绿色营销课程作业

Greenmarketing

绿色营销作业

1、结合你的亲身经历请你谈谈你对绿色营销观念的认识。

日立集团就是那些决心通过其产品和服务实现环保的企业之一。日立集团立志通过提高环保产品的销售份额而实现为保护环境所做的努力。集团在2006所设立的目标是70%。2004年集团开发了19种环保产品，这也使得环保产品在其集团总销售额中占到了72%的比例。日立提前两年实现了目标！2010年的新目标是80%。

通用电气的“绿色创想”计划要求追加7亿美元的研发投入，用以开发太阳能混合动力机车、低排放飞机引擎、更有效的照明设备以及更为成熟的水处理系统。通用电气环保产品的销售额从2004年的60亿美元提高到了2006年的120亿美元。

所谓绿色营销观念，就是指企业必须把消费者的需求、企业的利益和环保利益三者有机地结合起来，必须充分估计资源环保问题，从产品设计及、生产、销售到使用的整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害的一种营销观念。

英国威尔斯大学肯·毕提教授在其所著的《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。从这些界定中可知，绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理，以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。

对于某些全球领先的制造型企业来说，社会责任意味着开发出环保的产品。他们为自己所订立的目标非常之高，但是有不少企业也成功地实现了这些崇高的目标。

企业开展绿色营销，要抛开“环保与利润是矛盾”这个想法，寻找环保与企业自身发展的结合点，并把绿色营销提高到企业战略的层面。

2、请阐述为什么说可持续发展和循环经济理论是绿色营销理论的基础。

绿色营销是可持续发展理论和循环经济理论与市场营销观念相结合的新的营销观，是生态文化兴起的产物。

可持续发展理论和循环经济理论要求人类改变生产和消费方式，对企业来讲，就是要树立绿色营销观念，进行绿色营销

环境学家认为：“可持续发展就是转向更清洁、更有效的技术，尽可能接近零排放或密闭式?工艺方法，以此减少能源和其他自然资源的消耗。?他们认为污染并不是工业活动不可避免的结果，而是技术水平差、效率低的表现。目前，在最一般意义上得到广泛接受和认可，并在1992年联合国环境与发展大会上取得共识的可持续发展概念是：可持续发展是指既满足当代人的需要，又不损害后代后人满足需要能力的发展。

可持续发展的内容：

第一，生态持续。要求改变单纯追求经济增长、忽视生态环境保护的传统发展方式，切实保持整个生命支持系统的完整性，保持生物多样化，保护人类赖以

生存的大气、淡水、海洋、土地、森林等自然资源不受污染和肆意侵害，积极治理和恢复已遭到破坏和污染的环境。

第二，经济持续。要求通过产业结构调整和开发应用高新技术，转变经济增长方式，改善质量，优化配置，节约能源，降低损耗，增加效益，实行清洁生产和文明消费，减少有害废弃物的流出和排放，使经济和发展既能满足当代人需要，又不致对后代人构成危害。

第三，社会持续。要求以提高人类生活质量为目的，积极促进社会向文明、公正、安全、健康的方向发展。为此，必须控制人口数量、提高人口质量；合理调节社会分配关系，消除贫富不均和两极分化；大力发展教育、文化、卫生事业，提高全体人民的科学文化素质和健康水平；建立和完善各种社会保障体系，保持社会政治稳定。

3、举一例，谈谈你对政府在绿色营销活动推动中重要性的认识。

无锡市作为全国乡镇企业最发达的城市之一，在经济快速发展的同时，不可避免地带来了很多的副作用，其中环境污染及其严重。如何尽可能减少污染，优化资源配置，使无锡达到可持续发展，是社会各界普遍关注的问题。要从根本上解决无锡市企业绿色营销发展的困境，离不开无锡政府的宏观调控，这是解决问题的重要力量。通过政府的调控作用，近年来，无锡市企业的绿色营销发展的进步有目共睹。

