上海服装消费状况分析

上海服装消费状况分析

上海时装有限公司

关于上海服装消费状况分析

上海商业职业技术学院

011市场营销专业第五组

2003年12月

上海服装消费状况分析

目录

一、上海服装消费市场现状分析

二、宏观环境对上海服装市场的影响

三、上海服装市场消费者需求分析

四、上海南京路服装竞争状况分析

五、营销机会和对策分析

上海服装消费状况分析

上海时装有限公司是“中华第一商业街”上的著名老字号企业，也是全国最大的时装专业特色商店。它座落于南京东路步行街中部，这是一幢有着八十多年历史的具有古罗马建筑风格的大楼。古建筑的神韵与当代大商场现代化设施融为一体，古朴典雅中投射出无限生机与活力。追逐时尚潮流，引领着装风范，拓展人性空间。

公司共有五层营业楼面，西部一楼，二楼经营少女裝，淑女裝，职业女装。东楼一楼，二楼经营羊毛衫，女装及牛仔休闲系列服装。三楼经营男士经典服饰，休闲服饰，衬衫和领带等。四楼为中装婚纱馆，五楼为儿童天地。

四十多年专业服装经营的经验以及一大批具有各种中，高级职称的专业人才是时装公司在上海商界独具魅力和发展潜力的源泉和动力所在。中高档相融合的商品的定位吸引了日益成熟的现代都市消费。较高的企业管理水平，严格的现代质量管理和营销策略使时装公司挤身于上海知名大商厦之列。

这次我们第五组荣幸的接受了上海时装有限公司的委托，组织了为期10天的市场调研对上海服裝市场现阶段状况进行调查分析，我们小组成员在感觉高兴的同时又深感任务之艰巨，经过大家努力终于完成了这次调研任务。

本次任务分配如下：

由陆萍负责任务概述，由朱泽宏负责上海服装消费市场现状分析，由王佳丽负责影响上海服装消费市场的宏观环境分析，由刘婵负责上海服装市场的消费者需求分析，由张燕负责上海南京路服装竞争状况分析，由储佳卿负责SWOT分析及统稿。

一、上海服装消费市场现状分析

第一、上海服装市场面对“非典”冲击

目前，华北及华东地区的年人均服装消费额分别为920元及790元，高于全国的521元水平，北京，上海和广州的人均服装消费能力最高，上海的人均服装消费额更达到1587元，面对非典的冲击，不少商家日销售额只有正常时期的20%-30%。上海服装行业固本培源，开拓新路以积极心态面对非典，多管齐下，捕捉商机，将非典所带来的损失减少到最低限度。

第二、上海服装市场的“区域化”特征

目前，上海服装市场出现了区域化的特点，按照地理区域大致可分为淮海路、南京路、徐家汇、人民广场一带等等。淮海路上主要是太平洋百货、上海广场、香港广场、百盛等，以百盛为例，它的服务态度平易近人，顾客至上，服装品牌以中高档为主，价格一般为白领人士所接受，打折大倾销的商品也随季节变换而不断更新，它货品充足，种类齐全，且紧跟时尚，是白领们最欢迎的购物场所之一。同样的，美美百货这是一家高档商店，其中不少顶级名牌服装吸引着那些高收入人群以及外国游客。

与淮海路不同的是，南京路更多的考虑了外地游客的口味，商店里的衣服一般是极大众的衣服，符合一般消费者的口味，价格适中。其中市百一店的东楼、西楼是很典型地反映了南京路的购物特色。

在徐家汇商圈，太平洋是其中的代表，一年四季的各种促销，加上累计消费金额大赠送，吸引了不少顾客。而六百则走平民路线。东方商厦以其精品特色吸引顾客消费，而港汇，汇金等极具时尚特色的商店则吸引了许多的恋人在此驻足。

在人民广场的香港名店街和迪美，这是青年学生们的最爱，喜爱的品牌专卖，配饰，个性的服饰，在名店街和迪美都能买到，而它的价格也是吸引这一消费群体的一大因素。

第三、上海服装市场的“多元化”格局

另外，值得一提的是，在上海许多人喜欢在专卖店消费的趋势大增，有许多消费者都喜欢在专卖店消费，这些店铺经营面积不一定很大，但是它靠上乘的质量，舒适的购物环境，以及品牌效应吸引了人们的脚步。可见上海的服装消费市场呈现的是多元化格局，且将保持很长一段时期。

