文化遗产数字化与互动性推广模式_基于新媒介载体的文化产业开发_闵祥鹏

知网论文 2014

东方论坛2014年第4期

文化遗产数字化与互动性推广模式

——基于新媒介载体的文化产业开发

闵 祥 鹏

（河南大学 黄河文明与可持续发展研究中心，河南 开封 475001）

摘 要：文化遗产的数字化不仅可以有效保护与传承文化，还可以与新媒介结合进行互动式推广。利用数字技术、网络技术、移动通信技术等新媒介推广文化的模式有：富媒体虚拟场景展示、IGA软性推广、虚拟真实互动等。通过这些方式可实现新媒介与文化遗产推广推介的结合、虚拟场景与真实景观的结合、线上互动与线下互动的结合。通过互动性推广，辐射大众、涵盖小众，并影响多目标人群的参与与关注。

关键词：文化遗产数字化；文化产业新媒介；互动性推广

中图分类号：G122 文献标识码：A 文章编号：1005-7110（2014）04-0062-06

中国有着数千年的文明根脉，历史悠久、内容丰富，文化遗产数量众多、形式多样。环境变迁、战乱兵灾以及政治取向等因素更给文化遗产带来过毁灭性的破坏，这些无疑都加大了传承与保护的复杂性与艰巨性。当前我国文化遗产的保护也得到了社会各界的重视。但文化遗产并不应单纯停留在保护的基础上，推广、传承、创新也是今后的工作重点，也只有通过推广推介才能让更多的人了解文化、传播文化。因此，在多元文化蓬勃发展的今天，如何保护、传承我国的文化遗产？向中国，乃至世界推介推广文化？利用基于数字技术的新媒介进行互动性推广无疑是一种重要方式。

一、文化遗产数字化的界定与内涵早在1972年，巴黎举行的联合国教科文组织大会第十七届会议就已经注意到文化遗产日益遭受破坏的状况，会议曾“考虑到部分文化或自然遗产具有突出的重要性，因而需作为全人类世界遗产的一部分加以保护，考虑到鉴于威胁这类遗产的新危险的规模和严重性，整个国际社会有责任通过提供集体性援助来参与保护具有突出的普遍

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价值的文化和自然遗产文化遗产。”大会最后通过了《保护世界自然和文化遗产公约》来致力于自然遗产和文化遗产的保护。世界许多国家也对文化遗产的保护进行各方面的支持，各种新技术也被应用到文化遗产的保护中。

尤其是近年来，文化遗产的保护进入了崭新的阶段，数字技术、信息技术等成为文化遗产保护的重要组成部分。有学者曾指出“：在信息时代，如何利用信息技术保护中华文化遗产，传承中华

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文明之根，是时代赋予我们的责任和使命。”文化遗产的数字化是华夏文明传承创新与现代文明建设的重要方式之一，其不仅可以与文化遗产的保护相结合，更有助于数字文化产业的开发与创新。当前我国也非常重视利用数字技术、信息技术等手段加强文化遗产的保护与开发工作。

推进文化历史资源数字化也已经成为国家文化改革发展工作的一项重要内容。比如古籍数字化工作的开展，“当前不少图书馆藏部门、出版机构、科研院所与商业企业都纷纷进入这一领域，国家也在古籍数字化工程方面投入了大量的资金支

收稿日期： 2014-05-30作者简介： 闵祥鹏（1977-），男，山东诸城人，历史学博士，河南大学黄河文明与可持续发展研究中心专职研究员、副教授，研究方向新媒介与传统文化。

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持。古籍数字化展现出蓬勃发展的趋势，数字化范围逐渐由狭义的古籍概念扩展到广义的古籍概念，即从历史文献、宗教典籍、中医著作、诗词歌赋的原始文本录入，到甲骨文、铭文、简牍、帛书、碑帖、墓志、篆刻、画卷、文书、方志等全文图像、视频

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甚至是实体三维虚拟影像的整理。”应该说，古籍数字化在保护推广文化方面起到了相当重要的作用。