我国是发展中国家，企业多处于追求企业利益的阶段，转变到将环境利益置于首位有一定难度；而消费者对绿色消费和绿色营销的认识也不足，这些问题都不可否认也不是意料之外的状况。但面对国际上的绿色消费、绿色营销理念的倡导，结合我们国家的现状，政府必须要充分发挥其作用，对企业进行宏观调控，制定相关鼓励和约束制度以加强对企业的管理，促进企业向绿色营销转变；同时，加大宣传和教育力度，向社会公众普及绿色理念，给消费者传达绿色消费的意义。所以，在整个推广绿色营销的过程中，企业、消费者和政府都起着各自非常重要的作用。

在这种大转变的过程中，政府必须发挥其强有力的宏观调控管理权力，采取各项措施来促进绿色营销的实施，扮演好绿色营销倡导者、执法者和示范者的角色与功能。由于我们没有足够的时间给企业和消费者去慢慢发现环境资源对我们的重要性以及绿色消费、绿色营销对环境资源和企业利益的协调作用，从而顺其自然得使得双方都支持绿色消费署|l绿色营销，所以，只能借助于能对市场进行导向作用的政府宏观调控功能，引导生产和消费。政府可以采取经济手段和行政手段，对企业进行适当得管理、约束、引导和鼓励，加大奖惩力度，促进绿色产业的发展。要建立一个新的绿色市场，制定相关绿色市场的规章制度，让大中小企业确立绿色营销的实施方式和策略。同时，政府应增加对绿色企业的投入，帮助企业开发绿色产品，引进绿色技术，适当减免税收，增加补贴等来鼓励企业，使绿色生产和绿色有效得在企业中得到推广和实施。而且，一般政府的消费行为会对社会个人消费产生一定的影响，所政府可以通过采购绿色产品，支持环境保护产品的生产。比如美国政府就规定，所有办公室用品和设备必须达到美圈圈际环境保护局的规定。

另外，政府要承担对民众进行绿色教育的责任，大力进行绿色宣传，组织足够的活动来普及绿色消费理念，形成绿色文化。特别是在衣食住行方面的营销都应该直接针对消费者的需求，政府如果能通过宣传教育在全民形成绿色意识，使

他们愿意购买绿色产品而放弃普通商品，市场上的绿色需求多了，企业也自然会乐意向绿色生产和绿色营销转变，变被动为主动，更容易有效的实现经济发展和环境保护协调发展的可持续发展目标。在绿色教育的过程中要采取有效的措施，针对不同的群体采取不同的教育对策，以便有效的提高大众的绿色环保知识水平，例如公益广告、电视短片等，引导科学的消费，形成绿色消费的风潮。

4、结合一具体绿色产品谈谈绿色营销战略的制定过程。

丰田普锐斯油电混合动力汽车上市初期叫好不叫座，无人问津，销量低迷，而在转变了营销观念，制定了绿色营销战略后，市场反应大好，销量步步攀升，并最终引领潮流。

绿色营销战略的制定过程包括以下过程： （1）绿色产品策略

随着人们生活水平的提高、环境意识的增强，人们的消费观念也发生了重大变化，在购物时，更加注重企业及其商品对环境保护和自身健康的有益性，在这一观念指导下，绿色产品备受青睐。绿色产品策略包括：绿色设计、绿色生产、绿色包装、绿色标志等。 （2）绿色价格策略

明确绿色产品定价原则。首先是污染者付费原则，即通过对污染环境者征收环境补偿费的方法，使环境得到必要的保护并使受污染的环境得到建设的费用。其次是受益者分派原则。这要求那些从环境治理获益的人分担环境治理费用和开支。最后是按环境消耗和保护程度实行弹性价格。

绿色产品市场渗透策略定价主要针对那些市场进入壁垒不高的绿色产品。通过市场渗透策略，可以迅速抢占市场份额，先入为主，扩大企业知名度，从而形成新的市场竞争力。撇脂法定价策略是传统产品进入市场惯用的方法，对绿色产品同样适用。

