基于消费者行为实证分析的H品牌手机营销策略研究

广东工业大学硕士学位论文

（工商管理硕士）

基于消费者行为实证分析的H品牌手机

营销策略研究

骆桂平

二○一六年十月十一日

分类号： 学校代号：11845 UDC： 密级： 学 号：2111408098

广东工业大学硕士学位论文

（工商管理硕士）

基于消费者行为实证分析的H品牌手机

营销策略研究

骆桂平

指导教师姓名、职称： 何军红教授 学科(专业)或领域名称： MBA 学 生 所 属 学 院： 管理学院 论 文 答 辩 日 期：

A Dissertation Submitted to Guangdong University of Technology

for the Degree of Master

（Master of Business Administration）

The H brand mobile marketing strategy research based on the empirical analysis of consumer behavior

Candidate:Luo Gui Ping Supervisor:He Jun Hong

Oct. 2016 School of Management Guangdong University of Technology Guangzhou, Guangdong, P. R. China, 510006

摘要

随着我国市场经济和科学技术的快速发展，企业生产技术的进步，各行业产品升级换代的速度远大于消费者需求，特别在3C数码产品手机行业里，新产品更新换代的速度更是远远大于消费者的需求，形成了市场供给大于消费者需求的买方市场。

现代市场营销观念认为，在影响企业营销策略的诸多因素中，竞争对手与消费者行为最为重要。其理由非常明了，一是商品以满足消费者需求为根本目的；二是一切市场营销策略只有考虑了消费者行为的特征才可能起作用。因此本文以研究H品牌手机消费者购买行为为例子，从消费者行为的角度对H品牌手机提出相关的企业营销策略，以供我国其他手机厂商企业参考。

本文首先针对消费者行为理论的国内外研究成果、消费者手机购买行为等研究进行了系统的梳理和归纳，描述了我国手机行业在21世纪互联网+大数据时代下的市场现状。在此基础上，通过引入市场调查问卷的调查数据对消费者购买行为的影响因素进行实证分析，最后从消费者行为的角度对H品牌手机的营销提出相关建议。

本文研究共六个部分。第一部分为绪论，主要包括研究背景与意义、研究目标与主要研究内容、研究方法与技术路线、写作的难点与创新点。第二部分为文献综述，主要包括国内外学者对消费者行为的研究现状与消费者手机购买行为的研究现状。第三部分为H品牌手机发展状况，主要包括H品牌手机宏观环境分析、H品牌手机销量状况、H品牌手机SWOT分析。第四部分为H品牌手机消费者购买行为影响因素模型构建及量表预试，主要包括研究假设及理论模型的构建、量表设计。第五部分为正式问卷调查与数据分析，主要包括正式调查实施过程、正式量表的数据分析方法、正式问卷的一般性描述分析、正式量表的信度与效度检验、AMOS路径分析与研究假设检验等。第六部分为H品牌手机营销建议，包括针对实证分析得出结论提出相关影响因素的营销建议。

消费者的行为与习惯是随着时代前进的步伐不断变化的，所以在过往的相关研究里有一定的指导意义，但是更多的是需要当下以及以后的学者随着时代的前进同步研究，这样才使得消费者行为的研究更具有时代的意义。本文通过实证分析并利用SPSS软件和AMOS软件对调查数据进行信度、效度、路径分析，从客观、严谨、科学的角度对消费者行为进行深入的研究。通过实证分析为H品牌手机提出相关营销建议，在供大于求的手机行业竞争中取得主动优势，提升H品牌的市场占有率；同时也为其他

I

厂商提供相关参考营销建议。

关键词：H品牌手机；消费者行为；营销策略；AMOS

II

Abstract

With the rapid development of market economy and science technology in our country, the progress of enterprises production technology, upgrading the industry products are much faster than the consumer demand, especially the mobile phone industry in 3C digital products. The new product replacement rate is far greater than the needs of consumers, the formation of the market supply is greater than the buyer's market.

The modern marketing concept holds that the most important factors are competitors and consumers among all factors influencing the enterprise marketing strategy. The reason is very clear, one is to meet consumer demand for the fundamental purpose of goods; two is all marketing strategies only consider the characteristics of consumer behavior can play a role. Therefore, this paper to study H brand mobile phone consumer purchase behavior as an example, from the perspective of consumer behavior on the H brand mobile phone company put forward the corresponding corporate marketing strategy, in order to other mobile phone manufacturers in our country for reference.

In this paper, first of all, it organized and summarized that the theory of consumer behavior research achievements at home and abroad, consumer mobile phone purchase behavior research. Then it described the market status of Chinese mobile phone industry in twenty-first Century Internet plus the big data era. On this basis, through an analysis of factors affecting the introduction of survey data from market research on consumer purchase behavior, and finally puts forward relevant suggestions on the H brand mobile phone marketing from the perspective of consumer behavior.

This paper includes six parts. The first part is the introduction, mainly including research background and significance, research objectives and main research contents, research methods and technical routes, writing difficulties and innovation points. The second part is the literature review, including the domestic and foreign scholars on the research status of consumer behavior and the current situation of mobile phone consumer purchase behavior. The third part is the development situation of H brand mobile phone, including H brand mobile phone macro environment analysis, H brand mobile phone sales status, H brand mobile phone SWOT analysis. The fourth part is the H brand mobile phone consumer

III

buying behavior influence factors model building and scale pretesting, mainly including the research hypothesis and theoretical model construction, scale design. The fifth part is the analysis of the formal questionnaire survey and data, including the formal investigation process, the formal scale data analysis methods, the formal questionnaire, general description analysis, formal scale reliability and validity analysis, path analysis and hypothesis test of AMOS etc. The sixth part of the H brand mobile phone marketing recommendations, including the empirical analysis of the conclusions drawn from the relevant influencing factors of marketing recommendations.

The consumers’ habits and behaviors along with the pace of the times are changing, so it has certain guiding significance in previous studies. However, more is the need for current and future scholars with the pace of progress of the times to study that makes it more significance.

In this paper, through empirical analysis by using SPSS software and AMOS software for the reliability and validity and the path analysis of survey data, to conduct in-depth research on consumer behavior` from the objective, rigorous and scientific point of view. Through the empirical analysis and put forward relevant marketing suggestions for the H brand mobile phone company. Then take advantage in the oversupply of the mobile phone industry competition and improve the market share. It also provides related reference suggestions for other manufacturers.

Keywords: H brand mobile phone; consumer behavior; marketing strategy; AMOS

IV

目录

摘要 .................................................................... I Abstract ............................................................... III 目录 .................................................................... V Contents .............................................................. VIII 第一章 绪论 ............................................................ 1

1.1 研究背景与研究意义 .............................................. 1

1.1.1 研究背景 .................................................. 1 1.1.2 研究意义 .................................................. 2 1.2 研究目标与主要研究内容 .......................................... 3

1.2.1 研究目标 .................................................. 3 1.2.2 研究内容 .................................................. 3 1.3 研究方法与技术路线 .............................................. 4

1.3.1 研究方法 .................................................. 4 1.3.2 技术路线 .................................................. 4 1.4 论文写作难点和主要创新点 ........................................ 4

1.4.1 论文写作难点 .............................................. 4 1.4.2 主要创新点 ................................................ 5

第二章 文献综述 ........................................................ 6

2.1 消费者行为的研究 ................................................ 6

2.1.1 西方消费者行为研究现状 .................................... 6 2.1.2 中国消费者行为研究现状 .................................... 7 2.2 手机购买行为的研究 .............................................. 9 第三章 H品牌手机发展状况 .............................................. 13

3.1 H品牌手机宏观环境分析 .......................................... 13

3.1.1 政治法律环境 ............................................. 13 3.1.2 经济环境 ................................................. 14 3.1.3 社会文化环境 ............................................. 14 3.1.4 技术环境 ................................................. 15

V

3.2 H品牌手机市场竞争状况 .......................................... 16 3.3 H品牌手机SWOT分析 ............................................. 18

3.3.1 H品牌手机优势分析 ........................................ 18 3.3.2 H品牌手机劣势分析 ........................................ 18 3.3.3 H品牌手机机会分析 ........................................ 19 3.3.4 H品牌手机威胁分析 ........................................ 19

