房地产经营管理 孙扬扬

辽 宁 工 业 大 学

《房地产经营管理》 课程设计（论文）

题目：锦州市“温馨高雅”住宅楼营销策划报告

学 院： 管理学院 专业班级： 工程101班 学 号： 101601022 学生姓名： 孙扬扬 指导教师： 刘玉昌 教师职称： 副教授 起止时间：2013.12.30----2014.01.03

课程设计（论文）任务及评语

学 院：管理学院 教研室：工程管理 学 号 101601022 学生姓名 孙扬扬 专业班级 工程092班 课程设计（论 文）锦州市“温馨高雅”住宅楼营销策划报告 题 目 本课程设计是工程管理专业技术实践课。 课程设计（论文）任务本实践课的主要目的和任务是：运用房地产市场营销的基本内容和体系，对房地产新项目进行开发营销策划。通过本课程设计把培养学生策划能力作为宗旨，通过策划报告的编制，明确房地产项目策划从哪里入手，有哪些步骤，个阶段要做什么，用什么方法做等。通过课程计，启发学僧创新思维。 指导教师评语及成绩 成绩： 指导教师签字： 年 月 日 目录

1市场分析 ............................................... 3 1.1 宏观经济环境分析 .................................. 3 1.2 宏观政治环境分析 .................................. 4 1.3 锦州房地产市场概况 ................................ 8

1.3.1区域环境分析 ................................. 8 1.3.2凌河区环境分析 .............................. 13

2 项目分析 .............................................. 15 2.1 项目名称及开发建设单位 ........................... 15 2.2 项目背景 ......................................... 15 2.3 项目设计分析 ..................................... 15 2.4 项目开发周期 .................................... 16 3项目SWOT分析 ......................................... 17 3.1项目优势 ......................................... 17 3.2项目劣势 ......................................... 17 3.3市场机会 ......................................... 18 3.4市场威胁 ......................................... 18 3.5结论-可行 ........................................ 18 4 项目定位 .............................................. 19 4.1项目市场定位 ...................................... 19

4.1.1目标定位 .................................... 19 4.1.2目标客户定位 ................................ 19

4.2项目客户定位 ...................................... 20 4.3项目形象定位 ...................................... 21

4.3.1产品面积配比与格局配比 ...................... 21 4.3.2产品配套定位 ................................ 22 4.4项目价格定位 ...................................... 23

4.4.1 价格策略 ................................... 23 4.4.2 价格确定 ................................... 24 4.4.3重要调价节点 .................................... 25 4.4.4付款方式 ....................................... 26 5广告策略 .............................................. 26 5.1定位口号 ......................................... 26

5.1.1可使用宣传口号 .............................. 26 5.2主广告语 ......................................... 27 5.3推广主题 ......................................... 27 5.4广告方式 ......................................... 28 5.5公共关系 ......................................... 28

5.5.1新闻题材 .................................... 28 5.5.2项目报道题材 ................................ 29 5.5.3新闻形式 .................................... 29 5.5.4媒界选择 .................................... 30

6开盘前中后的准备工作 ................................... 30 6.1开盘前的前提条件 .................................. 30

1

6.2 阶段广告推广 ..................................... 31

6.2.1形象导入试销期 .............................. 31 6.2.2开盘期 ...................................... 31 6.2.3强销期 ...................................... 31 6.2.4持续期 ...................................... 32 6.2.5其他........................................ 32

7主体规划建议及附件 ..................................... 33 7.1锦州市房地产进入开发热潮，企业发展竞争加剧 ........ 33 7.2锦州房价走势波澜起伏，为市场定位和销售带来了难度 .. 34 7.3购房群体及消费特征 ................................ 34 7.4太和区、凌河区成为锦州市房地产开发热点 ............ 35 8设计总结 .............................................. 39 8.1 总费用预算 ....................................... 39 8.2 效果评价 ........................................ 41 参考文献 ................................................ 42

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1、市场分析

1.1 宏观经济环境分析

目前我国房地产市场仍处在持续发展阶段。与美国等发达国家住房市场已进入成熟期不同，我国正处在城市化和工业化进程加速阶段，住房水平低和需求比较旺盛，这是我国住房市场快速发展的重要基础，其中除了少数低收入群体需要政府提供保障性住房外，还有几种类型的住房需求要依靠住房市场：

首先刚步入社会不久、成家立业需要住房的年轻人，包括本地离开父母独立生活和外地进入大中城市工作的年轻人。他们需要的是功能设施齐全、舒适、方便、小户型、价格适中的住房；一类是生活水平提高、希望以小换大、改善居住条件的人群。这两部分人具有较稳定的收入和较强的经济能力，借助银行贷款，可以购买普通住宅，他们是社会的基本群体，占大多数，也是自住型住房的基本需求群体；另一类是投资型需求。改革开放使中国人民财富有了较大增长，需要有保值增值的渠道和工具，一部分人选择了投资住房市场。购置住宅是为了出租获利或住宅涨价后出售获利，是通过购房实现手中的货币增值。

其次，此轮房地产市场调整是市场经济的内在规律在起作用。从2007年年末开始，住房市场形势急转直下进入调整期，其根本原因是市场内在规律在对房地产行业几年高速增长积累的矛盾和问题进行自我强制调整。2004年以来，在我国经济较快增长、居民收入不

