佰草集药妆品营销策略问题及对策

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摘 要

中国化妆品业经过改革开放近三十年的发展，已经步入了成熟阶段。目前，行业内企业众多、业态复杂、竞争激烈，无论是跨国公司还是国内中小型企业，想在这个市场上生存都不容易。另外，中国化妆品业近年来却一直保持着高速增长的态势，各种市场机会层出不穷。药妆品是近几年来新兴起来的化妆品系列，市场竞争的日益激烈，公司的发展面临着许多威胁与挑战。本文正是在此种背景下对佰草集药妆品的营销策略进行研究，期望对企业的发展带来帮助。

本文以研究佰草集营销策略为出发点，在充分收集文献资料和了解企业内部情况的基础上，运用市场营销学的基本原理和方法，研究和分析了上海家化佰草集药妆品的营销环境，在对佰草集营销策略现状分析的基础上，对如何在不利的药妆品市场营销环境下，利用自身机会与优势、规避威胁和弱势，制定出符合企业内、外环境条件的营销策略，提高企业自身的竞争能力，维持企业的生存和发展进行了初步的探索，并对公司在营销策略中的不足提出了自己的看法，以期对公司未来的发展起到积极作用。

关键词：药妆品；营销策略；营销环境

I

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Abstract

China's cosmetics industry developed and reformed for about recent three decades years, has entered a mature stage. Currently, there are many enterprises in cosmetics industry, which are almost in complex format and intense competition, meanwhile, it’s unlikely to survive in this market for both multinational and small and medium-sized enterprises. In addition, in recent years, China’s cosmetics industry has maintained a rapid growth trend and emerged a variety of opportunities in this market. In recent years, Medicine cosmetics are a newly arising series of cosmetics, which aggravate the competition in market and then makes enterprises face with many threats and challenges. In this thesis, I conducted a research on the marketing strategy of Herborist, hoping to assist the development of China’s cosmetic industry.

In my thesis, the research on Herborist’s marketing strategy was regarded as the starting point, at the same time, it is based on detail collecting documents and understanding the internal circumstance of Herborist, using the basic principle and method of the market marketing for researching and anglicizing the marketing circumstance of Herboris in Shanghai, which formulate the marketing strategy to meet both inside and outside of the environmental conditions in the business enterprise in using its opportunities and strength, challenge and weakness in a weakness of marketing circumstance of cosmetics, improving their own competitiveness to maintain the survival and development of a preliminary exploration, putting forward their own views on the weakness of company’s marketing strategy to play a positive role in the future development of the company.

Keywords: Cosmetics; Marketing strategy; Marketing circumstance

II

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目 录

引 言 .......................................................................................................................................... 1 1 企业概况 .............................................................................................................................. 2 2 佰草集营销环境分析 .......................................................................................................... 3

2.1 宏观环境分析 .............................................................................................................. 3 2.1.1 人口环境分析 ................................................................................................... 3 2.1.2 自然环境分析 ................................................................................................... 3 2.1.3 政治与法律环境分析 ....................................................................................... 4 2.1.4 经济环境分析 ................................................................................................... 5 2.1.5 科学技术环境分析 ........................................................................................... 5 2.1.6 社会文化环境分析 ........................................................................................... 6 2.2 微观环境分析............................................................................................................. 6 2.2.1 企业内部环境分析 ........................................................................................... 6 2.2.2 竞争者分析 ....................................................................................................... 7 2.2.3 消费者行为分析 ............................................................................................... 9 2.2.4 供应商分析 ..................................................................................................... 11 2.2.5 营销中介分析 ................................................................................................. 11 2.2.6 公众分析 ....................................................................................................... 11 2.3 SWOT分析 .............................................................................................................. 12 2.3.1 佰草集面临的机遇 ......................................................................................... 12 2.3.2 佰草集面临的威胁 ......................................................................................... 13 2.3.3 佰草集优势分析 ............................................................................................. 14 2.3.4 佰草集劣势分析 ............................................................................................. 14

3 佰草集药妆品STP战略分析 ........................................................................................... 15

3.1 佰草集药妆品的市场细分....................................................................................... 15 3.2 佰草集的目标市场选择........................................................................................... 16 3.3 佰草集的市场定位................................................................................................... 17 4 佰草集营销组合策略及存在问题分析 ............................................................................ 18

4.1 佰草集药妆产品策略分析....................................................................................... 18

III

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4.1.1 产品概况 ......................................................................................................... 18 4.1.2 产品组合策略分析 ......................................................................................... 18 4.1.3 产品包装策略分析 ......................................................................................... 19 4.1.4 品牌策略分析 ................................................................................................. 19 4.1.5 产品策略存在的问题 ..................................................................................... 20 4.2 佰草集价格策略分析............................................................................................... 20 4.2.1 定价目标和基本策略 ..................................................................................... 20 4.2.2 定价策略中存在的问题 ................................................................................. 21 4.3 佰草集渠道策略分析............................................................................................... 22 4.3.1 营销渠道策略 ................................................................................................. 22 4.3.2 营销渠道策略中存在问题 ............................................................................. 22 4.4 佰草集促销策略分析............................................................................................... 23 4.4.1 广告策略分析 ................................................................................................. 23 4.4.2 销售促进分析 ................................................................................................. 23 4.4.3 人员推销策略分析 ......................................................................................... 24 4.4.4 公共关系策略分析 ......................................................................................... 24 4.4.5 促销策略中存在问题 ..................................................................................... 24

