北京市场投资客户需求分析 - 图文

投资型客户需求研究

数据筛选标准的几点说明

首先，从103.57万条交易记录中筛选出以身份证登记的客户79.37万条，（占76.63%），在以身份证登记的记录中，有72.3万条为有效记录，（即非空白值和错误值的，占总样本量的69.8%，占身份证登记样本的91.09% 。身份证为15位以上者70.314万条，占身份证样本的88.59%，占总样本量的67.89%）

第二，身份证为15位以上的70.314个样本（以后作为总体分析样本的基础）中选出购买二套以上的样本作为大客户样本。大客户样本共计16.73万条，占总体分析样本的23.79%，即近1/5的房是由所谓的“大客户”购买。从人数占比来看，占总体样本10.62%（一成）的人口为投资者，他们购买的量占总量的23.79%，考虑到现在掌握的数据只能识别出同一身份证下的多套购量的人数，这其中还没有考虑到夫妻双方分别购买，分别记在配偶、子女名下的购买量。如果把同一家庭投资多套的情况考虑进来，投资者购买的数量可能超过23.79%。也可以近似的认为，占一成的人口占有四分之一的住宅资产。这样的分布情况对一个社会来说，到底正常与否、公平与否还不能马上下结论，但至少，从投资房产的分布上看，还没有到二级分化十分严重的地步。因为按人口绝对平均分布住

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宅在世界各国也是不可能的。

第三，在购买2套以上的客户中，还有人是购买3套、4套的，甚到10套以上的。为此我们还要对所谓“大客户”进一步细分。 （1）购买2-3套者我们可以称之为“自住型投资人”，或小型投资人，他们一般投资数额有限，贷款数额与较少，购买房时既考虑投资，也顾虑到自用，即时短时间空臵、或“断租”也能从容应对，最坏的情况下，也能长期持有，保值增值。或作为退休后的养老住宅，或给儿女住。

（2）购买4套以上者可认为是“纯购房投资人”，它们的投资多数不是为“保值”，而是“增值”。甚至是短时期内“增值”。由于这类客户的投资量不大，贷款数额有限，还基本上可以“以租还贷”。一旦出现资金困难时，可以出手一套，以接上资金链。由于资金实力限臵，承受风险的能力相对较低。

（3）购买10套以上的人也不乏其人，这样的人往往资金实力比较雄厚，即使不贷款，不出租，也能承受，这样的人可认为是“纯购房投机人”，他们既不自住，也不太打算出租还贷，而是在短期内（比如一年内或从开工到封顶这段时期内持有，之后出售，以获得差价之利）出手，一人名下购买套数越多，这种短期出手的可能性越大，持有的时期期限就越短。

（4）还有一些客户名下购买上百套甚至几百套，这样的人一般投资于写字楼、商铺的居多，这类用户可谓“经营性投资用户”。

（5）由于2008年以后的数据，没有买方的身份证号码的数据，所以样本近到2007年底为止。

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总体印象：大客户超过二成（23.79%），自住投机的人占90%，投资套数占80%。非自住投机的人占10%，投资套数占20%。可见既便是投资者中，以改善、保值、养老保障为目的的投资人还是占绝大多数。非自住投资投机的人数占一成，占有房产资源占20%，这个比重也说明，北京这十年的住宅市场发展基本是正常的，还不是投机者占主流的市场，远未到想象中的投机者操控市场价格的程度。

套数 套数占比 人数 人数占比 2-3套（保值） 132710 79.33%（18.87%） 61556 91.84% 4-9套（增值） 12792 7.65%（1.82%） 5067 7.56% 10-100套（投机） 7090 4.24%（1%） 384 0.57% 100套以上（经营） 3040 1.82%（0.43%） 15 0.02% 大客户总量 167280 100% 67022 100% 分析样本总量 703124 23.79% 631342 10.62% 那么投资投机者到底对市场真有那么大作用？是否有如媒体认为的那样，他们炒高了房价？下面让我们来认识一下所谓的“大客户”。

