12 2010年郑州民航国内旅客市场特征研究报告（定稿）

2010郑州民航国内 旅客市场特征研究报告

中国民航管理干部学院民航运输市场研究所 《2010民航旅客市场特征研究》项目组

目 录

第一部分 项目研究分析结果 ............................. 1 一、主要研究结论 .................................... 1 （一）郑州国内民航旅客分类特征 .................... 1 （二）郑州国内民航旅客消费行为特征 ................ 2 二、郑州国内民航旅客群体构成分析 ..................... 3 三、郑州国内民航旅客消费行为特征分析 ................ 12 四、郑州国内民航旅客对航空公司的偏好分析 ............ 19 五、高票价等级旅客的分类及消费特征 .................. 23 第二部分 项目概要 ..................................... 28 一、项目研究意义 ................................... 28 二、研究路线及研究方法 ............................. 29 （一）研究技术路线 .............................. 29 （二）主要经济技术指标 .......................... 30 （三）关键要素的确定 ............................ 31 三、项目调研情况介绍 ............................... 34 四、项目研究假设及局限性 ........................... 34 （一）主要研究假设 .............................. 34 （二）研究的局限性 .............................. 34 致 谢 ............................................... 36

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第一部分 项目研究分析结果

一、主要研究结论

（一）郑州国内民航旅客分类特征

1、从性别看，2010年郑州民航旅客市场以男性为主。 2、从年龄构成看，2010年郑州民航以21-40岁旅客为主。 3、从收入看，2010年郑州民航旅客年收入以10万元以下为主，但与2008年相比，2010年郑州旅客收入水平普遍提高。

4、从旅客来源上来看，2010年郑州民航旅客中外省旅客占有比较大的市场份额。

5、从旅行目的看，2010年郑州民航旅客以休闲旅客为主，而大部分旅客选择不随团旅行；与2008年对比，无论淡旺季，度假旅游旅客比例都比往年有大幅增加，而淡季，探亲访友旅客比例有大幅回落。

6、从购票资金构成看，2010年郑州民航市场以自费购票为主，对比2008年发现，淡季时公费旅客比例降低，而旺季时公费旅客比例上升。

7、2010年郑州民航出行频率以12次以下居多，经常旅行者的比例并不是很高；对比2008年：无论淡季还是旺季，年旅行4次以下旅客比例均有所提高，而年旅行4-12次的旅客比例有所降低。说明又有新生力量涌进民航市场。

8、从旅客航程特征上来看，2010郑州民航出港旅客以始发旅客

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为主，优惠的价格和合适的时刻及衔接时间对航空公司的枢纽建设起关键性的作用。

9、从旅客从事行业的特征来看，2010郑州旅客从事的行业以商业、贸易为主，其次是服务业、加工制造业、科教文卫和建筑、房地产业。

（二）郑州国内民航旅客消费行为特征

1、从购票时间看，2010年郑州民航旅客提前一周购票者居多，与2008年比，郑州出港旅客总体购票时间在提前。

2、2010年郑州民航旅客购票最关心的因素是价格和时刻，其次为是否是直达航班。

3、2010年郑州民航有48.2%的旅客购票时需要预定不同形式的服务；其中，需要预定最多的是酒店和旅游项目。

4、2010年大部分的郑州民航旅客主要是自己购票，通过网站和电话购票为主流（网站为32.6%、电话为33.3%）。

5、现金支付仍是2010年郑州民航旅客的主要支付方式，但与2008年比，使用现金或支票支付票款的旅客比例有所降低，而使用刷卡、电话支付、网上银行等新型支付手段的旅客比例在逐年递增。

6、网站是2010年郑州民航旅客了解航空公司信息的主要途径。 7、从航空产品的设计上看，2010年郑州民航旅客更偏好于对于机票的直接优惠，如有条件的优惠机票、家庭套票、来回程的套票等。

8、2010郑州民航旅客更偏好航空旅行，而其选择民航的原因是由于总体旅行时间更短并且搭乘方便。

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9、机上餐食、座椅舒适度、办理乘机手续、机上娱乐设施及机上服务这五个方面，是2010年郑州民航需改善的服务。