5 佰草集营销组合策略的改进意见及对策 ........................................................................ 25

5.1 产品策略调整方案................................................................................................... 25 5.1.1 不断研发新型产品，优化产品结构 ............................................................. 25 5.1.2 改善产品外包装，增添时尚气息 ................................................................. 25 5.2 价格策略调整方案................................................................................................... 26 5.3 渠道策略调整方案................................................................................................... 26 5.3.1 改变单一渠道模式，重点建立网络营销渠道 ............................................. 26 5.3.2 精选中间商，制定适度的中间商激励政策 ................................................. 26 5.3.3 窜货的处理方法 ............................................................................................. 27 5.4 促销策略调整方案 .................................................................................................... 27 结 论 ........................................................................................................................................ 28 致 谢 ......................................................................................................................................... 29 参考文献 .................................................................................................................................. 30

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附录A（英文原文） .............................................................................................................. 32 附录B（汉语翻译）............................................................................................................... 41

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引 言

化妆品和护肤品产业在中国的历史很短，但随着我国经济的发展和人民生活水平的不断提高，人们的需求与生活观念也发生了根本性的转变，化妆品行业发展也已经进入新的里程，呈现出良好的发展势头。巨大的中国化妆品市场引来了众多国际化妆品巨头。美国的宝洁、联合利华、法国的欧莱雅、日本的资生堂等各个名牌化妆品公司竞相追逐着这块高利润市场。在这场跨国化妆品公司抢占中国市场的大战中，上海家化佰草集是首当其冲之一。上海家化作为国内化妆品行业首家上市企业，是国内日化行业中少有的能与跨国公司开展全方位竞争的本土企业，拥有国际水准的研发和品牌管理能力。佰草集(HERBORIST)，是上海家化联合股份有限公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌，是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品，提出了中草药滋养护肤的理念。在产品性能方面有一定优势，其营销方面也有很好的效果，但同时也存在一定的问题。

本文主要以营销理论为基础，从市场需求角度出发，深入研究了佰草集药妆品营销策略中存在的问题及原因，并从产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略等多个方面，针对企业中存在的问题提出相应的营销对策。通过本次研究，对佰草集药妆品营销策略的改进提出一些参考意见，也可为同行业的发展做一个参考，并对化妆品行业的长远发展具有一定意义。

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1 企业概况

佰草集是上海家化集团旗下的一个独立品牌。公司前身为1898年创立的广生行，公司以自行开发、生产和销售化妆品、个人保护用品以及洗涤类清洁用品为主营业务，一直是中国日化行业的支柱企业。公司坚持差异化的经营战略，在充分竞争的日化市场上创造了六神、美加净、清妃、佰草集、家安、舒欣等诸多中国驰名品牌，占据了众多关键细分市场的领导地位。公司已成为民族品牌在日化行业持续发展、与时俱进的排头兵。公司于2009年向社会公开发行人民币普通股8000万股，并于2001年3月15日在上海证券交易所上市。

佰草集是上海家化联合股份有限公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌，是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品，并且提出了“药妆品”护理的新理念。她以中草药添加剂为特色，秉承中国美容经典的精髓，糅合了中草药精华与现代生物科技的最新成果。在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念，并以高科技手段萃取天然草本精华，一步步执着地实践着中国文化对“自然，平衡”美的追求。2005年1月，佰草集专卖店突破100家，同年四月，佰草集进入国际知名化妆品连锁专卖店丝芙兰（Sephora），进军国际市场。在时尚COSMO 2005 年度美容评选中，佰草集美白嫩肤面膜荣获专家评委团特别推荐奖。2007年7月，佰草集中药研究所成立，她以尖端科技发扬千年古方，使中草药美容护肤文化得到全新风尚继承；2008 年，佰草集正式进入法国巴黎市场，掀起一股中国本草风；2009年，品牌提出以证方效为核心的严谨的理论体系：以中医理论辩肌肤问题之证，以现代科技焕活传世古方，以内在调养之法达到养护肌肤之效，开启本草养美的全新风尚经过十多年的发展，佰草集成为国产化妆品高端第一品牌，成为唯一能够与欧莱雅、宝洁、联合利华等高端品牌相抗衡的国产化妆品牌在探析佰草集能够在如此短的时间内成为强势品牌的成功之道时，笔者发现很重要的原因在于其坚持并成功运用中国元素，依靠中国元素，对市场上强势的洋品牌加以区隔在运用中国元素打造强势品牌方面，佰草集为我们树立了一个标杆，值得许多国产品牌借鉴和学习。

