《公共关系实务》电子教案

《公共关系实务》电子教案

蔺洪杰

第一章 公共关系概论 【教学目的】

通过本章学习，使同学们掌握公共关系的概念、三要素及公共关系产生的历史条件；了解了解公共关系产生与发展的历史及处理公共关系的原则。

【教学重点与难点】

教学重点：公共关系概念、公共关系三要素。 教学难点：公共关系原则的运用。 【教学要求】

知识要求：公共关系内涵及公共关系三要素；公共关系的相关概念；公共关系产生的历史条件。

技能要求：运用公共关系原则处理本书案例或生活实际中出现的问题。 【课时分配】6课时 【教学内容】

一、讲解案例‘“善解人意的美食家”。回答下面两个问题： 1、请评价“美食家”餐厅经理的做法。

2、假设您也是服务业的从业人员，“美食家”餐厅的以上做法能给你什么样的启示？

【提示】通过餐厅经理的具体做法引出公共关系的概念和部分公共关系原则。

二、公共关系的概念 1、定义

不同学派对公共关系有不同的理解： （1）公共关系是一种管理； （2）公共关系是一种传播沟通； （3）公共关系是一种传播管理； （4）公共关系是一种活动；

（5）公共关系是一种艺术与科学；

（6）公共关系的核心就是塑造组织形象。

以上这些对公共关系定义的描述都是从不同的角度去揭示公共关系的本质属性，都有其存在的合理性。实际上这些定义之间并不矛盾，只是突出的侧重点不同而己。本教材支持把“管理论”与“传播沟通论”结合起来的“传播管理论”的定义，即“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。” 编者认为这一定义准确地揭示了公共关系的基本要素与本质特征。

2、公共关系三要素

(1)公共关系的主体——社会组织。

组织是指人们有计划、有目的、有系统建立起来的一种社会机构，可以泛指政府行政机关、企业、社会团体等。它们是公共关系方案的策划者、承担者，又是公共关系活动的实施者，在公共关系活动中处于主导地位。

(2)公共关系的客体——公众。

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公众是公关传播沟通的对象，是公共关系活动中的客体。公众关系是由在组织运行过程中涉及的所有个体、群体和组织所共同构成的公众环境。

公众作为公共关系的对象，并不是完全被动的，也不是被随意摆布的。各类公众对象都是有意志、有愿望、有行动的活动群体，会主动地采取行动来表达自己的意志和要求，主动地对公关主体的政策、行为做出相应的反应，从而对公关主体形成舆论压力。

(3)公共关系的介体——传播沟通媒介。 传播沟通作为公共关系活动的过程和方式，是连接社会组织与公众的纽带与桥梁，是公共关系的介体。公共关系活动的过程，就是运用各种传播媒介和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向沟通和交流，促成相互了解、达成共识、建立好感，促成合作。 3、公共关系的相关概念

（1）公共关系状态。

是指一个社会组织与其公众环境之间存在的关系状态和舆论状况。任何社会组织都处在一定的公共关系状态之中，这是一种不以人的意志为转移的客观存在。社会组织的公共关系状态具体包括与组织相关“社会关系状态”和“公众舆论状态”两个方面。

（2）公共关系活动。

公共关系活动也称公共关系实务，即运用传播沟通的方法来协调组织社会关系，影响组织公众舆论，塑造组织良好形象，优化组织运作环境的一系列公关工作。公共关系实务是组织经营管理活动的一部分，也是组织的管理职能之一。

（3）公共关系观念。

公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导组织行为的一种准则和价值观。如形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念等。

（4）公共关系职业。

根据国家劳动和社会保障部审定的《公共关系人员国家职业标准》，公共关系的职业定义为：“公共关系是专门从事组织机构信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的工作。”

4、公共关系的活动范畴

（1）交际

交际是指人与人之间面对面的直接交往，其交往的主体是个人，须借助于个人媒介进行相互沟通，也即“人际沟通”。

（2）宣传

宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。在公共关系活动中需要做大量的宣传工作，要借助于各种宣传手段去吸引公众、影响公众。

（3）传播

新闻是新近发生事实的报道，它兼有报导和宣传的两重功能。公共关系与新闻传播有一种天然的联系。

（4）营销推广

营销推广是工商企业组织在市场交易中，以各种手段向消费者宣传产品或服务，激发其购买行为，以扩大销售量的一种经营活动。

（5）论题处理

论题处理又称作“问题管理”，主要是指公关人员对正在出现的问题以及这种问题对组织的直接或潜在的影响进行分析与预测，并充分利用有利因素，排除不利因素，帮助组织制定应变的对策和措施。

