营销心理学-期末考试试卷及答案

期末考试试卷（一）

一、选择题

（一）单选题（每题只有一个正确的选项，每小题一分）。

1. 营销研究人员将一幅绘有一家庭主妇面对各种罐头食品陈列架的图片出示给被试者，要求其说出图中主妇的购买想法。这一做法运用了营销心理学研究的哪种方法（ ）。

A.观察法 B.实验法 C.访谈法 D.投射法

2.（ ）是指消费者将由外部输入的各种各样的刺激加以选择使其有机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解释的过程。

A.感觉 B.知觉 C.错觉 D.味觉

3.听觉的瞬时记忆在4秒钟～5秒钟以下记忆是（ ）。 A.感觉记忆 B.短期记忆 C.中期记忆 D.长期记忆 4. 买菜、做饭属于哪种购买行为？

A.目标行为 B.目标导向行为 C.间接行为 D.直接行为

5.影响家庭购买决策类型的因素很多，其中（ ）包括家庭成员对特定产品的介入程度和产品特点两个方面。

A.个人特征 B.夫妻角色与家庭购买决策 C.产品因素 D.角色分配

6. 由于刺激因素造成的错觉，有的产品绝对价格相对高一些，消费者会觉得便宜；有的产品绝对价格相对低一些，消费者会觉得很贵。这反映了消费者价格心理的哪一特征（ ）。

A.习惯性 B.倾向性 C.敏感性 D.感受性

7.（ ）是影响其定价的最主要因素，是产品定价的依据。 A.产品成本 B.定价目标 C.商品市场供应状况 D.市场竞争

8.“杯装奶茶开创者，连续六年销量领先。一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈”！这是“香飘飘奶茶”的广告词，这一则广告属于哪种类型的广告定位心理（ ）。

A.抢先定位心理 B.目标消费

C.强化定位心理 D.补隙定位心理

9. 洗衣机从半自动发展为全自动，满足了消费者对产品（ ）的需求。 A.使用舒适 B.操作便利 C.符合审美情趣 D.表现个性

10.江苏红豆制衣集团以“红豆”做商标，突出了中国源远流长的传统文化特色，显示了睹物思人、情谊深重的浓厚感情色彩，从而在众多的服装产品中脱颖而出，一举成名。“红豆”商标最能体现品牌设计的哪一原则（ ）。

A.品牌设计要个性鲜明、富于特色

B.品牌设计要具有时代气息，反映社会发展的潮流趋势 C.品牌的设计应与商品本身的性质和特点相协调 D.符合法律，尊重习俗，避免禁忌

（二）单选题（每题有两个及以上正确的选项，每小题2分）。

11. 营销心理学研究的基本方法有（ ）。 A.观察法 B.实验法 C.访谈法 D.问卷法 E.对比法

12. 消费者记忆的心理过程主要由（ ）四个环节组成，它们彼此相互联系，相互制约。 A.了解 B.识记 C.保持 D.回忆 E.认知

13. 参照群体对消费行为的影响有哪些（ ）。 A.暗示 B.模仿

C.情绪感染与循环反应 D.命令与执行 E.行为感染与从众行为 14. 大众传播媒介包括（ ）。

A.消费示范 B.广播 C.报纸 D.网络 E.亲身经验

15. 一般来说，营销人员需要具备（ ）方面的知识。 A.市场知识 B.心理学专业知识 C.企业与产品知识 D.辅助性知识 E.经济学知识

二、名词解释（共10分，每小题2分）。

1. 营销心理学 2. 知觉 3. 购买决策 4. 价格心理 5. 广告心理

三、判断题（共10分，每小题2分）。

1. 观察法分为长期观察和定期观察两种形式。 （ ） 2. .形象记忆是以抽象事物的意义、性质和内容等为内容的记忆。 （ ） 3. 动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动。 （ ） 4. 推销员上门直接推销是商品推销中最直接、最灵活、最有针对性和普遍使用的一种方法。 （ ）