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断提高、对房地产市场预期向好的基础上，投资型住房消费大量入市，不断推高房价以获利；开发商大量高价拍地，以获取更高的回报，推高了住房的成本；自住型消费者在“买涨不买落”的心理驱使下，集亲戚朋友之力提前购房，透支了部分基础消费需求。几种因素叠加，埋下了隐患，导致目前住房市场需求减少和调整期的到来。

从宏观环境方面来看，2010年在国内外经济下行、前期国家偏紧的房地产调控政策影响下，消费者预期比较悲观，持币观望；随着国家宏观调控政策的调整，消费者预期逐渐发生变化，在观望中寻找机会。具体来讲，机会主要表现在以下几个方面：一是国家已经将支持房地产业稳定发展作为保增长的重点举措，并连续出台一系列鼓励住房消费的政策，从政策层面上给予消费者信心。二是我国连续出台强力度的刺激经济的措施，力争2010年经济增长保持在8％以上，在就业和居民收入增长方面基本稳定了预期。三是由于我国人多地少，目前仍然处在经济较快增长阶段，从较长时间看，住房价格仍然是稳步上升的趋势。近期房价下行是对前期房价过高的修正，而且国家连续出台多项鼓励住房消费政策，一旦房价调整到位，将会出现反弹。因此，部分自住型消费者开始关注房市，而理智的投资型消费者也在观察抄底的机会。

1.2 宏观政治环境分析

从政府提出的十项措施来看，投资与基建是重中之中。 其一，从各项措施的先后次序来看，保障性安居工程（房地产投

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资）排在第一位，农村基础设施建设排在第二位，重大基础设施建设排在第三位，增值税转型（有助于促进企业固定资产投资）排在第九位，加大金融支持（为投资与基建服务）排在第十位。十项措施中的一半与基建有关，且排名明显靠前。相比之下，加快医疗卫生、文化教育、生态环境建设，加快自主创新与结构调整，提高城乡居民收入排名相对靠后；

其二，这反映了政府在短期内刺激经济增长的思路，即外需不能指望，必须刺激内需；而内需中消费短期内具有刚性，刺激投资更加立竿见影；投资中又以房地产投资与基础设施投资的短期效应更加明显。换句话说，政府试图通过在短期内提振房地产投资与基础设施投资来应对次贷危机对中国宏观经济增长的负面冲击。

综合2004年至今所有房地产调控政策可以看到，2010年新国十条此次调控中央政府已尽其所能。并首次将地方政府作为监督对象，严厉批评炒房和投机性行为，除了尚未出台的房产税，几乎动用了一切手段。与以往政策相比，其新意在于：地方政府稳定房价不力将问责。房价调控已从中央性举动变成了地方政府责任，问责制度实施将地方政府与高房价的整体利益进行剥离。能促使地方政府在控制房价方面更为主动和积极。

另外，调控的主体措施由以前的增加消费者购房成本和减少土地供应。改变为梳理房地产产业链的利益分配，加强各个环节的监督，驱逐和遏制投机性需求。如：超额供地探索出让方式。国土部此前宣

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布的供地计划将今年土地供应总量提高到18万公顷，是前5年平均供地量的3.3倍。其中，保障性以及中小户型等住房供地比例将达到77%，单中小套型商品房供地计划就已经超过了去年全年土地出让总量。而保障房供应量更是超出了国务院要求总量的一倍以上。在出让方式上，探索“一次竞价”、“双向竞价”等出让方式，这种扩大土地市场供应和降低土地购买成本的调控方式肯定要比以前的政策更符合经济规律。从源头上控制跨地区炒房行为。通过逐步对个人跨区域购房行为监控。异地购房的第二套融资难度加大。第三套房子停贷。此前金融机构对房贷所作出的最严厉规定，也就是二套房贷首付40%及利率提高至1.1倍。在具体手段上通过增加贷款审批成本，禁止消费者房地产投资及投机行为，同时也遏制改善性住房需求。并试图通过税收政策来提高投资和投机者的持有成本。针对开发商的调控措施以前也有类似，但效果不明显。

二套房首付5成，利率1.1倍，三套房停止贷款等在各地方银行执行的相当坚决，在总行实施细则未出台各地方银行就已严格执行政策的情况。本次房贷政策执行的效力明显高于10年底持续出台政策的执行情况。一线城市房地产价跌量减成定局。一二线城市执行严格房贷政策，限制异地非纳税人的购房行为对控制房价过快上涨短期内效果将十分显著。

但从长期看：

第一、稀缺性资源自然会引发投资和投机性需求。中国房地产市

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场的价格上涨本质上是中国宏观经济稳步发展的反映，这在发达国家过去100年的历程中都有所体现。只要中国经济发展不停滞或倒退，房地产市场及价格总体而言是向上的。过分的打压和抑制只会引发更为汹涌的井喷。而中国市场可投资的品种并不多。

第二、中国的经济的发展逐渐形成了国有经济与非国家经济两种形态的二元模式。如日本的财阀经济模式呼应的是，在一些重点经济和关键行业领域，国家经济初步具有垄断的趋势，而且这种趋势会进一步加强，自由竞争将转变为垄断性竞争。中国房地产市场的困境核心在于国有土地供应的垄断，国有银行对行业资本的垄断。虽然房地产企业大多是非国有企业，但其发展命脉却牢牢掌控于国有资本。调控房市场市场，核心是让利与民，加强各环节的监督，而非以市场经济的名义来行垄断竞争之实。

