实施医药产品策略 - 图文

医药营销项目教学教案

教师： 班级： 日期： 项目序号 项目任务 教学方法 教学设施及教具 项目三 项目名称 策划与实施医药营销战略及营销组合 综合策划与实施医药产品策略 讨论法、案例法 多媒体教学设备（图片、幻灯、录像、多媒体课件）、背景资料 学习目标（重点★ 难点※） 学 时 6 教学地点 营销模拟公司 工作任务（重点★ 难点※） 1．说出产品整体的概念、产品1．能进行基本的医药产品策略组合的概念、产品生命周期的概念、综合策划※ 品牌的概念★ 2．能实施医药产品策略综合计项目目标 2．知道产品生命周期各阶段的划★ 特征和策略 3．知道产品组合策略和品牌策略 一、产品整体概念 （一）产品整体概念 产品整体概念（product concept）是指能够满足人们需要的任何东西，既可能是有形的实体，也可能是无形的服务。市场营销上的产品概念必然是一个整体概念。产品整体包括三个层次，即核心产品层、形式产品层、附加产品层。 必备知识 （二）产品组合的概念 很少有企业只经营单一品种产品，但也不可能经营所有的产品，为了充分利用企业资源，抓住市场机会，避开威胁。就需要合理确定产品的种类、数量及其结合方式，如何将多个产品合理的组织起来，这就是产品的组合（product mix）问题。研究产品组合首先要了解几个与其相关的概念。 产品项目：企业在其产品目录中列出的每一个产品，就是一个产品项目。 产品线：是指密切相关的一组产品项目。一般企业可以经营一条或几条不同的产品线。 产品组合：是指一个企业经营的全部产品的有机构成和量的比例关系。产品组合由各种各样的产品线组成，每条产品线又由一些产品项目构成。产品组合有三个变化因素：产品组合的深度、产品组合的宽度、产品组合的关联性。 二、产品组合策略 产品组合策略一般有六大类： （一）产品线专业型：即单一产品线策略，是指企业只生产经营某一种类型的不同产品项目来满足市场需求的产品组合策略。 （二）有限产品线专业型：是指企业只生产经营某一产品线的一个或几个产品项目来满足市场需求的产品组合策略。 （三）市场专业型：是指企业向某一市场提供所需的各种产品来满足某一类顾客的各种需要的产品组合策略。 （四）特殊产品线专业型：即根据某些顾客的特殊需要，而专门生产经营某一种特殊产品的产品组合策略。 （五）特别专业型：是指企业凭借其特殊的生产条件，比如凭借其所拥有的知识产权或特许经营权，排斥竞争者涉足，独霸市场。 （六）全线全面型：这种策略将尽可能增加产品组合的宽度和深度，不断将企业发展壮大。 三、调整产品组合策略 企业在调整和优化产品组合时，依据不同情况，可选择不同的策略。 （一）缩减产品组合策略：即对现有的产品进行调整。 （二）产品延伸策略：现有产品都有其特定的市场定位，为了丰富产品，发展产品，企业需要部分或全部地改变原有的产品定位，具体的做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸。 （三）扩大产品组合策略：是指增加新的产品项目或增加新的产品大类，即产品组合的深度和宽度扩展。 （四）产品差异化策略：即通过市场调研活动，收集顾客需求信息和竞争对手产品信息，对企业产品在质量、性能、用途、特点和式样上重新定位，采取与竞争对手明显不同特色的产品策略，改进老产品的结构，增加产品新的功能、规格和式样，引起顾客的浓厚兴趣，以期增强企业的竞争优势，从而为企业创造更多的利润。 四、品牌及其相关概念 所谓品牌（brand），俗称牌子，是销售者给自己的商品或劳务规定的商业名称。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的商品或劳务区别开来。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌标记、商标。 品牌、商标的作用 （一）品牌代表着一定的特色和质量特征 （二）有利于购买者 （三）有利于维护经营者的利益 （四）充当竞争工具 品牌成为商标后，不但具有维护专用权利的防御性作用，还有充当竞争工具、攻击竞争对手的攻击性作用。高价值品牌能为企业带来许多竞争优势，名牌产品借助品牌优势，挤压普通品牌产品，提高自己的市场占有率；或制定较高价格，获取高额利润；企业也可较容易地拓展品牌，在激烈的价格竞争中增强防御能力。 五、产品生命周期的概念 产品生命周期（product life-cycle，缩写为PLC）是指一种产品的市场生命过程。即产品从开发出来投放市场起到退出市场所持续的一段时间。产品生命周期指的是产品的市场生命，而不是指产品的自然生命或使用寿命。没有一种产品可以经久不衰。 