众信国际旅行社邮轮旅游市场开发问题研究 - 以福建分公司为例

摘要：市场开发是旅游产品经营管理的重点，也是旅游产品竞争的关键环节。

本文以众信国际旅行社福建分公司为研究范畴，在掌握其邮轮旅游产品市场开发现状的基础上，分析其邮轮旅游产品市场开发中存在的主要问题，最后提出可从邮轮产品、客源市场、营销方式和旅游人才4个角度促进众信国际旅行社邮轮旅游产品市场开发。

关键词：众信旅行社 邮轮旅游 市场开发 问题

Abstract: Market development is the central part of tourism product management, as well as the critical issue in tourism product competition. In this thesis, Beijing UTS International Travel Service Co., Ltd. Fujian branch is taken as the subject. Based on the condition that the present situation of Fujian branch’s cruise travel products is known, this thesis will analyze the main problems during its market development process. At last, it can be shown that the market development of Fujian UTS branch’s cruise travel products is recommended to be optimized from 4 perspectives: cruise travel products, tourist market, marketing channels and human resources.

Key words: UTS Company Cruise travel Market development Problem

引言

旅游活动从最传统的景点观光游览，已经渐渐开始转型了，旅游方式从简单的游览观光变成了观光与休闲度假相结合的方式，应运而生的邮轮旅游正是满足游客这种休闲度假需求的重要选择之一，并逐步成为新的旅游热点。邮轮上虽然空间挺大，但是，比较封闭，在大海上就是一个移动的度假村，外界的打扰极小，能够让人放松自己，尽情地享受邮轮的美好。而且邮轮大部分都在公海上巡航，公海上基本没有信号，对于游客来说，这个邮轮空间都是属于自己的，很自由，这个时候发起亲朋好友的聚会，或者独自一人在甲板上吹风，都是非常好的邮轮体验。如此的“慢生活”也正是邮轮旅游的最大魅力所在。本文通过对众信国际旅行社（主要是福建分公司）邮轮旅游产品市场开发的浅析，希望，众信国际旅行社的邮轮产品能在市场中占据更大的优势。

一、众信国际旅行社福建分公司邮轮旅游市场开发现状

（一） 众信国际旅行社简介

北京众信国际旅行社股份有限公司（简称“众信旅游”）是经过国家旅游局、北京市工商行政管理局批准的主要经营出境游批发、零售、商务会奖等旅游业务，总部建在北京，并且在上海、成都、沈阳、哈尔滨、武汉、厦门、天津、重庆、杭州等地设有分公司。中国最大的出境游运营商之一的众信旅游，作为其中的佼佼者，公司坚持以服务品质为根本，以优质产品为重心，整合各国机票、酒店、签证、邮轮、境外交通、境外接待服务等出境游产业链的各方面的资源，制造与提供出境旅游产品，其中产品包括欧洲、大洋洲、非洲、中东、美洲、亚洲、南北极等全球主要目的地国家和地区。自2005年以来，在中国出境游市场中，众信旅游一直保持优势，特别是在长线出境游市场上占据领先地位，是欧洲、北欧、俄罗斯、澳新、非洲、中东、美洲、邮轮、普吉岛、巴厘岛等旅游线路的全国十大批发商之一，多次荣获产品创新奖和营销创新奖等奖项。众信旅游是国内首家自主运作大型境外邮轮包船的旅行社，自2007年以来，众信国旅连续七年自主运作了千人搭乘豪华邮轮游日韩的包船活动，在北京的出境游市场产生了重大的反应。2015年,众信旅游福建分公司在厦门包船游日本同样圆满返航。

