第一章销售管理概述

《销售管理》 销售管理》主讲：王丰国 Tel: E-mail:wfgyt@http://www.77cn.com.cn QQ:1542860508

第一章 销售管理概述一、学习和研究销售管理的意义 1.宏观意义(市场态势的要求) 宏观意义( 宏观意义 市场态势的要求) 2.微观意义 微观意义 (1)产品同质化严重 ) (2)品牌宣传越来越难 ) (3)价格已很难作为有效的竞争工具 ) (4)销售通路、销售终端制胜 )销售通路、 3.案例认识：“旭日升”之败局；“伊利” 案例认识： 旭日升”之败局； 伊利” 案例认识 之胜局

二、销售的基本涵义1.一般意义：是销售主体将产品卖给顾 一般意义： 一般意义 客的活动过程。(产品；顾客) 客的活动过程。(产品；顾客) 。(产品 2.广义的销售：人员销售与非人员销售 广义的销售： 广义的销售 3.狭义的销售：人员销售 狭义的销售： 狭义的销售 4.销售(sales)与推销(selling)、营 销售( )、营 销售 )与推销( )、 销(marketing)的区别 )

三、销售管理的基本涵义1.菲利普 科特勒：对销售队伍的目标、战 菲利普·科特勒 对销售队伍的目标、 菲利普 科特勒： 结构、规模和报酬等进行设计和控制。 略、结构、规模和报酬等进行设计和控制。 2.李先国：管理直接实现销售收入的过程。 李先国： 李先国 管理直接实现销售收入的过程。 *上述代表了狭义和广义的销售管理 上述代表了狭义和广义的销售管理 3.一般定义：对企业销售活动进行计划、 一般定义： 一般定义 对企业销售活动进行计划、 组织、指挥和控制， 组织、指挥和控制，以达到实现企业价值 的过程。 的过程。

四、销售管理的基本内容1.菲利普 科特勒 菲利普·科特勒 菲利普 2.一般意义(以销售经理的职责与功能为主线) 一般意义( 一般意义 以销售经理的职责与功能为主线) (1)销售规划管理：销售计划管理、销售组织管理、 )销售规划管理：销售计划管理、销售组织管理、 销售区域管理、 销售区域管理、销售渠道管理等 (2)销售人员管理：销售人员的招聘选拔、培训、 )销售人员管理：销售人员的招聘选拔、培训、 激励、考评、 激励、考评、薪酬制定等 (3)销售对象管理：信用销售管理、客户关系管理、 )销售对象管理：信用销售管理、客户关系管理、 客户服务管理等 (4)销售过程管理：销售技术、促销、销售评价与 )销售过程管理：销售技术、促销、 控制等

五、对销售工作的理解(一)销售是一种高尚的职业 1.销售对社会的贡献 销售对社会的贡献 2.销售对企业的贡献 销售对企业的贡献 3.销售对消费者的贡献 销售对消费者的贡献 (二)销售具有高回报性 1.物

质回报 物质回报 2.事业回报 事业回报 (三)销售具有高挑战性

六、对销售管理工作的理解1.销售管理职位的层级设计 销售管理职位的层级设计 销售员 销售主管 片区经理 理 大区经理 销售总经理

地区经

营销副总裁

2.不同层次销售经理的能力要求 不同层次销售经理的能力要求战略决策能力 人际关系能力 操作能力 高层销售经理 中层销售经理 基层销售经理 销售员工

3.与销售经理相关的组织结构设计 与销售经理相关的组织结构设计总经理

营销副总经理

销售经理(销售部)

市场部经理(市场部)

市场部的职责： 市场部的职责：市场调研与市场信息收集 分析；新产品开发创意；营销企划；渠道 规划设计；销售目标制定；年度推广计划 的拟定；促销方案的制定、监督；年度营 销计划的制定 销售部的职责： 销售部的职责：销售职能；执行职能；市 场支持与管理职能

*企业应提高销售部在企业中的地位 *其他部门应贯彻全员营销思想，支持销 售部的工作

七、销售的基本理论(一)销售方格理论(sales grid) 1.销售方格

1,9 ,

9,9 ,

对 顾 客 的 关 心 程 度1,1 ,

5,5 ,

9,1 ,

对销售的关心程度

2.顾客方格

1,9

9,9

对 销 售 人 员 的 关 心 程 度

5,5

1,1

9,1

对购买的关心程度

3.销售方格与顾客方格的关系 销售方格与顾客方格的关系顾客方格 推销方格

1.1 + 0 0 — —

1.9 + + + + —

5.5 + + + 0 —

9.1 + 0 — — —

9.9 + 0 0 0 —

9.9 9.1 5.5 1.9 1.1

(二)销售三角形理论 吉姆模式) (GEM—吉姆模式) 吉姆模式公司( 公司(Enterprise) )

产品( 产品(Goods) )

销售人员( 销售人员(Man) )

(三)AIDA—埃达模式 埃达模式注意( 注意(attention) ) 行动( 行动(action) ) 兴趣( 兴趣(interest) ) 欲望( 欲望(desire) )

*主要适用于店堂的销售、易于携带的生活用品及 主要适用于店堂的销售、 主要适用于店堂的销售 办公用品的销售、销售人员面对陌生顾客的销售。 办公用品的销售、销售人员面对陌生顾客的销售。

(四)DIPADA—迪伯达模式 迪伯达模式

1.发现(definition) 发现( 发现 ) 4.接受(acceptance) 接受( 接受 ) 5.欲望(desire) 欲望( 欲望 )

2.结合(identification) 结合( 结合 ) 3.证实(proof) 证实( 证实 ) 6.行动(action) 行动( 行动 )

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