第三，中国房地产市场经历了近十年的高速发展，代表和掌控国有资本的群体已经形成了稳定庞大的利益群体，每一个新买房个体都将由调控的支持者转变为反对者。十几年的积累已经给房地产市场的调控提高了门槛和障碍。中国房地产市场调控呼声最高的群体均为无房的弱势群体。

第四，一旦中国经济由高速增长转变为低速增长，房地产市场的升高压力会进一步加大，而不是降低。低速增长时期的高通胀现象，资本追逐高额利润的压力，都会刺激社会资本逐步由实业经济转向以房地产和艺术品为代表的投资经济。这会推动房地产市场价格进一步

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上扬。

第五，我们认为中央政府抑制房价上涨目的在于控制房地产行业对其他实体经济的挤出效应。以有效引导和促进社会资本对其他实业的投入，确保宏观经济平稳回升和产业结构调整。在2010年下半年若宏观经济出现反复，或银行不良贷款率上升，将考验此轮房产新政。

因此，对房地产仍应保持信心，现期投资房地产仍具备价值。

1.3 锦州房地产市场概况

1.3.1区域环境分析

2010年，面对国际金融危机的冲击，锦州市认真贯彻落实中央、省政策措施，保增长，调结构，惠民生，实施保障性安居工程和房地产开发项目，增加保障性住房和普通商品住房市场供给，促进了房地产市场平稳健康发展。

1.房地产开发投资增长较快

2010年，锦州地区生产总值预计1140亿元，比上年增长12.1%。全社会固定资产投资完成543亿元，增长28.9%，增幅位居全省前列，固定资产投资拉动我市经济增长6.8个百分点。其中锦州市共完成房地产开发投资39亿元，增长96%，增速居全省第五位，成为全社会固定资产投资走势向上的主要因素之一。保障性安居工程建设规模创历史新高，锦州市经济适用住房完成投资2.66亿元，开工56.9万平方米，竣工面积3733套、29.86万平方米；完成廉租住房投资0.76

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亿元，开工建设廉租房14.4万平方米，竣工884套、4.39万平方米。城中村和旧城开发改造项目开工建设482.7万平方米，主体工程完工195万平方米，两项指标均比上年增加3倍以上。此外，我市城镇居民人均可支配收入达1.48万元，增长9.4%；城乡居民储蓄存款余额647亿元，增长21.2%；发放住房公积金贷款3.3亿元，为扩大住房消费提供了物质保障。据预测，2010年房地产市场需求还将保持较旺的态势。

2.房地产市场供应数量相对不足

全年城区（古塔区、凌河区、太和区、松山新区）新建商品房上市面积34.34万平方米，其中：商品住房上市27.31万平方米，商业营业用房上市7.03万平方米。以一季度为基期，新建商品房上市量季度增长率分别为－41%、95%、224%，其中：新建商品住房上市量季度增长率分别为－70%、35%、234%。尽管商品房上市量短暂回落后迅速攀升，但商品房累计可供销售量逐月下降，1月末累计可售面积为60.95万平方米，12月末下降至23.60万平方米，下降61.3%。其中商品住房由57.75万平方米下降至17.01万平方米，下降幅度达71%，住房一级市场供应明显不足。

图1.1 2010年商品房当期上市供应数量图

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图1.2 2010年商品房报告期末累计可售数量图

从全年上市商品住房供应套型分析，我市城区中等套型

90～120

平方米新上市1145套，占上市供应总量2775套的41%；60～90平方米新上市1029套，占37%；120～144平方米新上市409套，占15%；大套型144平方米以上和小套型60平方米以下新上市126套、66套，分别仅占5%和2%。

120-144>14460-9090-120

图1.3 2010年商品住房上市供应套型结构图

从全年上市商品住房预售价位分析，中等价位2500～3000元/平方米新上市875套，占32%；低价位1500元/平方米以下新上市806套，占29%；1500～2500元/平方米新上市530套占19%；3000～4000元/平方米新上市426套，占15%；高价位4000元/平方米以上新上

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市138套，仅占5%。

3.房地产市场住房消费旺盛

<15002500-30001500-25003000-4000>4000

图1.4 2010年商品房上市供应结构图

全年城区商品房销售面积72.53万平方米，成交金额18.68亿元，其中：商品住房销售面积69.11万平方米、5921套，成交金额15.43亿元；商业营业用房成交面积3.42万平方米。以一季度为基期，商品房销售面积季度增长率分别为－37%、30%、102%，其中：商品住房销售量季度增长率分别为－44%、25%、101%。商品房销售量短暂回落后大幅增长。

图1.5 2010年商品房成交数量

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从全年商品住房销售套型分析，中等套型90～120平方米成交

1644套，占销售总量5921套的27%；60～90平方米成交1404套，占24%；120～144平方米成交1279套，占22%；大套型144平方米以上成交1266套，占21%；小套型60平方米以下成交328套，占6%。中等套型商品住房供销两旺。

<6060-9090-120120-144>144图1.6 2010年商品住房市场销售套型结构图

从全年商品住房销售价位分析，低价位1500元/平方米以下价位

成交1762套，占销售总量的30%；1500～2500元/平方米成交1453套，占25%；3000～4000元/平方米成交1382套，占23%；中等价位2500～3000元/平方米成交1136套，占19%；高价位4000元/平方米成交188套，仅占3%。低价位商品住房需求仍占市场主导。