根据产品市场销售变化的规律，一个完整的产品生命周期一般包括四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。 六、产品生命周期各阶段的特征及策略 （一）导入期的特征及策略 1.高价高促销策略 即是给产品制定高的价格，并辅之以高的促销费用，以期迅速占领市场。 （二）高价低促销策略 这是一种理想的策略，指产品以高价格、低促销费用上市销售。 1.低价高促销策略 即给产品制定较低的价格，并与高的促销费用相配合，以期迅速占领市场。 2.低价低促销策略 具有慢慢渗透的特点，即企业采用低价和低促销费用推出新产品。 （三）成长期特征及策略 1.改变产品品质 如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。 2.进入新的细分市场 通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。 3.改变广告宣传的重心 把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立起本企业及其产品的的良好形象，要重点宣传品牌商标，提高品牌的知名度与偏爱度，促使顾客认牌购买。 4.适时降价 在适当的时机，降低价格，以吸引更多的购买者。 （四）成熟期特征及策略 1.市场调整策略这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。 2.产品调整策略 这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需要的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。 3.市场营销组合调整策略 即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。 （五）衰退期特征及策略 1.继续策略 继续沿用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。 2.集中策略 把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。 3.收缩策略 抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。 4.放弃策略 对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。 七、新产品开发的策略 （一）优质策略 从强化产品的品质入手，不断完善产品，提高产品和服务的质量，或开发起点高、质量好的优质产品。 （二）低成本策略 即在开发过程中就注意降低成本。从研制到生产注意挖掘潜力，降低成本，以低廉的成本优势，扩大市场占有率，增加利润。 （三）配套策略

即企业根据自身条件，为大型企业提供配套的产品和服务。 （四）补缺策略 即提供经济发展急需的或市场上的短线产品。 哈药六厂的品牌策略 哈尔滨制药六厂是1988年由原哈尔滨制药六厂与哈尔滨制药七厂合并而成。2000年哈药六厂21亿的销售收入中，盖中盖进帐10亿元，严迪则为6亿元。最近哈药六厂正想办法让所经营的产品都用华康这个品牌。华康正是该厂大部分产品的品牌，而盖中盖、严迪仅仅是其注册的药名，典型实例 但一直以来，在哈药六厂的产品广告中，偏偏弱化了华康。该厂按这种方式运作广告，做一个，成功一个，从没失手。这是卖一个产品，打一个品名，不突出品牌的单品品牌策略。2000年盖中盖广告风波，盖中盖月销量从峰值4亿元大幅跌落，严迪依托广告迅速跟进，基本维持了哈药六厂的正常运转。该厂副厂长杜滨通说：“你又不得不承认这种策略确实成功了。如果盖中盖当初叫华康盖，而严迪叫华康消炎灵之类的话，经此一劫，华康消炎灵决不可能这么快挑起哈药六厂的大梁。” 海王医药品牌的整合 海王从没像今天这样引人注目：\第二天舒服一点儿\、\三十岁的人，六十岁的心脏……\、\关键时刻，怎能感冒!\……这些都已经成为大众皆知的电视广告，它使海王一举成名。但在国内知名保健产品无不\享受\媒体质疑的情况下，海王也不例外。然而，尽管如此，海王集团董事长张思民坚持把保健品当企业品牌资产来经营。 其实，了解海王的人都知道，海王集团是一家制药企业，其开发的主要产品并非保健品，而是药品。海王2001年的保健品销售额仅仅为药品的 1/4。不仅如此，1998年海王的技术开发中心被国家有关部委定为\国并被允许设立博士后工作站，同时顺利通过国家GMP背景资料 家级技术开发中心\，认证，从而拿到了生产新药的\许可证\。显然，其优势在制药。 海王为何倾力于品牌建设? 