网络营销重点

网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）系统就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销系统。它主要包括有基于Intranet（企业内联网）的企业管理信息系统、网络营销站点和企业经营管理组织人员组成。网络营销系统的建设和开发一般要纳入电子商务系统的整体建设，把网络营销系统作为电子商务系统中的有机组成部分。

二、竞争对手

1、重塑了企业与顾客的关系，加大了企业的竞争难度。 2、为提供了一种全新的竞争手段 3、扩大了企业的竞争范围

4、电子商务环境下企业的竞争优势不易维持。

三、渠道企业

包括:供应商、中间商、营销中介服务机构（提供商品储存、运输、融资、保险、广告、咨询、策划、评估、会计、法律等各类营销服务职能的专业机构）

四.顾客

1、网络环境下的顾客需求特征 ⑴个性化需求

⑵消费心理稳定性变小，顾客忠诚度下降

一、直复营销理论

根据美国直复营销协会议（ADMA）的定义，直复营销是指一种为了在任何地点产生可衡量的反应或交易而使用一种或多种广告媒介的相互作用的市场营销体系。与传统大众营销相比，直复营销的特点在网络环境下表现得更加鲜明。 特点: 1、无中介或少中介；

2、个性化 、人性化 3、互动性； 4、跨时空；

5、营销效果的可衡量性：

网络营销作为一种有效的直复营销策略，源于网络营销的可测试性、可度量性、可评价性和可控制性。因此，利用网络营销这一特性，可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效用，麦考林国际邮购有限公司就是一例。

整合营销理论：

传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促进（Promotion）。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论 。

整合营销理论

－－是通过各种营销工具和手段的系统化结合，并根据环境变化做及时修正，以使交易双方在交往中实现价值增值的营销新思想。整合营销是一种以顾客需求为导向的新型营销思想，该思想的具体体现是“4C”理念,互联网络利用传统的4Ps营销组合可以更好的与以顾客为中心的4Cs（顾客、成本、方便、沟通）相结合。 1．产品和服务以顾客为中心 Consumer 2．以顾客能接受的成本定价 cost

3．产品的分销以方便顾客为主 convenience

4．压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系 commuincation

关系营销，以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。关系营销将建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业市场营销的关键变量，把握住了现代市场竞争的特点，被西方舆论界视为是“对传统营销理论的一次革命”。

关系营销对企业营销活动的指导作用集中体现在以下三个方面： 1、建立并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证 2、促进企业合作共同开发市场机会

3、协调与政府的关系创造良好的营销环境

关系营销的核心是，为顾客提供高度满意的商品和服价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。

四、软营销理论

－－所谓网络软营销理论，实际上是针对工业经济时代的大规模生产为主要特征的\强势营销\而提出的新理论，它强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意地主动接受企业的营销活动。 1. 网络软营销与传统强势营销的区别

软营销的主动方是消费者，强势营销的主动方是企业。 2 . 网络营销中两个重要概念

网络礼仪： 自互联网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为规范。

网络社区 ： 具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位或个人团体。

3、网络消费者需求的特征 1） 个性消费的回归 2） 消费需求的差异性 3） 消费主动性增强

4）对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 5） 价格仍然是影响消费心理的重要因素 6） 网络消费仍然具有层次性

7） 网络消费需求的超前性和可诱导性

) 现代虚拟社会中消费者的新需求 ：

兴趣、 聚集、 交流。

服饰家居饰品女性购买者较多，大多属于购物网民中的中等阶层，学历处于中等，以大专和大学本科居多；年龄处于中等，多在18-30岁之间；收入处于中等 。

我国网上调查从20世纪90年代起步的。从1996年起“零点调研”与“搜狐网”合作，在互联网上每两周进行一期网上在线调研，并发布有关调研结果，开辟了中国网一调研的先河。1997.11.CNNIC在当时Internet最流行的搜索引擎及免费电子信箱主页的宣传帮助下完成了第一次中国互联网用户的大型在线调研,以后每半年,就发布一次关于中国互联网用户现状的调研报告。

网络营销调研的功能

1、描述: 收集并陈述事实 2、诊断：判断信息或活动 3、预测：预测未来趋势与机会

网络市场调研特点 一）优点

1. 网络信息的及时性和共享性：运作速度快、调查范围广、任何人都可参与 2．网络调研的便捷性与低费用

成本低，节省费用：无需印刷问卷，不需招聘，访问，不需出差，数据统计方便 3．网络调研的交互性和充分性

被访者可随时提出相关问题或建议，也没有时间的限定 4．调研结果的可靠性和客观性

被调查者主动回答，针对性强；可靠性高、不易受访问者影响，结果客观。 5、网络调研无时空、地域限制 6、网络调研可检验性和可控制性

可随时修改问卷、避免逻辑性错误、出错概率低；计算机复核检验可保证与控制客观公正性；可对被访问者身份验证技术可有效防止舞弊行为 7、适用性:适用于长期、大样本的

（二）缺点 1、调查数据可信性不足

1）使用范围有限，样本代表性不足。很多人未上网，特别是一些落后地区和农村。 2）多数用户不愿在因特网上透露个人信息，影响调查数据真实性。 （3）调查对象的随机性大，影响调查结果的可信性