图1.7 2010年商品住房市场销售价位结构图

<15002500-30001500-25003000-4000>4000 12

1.3.2凌河区环境分析

经过4年多的建设，锦州市凌河区的建设已初具规模：起步区内道路网络已经形成；一期供水工程、供热工程、污水处理工程、天然气管网铺设工程已完工并投入使用；已建成或正在建设的20多个住宅小区400多栋楼房已有10多个住宅小区具备入住条件；市委、市政府和相关部门已搬至凌河区办公??截至目前，已开工建设各类项目73个，总投资63亿元，已完成建设投资46亿元。

有山富于变化，有水富于灵气，有绿富于神韵。倘佯在锦州市凌河区，仿佛走进了南方园林和现代都市：迤逦的丘陵之上，一幢幢不同风格、不同色彩的大厦和住宅小区依山势而建，高低不一，错落有致；浩瀚的平西湖波光粼粼，小船在水中游弋，水鸟在天空翱翔；湖滨生态景观带绿树葱茏，翠竹丛丛，绿草如茵，繁花似锦，小路曲径通幽，垂柳倒映水中。湖滨路上，车辆穿梭，景观带里，游人如织，一对对穿着燕尾服和白色婚纱的准新郎、准新娘们，将倩影与如画景色融为一体。

锦州市凌河区的规划结合地貌、地形特色，形成带状展开、组团发展的规划结构，分为东部、西部居住组团、行政中心组团、科研教育组团和北部高科技工业组团，遵循“高标准、高起点、时代性、超前性”的规划原则，强调“以人与自然和谐为本”这一理念，把凌河区建成“城”“景”交融的景观城市。总体规划一期用地25平方公里，远景按100平方公里控制，起步区10平方公里。景观为“两横四纵

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三点二片一轴”。两横指凌河区北面防护林景观带和南面临水湖滨生态园林景观带；四纵指四条南北向的生态廊道；三点指中心公园、东部森林公园、西部休闲公园；二片指香山寺和平西湖风景区；一轴指湖滨广场、中心公园、香山寺、白龟山水库沙洲景观文脉线。

教育科研文化区位于凌河区北部和起步区东部的锅底山一带。锅底山是锦州师专新校区所在地，占地2000余亩,这里景色秀美，水库景色尽收眼底，是教书育人的理想用地。从南到北分别有：锦州师范高等专科学校，渤海大学，辽宁石化职业技术学院，辽宁工业大学，辽宁医学院。教育产业的发展对周边的文化、居住用地的开发利用必将起到积极的带动作用。

凌河区的给水、排水、电力、通讯、热力、燃气以及污水处理厂等市政工程规划也充分结合城市的发展需要，科学合理的确定管网走向和管线管径，做到一百年不落后，形成完备的市政基础设施系统。

综上分析：该地块附近有经济适用房、单位家属楼、政府行政管理机构及超市、银行、生活配套设施等一应俱全，唯独是商品房稀缺，况且人们已形成在此定居的理念。为此，许多想要在此定居的人们不满足经济适用房的条件，他们需要完全产权的商品房， 或者用于居住或者用于投资，因此，该地块的投资价值巨大，适合住宅和商用综合使用。

该地块坐拥成熟社区配套，四周风景如画，集优越生活之大成，真可谓“出则繁华似锦，入则闲静安适”。优雅的环境完全可以吸引

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锦州市各个阶层的人们来此定居，包括平煤、神马的员工及社会投资者等。

2、项目分析

2.1 项目名称及开发建设单位

1.项目名称：君临天下

2.项目开发单位：隆佳房地产开发 3.项目代理公司：隆佳地产代理机构

2.2 项目背景

本案位于锦州凌河区纬二路与经二路交叉点，锦州凌河区的中心地段，北依香山，西傍150米超宽城市生态长廊，南向碧波荡漾的白龟山水库。项目由五栋24层的阔板结构建筑组成，内部包括灯光广场、商业购物街、儿童活动中心、托儿所等配套设施。凌河区内所有的供电、电信、自来水、污水、雨水、燃气、热力等配套市政管网设施铺设完备，供水、供电等各项基础设施都有保障，在以后的项目施工及其后期运作中不会由于市政设施问题而导致工程中断或施工不便。

2.3 项目设计分析

用地性质：居住兼商业用地

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政府规划容积率：4.0 政府规划最低绿化率：35% 建筑高度：75米 建筑密度:29.6%：

商业建筑不超过总面积的:20% 占地总面积：14636.0平方米 建筑总面积：95669.0平方米

车库及公用设备面积：17586.0平方米； 商业面积：11174.0平方米

2.4 项目开发周期

开发建设周期为从取得土地使用权直到项目全部销售完毕的时期。

根据本项目的开发规模以及市场预测，从取得土地到项目完工为3年，以3年计（2010.5——2013.5），总建设周期为2年（2010.10——2012.5），销售周期为2年。

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3、项目SWOT分析 3.1项目优势

1.教育文化氛围浓厚，距离渤海大学很近，附近还有锦州市凌河区北湖小学，中学，凌河中学，有利于本项目区域内人文环境的提升。

2.交通方便：公交车途径市中心，让你随意到达该市每一个地方。 3.配套设施齐全、生活方便 项目附近有三家银行（中、农、建）；大学附属等几所医院；高档酒店，高档洗浴中心，网吧随处可见。

4.社区配套设施一流 社区内有社区服务中心、生活超市等，还有高山流水等公共配套设施，小区内设置有地下停车场和地面停车位及私家车库，停车泊位高达50%，是爱车一族的理想首选，并充分考虑到未来5-10年的发展。

