论南岳旅游形象的塑造和营销

论南岳衡山的旅游形象

南岳衡山风景名胜区位于湖南省衡阳市南岳区，其整体旅游形象

可定位为“秀岳衡山、天下法源、火神圣地、休闲养生之所”。

（一）“秀岳衡山”形象

南岳群山春风秋雨，绿云似海，松涛四起，别有天地。林木之秀，山壑之深，寺院之幽，花草之多，泉石之奇，所谓“五岳独秀”，这也是其最初旅游形象，正所谓“山清水秀”，比之其他四岳的确“秀”出一筹。 衡山山势雄伟，绵延数百公里，主要景观中“祝融峰之高，方广寺之深，藏经殿之秀，水帘洞之奇”被誉为衡山“四绝”，“禹王城之古，磨镜台之静，会“仙桥之娇，龙凤潭之幽，天柱峰之险，龙池蛙会之趣，麻姑仙境之巧，香炉峰仙洞之迷离”被称为“八景”。 南岳之秀，在于无山不绿，无山不树，争妍斗丽，花团锦簇，其“花海、林海、云海、雪海”形成春观花、夏看云、秋望日、冬赏雪是南岳四季风光特色。

衡山自然资源十分丰富，各种珍稀的动植物都在这里找到了安家之所，丰富的资源使其越发的灵气逼人，引人入胜。由于气候条件较其他四岳为好，处处是茂林修竹，终年翠绿;奇花异草，四时飘香，自然景色十分秀丽。因此，被誉为“五岳独秀”也是实至名归。 （二）“天下法源”形象

南岳衡山自古就有“七祖道场”、“五叶流芳”之美誉。首先，南岳的禅宗名垂千古，且同澳港台及东南地区有着极深的关系，在中国佛教史上占有极高地位；其次它也是道教的洞天福地，尤其魏华存在女子修道中造诣

不同凡响；再次，它还是宋明理学的传播之地及“湖湘文化”的发源地，佛、道、儒三教共存共生的显著特点奠定了南岳的宗教文化在国内的重要地位。由此可见，南岳是名副其实的宗教圣地，其宗教文化博大精深、渊源流传。

之所以会形成该形象，首先衡山是南中国的宗教文化中心，环山数百里，有寺、庙、庵、观等近200处。南禅六祖惠能在南岳传法两支佛家最重要宗派， “虎跑泉”、“墨镜传法”、“石头和尚佛发东传”等趣闻也流传至今。自南北朝至唐代，南岳惠海、慧思、智、大善、法照、惠成、大明（惠开）等18僧人，被誉为南岳18高僧。其中慧思、智、法照，先后分别当上了梁、隋、唐几代帝王的国师，备受崇信。不少僧人，亦受帝王封谥。以南岳为中心，禅宗传承弟子遍天下，远至日本、朝鲜。近些年来尚有不少日本曹洞、天台等宗的僧徒访问南岳，来南台寺、福严寺礼祖寻根。

衡山开发了独具特色的禅意体验旅游景区。广济寺主要是生活禅，在广济寺南侧的茶谷中形成草庵、茅舍式的禅意会所和俱乐部，开发禅茶、象棋、围棋、古筝表演等休闲项目，形成南岳禅意体验的核心旅游项目。方广寺、大善寺、铁佛寺、高台寺、藏经殿是景观禅，目的在于突出南岳寺庙的创新性和文化性，形成南岳创新性的寺庙景观，打造南岳的禅意观光旅游项目。南岳古镇则是时尚禅，通过南岳古镇“禅意小镇”的规划打造，形成南岳以旅游为核心的市场禅文化体验中心。通过表演、展示、体验等旅游项目将南岳古镇打造成具有南岳特色的文化旅游小镇。福严寺、南台寺、大善寺、磨镜台是历史禅。依托南岳具有较高南禅历史文化价值的寺庙，形成南岳南禅历史文化观光、大师讲经、信徒祭拜等宗教文化体验项目，打造南岳历史禅的悟道旅游产品。正是因为这些禅宗旅游景区，

衡山成了不折不扣的佛教圣地，每年吸引了大量的游客前来瞻仰佛的圣光，形成了佛教圣地的旅游形象。

其次，衡山也是南方最著名的道教圣地，有道教三十六洞天之第三洞天——朱陵洞天。道教七十二福地之青玉坛福地、光天坛福地、洞灵源福地。有玄都观古称半山亭，这里古树参天，烟雾缭绕，林幽景秀，院宇清雅。有紫竹林，其山门旁又有一随手榜额曰“内设送子殿”，帮香客们入内求神关子，使之香火颇旺。每年八月香期旺季，几乎整日香火炮竹不断。有黄庭观，传为晋天师道女祭酒魏华存修道处，一块巨石突出悬崖绝壑之上，望去摇摇欲坠，传说那就是魏夫人的飞升石。