（4）许多企业网页资料更新不及时，使市场调研者收集的信息资料已过时。 2、网上信息过载。量多、杂、乱、错，影响可信度，难总结归纳。 3、人性化不足，无人员访问的人性化优点。 4、网络软、硬件方面的欠缺 5、专业的网络调研人员缺乏

一、网络直接调查的方式： 主动式：

优点：可以选择性地控制被调查者

缺点：容易引起被调查者的反感，有侵犯他人个人隐私之嫌 被动式：

优点：调查范围比主动式广 缺点：无法确定调查的目标 二、网络直接调查的方法

1．网上实验法（网上试销） 2．网上观察法 3．网上访问法

1）网上问卷调查法 发放方式：

用E-mail将问卷发送给调查者(E-mail 问卷法） 将问卷放在Web站点上 （站点法） ２）随机IP法

３）交互式电脑辅助电话访谈法 ４）专题讨论法

E-mail 问卷法

将设计的问卷通过E-mail邮寄给被调查者，待被调查者填写完成后回复给调查机构，这种调查方法中要求建立被调查者的电子邮件地址信息库。

问：这种调查方法属于主动式还是被动式调查方式？ 优点：可有选择性的选择被调查者 缺点：有侵犯被害人调查者隐私之嫌。

故，最好事先取得被调查者的同意，或估计其不会反感，并提供一定补偿。

站点调研法

将调研问卷的HTML文件附加在一个或多个网络站点的WEB上，由浏览这些站点的网上用户在此WEB上回答调研问题的方法。

问：这种调查方法属于主动式还是被动式调查方式？ 优点：被调查者是自愿的

缺点：1）无法核对被调查者的真实身份

2）为达到一定规模，需要投入一定经费，进行适当宣传 随机IP法

以产生一批随机IP地址作为抽样样本的调研方法。

问：这种调查方法属于主动式还是被动式调查方式？

二、网络市场间接调研的方法 1、利用搜索引擎收集资料

2、访问相关的网站，如各种专题性或综合性的网站 3、利用相关的网上数据库

按照资源类型来分，万方数据知识服务平台镜像系统可以分为全文类信息资源、文摘题录类信息资源及事实型动态信息资源。

全文资源包括会议论文全文、学位论文全文、法律法规全文、期刊论文全文、专利技术全文

PQ表达式的符号是什么样的格式？

PairQuery中的符号（空格、冒号、引号、横线）可任意使用全角、半角符号及任意的组合形式。

网络市场细分标准

由于网络市场的新特性，除了传统的细分标准，还可按照是否上网、上网能力、上网时间、使用的语种等到新的细分标准对目标消费者进行区分。

第一节 网络产品

一、网络产品的分类 （识记） 1．实体产品 2．虚体产品

二、网络产品基本属性

产品性质：与高技术、电脑或网络有关的商品适合 产品质量：要求高，标准化层度高的商品适合网上销售 产品式样：个性化

产品品牌：具有品牌声誉的商品

产品包装：体积较小：主要是方便运输，降低运输的成本；体积太大、不易邮寄运输的商品不适

目标市场：应与网络市场相吻合，而目标市场狭窄不适

产品价格：价格低廉的商品；高价奢侈品或利润空间不高、价值太低（价值低过运费）的商品不适

1、可鉴别性产品，是消费者在购买时就能确定或评价其质量的产品；（如，书籍） 2、经验性产品，是消费者只有在使用后才能确定或评价其质量的产品。(如，食品、）

域名商标注册方式

根据互联网国际特别委员会(IAHC)报告，将顶级域名分成三类： ※国家顶级域名如.cn .中国 表示中国； ※国际顶级域名，即.int；

※通用顶级域名：根据1994年3月公布的RFC1591规定有：.com(公司企业)、.net(网上服务机构)、.org(非赢利组织)、.edu(教育机构)、.gov(政府部门)、.mil(军事部门)；nom(个人）

网络营销服务分类与特点

1. 网络营销服务的分类

根据企业可提供的产品和服务的比例分：

（1）纯有形货物的伴随服务。这是企业进行网上销售产品为主而伴随的对客户的免

费服务。

（2）伴随服务的有形货物。这是一种以服务为主的网上产品的销售形式。如，异地网上购买鲜花。

（3）主要服务伴随的小物品和小服务。这是一种以网上服务为主，在服务的过程中伴随提供给客户馈赠性质的小礼品或额外的简单服务。

（4）纯服务。这是一种纯粹的网上服务产品的营销，不附带任何有形的商品。

网络顾客服务需求层次 了解产品信息

了解公司产品和服务的详细信息，从中寻找能满足个性需求的特定信息。 2. 进行问题的解答

首先要确定顾客可能遇到的问题，并对这些问题做出正确的诊断。其次就是要对企业的顾客进行训练，教会他们如何使用企业产品提供的服务功能，如何利用互联网络解决遇到的问题。 接触公司人员