5.较大的楼间距，通风、采光效果很好。 6.规划设计一流、体现了人性化。

3.2项目劣势

虽然本项目有良好的人文环境，但发展相对滞后导致本项目缺乏居住氛围，市民对本地块缺乏“认同感”。消费者对区位的抗性较大，对本案的认同度较低。这对项目的开发及销售产生较大的影响，导致销售成本及宣传成本的增加。周围配套设施尚未完善，生活配套设施不够健全。

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3.3市场机会

1.高校的人文熏陶，提升了本案未来的人文环境。本区域内很少存在同等品质的楼盘与之竞争，为本案赢得了大的市场空间。

2.附近的五个楼盘已经为该地块做了后期的免费宣传，坚定了购房者的信心;

3.政府对于凌河区的规划及建设正在完善之中。

3.4市场威胁

1.附近五个楼盘的激烈竞争;市场的消化能力有限

2.购房者在选择过程中比较慎重，在以后的开发过程中，如果广告宣传不到位，就不能有效地树立楼盘形象，就会增大营销风险和困难。本案在本区域内，购房者认为价格较高。本案所处地区难以在短时间内形成企业集群效应。

3.5结论-可行

本案所处环境有机遇也有挑战，但总的来说机遇大于挑战。只要我们找准定位，能过找到和别人项目的差异，就一定能进入市场。我们的定位是高端市场，竞争项目多为中档楼盘，走市民路线。我们要打入高端时尚市场，让客户有高贵时尚的定位，在市民中形成高贵的印象。本案的客户将体会到时尚与文化的结合，奢华与高贵的体验。

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4、项目定位 4.1项目市场定位

4.1.1目标定位

有着绿色城市和人文城市的大环境，我们力求打造一个能够让家人在满园碧翠中心情愉悦的欣赏鸟语花香的高贵豪居。人有三分之一的时间是在家中度过的，能够让人放松心情，消除疲劳的幽静环境是现代都市人渴求的高品质住房，而这正是我楼盘的主要卖点。

4.1.2目标客户定位

1.个体与私企业老板（市内+周边城镇）

该阶层基本都有住房，对生活质量要求比较高。且在长期的经营过程中对“功能价格比”有着较清楚的认识，文化方面都有一定修养，对“居住+度假+投资”概念的理解高于其它行业人士。

2.文、教、卫圈人士

该群族文化素质较高，追求自由浪漫的工作和生活方式，生活空间不一定追求太奢华，但要有品位，并注重生活质量。对居住环境有着较高的要求，该阶层收入虽并不太稳定，但决不是一般工薪层的收入水平。该群族是本项目期望的目标客户。

3.煤炭企业高级职员

在锦州虽然这一群族人数并不太多，但锦州市发达的煤炭工业重

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地，对他们还是具有很大的诱惑力。

细分如下：

煤炭业主、高级职业经理人、高级技术人员 该群族是本项目主要目标客户。 4.政府公务员

该群族能成为本项目目标客户的十分有限。原因是：按公务员的纯薪水收入水平，要想在原居住条件下再拥有度假公寓基本是不可能的，只有一个因素，就是“灰色收入”。

因此，该群族也是我们项目的主力目标客户。 5.退休人员

该群族较复杂，有公务员、文化人、高级知识分子、回国人员、国企老板等不同类型，不同收入来源。

该群族都有一个消费指导思想，就是“享受天伦之乐，安度晚年”，因此，对居住环境的要求高于一切。

该群族也是我们项目的目标客户

4.2项目客户定位

高档物业=高档地段+合理规划设计+高档建筑成本+规范物业管理+成功形象塑造

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1.地段和周边配套上具备高档物业的素质，自身配套和小区内环境完美融合，故其综合素质与高档物业相一致，所以将本项目定位为高档物业比较客观、真实、准确。

2.同时，通过周边市场的调查比较，其装修标准、户型设计等，均以“高档物业”为基准；

3.明确的定位有得营销上的控制，尤其是推广费用上的投入问题，塑造高档物业的形象，需要各个环节的强强合作，必须增加各方面的成本，同时，高档物业的资金回收较慢，对发展商来说存在一定的风险。 如果在项目的建设推广中，能按照等式右边的策划思路，则有望实现项目在投资回报、形象塑造等方面的期望值。

4.3项目形象定位

4.3.1产品面积配比与格局配比

根据市场调查及政府发布的统计数据分析，全区户型以中型户型为主，小户型其次，大户型相对较少。针对项目提出的高档社区，要充分考虑业主身份象征意义，房间面积简约大方，不要面积的浪费。户型建议如下：

一室两厅一卫占总户型的20%，面积控制在55㎡， 二室两厅一卫占总户型的20%，面积从60-90不等； 三室两厅一卫占总户型的35%，面积从100-130不等；

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三室两厅两卫占总户型的25%，面积从120-160不等； 四室两厅两卫占总户型的5%，面积从150-220不等。 户型设计实例见附录 4.3.2产品配套定位 1.商业配套

商业配套的出现，其初衷是为方便业主。把商业配套放在小区业主出入口的两侧，前面有宽阔的广场，即方便小区外人购物、停车，又不影响小区内业主的正常生活。商铺的销售不但会为开发商带来较高的利润回报，还可以促进住宅楼盘的销售。