二、宏观环境对上海服装市场的影响

第一、社会经济对上海服装市场的影响

上海的经济发展速度惊人，到2002年为止，其人均GDP已突破4900美元，这个数字离5000美元的整数关仅一步之遥，相比去年的绝对增量至少400美元。GDP的增长率达到

上海服装消费状况分析

10.9%，已经连续十年以上以10%以上的速度增长。老百姓可以从人均 GDP的不断攀升中得到享受，因为通过资金流的作用，居民可支配收入也会不断增加。数据显示，去年1月至10月，上海城市居民家庭人均可支配收入同比又上升了13.7%，达到了6017.6元。恩格尔系数首次跌进40%恩格尔系数（食品支出占整个消费支出的比重）是衡量生活水平的重要指标，一般40%以下意味着达到中等发达国家水平。据最新统计，上海恩格尔系数约为39%伴随恩格尔系数降低，市民的消费能级不断提高。商品房热、汽车热、手机热、彩电热……消费热浪一波接着一波。市民对自己的衣着打扮更注重了，古语有“佛靠金装，人靠衣装”，因此伴随着上海国内生产总值持续高速发展，其服装市场越来越显露出购物天堂的风采。有关权威数据表明，2002年上海市场每天消费服装7000多万元，约占当天上海消费市场总额的15%左右，占全国服装市场6%左右。而上海市场化妆品的消费同样惊人，每天在3500万元左右，约占当天上海消费市场总额7.5%，占全国化妆品市场33.75%，发展前景甚为光明。目前，上海地区拥有商业面积1700万平方米，上海的人均商铺率己达1：1.2，处于临近商铺饱和点的状态。因此，上海地区今后服装市场将更注意由量到质的转变。

第二、地理环境和历史因素对上海服装市场的影响

上海作为时尚中心具有先天的条件。一是处于长江入海口和我国绵长的海岸线的中点，同时又在亚洲的几个重要时尚都市汉城、东京、台北、香港等的扇形辐射中心，具有独特的信息、流行、贸易、物流、配送的地理优势。

二是上海一直是服装贸易中心，吸引着国内外服装企业和贸易商社，同时也成为会展、时装发布流行信息交汇点。

三是上海在很长的一段时期内是制造业基地。尽管这种定位已调整，但良好的制造能力、相应的人员素质和管理水平，是时装业的重要基础。

四是作为金融中心、经济中心、贸易与商业中心和世界航运中心，上海为时装业发展提供了良好的产业外部集约经营的条件，这还包括基础设施（交通信息等）、相关和支持产业（如面料、饰件、教育、咨询、出版、媒介、会展、流通、金融等）。

五是上海有我国最繁荣的商业街，吸引着全国乃至世界时尚潮流的追逐者。上海的开放与市场化起步较晚，但速度较快，更加国际化和规范化，城市建设和开放程度等大环境体现了国际大都市的风范。

六是历史上上海曾是“远东的巴黎”，领潮流之先，远在香港与东京之上，即使几十年隔绝于流行之外，但底蕴还在，特别是对于世界上各地时尚文化的包容性和多元化，是其他城市不能比拟的。

七是上海有一批有眼光、有品位但最为挑剔的消费者，包括世界和全国各地的时尚精英群体。虽然厂商抱怨上海服装市场难做，但不可否认这里是最高水平的时尚竞技场。

第三、社会文化对上海服装市场的影响

上海是一个国际化的大都市，一向以海纳百川闻名世界，海纳百川也是海派文化的精髓。黄浦江的西岸，原本纤夫踩出来的一条小道变成了马路，在马路的边上，一排混杂着东西方文化的建筑拔地而起的时候，上个世纪的二三十年代，上海作为远东最大的金融、贸易和信息中心的地位得以确立。一直延续到现在，上海人对于服饰、住房等等的要求和渴望也越来越高了，流行元素在这里传播速度极快，人们追求新、美、奇的心理很强烈，因此，时装这个永远新鲜的话题在上海这个与国际接轨的大都市中可以得到延续。