为了把握“大客户”特点我们先把它与总体分析样本做一个比较。

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一、总体样本与投资客样本比较中看投资客购买量的特征

值行标签计数项:签 约 号计数项:签 约 号2行标签计数项:签 约 号1994860.01940.02951840.03950.04963470.05960.10974740.06970.089810330.14980.199912720.17990.21 0036310.50 000.57 0146480.64 010.71 02290.00 020.02 03334074.57 033.85 0417844824.39 0414.37 0516860523.05 0520.78 0619683226.90 0631.71 0714258719.49 0727.35%总计731583100.00% 总计100.00%

表1-1 分析总体样本各年销售量分布 表1-2投资者样本各年销售量分布

从表1和表2的数据比较可以看出，投资者购买的高峰比总体样本的购买高峰要早一年，普通人在2006年为购买量高峰期，

投资客的购买量高峰也在2006年。投资者的高潮升温快，降温也快，而普通人的购买高潮升温不如投资客，且有较长的持续高潮。4

投资者列标签行标签别墅车位工业厂房公寓经济适用房其它商业写字楼住宅综合总计19940.00%0.00%0.00%0.11%0.00%0.00%0.05%0.00%0.00%0.00%0.02950.12%0.00%0.00%0.20%0.00%0.00%0.10%0.00%0.02%0.00%0.04961.52%0.00%0.00%0.39%0.00%0.11%0.33%0.18%0.02%0.00%0.10971.40%0.01%0.00%0.46%0.00%0.03%0.03%0.00%0.06%0.00%0.08983.38%0.00%0.00%0.92%0.00%0.14%0.03%0.02%0.15%0.00%0.19994.32%0.00%0.00%1.07%0.25%0.06%0.05%0.05%0.13%0.00%0.21 005.72%0.00%0.00%4.06%0.47%0.03%0.47%0.07%0.24%0.00%0.57 013.50%0.03%0.00%4.51%0.91%0.08%0.32%0.08%0.42%0.00%0.71 020.00%0.00%0.00%0.01%0.00%0.00%0.00%0.00%0.02%0.00%0.02 033.97%1.18%0.86%6.73%9.91%1.48%0.69%1.78%4.091.36%3.85 0410.50%7.46%0.65.61#.42%9.78%8.23%4.29.42.02.37 0514.82%4.57%1.29.25.261.23.35%8.48%.15%1.78 .78 0639.568.31?.62".612.03%.10B.754.39).84%3.551.71 0711.20H.44%2.58#.09.741.960.58P.66#.44P.30'.35%总计100.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.00%

表1-3投资者各年各物业的购买量 图1-1投资者各年各物业的购买高峰分布

计数项:签 约 号列标签行标签别墅车位工业厂房公寓经济适用房其它商业写字楼住宅综合总计19940.04%0.00%0.00%0.13%0.00%0.01%0.10%0.00%0.00%0.00%0.01950.65%0.00%0.00%0.28%0.00%0.03%0.13%0.00%0.01%0.00%0.03961.01%0.00%0.00%0.43%0.00%0.13%0.22%0.08%0.02%0.00%0.05971.34%0.01%0.00%0.73%0.00%0.08%0.03%0.00%0.04%0.00%0.06982.78%0.00%0.00%1.25%0.00%0.10%0.07%0.01%0.10%0.00%0.14993.79%0.00%0.00%1.54%0.10%0.13%0.06%0.02%0.11%0.00%0.17 005.27%0.00%0.00%5.75%0.31%0.05%0.49%0.06%0.24%0.00%0.50 013.39%0.05%0.00%6.18%0.61%0.30%0.38%0.08%0.37%0.00%0.64 020.00%0.00%0.00%0.01%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00 033.76%1.83%1.77%8.41%9.59%1.75%1.06%1.25%4.113.11%4.57 0414.01%8.83%3.53.05D.59%8.37.59%3.18$.43.87$.39 0517.01%4.47%2.85.85.65.67.26.82%.82%1.32#.05 0635.287.03?.40 .98.22D.798.354.76&.80%3.64&.90 0711.66G.78%2.45 .41%9.92$.601.25I.73.96B.05.49%总计100.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.00%

