2022年复旦大学新闻学院822广告与公关实务考研强化班模拟试题

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2016年复旦大学新闻学院822广告与公关实务内部强化班模拟题及答案（一） (2)

2016年复旦大学新闻学院822广告与公关实务内部强化班模拟题及答案（二） (8)

2016年复旦大学新闻学院822广告与公关实务内部强化班模拟题及答案（三） (15)

2016年复旦大学新闻学院822广告与公关实务内部强化班模拟题及答案（四） (21)

2016年复旦大学新闻学院822广告与公关实务内部强化班模拟题及答案（五） (29)

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2016年复旦大学新闻学院822广告与公关实务内部强化班模拟题及答案（一）

注意：①本试题所有答案应写在答题纸上，不必抄题，写清题号，写在试卷上不得分；

②答卷需用黑色笔（钢笔，签字笔，圆珠笔）书写，用铅笔、红色笔等其他颜色笔答题，

试题作废；

③答卷上不得做任何与答题无关的特殊符号或者标记，否则按零分处理；

④考试结束后试题随答题纸一起装入试题袋中交回。————————————————————————————————————————一、简答题

1．简述职业公共关系的两种类型。

【答案】职业公共关系一般说来都是为组织服务的，但也有为特定的组织服务的以及没有固定的服务对象的。按服务对象的确定和不确定，可把职业公关分为两类:

（1）具有确定服务对象的职业公关

这类公共关系职业主要是指在组织内部的公共关系专门机构中的专业人员所从事的职业。这类职业公关服务于内、外两类公众:①对内，它协助组织领导决策层协调和处理员工、部门关系等。

②对外，它要协调和处理消费者关系、媒介关系、政府关系、同行关系等。同时，它还能起到为组织领导决策层做参谋的作用。由于其服务对象是确定的，所以它的一切工作都是围绕服务对象的需求而展开的。

（2）不具确定服务对象的职业公关

这类职业公关主要是指独立于组织之外的公共关系专门机构所从事的专业工作，如独立经营的广告职业、咨询服务等。这类职业公关是一种服务性工作，具有“第三产业”的各种特点。有些组织内部的公共关系机构有时也对外服务业务。

2．为了使公共活动更有效，公关人员需注意互联网运行的特点有哪些?

【答案】为了使公共关系的交流、沟通、劝说活动更为有效，必须注意互联网运行的这样几个特点:（1）把握互联网快速传播的特点。根据网络用户的行为调查显示，同样的内容在传统媒体和在网络媒体上对接受对象产生的作用是不一样的。网络上时间的速度是生活中时间速度的7倍，相反，网上注意力持续的时间不到生活中注意力持续时间的七分之一，网络受众是非常易变的。公共关系从业人员必须充分理解网络快速传播的特点，以适合网络传播接受特点的、简洁的传播手段和表现技巧来保证传播的有效性。

（2）注意网络传播中锁定和转移成本原理。当受众从一个网络节点转移到另一个网络节点的成本（即转移成本）比较高的时候，受众就容易被传播者“锁定”。反之，当转移成本较低或成为零的时候，受众就很容易被转移走。借助网络公关传播主体和客体的角色互换，再加上转移成本的低下，受众难以被锁定，这样就对公众传播在内容组织和技巧运用上提出了更高的要求。锁定受众、吸引潜在顾客、低成本、高效率，意味着公关传播要在网络媒体上展开一场艰苦的对抗赛。

（3）使用网络传播的多媒体语言。网络传播可以将声音、文字、图像、动画结合为一体，这种传播方式大大扩展了受众的感官体验范围。但是，多种感官同时参与信息接受，容易导致信息

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的相互抵消。而网络上随处可见的超链接，又容易使受众脱离预先设定的传播路线。这也是需要公关人员和网络多媒体语言专家必须十分留意的一个大问题。

（4）动态轮替和目标受众。网络广告在经历了几年的波折后，逐渐找到了符合网络媒体特色的广告表现形态，其中之一便是“动态轮替广告”CDynamicRotationAds）。与早期的固定版面式的广告不同，动态轮替广告可以让不同的用户在同一页面上看到不同的广告，同一个广告也可以在多个页面上同时出现。动态轮替的技术在网络上已不成问题，对公关人员的启发在于，如何针对设定的目标受众，利用动态轮替的概念，合理而有效地设计传播内容，有序地控制传播主体和客体的互换，最终取得低成本、高效益的公关效果。

3．缘由性的社会关系形态有哪些主要的类型?

