传媒市场化的利弊

传媒市场化现象剖析

传媒市场化现象剖析

摘要：随着经济的飞速发展，大众传媒和市场之间的联系也愈发的紧密。当传媒从市场中获得自身存在的必要资源和服务对象的同时，其不可避免的受到市场的负面影响。因此，在传媒市场化的过程中必须坚持大众传媒所肩负的社会责任，通过强化各方面的建设、监督以避免传媒市场化中出现的种种陷阱。 关键字：大众传媒、传媒市场、传媒市场化、市场 正文：随着改革开放的不断深入，市场的权重在我国的体制改革中所占的比例也越来越重，市场机制对于资源配置的作用也越来越大。当市场本身成为新闻报道的主要“关照”对象时，作为反映社会真实面貌、引导民众做出价值取向的大众传媒，其市场意识也在不断地加强，广告市场、受众市场对于大众传媒而言成为了一块已不可缺的部分。在政府“断奶”的外部压力和自身身存、发展的内在冲动的双重作用力下，市场已经内化为传媒运作的机制和发展的动力，这正是我们先阶段所面临的传媒市场化的现象。

要客观的了解传媒市场化这一现象，我们首先要了解什么是传媒市场，为什么会出现传媒市场化这两个概念。什么是传媒市场呢？仅仅从概念上来讲，传媒市场是新闻传媒与受众进行传媒产品交换的场所，在这个过程中，新闻传媒是生产者，受众是传媒产品的消费者。如果要把传媒市场按照传媒产业链的顺序来细分，可以分为：原料市场、受众市场、广告市场和投资者市场。而所谓的传媒市场化，即传媒以市场为指向、通过市场获得媒体活动所耗费的物资资源和劳动力资源的价值补偿并有一定的盈余，从而使传媒在经济上得以自立的过程，换言之，

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传媒市场化就是意识形态的媒介向产业经营媒介转化的过程。

在我国，传媒市场化的原因可以分为宏观、直接和内在这三个层次。从宏观层面上讲，传媒市场化源于外部宏观经济环境改变所带来的压力。众所周知，自从改革开放以来，市场在资源配置中愈发扮演重要的角色。对于传媒业，市场机制的影响尤其体现在实行价格双轨制后。发行和原料按照市场定价导致其价格狂涨，进而导致媒体负担骤然加重。从直接原因这一层面上来讲，传媒市场化源于媒体自身财政负担过重。随着经济的发展，人们对于精神文化层面的需求越来越

大，这直接导致报纸、电台、电视台等大众传媒的迅猛发展，数量成倍的增长。于此同时，报纸和广电设备、原料价格的全面开放使得维持传媒正常运作的费用急剧增加。在这种情况下，出现大规模亏损的传媒企业依靠政府承担其全部经营经费的传统做法已难以为继。在政府采取“断奶”的方式处理之后，为了获取维持自身存在的必要资源的传媒必然转向市场来寻求支持，这直接加速了传媒市场化的进程。从内在层面上讲，传媒市场化是新闻媒体自我发展所需的物质支持的外在化表现。有人曾形象地把中国传媒市场化的起步归因为“下面要政策，上面甩包袱”。传媒公司实行“事业单位，企业管理”“这一举措的最初推动力就来自上下两个方面，一方面政府需要减轻巨额财政赤字，另一方面新闻媒介单位经过一段时间的‘拨乱反正’后产生了‘扩大自主权’的呼声。这两种力量的上压和下推导致了这一个在主导意识形态框架内的妥协。”[2]政府希望借助媒介市场化的途径逐步减轻财政压力，卸掉过于沉重的包袱；媒体变压力位动力，希望借助市场化获得自我发展的资金。正是政府与媒体的“合意”使市场化成为我国媒体的必然选择。