第四章 H品牌手机消费者购买行为影响因素模型构建及量表预试 .............. 20

4.1 研究假设及理论模型的构建 ....................................... 20

4.1.1 理论模型的构建思路 ....................................... 20 4.1.2 理论模型各研究变量间的关系 ............................... 20 4.1.3 理论模型的构建 ........................................... 23 4.2 量表设计 ....................................................... 24

4.2.1 设计过程 ................................................. 24 4.2.2 预试量表的内容 ........................................... 24 4.3 预试量表调研及分析过程 ......................................... 26 第五章 正式问卷调查与数据分析 ......................................... 32

5.1 正式调查实施过程 ............................................... 32

5.1.1 抽样对象与方法 ........................................... 32 5.1.2 调研的实施与监控 ......................................... 32 5.2 正式问卷的数据分析方法 ......................................... 32

5.2.1 描述性统计分析 ........................................... 32 5.2.2 信度分析 ................................................. 32 5.2.3 效度分析（验证性因子分析） ............................... 32 5.2.4 结构方程模型分析 ......................................... 32 5.3 正式问卷的一般性描述分析 ....................................... 33 5.4 正式量表的信度与效度检验 ....................................... 34

5.4.1 信度分析 ................................................. 34 5.4.2 验证性因子分析 ........................................... 34 5.5 AMOS路径分析与研究假设检验 ..................................... 43

5.5.1 购买意愿结构模型构建 ..................................... 44

VI

5.5.2 对路径系数和载荷系数的显著性评价 ......................... 44 5.5.3 模型修正 ................................................. 45 5.5.4 模型拟合 ................................................. 46 5.5.5 模型关系分析 ............................................. 46 5.5.6 模型检验结论 ............................................. 47

第六章 H品牌手机营销建议 .............................................. 50

6.1 基于品牌忠诚度的企业营销策略 ................................... 50 6.2 基于品牌知名度的企业营销策略 ................................... 50 6.3 基于产品质量的企业营销策略 ..................................... 51 6.4 基于产品价格的企业营销策略 ..................................... 52 6.5 基于销售渠道的企业营销策略 ..................................... 52 结论 ................................................................... 54 参考文献 ............................................................... 56 学位论文独创性声明 ..................................................... 60 学位论文版权使用授权声明 ............................................... 60 致谢 ................................................................... 61 附录（调查问卷） ....................................................... 62

VII

Contents

Abstract (Chinese) ..................................................................................................................... I Abstract .................................................................................................................................. III Contents (Chinese) .................................................................................................................. V Contents ............................................................................................................................... VIII Chapter I Introduction .............................................................................................................. 1

1.1 Research background and significance ...................................................................... 1

1.1.1 Research background ...................................................................................... 1 1.1.2 Research significance ...................................................................................... 2 1.2 Research objectives and main contents ...................................................................... 3

1.2.1 Research objectives ......................................................................................... 3 1.2.2 Main contents .................................................................................................. 3 1.3 Research method and technical route ......................................................................... 4

1.3.1 Research method ............................................................................................. 4 1.3.2 Technical route ................................................................................................ 4 1.4 Essay writing difficulties and main innovation points ............................................... 4

1.4.1 Essay writing difficulties ................................................................................. 4 1.4.2 Main innovation points .................................................................................... 5

Chapter II Literature review .................................................................................................. 6

2.1 Consumer behavior research ...................................................................................... 6

2.1.1 Research status abroad .................................................................................... 6 2.1.2 Research status at home ................................................................................ 7 2.2 Mobile phone purchase behavior research ................................................................. 9 Chapter III H brand mobile phone development situation ..................................................... 13

3.1 H brand mobile phone macro environment analysis ................................................ 13

3.1.1 Political legal environment ............................................................................ 13 3.1.2 Economic environment.................................................................................. 14 3.1.3 Social cultural environment........................................................................... 14 3.1.4 Technical environment .................................................................................. 15 3.2 H brand mobile phone market competition status .................................................... 16

VIII

3.3 H brand mobile phone SWOT analysis .................................................................... 18

3.3.1 Strengths analysis .......................................................................................... 18 3.3.2 Weaknesses analysis...................................................................................... 18 3.3.3 Opportunities analysis ................................................................................... 19 3.3.4 Threats analysis ............................................................................................. 19

Chapter IV H brand mobile phone consumer buying behavior influence factor model building and scale pretesting .................................................................................................. 20

4.1 Research hypothesis and theoretical model of building ....................................... 20

4.1.1 Ideas of theoretical model construction ......................................................... 20 4.1.2 Relationship of the theory model between the research variables ................ 20 4.1.3 Construction of theoretical model ................................................................. 23 4.2 Scale design .............................................................................................................. 24

4.2.1 Design process ............................................................................................... 24 4.2.2 Pretesting scale .............................................................................................. 24 4.3 Pretesting scale survey and analysis process ............................................................ 26 Chapter V Formal questionnaire and data analysis ................................................................ 32

5.1 Formal investigation process .................................................................................... 32

5.1.1 Sampling object and method ......................................................................... 32 5.1.2 Implementation of investigation and monitoring .......................................... 32 5.2 Formal questionnaire data analysis method ............................................................. 32

5.2.1 Descriptive statistical analysis....................................................................... 32 5.2.2 Reliability analysis ........................................................................................ 32 5.2.3 Validity analysis ............................................................................................ 32 5.2.4 Structural equation model analysis................................................................ 32 5.3 General description of the formal questionnaire analysis ........................................ 33 5.4 Reliability and validity analysis of the formal scale ................................................ 34

5.4.1 Reliability analysis ........................................................................................ 34 5.4.2 Confirmatory factor analysis ......................................................................... 34 5.5 AMOS path analysis and the research hypothesis test ............................................. 43

5.5.1 Purchase intention structure model construction........................................... 44

IX

5.5.2 Significant evaluation of path coefficient and load coefficient ..................... 44 5.5.3 Model fixing .................................................................................................. 45 5.5.4 Model fitting .................................................................................................. 46 5.5.5 Model relationship analysis ........................................................................... 46 5.5.6 Model test conclusion .................................................................................... 47

Chapter VI H brand mobile phone marketing advice.......................................................... 50

6.1 The enterprise marketing strategy based on brand loyalty ....................................... 50 6.2 The enterprise marketing strategy based on brand awareness ............................... 50 6.3 The enterprise marketing strategy based on product quality .................................... 51 6.4 The enterprise marketing strategy based on product price ....................................... 52 6.5 The enterprise marketing strategy based on marketing channel .............................. 52 Conclusion .............................................................................................................................. 54 Reference ................................................................................................................................ 56 Dissertation original statement ............................................................................................... 60 The dissertation use copyright authorization statement ......................................................... 60 Thank you ............................................................................................................................... 61 The appendix (questionnaire) ................................................................................................. 62

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第一章 绪论 第一章 绪论

1.1 研究背景与研究意义

1.1.1 研究背景

随着我国经济持续稳定增长和人民生活水平的不断提高,智能手机已成为人们必备的移动智能设备通讯工具。根据市场研究公司IDC公布的最新报告称，2015年很可能是智能手机出货量取得两位数增长的最后一年。这一年中，全球智能手机出货量达14.4亿部，同比增长10.4%。

[1]

IDC预测，2016年全球智能手机出货量将达15亿部，同比增长5.7%；在IDC做出预测的时间段里，智能手机出货量均呈现出同比个位数增长的发展趋势，到2020年出货量预计将达19.2亿部。同时，这个市场将继续朝着低端产品的方向发生转变，预计2016年总体市场平均售价将为295美元，到2020年则将下降至237美元。具体数据如下表1-1：

表1-1 关于手机出货量的IDC预测[2]

Worldwide Smart phone Forecast by OS-Shipments，Market Share， Year-Over-Year Growth，and 5-Year CAGR(shipments In millions) Region

2016 Shipment Volumes

Android IOS

Windows Phone Others Total

1,254.6 231.2 23.8 9.5 1,519.0

2016 Market Share 82.6% 15.2% 1.6% 0.6% 100.0%

2016 YoY Growth 7.6% -0.1% -18.5% -15.1% 5.7%

2020 Shipment Volumes 1,624.4 269.0 17.8 9.2 1，920.4

2020 Market Share 84.6% 14.0% 0.9% 0.5% 100.0%

2020 YoY Growth 4.6% 3.2% -5.7% 4.8% 4.3%

6.9% 3.0% -9.4% -3.9% 6.0% 5 year CAGR

Source: IDC Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracker, March 3,2016

