此，价值观念的区域差异会引致与之相关心理和行为的区域差异性。美国学者Roger D. Blackwell et al(2001)认为：文化观念主要是受后天文化的环境影响而形成的，具有一定的区域地理性，文化的形成与地理区域关联性最强，不同的地理区域会形成不同的文化观念，在消费上的表现就是区域消费文化观念。

国内关于区域消费差异的研究起步比较晚，主要是基于价值观的角度研究。卢泰宏和刘世雄（2004）是最早研究我国区域消费差异的两位学者，根据文化的相似性，他们把我国划分为东北、华北、西北、西南、华南、华东和华中7大区域，分析了我国消费文化价值观由7个维度构成并证实了我国各区域的消费者在其中的6个维度上存在着认识上的显著差异。由于卢泰宏和刘世雄的研究没有充分考虑到地区经济的差异对消费文化价值观的影响，主要依据中国传统地理进行

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划分，从而把我国区域消费分为7大板块。阳翼（2007）综合考虑了经济水平和区域文化两个维度，将我国区域细分为10个板块，并采用个人价值观作为切入点，结果表明10大区域的消费者在成就感、人情和面子3个消费文化观念维度上差异显著。

2.4 问题的提出

通过梳理相关文献可以发现，消费文化观念会对消费行为产生特定作用，不同区域的消费文化观念会对该区域消费者的消费行为产生影响；经济因素是影响消费行为的主要因素，得到众多学者和企业家更多的重视；然而，该区域消费文化观念是内含的、抽象的，很难能够准确的把握，不容易引起人们的关注。我国东西部地区的消费者在地理位置、气候条件、经济发展水平、民族以及宗教的共同作用下，会形成不同的文化观念，在消费上表现为消费文化观念的差异，进而会形成差异化的消费行为，然而，无论是理论界还是实业界对东西部地区差异（尤其消费文化观念的差异）的研究没有得到重视。因此，基于消费文化观念层面研究区域消费的差异性就具有重大理论和现实意义。

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第三章 理论模型和研究假设

3.1 理论模型

通过回顾和梳理以往相关文献对消费文化观念的界定以及本人对消费文化观念的理解，本文将消费文化观念界定为消费者对消费的基本态度和看法，是一种价值判断，即在特定的时期和地点对消费对象的一种价值取向；这种价值取向会对消费者的行为产生暂时以及深远的影响。

文化价值观维度的确定一直是人类学家、社会心理学家和社会学家等学者长期以来的一个难题。Parsons & Shils（1951）指出人类的一切活动都是有五个方面的文化价值构成即情绪化与情绪中性、自我导向与集体导向、一视同仁与排他主义、归因导向与成果导向、特殊化与普遍化。Kluckhohn & Strodtbeck（1961）对美国五个社区实地调查研究，提出了另一种测量文化价值观维度理论，他认为具有五种文化价值维度在美国五种亚文化中具有区分效力，也即是人与宇宙导向、人与自己导向、关系导向、时间导向、活动导向。我国著名文化价值观学者卢泰宏、刘世雄（2004）根据区域文化的相似性将我国整体划分为七大文化区，在参考国外价值观维度的基础上结合我国消费者的实际情况将价值观确定为十个维度，然后通过调查研究分析提出中国消费文化价值观七个维度构成的结论即长期与短期导向、人与宇宙、不确定回避、物质主义、时间导向、集体主义与个人主义、情绪化与情绪中性。

Oliver（1994）指出，中国的文化价值观主要是属于人际关系和社会导向的，中国的文化价值观注重人与人以及人与社会、自然的关系。本文在参考国内外相关消费价值观维度确定的基础上，注重关系导向的同时结合中国文化的特点和我国东西部的实际差异客观情况增加了等级与平等、仪式化、开放与保守、和谐与对立维度即本研究量表共有11个维度测量消费文化观念：社会角色、个人与群体、现期与未来、物质和精神、实用性和品牌性、仪式化、等级与平等、奢侈与节俭、开放与保守、理性与感性、和谐与对立；如表3-1 消费文化观念各维度界定及其表现特征。

表3-1 消费文化观念各维度界定及其表现特征 消费文化观念维度 消费文化观念各维度界定及其表现特征 男性、女性在消费内容、消费结构、消费方式以及气质和形象的观念取向；通社会角色 过消费方式来构建认同感、展示自我；消费主体是角色的象征，通过消费角色来显示个人及家庭的社会地位。 16