古籍的数字化仅仅是文化遗产的数字化的一部分，数字技术还可以将文本、图片、音频、视频等转化为计算机识别的二进制代码，进行运算、加工、存储、传送、传播、还原。数字技术不仅仅能将古籍的文本、古迹的图片、民歌民谣的音频、戏剧舞蹈的视频等统一转换为数字格式，而且还可以利用虚拟现实技术重建破坏的古代遗迹，修复破坏的历史文物，进行民俗场景的数字化展示等等。因此部分文化产业与旅游开发所重点推介的景点与文物通过进行数字化整理，可以利用网络媒介、数字媒介与移动通讯媒介进行推广。

因此将文化遗产的数字化定义为“利用当代测绘遥感和计算机虚拟现实技术，以数字化方式将文化遗产的全部动产和不动产真实、完整地存储到计算机网络，实现真三维数字存档，供保护、

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修复、复原以及考古研究和文化交流使用。”这个定义就是一个相对狭义的概念，其实在数字技术基础之上对文化遗产进行保护、开发、传递、推广等都是文化遗产数字化的内容。

因此广义文化遗产的数字化应包括数字化的整理保存、数字化衍生品研发、虚拟现实场景展示、新媒介营销等多个方面。其中文化遗产经过数字化整理保存后，可以通过新媒介进行推广营销。通过线上活动与线下互动、虚拟展示与现实展示相结合的方式，实现推广推介文化遗产的目的。

二、文化遗产互动性推广的基础与平台在当今社会，基于数字技术的新媒介得到了广泛应用，利用它的互动性特点进行文化遗产的推广推介已经具备了许多现实基础。毕竟，一方面数字化成为文化遗产保护的重要方式。另一方面基于数字技术、网络技术、移动通讯技术的新媒介已经成为了新的大众媒介，这也为互动性提供了推广的平台。

首先，当前数字化已经成为文化遗产保护的主要方式之一，世界各国都在利用数字技术进行文化遗产的保护推广活动。

2011年欧盟委员会向欧盟成员国提出建议：“希望各成员国进一步努力共享资源并动员私人力量做好文化资源的数字化工作，以使更多人能够通过欧洲数字图书馆接触到欧洲文化作品，从而了解和认知欧洲的文化遗产，并通过此项目促进欧洲创意产业的成长。主管数字战略事务的欧盟委员会副主席内莉 克罗斯就上述建议表态说，欧洲文化遗产是世界上最重要的遗产之一，为避免其衰落，欧洲就绝不能错失数字化技术带来

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的机遇。”数字化也是当今世界文化遗产保护的重要途径，而其发展也能有力的推动了文化遗产传播与推广。在埃及隶属埃及信息通讯技术部与亚历山大图书馆的埃及自然文化遗产数字化记录中心就利用先进技术与国际组织合作，开展介绍和保护埃及自然文化遗产的工作。中心的“埃及文化遗产电子地图”网络得到世界著名电脑公司IBM公司和芬兰政府的资金和技术支持，涵盖埃及境内所有文化遗址的精确数据，有阿拉伯语、英语、法语三个版本，达世界先进水平。该中心建成的“埃及自然遗产”“开罗建筑遗产”“阿拉伯音乐宝库”“埃及民俗文化遗产”等电子数据库也发挥了良好作用。[5]欧盟在文化遗产数字化的推广上也取得了相当不错的成果。比如通过访问http://www.europeana.eu网站，“世界各国的网络用户无论以娱乐还是以研究和工作为目的，都可以免费获取上千万条的数字化欧洲文化遗产资源，其中包括电影资料、照片、绘画作品、音频文件、地图、手稿、书籍、报刊以及档案材料等多种资源类型。这些资料来源于欧盟27个成员国的主要图书馆、档案馆、博物馆、视听档案馆等文化机构，涉及欧洲所有主要语言。目前，欧洲数字图书馆拥有的各种资源已从开通时的200万条增至1900

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万条，而且直观性和互动性都有所加强。”我国同样非常重视文化遗产的数字化，2011年6月实施的《中华人民共和国非物质文化遗产法》规定：“文化主管部门应当全面了解非物质文化遗产有关情况，建立非物质文化遗产档案及相关数据库。”因此利用网络技术、数字技术等新技术保护、推广文化遗产已经成为一种重要方式，数字技术在文化遗产保护中的重要性也得以体现。