综观2015年中国手机市场，全年销量4.38亿部左右，同比增长仅3%，但总体来看，我国智能机市场已经进入高度饱和的状态，市场增量几乎都依靠换机市场来拉动。

[3]

根据市场调研公司Strategy Analytics的调查 ，2016年第一季度中国智能手机的出

货量约1.049亿部，与去年同期相比的1.098亿部下降了5%。

1

广东工业大学硕士学位论文 Strategy Analytics公司主管Linda Sui说“由于市场饱和、库存增加和经济逆行，中国智能手机的增长速度正在放缓，但中国仍是世界上最大的智能手机市场。”

[4]

根据市场研究机构赛诺(Sino)最新公布的数据，2015年中国智能手机企业国内出货量前十位分别是：H品牌（13.6%）、苹果（11%）、小米（10%）、三星（7.7%）、OPPO（7.4%）、VIVO（7.3%）、联想（6.9%）、魅族（4.3%）、酷派（4.3%）、金立（2.6%）。相比较之前的国产手机代表厂商中兴、H品牌、酷派和联想四个品牌，除H品牌攀升至13.6%之外，联想、酷派、中兴的份额均大幅度下降，并且已退出了第一阵营，国产手机格局重塑，与新兴厂商的崛起相关。“华欧维米”总体市场份额达到38.8%，国产四强格局由过去的“中华酷联”已经变更为“华欧维米”。

[5]

在2015年，我国智能手机行业的重大变化就是各厂商不再极力拥抱线上渠道，从2014年Q4与2015年Q1线上渠道下降22.6%，而同期线下渠道却增加76%。造成这一情况的主要原因是，线上营销成本逐步增加，电商渠道红利已经结束。

目前线上增速放缓的原因在于，最近两年我国互联网营销已经被玩坏，成为各厂商的共识，线上电商渠道各厂商都在玩，已经构不成核心竞争力，智能手机从增量步入到存量阶段，用户购机注重品牌影响力，在技术、产品、品牌效力与供应链、渠道等方面缺乏掌控力的厂商必然会过得非常艰难。而线下渠道增长的原因在于，消费者的认知逐渐成熟，需求更加明确，线下渠道的产品体验成为购买的重要驱动力。未来运营商、公开渠道、线上三大渠道走向“融合”或将是大势所趋。

然而，大多数传统手机厂商企业却对消费者的手机购买行为以及影响因素缺乏深度了解，特别是在21世纪互联网+大数据时代，消费者对3C数码产品信息掌握得越来越多，手机行业价格越来越透明，消费行为和习惯的不断变化，这对大多数传统手机厂商企业的生存与发展提出了新的要求。

1.1.2 研究意义

消费者行为研究在国外已经有一段很长的历史，研究消费者行为的学者们，分别从经济学、行为学、社会学等多个领域对消费者行为进行了深入的研究，并且取得了许多有价值的研究成果。

但是基于我国的市场化程度、消费者观念、消费文化、消费习惯、市场环境、生活方式等方面均与国外存在差异，特别是在21世纪互联网+大数据时代，消费者行为的变化更是把消费者行为研究提升到了更高的要求，尤其是在供大于求的手机行业。

因此国外的研究成果，虽有一定的参考意义，但并不完全适用。同时我国学者对

2

第一章 绪论 消费者行为的研究起步较晚，市场变化较快，虽然取得了一定的研究成果，但是并不能跟着时代发展的脚步与时俱进。

本文通过对消费者行为理论的研究，同时结合问卷调查的形式进行实证分析，旨在对消费者手机购买行为的影响因素做出深入透彻的分析，用数据说话，并通过实证分析，验证归纳，得出我国消费者行为理论新的研究成果。

同时，通过本文的研究，针对消费者手机购买行为的影响因素和消费者行为习惯的变化，提出在21世纪互联网+大数据时代下H品牌手机的新一代营销策略建议，使得在这竞争激烈中的手机行业里，H品牌手机能更好更健康地生存，更创新地发展，找到一条变革之路。

与此同时，通过对基于消费者行为实证研究的H品牌手机营销策略研究的成果，这有助于我国其他手机厂商参考与借鉴，将研究成果运用到企业实际操作中去。 最后，实践是唯一检验真理的标准。在实践中对消费者行为学进行验证，并且在动态中修正消费者行为学的理论，使得消费者行为学理论跟上时代的意义，更符合时代需求的实际应用。

1.2 研究目标与主要研究内容

1.2.1 研究目标

本文基于研究H品牌手机消费者购买行为以及消费者行为的转变，这是在我国手机市场竞争白热化的严峻环境下提出来的课题，旨在针对H品牌手机厂商乃至我国其他手机厂商提出更好的营销策略建议。

另一方面，丰富我国学者对消费者行为相关课题理论的研究成果。

1.2.2 研究内容

本论文的研究将按照六个部分进行展开，具体安排如下：

第一章绪论，主要介绍了本文的研究背景与意义、研究目标与主要研究内容、研究方法与技术路线、论文写作难点与主要创新点。

第二章文献综述，系统地总结了中外学者在消费者行为学领域以及手机消费者购买行为的研究现状，并对中外学者对消费者购买行为理论、模型、影响因素等方面的理论与研究成果进行客观评述。

第三章H品牌手机发展状况，主要包括H品牌手机宏观环境分析、H品牌手机销量状况、H品牌手机SWOT分析。

第四章H品牌手机消费者购买行为影响因素模型构建及量表预试，主要包括研究

3

广东工业大学硕士学位论文 假设及理论模型的构建、量表设计、预试量表调研及分析过程三部分。

第五章正式问卷调查与数据分析，主要包括正式调查的实施过程、正式问卷的数据分析方法、正式量表的一般性描述分析、正式量表的信度分析与验证性因子分析、AMOS路径分析与研究假设检验等，采用实证分析的方法，得出影响消费者购买H品牌手机的核心因素。

第六章H品牌手机营销建议，主要是基于消费者购买H品牌手机核心影响因素的营销建议。

1.3 研究方法与技术路线

1.3.1 研究方法

首先本文将采用文献查询法对中西学者们在消费者行为方面的理论与研究成果以及消费者手机购买行为的研究成果进行归纳与整理，形成较为系统、全面的文献综述。

其次，本文针对消费者购买H品牌手机影响因素的研究采用了实证分析的方法，根据调查问卷所得的数据进行分析，首先在预调研中利用SPSS进行探索性因子分析，包括信度分析、效度分析；再利用SPSS、AMOSS软件在正式分析的时候对数据进行信度分析、效度分析、路径分析等。

通过实证分析检验出影响消费者购买H品牌手机的核心考虑因素。

1.3.2 技术路线

图1-1 技术路线

1.4 论文写作难点和主要创新点

1.4.1 论文写作难点

本文研究的难点在于运用文献查询法与调查问卷数据整合的基础下进行实证分

4

第一章 绪论 析，先建立假设模型，然后进行数据收集与统计分析，找出主要的核心影响因素。实证分析的研究方法这对于专业型研究生具有一定的难度，需要先自行学习研究SPSS和AMOS软件的使用以及相关理论基础知识。

1.4.2 主要创新点

与过往的研究相比，本文的创新点主要体现在以下两方面：

第一，选题的创新。消费行为的概念源自于美国，消费者行为的研究在发达国家已经有相当的发展，消费者行为学广泛应用在各行业营销策划和市场推广的计划中。直至九十年代引入我国，经过三十几年的发展，已受到社会全行业的广泛关注并取得一定的研究成果。

在手机3.0时代下提出消费者手机购买行为影响因素的研究，针对消费者手机购买行为进行分析。根据市场调查的数据，利用AMOS软件进行路径分析，目的是为了通过对H品牌手机消费者购买行为影响因素的研究，分析其核心影响因素，对比过往的研究成果。不仅仅向H品牌手机提出相关的营销建议，同时还为我国其他手机厂商提供参考；同时丰富在消费者行为研究领域的研究内容。

第二，研究视觉的创新。本文以在我国手机3.0时代下对H品牌手机消费者购买行为的研究作为出发点，是对具体企业与品牌的实证分析，针对性强，定位明确。根据消费者对企业的印象以及购买行为的反馈进行数据分析，这在我国消费者手机购买行为实证研究中比较罕见。