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个人与群体 群体一般是指两个或两个以上具有相互作用、相互影响的人所形成的人群结合体。它不是个体的简单聚集，而是有着类似价值观念、性格、习惯的个体通过一定的方式，为了一定的目的结合而成的。 群体中的个体：在群体中处于一定位置、具有一定活动规范的个体及其行为模式。在消费领域内，群体成员的行为不仅受自己独立的思想、信念、价值标准、消费观念等的影响，还受到群体内其他个体因素的影响，即个体的消费行为在与他人的相互影响、相互作用过程中实现，并有可能会改变原有的消费态度。群体对个体消费者的心理影响，是通过个体消费者在群体中所扮演的角色、榜样群体、群体规范和压力以及信息沟通等形成的。 现期消费：随经济增长和社会保障制度的发展，人们的消费信心增强，开始注重即时消费，有钱就花，甚至信贷消费等超前消费也开始流行起来。 未来消费：为防止未来的不确定性造成困难，消费者采取比较务实长远的消费方式，克制消费欲望，注重积蓄和节约，以确保未来的消费需要。 物质：对具体物品的消费，包括吃穿住用行等方面的消费。 精神：它是指居民及社会集团为满足自身的精神文化生活需要而采取不同的方式来消耗和享受精神文化产品和文化服务活动。在内容上包括以下几个方面：教育消费、文化消费、娱乐消费、体育消费、医疗保健消费等几个方面。从结构层次上来看，精神消费可以分为娱乐性、消遣性的消费和发展性、智力性的文化消费。 实用性消费即消费者在进行消费时主要受到认知的驱使，以功能性和目的性为出发点，追求实用价值。 品牌性消费是品牌消费就是人们在购买商品或服务的过程中，将品牌作为首要的决策因素，按品牌购物的行为。 仪式化指某种消费经验对某一消费者而言逐渐变得如仪式一样，即不仅是该消费经验逐渐形成仪式结构，而且参与该消费经验的消费者的各种行为也逐渐定型化、程式化、象征化、陷入化，从而具备反复进行的特点。仪式消费往往以人和事件为主题，象征着人们对某种东西的理解、重视、信仰、价值或情感。 等级是指按差异而定出的高下级别；同一等级成员具有同质性，具有相同或类似的社会地位、经济水平、价值观、兴趣等；每一等级由相对持久的群体构成，但也会发生流动和变化。 平等泛指地位平等；不仅指物质上的平等，还包括精神上的平等；体现出人和人之间的一种关系、人对人的一种态度，体现民主性，是人类的终极理想之一。 奢侈消费是超越等级、自身承受能力所允许的消费；极度挥霍浪费，追求过度的享受；通过消费体现出自身的社会地位和个人成就，展示与众不同的生活方式。 节俭消费是按等级消费或者稍低于等级地位所承诺的标准消费，节制欲望的消费。该消费行为表现为能满足个人的基本需求，能省则省，节约资源，精打细算、量入为出；合理消费，够用就好。 开放的消费观念是一种开拓型、现代化的消费观念，主张超前消费，讲究消费效用，积极尝试新的消费方式、消费场所，追逐新的消费品；注重现期消费。 现期与未来 物质和精神 实用性和品牌性 仪式化 等级与平等 奢侈与节俭 开放与保守 17

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保守型消费是守旧，维持原状，不想改进；思想跟不上形势的发展，习惯于“预后”性消费，回避风险，多储蓄。 理性与感性 理性消费是消费者在特定的消费环境下，对消费行为的可能结果进行评价并作出抉择，从而谋求最大的期望效用的消费。该消费注重对“物”即商品或劳务本身的功能、质量、价格等因素的满足。 感性消费是消费者购买商品或利用服务的目的在于通过消费而满足某种心理倾向，注重感性满足。感性消费注重消费时感官的享受、情感的体验、风格的展示、精神的愉悦和个性的张扬等。 消费时考虑消费观念与消费行为是否符合时代的善恶、是非标准，以及是否促进社会进步，即在消费时是否考虑消费对自然资源和能源的消耗程度；对自然环境的污染程度以及对生态平衡的破坏程度。 和谐与对立