表1-4总体样本各年各物业的购买量 图1-2总体样本各年各物业的购买量高峰分布

从图中可见总体样本的分物业观察发现各物业的购买量高峰分布差异也就是很大。要把握住宅等主要物业的投资者购买量的分布，

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还有必要就各物业的情况进行分别观察。

另外，各年各物业比较可以看出居住类物业的波型比较一致，不论是投资者还是总体样本，住宅、公寓、别墅三类物业的波型同构，只是公寓占比较低，别墅占比可忽略不计，可以以住宅作为居住类物业的代表来研究投资者的购买行为特征。（至于投资者对公寓、别墅等非住宅物业的产品需求另以细分市场将在以后篇章中分别讨论）。

计数项:签 约 号列标签投资者列标签行标签住宅总计行标签住宅总计19940.00%0.00940.00%0.00950.01%0.01950.02%0.02960.02%0.02960.02%0.02970.04%0.04970.06%0.06980.10%0.10980.15%0.15990.11%0.11990.13%0.13 000.24%0.24 000.24%0.24 010.37%0.37 010.42%0.42 020.00%0.00 020.02%0.02 034.11%4.11 034.09%4.09 0424.43$.43 0416.42.42 0525.82%.82 0525.15%.15 0626.80&.80 0629.84).84 0717.96.96 0723.44#.44%总计100.000.00%总计100.000.00% 表1-5总体样本各年购买量 表1-6投资者样本各年购买量

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图1-5总体样本住宅购买高峰分布 图1-6投资者住宅购买高峰分布 图1-7总体样本与投资者住宅购买波型比较

从以上两图分析可以看出，总体样本的购买量高峰分布与投资客也有很大不同，与前面总结过的总体样本与投资客样本的各物

业购买量高峰分布特征相似，总体样本住宅购买峰型亦为“缓峰”，而投资客的峰型为“尖锋”。可以认为投资客的购买行为起伏波动更明显。

从波峰比较（图1-7）中还可看出，投资客的购买量具有“领涨”但不“领跌”的作用，投资者购买行为波动十分明显。与整个房地产周期有较强的拟合性。并不像人们想象的，投资客人数逐年增多，投机的风气一年盛过一年。所以研究投资客的购买行为变化不仅有利于了解他们的需求，也有利于了解市场波动的征兆。

下面我们再详细的分析一下，投资客的细分市场分布状况

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二、对投资客进行细分

投资客分布在各类物业的状况可以看出，住宅是投资购买量占比最大的，达六成之多，其次是公寓、车位，而有不少人是把车位

作为公寓、住宅配套设施一起组合投资的。（关于住宅、公寓、别墅与车位组合投资的配比将在以后章节中分析）。所以这里暂不把车位作为投资的细分市场之一，如此看来人们投资的主要对象是住宅（占60%、六成）、公寓（10%，一成）、商业（8%，近一成）、（写字楼不到4%）。

行标签投资者别墅0.51%车位6.86%工业厂房0.28%公寓7.90%经济适用房5.17%其它2.13%商业10.36%写字楼6.79%住宅59.89%综合0.10%总计100.00%

表2-1按用途分投资对象购买量占比 图2-1按物业分投资者购买量分布

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（一） 住宅市场上的投资者特征

在购买住宅的总样本463294人中成为“投资者”，即购买住宅在2套以上者的总人数为54533人，占11.77%。这54533人

中有53074人为投资3套以下者，占97.32%。有1384人为投资4-10套者，占住宅投资大军的2.53%。投资11以上者，有77人，不到投资住宅者的0.14%。（即不到1.5‰）。

1．年龄分布

住宅市场上的投资者可以细分为两类，一类为自住型投资者，他们人均购买量为2-4套，这类投资者的年龄分布有三个峰值，一个是27、28岁，也就是结婚年龄，第二个高峰，为35、36、37岁，这个高峰应可以称为“年轻的成功者”，也是最高的峰值。第三个峰值为42、43岁，应属于盛年人士，事业有成者。还有一类非自住型投资者，它们购买5套至50套、甚至上百套、几百套。这类的高峰值在40岁，两个次高峰为35和44岁。这也符合人生累积财富的一般规律，财富积累与年龄增长呈正相关关系。投资配套数越多，购买占比峰值对应的年龄越大。自住型投资者即购买2-3套的投资人与自住型购买者，即只购买一套的人们相同，购买占比峰值都在28左右，也就是“婚龄”。

如果把所有54533人的“投资者”看成一个总体，选年龄值为有效的样本54533人，按年龄分组进行分析，会有近23.86%，即13009人在28岁以前拥有2套以上住房，可以认为是他们是在婚前就完成了“原始积累”。这13009个28岁以下的样本中，只