10、南航仍是2010年郑州民航旅客最愿意选择的航空公司，郑州的旅客使用最多的是南航的明珠卡；

11、56%以上的旅客愿意推荐自己喜欢的航空公司；

12、2010年郑州民航淡季以4-8折票价旅客为主，旺季则以8折及以上票价旅客为主。

13、淡旺季均以中高价旅客为主，占90%左右。

14、高票价旅客中公商务出差旅客所占比例最高，占46%。 15、高票价旅客主要关注的是价格和时刻。

16、南航在高票价旅客中占有最大的市场份额，为44.9%。 17、高票价旅客选择航空公司考虑的因素依次为时刻合适、班次多、机上服务及航空公司的品牌形象。

18、高票价旅客更多地偏好于有条件的优惠机票。

二、郑州国内民航旅客群体构成分析

1． 旅客性别特征

从图2-1结果看， 2010年郑州民航国内旅客中男性较多，占57％左右，这说明2010郑州国内民航旅客以男性为主。

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图2-1 2010郑州民航旅客性别构成60P@0 %0W.0C.0%男女

2． 旅客年龄特征

图2-2 2010郑州民航旅客年龄构成4055.60.70% %5%0?年后80～89年18.1%9.2%6.4p～79年60～69年59年前

从旅客的年龄分布来看，由图2-2知，2010年郑州民航66%左右的旅客年龄在21—40岁之间，85％左右的旅客处于21－50岁年龄段。这与全国的数据基本一致。 3． 旅客收入情况

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350%%图2-3 2010郑州民航旅客收入构成32.0$.5 .7.6.5%5%0%无5万以下5～10万10～20万20～40万5.7@万以上

从2010年调查数据来看，郑州出港旅客收入呈现如下特点。第一，以年收入10万元以下的旅客为主，所占的比例达到70%；第二，20万元以上的高收入旅客比例约为18％；显然，普通收入旅客已是航空旅客的重要组成部分。

表2-1 2010年与2008年郑州出港旅客收入淡旺季对比

无 5万以下 5～10万 10～20万 20～40万 40万以上 45.8% 39.8% 34.7% 29.3% 26.3% 31.2% 25.4% 23.7% 15.2% 11.2% 13.2% 12.0% 4.2% 4.0% 11.8% 11.1% 3.4% 4.3% 5.2% 6.2% 2008淡季 5.1% 2008旺季 9.5% 2010淡季 9.7% 2010旺季 17.7% 对比2008年郑州出港旅客收入结构，无论淡季还是旺季，年收入5万以下（不含无收入）旅客比例下降，而年收入20万以上旅客比例增加。总体来说，2010年郑州旅客收入水平普遍提高。 4． 旅客来源（经常居住地）

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60%图2-4 2010郑州民航旅客来源构成54.1P@0 &.4.5%0%本市本省外市外省

从旅客来源来看，由图2-4知，2010年郑州民航只有26%左右的旅客来自郑州市，20%左右的旅客来自本省外市，54%左右的旅客来自外省，说明外省旅客占有比较大的市场份额。 5． 旅客出行目的

4050%图2-5-1 2010郑州民航旅客出行目的构成37.62.1% .8%5%6.2%5.3%0%公商务出差探亲访友度假旅游学生上学其他

从图2-5-1数据看，按照出行目的划分，2010年郑州民航国内出港旅客以公商务出差旅客所占的比例最大，为37.6％，但是如果把探

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亲和度假都作为休闲旅客的话，淡旺季休闲旅客的比例分别达到了47.6%和54.2%。这说明，2010年郑州民航市场淡旺季均以休闲旅客为主。

如图2-5-2所示，在郑州所有国内旅客中，随团旅客旺季为18%，淡季为14.5%，旺季只比淡季高出了不到4%，淡旺季差别不明显；而不随团旅行的旅客旺季为82%，淡季为85.5%，说明大部分旅客选择不随团旅行，这与全国的18.1%和81.9%所体现的趋势基本一致。但2008年郑州所有国内旅客中，淡季有11%左右的旅客随团旅行、旺季有31%左右的旅客随团出行，这显示今年旺季有更多的旅客选择了自由出行。

图2-5-2 2010郑州民航旅客出行随团情况90?.5?.0?p`P@0 %0.5.0%郑州淡季是不是郑州旺季 其他（含学生上学） 16.2% 11.7% 13.9% 9.1% 表2-2 2008-2010年郑州出港旅客旅行目的变化趋势

2008淡季 2008旺季 2010淡季 2010旺季 公商务出差 43.5% 32.7% 38.5% 36.8% 探亲访友 度假旅游 21.1% 26.3% 20.0% 17.6% 19.3% 29.3% 27.6% 36.6% 对比2008-2010年郑州出港旅客旅行目的发现，无论淡旺季，度

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假旅游旅客比例都比往年有大幅增加；淡季，探亲访友旅客比例有大幅回落。