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三、公共关系的原则 1、 尊重事实的原则

事实即客观存在。尊重事实就是一切从实际出发，按客观规律办事。 2、 互惠互利的原则

互惠互利原则是指公共关系的主体与客体双方受益的原则。组织对公众“投之以桃”，公众也会对组织“报之以李”，这是公共关系互惠互利原则的必然结果。

3、 以情动人的原则

以情动人的原则是通过联络感情，满足公众心理、精神的需要，使公众与组织在价值观上趋于一致。

4、 整体战略的原则

公共关系的整体战略原则是指组织在制定公关目标及策略、执行公关计划以及在公关活动中对人力、物力、财力的调度与监控，都必须从组织的全局出发，进行综合考虑与把握。

5、 坚持长久的原则

坚持长久的原则是指公共关系作为一种软性管理手段，必须做出积极持久的努力，要具有长远的眼光。

四、 公共关系的起源和发展 1、公共关系的起源

（1）公共关系的孕育阶段

朴素的公共关系思想和原始的公共关系活动古已有之。 在中国古代历史中的说客、统治者的仁政与怀柔统治策略可以看作是我国古代公共关系观念、活动的萌芽。比如春秋战国时期郑国“子产不毁乡校”的故事；再比如酒店门前挑出一面旗帜，上书“酒”字以招徕顾客，类似于今天的广告宣传。

在西方，精明的统治者和学者也看到了沟通、传播影响公众舆论的重要性。统治者和宗教人士进行说教、宣传、鼓动活动争取民众的支持，也可以看作是早期公共关系的观念萌发。

（2）公共关系的职业化阶段 “便士报”运动。

报纸宣传活动的初期阶段，主要奉行“凡宣传皆是好事”的信条，为取悦读者或为雇者利益而不惜欺骗民众。

【课堂讨论】针对“愚弄公众的巴纳姆”这一个案例让同学们运用刚学过的公共关系概念和原理分析凡宣传皆是好事的利弊？（ “揭丑运动”。

随着经济的日益趋于垄断集中，美国少数经济巨头为了追逐利润不注意处理内部关系，更不重视外部社会关系，强取豪夺般的经营管理加上实行封闭保密政策，引起了公众的反感。这些现象引起社会公众与新闻界的不满，使社会矛盾日趋激化。于是，新闻界率先掀起了一场“清垃圾活动”，极大地冲击了那些政治、经济巨头。

【课堂讨论】分析艾维.李公关的理念和策略方法，让同学们分组讨论艾维.李的公共关系观点，分析艾维.李通过公共关系哪些原则处理实际问题的？

（3）公共关系的学科化阶段

2、公共关系的发展

（1）公共关系在西方的发展

美国《商业周刊》在1937年第一次就公共关系进行调研并提出报告。据统计：当时全

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美有公共关系顾问公司250家，从业人员达5000人；到1960年，公共关系顾问公司已增加到1350家，从业人员近10万人；迄今，全美职业公共关系从业人员已近15万人，各种公共关系公司超过2000家，每年的公共关系耗费竟达几十亿美元。美国联邦政府也雇用了12000 多人处理政府日常公共关系事务，每年经费高达25亿美元。如今，85％以上的企业都有公共关系部门与机构。美国是公共关系的发源地，同时也一直保持了公共关系领域的领先地位，对各国公共关系事业的发展，一直发挥着重要的影响作用

1920年，公共关系由美国传入英国。1926年，英国成立了第一个正式的公关机构―皇家营销部。

1940年后，公共关系相继传入加拿大、法国、荷兰、挪威、比利时、瑞典、芬兰、联邦德国等国，各国相继成立了公共关系协会。

1947 年，美国盟军将公共关系引入日本，强行设立公共关系机构并举办多种演习会、训练班，广为发动宣传，在日本兴起公共关系热。

1950年后公共关系在中美洲、南美洲、澳大利亚、日本、新西兰和南非扎根。

各国的公共关系协会相继成立。1939年，美国公共关系理事会（1944年改名为全国公共关系理事会）。1939年，美国公共关系理事会（ACPR）成立。1948年美国公共关系理事会和全国公共关系理事会协会合并，在纽约成立了美国公共关系协会（PRSA）,哈罗博士担任主席。1948年，英国公共关系协会（IPR）在伦敦成立。1955年，法国公共关系协会成立。1955年，国际公共关系协会正式成立，总部设在瑞士日内瓦，标志着公共关系作为一种世界性的行业而独立存在了。