5

广东工业大学硕士学位论文 第二章 文献综述

2.1 消费者行为的研究

2.1.1 西方消费者行为研究现状

早在十八世纪，西方的学者们就开始对消费者行为进行了研究。在当时首先出现

[6]

在英国，许多农民进入到城市，农民社会地位意识的不断增强，这使得能够表现自身身份的商品受到了欢迎。随后十九世纪，法国和美国也相继出现了这种社会形态。

随着社会的不断发展，许多企业和学者对消费者行为越来越重视，消费者行为学得到了前所未有的关注。随着市场营销观念发展，企业的营销观念发生了从生产导向、产品导向、销售导向到市场导向的转变。西方学者对消费者行为学的研究逐步发展起来，不断地吸取经济学、行为学、心理学、社会学等学科的理论，分别从不同的角度对消费者行为进行了研究，并逐步成为一门独立的学科。

西方学者对消费者行为的研究主要是包括宏观和微观两个层面。

在宏观层面上，消费者行为与消费者生活方式相关联，通常是对消费群体人口特征及消费者行为特征进行描述。

在微观层面上，消费者行为通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体行为相联系,倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面进行解释和说明。

经过几十年的研究发展，消费者行为理论已经在国外得到了企业的广泛应用。 对于企业营销者而言，消费者的购买决策更容易直接观察。因此，在营销者眼里的消费行为更多的是指消费者在广告认知、信息沟通、购买决策等方面表现出的行为。

在消费者行为学里大多数学者认为侧重点不同导致对消费者行为定义也不同，本文整理如表2-1：

[7]

表2-1 消费者行为的定义

学者 Nicosia

Engel,Kollat&Blackwel

定义年代 1966 1973

定义内容

消费，即是以非销售为目的的购买行为。

狭义是“为获得和使用经济性商品和服务，个人所直接投入的行为，其中包括导致以及觉得这些行为的决策过程”，而广义是“除了消费者行为之外，还有非盈利组

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第二章 文献综述 织，工业组织以及各种中间商的采购行为”。

Pratt

1974

消费者行为，是指决定的购买行动，也就是以现金或支票交换所需的财务或劳务。

Williams

1982

一切于消费者购买产品或劳务过程中有关的活动、意见和影响，即是消费行为。

Peter&Olson

1982

人们在他们的生活交换过程中，对于认知、行为及环境结果的动态交互作用。

Schiffman&Kanuk

1991

消费者为了满足需求，所表现出对产品、服务、构想的需求、购买、使用、评价和处置等行为。

Engel,Miniard& Blackwell

1993

消费者在取得、消费、处置产品或服务时，所涉及的各项活动，并且包括这些行动前后，所发生的决策在内。

根据表2-1的不同观点做进一步探讨，得出以下结论：

（1）消费者行为是指消费者在寻找、获得、使用、评定和处理希望能满足其需要的产品和服务的一种连续活动。

（2）消费者的个体经济行为是一定心理现象的外化结果，个体消费者是社会群体中的一员。消费者作为某种社会群体中的成员，必定受到所处的社会文化环境的制约和影响。

同时，近年来西方学者大多倾向于运用社会学、文化学的知识和理论去探索消费者在群体消费中的行为，运用社会心理学、传播学的知识和理论去探索消费者群体之间的多项沟通关系以及个人如何受群体影响，运用人类文化学来分析消费者行为学。

2.1.2 中国消费者行为研究现状

消费者行为研究起源于20世纪50年代，而我国真正的消费者行为特征研究则起源于20世纪90 年代。

当时的港台学者对消费者生活方式和中国消费者研究方法等进行了一定的研究。(杨中芳，1997)。

[8]

国内学者卢泰宏教授从1999 年起开始招收第一批博士研究生对消费者行为与中国营销方向进行研究。他的学生在中国青年一代生活方式消费者气质行为模式、中国女性消费者自我概念等方面，取得了深入的研究成果。

随后，中国营销研究中心还与香港多家大学进行了学术交流。

经过30多年的发展，我国营销学者在消费者行为研究方面学术硕果累累，不单是

7

广东工业大学硕士学位论文 从数量上而且质量上也有保证。

学者杨晓燕（2003）对消费者行为研究的社会和理论背景进行了归纳分析，并且

[9]

对西方消费者行为研究路线进行了梳理，最后对我国消费者行为研究进行了归纳阐述，指出我国学者需要在理论上学习和借鉴西方的消费者行为理论，在研究方法上要更加符合中国本土文化。

学者李伟伟、卢泰宏（2008）采用内容分析法，对过去十年JOURNAL OF

[10]

CONSUMER RESEARCH出版的所有论文进行了分析，发现消费者态度、品牌、偏好、产品、消费者与社会、购物决策和广告是消费者行为研究中最热门细分的七个研究领域。同时两人对这七个细分研究领域内最热门的研究主题和未来的研究方向进行进一步的阐释。

学者唐小飞（2008）采用实证分析的方法对消费者认知忠诚和情感忠诚的行为进

[11]

行研究。实证分析指出，情感忠诚消费者比认知忠诚消费者的忠诚度和购买份额更高；从情感忠诚消费者的忠诚度与购买份额之间拟合的函数曲线看，购买份额随着忠诚度的增加而增加，且曲线呈编辑递增趋势；从认知忠诚消费者的忠诚度与购买份额之间拟合的函数曲线看，购买份额随着忠诚度的增加而增加，但曲线呈边际递减趋势。

陈岩（2013）从多学科的视角对消费者行为的研究进行了总结，包括从传统经济

[12]

学、行为经济学、社会学、营销学等四个方面进行了探讨。

同时他认为，尽管经济学、营销学和社会学都对消费者进行了深入的研究，但是由于研究目标和假设条件不同，各个学科的研究视角、侧重点和研究方法会有很大的差别。

各学科消费者行为研究比较如表2-2所示：

表2-2 各学科消费者行为研究比较

学科 传统经济学

基本假设

消费者是追求生命周期内效用最大化的“理性人”

行为经济学

存在认知错误和行为障碍的“有限理想人”

解释消费者行为

个体

有限认知能力对消费者行为的影响

定量（实验、问卷等）

研究目标 促进宏观经济增长

研究视觉 整体

研究侧重点 收入对消费者行为的影响

研究方法 定量（建立模型）

8

第二章 文献综述 社会学 消费者是受各个社会关系影响动机复杂的“社会人”

通过消费活动来研究社会结构和功能

整体 社会阶层、社会关系对消费者行为的影响

定性（访谈、问卷等）

营销学 消费者是追求个性发展和释放消费欲望的“自由人”

[13]

影响消费者行为

个体 不同消费群体的消费行为特征

定量/定性

学者陈建（2014）在《商业时代》周刊上发表了《中国消费者行为研究进展及展望》，他总结了目前消费者行为研究的维度包括知识维度、时间维度、空间维度、科际维度、精神维度等，指出西方消费者行为研究路线包括实证主义和阐释主义。

他认为中国消费者行为研究需要洋为中用、结合实际、不断创新。既要打通理论联系实际的渠道，又要规范研究方法的运用。同时他指出以消费者行为为主题的科研项目有待统计分析。

学者汤小晶、王丹（2015）在金融时报中指出国内对消费者行为的研究更多的是

[14]

以农村消费者为主体，归根于我国人口结构而决定的。他们分别从消费行为及其影响因素、预防性储蓄和流动性约束、农村居民消费行为发展趋势三个方面进行了研究。

同时他们指出国内消费者行为的研究内容更多是如何改变农村农民消费结构，来实现对国内经济市场结构状态的变化。然而，西方国家的学者对消费者行为的研究更为全面，包含多种因素、静动态影响内容等。

为了能够实现对国内消费者行为研究效果的进步，国内学者要在吸收西方国家先进理论经验，结合我国的经济状态，以便更全面、系统地掌握国内消费者的行为特征。

2.2 手机购买行为的研究

消费者行为研究属于市场营销学的研究范畴，把手机购买行为作为研究的对象的相关文献非常多，但是大多已经历史久远，很多研究成果跟不上时代的步伐的发展和应用。本文摘取的相关文献是我国手机消费行为近十年的研究成果，希望从前人学者们的研究成果归纳总结，找到不足之处，以此为突破口创新研究，在21世纪互联网+大数据时代下，符合新的商业模式，提供有用的实际指导意义，同时丰富对手机消费行为研究的理论知识。