6． 旅客购票资金来源

图2-6 2010郑州民航旅客购票资金来源构成70`P`.0`.7@0 %0(.65.5%8.9%2.0%单位支付自费2.5%1.8%常旅客里程兑换免费机票或赠票郑州淡季郑州旺季 如图2-6所示，2010年郑州国内旅客购票资金来源呈现如下特点。

第一，淡旺季旅客的自费购票比例都比公费购票旅客比例高：淡季公费和自费旅客比例分别是28.6％和60％，旺季公费和自费旅客的比例分别是35.5%和60.7%，旺季单位支付票款的旅客比淡季略有上升，上升6.7％；自费旅客的比例无明显变化；

第二，在淡季时，常旅客里程兑换及免票或赠票的比例为11.4%，比淡季的3.8%高出了7.6%；因此，2010年郑州民航国内旅客结构是以自费出行旅客为主，更多的常旅客选择淡季使用其里程兑换机票。

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表2-3 2008-2010年郑州出港旅客购票资金来源变化趋势

2008淡季 2008旺季 2010淡季 2010旺季 公费 35.4% 28.0% 28.6% 35.5% 自费 59.4% 64.2% 60.0% 60.7% 里程积分兑换 2.2% 4.2% 8.9% 2.0% 其他（免票赠票） 3.0% 3.6% 2.5% 1.8% 对比2008年旅客购票资金来源发现，淡季时公费旅客比例降低，而旺季时公费旅客比例上升。 7． 旅客旅行频率

图2-7 2010郑州民航旅客旅行频率构成50E@50% %5%0C.54.2.6%5.8%2.0H次以上4次以下4～12次13～24次25～48次

从图2-7调查数据显示，2010郑州国内出港旅客中以年旅行12次以下为主，为77.7%，年旅行12次以上的旅客比例不足1/4。这说明郑州航空旅客中经常旅行者的比例并不是很高。

表2-4 2010年与2008年郑州旅客出行频次对比分析 4次以下 4～12次 13～24次 25～48次 48次以上 2008淡季 2008旺季 2010淡季 2010旺季 37.0% 34.1% 39.5% 47.4% 40.3% 43.7% 35.3% 33.1% 16.0% 14.9% 17.0% 12.2% 3.4% 6.1% 5.9% 5.6% 3.2% 1.2% 2.3% 1.7% 对比2008年旅客出行频率发现：无论淡季还是旺季，年旅行4

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次以下旅客比例均有所提高，而年旅行4-12次的旅客比例有所降低。说明又有新生力量涌进民航市场。 8． 旅客航程特征

（1）转机比例

90?p`%图2-8-1 2010郑州民航旅客转机情况78.7P@0 %0.7.7%始发飞机转飞机地面长途运输转飞机

从调查结果图2-8-1看，2010郑州民航出港旅客仍以始发旅客为主，占到78.7%，中转机旅客为21.3%。

（2）选择中转考虑的因素

根据图2-8-2调查结果显示，在中转旅客中，23.2％的旅客由于优惠价格选择中转航班，19.8％的旅客由于航班时刻合适选择中转，14.6％的旅客由于航班衔接时间短而选择中转，以上三种因素的比例占到了一半以上，显然，优惠的价格和合适的航班时刻及衔接时间对于吸引旅客选择中转航班具有一定的作用。

对于旅客来讲，无论何种方式的转机也会带来旅途中的不便，但是对于航空公司来讲，转机产品的设计是枢纽建设中最重要的环节，

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也是提高航空公司航班客座率、提高经营效益的重要手段。了解旅客对中转航班的接受意愿，尽可能地提高中转产品对旅客的吸引力，就显得十分重要。

25%图2-8-2 2010郑州民航旅客中转考虑因素23.2.8 .6.0%7.3%5.9.7%5%0%4.6%票价便宜行李直达其他航班衔接时间短时间合适不考虑中转航班中转手续简便赠送或奖励

9．旅客从事行业特征

图2-9 2010郑州民航旅客从事行业构成30%.9% %5%6.8.4.0%9.6%7.4%4.9%4.8%8.6%3.6%0%政府/社会金融业能源业商业/贸易IT/通讯行业其他服务业科教文卫加工制造业建筑/房地产

图2-9明显表明2010年郑州旅客从事行业以商业、贸易为主，其次是服务业、加工制造业、科教文卫和建筑、房地产业。

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三、郑州国内民航旅客消费行为特征分析

1. 旅客购票时间行为特征

图3-1 2010郑州民航旅客购票时限分析406.4).650% .6%9.7%7.3%2.3%当天1～3天4～7天8～14天15～30天30天以上5%0%

从图3-1调查结果看，有46.1%的郑州旅客是在航班起飞前三天之内购票的，75.7%的旅客是在航班起飞前一周之内购票，在航班起飞前一周以上购票的占不到25％，这说明，多数旅客习惯于旅行前一周之内购票。