其次，新媒介的应用也为文化遗产的互动性推广提供了平台，新媒介所具有的超媒体性、交互性等特点也使得数字化的文化遗产得以广泛的传播。

当今社会，报纸、杂志的阅读仍然是获取信息

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的方式之一。但在以新媒介为载体获取信息的时代，从发展趋势来看，基于数字技术、网络技术、移动通讯技术之上的终端设备才是主流终端，所以有学者曾尖锐的提出：“移动互联网就是网络的未

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来，移动终端就是未来的主流终端”。当前伴随着数字技术、网络技术和移动通讯技术的迅猛发展，电纸书、数字杂志、数字广播、在线远程教育、交互式网络电视（IPTV）、信息终端、移动媒体、触摸媒体等新媒介得以广泛应用[7]。这些终端设备的广泛引用为数字化的文化遗产提供了展示的平台。

这些新媒介与传统的报纸、广播、电视等媒介相比最大的特点之一就是互动性增强。传统媒介的受众与传播者之间的关系多是单向的。利用传统媒介进行文化传播，受众的视听感受一般无法及时有效地反馈给传播者，也难以与其他受众在同一时间分享的视听观感。传统媒介的受众多是被动的旁观者，除了观众（或者听众）来信、来电等形式之外，对于传播者所提供的内容缺乏反馈和参与的机会，只有选择接收或者不接收信息的权利。但利用网络报纸、网络电视、手机报等新媒介传播传统文化，受众则在观看后可以借助于电脑、手机的网络功能进行实时评论，而这些评论又可以迅速地反馈给传播者。这种反馈在一定程度或者一定范围内会影响其他受众，同时该类反馈也体现了受众的关注点与兴趣点，这无疑也可为以后的文化传播提供参考。

尤其是手机与电子阅读器的广泛应用为文化产品的推广展示提供了巨大的空间，闵惠泉先生曾说过：“虽然大众经历了几百年的阅读纸质书籍的历史，可是几亿人甚至十几亿人手里随时拿着一本书本或报纸的时代并未实现，反而人们手里随时拿着手机或电子阅读器的时代可能提前到来（美国的电子阅读器销售量己超过1000万

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台。）”2013年7月17日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第32次《中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，截至2013年6月底，我国网民规模达到5.91亿，互联网普及率为44.1%，我国手机网民规模达4.64亿。与电视、广播、报纸、杂志一样，以网络、移动终端为载体的新媒介已经成为了名副其实的大众媒介，新媒介受众多在10-49岁之间，达到了总人数的93%，而这一年龄的所聚集的人群正是文化产业与旅游消费的主要群体。

这充分体现了新媒介的广泛应用对文化遗产推广带来的巨大前景。因此，在这种情况下利用新媒介来推广文化遗产无疑是一种重要的方式。

三、新媒介互动性推广的模式文化遗产中重点推介的景观与文物等可以通过数字化处理，利用网络媒介、数字媒介与移动通讯媒介进行交互式的宣传推广。利用主流新媒介进行的互动推广包括富媒体虚拟场景展示、IGA软性推广、虚拟真实互动等方式。在具体应用当中，尤其需要强化虚拟互动和真实互动、线上互动和线下互动的有机结合。（一）富媒体的虚拟场景展示

在利用新媒介进行文化产业与旅游开发的具体推广推介中，常规的广告植入是其重要的方式。比如在大型的门户网站、垂直类专业网站中发布品牌图形广告，增强产品的曝光率，包括横幅广告、通栏广告、按钮广告、导航条广告、浮动广告、弹出式广告等形式，这些思路与传统媒体时代的广告延续着同样的方式，也仍然是主要的网站类推介方式。