Rokeach（1973）认为，文化观念是影响人类行为模式的最为核心的因素，且具有相对稳定性。

Lynn R.Kahle(1986)；Douglas & Wind(1987) ；Hofstede(1991) ；Hellmut Schutte & Deanna Ciarlante(1998)认为，不同国家和地区有着不同的文化，作为文化核心的价值观、信念、理念等不会轻易改变，它们将长期影响着该区域具有相似文化群体成员的态度和行为。

消费者行为领域的重要研究结果表明，不同地域的消费者在消费行为上确实存在差异(Lynn R.Kahle 1986) ；(Hofstede1991)。如图所示。

卢泰宏，刘世雄（2004）认为不同区域有不同的消费特征即表现为保守型、前卫型、乐天型、理财型四种消费类型，不同的类型所采用的营销方式也应不同。

地理区域价值观其他心理变量态度意见兴趣等Kahle& Ruming Liu,Harry Watkins概念模型

行为 资料来源：Lynn R.Kahle,Ruiming Liu,Harry Watking(1992),Psychographic Variation Across United States Geographic Gegions,Advances in Consumer Research Volume 19,1992.

基于此理论模型，本研究提出如下研究假设：

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3.2 研究假设

H1：两省消费者在“社会角色”消费文化观念维度上存在着差异 H2：两省消费者在“个人与群体”消费文化观念维度上存在着差异 H3：两省消费者在“现期与未来”消费文化观念维度上存在着差异 H4：两省消费者在“物质和精神”消费文化观念维度上存在着差异 H5：两省消费者在“实用性和品牌性”消费文化观念维度上存在着差异 H6：两省消费者在“仪式化”消费文化观念维度上存在着差异 H7：两省消费者在“等级与平等”消费文化观念维度上存在着差异 H8：两省消费者在“奢侈与节俭”消费文化观念维度上存在着差异 H9：两省消费者在“开放与保守”消费文化观念维度上存在着差异 H10：两省消费者在“理性与感性”消费文化观念维度上存在着差异 H11：两省消费者在“和谐与对立”消费文化观念维度上存在着差异

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第四章 区域消费文化观念差异性的实证分析

4.1 问卷设计

本文是在国家社科基金项目“新消费文化观念构建研究”的基础上进行的，问卷是通过借鉴相关成熟量表的基础上自主开发形成的，问卷题项的设置归纳了Parons & Shils，Oliver，Kluckhohn & Strodtbeck等几位专家的文化价值理论后对消费文化观念维度进行确定，并得到消费文化相关专家认可。问卷共包括3部分：（1）消费文化观念 （2）个人基本情况介绍。其中个人基本情况部分主要含有5个问题，分别为性别、年龄、受教育程度、职业、个人收入及家庭收入等信息；消费文化观念题项的设置借鉴了20世纪80年代，美国密西根大学价值观专家（Kahle 1981等人）完善的度量消费文化价值观指标体系，并结合我国实际以及本研究的具体情况，该部分共有11个维度，32个测项。初步的问卷形成之后，为了确保调查对象准确理解测项的含义，减少无反应误差以及保证量表的信度和效度，通过对兰州市消费者随机抽取60人进行试调查，然后对各项语义做了一定的修改，并对问卷测项做若干修正，最终形成正式问卷，问卷如表4-1所示。问卷中除被调查组的基本信息和消费方式的问题外，其他所有的测项均采用Likert 5级量表（“5”=“完全同意”，“4”=“基本同意”，“3”=“一定程度上同意”，“2”=“基本不同意”，“1”=“完全不同意”）。

表4-1 消费文化观念量表

消费文化观念维度 社会角色 个体与群体 现期与未来 q1 q2 q3 q4 q5 q6 q7 q8 q9 q10 物质和精神 q11 q12 男主外女主内 男性女性都可以追求个性，享受现代生活 购买商品时按照自己的意愿购买 购买商品时主要考虑个人和家庭的实际需要 我很重视教育等能实现自我提升的消费 收入一般要先考虑储蓄，再考虑消费 西方人注重的超前消费、贷款消费和信用卡消费更好 中国人注重的节俭储蓄，考虑自己养老和儿孙的未来更好 在教育和文化方面要舍得花钱，这可以提高人的素质和发展潜力 要通过住房、服装、家庭用品等物质的消费来显示自己的社会地位 消费应当主要满足衣、食、住、行等基本需求 我更注重休闲娱乐等方面的消费，比如旅游、保健、体20