三、上海服装市场消费者需求分析

第一、需求规模及变化趋势

据调查统计:目前上海市人口数量约为1600万,随着生活水平的逐日提高,人们已经不再满足于吃的饱吃的好,他们开始注重个人的衣着服饰,每年个人在时装上的消费大约都在500-800元之间,占个人平均支出的40%左右.上述数据说明,上海已形成了时装消费市场,在今后的日子里,上海时装市场将会保持其旺盛的生命力,是一个经济增长的新亮点。

第二、上海消费者及其购买特点

本次时装消费调查,我们对358名路人进行了随机性的调查访问,其中男性45岁以下有119人,女性45岁以下共有180人,男性45-60岁共有27人,女性45-60岁共有24人,男性60岁以上共有4人,女性60岁以上共有4人,职业依次为:机关干部/事业单位人员,企业技

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术人员/管理人员,工人/服务员/农民工,离/退休人员,待业人员,学生,私营业主。

据调查问卷统计,男性45岁以下,有9.2%的人在服装上的花费为500元以下,有25.2%的在服装上的花费为500-800元,有22.7%的人在服装上的花费为800-1200元, 有21%的人在服装上的花费为1200-2000元,有11.8%的人在服装上的花费为2000-3000元,有5.9%的人在服装上的花费为3000-5000元,有5%的人在服装上的花费为5000元以上。

其中,他们中有78.2%的人较多购买休闲装,有37%的人较多购买衬衫,有32.8%的人较多购买运动装,有31.9%的人较多购买时装,仅有9.2%和7.6%的人较多购买内衣和服饰。(如图1-1)

图1-1

另外,在女性45岁以下,有18.3%的人每年个人在服饰上消费为500元以下,有19.4%的人每年个人在服饰上消费为500-800元,有16.7%的人每年个人在服饰上消费为800-1200元,有16.1%的人每年个人在服饰上消费为1200-2000元,有12.8%的人每年个人在服饰上消费为2000-3000元,有6.7%的人每年个人在服饰上消费为3000-5000元,有10%的人每年个人在服饰上消费为5000元以上。

其中,她们中有15.9%的人购买较多的是时装,有38.5%的人购买较多的是休闲装,有15.4%的人购买较多的是运动装,有38.4%的人购买较多的是衬衫,有11.4%的人购买较多的是内衣,有15%的人购买较多的是服饰。(如图1-2)

图1-2

由于每个人的性格不同,他们在选择服饰时受外界的影响也是不同的。据调查显示,男性在45岁以下的人,有35.3%的人受商场促销的影响,有35.3%的人受企业广告的影响,有28.6%的人受亲朋好友介绍的影响,有46.2%的人受消费潮流的影响,有28.6%的人受公共媒体影响,有11.8%的人受网络信息影响。(如图1-3)

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图1-3

而女性在45岁以下的情况是:有20.3%的人受商场促销的影响,有16.6%的人受企业广告的影响,有16.3%的人受亲朋好友介绍的影响,有31.6%的人受消费潮流的影响,有11.8%的人受公共媒体的影响,有3.4%的人受网络信息影响。(如图1-4)

图1-4

同样的每个人都有自己的爱好,在男性45岁以下的人中,有57.1%的人喜欢去百货商场,有5.6%的人喜欢去大卖场,有65.5%的喜欢去专卖店,有10.9%的人喜欢去批发市场.在女性45岁以下的人中,有35.1%

的人喜欢去百货商场,有12.1%的人喜欢去大卖场,有43.1%的人喜欢去专卖店,有9.7%的人喜欢去批发市场。

第三、上海服装消费者对需求的要求

随着改革开放和经济改革的潮流下，城市的生活节奏也加快了，人们对服饰的需求也相应改变了。据我们调查得知，在男性45岁以下：有47.9％购买服饰时考虑价格适中，有47.1％的人购买服饰时考虑实用大方，有31.9％的人会考虑新颖流行，有49.6％考虑到质量要上乘,有31.1%的人要求有知名品牌。而在女性45 岁以下：有27.1％购买服饰时考虑价格适中，有19.2％的人购买服饰时考虑实用大方，有24.8％的人会考虑新颖流行，有16.6％考虑到质量要上乘,有12.3％的人要求有知名品牌。(如图1－5)