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有1.31%是购得4套以上的，也就是说99%的婚前投资者，仅仅是完成的原始积累，投资的房产达到了满足投资者自住兼有投资保值的目标。换句话说28岁以前的投资者应属于自住型投资人。

在54533人的投资者中，年龄在29-34岁这个年龄段的人数有13889人，占25.47%。处于这个年龄段的人，应处于人生最“手忙脚乱”的阶段，但也有不少人在这个年龄也已完成人生的原始积累（或者是说完成了跨期的温饱阶段），进入事业初成的阶段，那么我们看一下这类投资者的投资房产的状况如何呢？数据显示这个阶段的人们仍处于“刚完成温饱的原始积累阶段”。因为只有1.6%的人购买4套以上的住宅。仍有98.4%的人购买3套以下。

在54533人的投资者中，年龄在35-48岁这个年龄段的人数有24439人，占44.8%。处于这个年龄段的人，一般被认为是人生中最“年富力强”的阶段，投资人占比也就最多，从购买的数量上看，有2.7%的人购买了4套以上的住宅。仍有近97%的人购买3套以下。

分年龄段进行分析的总结论与总体分析结论相符合，可以说“自住型+保值型”的投资者还是占绝大多数，购买不超过3套的人不论什么年龄也没超过97%。他们的心理底线是一但买不出去就自用，即便在有生之年出现意外，卖一、两套房产出足以抵挡，也不会影响已有的日常生活水平。在中国投资保值的渠道不多，社会养老体制不足以让百姓信任的情况下，人们投资房产更多是为“自保”，而非多吃多占，与“投机行为”、“以房生财”甚至“贪婪”无关。

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2．住宅投资者的来源分布

住宅投资者的主要市内来源地依次是海淀、朝阳、西城、东城、宣武、崇文。而外省市来源地依次是：河北、黑龙江、山西、辽宁、浙江。这个排序说明以下以种效应：一是经济发展水平决定客源比重的“收入效应”，即北京市各区内，海淀、朝阳、西城、东城一向比其它区县经济发展水平高，因此投资购房的人也较多。二是“地缘效应”，即地理位臵比较近的地区客源量比较大，这一点在总体样本分析中也同样如此。由于河北、东北、西北、山东、山西地理位臵与北京较近，所以相对就近发展、就业、投资也在情理之中。三是“投资偏好”，即人们一向认为山西、浙江两地人士善于经营，有炒房团之称。投资者数量与购买量与地理位臵、经济水平的确有很大相关性，但为什么人们把山西、浙江与“炒房团”相提并论，说明各地区投资者可能还存在各自的特点。有必要细分观察。

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总体样本中客投资者样本中地区来源占比 户来源地区占比 投资者来源地分布及占比 总体客户来源地分布及占比 14

在总体样本中，河北、东北、西北、山西、山东地区客源比重较大，地缘效应比投资者样本中表现的明显，这一点从以上数据中可以比较清楚的看到。

在投资者中山西、浙江省人的占比位次比在总体样本中的位次提前，但是河北、黑龙江省、辽宁省的投资人和购房人的比例都比较靠前，是否也可以认为有河北炒房团？辽宁炒房团呢？他们与“山西炒房团”、“浙江炒房团”有什么不同吗？如果没有不同，为什么后者备受关注，是否是媒体的不当炒作的伪话题呢。是否有人为炒作呢？

在投资4套以上的人中，也就是非自住型投资者当中，浙江省的投资者购买量位次大大提前了。除了浙江投资者外，其它省份的投资者购买量

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没有明显变化，可见不论是普通购房者，还是投资者，也不论是自住投资者还是非自住型投资者，地理位臵远近还是决定购房