过往近十年的文献主要集中在基于消费者行为的研究，从4P的角度出发对手机厂商给出相关的营销建议。

9

广东工业大学硕士学位论文 学者王明东、袁平、刘艳彬（2008）指出，在消费者购买手机的行为中手机产品

[15]

属性与手机带来的利益之间、手机带来的利益与价值之间存在显著正相关关系。

学者金贞花（2009）从中国手机市场的发展以及现状、消费者行为理论背景、中

[16]

国消费者的手机购买行为三个方面进行分析，对手机制造商提出相关建议，包括对产品、功能、促销、更新换代、提防山寨机等方面。

学者班然、岳慧（2011）指出，我国手机市场竞争异常激烈，手机生产厂商要赢

[17]

得消费者的青睐，就必须在了解和把握影响消费者购买行为的因素基础上，制定对应的策略来更好地适应消费者的需求。他们的研究思路通过传统的4P来进行消费者行为分析，最后从4P的角度得出基于消费者行为的手机市场营销策略。

学者吴海燕、陈英毅、冯岩岩（2014）指出，消费者行为研究不仅要包含消费者

[18]

在获取商品及其服务之前的选择活动，还要重视在产品获取后对产品的评价和态度等活动。他们的研究主要包含了消费者行为的特征、影响因素以及消费者获取产品后的行为三个方面，阐述消费者购买行为的重要性，最后提出了智能手机的营销策略。

学者郑军（2015）对消费者行为理论进行了概述归纳，同时对国产智能手机行业

[19]

进行分析和消费者购买国产智能手机的行为分析，最后从4P的角度提出国产智能手机的营销策略。在产品质量方面，监控手机的生产、物流、销售等各个方面，确保手机质量过硬。在价格方面，需要调整定价策略，要增加在3000以上价格段的中高端机型，可采取与通讯营运商联合销售模式。在渠道策略方面，一是国产智能手机厂商要建立扁平化的销售渠道，建立社区专卖店进行直销。二是国产手机厂商要建立自己的B2C电子商务渠道，使得销售渠道呈扁平化发展趋势。在促销策略方面一是国产智能手机厂商要合理进行价格折扣和开展促销活动，加强对消费者售后服务保证。

另外也有相关学者从消费者的职业分类和消费者属性分类的角度出发对消费者手机购买行为进行研究，包括农民市场、大学生市场；并基于此提出相关营销建议。

学者汪兴东、郭锦墉（2008）从农村居民手机购买行为特点、农村居民手机购买

[20]

行为影响因素两个方面进行探究，最后得出我国农村手机市场刚刚起步，手机制造商企业要充分考虑农村手机市场的特点，功能上选择和设计适合农村居民的手机。定价上要以低价为主，中高价格为辅的原则，提高手机的性价比。在渠道上要提高手机与农村居民的接触率。在促销上，要特别注意口碑营销，注意相关群体，尤其是农村居民中“意见领袖”的影响力。在政策上要借助国家“家电下乡”进行营销，精心选择农村居民喜欢、愿意购买的品牌和款式。

10

第二章 文献综述 学者刘倩（2010）指出影响大学生手机消费包括商品自身因素、群体影响因素两

[21]

个方面，并从4P的营销策略建议上补充了服务方面的策略。

学者徐向玲、任利成、徐广东（2011）以调查数据为基础，运用因子分析、聚类

[22]

分析法划分出谨慎消费型、时尚自我型、现实居家型和理智消费型四类消费者细分市场。对人口因素和产品购买意愿进行卡方检验分析，得出不同价值观和生活形态细分市场的消费者在年龄、文化程度、职业和平均可支配收入四个方面以及产品购买意愿方面有显著差异的结论。最后对细分的市场进行了交叉分析，并提出了基于客户消费行为细分市场四种消费者类型的营销建议。

同时也有一些学者从心理学的调度对消费者手机购买行为进行研究并提出相关建议。

学者潘煜、高丽、王方华（2009）研究结果表明：如果消费者越看重商品的功能

[23]

价值，则其购买商品的频率会提高；如果消费者对商品的感知成本相对敏感，则在购买商品时会选择经济实惠的商品，而且更换产品的频率相对低；如果消费者对商品的形象价值比较关注，则在选择产品时会选择体现其身份的高档产品，而且更换产品的频率相对较高，以体现时尚个性。

学者王兆惠（2011）指出大学生手机市场的特点包括个性张扬、短信社交的需求、

[24]

更多的关注手机的价格、品牌因素、手机功能等。

同时给出企业经营的建议如下：手机厂家要细分市场、推出更适应大学生消费能力的产品、选择合适大学生的品牌与机型、加强技术和配套服务、方便的售后服务等。

学者刘一奇、沈德财、王晓静（2013）对大学生手机消费心理及其影响因素进行

[25]

了分析，影响因素包括厂商竞争的优劣势、大学生家庭经济状况、手机的品牌效应等三方面；并从产品、促销、渠道三个方面进行营销策略分析。

学者刘弈智（2014）从消费者心理需求进行分析，包括消费者的求实心理、求同

[26]

心理、求异心理、求安心理四个方面，并从这个四个方面对手机企业给出营销建议。

最后还有一些学者从渠道、品牌等方面进行相关研究。

学者刘众（2012）利用SPSS软件对消费者购买智能手机渠道选择的影响因素进

[27]

行分析，指出首要影响因素是手机性价比、手机品牌等。在现有购买渠道中，男性与女性消费者在各个渠道中均存在显著性差异。基于教育程度影响因素则是在器材专卖店和百货商场渠道中存在显著性差异；基于消费者收入则是在电子市场和百货商场渠道中存在显著性差异；基于消费者年龄影响因素则是在百货商场渠道存在显著性差异。

11

广东工业大学硕士学位论文 学者冯智萍（2014）从消费者行为和品牌营销概述、影响手机消费者行为的因素

[28]

分析，品牌营销与消费者行为的关系，基于消费者行为的品牌营销策略四个方面对手机行业进行了分析，指出消费者与企业品牌建设之间的关系。成功的品牌营销必然建立在对消费者的充分尊敬和理解的基础上，消费者行为和品牌营销策略是相辅相成、相互影响的。

学者赵佩利（2015）指出随着互联网的发展，人们的消费行为习惯也随之变化，

[29]

其研究通过对消费者网上购买手机的行为进行分析，获取影响消费者网上购买行为的主要因素，最后从产品、定价、促销三个方面提出相关营销策略建议。

综上所述由于21世纪互联网+大数据时代的发展，我国当下消费者的消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要变化，移动互联网的发展很大程度上改变了消费者的消费方式和习惯，网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的手机购买行为更加理性化。

另外针对我国学者过往的研究来看，很少学者是从实证分析的角度出发，针对研究的量表给企业提出对应的营销建议。

基于此，由于外部环境的不断变化，这不仅对我国学者研究消费者手机购买行为的影响因素提出了新的要求，而且对我国众多的手机品牌厂商的生存和发展提出了新的要求。

12

第三章 H品牌手机发展状况

第三章 H品牌手机发展状况

3.1 H品牌手机宏观环境分析

H品牌手机隶属于H公司消费者业务，作为H公司三大核心业务之一，H公司消费者业务始于2003年底，经过十余年的发展，在全球设立了16个研发中心，成为国际知名的手机企业。

在2015年H公司入选了Brand Z全球最具价值品牌榜百强，科技领域品牌排名第16位。

3.1.1 政治法律环境

1、改革开放的机遇

在1978年改革开放宽松的市场条件下，一大批企业如雨后春笋般快速发展起来。H公司1987年成立，正巧赶上改革开放的浪潮，对于企业初期发展得到了较大的发展优势和政策支持，H公司积极响应“走出去”的发展战略，率先拓展海外市场。

2、社会主义市场经济体制逐步发展完善

随着我国改革开放的深入贯彻，社会主义市场经济体制不断完善，经济制度体系日渐成熟。同时我国政府对其职能也在进行改革，政府的简政放权，给企业的发展提供了很大的自由，H公司在自由竞争的市场体制下加上政府的简政放权条件下，获得巨大的发展优势。