表3-1 2010年与2008年郑州出港旅客购票时间对比分析 当天 1～3天 4～7天 8～14天 38.9% 35.0% 31.0% 41.8% 24.2% 36.0% 29.3% 29.9% 14.7% 12.9% 17.7% 11.6% 15～30天 8.3% 3.6% 9.1% 5.5% 30天以上 2.1% 2.1% 2.8% 1.8% 2008淡季 11.8% 2008旺季 10.4% 2010淡季 10.1% 2010旺季 9.4% 对比发现，3天内购票旅客比例比2008年降低，而提前15天以上购票旅客比例比2008年上升，说明郑州出港旅客总体购票时间在提前。

2. 旅客购票考虑因素

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从图3-2调查结果看，郑州旅客在购票时考虑因素的选择比较集中，主要集中在价格、时刻上，比例达62.2%，其次是是否直达航班，比例达13.2%，这说明，价格仍是吸引普通旅客的重要手段。

图3-2 2010郑州民航旅客购票考虑因素4054.9'.30% .2%7.6%5%8.2%3.9%2.4?P计划机型直达否2.4%其他0%时刻价格品牌航班密度

3. 旅客预定附加服务要求

图3-3 2010郑州民航旅客购票预定服务需求60Q.8P@0 .8%7.5.7%4.0%租车服务4.8%3.3%其他不需要0%酒店会议/会展旅游度假指定座位

如表3-3所示，郑州民航旅客购票时需要预定的服务主要为酒店和旅游度假的项目，而有51.8%的旅客不需要提供其它的预订服务。

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4. 购票方式及购票渠道

（1） 购票方式

60P%图3-4-1 2010郑州民航旅客购票方式52.4@0 '.5 .1%0%自己购票委托别人购票单位负责购买

从图3-4-1调查结果看，郑州民航旅客主要是自己购票，比例为52.4%，27.5%的旅客委托别人购票，20.1%的旅客是由单位购买。

（2）购票渠道

图3-4-2 2010郑州民航旅客购票渠道构成25 .8 .8.4.5.7.8%5%0%航空公司官方网站代理人网站航空公司热线电话代理人电话航空公司售票处代理人售票处

图3-4-2是对自己购票旅客的购票渠道调查结果，可以发现：

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第一，通过网站购票的旅客为32.6%，比2008年的21.1%增加了约12个百分点；通过电话购票的旅客为33.3%，比2008年的37.8%减少了约5个百分点，这说明包括电子客票及自助值机等简化商务的推广使旅客越来越多地采用网上购票方式。

第二，通过航空公司的网站、电话及售票处购买客票的旅客为52%，而通过代理人网站、、电话及售票处购买客票的旅客为48%，从目前来看，直销渠道所占比例略大于分销渠道。 5. 支付方式

50E%图3-5 2010郑州民航旅客支付方式46.5@50%&.4 .9%5%8.3%4.9%0%现金或支票银行刷卡电话支付网上银行其他

由图3-5分析知，目前，郑州民航旅客仍然以现金支付为主，比例为46.5%，其次是刷卡支付，比例占26.4%，这说明，郑州民航旅客信用卡使用不多。另外，网上支付的旅客已经达到13%，电话支付达到8.3%，比2008年的8.9%和3.3%有一定程度的提高，这一趋势说明旅客对电子商务中付款环节的信任度有一定的提高。

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表3-2 2010年与2008年郑州出港旅客支付方式变化分析

2008淡季 2008旺季 2010淡季 2010旺季 现金或支票 53.7% 46.9% 44.1% 48.9% 银行刷卡 22.7% 27.3% 25.0% 27.8% 电话支付 2.9% 3.6% 11.2% 5.5% 网上银行 11.6% 6.2% 13.6% 14.1% 其他 3.0% 6.1% 6.1% 3.7% 对比发现：使用现金或支票支付票款的旅客比例有所降低，而使用刷卡、电话支付、网上银行等新型支付手段的旅客比例在逐年递增。 6. 航空公司资讯了解途径

图3-6 2010郑州民航旅客航空公司信息途径352.40% %5%0%航空公司网站朋友介绍其他其他网站电话/客服热线杂志/电视/广播旅行社及代理15.2.0%9.1.8.5%7.1%