（2）公共关系在中国的发展

公共关系传入我国较晚。20世纪60年代，台湾、香港经济迅速发展，美国、日本、西欧国家的一些跨国公司在我国台湾、香港地区设立子公司，这些子公司按照公司模式设立了公关部，公共关系开始流行。到了20世纪80年代，几乎所有的新闻传播机构、企业都设置了公关部。

1979年，我国设立了深圳、珠海、汕头三个经济特区，出现了一批合资企业。1981年，一些中外合资企业中，设立了公关部，开展公关工作，聘请海外公关人员主持工作。1984年4月28日，北京长城饭店在其美籍公关部经理的策划下，把美国总统访华的答谢宴从人民大会堂的宴会厅搬到了刚刚开业的北京长城饭店。来自全世界各地的500名记者把里根连同长城饭店一起推销到了世界的每一个角落。1984年，广州、佛山、北京等地合资企业也设立了公关机构，开展公关活动。同年，广州的白云山制药厂率先挂出了国内第一块国有企业公共关系部的招牌。白云山制药厂的声名也随着其赞助的足球赛事和收购的歌舞团的南征北战而威名远扬。许多国营、集体企业纷纷效仿。

随着公共关系在中国大陆的迅速传播和普及，各种类型的公关组织纷纷成立。1986年11月6日我国内地第一个公共关系协会——上海公关协会成立。1987年6月，中国公关协会在北京成立；同年8月，浙江省公关协会成立，并创办了全国第一份公关专业报纸《公共关系报》。1989年1月，全国第一家公开发行的公关杂志《公共关系》创刊；1989年4月《公共关系导报》公开发行；1989年9月《中国公共关系职业道德准则》在全国第二届公关组织联席会议上通过草案。1991年4月26日，中国国际公关协会在北京成立，前任美国大使钱泽民任会长，并提出了“让世界了解中国，让中国走向世界”的宗旨和“知道、协调、服务、监督”的工作方针。

中国公共关系走过了30年的风风雨雨，有过成功，也有过低潮，还存在一些问题和不足，但这30年，中国公共关系得到了迅速的发展，成绩斐然，无论是理论研究、公关实务，还是公关教育，都另世界刮目相看。我们有理由相信：公共关系在我国必将进入一个更高的发展阶段。

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五、公共关系产生和发展的条件

公共关系产生于民主政治、商品经济、传播技术的进步。是社会历史条件发展到一定阶段的产物。

1、 政治生活民主化：封建社会采取专制统治、愚民政策、民众只能忍受服从，不可能出现平等互利、真诚合作的公共关系。资本主义社会强调自由、平等、法制，民主制度,规定议会、政府由选举产生，必须争取民众的支持才能当选。政治生活民主化是公共关系产生的政治前提。

2、商品经济的发展：封建社会搞自然经济、小农意识、自给自足、封闭保守、重农轻商、血统观念、缺少公共关系产生的经济基础。资本主义社会，机器大工业、社会化大生产；搞商品经济、分工细致、协作密切、竞争激烈、需公共关系来协调关系、塑造形象。再者随着买方市场的形成，必须赢得顾客的信任与支持，组织才能发展。

3、传播技术的进步：封建社会、封闭落后的交通和传播限制了人们的交往和沟通。资本主义社会，科技进步、交通、通讯、传播技术迅猛发展、传播工具增多、传播媒介现代化、印刷、电子、电话、广播、电视、空间技术、计算机运用、通讯卫星、全球信息网络的形成。为公共关系活动提供了可靠的物质技术条件。也迫使组织正确对待公众舆论、改善公共关系、树立良好形象。

【课堂训练】 训练目的：

1． 体会公共关系活动对组织的影响。 2． 增强团队凝聚力。 训练要求：

1． 全班同学分组设计能代表本班形象的文字和图案。

2． 将设计好的图案和文字粘贴在班级墙上，请同学和老师投票选出最能代表本班形象的图

形和文字。

3． 当选的设计者负责组织全班同学按图案和文字列队并拍摄照片，有条件的可制成明信

片。

【案例讨论】

案例见教材“雀巢公司应用公关手段渡难关”

1、课前让同学们阅读下面的案例，并分组； 2、讨论题：

（1）雀巢公司的困难时什么？ （2）雀巢公司的公关理念是什么？ （3）雀巢公司运用的公关原则是什么？

第二章 公共关系主体 【教学目的】

通过本章学习，使同学们了解组织的宗旨与使命，公共关系公司与公共关系社团的特征；掌握公共关系主体的概念、特征，公关公司和公关社团的服务方式，对公共关系人员的素质要求。

【教学重点与难点】

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/j1b2.html