我国电子竞技产业市场结构分析

9 我国电子竞技产业市场结构分析

在产业组织理论中，产业的市场结构是指企业市场关系的特征和形式!它是一个反映市场竞争和垄断关系的概念\一般而言，特定的市场结构决定相关主体的市场行为， 进而决定市场绩效的好坏\本文采用贝恩（1959）的以产业卖方集中度为主要依据的市场结构量化分类方法来分析电子竞技市场\即根据产业中的前 4位和前8位企业绝对集中度指标对市场结构加以分类。 影响市场结构的主要因素是市场集中度#、产品差异化程度以及市场进退壁 垒。 需要特别说明的是本文在分析电子竞技产业市场结构时由于相关数据的可获得性和权威性偏重于对网络游戏产业的分析\2.1 市场集中度

根据美国经济学家贝恩和日本通产省对产业集中度的划分标准!产业市场结构可以粗分为寡占型CRR8>=40%和竞争型CR8<40%两类\寡占型进一步又细分为极高寡占型4CR8>=70%和低集中寡占型40%

2006年我国电子竞技产业规模为65.4亿元人民币，到2011年发展为476.2亿元，短短5年增长了7倍多。从市场集中度来看，其中规模最大的8家公司及其经营额见表1。从中可以看到腾讯公司的经营额最大，其经营额是是排名第八的世纪天成经营额的20多倍。

表1 2011年度我国八大电子竞技企业经营额（单位：亿元） 公司名称 腾讯 网易 盛大 完美时空 经营额 168.7 66.3 52.8 29 公司名称 搜狐畅游 巨人网络 光宇华夏 世纪天成 经营额 27.8 18 11.5 7.1 数据来源：中国商情网

计算相应的CR4和CR8，可以发现CR4=66.53%,说明该产业属于低集中寡占型，而CR8=80.05%。说明该行业属于极高寡占型。数据说明在我国目前电子竞技市场正处于一种几大家大型厂商控制，众多厂商参与的中（上）寡占型给集中市场状态。 2.2 产品差异化

为避免直接的市场竞争!各电子竞技企业都尽量扩大产品之间的差别! 以吸引爱好者扩大市场\对电子竞技产业来说!产品的差别化主要表现在电子竞技内容的文化背景#画面的美感#质感#娱乐过程中的满足感#服务质量#产品本身的设计等\调查显示!目前我国电子竞技企业的大部分产品特色不鲜明!产品雷同!弱化了各自产品的独特性!基本都是彼此模仿或者从国外引进!打斗和练级为主的游戏产品占据了较大的市场份额! 如音乐舞蹈类的(劲舞团 )#(超级舞者 )等 !体育竟赛类的 ( 街头篮球)#(劲爆足球)#(跑跑卡丁车)&电子对战类的(反恐精英)#(星际争霸)#(魔兽争霸)#(帝国时代)等!给客户带来的体验大同小异\近年来!这种情况虽有所改善!但整体上改善不大\这限制了电子竞技产业的发展!导致电子竞技行业的集中度较高\。 2.3 市场壁垒

市场壁垒的高低对市场结构状态具有重要影响\当一个行业进入壁垒较高时!行业内的垄断者可以通过制定垄断价格获取利润!而当行业的进入壁垒较低时!行业内企业的价格行为则会受到较高程度的约束\近年来!中国电子竞技行业在经历了产业链与商业模式的探索后!逐步形成正规的赛事推广与合作模式\市场规模不断扩大!各行业主体如平台运营方#游戏研发方#媒体宣传方#赛事策划与筹办方# 电子竞技职业选手等得到了长足的发展\从宏观层面来看!到目前为止!国家还没有出台任何限制企业进入网络游戏的政策法规!行业进入的壁垒还没有形成\当然!从市场层面来看!市场有其自身的运行规律和限制!会有一定

的进入壁垒\例如!新建对战平台需要大量资金!也需要各种技术支持以及各个游戏的授权许可&同时!新建电子竞技平台对聘用解说员也是一个挑战\但就整体而言!目前我国电子竞技行业的市场壁垒程度是很低的\。 3 市场行为

市场行为是指企业在市场上为实现其目标（如利润最大化、更高的市场占有率等）而采取的试音市场要求被不断调整过其行为的行为，主要包括定价行为、广告与推广行为等。 3.1 定价行为

前几年\电子竞技行业内主要的盈利方式就是拉赞助和赚取主办方给出的执行费用$ !)\年\国家广电总局下发了禁止播出电脑网络游戏类节目的通知\电子竞技也包括在内$ 由此导致中国的电子竞技丧失了最重要的盈利模式%出卖转播权$ 而电子竞技游戏行业关于游戏软件的售卖主要集中在单机游戏市场\游戏研发公司通过游戏软件销售来获得盈利\其中海外公司在中国会采用代理公司合作的模式进行\但是由于中国特殊的市场环境\正版单机游戏在中国的贩卖情况不是十分理想$ 而海外市场对于知识产权的监管相对严格$+*,我国大多数电子竞技企业采用的是定额收费与从量收费相结合的收费方法$ 同时\竞技平台的运营商也会通过服务的差异化来积极拓展会员业务$ 在电子竞技游戏产业中\游戏产品研发越来越注重网络联机功能的建立\纯粹的单机游戏已经越来越少见\游戏厂家也从游戏软件售卖逐步转变为认证激活游戏端的方式进行收费\并通过资料片的更新来再次刺激用户消费\一般玩家可以免费注册和进行游戏\游戏运营商通过出售游戏中的道具来获取利润$当前\越来越多的电子竞技企业通过游戏平台增值服务和媒体平台增值服务来收费\游戏平台增值服务是以游戏平台功能为服务主体\用户为享受其增值功能\如平台形象秀&经验双倍&积分清零等\其主要形式大致分为%论坛社区性功能与视频节目收看功能\其核心内容是为了通过多元化与个性化的服务内容\使用户对平台产生认可度和黏性\并形成消费习惯。 3.2 广告与推广