由图3-6知，随着网络的普及，当前，旅客了解航空公司的主要途径为网络，传统的杂志、广播等媒体退居次要地位。这就要求航空公司不断完善本公司的网站，另外，不断在大众门户网站上投放广告进行宣传会收到不错的效果。 7. 产品偏好

由图3-7可以看出，郑州民航旅客更多地偏好于有条件的优惠机票、家庭套票、来回程的套票及多航段乘机优惠，机票直接优惠对

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旅客的吸引力达到了55.6%，其次是旅游套餐及机票+酒店商务套餐。

图3-7 2010郑州民航旅客产品偏好30%$.1%有条件的优惠机票旅游套餐机票+酒店商务套餐20.4.2.1.9%8.8%6.2%6.9%3.4%家庭套票来回程套票多段乘机优惠航空公司网站订票优惠银行卡购票优惠使用航空储值卡享受各种优惠5%0%

8. 高铁民航的选择偏好

（1） 选择航空或高铁的比例

80p%图3-8-1 2010郑州民航旅客高铁航空偏好70.3`P@0 ).7%0%航空高铁

从图3-8-1可以看出：郑州民航旅客选择航空的比例高达30%，高于全国平均水平。

（2）选择航空的原因

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350% %5%0%图3-8-2 2010郑州民航旅客选择航空原因29.1.6.4.8%9.0%2.4%7.1%9.5%5.4%0.7%

结合图3－8－1与图3－8－2可以看出70.3%的郑州民航旅客选择民航的原因是由于总体旅行时间更短并且搭乘方便，这主要得益于包括电子客票、自助值机等一系列电子商务的推广。

（3）选择高铁的原因

25 %5%0.6.8%7.3%1.8%价格便宜舒适购票方便常旅客增值服务总体旅行时间更短有尊贵感准时安全搭乘便捷时间合适价格便宜舒适购票方便常旅客增值服务总体旅行时间更短有尊贵感准时安全搭乘便捷时间合适图3-8-3 2010郑州民航旅客选择高铁原因23.1 .1%9.5%5.7%6.7%0.4%

结合图3－8－1与图3－8－3可以看出29.7%的郑州民航旅客选择高铁的主要原因是安全和搭乘方便，其次是价格便宜、舒适和准时；

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其中安全因素占到了23.1%，准时因素占到9.5%，这要求民航业在航班安全和准时方面需要做更多的工作。

四、郑州国内民航旅客对航空公司的偏好分析

1． 常旅客会员发展情况

图4-1-1 2010年郑州民航国内常旅客构成情况53.4TRPHFF.6DB%有卡无卡

在项目研究过程中，将拥有常旅客卡的旅客定义为常旅客。郑州民航国内旅客中常旅客即至少拥有一张常旅客卡的旅客占53.4%，无卡旅客占46.6%。常旅客所占比例低于全国平均水平（57.2%）。

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100??p`P@0 %0%图4-1-2 2010年郑州民航国内常旅客中单卡多卡比例86.9.1%单卡多卡

根据图4-1-2，在郑州的常旅客中，绝大部分持单张常旅客卡，这一部分比例高达86.9%。持多张常旅客卡的占13.1%。持多卡旅客的比例低于全国平均水平（19.4%）。

图4-1-3 2010年郑州民航国内各航空公司常旅客卡情况45@50% %5%0A.1.6.5.7%7.0%4.1%6.0%国航卡海航卡南航卡东航卡深航卡厦航卡其他卡

由4-1-3图可知，郑州民航旅客中，拥有南航卡的常旅客最多，所占比例为41.1%，接下来依次为国航（15.6%）、海航（13.5%）、东

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航（7.0%）等。 2． 最常乘坐的航空公司

图4-2 2010郑州民航旅客最常乘坐航空公司50E@50% %5%0D.2 .1%6.9%7.0%7.4%7.4%1.9%国航海航南航东航山东航深航厦航5.0%其他

从图4－2可以看出，作为基地航空公司的南航在郑州占有最大的市场份额，为44.2%，比2008年的40.3%增加了3.9%；而占有较大市场份额的国航，比例为20.1%，比2008年的15%增加了5.1%。 3． 旅客认可航空公司的原因分析

30%%图4-3 2010郑州民航旅客认可航空公司原因24.9!.1 .7.3.3%3.5%4.7%7.6%5%0%班次多票价低时刻合适常旅客计划好机上服务好品牌形象好机型合适单位指定