（二）福建分公司邮轮旅游市场开发现状

1、邮轮产品

目前众信旅游福建分公司对外推广的邮轮产品从航次角度划分主要包括从厦门出发和上海出发两种。两种航次邮轮在航线上都有经过“冲绳、熊本、长崎、福冈、鹿儿岛”等日本边缘的小岛，以及“济州岛、釜山”等韩国附近的小景点，这些小景点差别都不是很大，虽然各有特色，但是去多了就没什么感觉了。在价格上，呈现价位中等偏上并与行程天数、发团时间紧密相关特征。具体主要由两种价位：一种是每人三四千起步，五六天的行程，一般在节假日或寒暑假出行，比如众信旅游UTOUR上海母港日韩邮轮系列就是比较有代表的邮轮产品；另一种是每人一两千起步，三四天的行程，一般在周末或周五出行，主要是丽星邮轮天

秤星号代表的厦门往“澎湖、那霸、宫古岛”这些地区的航次。另外，虽然众信旅游为探险者推出了从上海出发的南极邮轮之旅，但是毕竟是高端价位产品，普通游客无法承受，这就让邮轮产品接近大众有了阻碍。 2、客源市场

众信旅游福建分公司邮轮旅游客源市场表现出地域性明显和季节性突出两个主要特征。在地域上，目标客源主要来自厦门地区居民，原因是从厦门母港出发，厦门地区游客能从交通上和经济上获得更大便利及实惠。但是，厦门地区人数毕竟有限，我们潜在的购买者还有很多，厦门周边的地区，如泉州、漳州等都可以成为我们的客源市场[1] [2]。在季节性上，游客出游的季节性十分明显，影响旅游客源市场的季节性因素主要在两个方面：一是旅游者休闲假日的季节性，如福建分公司所在地厦门的节假日最热门的是寒暑假；二是旅游资源的季节性，如厦门在台风多发季就对邮轮旅游产生影响，不利于开航。众信旅游除了利用旅游旺季创造最大经济效益之外，也应该开发出受到季节影响比较小的产品，让淡季也有不错的邮轮旅游产品，把旅游季节性的影响降到最低[3]。 3、营销方式

众信旅游邮轮产品的推广方式就是通过微信推送给各个同业，让同业帮助我们再次向散客推广，从而达到收客的目的。但是，现如今微商非常多，在眼花缭乱的广告中想要脱颖而出并不是很容易，并且，众信旅游的微信宣传广告特色也不是非常突出，难以让别人有眼前一亮的感觉，仅仅通过私人微信转发朋友圈和公司微信公众号发出各种旅游文章的宣传，受众范围还是比较小。众信旅游福建分公司在2015年包船前就曾在报纸上打出过广告，但是依然收效甚微，毕竟现在市面上的报纸非常多，发行量不大的报纸就比较难以产生很大的宣传效果，很难在大众心里产生波动，那么结果也就不尽人意了。众信旅游现阶段的客源主要是同业接收的客人，较少收取散客，这样范围就很局限。同样，2015年包船的“海洋神话号”，为了收满舱，全员总动员，公司所有人都在动用各自的朋友圈推广产品，但是效果还是不太理想。笔者参与其中，能感受到收客的不易，笔者在向周围的老师、同学、朋友们推荐的时候，遭到了拒绝，理由就是他们都不知道在邮轮上那么多时间能做什么有趣的事情，所以，邮轮旅游还不够深入人心，让大众觉得无趣，这样的市场情况就让收客比较困难了。 4、人才支撑

众信旅游福建分公司中设有一个邮轮部，此部门现有员工共计一名，工作的内容包括销售和操作，由此员工负责邮轮旅游产品相关工作是因为此员工曾经在邮轮上工作过，是旅行社内唯一具有一定的邮轮工作经历的员工。此现象说明众信旅游福建分公司有邮轮工作经验的员工少，邮轮旅游产品的相关工作人员工作负担重。比如2015年众信旅游组织皇家加勒比海洋神话号包船游日本时，游客

人数达到1845人，因游客名单系统录入环节仅该员工一人会操作，其他员工根本无力帮忙，所以该员工只得一个人加班加点，这不仅导致其自身工作负担重，而且还存在游客名单报入系统时间非常紧急的问题。所以，如果我们有更多熟悉邮轮操作的员工，分担工作，那就不会出现所有工作积攒到最后期限前手忙脚乱的情况了。

