2014年注册会计师考试公司战略与风险管理预习第二章知识点 - 图文

知识点：宏观环境分析 PEST模型：政治和法律环境因素、经济环境因素、社会和文化环境因素、技术环境因素。

宏观环境要素

主要分析内容

企业所在国家和地区的政局稳定状况

政府行为对企业的影响（如何对待国家所拥有的资源）

政治因执政党所持的态度和推行的基本政策（如产业政策、税收政策、进出口限制等），以及这些政策的素

连续性和稳定性

各政治利益集团对企业活动产生的影响。体现在两个方面，一方面通过立法影响；一方面通过舆论、法律等影响

保护企业，反对不正当竞争（反垄断法） 保护消费者（食品安全法）

政治法律环境因素 法律因

素

保护员工（劳动合同法）

保护公众权益免受不合理企业行为的损害（直销管理条例） 法律环境因素分析主要分析以下四个因素： （1）法律规范

（2）国家司法机关和执法机关 （3）企业的法律意识

（4）国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境

政治法律环境因素的特点 （1）不可测性 （2）直接性 （3）不可逆转性

社会经济结构：是指国民经济中不同的经济成分、不同的产业部门及社会再生产各方面在组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例及排列关联的状况，主要包括：产业结构（最重要）、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构

经济发展水平：是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水平，主要指标：国内生产总值（GDP）、人均GDP和经济增长速度

经济环境因素

经济体制：国家经济组织的形式，规定了国家与企业、企业与企业、企业与各经济部门之间的关系 宏观经济政策：是指实现国家经济发展目标的战略与策略，包括综合性的全国发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策等，（货币＋财政＋收入分配＋对外经济政策） 当前经济状况和其他经济影响因素（包括：税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助等）

其他一般的经济条件和趋势（例如工资水平、供应商及竞争对手的价格变化以及政府政策等）

人口状况：企业所在地居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国籍等。对人口因素分析的指标：结婚率、离婚率、出生率和死亡率、平均寿命、年龄地区分布、民族性别比例、教育水平生活方式的差异等

社会和文化环境因素

社会流动性：社会的分层情况、各阶层之间的差异以及人们是否可在各阶层之间转换、人口内部各群体的规模、财富及其构成的变化以及不同区域（城市、郊区及农村地区）的人口分布等

【小链接】2001年底，我国的社会阶层

1.国家与社会管理者阶层 2.经理人员阶层 3.私营企业主阶层 4.专业技术人员阶层 5.办事人员阶层 6.个体工商户阶层 7.商业服务人员阶层 8.产业工人阶层 9.农业劳动者阶层

10.城乡无业失业半失业者阶层

这10阶层又分属五种社会地位等级，分别是：上层、中上、中中、中下和底层。

消费心理：从众、求异、攀比、求实 生活方式变化 文化传统 价值观

基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析

新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务的需求增加

技术环境因素

技术进步可创造竞争优势

技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短产品的生命周期

新技术的发展使企业可多关注环境保护，企业的社会责任及可持续成长等问题

知识点：产品生命周期 四个阶段的名称：导入期、成长期、成熟期和衰退期。这些阶段是以产业销售额增长率曲线的拐点划分。

阶段 导入期 买主和

成长期

成熟期

衰退期

正在扩大的买主群消费客户是对该

高收入购买者；买主的迟疑；巨大的市场饱和；重复购买；在各种品牌间

买主行者会接受参差不齐的质产品非常精

必须说服买主尝试该产品 选购

为 量 明的买主 产品及产品变化

质量低劣；重点在产品设计产品具有技术和性能方及开发；许多产品种类没有面的歧异性；复杂产品的统一标准；频繁设计变化；关键在于可靠性；竞争产基本产品设计

很高的广告/销售额之比（a/s）；撇脂价格战略；高营销成本

质量优异；产品歧异性不明显；标准化；产产品歧异性品变化不迅速——更多是年型细小变化；折小；产品质量

出现问题

价具有重要意义

品的改进；优良的质量 广告费高；但比导入期占销售额之比低；多为心理促销；广告和分销对非技术性产品很关键

市场营销

市场细分；努力延长生命周期；拓宽产品线；低a/s比及服务和代理更为盛行；包装很重要；广告竞其他营销方争；低a/s比

有些能力过剩；最佳能力；生产过程的稳定

式

制造与分销

能力过剩；生产周期短；高能力不足；向大批量生产性增强；较低的劳动力技能；生产周期长、能力大大过技能劳动力；高生产成本；转换；争夺分销；大宗分技巧稳定；分销渠道削减长度以增加利润；剩；大批量生专门渠道

销渠道

宽产品系列导致的有形分销成本；大宗分销产；专门渠道 渠道

研究与开发 对外贸易

改进生产技巧 没有出口；大量进口

一些出口 大量出口；少量进口 出口下降；大量进口

阶段

导入期

成长期

成熟期

不利于增加市场份额的时机，特别是市场份

扩大市场份额的最好改变价格或质量形象额占有率低的公司；竞

总体战略

时机；研究开发，工程非常实用；市场营销是争成本为关键因素；不成本控制是关键 技术是重要职能

关键职能

利于改变价格形象或质量形象；市场营销有效性是关键

进入许多竞争者；会出

竞争

少量公司

现许多兼并和意外事件

因为增长可以弥补风

风险

高风险

险，所以在此阶段可以周期性品牌出现 冒险

价格下降；净利润较

高净利，净利最高；适当的高价，比导入期价格低；抗萧条高P/E；较好的收购时机

低；毛利较低；代理商

毛利低；市场份额及价低价格、低毛利；价格格结构稳定性增强；收下降；在衰退后期，价购环境较差——出售格可能上扬 公司较困难；价格和毛利最低

战略目标

扩大市场份额，争取成争取最大市场份额，并在巩固市场份额的同首先是防御，获取最后为“领头羊”