从图4-3调查结果看，郑州民航旅客认可航空公司的主要考虑因

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素依次是：时刻合适、机上服务、班次、票价、品牌形象和机型。其中，旅客最关注的是时刻、机上服务和班次，对票价的关注低于这三项，这样的选择意愿反映了旅客对航空公司的要求，值得航空公司管理者关注。

4． 旅客对航空公司的推荐意愿

60P%图4-4 2010郑州民航旅客对航空公司推荐意愿56.0@0 3.4%0%会10.6%不会不确定

航空公司了解旅客的推进意愿，对工作进行改进，目的只有一个，就是培养旅客对航空公司的忠诚度，因此，国外很多航空公司甚至把旅客对航空公司推荐率作为服务满意度的评判标准，作为衡量航空公司经营业绩的标准之一。

图4-4的调查结果显示，有56%以上的郑州旅客愿意向别人推荐自己所选择的最佳航空公司，这表明郑州民航市场中民航旅客对航空公司的忠诚度比较高，但此数据比2008年的61%有所下降，值得航空公司分析原因。 5． 服务改进的要求

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图4-5 2010郑州民航旅客对航空公司改进要求20.1%常旅客计划15.8.1.7%办理乘机手续机上服务座椅舒适度10.6%6.2%6.6%机上餐食机上娱乐设施5%5.8%5.3%行李服务中转服务3.5%2.3%客服热线航空公司网站0%其他

从图4-5来看，随着人们生活水平的提高，人们对于航空公司运作中的软硬件均有更高的要求，在郑州的各航空公司主要需要从机上餐食、座椅舒适度、办理乘机手续、机上娱乐设施及机上服务这五个方面进行改进，但从行李、旅客中转服务及航空公司网站方面也有需要改善的方面。

五、高票价等级旅客的分类及消费特征

为更进一步了解不同群体旅客的市场特征，本次调查设定了“舱位等级代号”项目。在数据处理过程中，将旅客分为高票价旅客、中票价旅客和低票价旅客三类群体。其中，高票价旅客包括头等舱、公务舱及经济舱8折（含）以上票价的旅客；中票价旅客指经济舱4折（不含）至8折（不含）之间折扣票价的旅客；低票价旅客指经济舱4折及以下折扣票价的旅客。接受调查的旅客没有填写舱位等级代号或仅仅填写“经济舱”的，视为折扣不明，在做以下分析时不予考虑。 1. 三类旅客的比率构成

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图5-1 2010郑州民航票价构成情况70`e.9R.56.6P@0 ).3.9%0%4.7%低价中价高价淡季旺季 从图5-1分析，郑州民航旅客旺季以高价旅客为主，占65.9%，淡季以中价旅客为主，占52.5%，不管是淡季还是旺季，郑州民航旅客均以中高价旅客为主，占90%左右。 2. 高票价旅客旅行目的对比分析

图5-2 2010郑州民航高票价旅客旅行目的50E@50% %5%0E.5).4.9%4.7%4.7%公商务出差探亲访友度假旅游学生上学其他

从图5－2可以看出，高票价旅客中公商务出差旅客所占比例最高，其次为度假旅游的旅客，比例分别为45.5%和29.4%。

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3. 高票价旅客购票考虑的因素对比分析

从图5-3可以看出，郑州民航高票价旅客主要关注的是价格和时刻，其次是航班是否直达，航空公司在设计针对高价旅客的产品时，同样需要考虑在价格上做出相应的调整。

图5-3 2010郑州民航高票价旅客购票考虑因素350% %5%0%时刻价格品牌航班密度FFP计划机型直达否其他32.1(.6.5%8.6%4.7%8.6%3.8%2.1%

4. 高票价旅客承运人选择及原因对比分析

（1）承运人选择情况

图5-4-1 2010郑州民航高票价旅客经常乘坐的航空公司50E@50% %5%0D.9.5%6.1%8.4%2.5%南航东航山东航深航厦航6.6%7.4%5.6%国航海航其他

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从图5-4-1可以看出，作为基地航空公司的南航在郑州民航高票价旅客中占有最大的市场份额，为44.9%，；而占有较大市场份额的国航，比例为18.5%，这两家航空公司的占有率比2008年都略有提高。

（2）承运人选择原因分析

图5-4-2 2010郑州民航高票价旅客选择航空公司的原因30%&.3.3.7 .3%8.8%7.9%5%0%班次多票价低时刻合适常旅客计划好3.1%机上服务好品牌形象好3.5%机型合适单位指定