但随着富媒体技术的应用，网络用户可以在不安装任何插件的情况下实现视频、音频、动画图像、双向信息沟通的交互功能[9]。由于利用虚拟现实技术、三维扫描技术与多媒体技术可以实现旅游景点的展示与文化遗产的复原以及民俗场景的演示，比如2010年6月由故宫博物院、微软亚洲研究院和北京大学共同合作研发的“走进清明上河图”。“该项目采用超高清晰的数字影像最大程度地再现了原作的所有细节。根据画卷情节，故宫在画面上安排了51个场景，在著名文物专家研究成果的指导下模拟设计了700多段人物对话。结合场景声效和优美的音乐，以影院立体声音响的音质，通过最自然的人机交互方式，观众可根据自己的兴趣在多点触控的荧屏上进行操作，观赏画面的任意细节，并且随着画面位置的变换，所有

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声音平滑过渡。”而这些能体现文化遗产与开发的片段，都可以通过富媒体广告的形式在网络及数字媒体中得到展示，尤其是部分或者全景展示文化遗产与开发中最突出、最重要的景点与文物。网民只需要晃动鼠标，就可以随意调整观看景点或者文物的角度，在页面中就可以仔细鉴赏它的细节。这种模式使得观众有着身临其境的观感，也能引发其互动的兴趣与热情。（二）IGA软性推广

利用广告等硬性推广往往会引起受众的反感，而利用电影、电视中剧情中特意设计的某些桥

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段、文章中的某些情节，让受众在观看或者阅读中认识推广推介的产品，往往会起到与众不同的效果。在新媒介的软性推广模式中，利用的较为普遍的则是游戏植入（IGA）。游戏媒体作为一个新的分众传媒，在面对特定族群的定向传播上，有着传统媒体无可比拟的优势。它的针对性、有效性和灵活性，能使广告和游戏充分的结合，让玩家在享受游戏的同时，不知不觉地接受广告的内容，是一种典型带有软广告性质的软性推广模式[9]。IGA模式当前得到较为普遍的应用。

当前我国的游戏参与者已经达到近两亿，网络游戏、单机游戏、移动载体游戏的参与者都保持了较高的增长。根据统计显示：“2012年，以互联网和移动网游戏市场计算，我国网络游戏市场收入规模达601.2亿元，同比增长28.3%。其中，互联网游戏536.1亿元，同比增长24.7%：移动游戏65.1亿元，同比增长68.2%。2012年互联网游戏用户总数突破1.9亿人，同比增长18.7%：其中，网页游戏用户持续增长，规模达1.63亿人，增长率达12.4%。移动网下载单机游戏用户达8200万人，增长率达60.7%：移动网在线游戏用户数量达2670万人，增长率达136%。移动网游戏用户规模继续保持高速增长的态势，尤其是移动网在线

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游戏，用户规模增速超过100%。”因此，如此庞大的受众群体也是新媒介互动性推广的主体，尤其是基于文化遗产的旅游产品与其他相关文化产品。IGA推广模式包括大型游戏的植入与定制游戏植入等方式，其更多的与文化产业的推广推介相结合。

在大型的网络游戏中可以通过常规的植入、反向植入与电子商务融合等方式达到推广推介文化产品的目的。游戏中可以推广旅游景点与文化产品的方式多种多样。主要包括：

一是游戏场景与文化遗址、名胜古迹、旅游风光等场景结合，将其设计成游戏的主要背景或者是关卡的背景，增强用户的接受度；二是游戏的名称、人物名称、场景名称、道具名称等以文化产业发展与旅游开发产品命名；三是游戏中所使用的道具、物品等可以体现文化的物品来代替；四是游戏内的情节，尤其是关卡、升级的情节设置成文化与旅游开发产品的内容。

旅游开发与大型网络游戏相结合的模式已经得到了应用。比如2012年发布的《青城》网络游戏，就是青城山和都江堰旅游景区管理局与成都欢乐天府数字科技有限公司合资研发的游戏产品，该

游戏以道家文化为背景，借助网络游戏来宣传青

城山以及都江堰的旅游景区。

其次是定制游戏，可以专门结合文化产业与旅游开发中的重点产品设计一款小游戏，比如游览区寻宝游戏、景区探险游戏等等，将文化遗产区的观看线路上的主要景点一一标注，进行推介。这一模式在国外已经得到应用，“福特汽车公司为其推销Escape新型房车设计了一个5分钟的网上游戏，让玩家驾驶福特的Escape，在月球上风驰电掣，延续电视广告的余波。玩家可以选择汽车颜色，赛道上附有福特品牌，玩家还可以把游戏发给