张思民发觉无论自己的研发能力和生产能力再强，也补不齐\市场营销能力不强\这块木桶短板。于是，他请来业内知名营销顾问做诊断。 首先，全国每年的药品和保健品市场空间至少上千亿元，而海王2000年以前的销售业绩不过两三亿，这和海王的研发与生产能力在全国的位臵极不相称。 其次，也是问题最关键的，就是缺少一个统一的品牌管理和规划。更缺少一个能统领各个产品的核心价值理念。多少年来，海王营销体系走的是大医院渠道，专注于处方药的推广，而处方药推广比较重视它的专业名称，因此，海王十几种医药产品竟然有十几种不同的名称，所有产品都是各自为战，甚至连标识都不尽相同。 显然，当时的海王既没有刻意打造一个统一的品牌，更谈不上对品牌价值的积累。2000年市场调查发现，海王早年起家产品--金牡蛎的知名度甚至高于海王这一企业品牌。因此，海王前几年的市场启动屡战屡败也就不足为怪了。 保健品是海王品牌的敲门砖? 在海王找到了自己的\病根\之后，很快提出了自己的解决方案。 首先，提炼出企业品牌的核心价值理念就是\健康成就未来\，让企业的所有产品(无论保健品还是药品)、包装、销售等各个环节都围绕这一主题进行整合传播，统一品牌形象。 其次，在促销上向非处方药(OTC)和保健品倾斜。因为，相对药品来讲，保健品和OTC的销售对广告的依存度较高，通过大规模的广告，可以迅速提升品牌知名度。 第三，集中优势兵力，主推最有市场前景的产品，塑造海王品牌形象。海王从目前可上市的产品中为自己打造了四大明星产品：面向保健食品市场的是海王金樽和海王牛初乳，银得菲是非处方感冒药(OTC产品)，只有银杏叶片是处方药。至于目前大名鼎鼎的\巨能钙\，海王只是控股，并未参与直接经营。 第四，整合媒介资源，提高广告投放效率。以往海王广告投放不成功，除了品牌整合欠缺外，更主要的是广告投放策略有误。这次海王采取的是主攻央视黄金时段，外加各地卫视台。同时，电视的非黄金时段对海王的目标客户来讲，往往正是黄金时段。比如，银杏叶片的目标客户是中老年，他们往往早睡早起。常被称为\垃圾时段\的白天，正好被海王以较低价位利用。 第五，\上天\与\入地\必须同步进行。海王2001年在电视广告中的投放约有一个亿，这连全国前十名都排不上，但海王的策略首先是投放的节奏和频道整合，而不是规模，即刚开始时，要大密度。此时并不急于有销量，而关键是看渠道建设和终端服务是否跟上。按照负责海王生物广告代理的广告公司的思路，保健品广告不是万能的，但是没有广告是万万不能的。尤其是没有大的品牌促销，也不可能造就大的品牌。不过当他们与海王各地分公司经理讲这句话时，却把它倒了过来：没有广告的确是不能的，但指望完全靠广告拉动销售是万万不能的。因为，促销的成功与否不仅看你能否\上天\，更看你能否有效\落地\。 海王的品牌运作战果如何? 从2001年起，海王根据以上策略开始了大规模的品牌整合和促销活动。打开电视，我们几乎就可以看到海王的四大明星产品。这种广告拉动，的确效果惊人。从海王生物2001年公布的年报看，其主营业务收入为7.6亿元，比2000年增长了近四倍!仅海王金樽这一项产品，上市仅半年销售收入就达一个多亿。目前，海王的保健品收入依然迅猛增长，其收入已从药品收入的1/4上升到各占50%。另外，海王银杏叶片的广告--\三十岁的人，六十岁的心脏\，被业内评为2001年十大赏心悦目电视广告。可以说，海王品牌整合初期战役相当不错，无论销售业绩还是品牌知名度、美誉度都有了一个质的飞跃。 面对海王广告传播效应的迅速扩大，张思民自己却对此颇不以为然。他对记者讲：一个企业最终赢得市场是靠它的技术，而不可能靠它多么精彩绝伦的所谓广告创意。根据张思民的思路，无论药品还是保健品，都可以把它定位在大健康这一领域。通过大健康这一概念将药品和保健品整合在一起，打造海王这一企业品牌。 \海王\为何看来仍不够\美\ 然而，人们稍微留意一下就会发觉，在各种促销功势下，海王的品牌价值越来越表现在其保健产品上，没能体现出张思民以医药为根基的大健康产业这一思路。更为严重的是，目前国内能将保健品做出美誉度的寥若晨星，流星般的产品比比皆是。这其实很大程度上跟这一行业目前的市场特点有关，甚至可以说是做保健品天生的硬件。 首先，目前的保健产品市场存在着严重的信誉危机，由于保健产品既不是药品也不是一般食品，它的效果就既不可能像药一样药到病除，也不可能像食品一样解饱充饥。那么它的价值往往要经过长期服用，才能让消费者感受到。然而，许多企业为迅速掠夺市场，过分夸大它的功效，甚至将药的成分加入其中，把保健品的理智消费变成了一种时尚和治病手段，这几乎是在摧毁这一本来前景很好的市场。据最近北京联合大学的一项调查显示：消费者中认为保健品完全按它所宣传那样有效的只占3%。 其次，保健产品毕竟是一种大众消费品，它的促销往往要靠广告拉动。