二、众信国际旅行社福建分公司邮轮旅游市场开发中存在问题

（一） 邮轮产品缺乏特色，吸引力弱

邮轮旅游产品是一种功能多样化的、汇集娱乐、康体、美食等各方面的海洋休闲旅游产品，是以邮轮为依托来满足大众精神和物质需求的旅游活动。现今的邮轮产品同质化比较严重，邮轮公司与邮轮公司、旅行社与旅行社之间的竞争都很激烈，导致开展价格战，结果服务质量就降低了，这对大众来说就会降低他们心目中邮轮旅游的良好形象。邮轮产品有别于传统的旅游产品，邮轮既是一种旅游出行的交通工具，又被称为“漂浮的海上度假村”，是旅游目的地，所以邮轮旅游的产品都与邮轮息息相关，那么邮轮全方面的特色就会影响到邮轮产品的特色。目前众信旅游推出的产品不论是从上海还是厦门出发的航次都包括日韩旅游，其他地点的航次少之又少，对于大部分游客来说，日韩游还是喜欢去陆地上跟团、自由行，而不是大部分时间都待在邮轮上，并且邮轮产品中的日韩游停靠的大部分是日韩的小地区，不是热点地区，难免会让游客失望。

（二） 邮轮客源市场定位不清晰，客源局限

众信旅游福建分公司的邮轮市场定位并不明确，未能对客源从地区、收入、性别、年龄、受教育程度、兴趣爱好等角度进行深入细分市场，并有针对性的采取差别营销。而是无差别市场定位采取撒网式的全面推广，这种方式虽然能够收

取一定的游客，但是客源总量不多，不能全面打开市场。目前，对于大众来说面对市场上的各类邮轮产品，他们并不了解哪种产品适合自己，所以经常不能迅速做出出游决策，甚至经常因为不了解产品而拒绝邮轮产品。针对这种情况，旅行社应当有针对性对目标客源市场进行细分，并结合自身的产品、资金、人才、服务等方面实际情况，选取一个或几个特定的目标市场进行集中营销，这样就可以快速地打开市场局面，加强市场影响力，进而提高众信旅行社的经济收益。比如，众信旅游针对摄影爱好者这一目标客源群体，推出“奇迹旅行”系列的极地邮轮旅游。这能吸引到特定客人，但只有这一个还仅仅不够，我们需要针对更多类型的客源来扩大影响。

（三） 市场营销力度不够，大众认知度较低

目前众信旅游福建分公司的邮轮产品销售主要还是依靠与同业的沟通，通过同业的宣传收取客人，除此之外，所有销售人员在微信朋友圈、微信同业群、QQ同业群等社交工具群发广告，通过频繁地发广告图片，让同业或客人对旅行社的海报印象深刻，进而达到旅行社宣传推广的目的。当然，我们也有比较传统的宣传方式，就是销售带着我们产品的宣传单去负责的市场与同业面对面沟通，让同业对我们印象深刻，对我们的产品也更加了解。但是，仅仅通过同业，而没有面向大众的宣传还是比较苍白，无法让大众更详细地了解邮轮旅游。2015年众信旅游福建分公司包船“海洋神话号”，从厦门出发，上岸观光日本鹿儿岛、熊本两地，六日五晚的行程，免签证，当时从厦门母港共出发了十一个航次，每船两千人左右，由于众信旅游是最后一班，所以收客情况就比较艰难，一直快到截止时间才勉强收满，可以感受到消费大众对于邮轮旅游还是一种观望甚至不想参与的态度。在收客过程中，大部分客人表示在海上巡航这么多天，在邮轮上并不能做什么事情，很无趣，而且船上的娱乐项目也不太喜欢参与，还不如自由行来得有意义。现在，绝大部分人的旅游观念还是比较传统，认为旅游就是在每个景点观光拍照。对于大众来说，邮轮旅游是一件新奇的出游方式，他们往往将邮轮看作是一个出游的交通工具，并不认为在邮轮上玩就是一种旅游活动。因此，大部分人都将邮轮旅游排除在旅游休闲度假方式的选择之外。目前，附近地区的游客普遍接受的方式还是由导游带队来安排一切的旅游活动，所以在短时间内还比较难以适应这种邮轮旅游方式[4]。