量多少的最基本因素。其次是经济因素。至于是否有某个地区的人有投资房产、炒作房产的特别偏好，可以说，浙江省投资者的确比较突出。

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（二） 住宅投资者的需求偏好

1． 价格承受力

可见投资者的承受力显然高于自住者，自住者在4500-6000元水平上的购买配套数占比最高，而投资者购买量占比最大的是在8500-1200元的水平上。7000元是一个分水岭，自住者购量占比大于投资者购量占比，之后，投资者购量占比大于自住者购量占比。观察2002-2007年各年的按单价分组的购量占比分布发现，，2003-2006年这4年，按单价分组购量占比分布几乎是同构的，也就是说，均呈现为M型分布，随价格的增长，各年均在“中低”和“中高”两档价位上集中了相对密集的购买量。2007年是一个随单价升高呈“倒V”型“单峰”分布，也就是说，8500-2300这个区间内的购买量比较集中。2002年波型也异于其它年份，也随

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单价升高呈“倒V”型“单峰”分布，购买量集中在3000-4500这个区间。也可以这样概括描述几年间的变动，随时间及单价的变动，购买量呈现从“低价单峰”分布变为“中低和中高双峰”分布，再到“高价单峰”分布的变化特征。根据周期波动的经验，邻近周期端点的两个年份分布较异样，而在2003-2006的几年中的M型分布应理解为比较正常的承受力分布状态。甚至可以更大胆地将这种变动特征理解为，2002年的单峰分布为周期的启动阶段，先富起来的人们的“带动波”，实际上，这个2002年能以3000-4500元购买投资的人正是先富起来，又敢于在住宅供应制度刚刚改革时“先吃螃蟹”的人们，2003-2006年的M型分布为繁荣阶段，各阶层的人们都纷纷涌入住宅市场，他们各取所需，各得其所。到2007年是周期邻近危机阶段的一年，到是人们在高价位点集中购买，恰恰显示出这个阶段，购买者的一种跟涨的心理，所以可以称2007年的“高价单峰”分布为“跟风波”。

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2． 户型分布

从户型的分布看，总体上是以两室和三室两种户型最为集中，投资者与自住者几乎没有差别，在这两种传统的、通用的户型上，不论是投资者还是自大住者，都呈现M型分布。只是投资者在大户型上的购量分布略高一点。不仅是在两室和三室的M型分布上，投资者与自住者购量分布十分相似，在一室上的购量占比分布更是惊人的相近。

可见并不像人们认为的那样，投资者更偏好小户型，或大户型，投资者对户型的偏好与自住者相同这一点也说明，购买多套住宅者也并非以投机，经营为目的，他们的购买偏好说明他们绝大多数还是为“自住”。

另外，投资者和自住者的购量占比分布揭示了一个一般的“户型配比”的模型。1室、2室、3室、4室的比近似为是20%、35%、35%、10%

从各年户型购量占比分布数据观察可以看出，“户型比”基本上是稳定的，主要是以2室、3室购量占比最大，呈M型分布，并

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不因时间和价格的变动而变动。但细至观察也还是可以发现，户型变动随时间推移，1室户型比重在减少，2室3室户型购量占比在相应提高。而大户型即4室和复式、别墅等增长不明显。到2007年户型配比为14%、36%、37%、13%。

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3． 面积分布

按各套的平均面积分组，观察购量分布可见，投资者与自住者的购量集中在75-100和150-330米的两档上，也呈中小户型和中大户型M型，投资者与自住者的区别在于，自住者中，中小户型购量占比大于中大户型购量占比，投资者中，中小户型购量占比小于

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中大户型占比，说明投资者的经济能力相对较高，对户型的宽适度也自然要高。

将样本按年分组后，再观察按面积分组的购量分布，发现除2002年呈倒V字分布，购量集中在75-100平米这个区间内，投资者的购买量分布各年均基本上同构，即呈现M型分布， 即集中在75-100和150-330这两个面积区间。只是随着时间的推移，60平米以下的小户型的购量占比明显下降，而75-100及150-330这两个面积的购买量有明显增加，特别是中小户型，即75-100这个面积的购量增长更明显。从户型比的随时间的变化趋势上看，大户型有比例升高的趋势。

按面积分组的购量M型分布与按户型分组的购量M型分布、及按价格分组的购量M型分布有一定的对应关系。说明投资购房者的中坚力量也呈现M型分布，只是随时间推移，主力人群对面积、户型的宽适度的要求有所提高。

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4． 楼层分布

从楼层的分布看，投资者与自住者的对比，也无明显的差异，即便是按年分组比较，各年的差异也不明显，均为低层，即4层以下

购量最为集中，5层以后则明显呈现出购量与楼层反向线性相关的关系，即楼层越高，购买量越少。这种情况与供应量的结构有关，楼层越高供应量本身就越少。也就是说，供应量结构中，不带电梯的供应量占比本身就大。