5. 粘液质气质特征营销人员往往表现得比较急躁一些，言语较快，态度表现较为明显，能主动向客户推荐商品，工作积极性高。 （ ） 四、简答题（共10分，每小题5分。）

1. 简述消费者需要的特征及分类？

2. 商业广告心理效果测定的程序一般为？ 五、论述题（共20分，每小题10分）

1. 概述儿童消费心理特点及适用营销策略 2. 分析消费者的心理特征及价格判断 六、案例题（共20分，每小题10分）。 【案例一】

后利之策：让一分利给顾客

鲍洛奇从不使用廉价竞销的方式，他的方法是“厚利多销”，希望自己的每件产品都能带来最大限度的利润。他认为，对于一个没有多大实力可言的企业来讲，每一笔生意都应当尽可能地多多获利，这样才能迅速地增加资本积累，从而扩大生产规模。鲍洛奇非常清楚，优质高档产品所带来的利润是低档产品所无法比拟的。所以，他总在绞尽脑汁地想，如何才能在产品的形象上大做文章。他认为，中等收入的人家，一般都挺讲究面子。他们花起钱来固然心疼，但在虚荣心的支配下，往往要硬着头皮买高档品，竭力把自己装扮成上等人家的样子。因此，每当新产品上市之初，鲍洛奇就会针对这一类消费群体，把产品的价格定得偏高。

著名的例子就是“杂碎罐头”。接惯例，这种罐头价格每听不应超过50美分。负责经销的经理里万提议将价格订在47美分到49美分之间，而鲍洛奇却将价格定在59美分。里万一听，简直不敢相信自己的耳朵，急忙找到鲍洛奇理论。鲍洛奇却自有他的道理：“49美分的价格在市场上已被用得太滥，顾客早已感到厌烦。顾客会把50美分以下的商品视作低级品，一般家庭也都避免买50美分以下的廉价品，以免被人笑话；将价格订在59美分，并不显得太贵，又易于被人视作高级品，销路必然会好。”为达到目的，鲍洛奇还掀起了一场大规模的促销活动，口号是“让一分利给顾客”，似乎他的杂碎罐头完全可以卖60美分，之所以卖59美分，是出于给顾客让一分利的考虑。果不出鲍洛奇所料，59美分的高价非但没在顾客心理上造成任何障碍，反倒诱发了顾客选购的欲望。

【问题】

1. 鲍洛奇制定高价的理由是什么？

2. 鲍洛奇的厚利之策是否适用于所有商品，为什么？ 3. “让一分利给顾客”的高明之处在哪里？ 【案例二】

多年前，麦当劳曾经举办消费者绕口令比赛。绕口令用的内容就是巨无霸汉堡的材料。消费者要在6秒钟的时间里说出：双层牛肉巨无霸，酱汁洋葱夹青瓜，芝士生菜加芝麻，人 人食到笑哈哈(Two all-beef patties，special sauce，lettuce，cheese，pickles，onions on a sesame seed bun)。这一比赛在促进记忆复述上取得了极大的成功，许多消费者至今还记得这首广告诗。有吸引力的广告诗或口号是引导记忆的有效方法之一。有时它们太成功了，消费者可能一天到晚都哼哼，甚至成为口头禅。例如，“大家好才是真的好”，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，“我的地盘听我的”，“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”，“做女人挺好”等。这类广告不仅吸引消费者的注意，而且更容易被记忆和传播，其对商品营销的促进作用自不待言。

【问题】

1. 根据内容，麦当劳的“绕口令”属于哪一类型的记忆。 2. 根据记忆的信息处理理论观点，分析麦当劳的做法。 3. 结合案例，分析广告的心理功能 。

答案及解析

一、选择题

（一）单选题 1.【答案】D 【解析】投射法是从临床心理学引来的一种心理研究方法，是研究者以一种无结构性的测验，引出被试者的反应，借以考察其所投射出的人格特征的心理测验方法，也就是说，投射法不是直接对被试者明确提出问题以求回答，而是给被试者一些意义不确定的刺激让其想象、解释，使其内心的动机、愿望、情绪、态度等在不知不觉中投射出来。

