第5章 网络营销STP战略

第5章 网络营销STP战略

网络营销基础与网上创业实践

本章学习目标 掌握网络营销计划制定的步骤

掌握网络市场细分的要素和变量 掌握网络目标市场的进入战略和网络差异化策略。

网络营销基础与网上创业实践

营销大师科特勒曾説:“现代战略营销的中心,可定

义为STP市场营销--就是市场细分 (S),目标 市场 (T) 和市场定位 (P).

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细分市场及市场定位小就是美，少就是多

小机会往往是大事业的开端网络营销基础与网上创业实践

Ch08 目标市场营销战略

市场营销三部曲(STP战略)

市场细分Segmenting

目标市场选定Targeting

市场定位Positioning

1. 确定细分 变量和细 分市场 2. 勾勒细分 市场的轮 廓

3. 评估每个 细分市场 的吸引力 4. 选择目标 细分市场

5. 为各目标 细分市场确 定可能的定 位观念 6. 选择、发 展和传播选 定的定位观 念

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细分市场的理由(1)

消费者的差异性

我喜欢红色的

我喜欢蓝色的

我不喜欢 它的外型

我看好它 的质量

它的价格太高

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细分市场的理由(2)

公司资源的有限性我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。公司 资源

顾客 需求

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细分市场的理由(3)

宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王

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第一节

市场细分战略

一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则

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一、市场细分战略 的产生与发展 1、市场细分

市场细分就是企业根据自身条件和营销意图， 以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具 有不同需求的顾客群体的过程。 由美国市场学家温德尔.史密斯(Wendell R.S mith)20世纪50年代中期提出。

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市场细分

顾客需求及购买行为的差异性整体市场 若干子市场

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图

示

分

析

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分属不同细分市场的消费者对同一产品的需要与

欲望存在着明显差别。 市场细分不是对产品进行分类，而是对同种产品

需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同要 求或需要的购买者或用户群的活动。

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2、市场细分战略的发展

大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing网络营销基础与网上创业实践

市场细分

的发展过程1.

大量市场营销(西方工业化初期)

在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需要，无 视消费者的需求差异性2.

产品差异市场营销(1920—1945) 在推销观念指导下，生产不同的产品，以便消费者有较 大的选择机会。企业开始认识到产品差异的潜在价 值，但差异来自竞争而非市场。

3.

目标市场营销(50年代以后) 在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的 细分市场的需求。差异来自消费者的需求差别

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3、市场细分的实质

市场细分的实质是顾客细分

市场细分的基础是顾客需求的差异性

市场细分的过程是分解—聚集过程

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理解市场细分概念时强调的三点：(1)企业自身的资源有限，不可能同时满足所有消费者 的全部需求。(2)顾客需求和行为等方面存在差异性。 (3)顾客的需求千差万别，但可以按照一定的标准寻找 和发现它们相似之处，从而形成稳定的细分化市场。

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案例：中国补血品市场细分与较量一、阿胶的教训： 阿胶是国药精粹，具有2000多年历史，山东东阿阿胶 股份有限公司曾在中国补血市场独霸天下。但由于阿胶具 有复合功效，如补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡 眠等，使阿胶在产品定位与市场细分上一直处在模糊不清 的状态。直到2000年，东阿阿胶股份有限公司才最终将市 场定位在补血市场。

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目标市场营销战略

营销视野1 零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力[1]调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至 12岁的儿童。调查结果为：

一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。

二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨 化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果， 占57.2%;表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105. 9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别 达到了174.1和170.7元，居前两位

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目标市场营销战略

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