测项 兰州大学硕士学位论文 消费文化观念区域差异性研究

育等 实用性 和品牌性 仪式化 q13 q14 q15 q16 q17 q18 q19 q20 奢侈与节俭 q21 q22 q23 开放与保守 q24 q25 q26 q27 理性与感性 q28 q29 q30 和谐与对立 q31 q32

购买商品时应选择经济实用、物美价廉的产品 购买商品时主要考虑能彰显自己的生活品位与个性 买东西时我会选择名牌产品，哪怕贵一点也没有关系 婚丧嫁娶要办的风光、有档次，在亲友面前才有面子 消费时“讲排场”才能够得到周围人的尊重和认可 只要有钱就可以买到任何东西，消费上没有高低贵贱之别 在日常消费中，一般会选择与自己身份相符的商品 要量入为出，适度消费 高档消费能够显示和证明个人的成就与地位 人活着就应该尽情消费，充分享受生活 经常购买新产品，让自己的生活能跟上潮流而不落伍 消费要以习惯为主，不应有更多改变 消费只要随大流就好，不要出风头 喜欢购买新产品，让自己的生活不断增加新元素 消费应该有所节制，如果必须购买，也要物有所值 物质消费本身就是一种快乐和精神享受 花钱省时间是值得的 购买商品时应当选择绿色、健康、环保的产品 过度消费就是一种浪费，应当尽量减少不必要的消费 购物是休闲和缓解压力的一种方法 等级与平等 4.2 样本选取与数据收集

本文研究是将广东省和甘肃省作为东西部省份代表，因为两省符合东西部省份的特征。广东省地处沿海地带，交通便利，经济发达，改革开放的最前沿，甘肃省地处西北偏远多山地带，交通落后，经济发展水平较低（广东省经济的GDP总量2010年为45472.83亿元，位列全国第一，甘肃省为4100亿，位列27位），开放程度受限等。两地区多种因素的差异性会对两省的消费者的消费文化观念产生影响。

通过两省消费者在不同纬度上的差异性推测出东西部省份具有同样的特征。所以此研究的调查目标对象总体为广东省和甘肃省所有消费者，因为受调查经费、精力、人员等条件的限制，随机抽取具有部分代表性的消费者为研究对象。在样本框的选择上遵循通用的原则即样本量至少是问卷测项数量10倍以上（Nunnally,1978），（Boomsma，1982）发现样本量越大越好。基于专家对样本量的要求，本研究量表的测项共有32个问题，根据这两条原则至少为320以上；

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又由于本研究是关于两个省份的消费者，两省份人口总量相差悬殊（广东省人口7900万，甘肃省2600万），根据研究需要，使用SPSS软件从总样本（广东省939份、甘肃省1944份）中随机抽取850份有效问卷，确定广东省为600份，70.6%；甘肃省250份样本，29.4%。调查时间为2010年1月至2010年3月，采用问卷调查和深度访谈相结合的方式。被调查者的人口统计特征如表4-2所示。

表4-2 样本分布特征表

省份 样本分布 性别 广东省 男性 女性 15～25 26～35 36～45 46～59 60岁以上 初中及以下 高中、中专、技校 大专或本科 硕士及以上 企业员工 政府/事业单位 自由职业者 其他 1000元以下 1001～2000元 2001～3500元 3500以上 47% 53% 19% 42% 21% 15% 3% 男性 女性 15～25 26～35 36～45 46～59 60岁以上 甘肃省 51% 49% 17% 43% 23% 13% 4% 11% 49% 39% 11% 32% 36% 28% 4% 23% 39% 21% 7% 年龄 学历 13% 初中及以下 34% 高中、中专、技校 44% 大专或本科 9% 硕士及以上 41% 34% 23% 2% 15% 26% 35% 24% 企业员工 政府/事业单位 自由职业者 其他 1000元以下 1001～2000元 2001～3500元 3500以上 职业 个人月收入

4.3 数据分析

4.3.1 量表信度、效度检验

依据Anderson的两步分析方法，在模型验证以及假设检验之前应对模型中的变量进行必要的信度和效度验证。

1、信度检验（Reliability test）

信度（reliability）指测量结果（数据）一致性或稳定性的程度。一致性主要

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反映的是测验内部题目之间的关系，考察测验的各个题目是否测量了相同的内容或特质。稳定性是指用一种测量工具（譬如同一份问卷）对同一群受试者进行不同时间上的重复测量结果间的可靠系数。在实证分析中，学术界一致普遍使用内部一致性系数（Cronbacha Coefficient）检验数据的可靠程度。本文研究利用SPSS16.0统计软件，首先对整体问卷量表的信度和效度进行检验，验证量表设计的合理性和有效性，然后对各个潜变量进行信度分析。通过计算得出，问卷的信度（Cronbach'Alpha）为0.771，问卷的32个观测变量构成的11个潜变量的Cronbach'Alpha值均在0.65以上，（如表4-4所示）说明量表具有较好的内部一致性。