2.教育配套：

凌河中学，凌河小学，辽宁工业大学，渤海大学。 3.儿童活动中心、托儿所

儿童活动中心、老人活动中心、托儿所都是在中心休闲地区，既体现了环境的优越，又回避了由于儿童的戏闹而对其它居民带来的干扰。

4.物业管理办公室

物业管理办公室的位置可设在连排式多层住宅架空层里，这样既节约了开发成本，也方便物业管理人员的出勤。

5.水电设备用房及垃圾处理

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设备用房是小区必不可少的设施，但必须规划设计在不显眼的地方，以防业主有不安全的心理反应。

本规划的设备用房在北端。这个位置，从外部看不到，而且该位置面积较大，如果利用紧邻围墙的一小块地设计一个外形美观的设备用房，是比较可行的。

4.4项目价格定位

4.4.1 价格策略

1．在针对客户的策略上，以区域内宣传为主，并采用“新有优惠老有实惠”的优惠方式

目标客户的活动区域比较集中，即主要在锦州生活，所以客户接受信息的地区域性明显，因此，在宣传方式和媒体选择上，建议以举办促销活动，大型户外广告为主。并在比较重要的活动时期推出报纸广而告之受众，由于本地人是本项目的目标客户群，建议在锦州电视台上同时宣传。而“以新带旧”是最常用而且是行之有效的销售方式，此处建议采用对老业主再次购房或带人购房的，均有送出优惠。

2.在单位总体的销售方式上，采用分批分期的销控。 根据市场情况以及项目市场的特点，对项目销售的不同阶段进行划分，并在各个不同分阶段按照不同的策略，对项目销售单位进行销控，分批分期推出单位，以达到保持现场成交气氛及令项目持续旺销的目的。本项目建议从低楼层的小二房、差朝向、差户型单位入市，

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由于单位较低，面积较小，则首期少，付款轻松，易达到开盘热潮，从而起到立即提升楼盘知名度的良好效果。

3.在价格策略上，建议采用“一口价入市，爬城式升价”的策略 先积聚人气，提高项目的受关注率，再稳步提升价格，达到目标均价水平。入市前期，可充分利用项目高层的优势，采用“8层以下部分单位一口价”方式。该一口价价位可比正常的中高层楼价低，亦要参照同片区整体入市价格，合理制定，以积聚人气，提高到场客户的成交率。一方面可以引起市场的轰动，同时对前期少量业主来说，看到后面的价格其超值性自然不言而喻，这对整个销售过程来说，不论是售楼员的信心还是销售效果，都能起到不小的推动作用。

入市之后，在目标均价水平既定的前提下，运用价格策略，“爬城式”稳健上升，从心理上催促有效需求赶快落定，这样能在保证均价水平的前提下，在最短的时间内提高销售率至理想水平。

4.4.2 价格确定

在详细调查周边楼盘的基础上，根据市场分析与预测，结合本案定位，住宅部分实行一户一价，均价应在3600元/㎡。商铺均价18800元/㎡。具体价格如下：

1．按楼层定价。本案为24层高层，带电梯。方法为：一楼价格为低价，此后，每上升一层加50元/㎡。顶层价格因隔热保温效果不如下层，价格可适当降低，可采用送顶层花园的方法。

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2．按朝向定价。正南方因能看到平西湖风光，价格最高，东向、北向、西向价格依次递减。

3．按景观定价。

外景——可看到平西湖风光价格高。 内景——可看到广场楼层价格高。

4．按户型定价。空气对流、无暗房、间隔科学实用的户型价格高，反之偏低。

4.4.3重要调价节点

在以下营销节点，作适当价格调整 分期认购完成；

广场环境完成，对外开放； 沿途景观完成；

园区整体景观环境（包括环艺小品）完成； 一期物业封顶（可作多次调整）； 一期外立面完成； 地下车库完成；

地下车库主题展示结束（可作多次调整）； 其它重要工程、销售节点。

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4.4.4付款方式

一次性付款88折，一个内分期付款92折，按揭付款95折，以鼓励一次性付款，尽快回收资金，并达到综合折扣在90折。

5广告策略 5.1定位口号

5.1.1可使用宣传口号

1.用什么奠定百年基业 用什么匹配显赫尊荣 用什么报偿半生戮力 用什么打造传世家徽

君临天下 20世纪国际首席建筑大师——为您打造无价的1/1 2.君临天下——我有我的生活主张；我有我的生活高度；生活主流，上层之家

3.君临天下——毗邻平西湖，只有天空可以在你之上；公园生活新体验

4.湖景、山景、园景、三景合一

名字的好坏不是影响楼盘销售的关键因素，但如果有一个美丽的名字，楼盘则增添了一种温馨的、浪漫的或是华丽的光环，使冷冰冰的钢筋水泥感觉有了一份温情，从而更易为客户所接受。一个好的名字无疑对项目的品牌和形象（尤其是楼花阶段）起到了很大的帮助，

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例如在大量的楼盘广告中，一个别有情趣的楼盘名字更能引起阅读者的关注，并容易记忆。

5.2主广告语

1.君临天下——您高贵的选择

2.“名流典范生活模式”即是中国的，也是世界的；即是现代的，又是具浓郁传统文化风貌的高尚生活方式——君临天下；

3.城市居住文化的高度； 城市生活发展史的高度； 百年建筑文化的高度；

现代、国际的新生活方式缔造者的高度。 4.高贵。便捷。君临天下 家庭的梦想，在锦州，君临天下 我们的长假在君临天下 我和我的幸福在锦州君临天下

5.3推广主题

打响“富有现代生活气息的高档绿色、健康住宅小区”、“凌河区首席大型山水景观高尚居住区”的主题概念，倡导以“新鹰城、新住宅、新生活”为典范的康居生活理念。

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5.4广告方式

1.宣传单页广告

2.网络广告：新型媒体，知识阶层受众，国际性受众成为可能； 3.户外广告：路牌、灯箱、沿途导示等长期品牌形象的维持； 4.车亭广告，从市至本项目的主要干道上，如长安大道、建设路； 5.公交车广告，如环3，117路，215路等；