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2 佰草集营销环境分析

2.1 宏观环境分析

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营销目标。 2.1.1 人口环境分析

人口环境是影响企业市场营销活动的一个重要因素，人口的多寡直接决定了市场容量[1]。有购买能力且有购买欲望的人便构成了现实市场，其数量越多，市场规模也就越大。截至2010年11月1日零时，登记的全国总人口超过13.39亿（1339724852）人，与2000年第五次人口普查相比，十年增加7390万人，年均增长0.57%，比1990年到2000年的平均增长率下降0.5个百分点[2]，人口过快增长的势头已得到有效控制。一个国家的人口增长速度则促进了市场规模的扩大。另一方面每一种产品的介入都会有自己的特定顾客，所以人口的结构自然对其有很大的限制作用。从城乡构成来看，2010年我国城镇人口总数为59379万人，占总人口数的44.9%，与1997年相比，城镇人口占总人口的比重上升了15个百分点。可以预见，未来几年中国的城镇化率仍将逐步提高。城镇化有利于生产生活方式的变革，是一个国家经济社会发展进步的主要反映和重要标志，因此，城镇化对于化妆品的推广和使用有着良好的推动和促进作用。

随着社会发展，国民生活水平的逐渐提高，城市化建设的加快，人们对于生活质量的追求度也越来越高，追求美丽时尚更是必不可少的一部分，尤其是女性消费者。她们想要青春永驻，注重保养皮肤的白皙和质感，因此对于保养产品的选择要求比较高。基于中国是人口大国，女性消费者的数量也非常可观，因此对于佰草集来说，中国是一个潜力巨大的市场。有资料显示，中国目前已成为世界第八大化妆品消费国，但人均消费额仅是世界人均水平的1/8，很明显，随着中国经济的发展，消费结构的升级，化妆品市场仍有广阔的发展空间。 2.1.2 自然环境分析

自然环境：主要是指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。从世界进入工业时代的100多年以来人们不断从自然索取资源，自然资源在不断减少。我国以占世界9%的耕地、6%的水资源、4%的森林、1.8%的石油、0.7%的天然气、不足9%的铁矿石、

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不足5%的铜矿和不足2%的铝土矿，养活着占世界22%的人口；大多数矿产资源人均占有量不到世界平均水平的一半，我国占有的煤、油、天然气人均资源只及世界人均水平的55%、11%和4%。一句话概括就是：中国人口众多，资源不足。由于长期沿用以追求增长速度、大量消耗资源为特征的粗放型发展模式，在由贫穷落后逐渐走向繁荣富强的同时，自然资源的消耗也在大幅度上升，致使非再生资源呈绝对减少趋势，可再生资源也显出明显的衰弱态势，人类的生存环境也在逐渐的恶化。因此人们对于自然的向往和崇尚的欲望在提升。大家在注重保养得同时，在护肤保养品的选择上也十分希望其材质是纯天然的，佰草集所提出的纯天然植物萃取和中药草本精华护肤的理念正迎合了消费者的这一心态，在环境质量日益下降的今天，这种理念让消费者感受到了大自然的清新。

2.1.3 政治与法律环境分析

随着中国加入了WTO，各成员国对中国的歧视性条款、贸易壁垒相继取消。为遵守商业国际规则，国内的法律法规将更加完善。与此同时，十七大召开以来，我国以信息化带动产业化，以工业化促进信息化的新型工业发展道路，为企业的持续发展指明了方向，而且国家提高了自主创新模式的重视，鼓励企业走自主创新的道路，这一切都表明了企业的生存空间将进行有效的拓展。

中国的化妆品工业是由轻工、卫生、技术监督、工商、税务等政府部门统一协调，共同管理的，具体是通过办理营业执照，申请发放生产许可和卫生许可等进行实际的管理及宏观调控。化妆品是个高附加值的知识密集型高科技工业产品，它应具有安全性、稳定性和有效性[3]。我国化妆品的相关法规立法时间短、法律法规繁多。在过去10余年的时间里，我国涉及化妆品管理的基本法规有《中国化妆品生产管理条例》、《中国化妆品卫生监督条例》等11部，化妆品相关法规18部，化妆品产品标准18部。对化妆品行业的管理几乎涉及到研制、原料、生产、包装、广告等所有领域。近年来化妆品行业的政策法规不断完善，我国化妆品行业已经逐步走上了规范化、法制化的发展轨道。仅2007年，我国化妆品行业就发生了诸如《化妆品标签标识管理规范》的两次公示、新版《化妆品卫生规范》等12件法规大事，政府加强化妆品市场监管的决心可见一斑。这些法规的修订，对恪守质量第一、用户至上、优质服务的企业而言影响不大，但对于一些对质量要求不高、打政策擦边球的中小型化妆品企业而言，则可能面临生存与发展的困境。