2、效度检验（Validity test）

效度（Validity）指测量工具能够正确测量出所要测量的特质的程度即问卷能够正确测量的特质程度。效度检验分为3种类型，即内容效度（content validity）、结构效度（construct validity）、效标效度（criterion validity）。内容效度指测量目标和测量内容之间吻合性和相符性的程度。关于内容效度的判断主要采用逻辑分析和统计分析相结合的方法进行评价。逻辑分析一般由该领域专家评判所设置题项是否符合测量的目的和要求；而效标效度是指用不同的几种测量方式或不同的指标对同一个变量进行测量，选其中的一种方式作为准则，用其他的方式或指标与这个准则相比较，如果其他方式或指标也有效，那么可认为这个测量具备效标效度。由于本量表题项的设置参照国外成熟量表基础上形成的，并且将形成的量表由兰州大学的几位管理学和新闻传播学教授多次就消费文化观念和消费方式各维度上进行讨论并通过检验，表明该量表具有一定的内容效度和效标效度。结构效度是指指测量工具反映概念和命题的内部结构的程度，也就是说如果问卷调查结果能够测量其理论特征，使调查结果与理论预期一致，就认为数据是具有结构效度的。对结构效度的检验主要是采用惯用的对总体样本进行探索性因子分析（EFA）即主成份分析法（正交旋转，提取特征值大于1的因子）；在进行探索性因子分析之前，首先要对样本进行KMO样本测度和Bartlett（巴特莱特）球体检验来验证是否适合做因子分析，结果如表4-3所示：

表4-3 KMO样本测度和巴特莱特球体检验结果 KMO样本测度 巴特莱特球体检验 Approx.Chi-Square 自由度 显著性 0.906 8173.340 789 0.000 从表3可以看出，样本的KMO值为0.906，依据Kaiser（1974）的观点，KMO的值越接近1，说明变量间的相关联程度越高，越适合进行因子分析；另

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外，Bartlett的球体检验值为0.000，小于0.01，所以该样本适合进行因子分析。

通过对消费文化观念各维度进行探索性因子分析，结果显示：32个测项共汇聚了11个特征值大于1的因子，累计解释方差达到79.413%，并且绝大多数的因子载荷都在0.5以上，由此，可以判断问卷测项之间具有较好的区别效度和收敛效度即表面各测量题项在所测量的变量上具有较高的结构效度。如表4-4所示。

表4-4 信度、效度分析表

潜变量 社会角色 个体与群体 q1 q2 q3 q4 q5 q6 现期与未来 q7 q8 q9 q10 物质和精神 q11 q12 q13 男主外女主内 男性女性都可以追求个性，享受现代生活 购买商品时按照自己的意愿购买 购买商品时主要考虑个人和家庭的实际需要 我很重视教育等能实现自我提升的消费 收入一般要先考虑储蓄，再考虑消费 西方人注重的超前消费、贷款消费和信用卡消费更好 中国人注重的节俭储蓄，考虑自己养老和儿孙的未来更好 在教育和文化方面要舍得花钱，这可以提高人的素质和发展潜力 要通过住房、服装、家庭用品等物质的消费来显示自己的社会地位 消费应当主要满足衣、食、住、行等基本需求 我更注重休闲娱乐等方面的消费，比如旅游、保健、体育等 购买商品时应选择经济实用、物美价廉的产品 测项 因子 载荷 0.672 0.732 0.573 0.802 0.741 0.467 0.571 9.401 0.780 0.623 0.519 0.890 0.437 0.692 0.719 0.735 0.805 4.980 0.609 0.750 5.221 0.671 0.730 7.221 0.690 6.514 0.818 0.823 8.045 0.815 方差贡Cronbach α 献（%） 7.475 0.713 实用性 购买商品时主要考虑能彰显自己的生活q14 和品牌性 品位与个性 q15 q16 仪式化 买东西时我会选择名牌产品，哪怕贵一点也没有关系 婚丧嫁娶要办的风光、有档次，在亲友面前才有面子 消费时“讲排场”才能够得到周围人的尊q17 重和认可 q18 只要有钱就可以买到任何东西，消费上没有高低贵贱之别 24