2.【答案】B 【解析】所谓消费者知觉，是指消费者将由外部输入的各种各样的刺激加以选择使其有机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解释的过程，即知觉是人对所感觉到的东西经过分析综合后的整体反映。

3.【答案】A

【解析】感觉记忆也叫瞬时记忆，是指通过感觉得到的信息储存。据研究，视觉的瞬时记忆在1秒钟以下，听觉的瞬时记忆在4秒钟～5秒钟以下。在这种记忆中，信息的保存是形象的保存，时间短暂。

4.【答案】B

【解析】消费者的购买心理可分为：（1）目标行为。指能直接满足需要的行为。如人饿了需要吃饭，食物是目标，吃是目标行为；（2）目标导向行为。指为了达到既定目标所表现出来的行为。如买菜、做饭；（3）间接行为。指与当前目标暂时无关，而为将来满足需要做准备的行为。

5.【答案】C

【解析】影响家庭购买决策类型的因素有以下几点：个人特征；夫妻角色与家庭购买决策；产品因素；文化或亚文化中关于性别角包的态度；家庭成员的个性心理特征；角色分配。其中产品因素主要包括家庭成员对特定产品的介入程度和产品特点两个方面。不同的家庭成员对特定产品的介入程度是不同的。

6.【答案】D 【解析】消费者对价格的感受性是指消费者对商品价格高低的感知程度。消费者对商品价格的高与低的认识和判断，不完全基于某种商品价格是否超过或低于他们认定的价格尺度，他们还会遁过与同类商品的价格进行比较，以及与购物现场不同种类商品价格的比较来认识和判断。由于刺激因素造成的错觉，有的产品绝对价格相对高一些，消费者会觉得便宜；有的产品绝对价格相对低一些，消费者会觉得很贵。

7.【答案】A

【解析】产品成本是影响其定价的最主要因素，是产品定价的依据，成本的高低将直接影响到产品价格的高低。

8.【答案】C 【解析】强化定位是指企业一旦成为市场领导者后，还应该不断地加强产品在消费者心目中的印象，以确保第一的地位。“香飘飘奶茶”广告通过“开创者”、“六年销量领先”、“七亿多杯”、“绕地球两圈”这些关键词，一再强调自身产品的地位和销量，强化在消费者心中的印象。

9.【答案】B

【解析】操作便利的心理需求，就是消费者要求新产品操作方法简单，容易掌握，保养维修方便，这是消费者在选购产品过程中，普遍存在的一种心理要求，怕“麻烦”心理往

往使方便省力的产品设计受到消费者的普遍欢迎。例如，洗衣机从半自动发展为全自动，电视机、空调的开关从按钮发展为遥控器等，都是在适应消费者操作便利的心理需求。通常，方便省力的产品设计会受到消费者的普遍欢迎。

10.【答案】B

【解析】品牌是用于表达商品独特性质，并与竞争者产品相互区别的主要标志。为使消费者能从纷繁多样的同类商品中迅速找到自己偏爱的品牌，商标设计应注意强调个性、突出特色，显示独有的风格和形象，使之明显区别于其他同类产品商标。例如，江苏红豆制衣集团以“红豆”做商标，突出了中国源远流长的传统文化特色，显示了睹物思人、情谊深重的浓厚感情色彩，从而在众多的服装产品中脱颖而出，一举成名，并引起同属东方文化的日本、东南亚等国消费者的强烈共鸣，成功地打入了异国市场。 （二）单选题