众多的电子竞技产品尚未实现真正的自主开发&独立经营\以国外引进为主$ 电子竞技产业还处在起步阶段\运营模式还不清晰\市场化程度偏低\产业链也没有形成$ 另外\我国电子竞技爱好者的年龄主要集中在 (*-!* 岁\他们的经济能力偏弱\也影响了广告和推广的投入和产出$ 同时\在电子竞技竞赛市场上\在盈利模式还不稳定的情况下.简单依靠赞助收入覆盖成本的主办方不愿意增加投入\由于我国电子竞技赛事过少\比赛的奖金过低\导致我国的电子竞技运动职业化程度也较低$而且因国家对电子竞技的广告采取限制的措施，所以电子竞技在大众媒体的曝光度并不是很高。在广告促销和市场推广方面，我国领先企业相对表现温和。电子竞技产业作为一项新兴的产业，还存在着一项成熟产业所不应有的缺陷，也延缓电子竞技产业在广告与推广方面的步伐。 4 我国电子竞技产业市场绩效

市场绩效是指一定的市场主题的经济行为所形成的价格、产量、成本、利润、产品质量和品种以及技术进步等方面的最终经济成果和效果。鉴于电子竞技产业具有文化产业绩效评价的特殊性，其市场绩效评价较为困难，具有一些不确定性，因此本文主要讨论利润率和技术进步。 4.1 利润率

电子竞技产业在我国发展时间很短\数据统计尚不完善\现有文献无法查找我国当前电子竞技行业的平均利润率\但从我国电子竞技软件企业来看主要存在两方面问题$ 一方面是国产化程度低下$电子竞技软件企业通常采用代理的方式\为了拿到代理权\国内代理商竞相出价\代理费用较高’产品销售收入还要支付研发公司高达 !%0$%1的利润分成\这样自然就加大了运营的成本与压力\影响到利润率$ 另一方面\已有的国产软件技术含量不高缺乏国际竞争力$ 由于在中国电子竞技运动中. 杯赛占了极大的比例. 我国还没有过硬的电子

竞技培训基地和线下训练竞技平台\电子竞技选手几乎全部处于业余爱好阶段\主要依赖于赞助收入\上规模上规范的联赛几乎是一片空白\真正的职业化模式还在培育中\电子竞技产业的规模较小\也影响了行业利润率的提升。 4.2 技术进步

技术是电子竞技产业的核心和支柱\技术的先进和更新速度直接决定其产业发展$ 科学技术的进步带动了我国电子竞技产业的发展\特别是近年来\我国电子竞技产业硬件技术有了较大发展\如与电子竞技相关的各类产品游戏机&$2 眼罩&鼠标键盘等众多硬件产品的技术在不断进步$ 相对硬件技术的快速发展\我国电子竞技产业的软件技术方面则发展较慢$ 最近虽经相关部门及人员的努力\使得我国新兴电子竞技游戏项目在产品开发和参赛水平有所突破\如 !\年(地下城与勇士)&(穿越火线)正式加入 456!))3 中国总决赛\成为中国电子竞技新兴项目# 但与整个电子竞技产业的市场增长相比\软件技术进步实在是不对称\不足称道的#电子竞技软件企业的优秀产品通常采用代理的方式\尤其是对战类电子竞技项目无自主知识产权#而拥有自主知识产权的电子竞技产品又毫无创意\同质化非常严重\说明中国电子竞技行业的技术进步还有很大的空间。

5 结论与建议 5.1 结论

通过运用SCP范式对中国电子竞技市场进行 分析\我们可以得出如下结论： 1. 在世界电子竞技行业快速发展的大背景下\随着竞争的不断加剧和利益主体的不

断进入\我国电子竞技市场逐渐形成了一个中*上+寡占型集中市场状态. 2. 我国电子竞技行业经营行为较为粗放 \定价行为单一\广告促销和市场推广表现

温和\市场资源配置效率有待提高. 5.2 建议

针对我国电子竞技产业发展现存的问题\提出 如下建议：

1.加强对市场结构的干预$。市场结构%行为和绩效之间的关系是复杂和相互作用的\但整体上\中国电子竞技市场逐渐形成的寡占市场结构会产生寡占的市场行为\进而导致资源配置的低效率和非效率\因此有效的产业组织政策可以从着眼于形成和维护有效的市场结构\对中国电子竞技行业中的垄断和寡占采取一定的干预政策$

2.加强管理\改善投融资环境$ 政府可以在投资环境%基础技术研发%银行贷款%税收优惠和产业预警等方面进行政策倾斜\引导我国电子竞技产业发展$ 可以由国家体育总局牵头组织国内有关专家进行电子竞技运动的理论研究\建立电子竞技运动的理论体系\确定发展方向\明确发展重点\制定电子竞技的具体发展规划#尽快完善组织机构\建立一个精干高效的电子竞技运动管理队伍\成立中国电子竞技协会以及全国各级分会\尽快形成一个健全的管理网络体系$

3.加强企业的社会化和产业化程度$ 在市场开发%宣传推广%赛事赞助%赛区经营%比赛场馆等各方面携手同进\并尽可能在较短的时间内实现电子竞技软件的国产化\举办有中国特色的电子竞技联赛\形成多渠道%多层次的投资格局\促进我国电子竞技运动的普及与产业化发展。

4 多渠道加强对电子竞技的正面报道和宣传深化民众对产业属性及意义的认识。

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