等级与平等 兰州大学硕士学位论文 消费文化观念区域差异性研究

在日常消费中，一般会选择与自己身份相符的商品 高档消费能够显示和证明个人的成就与地位 经常购买新产品，让自己的生活能跟上潮流而不落伍 q19 0.639 0.705 0.861 0.708 0.540 0.715 0.902 0.882 0.576 0.561 0.813 0.673 0.547 0.470 7.274 0.801 7.234 0.756 8.159 0.820 7.889 0.706 q20 要量入为出，适度消费 奢侈与节俭 q21 q22 人活着就应该尽情消费，充分享受生活 q23 开放与保守 q24 消费要以习惯为主，不应有更多改变 q25 消费只要随大流就好，不要出风头 q26 q27 喜欢购买新产品，让自己的生活不断增加新元素 消费应该有所节制，如果必须购买，也要物有所值 理性与感性 q28 物质消费本身就是一种快乐和精神享受 q29 花钱省时间是值得的 q30 购买商品时应当选择绿色、健康、环保的产品 过度消费就是一种浪费，应当尽量减少不必要的消费 和谐与对立 q31 q32 购物是休闲和缓解压力的一种方法 4.3.2 验证性因子分析（Confirmatory Factor Analysis）

通过探索性因子分析，我们可以得出消费文化观念共有11个维度构成，累计解释方差达到79.413%；但是在因子分析中，我们只能用来探索一种模型和对各维度的确定但并不能直接得出因子之间的关系以及模型的合理性，所以为了进一步验证消费文化观念11个维度的合理性，我们还需要对模型进行验证性因子分析（CFA），验证性因子分析是对因子结构的合理性以及模型拟合程度优劣的检验。

结构方程模型中存在两种主要的模型——概念模型和结构关系模型，概念测量模型是结构方程模型统计分析的基础，因为它是构成研究命题的基本要素的概念，不论是进行何种类型的分析，首先都需要对概念的属性和构成作规范的定义，进而检验这种设定是否合理有效；而结构关系模型是涉及变量（潜变量）之间结构关系的检验即对结构关系的可靠性和有效性进行检验，由于本研究只涉及消费文化观念维度结构合理性检验。由于本研究只涉及消费文化观念维度的检验，不涉及结构之间关系的检验，所以本研究只需进行概念测量模型的检验。本研究所使用的结构方程式统计软件为与SPSS16.0配套的AMOS16.0，该软件只需设定

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变量之间的关系以及变量维度测项的构成，并不需要对结构方程模型分析编写软件。

本研究概念测量模型有11个维度（潜变量）即“社会角色”、“个人与群体”、“现期与未来”、“物质和精神”、“实用性和品牌性”、“仪式化”、“等级与平等”、“奢侈与节俭”、“开放与保守”、“理性与感性”、“和谐与对立”，另外，在每一个潜变量都包含若干测项，11个维度总共有32个外生观测变量以及32个测量误差。所建立的消费文化观念概念模型如下图4-1所示

e1q111e2q21社会角色1e5e6e7e8e9e13e14e1511111111q5q6q7q8q9q13q14q15个体与群体现期与未来1q3q411e3e41物质和精神1实用性和品牌性1q10q11q12111e10e11e12仪式化e18e19e23e24e25e26e30e31e3211q16q1711e16e17q18q19q23q24q25q26q30q31q321等级与平等11111奢侈与节俭1q20q21q22q27q28q29111e20e21e22e27e28e29开放与保守1111理性与感性1111和谐与对立

图4-1 消费文化观念概念模型图

结构方程模型是依据所生成的再生矩阵与初始的样本协方差矩阵的整体相似程度，所以评价概念模型拟合效果指标都是针对这一评价问题所设置的，有关

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模型总体拟合程度有多项指标衡量，主要有绝对拟合效果指标、相对拟合效果指标、替代性指标和简约性指标。使用AMOS16.0软件，对该概念测量模型拟合结果如下表4-5所示。