3、世贸组织的建立

2001年，中国加入世贸组织，进出口的限制越来越少，H公司在此基础上积极响应“走出去”的发展战略，H公司的领导层曾跟随国家领导者到国外考察，通过考察习得的内容与其本身相结合。随后H公司与国际著名公司IBM合作，根据自身发展状况建立适用于自己的管理框架。通过与IBM的合作，H公司学习西方公司先进的企业管理模式，引入了最佳的全球化视角，由此H公司更加容易开辟海外市场。

4、H公司的法律意识

经过几个著名的诉讼案件之后，H公司对内部法律资源进行了一次整合，专门成立了一个由H公司的所有法律成员组成的法律部，加强了H公司的法律意识。在思科起诉H公司侵犯知识产权的一场官司中，H公司从一开始低调的反应到后来积极主动应诉,从聘请经验丰富的律师到提供技术专家强有力的证词,H公司对法律问题的处理表现出成熟的处理手段。

13

广东工业大学硕士学位论文

此外，H公司还成立了专门的《H公司基本法》，这充分体现了在市场经济条件下H公司超强的法律意识，不仅是对H公司内部员工，而且涉及H公司外部竞争对手之间的争端解决。

5、国外法律政策的限制

在H公司的国际化进程中，受到国外法律政策的限制和一定的技术壁垒，如2012年美国对H公司展开的关于其国家通信安全的调查。

3.1.2 经济环境

1、社会主义市场经济体制建立并逐渐完善

社会主义市场经济体制建立并逐渐完善，中国经济一直处于快速发展状态，2008年经济危机也在增长的情况下平稳度过，H公司依托中国稳定的市场条件，以及自由的竞争环境，获得较快发展。

同时，随着中国国际地位的提高，应对贸易保护、绿色壁垒等贸易障碍的处理更加有实力，增强了H公司海外市场竞争的实力。

2、低成本路线（成本领先战略）

H公司一直走低成本路线（成本领先战略）。在消费者业务领域，获得客户的一致认可，市场进入加速发展。H公司对智能手机的销售，由中低端逐步过渡到中高端，跻身全球第一阵营。H公司逐步在世界消费者范围内获得一致好评，这成为H公司继续开发创新的坚强后盾。

3、我国经济深度融入世界经济的趋势

我国十八届五中全会指出，必须顺应经济深度融入世界经济的趋势，实行互利共赢的开放战略，发展更高层次的开放型经济。这为H公司未来发展提供了更大契机。通信市场容量的不断扩大，是市场需求量不断增加，为H公司的发展也提供了非常大的空间。

3.1.3 社会文化环境

1、人口变化

人口是构成市场的重要影响因素，市场是既有购买欲望同时具备支付能力的人构成的。人口数量的多少直接影响了市场的潜在容量。我国的人口环境具有以下两点特征：

（1）85后、90后、95后成为主要的劳动力和消费群体，但与此同时我国人口老龄化进一步加重，因此老年人客户群体存一定的市场份额。

14

第三章 H品牌手机发展状况

（2）我国居民消费能力的不断提高。而智能手机市场平均售价一降再降，根据IDC预测，2016年总体市场平均售价将为295美元，到2020年则将下降至237美元。这为我国智能手机消费者提供了足够支付能力的重要保证。

2、社会态度价值

随着人们生活水平的不断提高，人们的价值观念发生了巨大的变化。主要表现在消费者的消费理念越来越理性，比较青睐于性价比高的产品，对产品销售售后服务要求也越来越高。这就要求企业在产品研发过程当中，充分考虑社会群体的价值取向等因素。从现在H品牌的手机销售结果来看，其产品在市场上得到消费者的广泛喜爱。

与此同时，随着人民生活方式的改变，个人文化凸显。

（1）年轻人对时尚生活的个性化追求，个性化的手机越来越受追捧。 （2）女性地位越来越重视，定位女性手机的细分市场越来越重视。 （3）人口老龄化问题加剧，老人手机异军突起。

3.1.4 技术环境

1、大数据时代

在21世纪互联网+大数据时代下，大数据已经与我们的工作生活息息相关。打电话、刷微信、用微博、聊QQ，我们阅读、购物、旅游、看病，都在不断地产生新的数据。科技的进步，互联网、云计算、大数据等先进的信息技术深刻改变着人类的思维、学习、生产、生活方式，深刻展示了世界未来发展的前景。

2、5G通讯技术

5G通讯技术是当今通讯技术发展的顶端，而H公司也看准了5G网络日后的发展。在成熟的4G通讯技术的累积基础上，H公司于2014年11月宣布投资6亿美元在5G网络的技术研发与创新，并给出了商用5G网络的时间：2020年。

移动网络从2G到3G再到4G，使人们的网络生活大幅度改变，相信未来5G技术的推出将会在全世界范围内引发一场网络信息变革，手机领域同样会大变革。

3、云服务技术

未来30年是企业逐渐拆除传统数据中心、向混合云迁移的30年。H公司构建基于公共云服务技术的混合云解决方案，满足企业客户的多样化需求，并协助运营商建设公共云，共同把握云服务的巨大机会。

云服务的建设，将会增强H公司巨大的手机市场竞争力，从而获得较大的市场竞争优势。

15

广东工业大学硕士学位论文

3.2 H品牌手机市场竞争状况

市场研究公司赛诺(Sino)发布了2016年上半年中国智能手机Top20品牌销量报告，如下表3-1所示：

表3-1国内智能手机整体市场2016年上半年销量报告表

2016年上半年国内智能手机整体市场销量为2.5亿，其中H品牌手机销售量达4377万，坐稳国内市场的头把交椅，OPPO、APPLE分别以2902万和2766万的销量分列二、三位。

通过数据可以看出，H品牌手机在国内市场的销量遥遥领先，OPPO自5月份超越Apple成为第二以后，也已经与第三名拉开一定差距。

此外赛诺(Sino)发布的报告中还包含了详细的线上、线下智能手机市场销量状况，如表3-2、3-3所示：

16

第三章 H品牌手机发展状况

表3-2国内智能手机线下市场2016年上半年销量报告表

表3-3国内智能手机线上市场2016年上半年销量报告表

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广东工业大学硕士学位论文

据统计，2016年上半年，线下市场整体销量为1.91亿，线上市场销量为5916万。其中，线下市场前五名分别是OPPO、H品牌手机、VIVO、Apple和三星，销售量分别为2804万、2796万、2481万、2254万和1174万。

从线下市场的销售数据可以发现，OPPO的线下渠道优势得以彰显，1至4月份其与H品牌手机交替占领第一的位置，5、6月份则已较大优势领先。另外，线下市场前三名均为国产手机，苹果线下销售量持续下滑，与前三名的差距逐渐加大。

线上市场前五名分别是小米、H品牌、乐视、Apple和魅族，销售量分别为1745万、1581万、531万、511万、473万。通过数据可以发现，线上市场被小米和H品牌占据了大部分份额，第二名H品牌的销量已是第三名乐视的三倍。

3.3 H品牌手机SWOT分析

3.3.1 H品牌手机优势分析

（1）产品和技术。H公司之所以能在高端市场上站稳脚步靠的是自主研发的全球尖端核心通讯技术。H公司是世界少数几家能提供下一代交换系统的厂家是申请专利最多的企业，4G通讯技术坐拥数项行业创新者。

（2）国内廉价的劳动力使得H公司在产品成本上比外国厂商更具价格优势，同时逐步转移更廉价的东南亚劳动力市场。

（3）立足中国本土用户，重视海外市场。当今的中国不仅是全球网络设备需求增长最迅速的地方，同时也逐步成为仅次于北美的全球网络设备供应基地。H公司，立足本土化服务，不断开拓海外市场，迈向全球化。

（4）在研发投入上，H公司的科技研发投入比例已达到国际高端技术公司的平均水平。市场领先度与跨国公司竞争对手基本达到一致水平，80%以上的产品都采用前沿技术

3.3.2 H品牌手机劣势分析

（1）H公司为民营企业，公司崇尚英雄主义领导色彩，领导者个人主义浓郁，决策失误很容易出现。

（2）财力资源比较薄弱。由于H公司没有上市，其财力与诺基亚西门子、阿尔卡特等大型上市竞争对手相比要薄弱的多。

（3）H公司的“狼性文化”违背了人性化管理要求，不利于员工身心的健康发展，

18

第三章 H品牌手机发展状况

在一定程度上影响其工作效率。

（4）H公司由于没有上市，属于我国民营企业，民族主义色彩浓厚，经常受到发达国家的“重点保护”，难以正常开展业务。

3.3.3 H品牌手机机会分析

随着科学技术的进步，全球电信业迈向5G网络技术发展。H公司的竞争优势在于其公司是全球最大的电信网络解决方案提供商、全球第二大电信基站设备供应商，拥有多年的技术研发积累经验。作为研发生产3G、4G网络设备的手机终端，H公司拥有先天优势，能为消费者提供更好更优质的网络服务。

