客户关系管理资源教学参考项目四

项目四 保持和提升客户关系

教学要求

了解客户关系测评的内容和方法；

能够准确分析客户流失的原因并进行客户流失管理； 掌握客户保持管理的内容和方法。

教学重点

客户满意度测评、客户忠诚度管理

教学难点

客户满意度测评、客户忠诚度管理

课时安排

本项目安排10课时。

教学大纲

任务一 客户关系测评 一、客户满意度测评 （一）客户满意的概念和内容

顾客行为意义的满意度，是指顾客在多次购买中积累起来的一种长期沉淀形成的感情诉求。顾客经济意义上的满意度是产品质量、性能、价格、服务等的综合。

（二）客户满意的构成要素

目前，国内外大多数的专家、学者认为客户满意主要由理念满意、行为满意和视听满意三大要素构成。

理念满意（mind satisfaction）是客户对提供产品或服务的企业在理念上的要求被满

足程度的感受。

企业的行为满意（behavior satisfaction）是指客户对提供产品或服务的企业在经营的行为机制、行为规则和行为模式上的要求被满足程度的感受。

视听满意（visual satisfaction）是指客户对企业的各种形象要求在视觉、听觉上被满足程度的感受。

（三）影响客户满意度的主要因素

影响客户满意度的主要因素有企业因素、产品因素、营销与服务体系、沟通因素、客户关怀。

（四）客户满意度的衡量

客户满意度是指客户满意程度的高低，衡量客户满意度一般可以通过美誉度、指名度、回头率、投诉率、购买额、对价格的敏感度等几个指标来反映。

（五）客户满意度的调查

顾客满意度的调查、客户投诉和建议处理系统、神秘顾客调查、流失客户分析是当前企业收集客户意见的四种主要方法。

1. 客户满意度调查的方法

客户满意度调查的方法有定性调查和定量调查。 2. 客户满意度调查表的设计

客户满意度调查表要请专业人员或专业公司设计，精心挑选调查项目。问题可以采取直接提问式、间接提问式、排序式、引出式等。提出问题应注意策略，不能涉及客户隐私，让客户不舒服或有取宠之嫌。同时项目不能太多，应根据近一段时间发生的问题有侧重点地提出。表格结构与问题应尽量简洁、明了，让客户容易回答。

3. 客户满意度的调查方式

客户满意度的调查方式主要有电话调查、邮寄问卷调查、现场发放问卷调查、网上问卷调查。

（六）提升客户满意的方法

提升客户满意的方法：一种途径是通过产品、服务提高满意度，另一种途径是控制客户期望值。

（七）客户满意度指数

客户满意度指数（customer satisfaction index，CSI）是站在用户的角度来评定产品或服务质量，并运用计量经济模型计算出测评结果的一种科学的质量评定方法。

二、客户忠诚度管理 （一）客户忠诚的意义

忠诚客户所带来的收获是长期且具有累积效果的。一个顾客能保持忠诚度越久，企业从他那儿得到的利益就越多。

（二）客户忠诚的分类

客户依据忠诚度不同，可以分为理想忠诚、潜在忠诚、虚假忠诚和缺乏忠诚四种。 （三）客户忠诚的决定因素

客户忠诚的主要决定因素为客户认知价值、客户满意度、转移成本和客户信任。 客户认知价值是指客户对供应商提供的相对价值的主观评价。客户满意度指客户对现供应商的总的售后评价。转移成本指客户对结束与现供应商的关系和建立新的替代关系所涉及的相关成本的主观认知。客户信任指客户对可信的交易伙伴的一种依赖意愿，包括可信性和友善性两个维度。客户信任的主要决定因素有客户满意、公平（equity）、供应商声望（vendor’s reputation）、供应商专有投资（vendor’s transactioninvestment）、沟通。

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（四）客户忠诚的测量指标

关于客户忠诚还可以从认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚四个维度来分析和测量。认知忠诚是忠诚的第一个阶段。认知忠诚一般只是建立在客户先前对某个品牌的认知或最近购买所获信息的基础之上。情感忠诚是客户在积累满意的消费体验或对特定品牌的偏爱和情感的基础上形成的。意向忠诚产生于客户对特定品牌产生持续的好印象之后，是客户对某个特定品牌的产品的购买愿望。行为忠诚反映的是客户的实际消费行为。

（五）提高客户忠诚度的关键因素

集中锁定客户范围、提供特色服务、成为以客户为中心的企业、增加与客户沟通、正确处理抱怨。

（六） 构建客户忠诚的措施

任务二 客户流失及其管理

一、客户流失的分类

客户流失一般包括两种情况。当客户主动选择转移到另外一个供应商使用他们的产品和服务，称之为主动流失的客户。而那些由于恶意欠款等原因被企业解除服务合同的客户则是被动流失客户。

二、顾客流失率

客户流失率又称顾客流失率，是指客户的流失数量与全部消费产品或服务客户的数量的比例。用公式表示为：

顾客流失率=顾客流失数/消费人数×100%

三、客户流失的原因 （一）主动客户流失的原因

主动客户流失的原因主要有以下三种类型：自然流失，自然流失所占的比例很小；竞争

流失，由于企业竞争对手的影响而造成的流失称为竞争流失；过失流失。

（二）被动客户流失的原因

被动流失产生的原因主要有以下几个方面：非恶意性被动流失、报复性被动流失、恶意被动流失。

四、客户流失管理

（一）客户流失管理的原则和要素 1. 客户流失管理的原则

客户流失管理的原则主要有企业级的战略执行、数据驱动的研究、有全局的视角、多种诊断评估方法、资源的有效使用、坚定而又明确的目标、自由地沟通、有效地度量和改进。

2. 客户流失管理的要素

客户流失管理的要素包括工具、培训、政策、流程、系统、结构、共享、激励、衡量。 （二） 对不同级别客户的流失的态度——对“关键客户”的流失要极力挽回，对“普通客户”的流失要尽力挽回，对“小客户”的流失可见机行事，彻底放弃根本不值得挽留的流失客户

任务三 客 户 保 持

一、客户保持管理的内容

客户保持管理的内容主要包括：建立、管理并充分利用客户数据库；通过客户关怀提高客户满意度与忠诚度；利用客户投诉或抱怨，分析客户流失原因。

二、影响客户保持的因素

（1）从客户购买行为要受到来自文化、社会环境、个人特性、心理等方面的影响。 （2）客户满意与客户保持有着非线性的正相关关系。

（3）客户在考虑是否转向其他供应商时必然要考虑转移的成本。

（4）客户关系具有明显的生命周期的特征，在不同的生命周期阶段中，客户保持具有不同的任务。

三、客户保持效果的评价指标 （1）客户重复购买率。 （2）客户需求满足率。

（3）客户对本企业商品或品牌的关注程度。 （4）客户对竞争产品或品牌的关注程度。 （5）客户购买挑选的时间。 （6）客户对价格的敏感程度。 四、客户保持率

客户保持率是指企业继续保持与老客户交易关系的比例,也可理解为顾客忠诚度,企业留住老顾客的能力是企业保持市场份额的关键。

客户保持率=客户保持数/消费人数×100%=1－客户流失率

五、客户保持的方法——注重质量，优质服务，品牌形象，价格优惠，感情投资

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/j5n2.html