坚持到成熟期的到来 时提高投资报酬率 的现金流

控制成本，以求能维持

投资于研究与开发和市场营销，此时是改变

战略路径

正的现金流量。如果缺

价格竞争；裁汰；私有品牌增加

衰退期

少数竞争者退出

高价格、高毛利、低净

毛利与净利

利；价格弹性不如成熟阶段高

技术改进，提高产品质价格形象和质量形象提高效率，降低成本 乏成本控制的优势， 就量

的好时机

应采用退却战略，尽早退出

知识点：产业生命周期各阶段特征

产品用户很少，只有高收入用户会尝试新的产品。产品质量有待提高。产品类型、特点、性能和目标市场方面尚在不断发展变化当中。只有很少的竞争对手。为了说服客户购买，导入期的产品营销成本高，广告费用大，而且销量小，产能过剩，生产成本高

导入期 产品的独特性和客户的高收入使得价格弹性较小，可以采用高价格、高毛利的政策，但是销量小使得净利

润较低。企业的规模可能会非常小 经营风险非常高

企业的战略目标是扩大市场份额，争取成为 “领头羊”

主要战略路径是投资于研究与开发和技术改进，提高产品质量

产品销量上升，产品的销售群已经扩大。消费者对质量的要求不高。各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异。广告费用较高，但是每单位销售收入分担的广告费在下降。生产能力不足，需要向大批量生产转换，

并建立大宗分销渠道。由于市场扩大，竞争加剧。产品价格最高，单位产品净利润也最高

成长期

企业的战略目标是争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来

成长期的主要战略路径是市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时机

成长期的经营风险仍然维持在较高水平，但有所下降，主要是产品本身的不确定性在降低

竞争者之间出现价格竞争。成熟期市场巨大，但已经基本饱和。新的客户减少，主要靠老客户的重复购买支撑。产品逐步标准化，差异不明显，技术和质量改进缓慢。生产稳定，局部生产能力过剩。产品价格开始下降，毛利率和净利润率都下降，利润空间适中

成熟期 经营战略的重点就会转向在巩固市场份额的同时提高投资报酬率

成熟期的主要战略路径是提高效率，降低成本

成熟期的经营风险进一步降低，达到中等水平。销售额和市场份额、盈利水平都比较稳定，现金流量变得比较容易预测。经营风险主要是稳定的销售额可以持续多长时间，以及总盈利水平的高低

客户对性价比要求很高。各企业的产品差别小，因此价格差异也会缩小。为降低成本，产品质量可能会出现问题。产能严重过剩，只有大批量生产并有自己销售渠道的企业才具有竞争力。有些竞争者先于产品退出市场。产品的价格、毛利都很低。只有到后期，多数企业退出后，价格才有望上扬

衰退期 企业在衰退期的经营战略目标首先是防御，获取最后的现金流

战略途径是控制成本，以求能维持正的现金流量。如果缺乏成本控制的优势，就应采用退却战略，尽早退出

经营风险会进一步降低，主要的悬念是什么时间产品将完全退出市场

知识点：产业五种竞争力 波特五力分析模型：（1）产业潜在进入者的进入威胁；（2）替代品的替代威胁；（3）购买者的讨价还价能力；（4）供应者的讨价还价能力；（5）产业内现有企业的竞争。 1.五种竞争力分析

（1）潜在进入者的进入威胁：

如果有10%的利润，资本就保证到处被使用；有20%的利润，资本就活跃起来；有50%的利润，资本就铤而走险；为了100%的利润，资本就敢践踏一切人间法律；有300%的利润，资本就敢犯任何罪行，甚至冒绞首的危险。—马克思《资本论》

潜在进入者将在两个方面减少现有厂商的利润：第一，进入者会瓜分原有的市场份额获得一些业务；第二，进入者减少了市场集中，从而激发现有企业间的竞争，减少价格——成本差。

进入威胁的大小取决于呈现的进入障碍（结构性障碍）与准备进入者可能遇到的现有在位者的反击（行为性障碍），统称为进入障碍。

决定进入壁垒高度的主要因素

结构性障碍

规模经济（Economiesofscale）

现有企业对关键资源的控制（表现为对资金、专利或专有技术、原材料供应、分销渠道、学习曲线等资源及资源使用方法的积累与控制） 现有企业的市场优势（品牌优势、政府政策） 限制进入定价（降低价格） 进入对方领域

行为性障碍（或战略性障碍）

（2）替代品的替代威胁

产品替代有两类，一类是直接产品替代，另一类是间接产品替代。 ①直接产品替代。即某一种产品直接取代另一种产品。

②间接产品替代。即由能起到相同作用的产品非直接地取代另外一些产品。

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