而大规模的广告促销往往也是媒体品头论足的最好对象。2002年上半年里，媒介对包括海王在内的知名保健品生产企业(尤其是产品)连篇累牍地提出了各种疑问。 第三，保健品行业有个特点，它卖的常常是概念和感觉，它的定价往往与传统企业定价策略背道而驰：它并不是以生产成本为定价的起点，而是以消费者肯为此付多少为参考依据。它的成本也主要是销售成本，换句话说，就是主要都花在广告上了。所以，保健品行业总给人们留下一个低技术、暴利产业的印象。 海王仅仅安心3〃15，就足够吗? 显然，要想将保健品做成具有良好美誉度的品牌，关键是企业的信誉。而张思民经常讲一句话：\我每年的3〃15睡得最好。因为，我们的产品质量是经受得起消费者检验的。\对海王保健品的质量，张思民算得上是煞费苦心。他不仅在生产上采取了药品生产管理体系，而且，为了保证金樽主原料的天然环保品质，生产基地已经从深圳蛇口、山东荣城、海南三亚三易地址，每次损失至少两千万。为了保证\牛初乳\的品质，海王不惜成本从号称世界最后也是最大的一块天然牧场--新西兰引进原料加工生产。 然而不幸的是，正是这两项产品受到媒介攻击最多。这里我们暂且不去辨那些攻击是否合理，但至少说明，海王虽然想让自己的保健品树立起良好的品牌形象，但的确太难了。因为，这些年消费者早已被良莠不齐的保健品市场搞怕了，假作真时真亦假呐。 药品与保健品，捆绑的\夫妻\ 因此，如果我们回过头来看一下海王的品牌推广，就会发现其目前的品牌传播效果并未按当初设计的那样发展。因为，虽然保健品广告传播对品牌知名度的推动作用十分明显，但海王的品牌核心价值到底是什么，似乎越来越模糊。尤其海王最早靠开发保健品金牡蛎起家，如今又在保健品市场红红火火，让人误以为海王定位在保健品市场。 海王生物董事长助理张立军告诉记者：海王的市场定位是成为全国最好的医药企业，而不是保健品生产商。因为，从国外健康产业发展历程来看，要想在健康产业立足的话，必须靠医药来发展，才能长成大企业。还没有谁主要靠保健品做大的。但海王作为一个上市公司来讲，既要让企业能长期稳定发展，又要让股东获得当年较好的投资回报。所以，海王长短期利益都必须考虑。 借此，我们能感受到海王当初之所以将保健品和医药品牌捆绑在一起，做成一个企业品牌进行推广，无非是出于两种理由考虑： 一是让海王所有子品牌达到资源共享，让医药技术为保健品提高信誉度，让保健品的促销迅速提升海王品牌的知名度，扩大医药的零售；另一个就是保健品大规模促销，会产生良好的现金流，可以为企业带来短期利益。 靠保健品整合品牌，难堪大任? 然而，从目前推广的结果看，海王目前的品牌整合策略似乎没有考虑到这样做的负面效果，即保健品促销可能给整个企业品牌建设带来的种种风险。 首先，通常一个企业的品牌必须有准确、清晰、具有差异化的品牌核心价值，同时必须在较长时期内，能持续地坚持此定位，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值才会在消费者大脑中烙下深深的印记，并让品牌成为对消费者最有感染力的消费指南。 但是，保健品的生命周期大都较短，不适于长期表现一种明确的品牌价值。其销量对广告的依赖性较强，建立美誉度和忠诚度较难，易受到媒介的攻击，很难让消费者从现在的保健品促销中，联想到海王是一家高科技医药企业。那么，它的品牌增值和品牌溢价如何体现呢? 其次，保健品与医药在销售渠道、促销方法上完全不同，很难让彼此资源共享。目前处方药已被禁止在大众媒介刊登广告，而且从2003年起，国家将取消药\健\字号产品。这样靠广告拉动的保健品在促销上，就很难再打出类似\保肝护肝\这种很有诱惑力的诉求。因此，今后的品牌传播中，医药和保健品在品牌借力上将更加困难。 教师活动 学生活动 时间 1．安排项目任务、项目目标和1.认真听，做记录。 要求。⑴根据提供的案例分析海王 的品牌策略。 ⑵分析海王品牌整合策略（保健品和药品），以及品牌整合的风险与机会（SWOT分析）。⑶结合案例，就医药企业研发新产品的问题，提出一些合理化的建议。 项目任务 实施过程 2.组织实施项目任务，巡回指导。 3.组织完成，并做记录。 4.教师评析阐述观点 5.巡回指导，组织完成。 2.学生分为若干组（每组4-6人）根据所给的背景资料讨论、分析。 3.小组代表汇报结果 4.学生辩论 50分钟 5.完成实训报告单； 50分钟 6.认真听，做记录。 30分钟 120分钟 6.教师根据考核标准给出学生考核分值； 7.对本次项目任务完成情况做评论总结。 7.认真听，做记录。 30分钟 10分钟 5分钟 5分钟 布置作业 自学项目四之任务一的必备知识。 效果评价

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