（四） 邮轮旅游专业人才匮乏，无法满足邮轮旅游市场发展需求

邮轮旅游是一种国际化的活动，它所内涵的文化是一种国际间往来的礼仪文化，它的文化除了从硬件上体现，也要从邮轮上的人员素质体现，所以邮轮对从

业人员的专业知识、素质和语言能力等方面都要求比较高。所以，一直以来，国外的邮轮公司都十分重视人才的管理，并且通过专门的资格认证测试，来考验从业人员是否具有本行业工作的能力和实力，如注册航游顾问和高级航游顾问。邮轮就像一座海上的移动城堡，它由航海、康乐、餐饮、海关、法律、通信、医疗等许许多多的部门组成，这么多部门就需要很多专业人员来组织、管理、协调和运作[5]。对于一个新兴的旅游产品，旅行社在邮轮旅游方面的从业职员需要更多，但事实恰恰相反，并且普遍缺少邮轮相关知识的培训。众信旅游福建分公司虽然设有邮轮部，但部门里只配一名员工，除了这名员工之外，其他的员工都对邮轮并不了解，这对推广我们的邮轮产品有很大的阻碍，也突显了我们对邮轮旅游方面的不专业。在邮轮上，部分游客在自费区的消费比较多，那么他们所要求的服务标准自然提高。这对旅行社等旅游服务单位的专业服务接待提出了比较高的要求，目前福建分公司并没有组建固定的、专业化的邮轮导游服务团队，每次接待只能是临时组团，在公司的内部找员工代替，这样就难以对游客服务进行针对性地研究和持续改进，服务水平自然难以提升。

三、促进众信国际旅行社福建分公司邮轮旅游市场开发对策

（一）优化邮轮产品，满足市场需要

1、增强邮轮旅游产品的体验感

邮轮旅游作为高接触型的服务行业，“提供体验”已经逐渐成为企业赢得竞争优势的关键，而游客间互动必然是提升顾客体验价值的重要影响因素之一。因此，要提高游客满意度与重游意愿，首先需要在邮轮旅游过程中打造丰富多彩的娱乐活动，激发游客群体的参与热情，营造良好的游客互动氛围，增强游客之间的活动参与性，游客自然流连忘返。一方面，要进行明确的市场细分和市场定位，促进游客间组合的同质性，从而实现有效的“顾客兼容性”。积极提倡和促成一种游客之间互相尊重、互助友爱、轻松愉悦的环境和气氛，让游客间的互助行为更多。另一方面，要积极发挥一线员工在顾客之间互动管理中的主要作用。众信

旅游应派出内部员工进入邮轮，主动调节和参与顾客间的互动，用恰当的语言和以身作则的行为引导游客间的相互来往，让邮轮上的氛围特别轻松愉悦，这样就能促进大家更加友好的沟通，产生更多的互助行为。例如鼓励行为友善的游客，对于游客的礼貌加以赞许。当然，我们的员工还要具备化解游客间的尴尬的能力，对那些不文明的行为举止应及时的劝阻，营造良好的互动环境[6]。 2、优化邮轮产品组合

在邮轮产品的优化设计上有两点：第一，虽然现在普遍游客的经济水平还不错，但是，对于经济水平一般的游客，旅行社还是要考虑到的。除了继续提供现有的豪华邮轮产品之外，还需要提供一些性价比比较高的邮轮产品，比如以蜜恋、冒险、探秘为主题的个别小产品，就可以去吸引那些经济状况一般的游客，虽然这些游客还不是很富裕，但是他们对这种新奇的旅行还是充满向往的，甜蜜、刺激的这种主题正是他们想要的旅行。邮轮公司及旅行社对于这部分人群可以开辟特价航线，这样一举两得，既满足了钱包不宽裕的旅游者，也扩大了自身的客源市场；第二，在产品的设计上，行程时间也是关键，多增加短途的邮轮产品同样是推广邮轮旅游的一个方式，现在最长的假期也就是国庆放假7天，不能与欧美国家相比，所以休假时间的多少就影响了邮轮旅游者的出游计划，所以增加短时间的且价格较优惠的游轮产品可以吸引更多的游客选择邮轮。众信旅游福建分公司依托厦门的两岸优势，就可以多推出两三天的厦门往返台湾附近地区的邮轮产品，满足市场需要[7][8]。