另外在未来几年H公司提供5G电信网络解决方案的同时研发、生产、销售5G手机终端非常有利，拥有研发技术优势等核心竞争力的通信设备厂商将抢占先机。

3.3.4 H品牌手机威胁分析

（1）国内众多互联网企业参战智能手机市场，竞争越发激烈，不进则退。作为民营企业的H公司在线上市场竞争中劣势凸显，小米、乐视、360等互联网竞争对手不容轻视。

（2）线下市场两巨头VIVO、OPPO表面上为两个公司，实则均为步步高集团的子公司，两者拥有多年深根线下市场的经验，其它同业竞争者难以复制其“地推”模式。

（3）在国内H品牌手机被认为是国内第一把手，因而直接导致众多消费者和科技媒体把其手机产品与苹果公司iPhone作为对比，同时引致苹果、三星等国际公司重点关注。

19

广东工业大学硕士学位论文

第四章 H品牌手机消费者行为影响因素模型构建及量表

预试

4.1 研究假设及理论模型的构建

4.1.1 理论模型的构建思路

从文献回顾来讲，消费者手机购买行为的研究非常多，包括手机购买影响因素的研究。但是在21世纪互联网+大数据时代下，前人学者的研究显得有点力不从心，跟不上时代发展的步伐。不能及时跟上消费者行为习惯的变化而进行对应的补充、创新研究，使研究成果更具有企业营销的指导意义。从前人学者的研究成果来看，基本上都停留在互联网、移动互联网欠发达阶段；在21世纪互联网+大数据时代下相关研究不足，尚需后面的研究学者作一步的验证分析、补充与完善。

本文在刘怡杏（2010）以及其他前人学者的研究基础上作如下改进：

[30]

（1）增加价格因素方面的测量指标，基于价格作为消费者手机购买决策行为的敏感因素。

（2）去除环境因素方面测量。

（3）根据当前时代发展的实际情况，修改研究的理论模型，将销售渠道的影响纳入消费者手机购买行为决策的测量指标。

4.1.2 理论模型各研究变量间的关系

根据消费者行为的定义：消费者行为是指人们在获取、消费及处置产品与服务时

[6]

所采取的活动。本文研究总结了大量的消费者手机购买行为影响因素的相关文献，结合当前在21世纪互联网+大数据时代下提出当前消费者手机购买决策的六个影响因素，并对其进行实证分析，包括：消费者创新性因素、品牌忠诚度因素、品牌知名度因素、产品质量因素、产品价格因素、销售渠道因素等六个方面。

（1）消费者创新性与H品牌手机消费者购买意愿的关系

消费者创新性的定义是指消费者个人比其他人更早接受市场创新的程度以及对待新鲜事物的态度。

[31]

Goldsmith (1991)提出了特定领域创新性量表（DSI），包括三个表示正向和三个

[32]

表示负向创新性的题项构成。三个正向题项包括从最早购买、听说产品后愿意购买、即使没有听说过产品也将购买进行测量；三个负向非创新性的题项包括拥有数量少、

20

第四章 H品牌手机消费者行为影响因素模型构建及量表预试

最后购买、产品出现后购买。

Roehrich (1995)认为消费者创新性是消费者需要刺激和需要与众不同需求的表

[33]

现，分别从享乐创新性和社会创新性两个方面来测量消费者对购买新产品感知的兴奋、刺激、兴趣以及包括从最先购买、更多了解和更早使用新产品三个方面。

Baumgartner（1996）基于Raju的研究提出了探索性购买行为倾向量表（EBBT），

[34]

EBBT包括了消费者的探索性信息搜寻行为和探索性购买行为两个分量表。若消费者喜欢购买不熟悉的产品、多样性购买倾向、在决策时重视变化、努力改变消费模式以获得刺激，则EAP得分较高。而消费者喜欢浏览橱窗、对广告和其他促销活动有兴趣，且喜欢将消费经验告诉其他人，则EIS得分往往较高。

Tellis(2009)提出了以面对新事物的开放性、对新产品的热情、不情愿接受新产品

[35]

三个维度来测量消费者创新性。面对新事物开放性是消费者对新的态度；对产品热情是消费者天生对新产品感到兴趣项；不愿接受新产品从反向测量消费者不适应使用新产品的倾向。

综合上述多位学者的研究，消费者对新产品的采纳行为是学术界和企业界共同关注的重要课题，而消费者创新性是消费者对新产品采纳行为的关键影响因素。基于此本文选取消费者创新性作为消费者购买意愿的核心因素研究维度。提出如下假设：

H1：消费者创新性对H品牌手机购买意愿有正向的显著影响。 （2）品牌忠诚度与H品牌手机消费者购买意愿的关系

国内学者徐洪水认为品牌忠诚度是由于产品或服务的质量价格等诸多因素的影

[36]

响，是消费者对特定产品产生依赖，使其表现出对某个品牌的产品或服务有偏向性的行为反应。总的来说，品牌忠诚度是一种行为过程，也是一种心理决策评估过程，是在一个购买决策单位中，多次表现出来的对某个品牌有偏向性的行为。

本文认为品牌忠诚度不单是一种重复购买的行为，更是一种积极态度倾向，是重复购买和积极态度倾向的有机融合。基于对上述文献的总结，本文选取品牌忠诚度作为核心因素研究维度，并提出如下假设：

H2：品牌忠诚度对H品牌手机购买意愿有正向的显著影响。 （3）品牌知名度与H品牌手机消费者购买意愿的关系

根据王家宝、秦朦阳（2011）二人指出，品牌知名度对提升消费者的感知质量有

[37]

正向的影响；品牌知名度可以有效降低消费者的感知风险；品牌知名度越高，消费者购买意愿就越大。

21

广东工业大学硕士学位论文

本文选取品牌知名度作为核心因素研究维度，并提出如下假设： H3：品牌知名度对H品牌手机购买意愿有正向的显著影响。 （4）产品质量与H品牌手机消费者购买意愿的关系

Noriaki Kano（1988）从顾客满意的角度对产品属性进行分类，包括基本属性、

[38]

愉悦属性和性能属性等三个部分。

Voss（2003）的研究证实了产品本身包含功能属性与享用属性两种属性，认为消

[39]

费者在选择产品时主要是对产品功能性和享受性进行衡量，然后作出决定的。

在消费者产生购买需求时，通常是由于产品的使用功能满足消费者的需要。我国很多学者从不同的角度进行研究，认为产品功能因素会对消费者购买行为产生重要的影响。

综合上述两位学者的研究，本文认为消费者在购买过程中非常关注产品的质量，故提出如下假设：

H4：产品质量对H品牌手机购买意愿有正向的显著影响。 （5）产品价格与H品牌手机消费者购买意愿的关系

价格因素作为消费者手机购买决策行为重要的一环，价格的高低直接决定了消费者购买行为的决策，故本文选取价格因素作为核心因素研究维度。

国内学者梁亮（2016）认为价格因素是消费者购买行为的因素，同时研究指出，

[40]

产品的定价高低与消费者的购买行为成反比。

结合梁亮的研究成果与实际情况，本文提出如下假设：

H5：产品价格越符合顾客的期望，购买意愿就越强，价格期望对H品牌手机购买意愿有正向的显著影响。

（6）销售渠道与H品牌手机消费者购买意愿的关系

在21世纪互联网+大数据时代，消费者行为习惯的改变，线上线下渠道的消费体验也在一定程度上影响了消费者手机购买行为。本文选取销售渠道的安全性和便利性影响因素作为研究维度更能体现课题研究的时代性。

美国营销专家劳特朋教授(R.F. Lauterborn (1993) 在1990年提出了4C理论，即

[41]

Consumer、Cost、Convenience和Communication。

其中便利，是指企业为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs理论强调企业在制订分销渠道策略时，要更多的考虑顾客的方便。通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的便利。安全性与便利是客户价值不可或缺的一部分。