而从图5-4-2可以看出郑州高票价旅客选择乘坐的航空公司考虑的因素比率从高到低依次为：时刻合适、班次多、机上服务及航空公司的品牌形象。

5. 高票价旅客对不同航空产品的偏好

从图5-5可以看出郑州高票价旅客更多地偏好于有条件的优惠机票，其次为旅游套餐、来回程套票、家庭套票、及机票+酒店商务套餐，对于机票直接的优惠对这部分旅客的吸引力达到了50.5%， 而旅游套餐及机票+酒店商务套餐所占比例达到了25.4%。在这里值得一提的是银行卡购物优惠的比例达到了9.7%，从此数据可以看出，

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航空公司除了在优惠机票的基础上，可以联合一些大的银行推出各种优惠产品以吸引更多的高票价旅客。

图5-5 2010郑州民航高票价旅客对航空产品偏好30%%.1%有条件的优惠机票旅游套餐机票+酒店商务套餐家庭套票来回程套票20%5%0%5.0%6.1.6.1.8.3%多段乘机优惠9.7%3.2%航空公司网站订票优惠银行卡购票优惠使用航空储值卡享受各种优惠

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第二部分 项目概要

2010年3月到8月，民航管理干部学院航空运输市场研究所《2010民航旅客市场特征研究》课题组在各加盟企业单位的通力支持下，对民航国内旅客运输市场进行了问卷调查，并在问卷数据整理和分析的基础上对我国民航国内旅客的市场特征进行了专题研究。

一、项目研究意义

当前，正是我国建设民航强国、确立民航在构建国家综合交通体系中战略地位的关键历史阶段，清楚地了解民航市场的结构与需求现状，准确把握民航市场的发展趋势，洞察潜在市场的发展前景，是前瞻性地制定民航发展战略的必要前提，是关系到正确制定我国民航发展规划，及时出台促进民航业相关发展政策的重要基础性研究。

同时，必须看到，“高铁”的兴起及其他运输方式的发展，使得运输市场的竞争变得越来越激烈，无论是民航的管理部门、航空运输企业，还是其他民航相关企业，都需要及时掌握民航旅客市场需求的特征及发展趋势，深入探询民航旅客的服务及产品要求，及时了解消费者的结构和消费偏好，才能实现以需求为导向制定民航企业的发展战略和有效的市场营销策略，增强民航企业的市场竞争能力。

旅客是民航运输市场的主体，深入了解民航旅客的构成及消费行为偏好是准确把握市场的关键，民航旅客市场特征的研究在民航界是备受关注的。中国民航管理干部学院航空运输市场研究所对于我国民航旅客市场特征的研究开始于1999年。十年来，我们已经先后五

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轮、共计九次在全国范围内开展大规模的市场调查，完成了对全国旅客市场构成、消费偏好的基础性研究。该项目研究成果为民航政府行业政策制定，为很多航空公司的经营战略、策略和计划的制定，产品的设计都提供了有力的支持与帮助，提供了行业内关于旅客群体构成、消费需求偏好方面的权威研究报告。

二、研究路线及研究方法

本项目采取主要向候机旅客随机发放调查问卷的形式第一手获取旅客真实有效的信息。抽样机场覆盖全国主要大中型机场，根据抽样机场淡旺季的特点，全年共进行两次抽样调查。对国内、国际出港旅客的调查分别使用中、英两种语言及中、英、日、韩四种语言设计问卷。项目组成员到达每一个调查机场现场，参与、组织、监控整个调查过程，确保问卷回收数量及质量，问卷回收后组织问卷录入形成电子数据库，在甄别、筛选有效数据之后，用频数分析、交叉分析、聚类分析、因子分析等等方法分析研究2010年民航旅客的市场特征，并结合历史数据库探索民航旅客市场特征的发展趋势，提供有价值的研究成果。

（一）研究技术路线

第一，通过桌面调研方式收集资料了解当前民航市场基本情况，确定抽样机场及抽样时间，通过科学方法计算每个抽样机场所需有效样本量；

第二，在以往调查问卷的基础上，结合合作单位的不同实际需求，

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根据调查问卷的设计原则和方法，确定国内民航出港旅客调查问卷和国际民航旅客调查问卷，并请专业人士完成问卷的翻译工作；