上海服装消费状况分析

图1－5.1

图1－5.2

与此同时，人们对购物环境也提出了跟上一层的要求。调查得知，在男性45岁以下：有52.9%的人选择购买场所要信誉可靠的，有32.8%的人要求购物场所交通便利，有21.8%的人要求购物场所能在居住地附近，有56.3%的人要求购物场所环境良好，有32.8%的人要求购物场所里有周到的服务。在女性45岁以下：有25.8%的人选择购买场所要信誉可靠的，有18.2%的人要求购物场所交通便利，有8.8%的人要求购物场所能在居住地附近，有27.7%的人要求购物场所环境良好，有19.5%的人要求购物场所里有周到的服务。(如图1－6)

图1－6.1

上海服装消费状况分析

图1－6.2

第四、制约上海服饰消费需求的增长因素

首先由于上海近年来国有企业经济体制改革，导致许多上海人下岗，失业。个人平均收入不高据调查得知，在男性45岁以下，有47.2%的人月收入为1500到3000元，女性在45岁以下，有50%的人月收入为1500以下，除去日常生活的开销，多余的钱就很难满足个人喜好方面的花费了。(如图1－7)

图1－7.1

图1－7.2

其次，上海人的传统观念喜欢把钱存入银行以求保险，还有随着近年来房地产市场的升温，许多人把钱投入了房地产市场，也有投入股市的，这些都是制约上海服装消费需求增长的因素之一。

四、上海南京路服装竞争状况分析

南京路是中华第一商业街，也是亚洲最繁华的商业街之一。观光购物者摩肩接踵，终年熙攘。南京路步行街商家密集销售量大，但长期以来各自为战，处于自然竞争状态。仅综合

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商厦就有上海第一百货商店、华联商厦、精品商厦、置地广场等。还有各类专卖店。所以说南京路服装市场的竞争是非常激烈的，还有不可忽略的最大潜在竞争者——七浦路服装市场。

我们以新世界商城为例，新世界在商品销售上采取重在促销手段的独特，新颖，成为吸引消费者的亮点。“十里南京路，一个新世界。”这一广告语朗朗上口，老少皆宜，早已深入人心。这是新世界运作成功的经典之笔。因此，他们所推各项活动，均重视文化含量，以文化的导入，开展货品的销售。

而华联商厦多年来在激烈的市场竞争中不断开拓进取，勇于创新，积极推行现代企业制度和规范化管理，以集约化、连锁化、品牌化为特征，以高市场占有、高经济效益、高资产增长为目标，逐步形成百货、超市、专业专卖、购物中心四大液态为主、金融房地产等多元投资联动的经营格局。

七浦路在上海是一条家喻户晓的服装批发市场，经过政府重新规划，对七浦路进行商业房产开发，让七浦路成为集餐饮，服装，休闲于一体的服装批发市场。七浦路商圈借新一代商业旗舰的自我提升，进一步巩固了其在上海服装市场的地位。因此可以说在未来几年后七浦路将成为南京路上各商家最大的竞争对手。但是七浦路以服装批发为主，与南京路以品牌销售为主，且顾客消费能力也有明显区别。因此，南京路上的几家综合商厦也存在着一定的优势。

五、营销机会和对策分析

运用SWOT分析法，正确分析在当前的市场营销环境中，上海时装公司究竟拥有多少营销机会？面临的市场威胁是什么？应该采取什么样的对策？

优势 劣势

产品价格适中

地理位置优越、交通便利

历史悠久、文化底蕴深厚

品牌知名度高、信誉好

管理规范

领导班子团结、进取

机会

中老年，外地顾客市场有潜力

旅游业带动商圈发展

服装消费注重品牌的趋势 员工人员老化 管理层观念陈旧 职工缺乏积极性 吸引人才方面不够放开 店铺环境布置不佳 发展后劲弱 威胁 竞争激烈 购买力投向转移 潜在竞争对手多