在必要的时候与公司的有关人员直接接触，解决比较困难的问题，或面对面地询问一些特殊的信息，反馈他们的意见。 4. 了解全过程信息

有些顾客还常常作为整个营销过程中的一个积极主动因素去参与产品的设计、制造、运送等。

网上个性化服务

（１）网上个性化服务的含义

个性化服务（Customized Service），也叫定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供特定服务。

个性化服务包括有三个方面：1）服务时空的个性化，服务能够在人们希望的时间和地点得到满足；2）服务方式的个性化，能够根据顾客的爱好或特色来提供服务；3）服务内容个性化，服务不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所。

网络营销定价基础 １、降低采购成本费用 ２、降低库存

利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，可以实现实时订购，企业可以根据需要订购，最大限度降低库存，实现“零库存”管理， ３、生产成本控制

网络营销定价特点

1、全球化和本地化相结合的定价 2、低价位定价 3、顾客主导定价

4、价格弹性：总体丰富 5、标价成本低 6、价格差异 7、价格歧视

定制定价策略

是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和 辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本

使用定价策略

所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。

什么是免费价格 （了解） １、定义

免费价格就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。

２、分类

产品和服务实行完全免费，产品的购买使用到售后服务全面环节均免费。 ⑵产品和服务实行限制免费：企业在一定时间内免费向消费者提供产品或服务，或顾客在一定使用次数内享受免费服务和产品，超过一定期限或次数后，则需付费。

⑶产品和服务部分免费，企业将产品分为不同层面，有的免费，有的则需付款，如一些著名研究公司免费公布部分研究成果，但想获得全部，则需付费。

⑷产品和服务实行捆绑式免费：企业向市场提供某产品或服务时赠送其他产品和服务。 ３．产生的背景

免费产品的特性

（1）易于数字化 （2）无形化特点 （3）零制造成本 （4）成长性 （5）冲击性

（6）间接收益特点 二、网络营销促销形式 1. 网络广告 2. 站点推广 3. 销售促进

4. 网络公共关系 三、网络营销促销作用 1. 告知功能 2. 说服功能 3. 反馈功能 4. 创造需求 5. 稳定销售

网络广告生于1994年美国，美著名Wired杂志在1994年10月14日推出网络版Hotwired主页上14个企业的旗帜广告。

中国的互联网上的第一个网络广告生于1997年。

网络广告的有关概念

１、点击数（Hits）与点击次数（Clicks）

通常某个页面上的一个文件被访问一次称为一次点击，点击数是点击次数之和。 ２、页面印象(Page Impression)、页面浏览(Page Views)、或访问次数(Visits)

衡量网站受欢迎程度的一个较好的统计量是访问次数（也叫页面印象、页面浏览）。

印象（Impression）

一位冲浪者看了你的广告，我们就说创建了一个印象，印象对创建品牌意识和品牌辨识具有很大的价值。

４、千人印象成本（Cost Per Thousand Impressions, CPM）

CPM表示每1000个印象数的广告费用，这是一个用于传统广告的计费标准。 ５、千人点击成本（Cost Per Thousand Click-through,CPC）

CPC是一种网络广告所特有的计费方式，表示广告图形被点击并链接到相关网址或详细内容页面1000次的广告费用.

每行动成本（Cost Per Action）：广告主为规避广告费用风险，只有在广告产生销售后才按销售笔数付给广告站点的费用。

网络广告的形式

横幅广告（旗帜广告Banner）：又名“旗帜广告”，最常用的广告尺寸是486×60(或80)像素(pixels)，以Gif，Jpg等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。

2． 按钮广告（Button）：通过一些图像的按钮形式，放在网页中，与网页交互交。通过访客的点击进入广告内容。尺寸偏小，表现手法较简单。

文本广告（Text）：文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。

4． 墙纸广告（Wallpaper）：把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，以供感兴趣的人进行下载。

5． 插页广告（Interstistial Ads）：又名“弹跳广告”，广告主选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告。

直邮广告（Direct Marketing）广告形式以Banner为主，广告体现在拥有免费电子邮件服务的网站上，广告会出现在个人邮箱的主页上。

7．漂浮广告：在网页页面上悬浮

8全屏广告 新浪于2001年3月推出

网络广告发布方式

1）广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴 2）传统的广告代理商顺应潮流 3）独立自主

站点推广方法 站点推广方法

一利用传统媒介推广网站 二）利用网络推广 1、搜索引擎注册 2. 建立链接 网上销售促进定义

销售促进是一种短期的宣传行为。网上销售促进就是在网上市场利用销售促进工具刺激顾客对产品的购买和消费使用。这种促销方式与传统领域内的促销方式基本上的差别不大，主要的内在理论是厂商提供更具吸引力的价格优惠来吸引客户，促进销售、占领市场。

网络中间商存在的原因

1)网络商品交易中介机构简化了市场交易过程

2)网络商品交易中介机构有利于平均订货量的规模化 3)网络商品交易中介机构活动常规化

4)网络商品交易中介机构便利了买卖双方的信息收集过程

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