（二） 细分客源市场，明确市场定位

游客能划分很多种类型，每种类型都有他们不同的体验价值倾向，通过考虑游客的性别、年龄、收入、职业等各种因素的不同的需求，旅行社应该针对性地提出自己的产品。众信国际旅行社可以根据市场需求开发邮轮产品，开展个性化的旅游体验活动。比如开展探险旅游、假期旅游、修学旅游等较为吸引眼球的活动，还有定期对VIP客户推行奖励旅游或者感恩旅游的主题航线。旅行社应该要针对不同的消费市场，而提出各具特色的邮轮产品。本文根据年龄段大概划分了三个目标市场：第一种是小于28岁的客源市场，这部分消费者的旅游时间还是稍微多一点，而且他们向往浪漫和刺激的旅行，但是经济方面是他们比较大的一个限制，因此可以推出一些性价比较高的邮轮产品来吸引他们，另外针对收入

较高的情侣还可以推出“蜜月邮轮旅游”、“海上婚礼”等新颖的活动；第二种是28-60岁的客源市场，他们的经济状况已经比较好了，但是来自家庭和工作的影响还是有的，没有太多时间安排出游，那么就可以给他们提供一些时间短一点但是比较豪华的邮轮产品，让他们感受邮轮旅游的特别之处；第三种是大于60岁的客源市场，他们有固定的退休工资，加上之前的存款，而且还有充足的休息时间，但是毕竟年龄稍大，部分老人身体状况不太好，就会比较担心旅游途中的身体健康问题，对于这些老年游客，旅行社就可以提供一些较为舒适的航线，众信旅游推出的从上海出发的日本环岛十一日游就比较适合老年客人，因为不仅仅省去要在陆地上奔波的辛苦，还能全方面的走遍日本各大旅游热点，一举两得[9]。

（三）增加营销方式，提高市场认知度

1、运用各类新兴媒体，拓宽营销渠道

在市场营销方面，除了加强邮轮公司和旅行社本身的销售力度之外，在网络平台上的宣传也是必不可少的，随着网络技术的快速发展和消费方式的革新，消费者越来越喜爱在网上消费，因为便捷。为了在这种趋势里占据优势，众信国际旅行社应加强网络销售力度，不仅成本很低，而且能通过文字、图片、音乐、视频等多种形式来发送信息，使大众更多地认识旅行社的邮轮产品，这样一来，激发出游客的购买兴趣的话，自然就会有越来越多的游客购买邮轮产品。福建分公司的线上销售除了与同程、携程等各大电商网站合作之外，还有微信营销，多种多样的邮轮产品在微信朋友圈中的扩散能够起到一定的宣传作用。还有，城市自身的交通工具也可以充分利用，众信旅游福建分公司所在地厦门的现有的地上公交车和桥上BRT快速公交，以及地底的地铁，在这些交通工具上的移动电视和手扶柄上都可以投放适量的广告，让大众每天坐上这些交通工具都有一个视觉地冲击，久而久之，对邮轮旅游的好感自然会提升，也就不怎么陌生了。

2、进行产品价格构成细分说明，改变费用昂贵认知偏差

大部分游客认为邮轮产品是一种比较高端的产品，所以不想去了解它，其实不是这样的，首先旅行社就要改变大众对邮轮旅游的认知偏差，让广大游客了解邮轮上的情况，消除陌生感，从而刺激大众想要购买邮轮旅游产品的内在欲望。很多人认为邮轮旅游的费用昂贵，那么旅行社就要在针对价格向游客进行说明，邮轮产品的报价包含了舱房价格、乘客港务费、燃油附加费、小费，不包含的是船上部分收费项目、护照签证费用等，但是，有的不包含费用旅行社会额外赠送，比如2015年众信旅游福建分公司的包船日本游就赠送了陆上观光的费用，有八百元，这样就减少了游客部分花费，游客可以把这些赠送的花费用来自行购物，