从SWOT表中可以看出，时装公司的优势并不少，其中拥有优越的地理位置，交通方便是商家成功的必要条件。而时装公司地处上海市中心，具有中华第一街之称的南京路，这是时装公司的一大优势。同时，时装公司的前身是先施公司，这可谓是南京路上一家老牌商店，因此它有着深厚的历史文化底蕴的积淀。在吸引顾客购物的同时，它还以它的悠久历史吸引着来自五湖四海的游客。

其次，时装公司商品定价都属适中，与其所对应的目标顾客群的消费能力相适应，且作为一家具有悠久历史的商家，其管理模式非常正规，公司管理层极具进取精神。经营商品全面，无论男女老少，都可在此购买到适合自己的衣物。

我们小组认为，时装公司的最大优势为其良好的信誉。因此，他的许多顾客都会是回头客。在如今竞争激烈的服装市场能做到这一点是非常不容易的。

但是，我们无法否认的是，时装公司面对现今的市场也存在着一些劣势。首先，它的员工年龄老化程度非常高，这使得一些年轻顾客进入商场时觉得气氛过于老气，且由于职工积极性的缺乏更显得店堂气氛的沉闷。因此时装公司因考虑补充新鲜血液，并且设法提高员工积极性，使得顾客购物时能体会到店堂充满活力、朝气的气氛，这也能促使顾客购物时更好

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得放松心情，更愿意在此消费。

上面提到员工年龄老化这一劣势，这也从侧面反映了时装公司在吸引人才方面的力度不够，或者不够放开。因此，想要公司时时保持其有活力的职工队伍，改革人才，引进模式至关重要。

同时，由于建筑是重点保护的文物，因此，它的格局等无法随意改变，为公司的商场布置带来了困难，且它是老建筑，以现代人的眼光看来，它的建筑结构以显过时，更难吸引追求时尚的年轻人的眼光。鉴于此，我们小组认为公司应聘请专业的装潢设计公司进行设计。 综合以上几个因素，可看出时装公司的劣势最大之处就是发展后劲弱，而这一点的改进需要上述几点劣势的改善，同时，管理层也要改变陈旧的观念，多吸取服装市场的时尚因素，更多得吸引年轻的顾客。

从时装公司所受到的威胁来看，最大的就是在这一黄金商圈竞争的激烈程度。在前面的竞争者分析中，正提到各类专卖店以及新型综合型百货商店，给时装公司造成了很大的冲击。 同时，受当今社会追求时尚、追求品牌风潮的影响，顾客的消费投向出现了转移。许多的顾客已习惯在店堂环境布置明亮、有个性、有品牌特色的专卖店、新型百货商厦等具有时代气息、紧追潮流的商家消费。因此，时装公司因对此引起重视，或者以自身所具有的历史底蕴以错位竞争方式吸引顾客。

说到潜在竞争对手，我们不可忽视临近南京路的七浦路服装市场，因为它的服装价位适中，与时装公司的价格相近。因此将对公司造成一定的影响，特别是那些本市的顾客，影响尤为明显。

有威胁就会有机遇，我组认为，上海旅游业的飞速发展为时装公司的发展带来了机遇。其一，时装公司在老一辈中有非常好的口碑，这也是它的一大卖点。许多归国华侨特地为此慕名而来。其二，时装公司的悠久历史可成为又一大卖点，将店铺修旧如修更可作为见证上海商业发展的一处景点吸引游客，而这些游客也将成为潜在消费者。其三，应对旅游业的发展，公司可以配合自身优势，进行具有历史气息的服装、配饰品的经营以成为南京路一大特色，也可与新型服装商家形成错位竞争。

又从消费者分析中可看到，如今消费能力高者集中在中青年。因此，时装公司应更多得吸引这一目标顾客群体。

011市场营销第五组

组员：储佳卿、刘婵

王佳丽、张燕

陆萍、朱泽宏

2004年1月5日

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/jb9m.html