传媒市场化会对各方各面产生很大的影响，其中既有正面的影响，也会带来不利的影响。传媒市场化带来的正效应在于这么几点，其一：传媒市场化促使媒体从传播者本位向受众本位转型、主动拉近大众传媒与受众之间的距离。由于要面向市场、面向受众，为了满足不同受众的不同需求，传媒更多得关注受众关心的问题，着力反映民众的疾苦，进而使得报道的内容更贴近群众、贴近实际、贴近生活。其二：市场化促进了传媒的勃兴。市场化媒体必须满足受众的需求，而受众的多样性需求引发媒体的多样化发展，当某项需求成为空白，很快就会出现新生媒体填补。传媒市场化同时也冲击了我国原有的陈旧的传媒行业管理体制，促使传媒领域的进一步发展壮大。其三：传媒市场化促使传媒舆论监督功能进一步加强。西方新闻界有一句名言：坏消息即好消息，社会负面新闻对媒体而言是“利好”消息。因而，市场化的媒体会为了吸引受众而在自己的“权限”内最大限度的发挥其批判监督的功能。其四：媒体市场化也会推进政治民主化进程。由于政府不再全面负责大众传媒的经费问题，切断了与传媒在经济上的联系，政府对于媒体的控制也相对弱化了。因而，受到政府和受众双重制约的中国传媒不只是紧跟上级的号召，开始真正充当起政府和民众之间沟通的桥梁的角色了。

在传媒市场化对社会的方方面面带来正面影响的同时，其也会引发一些负面的影响。其一：由于和市场紧密相连，传媒只有吸引了相当数量的受众之后，才能直接或者间接获取收益，这也就导致市场化的传媒出现“媚俗”的表现。这种“媚俗”表现主要体现在传媒产品内容的低俗化及新闻娱乐化这两个方面。内容低俗化主要体现在媒体通过性和暴力作为卖点来提高发行量或收视率以应对日趋激励的竞争环境。而新闻娱乐化则主要表现在内容上软性新闻比重增大，花边新闻、暴力事件、名人趣事成为主打内容。其二：传媒市场化会导致广告植入过多的状况的出现。市场化媒体的主要财政来源有两种，一种来自受众购买媒体产品的费用。另一种就是来自广告主购买传播时间和空间的广告费。相较于后者，一旦向消费者个人收费达到一定程度后，公众可能不愿意再付费，因而通过广告收入来提高媒体的收入成了市场化传媒最为常用的手段。为了尽可能多德榨取广告价值，媒体一般采用多刊播广告的方式，在报刊业甚至出现了广告反客为主决定报纸的篇幅以及一天报纸新闻所占版面的总量的主要因素。这种见缝插针地植入广告的现象在广播电视领域也屡见不鲜，最典型的例子就是每年的春晚植入的软广告、硬性广告逐年地急剧增加。其三：传媒市场化会导致弱势群体话语权的

缺失。对于面向市场的媒体而言，只有具有一定经济基础的社会群体才能提供其存在和发展的资源。因而，当前我国媒体传播的信息无论是在内容上还是在形式上绝大部分是针对城市主流人群的需要而制作的。对于弱势群体而言，他们很难通过市场化传媒获得有效的信息及于政府等交流的机会，他们的话语权被市场化传媒所弱化了。这样做的后果不仅会导致富裕阶层信息过载，引发他们的信息焦虑症，同时也会导致贫困群体脱离社会主流而心生愤懑，带来社会动荡的不安因素。

传媒市场化在促进社会进步的同时也会对社会产生不利之处，如何正确的引导传媒在不牺牲自我发展的同时充分履行自己作为大众喉舌的职责成了重中之重。为了规范传媒的市场化行为，可以采取这么几种有效的措施。其一：切实实行“两分开”的原则，即新闻报道与广告分开、新闻报道活动与经营活动分开。应该纠正商业逻辑凌驾于新闻理念之上大的观念，重新确立公众利益为根本的信念。因为媒介经济是公信力，只有具有公信力才能吸引受众的注意力，之后生成广告影响力，这样才能形成媒介运营的良性循环。其二：在传媒市场化的过程中，新闻工作者必须坚守自己的职业道德，同时媒体也要加大对于违规行为的惩罚力度。其三，通过政府的监管和一定程度上的政策优惠、补助等方式规范传媒的市场化。市场机制在公共产品和具有外部性的产品上不能充分发挥其配置资源的作用。而在我国，大众传媒不仅仅作为党的喉舌、联系人民与政府之间的沟通的桥梁，同时也具备引导社会风气和人民价值取向的重要作用，这决定了它不能完全地受市场的左右。通过政府在传媒领域的宏观调控作用，以非市场的方式矫正或解决带有外部性的新闻资源的供给问题，这才是真正解决传媒市场化中出现的种种问题的最根本手段。

参考文献：[1] 禹建强 《传媒市场化的陷阱》 中国传媒大学出版社

[2] 潘忠党 《新闻改革与新闻体制的改革》 载《新闻与传播研究》 [3] 查尔斯·埃得温·贝克 《传媒、市场与民主》上海世纪出版社

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