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好友，挑战自己的纪录。”福特的这一设计为我们提供了文化遗产推广的新方式，一方面定制游戏可体现出产品的特征，另一方面通过受众自发的网络转发可以实现病毒式传播，让更多的受众在不知不觉中进入到推广产品的行列，现在智能手机、平板电脑的APP商店中都能提供免费的游戏下载业务，这也为定制游戏的流行提供了有力保障。一些制作精良的定制游戏本身就是文化产业的衍生品，当前也有不少公司的推广游戏像《青城》一样实行收费模式。在推介推广产品的同时，通过游戏也实现了盈利。

当然在大型的网络游戏植入或者是定制游戏植入时，需要注意以下几个方面：

一是体现游戏本身与文化产业发展与旅游开发产品的关联度，关联度不强必然造成游戏的参与者在参与游戏的过程中忽视游戏的广告效应。

二是具体观感注重参与者本身的体验，得到参与者的认同，游戏中要在恰当的位置凸显出文化产业发展与旅游开发产品中最吸引人、最富魅力的内容，通过虚拟场景的互动实现受众参加真实的旅游体验的冲动。

三是配合适合的宣传，毕竟游戏植入作为软性推广，缺乏硬性广告推广的直接性，因此需要通过媒体报道、论坛软文介绍及特定游戏场景的设置等手段，体现出其承载的广告效应。（三）虚拟真实互动

虚拟真实性是新媒介的又一重要特点，虚拟技术可以实现重建破坏的古代遗迹、修复破坏的历史文物、数字化展示民俗场景等等。当前这些也逐渐应用到文化遗产的保护与开发中。比如2014年7月，敦煌研究院与浙江大学合作首次推出了敦煌艺术走出莫高窟暨敦煌研究院建院70周年数字化成果展：“运用幻维自适应图像三维重建技术，将莫高窟彩塑三维数字化，最终通过3D

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打印技术复制彩塑作品。运用计算机等数字化手段，充分运用二维图像与三维模型相结合的方式，使得不可移动文物突破物理限制走出敦煌，一个真实的敦煌将走出洞窟，并且走出中国、面向世

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界，形成了独特的展陈方式。”同时，敦煌莫高窟数字展示中心也将运行，参观莫高窟将分为参观数字展示中心和洞窟游览两部分。游客在数字展示中心，将观赏到介绍敦煌和莫高窟历史文化背景的主题电影和展示精美石窟艺术的球幕电影。影片对莫高窟最具艺术价值的7个代表洞窟进行了全方位展示，每一幅壁面、每一尊雕塑都毫发毕现，栩栩如生，让人如临其境。[11]而其中的虚拟场景展示摆脱了陈展时间与空间的局限，同时也在减少了直接参观者对文化遗产的损害。

但虚拟的真实仍然是虚拟的，无法满足体验者真实的感觉，线上虚拟互动会强化用户体验的热情，激发真实互动的实现。而真实互动则会带来产业的实在价值与推广的真实目的。真实互动人群参与的有限性与地域的局限性，则需要虚拟互动带来的广泛参与度。同样诞生于对网络之上的虚拟场景的热爱则会延伸到对文化产品的热爱与关注。

真实旅游中的互动活动，时间、参与人数与地点是有所局限的，但在网络虚拟世界中，参与者可以跨越省界、国界、时间、空间。新媒介的互动式推广有多种方式：一是撰写文化产业发展与旅游开发的介绍软文，拍摄制作产品与旅游线路的花絮、预告，通过评论、订阅进行互动与网络预热。二是利用BBS网络社区、博客、微博等互动性的共享平台，制造、抛出争议话题或者共享产品体验信息迅速引发注意力效应。

线上虚拟互动可以与线下的真实互动结合，线上参与活动者以及积极回复者，都可以通过赠送实体景区的门票、享受旅游的优惠服务、低价选购文化产品等，将线上的互动延伸到线下，将潜在消费群转变为真实的消费群。因此通过互动性活动使得对文化遗产有所了解的线上受众通过线下的真实观感获得最直接的体验。