22

第四章 H品牌手机消费者行为影响因素模型构建及量表预试

基于此，本文提出如下假设：

H6：销售渠道安全性与便利性对H品牌手机购买意愿有正向的显著影响。

4.1.3 理论模型的构建

在市场营销学的研究中，基于购买意愿基础上的购买行为研究已经发展了三十多年。关于两者之间的关系，主要集中在争论购买意愿能否有效地预测或者代替消费者的购买决策行为。

先前的学者们比较一致地认为购买意愿是一种心理活动，是购买行为发生的概率，普遍认为购买意愿能够用来预测消费者的购买决策行为。

综上所述，根据Armstrong，Morwitz和Kumar（2000）等人对消费者意愿的研

[42]

究可知购买意愿对预测消费购买行为是有效的，所以本文与过往研究文献一样，用购买意愿代替购买行为。

因此，本文将H品牌手机购买意愿模型构建如图4-1：

图4-1 H品牌手机购买意愿模型

23

广东工业大学硕士学位论文

4.2 量表设计

4.2.1 设计过程

为开展本次研究，本人阅读了大量的参考文献，进行了认真的文献研究。在此基础上对购买手机的消费者进行了约谈，在21世纪互联网+大数据时代下，获得了许多创新的想法和思路。本研究主要以调查问卷作为测量的研究工具，作者在文献研究和访谈的基础上设计了调查问卷的初稿，然后不断和导师进行多次的沟通和修改，最后确定调查问卷进行小样本的测试，微调量表，开展调查，统计数据，分析结果。预测试对象为珠三角地区不同年龄、不同职业的居民。测试方法是邀请他认真阅读调查问卷并进行作答填写问卷初稿。然后根据预测试收到有效的147份调查问卷进行数据统计分析，进而根据预测试的分析结果对调查问卷的文字表述等各方面进一步的修改，最终确定本文此次研究的调查问卷。本问卷主要包括七个部分，包括消费者创新性维度、品牌忠诚度维度、品牌知名度维度、产品质量维度、产品价格维度、销售渠道维度、H品牌手机消费者购买意愿维度。

第一部分是测量消费者创新性因素对H品牌手机消费者购买意愿的影响； 第二部分是测量品牌忠诚度因素对H品牌手机消费者购买意愿的影响； 第三部分是测量品牌知名度因素对H品牌手机消费者购买意愿的影响； 第四部分是测量产品质量因素对H品牌手机消费者购买意愿的影响； 第五部分是测量产品价格因素对H品牌手机消费者购买意愿的影响； 第六部分是测量销售渠道因素对H品牌手机消费者购买意愿的影响。 第七部分是测量H品牌手机消费者购买意愿的变量量表。

本次设计的调查问卷采用李克特量表，分为五个级别，数字越低表示变量强度越

[43]

弱，越趋于负向消极；数字越高表示变量强度越强，越趋于正向积极。

五项选择计分分别为：“非常不同意”记1分、“不同意”记2分、“一般”记3分、“同意”记4分、“非常同意”记5分。实际发放的调查问卷在本论文附录中已经列出。

4.2.2 预试量表的内容

1、消费者创新性因素量表(Consumers Innovative)

量表问题设计 CI1 我愿意尝试新鲜事物 参考文献 刘杏怡（2010）[30] 24

第四章 H品牌手机消费者行为影响因素模型构建及量表预试

CI2 我很爱关注新产品（手机）的发布 CI3 我平时非常喜欢收集新产品（手机）的购物信息 CI4 一般来说，我是朋友圈中最先了解新产品（手机）发布信息的 2、品牌忠诚度因素量表(Brand Loyalty)

量表问题设计 BL1 如果购买手机，我仍使用以前使用过的H品牌手机 BL2 我总是购买H品牌的手机 赵烽（2016）[44] BL3 购买手机时，我仍倾向曾经使用过的H品牌手机 BL4 我是H品牌手机的忠实粉丝 参考文献 3、品牌知名度因素量表(Brand Awareness)

量表问题设计 BA1 我认识H手机品牌的标志 BA2 H品牌手机品牌知名度很高 BA3 H品牌手机是名牌手机 BA4 我比较放心购买H品牌手机，因为它是名牌手机 赵烽（2016）[44] 参考文献 4、产品质量因素量表(Product Quality)

量表问题设计 PQ1 H品牌手机性能稳定 PQ2 H品牌手机支持安装的app较高级 PQ3 H品牌手机运行速度够快 PQ4 H品牌手机内存够大 PQ5 H品牌手机续航性好 冯健（2011）[45] 参考文献 5、产品价格因素量表(Product Price)

量表问题设计 PP1 H品牌手机价格很具有吸引力 PP2 H品牌手机价格比较实惠 韩续（2012）[46] PP3 H品牌手机价格适中 PP4 H品牌的品牌手机比其他品牌手机价格更公参考文献 25

广东工业大学硕士学位论文

道或实惠 6、销售渠道因素量表(Distribution Channel)

量表问题设计 DC1 H品牌手机销售渠道让人放心 DC2 H品牌手机销售渠道很多 《多渠道营销模式对消费者购物行为影响的研DC3 H品牌手机销售渠道购机比较方便 DC4 线上电商、线下实体店一般都有H品牌手机销售 究》[47] 参考文献 7、H品牌手机消费者购买意愿量表(Purchase Intentions)

量表问题设计 PI1 我打算购买H品牌手机 PI2 如果我更换手机，我会购买H品牌手机 刘杏怡（2010）[30] PI3 我会继续购买H品牌手机 PI4 一旦H品牌手机推出新产品，我会考虑购买 参考文献 4.3 预试量表调研及分析过程

本文预调研主要围绕着研究方案、研究方法两个方面展开实施。 1、研究方案

（1）本文研究采用问卷调查的方法，首先根据前人学者们的对同类课题的量表进行问卷设计，然后先进行小规模预调研测试，测试样本为150份，最后根据被调查者反馈的信息进行问卷修改并进行大规模调查。

（2）本文研究的调查样本框为珠三角地区的居民，对其进行线上、线下的问卷调查。本文拟定发放150份预调研问卷和400份正式调查问卷进行数据搜集和处理。

2、研究方法

为检验问卷结构的信度和效度，本文通过预调研的方式对调查问卷的信度和效度进行检验。在调研过程中，通过与被调查的沟通与交流，进一步对调查问卷的题项以及措辞进行修改，最终形成正式的调查问卷，确保为本次研究做大规模实证分析的结果提供有效的保证。预测试阶段共发放150份问卷，实际回收147份且有效问卷147份。

（1）信度分析

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第四章 H品牌手机消费者行为影响因素模型构建及量表预试

信度也称作可靠性分析，它可以用来测量研究变量或者量表在不同测量情况时一

[48]

致性程度情况。信度分析通常可以分为三种：复本信度，重测信度和内部一致性信度。

本文采用内部一致性信度对问卷进行信度分析，即通用Cronbach's α系数值去衡量量表或者研究变量在各题项得分上的一致性程度情况。

一般来讲：Cronbach’s α系数值在0.8以上，则说明量表信度很好，Cronbach’s α系数值介于0.7到0.8之间时，可以接受，而分量表信度系数值介于0.6到0.7之间时，也可以接受。如果Cronbach's α系数值低于0.6，则说明信度较差，研究者需要修正量表问卷。

本次研究使用Cronbach's α系数去测量各研究变量的信度情况。测量结果如表4-1所示：

表4-1 信度分析

Familiarity

Item Corrected Item-Total

Correlation

消费者创新性

CI1 CI2 CI3

品牌忠诚度

BL1 BL2 BL3

品牌知名度

BA1 BA2 BA3

产品质量

PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 PQ5

产品价格

PP1 PP2 PP3 PP4

0.716 0.690 0.753 0.524 0.631 0.668 0.625 0.640 0.729 0.764 0.750 0.854 0.728 0.785 0.784 0.725 0.832 0.813

Cronbach's Alpha if Item Deleted

0.793 0.818 0.757 0.785 0.663 0.623 0.786 0.765 0.677 0.895 0.897 0.876 0.902 0.890 0.88 0.9 0.862 0.869

0.906 0.912 0.812 0.771 Cronbach's Alpha

0.850

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