11.【答案】ABCD

【解析】营销心理学研究的基本方法有：观察法、实验法、访谈法、问卷法、投射法等。

12.【答案】BCDE

【解析】消费者对过去经验的反映，是要经历一定过程的。记忆的心理过程主要由识记、保持、回忆和认知四个环节组成，它们彼此相互联系，相互制约。

13.【答案】ABCE

【解析】参照群体对消费衍为的影响是在一定心理机制的作用下发生的，具体包括以下方面：（1）暗示；（2）模仿；（3）情绪感染与循环反应；（4）行为感染与从众行为。

14.【答案】BCE

【解析】大众传播媒介包括：报纸、杂志、广播、电视、网络等。借助这种渠道，新产品信息可以在广大消费者中广泛、迅速地传播。其中，广告是最常见的形式。

15.【答案】ACD

【解析】丰富的知识储备是营销人员需要具备的基本素质之一，也是营销人员赖以提高自身工作技能的基础。一般来说，营销人员需要具备企业与产品知识、市场知识和辅助性知识三个方面的知识。 二、名词解释。

1. 营销心理学：营销心理学作为市场营销学与心理学的交叉学科，它是研究市场营销过程中的人的心理与行为活动规律的一门科学。

2. 知觉：是指消费者将由外部输入的各种各样的刺激加以选择使其有机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解释的过程，即知觉是人对所感觉到的东西经过分析综合后的整体反映。

3. 购买决策：决定或决断。消费者在购买商品之前，为了实现一定的购买目的，通常要设计几种行动方案，经过分析研究选择一种最优的行动方案。

4. 价格心理：指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现．它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构成的。 三、判断题。

∨×∨∨× 四、简答题

1. 消费者的需要有某些共同的趋向性和规律性，这些共性或规律性体现于消费者的基本特征之中，具体表现为：多样性和差异性、层次性和发展性、伸缩性和周期性、可诱导性。

人的需要是多种多样的，按起源分可分为自然需要和社会需要，按指向的对象可分为物质需要和精神需要。

2. （1）确定心理效果测定的目标；（2）制定心理效果测定的方案；（3）心理效果测定方案的实施；（4）心理效果测定报告的撰写。 五、论述题

1. 儿童消费心理特征：（1）乳婴理以生理性消费为主，并由他人帮助完成；（2）儿童期以依赖消费为主，但能够影响父母的购买决策。

针对少年儿童顾客的市场营销策略为：（1）区别不同对象、运用不同的满足方式厂商们应针对儿童求新、求奇、好模仿的心理去开发产品做好宣传；（3）在推销商品时应努力加深孩子们对企业与商品形象的印象；（4）重视儿童教育消费问题。

2. 消费者的心理特征表现为：习惯性、敏感性、感受性、倾向性。 消费者的价格判断：

（1）消费者价格判断的途径。与市场上同类产品的价格进行比较；与同一售货区中的不同产品价格进行比较；通过产品外观、品牌、产地、包装、使用特点、使用说明比较；通过消费者自身的感受来判断。

（2）消费者的经济情况。包括消费者的经济状况、消费者的价格心理、产地和出售场地、产品的类别、消费者对产品需求的紧迫程度、购买的时间。 六、案例题 【案例一】

1. （1）价格具有衡量商品价值和商品品质的功能。消费者认为，高价等于高价值，等于高品质。（2）价格具有自我意识的比拟功能：社会地位比拟；经济收入比拟；文化修养和生活情趣比拟。

2. 不适用。因为消费者的价格意识受商品种类的影响。 3. 非整数定价。好处：（1）使消费者产生价格非常便宜的错觉而刺激购买；（2）增强消费者的信任感。 【案例二】

1. 形象记忆。形象记忆是以感知过的消费对象为内容的记忆。消费者对商品的外在的形状、大小、颜色等的记忆即属于这种记忆。

2. 根据信息处理理论的观点，依照保持时间或记忆阶段，可以将记忆分为感觉记忆、短期记忆和长期记忆。通过绕口令比赛，让消费者通过反复的联系，从感觉记忆上升到短期记忆或长期记忆。

3. 认识功能；诱发需要功能；便利功能；促进购买行为的功能；艺术功能。

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