线下的旅游活动再可以延伸到线上进行互动式推介。旅游者通过在指定旅游网站与BBS论坛介绍旅游观感的方式，可以获取旅游的纪念品及其他奖励，让更多的消费者体会到旅游的文化魅力，将线下互动延伸到线上，将真实的互动与虚拟互动再次结合。具体可以在许多重要的、专业性

或者旅游类的网络社区，利用BBS、SNS、博客、微

博、播客等开展互动性活动，由参与文化产品消费或者旅游者分享产品使用与旅游观感、上传视频资料，举办征文、摄影比赛等，依托旅游者的亲身感受影响潜在的消费群。

总之，以新媒介为载体可以充分利用BBS社区互动、数字技术中的虚拟体验、线下的真实互动等多种方式，“增加目标人群向上向下的辐射能力，充分调动了网络媒体中人和人、用户和用户、群体和群体、个人和大众以及群体成员之间的交

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流、分享、联系，形成人际传播”，将文化遗产保护与开发通过新媒介的互动性推广延伸到普通受众。通过新媒介的互动性推广活动不仅实现文化与旅游产业的参与度与认可度，还能让更多的人认识、了解文化遗产。——————参考文献:

[1] 国家林业局野生动植物保护司编.中国自然保护区管理手册[M].北京:中国林业出版社,2004.

[2] 周明全,耿国华,武仲科.文化遗产数字化保护技术及应用[M].北京:高等教育出版社,2011.

[3] 闵祥鹏.古籍数字化趋势下的衍生品开发[J].中国出版,2013,（3）.

[4] 王寰鹰.欧盟鼓励成员国推进文化资源数字化[J].新世纪图书馆,2011,（11）.

[5] 马海兵.文物埃及时间赛跑[N].光明日报,2006-07-16.

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[7] 闵大洪.音频内容传播的新终端、新途径[J].中国广播,2012,（5）.

[8] 闵 惠泉、陈洁.阅读的嬗变:对象、未来及其缺憾——塑造阅读未来的两种力量[J].现代传播,2010,（11）.

[9] 林景新.实战网络营销最佳网络营销案例全解读[M]广州.暨南大学出版社,2009.

[10] 吴 玉征.故宫再现数字《清明上河图》[N].计算机世界,2010,

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[11] /market/201304/kdvy251150.shtml[12] 刘黎雨.数字化助力——敦煌艺术“走出”莫高窟[N].中国文

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[13] 喻 国明,陈永主编.营销革命:新媒介时代营销案例精粹[M].北

京:中国人民大学出版社,2009.

责任编辑：侯德彤

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Digitization of Cultural Heritage and the Mode of Interactive Promotion: Development of Cultural Industry

Based on New Media Carrier

MIN Xiang-peng

( Research Center for Yellow River Civilization and Sustainable Development, Henan University, Henan 475001, China )Abstract: Digital cultural heritage can not only effectively protect and inherit culture, but also can be combined with new media for interactive promotion. The modes of promoting culture through new media like digital technology, network technology, mobile communication technology are rich media virtual scene display, IGA soft promotion, virtual reality interaction, etc. Through these methods, combination can be realized between new media and cultural heritage promotion, between virtual scene and real landscape, and between on-line and off-line interaction. The interactive promotion helps to cover both the majority and minority and attract their attention.

Key words: digitization of cultural heritage; new media of cultural industry; interactive promotion

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The Patriotic Historical Studies of the Nangao School

WU Zhong-liang

( College of Marxism, Zhejiang Gongshan University, Hangzhou 310018, China )

Abstract: Upholding patriotism is the most important feature of the historical studies of the Nangao School. When our nation faced a severe crisis, they conducted historical studies earnestly in order to save the country and enhance patriotism. They tried to con rm the good merits of age-old Chinese culture to foster national pride and con dence. They also appealed to the public to rise in struggle against aggressors and stimulate the public's patriotism, thus performing their duties to repay the country. This fully shows their concept of studying history for real application in society.

t the country with one's learningKey words: Nangao School; national crisis; patriotic historical studies; bene

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