消费者心里破解方法

第一讲 营销与行为学

营销与行为学

1.两个小故事

首先用两个小故事来说明什么是消费者行为学，消费者行为学具有怎样的重要意义。

【故事一】

宝洁公司的一位印度经理说过这么一个故事，当时宝洁公司的印度总经理是一位德国人，这位总经理一直在考虑一个难题，那就是想要给汰渍洗衣粉更换包装，但是因为先前有一个案例，就是宝洁的另一个产品碧浪洗衣粉，在更换包装之后，因为各种原因，市场份额下降了30%，总经理担心这样的事情会重演，但是更换包装又可以大幅度的降低成本，所以他在换与不换之间犹豫。后来，总经理去请教专家，询问应该怎么做，专家给出了一个建议，让他以总经理的名义给消费者写一封信，在这封信里说明为什么要更换包装，然后以总经理的身份承诺会给大家一个更好的产品，总经理按照这样去做了。几个月以后，印度经理在去探望母亲的时候发现了一件特别让他惊讶的事情，原来他的母亲是一个忠实的联合利华的使用者，多年来一直使用奥妙洗衣粉，虽然自己儿子是宝洁的高层，印度经理这次回家却发现母亲改用了汰渍洗衣粉，他问母亲为什么？母亲回答说：“我用了这么多年的洗衣粉，也用了很多种洗

衣粉，但是没有哪一家大公司的总经理会因为更换产品包装这样一件小事，特意给消费者写一封信，我认为能够这样做的公司一定是一个负责任的公司，产品一定差不了。”

【故事二】

1996年左右，百事公司的亚太区总裁要到中国视察市场，其中一站是天津，当时百事进入天津没有多久，销量不大，天津区的市场总监很担心，但是一个销售经理想出了一个好办法，并且向总监保证绝对没问题，到了那天，天津区的市场总监怀着忐忑不安的心情陪着亚太区总裁在天津视察，一到南京路大家都愣了，因为他们发现一晃一辆三轮车从面前经过，而送货的人身上穿着百事的衣服，没过两分钟，又过去一辆，在他们走过南京路的这一段时间，哗哗哗哗很多辆三轮车经过，全部穿着百事的衣服，亚太区总裁当时就高兴了，因为这说明百事在铺货，销量一定在上升，于是，亚太区总裁对天津市场给与了肯定和奖励。然而，更关键的是，到了月底天津市场总监查看销售报表时发现，在天津和平区，尤其是南京路周边的地区，百事的销量提升了大约三倍！

这两个故事告诉我们，也许你只是做一件很简单的事，但是只要这件事符合消费者的心理或者他的思考模式，那么这件简单的事情就会取得很大的效果。行为学就是要说明如何把一个复杂的营销工作变成简单有效的工作。

2.营销的基本概念

什么叫营销？什么叫产品？什么叫市场？这几个词语人们可能天天都在用，但是大部分人都没有仔细思考过它的准确定义。如果一个人对营销的基本概念理解不够透彻，也许很多行为就不符合它的定义，最后导致工作中的偏差，所以有必要掌握营销的基本概念。

菲利普可特乐给“营销”、“产品”、“市场”做出了准确的定义： ? 营销

营销是个人或群体自由交换产品或服务，以满足各自需要或欲望的一种社会过程。 ? 产品

产品是人们为获取、使用或消费而提供给市场的，以满足某种欲望和需要的一切东西。 ? 市场

市场是有着相同或类似的需要及欲望的人群的集合。

在这三个定义中，有一个共同的概念，那就是“需求”，可见需求是营销的根本，而需求来自于人。

? 行为学与营销全过程

因为营销是一个行为过程，所以了解整个行为发生的原理是营销人员必须掌握的知识。消费者行为学是一门浩如烟海的学科，它的很多理论可以运用到营销中的各个环节，本课程将以营销过程中大家比较关心的几个问题为主线对行为学的理论进行阐述，目的是揭开冰山之一角。

行为学是营销的基础（上）

1.困扰营销的主要问题

据调查，在营销人员中最常见的困扰是：

? 在竞争激烈的市场中，如何找到一个所谓的切入点，即市场突破口？ ? 为什么以往成功的营销模式如今效果不好了？ 有的产品做得很好，甚至开创了一个营销模式，但是第二代产品、新产品上市却不成功，据统计，在中国新产品上市的成功几率小于3%，也就是说每天由于新产品上市所损失的资金为6000万元。所以营销仅仅凭经验是不够的，五年前的经验在今天可能已经完全不适用。

? 在众多看似有道理的方法中如何选择最有效的方法？

目前市场上有大量的策划公司、顾问公司、策划人，他们会提供很多看似颇有道理的创意和想法，加上自己公司的人员，每一个人都有自己的设想，对于营销的决策者和执行者来说，在如此众多的创意中，怎样才能把那个确实有效的挑出来，有没有这样的方法帮助我们把它挑出来呢？

? 如何使创造性的营销方法不断产生？

? 营销工作是艺术性的思维还是科学性的方法？

第二讲 行为学是营销的基础

行为学是营销的基础(下)

2.营销透视

营销透视就是对以往的营销实例进行分析，这里列举几个典型的案例。

【案例一】

宝洁公司的广告模式几乎千篇一律，都是运用对比的方式。比如使用海飞丝之前头发是这样的，使用海飞丝之后就变成那样；涂了牙膏的牙齿是这个样子的，不涂牙膏的牙齿是那个样子的；原来的碧浪洗完衣服之后是这个样子的，新一代碧浪洗完衣服之后是那个样子的；在显微镜下看，使用普通肥皂洗完之后还残留了那么多细菌，用舒肤佳洗完之后细菌就没有了，对比是宝洁的四项广告原则之一，利用对比可以让消费者很直观地了解产品的好处在哪里，带来的利益是什么，所以宝洁一开

始进入中国年销售额为2000万元，经过15年的发展之后，销售额已达到200亿元左右，增长速度非常迅猛。

【案例二】

奥尼曾经创造了洗发水的奇迹，抢占了宝洁很大的市场份额，奥尼的一个非常著名的广告是百年润发，这个广告从头到尾都没有说奥尼是干什么的，也没有说奥尼皂角有什么好处？而是运用了感性诉求的方式，勾起了人们的一种情怀，结果创造了年销售额八九亿元的成绩。

【案例分析】

同一个市场，两种不同的风格，都取得了成功。可见广告与感性或者理性没有必然的关系。

【案例三】

海王金尊的广告曾经铺天盖地，但是其销售状况平平，现在勉强维持。而排毒养颜自从上市以来，基本未投任何广告，但是却创造了一个排毒市场。

【案例分析】

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