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2.1.4 经济环境分析

经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素[4]。主要包括收入与支出状况和经济发展状况。随着国家宏观调控政策的有效实施以及市场经济体制的不断完善，我国国民经济稳步发展，2010年国内生产总值达397983亿元，比2009年增长10.3%。总体而言，我国宏观经济的持续增长、国家经济政策的进一步开放，带动了整个化妆品行业的快速发展，也给上海家化佰草集带来了更多的发展机会。此外，城乡居民生活水平普遍提高，2010年农村居民人均纯收入4520元，扣除价格上涨因素，比2009年实际增长11.9%；城镇居民人均可支配收入13786元，比2009年实际增长19.9%。2009年底，城乡居民人民币储蓄存款余额达18.38 万亿元。与此同时，反映消费支出的恩格尔系数正在持续走低，食品消费支出占总消费开支的比重变得越来越小，2009年，农村居民家庭恩格尔系数降至43.1%，城镇居民家庭恩格尔系数降至36.3%[5]。在社会可支配收入越来越多的社会背景下，人们的消费触角自然而然的伸向美化生活、美化自我和追求时尚的各个领域，人们在美容和化妆品方面的花费越来越多，这都将大大刺激和促进化妆品行业的发展。

从另一角度看，国际金融危机刚刚结束不久，中国经济受国际金融危机的影响还没有完全消除，通货紧缩对消费市场的影响深度和广度尚待观察，预计未来五年内中国经济增长速度将有所放缓，这势必在一定程度上加大企业的运营压力。因此，我国化妆品生产企业应采取精益化的管理措施，例如改善产品结构、降低运营成本等，以达到保持业绩增长的目的。也正是在这种形式之下，给了企业进一步发展的机遇，借助经济放慢发展的时期，加强完善企业的各项制度，抓住机遇促成飞跃。 2.1.5 科学技术环境分析

技术环境要素是指目前社会技术总水平及变化趋势、技术变迁、技术突破对企业的影响，以及技术与政治、经济、社会环境之间的相互作用的表现等。它具有变化快、变化大、影响面大等特点。我国化妆品市场虽然很大，但真正发展的时间并不长，从规模上看，绝大多数又是中小型的化妆品生产企业。由于这些企业不重视产品的自主研发，或者说实力有限，没有充足的资金和优秀的人才进行产品的研发，因此他们生产出来的产品附加值不高，大多只能依靠低价格和低成本竞争，无法与国际化妆品大公司抗衡。技术是第一生产力，技术创新的速度以及技术水平的高低直接决定了企业的竞争实力，关系到企业的经营状况，也关系到企业产品和市场占有率和品牌的知名度。近年来国内

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一些较大的化妆品生产企业已经认识到这方面的问题，并已积极采取相应的措施改进目前的这种状况。例如江苏隆力奇生物科技股份有限公司就根据“天然护肤”的理念采用生物工程技术和生物化学手段，从蛇及其他天然动植物中提取多种天然护肤成分开发了一系列化妆品，走上了一条独具特色的科技创新之路。同样，上海家化佰草集本着“以人为本，开拓创新”的理念，在吸收中医理论精华的同时，结合现代科学理念与研究方法，提出了自己的中草药养护理论，推出了符合中国消费者需求的产品，为上海家化佰草集的持续发展提供了强大的技术支持。 2.1.6 社会文化环境分析

随着文化素质提高，人们对美有着更高的追求。家庭化妆美容己成为今后美容化妆品业的一个重要方向，日化产业自当把握这一有利的时机，开发适宜的家庭美容化妆产品，但这一广大市场仍在一定程度上受化妆品自身特点的制约。因为它与使用者所了解的科学知识、受教育程度和经验技巧紧密相关。从而也必然受到人们社会文化素质的影响。鉴于中国民众当前的科学文化水平还有待提高，目前，对面向家庭的美容化妆产品，在生产时要更加注重安全性和可靠性。

佰草集的品牌文化不仅体现在对人的情感利益的满足上，还体现在对人的尊重上，如今全球气候变化加剧，全世界的人都在思索人与地球的关系，倡导环保 人与自然和谐共生的理念。中国传统文化中“天人合一”的哲学思想体现了最基本的环保理念，人应该顺应自然的规律，与自然之间建立和谐共存的关系。佰草集将传统文化中“天人合一”的理念注入品牌文化中，追求平衡之美，推崇绿色时尚，深信保护环境就是保护肌肤，承诺于自然，回馈于自然。佰草集积极践行绿色时尚，产品的瓶子采用环保材料，回收再利用，号召佰草集顾客一起降低环境污染，同时，推行中草药基地建设活动，保护濒危草本植物，这些都体现出了一个大品牌的大文化风范，迎合了当前的社会文化风潮。

2.2 微观环境分析

2.2.1 企业内部环境分析

上海家化作为国内化妆品行业首家上市企业，是国内日化行业中少有的能与跨国公司开展全方位竞争的本土企业，拥有国际水准的研发和品牌管理能力。员工人数约为3600人，截止到2010年，公司年销售额达到22.61亿元人民币，固定资产达到8.53亿

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元人民币。

1、公司现状 （1）主要产品

上海家化以经营化妆品和护肤品为核心业务，其一线产品“新七白美白系列”产品占全国市场近40%的销售份额。二线产品“新玉润系列”和“逆时恒美系列”也保持着比较稳定的销量。