【答案】缘由性的社会关系形态是以社会交往发生的缘由为根据对社会关系形态所作的一种划分，所以也可以称作社会关系的缘由形态，它指的是社会交往缘起的形式或状态。社会关系的缘由形态一般可分为以下四种形态:

（1）亲缘关系形态

亲缘关系是以血亲为联系纽带的交往，包括家庭关系、亲属关系、婚姻恋爱关系等。它是恩格斯所说的两种生产的必然结果，同时亦是其他缘由社会关系存在的前提。原始氏族经济和小农自然经济一般以亲缘关系组成社会生产组织，当时并没有严格意义上的公共关系，但是这并不能成为不予以研究的理由。现代社会的组织一一包括社会学家韦伯早期研究的组织一一有不少就是以亲缘关系为基础的，因此，公共关系研究人员是不可不关注一个国家、一个地区、一些组织的亲缘关系网络的。

（2）地缘关系形态

地缘关系是以人们生存的地理空间为背景的交往，包括邻里关系、同乡关系、社区关系、城乡关系等。由于人一生下来就必须在一定的地理环境中生活，所以地缘关系也是最早的社会关系形态之一。一般说来，生产力越落后，交通工具越不发达，地缘关系就越牢固，其社会作用也越重要。在现代社会，有些领域的地缘关系的社会作用不仅没有减弱，反而加强了，因此从公共关系的角度看，地缘关系是一种非常值得重视的关系。

（3）业缘关系形态

这是以从事的事业为基础的交往，包括各种上下级关系、同事关系、同学关系、主客关系等。如果说，在人类社会早期和小农自然经济的社会形态中，亲缘和地缘关系是主要的社会关系形态的话，那么，在发达的现代社会中，业缘关系可以说“后来者居上”，登上了极为显赫的地位。业缘关系是公共关系最为依仗的一种关系形态。说得更为直接些，组织与公众的关系在很大程度上也就是业缘关系的“公共关系化”。公共关系中的员工关系、消费者关系、媒介关系、政府关系等，都是依仗各种业缘关系进行劝说活动的。因此，业缘关系是公共关系学研究的最为重要的对象之一。

（4）泛缘关系形态

这是以特定的时间和空间为条件而遇合的交往，包括朋友关系、路人关系等。偶然性和不确

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定性是它的基本特征。一个不善交往的人，一般很少有、甚至根本没有泛缘关系，但却不可能没有亲缘、地缘和业缘关系。然而对于一个具有强烈的公关意识的人来说，泛缘关系往往会成为开展公共关系活动的契机。泛缘关系虽然有偶发的特点，但正如在科学发现中会有机遇出现一样，泛缘关系也常常会成为公共关系活动的重要机遇。

4．简述危机管理的内涵及意义。

【答案】公共关系意义上的危机管理主要就是组织的危机传播管理。组织的危机传播管理是针对组织自身情况和外部环境而言的，既要分析预测危机的可能发生，又要在危机发生时迅速制定出针对性的传播措施，以有条不紊地将危机化解，进而重新修复信誉和公众关系。组织的危机传播管理重心在“传播”，在于如何在各个环节做好信息交流、意义沟通和价值劝说工作。

加强组织危机传播管理具有重要意义:

（1）加强危机管理是“四高”组织的一门必修课。“四高”组织是指高知名度、高成长性、高品牌排行、高管制（指直接危及人生命的产品或组织，如食品、药品、保健品、医院、交通等）的组织。许多时候，我们不是跌倒在自己的缺陷上，而是跌倒在自己的优势上，因为缺陷常能给我们以提醒，而优势却常常使我们忘乎所以。可见，“四高”组织加强危机管理的必要性。

（2）加强危机管理可以降低组织的隐性成本。组织成本分显性成本和隐性成本。显性成本是会计成本，就是常说的料、工、费等。而隐性成本包括领导者的人格成本、信息成本、决策成本、团体影响力成本等。组织在经营管理上所发生的危机，不管是表现为内部的危机，还是表现为外部的危机，都直接导致组织的隐性成本上升，从而使组织形象受损，严重的甚至使组织纳入下降通道，直至破产解散。因此，国外有些组织用“末日管理”法来居安思危，降低组织的隐性成本。如百事可乐公司成立“找问题小分队”，每位员工必须轮流参加，培养全员的危机意识，并提出:居优思劣一一自找缺点;居盈思亏一一往坏处打算;居胜思败一一往长远着眼。正因为加强了危机管理，才能使企业保持每年巧%的增长速度。

二、论述题

5．论述危机传播管理的基本程序。

【答案】尽管不同类型的组织危机有着不同的传播管理方法，但在总体程序上是基本一致的，一般都经历下面儿个基本程序:

（1）赶赴现场，了解事实

这是危机处理中必要的第一步，有的危机事件中，组织领导人还必须亲自出马。中外成功的危机公关案例都有一个共同的特点，领导人亲赴第一线，给人一种敢于负责、有驾驭能力、有诚意解决危机的形象。危机发生后，可能会发生众说纷纭甚至谣言四起的困难局面，要迅速控制这种局面，就必须及时、全面、深入地了解事实，所以赶赴现场是十分必要的。

（2）分析情况，确立对策

这一步实际上是制定危机处理的方案，即如何对待投诉公众、如何对待媒介、如何联络有关公众、如何具体行动等。既然危机是一种“紧急的或困难的关头”，就必须在把握既全面又充分的事实的基础上，尽快对危机的性质做出哪怕是初步的宏观判断;尽快地对危机的起因，对己经受到

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