最后，南岳衡山的书院文化是中国书院文化的一大奇观。南岳书院文化始于唐肃宗时，邺侯李泌赐隐于南岳烟霞峰下读书论道，居处藏书极为丰富，其后李泌之子李繁为随州剌史时，在南岳建南岳书院（现名邺侯书院）以作纪念，这是我国历史上最早的书院。 “湖湘学派”的发源地南岳书院有着地位崇高及广泛和深厚的影响。 （三）火神圣地

以祝融火神崇拜为中心的火文化是几千年来南岳衡山的核心文化之一，在民间也具有深厚的信仰基础和价值认同，在国内众多的名山大川中，具有很强的独特性。南岳的主峰祝融峰，是全世界唯一以火神命名的山峰，也是中国民间唯一自发祭祀火神的地方。所以南岳当以火神之山以居，可以配以传说，以“金木水火土”五行对应“东北中南西”五岳，加以包装宣传，是可以起到一定的聚核作用。

游客会产生火神圣地这一印象，不仅与其文化有关，而且是由于衡山有着与火有关的各种景区，游客在游览中不知不觉地对其有了深入的了解。天子山广场象征着欢乐之火，广场以巡游节庆活动为主，形成火文化的巡游空间，构建南岳的欢乐之火体验中心。广场作为南岳衡山节庆场所，成为衡山人气聚集之地。南岳大庙是祈福之火，南岳大庙为祭祀和庆典的展示空间，让游客体验南岳圣帝祭祀的文化特色活动和仪式，在祭祀仪式活动中体验南岳的火文化。南天门则是希望之火，在南岳大庙至南天门之间形成南岳希望之火的核心体验，其中磨镜台——邺侯书院——南台寺构建南岳火文化的光明之火体验线；而忠烈祠——磨镜台构建和平之火体验线，从而形成南岳火文化的中轴线。最著名的祝融峰象征着光明之火：祝融峰是火文化的核心展示空间。将禹王城通往祝融峰顶之路打造为光明之路，形成南岳火文化祭祀旅游的核心和制高点。

（四）休闲养生之所

对衡山来说，休闲养生可用一个“寿”字概括。形成这一形象，因为南岳是中国五岳之寿山，历来为祈福、求寿之圣地，福寿文化源远流长。南岳衡山寿文化历史灿烂，氛围浓郁。用“寿”字或化用的“寿”字命名的比比皆是，如万寿宫、寿宁宫、寿涧桥、寿涧溪、百寿亭、延寿亭、延寿村、寿佛殿等寿文化遗迹无处不在。南岳大庙是集南岳寿文化之成的建筑，显眼处满目是“寿”字，屋檐上、横条柱上，装饰架上到处都能看到“寿”字，而御碑亭的楹枋上更是写有100个形态各异的篆体“寿”字，故又名“百寿亭”。 至今南岳仍保留着“二月初八朝寿佛”的民间习俗。

南岳衡山还盛产益寿延年的珍品，如灵芝、黄精、何首乌等，千百年来，世人们一直视南岳为“长寿、昌荣”的象征，“福如东海，寿比南山”指的就是衡山。

南岳衡山的祭祀文化主要是“祈寿”文化。登临南岳，沿途的香栈店铺绵延数里，浩浩荡荡的进香大军令人惊讶！进香是中华民族的传统习俗。南岳进香，也称朝圣。南岳进香，盛况空前，颇具景致，以表示对菩萨的虔诚，以期有求必应、“心诚则灵”的效应。“祈福上南岳，求寿登衡山”。感受南岳衡山祈寿文化，似乎人们心灵得到洗礼，灵魂得到净化。南岳衡山，是一个寿文化积淀深厚的地方！

关于南岳寿文化还有很多旅游景区和产品。水帘洞位于南岳镇东侧，是道教的第三洞天和第二十二福地，具有很强的道教文化观光功能，是南岳福寿养生文化活动的核心产品。朱陵宫位于水帘洞景区出入口朱陵桥旁，由牌坊、山门、吕祖殿、朱陵殿、三清殿、慈航殿、财神殿和东、西客堂组成，是五进三路二院落的大型宗教建筑群。在现有基础上进行宗教景观的提升，形成道教园林和具有体验性的水公园，将其与水帘洞景区一同打造成南岳道教文化的旅游产品。滨湖养生社区位于丰收水库，规划建设福寿养生酒店等，完善配套服务设施，使其具有休闲娱乐度假功能，满足老年游客和年轻人的需求，并与水帘洞结合打造旅游产品。国际静心区位于银星水库，以养生度假居住为主，规划依托优良的自然环境，形成南岳衡山的高端养生度假居住社区。旅游者在这里能感受到最纯正的寿文化，能体会其休闲养生之乐。

参考文献：

［1］ 伍卓.论南岳宗教旅游资源的开发 ［2］ 杨载田.21世纪衡山新一轮旅游开发研究 ［3］ 欧阳斌.论南岳火文化旅游资源的开发与利用 ［4］ 谢莉.南岳衡山自然景观资源及其开发利用探讨

［5］ 南岳区人民政府申遗办、中南林业科技大学.《南岳衡山生物多样性综合考察报告》

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