表4-5 模型拟合结果表

测量项目 模型接受标准 模型检验值 CMINDF ＜2 1.872 GFI AGFI NFI ＞0.90 ＞0.90 ＞0.90 0.843 0.801 0.794 RMSEA 越小越好 0.065 CFI ＞0.90 0.901 HFIVE ＞200 850 CMINDF为卡方自由度比即卡方值除以模型的自由度，通常CMINDF越小，说明模型的拟合效果越佳的，当CMINDF小于2时，往往认为模型的拟合效果良好，本研究的CMINDF为1.872，表明该模型拟合数据的效果良好。

GFI（goodness-of-fit index）和 AGFI（adjusted GFI）分别是拟合优度指数和调整的拟合优度指数，这两个指标的值始终在0到1之间，越接近1，说明模型的拟合效果越好；模型的GFI为0.843，AGFI为0.801，说明在可接受的范围之内，数据的拟合效果较好。

NFI（normed fit index）指标反映了假设模型与独立模型（dependent model）之间的差异，通常又称为△1指标。所谓独立模型，指的是变量中不存在任何相关关系的一种模型，也被成为基准模型（baseline modle）。NFI的值越接近于1越好，0.7以上就可以接受，本研究结果为0.794，在可接受的范围，模型拟合效果良好。

RMSEA是替代性指标，指近似误差的均方根，它在模型拟合效果评价指标中作用越来越受到重视，许多专家学者认为RMSEA小于0.08即可接受。本研究RMSEA结果为0.065，说明数据很好的拟合了模型。

CFI（comparative fit index）指标综合考虑了相对拟合效果和替代性效果，也就是说，既考虑了假设模型与独立模型之间的关系，同时也考虑了假设模型与理论预期的中央卡方分布的离散程度。CFI的值同样在0到1之间，且越接近1表明模型拟合效果越好，通常认为CFI大于0.90时，效果良好；本研究CFI结果为0.901，说明模型拟合效果良好。

HFIVE是一类特殊的指标，通常又称为CN（critical N），其含义是接受假设模型所需的样本数量。AMOS中提供了0.95和0.99显著水平下的CN值：Hoelter.05 index和Hoelter.01 index。通常CN大于200时，模型才是可以接受的，本研究样本数目为850，远远超过200，完全符合检验要求。

从多项数据拟合指标可以发现，设定的概念测量模型是合理的，在可接受的

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范围。

4.3.3 方差分析（Variance Analysis）

单因素方差分析（One-Way ANOVA）是检验由单一因素影响的一个（或多个相互独立的）因变量由因素各水平分组的均值之间的差异是否具有统计意义即研究一个控制变量的不同水平是否对观察变量产生了显著性影响。在进行方差分析之前，首先需要对因变量的正态性和方差齐性进行检验，检验结果如表4-6所示。通过检验，所有因变量的偏度（Skewness）值在（－1，1）内，说明因变量基本符合正态分布，可以进行单因素方差分析。如果选定显著性水平α为0.05，从表3可知，所有因变量的P值均大于显著性水平α，表明各个维度的方差齐，满足方差分析的前提条件，可以应用单因素方差分析。分析结果如表4-7所示：如果选定显著性水平α为0.05，检验统计量在各维度上的概率P值若小于显著性水平α，则应拒绝零假设（H0：两区域在维度上得分均值无差异）。由表4可知，在“物质和精神”和“开放与保守”两个维度上的Sig＜0.05，其他维度的Sig均大于0.05，即结果支持了H4和H9假设，而否定了H1，H2，H3，H5，H6，H7，H8，H9，H10，H11假设，说明两区域在“物质和精神”和“开放与保守”两个维度存在显著性差异，而在其他9个维度上的差异性不显著。

表4-6 11个维度的正态分布和方差齐性检验统计表 样本数（N） 有效样本 850 850 850 850 850 850 850 850 850 850 850 缺失样本 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 偏斜度的 偏斜度 标准误差 -.507 -.984 -.112 -.069 .014 .318 -.067 -.079 .241 .027 -.341

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Levene Statistic 2.126 .065 .301 .065 .012 3.272 1.256 .004 1.798 1.091 .002 df1 df2 Sig 社会角色 个人与群体 现期与未来 物质和精神 实用性和品牌性 仪式化 等级与平等 奢侈与节俭 开放与保守 理性与性 和谐与对立 084 084 084 084 084 084 084 084 084 084 084 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 848 848 848 848 848 848 848 848 848 848 848 .145 .799 .583 .799 .914 .071 .263 .949 .180 .297 .965

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