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从投资者与自住者的对比看，投资者更偏好低层。同以三、四层的住宅为购量高峰，但投资者购量占比高于自住者购量占比。而自住者的购量在11层以下也比较平均，也说明，对于自住者来说，除了三、四层之外，11层以下的各层均可接受。 无论是投资者还是自住者，11层以上的购买量均明显下降。

由于没有关于电梯配臵的数据，所以无法看出，购买量会不会因为有电梯而有所增加。

从按年分组的各楼层购量占比的数据中发现，随着时间的推移，对1层住宅投资的偏好有增强的趋势。其它层的购量占比没有随年份明显增加的现象。也就是说，以各年成交量为一个100%，投资购买1层的购买量占比，随年份进行而增加。由此我们可以认为投资者更偏好在低层投资。

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5．使用率分布

从使用率上看，自住者的使用率购量分布集中在82%到89%水平上，而投资者投资购买的集中在77%-82%之间，可以看到一个细微的差别，即是投资购房者对于使用率不如自住者敏感。

6．总价分布

经聚类操作，将投资者和自住者两组样本进行分组发现，两组购买量均集中在三百万以下，占比最高的是30-60万。

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另外可以看到连续几年来，超过300万元一套的投资购量占比，一直都是很少的，几乎可以说，在多套购买的投资人中，没人愿意投资买总价超过300万元以上的住宅进行投资的。

随着房价上涨，人们可承受的总价也提高了，2004年一般投资者购量峰值在套均总价为35万水平上，2005年投资者购量峰值在套均总价为35-65万水平上，2006年一般投资者购量峰值在套均总价为65-320万水平上，2007年一般投资者购量峰值在套均总价为320万水平上，这一点只能说明，随着房价上涨，人们对于购房投资总价的承受力增强了。2002年，人们买一套房花50万元就觉得贵了，2007年以后，花300万元买一套房人们也能承受了。

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（三） 主力户型

由于价格是一个随着时间推移而增长的不稳定变量，所以我们在分析主力户型时暂时先撇开价格的因素，仅观察面积和户型这两种变量，及其不同的组合上，购买量的变化，只要购买量占比超过一定值（比如以80%或70%）我们就将其定为主力户型。之后为了观察不同价位对主力户型需求量有什么影响，我们再以某一年（如2007年）为例，分析不同价位上主力户型。

首先我们选择户型与面积进行交叉列表（8*12共96个单元格）中，发现有75种组合产品的销量不为0，各种组合的购买量占总

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量购买量的比重按由大到小顺序排序，选出占总购买量80%的几种大购量组合，发现只有15种组合的产品就可以吸引总购量的80%。而15种组合恰恰占75种组合总数量的20%。正好应了“二八定律”所说的，占20%的产品组合占有了80%的市场份额。

下面我们再用同样的方法，对自住者样本进行户型与面积交叉分析，看一看投资者购买的主力产品与自住者有无不同。

我们选择户型与面积进行交叉列表（8*12共96个单元格）中，发现有84种组合产品的销量不为0，各种组合的购买量占总量购买量的比重按由大到小顺序排序，选出占总购买量80%的几种大购量组合，发现只有12种组合的产品就可以吸引总购量的80%。而12种组合占84种有销量组合总数量的14%。比“二八定律”还要集中，占14%的产品组合占有了80%的市场份额。

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累计占比79.58%

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两个样本组主力户型的比较可以看出，人们的需求基本是相同的。100平米左右的二室，和150平米左右的三室，所不同的是，投资者中，对三室的偏好要强一些，而自住者则对两室户型的偏好要强一些。在投资者中，同样是三室户型、二室户型，对两厅的户型偏好要强些，同样是三室两厅，适中的面积为125-150平米， 150-330 “大三居”以及100-125的“小三居”则不太受欢迎，排序较后。除非走定制策略，小体量开发，非典型的其它户型面积组合，则面临较大的销售量风险。

