第一节 产品与产品组合策略

第一节 产品与产品组合策略

一．产品整体概念 产品及产品整体概念

什么是产品？两种产品概念的比较： 经济学的概念：产品是劳动生产物。

市场营销学的概念：产品是指向市场提供的、供人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西，包括有形物品，无形的服务和人员、组织、观念，或者它们的组合，亦称产品的整体概念。

以往，学术界曾用三个层次来表述产品整体概念，核心产品(效用,利益,服务)；形式产品(产品的实体形式包装等)；附加产品(附加服务,运送维修等)；这种研究思路与表述方式沿用了多年。但近年来，以菲利普〃科特勒为首的北美学者更倾向于使用五个层次来表述产品整体概念，认为五个层次的研究与表述能够更深刻而准确地表述产品整体概念的含义。

（一）核心产品 核心产品又称实质产品，是指产品能为消费者带来的基本利益和效用，也就是产品的使用价值。如产品的用途、功能、效用等 。

（二）形式产品 是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体产品或劳务的外观。它由产品的质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成 。

（三）期望产品 期望产品是指消费者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。如旅游的客人期望得到合理的日程安排、卫生的饭菜、清洁的床位等服务。 （四）延伸产品 延伸产品是指消费者购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

（五）潜在产品 潜在产品是指对消费者可能产生的对某些产品新的需求的满足 。 二、产品组合 2、产品组合概念

产品组合(product mix)是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合，即企业的业务经营范围.

? 产品项目是指企业产品目录上列出的每一个产品，是产品线的具体组成部分。很多

企业都拥有众多的产品项目，如汽车制造厂轿车有8个型号，大客车有5个型号，卡车有3个型号；雅芳化妆品公司有1300个以上的产品项目。

? 产品线是指在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类

需求的一组产品。如一个汽车制造厂制造轿车、卡车和大客车，那么这个厂的产品线有3条。雅芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝首饰和日常用品3条。电冰箱、果汁机、抽油烟机、煤气炉等产品都是为了满足做饭所需要的产品，因而构成厨房设备产品线。

3、产品组合的衡量维度

．产品组合的广度。广度是指一个企业所拥有的产品线数目的多少，也称为产品组合，产品线越多，产品组合就越宽，反之就越窄。如某一电子公司有厨房制品产品线、电视机产品线、空调产品线等。

．产品组合的深度。深度是指一条产品线内有多少不同的产品项目。项目越多，产品线就越长，产品组合就越深，反之就越浅。如上面提到的厨房制品产品线，它有电冰箱、果汁机、抽油烟机、煤气炉等产品项目。

产品组合的深度 是指一个企业产品线中的每一产品系列有多少个品种

．产品组合的密度。密度是指产品线之间的关联程度。一条产品线的产品与另一条产品线的产品，它们的最终用途、生产条件、技术要领、分配路线越接近，互相联系越紧密，产品组合的密度就越大，反之就越小。

例：海尔集团的产品组合

海尔集团现有家用电器、信息产品、家居集成、工业制造、生物制药和其他等6条产品线，表明产品组合的宽度为6。

海尔现有15100种不同类别、型号的具体产品，表明产品组合的长度是15100。

产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如，海尔集团的彩电产品线下有宝德龙系列、美高美系列等17个系列的产品，而在宝德龙系列下，又有29F8D-PY、29F9D-P等16种不同型号的产品，这表明海尔彩电的深度是17，而海尔宝德龙系列彩电的深度是16。 产品组合的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。标准不同。如，海尔集团所生产的产品都是消费品，而且都是通过相同的销售渠道，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司产品组合的关联度较大；但是，海尔集团的产品对消费者来说有各自不同的功能，就这一点来说，其产品组合的关联度小。 4、产品组合决策 依据四种尺度： 开拓宽度 ——扩展领域，多元化，分散风险 延伸长度 ——充实产品线，多品种、多品牌 增加深度 ——多规格、多包装、容量 提高关联度——在一定领域提高竞争力

策略方式 三种

扩大产品组合 开拓宽度——增加产品线 延伸长度——增加产品项目 缩减产品组合

产品线延伸策略——全部或者部分地改变原有产品的市场定位。 1）向下延伸—高档产品线中增加抵挡产品项目 2）向上延伸—在原有产品线中增加高档产品项目 原有品牌的基础上推出所谓的“金＃＃”、“银＃＃”、“极品＃＃”， 3）双向延伸—定位于中档产品市场的企业，向产品线上下两个方 向延伸。 对比：茅台与五粮液的产品组合二、产品组合决策 依据四种尺度：

开拓宽度 ——扩展领域，多元化，分散风险 延伸长度 ——充实产品线，多品种、多品牌 增加深度 ——多规格、多包装、容量 提高关联度——在一定领域提高竞争力 策略方式 三种 1 扩大产品组合

开拓宽度——增加产品线 延伸长度——增加产品项目 2缩减产品组合

3产品线延伸策略——全部或者部分地改变原有产品的市场定位。

1）向下延伸—高档产品线中增加抵挡产品项目 2）向上延伸—在原有产品线中增加高档产品项目

原有品牌的基础上推出所谓的“金＃＃”、“银＃＃”、“极品＃＃”， 3）双向延伸—定位于中档产品市场的企业，向产品线上下两个方

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