（2）主要指标

厂房面积（全国共计）：约20000平方米 固定资产：8.53亿人民币 年销售额：22.61亿人民币 （3）生产工艺

生产工艺简单流程如图2.1所示

研发处理阶段 灌装阶段 图2.1 工艺流程图

包装段

2、上海家化佰草集在同行业所处的位置 （1）品牌知名度

据佰草集内部调查资料显示：

① 资生堂的品牌提及率为35.5%、喜欢程度为36.57%、知名度19.5%； ② 欧莱雅的品牌提及率为30.8%、喜欢程度为59.5%、知名度30.0%； ③ 佰草集的品牌提及率为37.7%、喜欢程度为57.8%、知名度39.7%； （2）顾客满意度

顾客对佰草集药妆品各系列产品的评分如图2.2（满分为10分） 2.2.2 竞争者分析

企业在进行营销活动时无法避免的都会有竞争，只要存在着需求品向替代品转换的时候，则潜在对手就存在。行业内现有企业间的竞争多采用的竞争手段主要有价格战、广告战、引进产品以及增加对消费者的服务等。竞争的产生是由于一个或多个竞争者感受到了竞争的压力或看到了改善其市场地位的机会。中国化妆品市场庞大的规模、巨大

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评分1098765432108.78.27.25.96.76.4评分新七白美白系列新玉润系列逆时恒美系列平衡系列舒缓系列清爽系列 图2.2 顾客对佰草集药妆品各类产品评分表

资料来源：万方数据库http://www.wanfangdata.com.cn

的增长潜力以及良好的开放程度，吸引了众多企业的进入，化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。截至2010年底，全国共有化妆品生产企业约4796家，主要分布在我国沿海省份，以珠江三角洲、长江三角洲和环渤海经济带最为集中。其中，宝洁、欧莱雅、联合利华、雅芳等外资、合资企业凭借强大的研发、营销和资金实力，在中国化妆品市场中占主导地位，占据了近80%的市场份额[7]。下面就上海家化佰草集最强劲的两个竞争对手欧莱雅和资生堂进行如下分析：

1、欧莱雅

欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。欧莱雅在整个20世纪中的发展史，是日化工业发展史上很有代表性的一部分。巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。2010年年度报告显示，其年销售额约为1575亿人民币，经营利润约为225亿人民币。在60个国家里共拥有员工4130名。欧莱雅旗下的品牌众多，产品系列层出不穷。其中不仅包括药妆护肤系列，还有彩妆、秀发洗护系列和香水系列等。其优势在于欧莱雅在高、中和低档上都有其相应的明星产品，比如高端区的赫莲娜，中端市场的欧碧泉和药妆品薇姿和理肤泉，以及三线产品卡尼尔和小护士等。它的品牌知名度和产品的市场占有率都达到了一定的高度。销售渠道也是多种多样，其销售店铺囊括了各大高端百货商场、超市和网络销售平台[8]。其劣势在于它的产品战线拉得太长，企业需要负担的产品种类过多，不便于集中管理。

2、资生堂

资生堂创立于1872年，取名源自中文《易经》中的“至哉坤元，万物资生”，资生堂的涵义为孕育新生命，创造新价值。“至哉坤元，万物资生”意为“赞美大地的美德，

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她哺育了新的生命，创造了新的价值”。这一名称正是资生堂公司形象的反映，是将东方的美学及意识与西方的技术及商业实践相结合的先锋。将先进技术与传统理念相结合，用西方文化诠释含蓄的东方文化。其年销售额约为602亿人民币，经营利润约为98亿人民币，员工总人数约为3467人。资生堂的优势在于它的产品组合，它不仅拥有不同档次的产品系列，而且还针对中国制定了中国专售品牌产品。其中包括资生堂旗下的欧珀莱、泊美、悠莱和上海花漪等品牌，由于是中国专售，因此其销量从产品上市之日就直线上升。其劣势在于没有特色明星产品，尤其缺少了欧莱雅和佰草集都注重的药妆品市场，造成市场部分缺失的局面。另外，资生堂缺少适合中国的中低档产品系列，在这一部分市场上的竞争力较弱。 2.2.3 消费者行为分析

一切企业都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终归宿。所以，一切企业都必须认真研究最终消费者的需求，以消费者的需求为依据制定有效的营销方案和营销战略。万方数据研究中心的数据显示，大多数消费者对化妆品的关注集中在护肤类化妆品，占所有化妆品的76.80%，其次是彩妆类，占16.63%。有资料显示，近90%的中国女性都是素面朝天，对于她们来说，护肤品是每天的必需品，而彩妆只是偶尔需要。所以护肤品比彩妆使用更频繁，也更重要。此外，关注护肤品的消费者消费群体跨度大，男女老少皆有，并非年轻女性主导。相反的，关注彩妆的消费者大多为年轻女性，她们追求时尚。从使用化妆品的频率来看，除了48%的人每天使用一次化妆品外，41%的人一天要使用几次。这说明化妆品已成为大众化商品，普及率很高。从性别来看，女性和男性在使用频率方面有比较明显的差别[9]，48.5%的女性选择“一天几次”，44.1%选择“每天一次”；而18.1%的男性选“一天几次”，59.7%选择“每天一次”。虽然男性使用化妆品的频率低于女性，但其使用频率的绝对值并不低，这说明男性化妆品的市场容量不容小视，是值得公司开拓的一个市场。