第三，组织抽样机场两轮现场调查，确保回收问卷的数量和质量均达到要求；

第四，组织问卷录入，剔除无效问卷，形成真实有效的2010年民航旅客特征数据库；

第五，基于数据库分析研究2010年民航旅客的市场特征，并结合历史数据库探索民航旅客市场特征的发展趋势，完成研究报告。

（二）主要经济技术指标

1. 定量指标

(2)民航旅客群体构成情况（年龄、年收入、行业、旅行目的、旅行频率、购票资金来源）等等；

(3)不同类型旅客的旅行偏好（转机需求、航空公司偏好、航空信息获取渠道、购票时所需服务等）、购买行为习惯（购买时间、购买方式、选择原因等）；

(4)不同类型旅客对承运人的认可与满意程度； (5)不同类型旅客对航空公司的改进建议；

(6)不同类型旅客对民航和高铁的选择意愿及原因分析； (7)常旅客的比例、对航空公司贡献、积分兑换意愿以及重要分类特征；

(8)贵宾旅客的重要分类特征； (9)各种票价旅客的市场特征。

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2. 定性指标：

(1)旅客购买行为方式选择的原因； (2)旅客的承运人偏好及其原因； (3)中转旅客选择转机的原因分析；

(4)分类旅客对上述问题偏好原因的不同分析结论。

（三）关键要素的确定

1. 调查问卷的确定

问卷设计基本原则有二：

（1）仅收集无法从现有数据源收集的旅客信息，如果利用民航业现有数据源可以分析、研究得到信息，这样的问题不包括在问卷当中； （2）充分听取各加盟企业的意见，在确保问卷质量的前提下力争尽可能多的收集企业需要的旅客信息。

2010年民航国内旅客市场特征调查问卷见附件。 2. 抽样机场的确定

沿袭2008年的方法，2010年调查机场选择时我们仍然依据以下两条原则：

（1） 根据民航总局公布的2009年机场生产统计公报，分析各机场2009年度国内旅客吞吐量，发现我国民航出港市场集中度很高，选择吞吐量前20位机场为问卷抽取机场可以很好地代表全国市场的旅客特征；

（2） 考虑到各加盟企业对于市场研究的需要，允许每个加盟企

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业提出5个感兴趣的市场，经共同协商确定25个机场为问卷抽取地点。

2009年我国机场旅客吞吐量国内航线（不包括港澳台）吞吐量为43734.9万人次，项目组选择的上述25机场旅客吞吐量约32359万人次，占全国总吞吐量比例的比例为74％，所以选择上述25个机场可以反映全国旅客市场特征。 3. 抽样时间的确定

本次市场调查分淡、旺季分别进行两次抽样。分析各机场2008、2009两年的按月份旅客吞吐量规律，按照实际淡旺季时间段安排问卷调查时间。在淡旺季时间段内选取一天进行抽样调查，要求从早上第一班开始抽到当天所有出港航班的旅客。调查员要了解当天的机场出港航班时间及日出港高峰情况，将样本均匀地分布到各个航班。 但在实际调查日期的安排上，还要考虑项目组、调查地机场及配合公司等单位人员的实际情况，选择各方均可接受的日期，并且避开周末、国家法定节假日和有特殊情况的日期。调查当天一般早7：00到达机场开始调研，争取抓住机场出港的高峰期，并控制好每个航班的问卷发放数量，一般在19：00左右完成当日调查工作。 4. 抽样方法的确定

本项目采取在机场对候机旅客进行随机抽样的方法抽样。 （1）选择在机场候机厅（隔离厅）内进行抽样。主要依据： 调查问卷所涉及的问题较多，旅客在隔离厅停留时间较长，在隔

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离厅抽样便于问卷回收，并且容易得到旅客的合作。隔离厅旅客是本机场所有出港航班的旅客，调查结果反映始发市场旅客特征，采样具有普遍性和代表性。对比在值机柜台或到港厅抽样，此方法较为可行。 （2）主要采用方法：等距抽样。

不同的机场国内出港候机厅构成不同，在机场各个候机厅分别采取上述方法抽取样本。在旅客人数较少的情况下，则选择所有的厅内旅客作为样本。如果所选择的样本旅客拒绝填写问卷，则选择其旁边的旅客作为替代样本。 5. 样本数量的确定

由于各机场需要单独完成该机场的国内旅客市场特征报告，问卷数量必须保证足以反映该机场旅客特征，因此依据以下原则计算各机场抽样数量：

1）依据2009年各机场国内旅客出港数量，按照民航局旅客运输量14%的增长要求预测各机场2010年国内旅客出港数量；

2）按照数量经济学随机抽样方法，以95％的置信度计算各机场单独分析旅客市场特征所需样本量，并按照0.05的极限误差计算确定应抽问卷数量。

3）考虑到国内旅客现场调查有一定难度，因此适当放大问卷发放数量，以所需有效样本数量乘以系数1.25确定为该机场应抽样本数量。采用样本总数取整原则，确定最终调查抽样样本数量。 各计算得到的机场抽样样本数量见表1－1。

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