（3）绿色营销的渠道策略

营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道。

a。慎重选择中间商。中间商是生产者向消费者出售产品时的中间环节，是沟通生产者与消费者的桥梁，在产品分销过程中起着重要的作用。企业在选择中间商时，要启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商互利、互惠、共赢的利益关系，逐步建立稳定的绿色营销网络。

b。注重营销渠道有关环节的工作。为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。

c。尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用和绿色成本。

（4）绿色促销策略

绿色促销是通过绿色媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。绿色促销的主要手段有以下几方面：

a。绿色广告。广告是产品促销最有利的武器之一，企业对产品进行广告促销，首先在广告创意上要保持“绿色”，设计出符合社会道德规范、具有真实性、思想性、艺术性、科学性和情报性的广告。引导消费者理解并接受广告诉求，营造绿色营销氛围，激发消费者的购买欲望。

b。绿色推广。通过营销人员的绿色推销和营业推广，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣讲环保主义，激励消费者的消费欲望。同时，通过试用、馈赠、竞赛、优惠等策略，使消费者产生消费兴趣，促成购买行为。

c。绿色公关。企业通过一系列开放性公关活动，使社会公众与企业广泛接触，了解企业供、产、销各环节的绿色作业程序与制度，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进绿色营销的发展。 （5）绿色服务

随着经济的不断发展，服务已经由原来的营销辅助功能转为创造营销价值的主要营销功能。而针对绿色营销开展的绿色服务更是必不可少，它将为绿色营销最终价值的实现发挥极其重要的作用。随着近些年企业服务意识的加强，普通产品营销企业在服务上已经开通了具有划时代意义的绿色服务通道，极大地方便了消费者与产品供应者之间的沟通，不但解决了顾客的后顾之忧，也为企业信息的收集和传输建立了渠道。而绿色营销更应该建立绿色服务通道。这一通道的建立将执行如下几项功能:一是传播绿色消费观念，减少绿色消费误区；二是真正从专业化的角度解决消费者在绿色消费中出现的问题，指导消费者进行纯绿色消费；三是实现绿色产品价值再造。通过绿色服务，减少资源浪费、节约物质消耗、减少环保成本、实施资源综合利用，实现绿色产品在绿色服务中价值最大化。

5、结合案例谈谈绿色技术对绿色产品开发的重要意义。

在欧洲，德国大众公司在50多年的时间里已经产生再制造发动机720万台。从2000年起，所有欧盟的汽车用户，已经享受免费的汽车回收，到2015年，废旧汽车的可再生利用率将达到95％。德国大众公司在我国生产POLO轿车就是一款可进行再制造车型。

日本除了对报废汽车零件采用再制造技术进行处理、实现重复使用外，富士施乐公司对该公司生产的复印机，也采用再制目造技术进行报废零件的再生处理，计划使废旧复印机零件的再生产循环利用率达到50％以上。

绿色制造技术是一个综合考虑环境影响和资源效率的现代制造模式，其目标是使得产品从设计、制造、包装、运输、使用到报废处理的整个产品生命周期中，对环境的负面影响尽可能小，资源消耗尽可能少，并使企业经济效益和社会效益协调优化的一个理念。结合上述案例，我们可以知道绿色制造是企业未来发展的必然选择，这就要求不断开发绿色技术，要求不断开发新的绿色产品。以制造业为例：

绿色制造的核心架构可分为绿色设计，绿色工艺技术，绿色包装技术，绿色回收处理技术，绿色再制造技术这五项技术。其中，绿色再制造技术尤为关键。通过再制造，能使报废的产品从获新生。

再制造是指以装备全寿命周期理论为指导，以废旧装备实现跨越式提升为目标，以优质、高效、节能、环保为准则，以先进技术和产业化生产为手段，进行修复、改造废旧装备的一系列技术措施。

总之，绿色技术从根本上影响着企业绿色产品的评价模型的建立、产品的材料选择与管理、产品的利用率和健康性、产品的成本管理等。

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