总体而言，消费者购买化妆品是为了实现社会需求和自我需求，然而不同的消费场合中，消费动机不同，其表现的消费心理特征也不同。下面再分别从区域、动机、信息来源、品牌、产品价格、购买渠道、年龄等方面分析消费者购买化妆品的特点。

1、从地区来看

沿海地区使用化妆品的消费者比例高于内陆地区，城镇消费者使用化妆品的比例高于农村消费者。这与其相应的经济规模水平、生活收入水平、城市化水平完全一致。

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2、从购买化妆品的动机和目的来看

有调查表明，32%的消费者购买化妆品是为了让自己看上去更年轻，30%的消费者是为了心情愉悦，18%的消费者是为了隔绝外界不良环境对皮肤的伤害，11%的消费者是为了与众不同，9%的消费者是为了取悦他人。另外，消费者购买化妆品自身使用的比例最高，除了高档化妆品外，一般不做礼物用途。

3、从信息来源对消费者购买行为的影响来看

调查显示，亲朋好友的口碑相传对消费者选购化妆品的影响最大，达35%，其次是消费者本人使用后的感觉，达28%，网络和媒体广告的影响为21%。由此可见消费者更加注重对化妆品使用效果的内在要求，对熟人的介绍和自己的感觉比较信赖，对网络及媒体广告来源的信息也有一定的接受程度[10]。

4、从品牌对消费者购买行为的影响来看。

调查表明，82%的消费者表示在购买化妆品时会关注品牌。调查还显示，与品牌形象相关的产品包装对消费者的购买决策也起着重要作用，它能刺激消费者购买行为的心理变化，起到促进销售的作用。消费者在购物时更易受产品整体造型、图案、色彩以及气味的影响，他们能单凭感官上的印象就对产品产生好感。

5、从产品价格对消费者购买行为的影响来看。

一项对我国化妆品消费者的调查显示，42%的被调查者可以接受的化妆品价格为20-50元，29%的被调查者可以接受的价格在50-100元，13.7%的被调查者能接受100-200元的价格，接受200元以上化妆品价格的被调查者仅占2.7%。

6、从消费者的购买渠道来看。

不同年龄层的消费者在购买渠道的选择上存在着一定的差异。总体来看，愿意在商场、超市购买化妆品的消费者占绝大多数，这说明传统渠道在消费者心目中仍有相当重要的地位。值得一提的是，虽然目前消费者在网上购买化妆品的比例不是很高，仅为9%，但越来越多的年轻消费者已经将网络作为购买化妆品的新渠道。因此，上海家化应抓住网络营销尚未普及、仍有巨大发展空间的契机，密切关注并尝试这种新型的营销方式，作为传统渠道的有效补充。

7、从消费者年龄层来看。

就目前化妆品市场而言，大致可以将化妆品消费者分为青少年消费者、成年消费者和中老年消费者三种类型。其中20-45岁的成年消费者是各种化妆品的主要消费群体，他们强调化妆品的品质和品牌；45岁以上的中老年消费者中有一部分是某品牌的忠实消

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业的产品价格必须同它的营销战略、品牌定位及目标市场保持一致。佰草集药妆品的顾客主要为中高端消费者，它的品牌定位为中高档药妆护肤品，一贯的营销战略是参与中高端化妆品市场的竞争，因此它的定价目标在中高端的位置上[23]。尽管如此，佰草集药妆品的产品价格与主要竞争对手相比仍然高出了一些，但是，它的产品具有卓越的品质，消费者能够切实感受到它物有所值这样的定价也是有道理的。

佰草集的价格基本方法是顾客导向定价与竞争导向定价相结合的方式。对于每一品牌的系列产品价格都是采用的习惯定价法与心理定价法相结合的策略，当有新产品推出时则会采用竞争导向定价策略。当受市场及原材料涨价等因素影响，公司决定对部分产品涨价，当涨幅较小时可直接将价格上调，对于涨幅较大的产品系列则可通过更换产品的包装及配方等方式，将上调价格后的产品推向市场。目前，佰草集的定价策略主要有以下几种：

折扣定价策略：为鼓励客户尽早付款、大批量团体购货和淡季储备（防晒等产品），宜酌情分别给予现金折扣、数量折扣和季节折扣。

差别定价策略：是指对同一产品针对不同的顾客、不同的市场制定不同的价格的策略。其种类主要有：以顾客为基础的差别定价策略、以产品为基础的差别定价策略和以时间为基础的差别定价策略。