有七种传统的或者说经典的户型组合是不论投资者和自住者都需要的，只是购量占比的排序略有不同，这七种经典户型，在投资组中是，9%的产品组合占市场55.25%的市场份额，在自住者组中，8%的产品组合占62.38%的市场份额，显然市场认可的产品组合是相当集中的。

下面看一下，同一时期，在不同价位上，各档主力产品有否不同。由于价格不断上升，不同年份，高中低档价格的绝对水平不同，年与年之间无法比较，所以我们以年为单位，划出低、中低、中、中高、高档三个档位，以不同年份的不同价格水平与之对应。这样可以在各年之间对比发现不同价格水平上，主力产品定位有何不同，有否规律。

首先看2007年，按这一年的价格与购量分布的波型分析，可以认为7000元以下为

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低档价位，7000-8500元为中低价位，8500-12000元中等、12000-23000为中高价位、23000-60000元为高档价位，60000元以上称之为豪宅不为过。

25%的产品组合，市场占有率累积80.30%

31%的产品组合，市场占有率累积79.84%

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24%的产品组合，市场占有率累积81.37% 26%的产品组合，市场占有率累积80.63% 38

25%的产品组合，市场占有率累积80.73% 39

把同一年份的不同档次的主力产品进行比较分析发现，不同档次的产品的分布上还有一定的差异，价格越高的产品往往也是面

积越大的产品，按理讲，单价与户均面积没有联系，楼面地价是平均在户均面积中的，而建安成本与户均面积应呈反向变化，即户均面积越大，单位面积建安成本越低。价格越高，面积越大，或反之，户均面积越大，单价越高，应是一个令人寻味的现象，这里有三种可能性：

一是地价高，这些高档房不仅面积大，最主要的是位臵在市区内，而不是在郊区。这些高档房之所以单价高是因地价较高。比如朝阳区的世茂奥临、裘马都园和海淀区的万城华府。

二是高档楼盘一般都配有精装修、园林、景观配套比较讲究。高档客户愿意为园林、装修花钱，而且对于户型的变化，功能的丰富要求也下分显著。在高档房的图中，可以看到，面积在150-330米的户型中，各类型的户型均有较高的购买量占比，可见对于高档

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大面积的产品，做出丰富的功能和户型的变化不但是可能的也是必要的，是受客户们欢迎的。但是有一点要注意就是大面积的户型中，二个厅是必要的，三室一厅和四室一厅几乎是没有市场的

三是高收入人群为了追求舒适、气派，对价格不敏感。这些户型的购买者大多数是外地人。他们不但不敏感，支付能力强，也许也不太了解，也没有时间了解市场，货比三家。

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在中档以下的产品中，有一个共同的特点是，125-150平米的三室两厅的购买力是高居不下，另外就是75-100平米的两室两厅。在同档的75-100平米的面积中，最受欢迎的是两室两厅，三室两厅，只在低档产品中，人们还接受两室一厅。

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通过对同一年份内不同价格档位上的产品的分析，发现不同档位上的主力产品还是有很大的差异的。那么我们下面要看一下，这种按档次分组的分布特征，不同年份会不会相似呢？

下面我们要分析2006年的各档位上的主力户型，我们要根据2006年的价格与购量分布状况，进行六个档次的分组。6000以下为低档，6000-7000为中低档，7000-8500中档，8500-12000为中高档，12000-23000为高档，23000以上为毫宅。

24%*81.89% 43

27%*81.45% 22%*80% 44

23.7%*81.47 25%*81.25% 45

38%*81.47 46

2006年的数据可以看出，低档与高档之间也仍然是表现为户型的面积上有明显区别。150-330平米的大户型是高档房主力产品集中的地带，这一点与2007年是相同的。从这些项目的分布看，他们都处于市区比较繁华的、交通比较便利的成熟地区，当然在市区内高地价地区走高价产品策略也是比较有风险的。对产品的要求也是较高的。这些企业的高端策略是否成功呢，走高端策略是因地

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价高的无耐之举，还是有意以增加附加价值以求高收益的有意而为之呢？（后面我们要对这些有意思的产品进行典案分析）

从这两年的对比分析来看，虽然各档的主力产品的分布结构不同，但位臵在城区内、价格高、面积大成为高档产品的共同特征，而75-100平米的“小两居”比重与100-150平米的“大两居”的比重成了区分中档以下还是中档以上的分水岭，在中档及以下的价位中，小两居的比重大于大两居，而中档以上的产品，则小两居小于大两居的比重。