6.设立立柱广告，市中心广场、和平商业街路口、纬二路路口等 7.通过邮局向各单位机关邮寄广告单页； 8.馈赠礼品及购物袋进行广告宣传

9.向潜在客户发送短信、彩信进行广告宣传； 10.利用已购房人用口头夸奖来广告。

将大众媒介进行有效整合和运用，同时注意销售现场、营销中心的展示、引导、煽情，引领购房者进入工地，对工地现场包装、气氛营造。

5.5公共关系

5.5.1新闻题材

项目与城市生活；项目与城市文化；项目与城市房地产现状；

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项目为城市带来的新观念、新生活方式、新景观、凌河市风貌； 项目与建筑；

项目对城市建筑文脉的传承和创新； 项目建筑设计的精华论述

项目建筑设计担当者的理念、业绩与贡献。 5.5.2项目报道题材 重要工程进展； 施工质量报道； 社会反响报道； 发展商业绩和背景报道； 营销业绩报道；

项目社会服务机构介绍：策划公司、设计院、园林公司、施工单位、物业管理公司??

5.5.3新闻形式

本报述评；新闻综述；热点追踪 专题报道；地产专版；都市休闲

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5.5.4媒界选择

报 纸：——时效性、受众覆盖广；

主选本地《锦州晚报》，适时选用《日报》《大河报》《河南广播电视报》等；根据需要，选用《郑州晚报》、《河南日报》等异地报纸。

电 视：——创意表现空间较大，较全面； 主选本地《锦州市电视台》

电 台：——频率重复度高，受众针对性相对强一点，如锦州交通广播

6开盘前中后的准备工作 6.1开盘前的前提条件

1.销售资料的准备（售楼书、宣传单张、模型、展板） 2.落实销售手续（预售证、银行按揭）

3.价格表（施工图查丈、价格表、付款方式、认购书支付协议） 4.现场销售队伍组织

5.销售后勤服务人员配备（策划、财务、合同、文员、手续） 6.施工配合（施工许可证、售楼处、样板房） 7.开盘准备（现场包装、开盘仪式、软性宣传）

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8.宣传推广（宣传计划、报纸平面、电视片）

以大众媒介报纸为主，适时采用电视、专业杂志等媒体，配以车亭、公交车、网络等新媒介，通过“硬推软拉”的方式达到综合广告效果最优的立体媒介策略。

6.2 阶段广告推广

6.2.1形象导入试销期

主打区位规划前景、项目形象，配合相关活动，内部认购期，以报纸为主（软性新闻可先行），杂志、电视、电台和户外广告为辅，同时考虑网络推广；

6.2.2开盘期

主打品质和人气，配合相关活动，公开预购期，主要媒体组合，报纸（硬性、软性新闻）、电台、电视形象广告，户外广告（路牌、车亭）；

6.2.3强销期

主打品质、规划、环境、社区文化、配套生活方式等，配以相关促销活动，内部认购期，报纸广告频率、版面适度调整、杂志广告、电视广告、网络广告组合宣传；

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6.2.4持续期

主打户型、区内文化、品质形象，配以相关促销活动，公开预购期，报纸广告为主的小版面短、平、快利益诉求，力求立杆见影，电视广告由创意性的形象广告转为电视广告杂志；网络广告、杂志广告、直邮广告突出立体组合效果；

6.2.5其他

广告具体内容、平面表现形式、媒体计划安排、具体费用预算，

将在每月的具体执行中出具体的方案，此处暂略。

在开盘前做好充分的案前准备是非常必要的。只有案前工作好了，才能顺利地完成好后面的销售任务。先要做一份详尽的工作进度控制表。把案前工作需要完成的事项按项目上需注明项目、具体工作事项、需配合单位、时间表等。

还有一个最重要的事项，就是业务执行里德销讲制作。销讲的制作在案前开始时先进行资料收集，然后制作，约在一个月内完成。售楼处的建造等完毕后，带人员进场，开始熟悉销售讲习、进行销售演练。与发展商的合同讨论和定价也是业务执行中较重要的一点。其他如：人员确定、办公用品的购置。则是需管理不配合的项目。了解了案前作业的流程，制定好案前作业的时间，我们就可以在案前工作进度表上把什么时候完成何种事项都标注上去。一目了然，便于时间的控制，很好的完成案前工作。

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7主体规划建议及附件

2010年12月23日以来，我们对锦州市房地产市场进行了全方位的调查。本次调查我们对锦州市的太和区、凌河区、新华区、卫东区的房地产项目进行了调查。随后，我们又对锦州市的房地产状况调查。同时，我们又对锦州市房地产开发项目进行了扫街式摸排。在数天的调查中，我们发现，锦州市的房地产市场呈现如下特点：