对游客是有好处的。其实，大众觉得陆地观光更划算，只是看到表面，真正花费多的地方是在旅游途中产生的自费。但是，邮轮产品是不一样的，邮轮旅游是一种将吃、住、行、游、购、娱六要素汇集为一体的旅游方式，自费项目非常少，除了免税店等这些地方。所以大部分游客就只看到陆地观光一开始支付的金额不多，而忽略了在途中潜在的花费，所以总体计算下来的话，邮轮产品还是比较值得的[10]。

（四）培养高素质邮轮专业人才，保证邮轮服务质量

1、提高邮轮服务人员的水平，提升游客满意度

邮轮旅游的服务优越性对游客满意度和重游意愿的影响作用比较大，邮轮旅游提供的服务如果没有达到游客的要求，或者说没有让游客拥有难以忘怀的体验的话，游客心目中邮轮旅游的地位就会降低了。因此，邮轮旅游应该加大力度提高服务质量，提高服务人员的服务技能与专业化程度，各项服务应当符合邮轮旅游服务的质量标准要求。要规范服务人员的服务态度与行为，对游客的需要予以关注，及时有效地帮助解决问题。还要给游客带来惊喜，满足其对邮轮旅游区别于传统旅游的体验需求。从而提升游客对服务体验的评价水准，提高旅游者的满意度与重游意愿。众信旅游福建分公司去年包船日本游的时候就采取了一个方法，派出多名旅行社员工去邮轮上担任领队，在领队过程中，一边多与客人沟通，一边熟悉邮轮的环境，航程回来后也能总结邮轮游的经验，这样对后续的销售与宣传有很大的帮助。

2、加强培训机构与高校的联系，充实旅行社专业人员

众信旅游需要加强与国际著名邮轮公司或者境外专业邮轮培训机构的联系，若他们与城市中的高级人才培养基地的高校合作开设了邮轮旅游专业,用来培养高级邮轮旅游人才，那就可以与这些高校合作为公司招进专业邮轮人员。而且，旅行社不仅要把专业邮轮人员招进来，也应该派一部分员工走出国门,通过实地考察来学习国外高质量的邮轮服务，比如去皇家加勒比邮轮公司的邮轮上观光体验等。现在，众信旅游福建分公司所在地厦门有针对邮轮开设专门的培训课程，面向所有旅行社，福建分公司可以派出员工去参加培训，增强邮轮知识，对于后续的邮轮产品销售及系统操作都会有很大的帮助。

四、结论

目前，邮轮旅游在海滨城市中越来越热门了，众信国际旅行社福建分公司所处的厦门地区，就是热潮中的一个点。众信旅游在邮轮旅游的热潮中不断地前进，

在开发过程中，优化产品，满足市场需求，让邮轮产品越来越受大众欢迎；细分客源市场，明确定位，让产品更有针对性；拓宽营销渠道，让大众更加认可邮轮旅游；引进邮轮旅游的专业人才，让旅行社更好地为游客服务。众信国际旅行社通过对邮轮旅游市场的开发，为旅游业注入了新的发展动力，希望能在邮轮旅游的热潮中扬帆前进，驶向胜利的彼岸。

参考文献：

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[4]骆培聪,张莹莹,佘赛芬.海峡西岸经济区邮轮旅游SWOT分析[J].重庆师范大学学报,2011,28(1):84-86.

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[8]孙琳.国内邮轮旅游者消费行为与动机研究[J].旅游纵览,2015,(11):218-219. [9]吴春艳.我国邮轮旅游者购买决策影响因素研究[D].大连:东北财经大学,2012:39-41. [10]陈剑宇.厦门邮轮旅游发展条件分析及其产品开发研究[D].福州:福建师范大学,2010:34-41.

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