渗透定价策略：所谓渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

满意定价策略：它是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。

4.2.2 定价策略中存在的问题

佰草集把自身产品的定价目标确定在中高端的位置上，这样就使得企业丧失了在中低档消费市场的市场占有率，尤其是在中国地区，虽然国民经济稳步发展，国民经济收入也在逐步提高，但是中国地区的市场消费水平，尤其是对于化妆品的消费支出额度并不是太高。在中国高档化妆品的购买人数与很多发达国家相比并不是很多，中国主要的化妆品消费市场还是中低档市场。另外，佰草集较之其竞争对手欧莱雅和联合利华等企业都针对于中低档消费研制了新型产品，产品的定价相对较低，因此在定价方面来说要

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比佰草集有更大的竞争优势。

4.3 佰草集渠道策略分析

4.3.1 营销渠道策略

未来企业的竞争不仅是产品的竞争更是分销渠道的竞争。越来越多的企业发现，在产品、价格乃至广告同质化趋势日益加剧的今天，仅凭产品的独立优势在市场竞争中胜出已非常困难。唯有“渠道”和“品牌”的差异化才能形成竞争优势。佰草集的销售渠道策略为“自设渠道，渗透国内”。“先做大后做强”是佰草集的渠道渗透模式，这种模式受产品自身定位的影响，也受制于国内各大品牌的渠道挤压。因此在营销渠道策略上，佰草集主要通过产品铺货率的提高来提升品牌的销售额[24]。目前，它们所覆盖的零售终端类型多种多样。选择黄金地段铺位作为渠道是销量的保证，对化妆品销售来讲，地理位置的好坏决定了这一终端的人流量，并最终影响销量。调查资料显示：佰草集产品主流消费人群为年龄相对集中于25至45岁，有着较高收入的中青年女性，她们自认自己更具有“东方”个性，另一方面对自己在“时尚”方面的敏感度也更有自信，化妆品购买行为的特征之一是就近购买或去商业中心购买。所以佰草集就针对这一现象，加强对现有门店（专柜）的梳理，坚持筛选中级以上居住区、区域性、以及市级商业中心黄金地段的铺位开设专卖店（专柜），并且注重挑选中高档商店（品牌）相对集中的位置，为目标人群提供环境舒适、明亮的购物环境，以与产品本身的中高端定位及目标对象的购买习惯相匹配。

4.3.2 营销渠道策略中存在问题

首先，佰草集的销售渠道有些单一，仅仅是开设专门的店铺和专柜，这样对于当代年轻人消费者来说其吸引力相对较小。其次，公司很少对中间商进行激励。在此方面，中间商从公司进货时除了基本的折扣定价策略外，基本上很少有其他激励性措施，所以中间商商的销售积极性不强。对于中间商的选择方式也过于盲目，这样就很容易引起经销商“窜货”现象发生，进而扰乱市场秩序。

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4.4 佰草集促销策略分析

4.4.1 广告策略分析

广告乃是企业用以对目标顾客和公众进行直接说服性传播的主要工具之一。佰草集药妆品广告的主要目的在于提高品牌的知名度、扩大品牌影响力和销量、引领中草药美肤时尚。佰草集所选择的广告方式是全方位立体式的，囊括了电视、杂志和网络等多种方式。企业还加大电视广告的制作与传播力度，电视媒体的优点是传播速度快，传播范围及影响力大，并且形象、生动，有感染力。因此企业首先是利用电视媒体广告的方式从品牌特质和目标消费者特征切入，在沿袭佰草集一贯清新自然植物感的基础上，着力注入更多中国元素和时尚感的品牌核心精神。目前要传递的品牌精髓为：传统中草药的现代演绎。佰草集新玉润保湿系列概念推广三步曲就是极好的佐证：即推广中由浅入深，首先普及消费者的是位列九大仙草之首的金钗石斛的滋阴生水概念，著名沪剧演员马莉莉的现身说法，让更多的消费者知道并了解这颗草药的神奇功效。其次是运用杂志和报纸等平面广告，这类广告的优点是信息量大，讲解清楚，影响面广，表现形式多样，可信度高。而相对而言，报纸杂志等的软性文章费用较低、广告效果较好。复方概念是佰草集近年来一直坚持的差异化理论之一，借助报纸杂志等着力渲染产品由金钗石斛、天门冬、鲜生地、山药四味良药配方；最后连载养美秘方的传授，新玉润方逐渐以“生水良方”被消费者广泛的接受。另外就是更多利用网络平台，力求全方位渗透，除普通视频广告以外，还开办了名人访谈等方式使传播更具吸引力与说服力，有效提升品牌的文化张力。