行标签朝阳区东城区海淀区西城区宣武区总计万城花园就是万城华府，由北京万城臵地房地产开发有限公碧河花园一期工程A11-A13号楼等2项55富力城四期E20-22观湖嘉园11司开发，产品类型是公寓和双拼别墅及联排别墅，平均价42000上院天恒公寓11万城花园11元一平米，二手房参考价52516元平米（涨10516元）。出租万城花园I区1313西城晶华苑66价8000-10000元每月，它的特殊之处在于：（1）三、四环之间，星河湾33阳光上东园22御东花园11地铁10号线沿线，拥有北大附小、人大附小、北外附小、中关御庭陶然家园66缘溪家园44村小学、人大附中、北大附中、清华附中、八一中学、北京大学、总计91236645清华大学、人民大学等几十所教育机构，当代商城、双安商场、

金源shopping Mall，27洞万柳高尔夫球场。定位主力产品为三层Townhouse，面积为290-500平米，的赖特的新古典主义的建筑风格，毛坯房交房。

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据调查，万成华府地块是整个万柳地区的一部分，按该区域当初开发时序从东南向西北推进的整体设想，应是万柳区最好的一块地，拿地价并不很高，只是开发到本地块时，整体区域已十分成熟，可以说，他是整个万柳地区的开发的皇冠上的明珠。他周边的资源也使它成为得山独厚的产品。

裘马都位处朝阳区三元桥东，三、四环之间，地铁2号线、10号、13号、15号、机场线沿线。精装修板楼酒店式公寓，均价35000元，周边设施有

燕莎国际购物中心，在平洋购物中心，丽者假日酒店、凯宾斯基饭店、昆伦饭店、长城饭店、希尔顿酒店等。二手参考价29519元，（跌5500元）。

世茂奥临位于朝阳区，四、五环之间，号称奥运地产，地铁5号沿线，均价为20000元，到2008年4月增涨至32000元，周边最大的特色设施是奥林匹克公园，社区内绿化率高达55.42%有30000余棵20年生的原生树，和4万平米的地中海式风情园林，为其主要卖点。现二手销售的参考价为24964元一平米。（0-7000元）

西城晶华苑，处于二环以内，金融街地区，由新加坡国浩房地产集团开发，产品为普通住宅（精装修），均价22000元，从06年到07年曾高过24000元，但07年到跌到22000元，现二手销售评估参考价为42021元一平米（涨20000元）。出租房价格从5000-13000元每月不等。

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星河湾位处四五坏之间，地铁6号沿线，精装修标准8000-10000元平米，平均单价51000元每平米，开盘后价格振荡下行，持续走低，二手房参考价32172元（跌19000元）。

缘溪家园（缘溪堂）地处二、三环之间，地铁1号沿线，向北侧紧邻昆玉河及玉渊潭公园，北向可尽收141公顷湖光山色，西侧紧邻三环，出行十分便利。周边设施有中华世纪坛、中央电视台、军事博物馆等。由首他臵业股份有限公司开发的精装修住宅，，均价45000元一平米。二手房参考价不超过45000元，多数为35000元左右。外立面取与故宫相同的红色，定向吸引高官及红顶商人等政要为目标客群。

从这两年的高档盘的分析可以看出，或地处上风上水，或地处市中心闹中取静，或选天时，借周边地利，总之都有着无可匹敌的先天优势。凡以后天功夫取胜的项目，如星河湾则维持不住高价格水平另外，作为住宅投资，人们更看重它的宜居，宜人，宜家性，所以红顶商人，高干阶层、涉外商人等为目标客户的裘马都、缘溪堂，或营造的气场不对，或周边的气场不合，总之具宜居，宜人，宜家性。

世茂奥临是一个典型的“打概念”及“抓时机”的项目。没有太多资源可长期维持其价格水平。

万城华府的大手笔运作加得天独厚的资源（入住万城华府，可以上人大附小，成了不少成功人士决策购房的关键）、星河弯极尽精致的后天功夫、裘马都、缘溪堂的造势、借势；世茂奥临的善用概念、善抓时机；无疑已在地利这个先天优势的基础上尽可能是提升

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