7.1锦州市房地产进入开发热潮，企业发展竞争加剧

锦州市城市的快速发展和国民经济的不断提高，刺激着城市的快速发展和房地产业的快速发展，据统计，自1998年中国住房体制改革后，锦州市的房地产企业得到了快速发展。目前，锦州市有房地产开发企业约130多家，其中本地企业120多家，外来企业有10余家。截止2010年12月，根据我们的调查数据显示，目前锦州市有在售项目有几十个。

在企业的发展格局上，虽然本土企业在数量上占有绝对优势，但外来房地产企业如建业集团、中房集团的进驻，对本地开发商还是造成了很大冲击。随着竞争的加剧，本地一些开发商开始重视企业、产品的品牌建设以及物业管理服务等持续发展的问题，无论在产品设计上，还是营销上都比以往更加精细。

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7.2锦州房价走势波澜起伏，为市场定位和销售带来了难度

从锦州市房产交易所统计的数据显示，锦州的高层、多层价格表现出明显的波动变化，这与单月份的市场供应情况，和房地产开发的不均衡性有着本质的联系。锦州市场的不均衡性据我们调查，与单月个别低价价格楼盘的快速去化，影响整体高层价格走势有关，这种情况也说明锦州市的房地产市场是一个不稳定的房地产市场，这种市场的不稳定性为房地产开发和销售带来了难度。这种不均衡性的房地产价格走势，说明对于今后的锦州市场必须寻找到正确的价格定位，产品定位从快速去化的目的上来达到房地产项目的顺利。

7.3购房群体及消费特征

锦州虽然是一个资源型移民城市，但同时也是一个相对封闭的城市。这种封闭性决定了外来投资者对锦州房地产投资热情不高。从事房地产开发投资的外地企业不过10家，不足锦州市本土房地产开发企业的十分之一。这种情况说明政府在招商引资的政策措施上缺乏有效的力度。同时，由于锦州市与外部交流比较少，除了工业的发展带来移民外，其他领域并没有对外来人口造成强有力的磁吸力。这种情况造成了外地人口在锦州市购房置业或投资的热情并不高，所以在锦州买房的人基本上都是本地人，外地人来锦州投资或者炒房的几乎没有。

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7.4太和区、凌河区成为锦州市房地产开发热点

本公司待开发的项目就在凌河区，升值潜力巨大，而激烈的竞争也存在，不容忽视 。根据我们对锦州市全市26家在售楼盘的调查，从这些楼盘的分布情况来看，锦州市的凌河区和太和区正在成为锦州市的开发热点。

凌河区是锦州市的城市发展方向，凌河区把城市结构分为行政办公区、教育科研区、居住商贸区、高新产业区等若干组团，从而为锦州市远景建设制定出具有本地特色的可持续发展之路。目前凌河区有房地产项目20余个，占40%的项目已经竣工交房，城市居民的不断入住于此和城市政府的搬迁于此，使得该区域房地产开发成为城市的热点。

该地区之所以成为房地产开发的热点，由于这一区域工业经济基础雄厚。全国七大火力电厂之一的姚孟发电有限公司、圣光集团等10多家大中型企业雄居区内。全国有名的十一矿煤矿等都位居凌河区。凌河区又是锦州发展潜力最大的区域，这种天然的优势和城市发展特点，为这一区域平添了不可估量的发展潜力.而从我们对锦州市的房地产项目的调查看，凌河区、太和区的房地产项目相对集中。

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表7.1 凌河区、太和区的房地产相对集中项目

凌河区 楼 盘 名 称 常绿九天家园、凌河铭座、0375首府、蝴蝶湾、蓝湾凌河、建业森林半岛、一品澜山、君临天下、西湖印象、金玉小区等 惠泽园、江南世家、常绿桃花源、凯蒂东郡、碧水蓝天、恒盛铭座、东方星河湾、水漾铭郡、高煜阳光、水韵风情等 太和区

1.项目名称：蓝湾凌河 开发商：锦州市华城房地产有限公司

项目名称: 锦州市华诚房地产有限公司蓝湾凌河高层住宅（一期）

项目地址：凌河区未来路东侧、福泉路西侧、博文路北侧（黄河外国语学校西侧）。

主要技术经济指标：红线以内用地45637.25平方米，净用地42005.69平方米，容积率 2.68，建筑密度为24%，绿地率35%。

项目情况：建筑结构为框架剪力墙结构，高层，商住综合楼。2000多户。占地200多亩，平西湖畔纯高层居住社区，项目为18-28层的高层建筑。。

主打户型：129.9㎡ 三室两厅两卫 133.27㎡ 三室两厅两卫

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106.88㎡ 三室两厅一卫 91.39㎡ 两室两厅一卫

价格指标：均价在3400元/平方米，估计售价应在3300—3500元/平方米之间

优势：位于凌河区入口处，受到市政府的大力支持，政府为其建设30米宽的绿化带。劣势：位置相对较偏但也因为该项目位于高压线附近，对人身体产生一定的危害，且该项目原来是回民区，安置是个问题。

2.项目名称：金世纪 ?水岸豪庭

项目地址：锦州市凌河区经七路与纬二路交叉处 开发商：锦州市隆嘉房地产有限公司

项目情况：容积率1.38，建筑密度为20.26%，绿地率39.2%。建筑面积84835.08平方米（车库及公用设备面积5673平方米社区内小高层景观公寓、多层花园洋房及TOWNHOUSE住宅齐全，共计户数552户）。

主打户型： 99㎡ 两室两厅两卫+自由空间 137㎡ 室两厅两卫 146㎡ 三室两厅两卫 167㎡ 两厅三卫

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