4.4.2 销售促进分析

销售促进是重要的促销传播工具之一，可以对行为立刻产生影响，它是短期促销最有力的工具。在销售促进这一环节其实每个企业都会力求做的完美。所以在企业的预算中销售促进往往都占很大的比例，销售促销是在人员促销、广告、公共关系以外的能刺激消费、扩大销售的各种促销活动的总和。而促销的方式也有很多种。对于化妆品这一行业来说销售促进显得尤为重要。因为化妆品行业属于产品之间连带性很高的行业，消费者通过品牌采用的一些促销方式所得到的其他种类的该品牌产品，直接感受到了产品的质感和功效，这会影响消费者的下一次购买决策，有助于提高产品的销量，所以销售促进就显得更有价值。首先，在消费者这一方面，佰草集会为每一位前来购买其产品的顾客赠送额外的配套产品小样，让顾客体验到其他种类产品的内在功效；或者当顾客购

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买到一定金额的产品时，专柜或者店铺会为消费者打一定得折扣。其次是面对中间商，佰草集会根据中间商的等级和销售店铺的大小等因素为中间商提供订货折扣，同时每年的年末公司会根据各个中间商的销售业绩来发放公司对中间商的奖励。最后是销售人员方面，企业会销售团队中的每位销售人员提供免费的培训，使其不断地提高自身素质，提高销售业绩。

4.4.3 人员推销策略分析

人员推销是指由企业派出销售人员或委派专职推销机构直接向目标市场的顾客介绍和销售商品的活动。佰草集的人员推销策略主要以大型集中宣讲活动为主。企业根据每个季度中的节假日制定大型宣讲活动，公司派出综合素质较高的推销人员针对不同的地区型结构、不同的产品结构和不同的顾客结构制定出相应的推销宣讲方案。 4.4.4 公共关系策略分析

佰草集的公共关系活动，是以双向信息沟通为主要手段，以建立和完善各种社会关系、塑造良好的企业形象，求得理解、信任和事业发展为目的的活动。开展良好的公共关系除了具有多方面的促销功能外，还可以帮助佰草集提高规避市场风险的能力。佰草集通过开展良好的公共关系来协助新产品的上市，并且协助成熟期产品市场再定位。 4.4.5 促销策略中存在问题

首先，促销策略中所存在的问题主要在于推销人员的素质。一个员工的素质高与低与他的受教育程度是息息相关的，所以选择员工首要就应该考虑员工的受教育程度。应该做到剔除那些受教育水平低的员工，留下受教育水平相对高的员工。总的来说选择员工重要的还是员工的受教育程度。其次，在销售促进方面，佰草集针对消费者的决策上形式略显单一，对顾客的吸引力较小，无法达到预期的销售效果。

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5 佰草集营销组合策略的改进意见及对策

5.1 产品策略调整方案

5.1.1 不断研发新型产品，优化产品结构

当前市场竞争日趋激烈，同类产品同行业之间的竞争几乎到了白热化的地步。不少企业感到生存危机压力越来越大。其实市场并非铁桶一般无一丝缝隙，而是具有差异性.市场总是能创造出来的，用“差异化”产品去挤占市场不失为市场竞争制胜的一个“法宝”。佰草集药妆品就是缺乏自己的创新，和同类产品的比较上没有新意，所以公司应该注重研发拳头产品，使新产品在同类产品中更具有代表性，而不是将自己放在一个不上不下的位置。市场的地域广大，不同地区不同区域的特点不同，不同的消费者有不同的消费需求，并且消费者的需求会不断变化。所以市场的差异性要求不断开发出差异化的产品，让高、新、全的产品满足不同地区不同层次消费者的需求，才能在市场竞争中不断创造市场和扩大市场份额。佰草集应不断研发新型产品，注重每一款产品的特质功效，尽量避免不同系列中的重复产品。另外还需要完善产品结构，它是企业产品种类和品种的优化组合。即对发展什么产品、保留什么产品、淘汰什么产品进行研究和评价。在对产品细分之后还要对企业产品进行优化，加大研发具有独有特色的产品，使自己在竞争中占有优势。

5.1.2 改善产品外包装，增添时尚气息

产品的外包装对于顾客的吸引力是不容忽视的。佰草集的产品外包装中国风十分浓郁，虽然也添加了时尚的元素，但总体看起来还是以古香古色为主。现代的年轻人注重时尚潮流，对产品的外包装要求也很高，佰草集应该不断完善产品的外包装，注入代表年轻人的时尚元素，增强产品的竞争力。具体做法可以参照以下几点：

第一，加强与消费者的交流与沟通，使产品包装设计理念与消费者达成共识。 第二，包装设计要与品牌定位相符。现今化妆品的销售越发激烈,如何让消费者更快更好的认识产品就对包装提出了更高的要求。因此设计包装时要把品牌文化考虑进去，要有内涵的同时注重时尚元素的添加，才能拥有丰富而平稳的社会心理基础，才能拥有稳定的消费群。

第三，包装设计的色彩、盒型、瓶型要有突破。目前国内化妆品的包装在设计上来说具有一定的局限性。在盒型上缺少创新，应加强创新理念，在造型上能够出新出巧能

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[25] 刘扬华．中小企业网络营销策略[J]．湖南省社会主义学院学报．2006，4：51 [26] V.I.Sogiakas&G..A.Karathanassis．The modern agricultural marketing strategies and

countermeasures，2009：12-29

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附录A（英文原文）

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