我国药品广告现状分析及对策

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我国药品广告现状分析及对策

摘要：本文从两个方面分析了我国药品广告的现状，并提出了加强我国药品广告管理的措施以及改进我国药品广告内涵的建议。

关键词：药品广告；违法广告；创意广告；对策

药品广告是药品生产、经营企业承担费用，通过一定的媒介形式介绍具体药品品种，直接或间接地推销自己的药品，以指导消费者合理用药为目的的商业广告。凡是利用各种媒介形式发布的医药广告，包括药品生产、经营企业的产品宣传资料，均属药品广告。我国目前的药品广告一方面是违法药品广告屡禁不止，严重干扰了药品市场秩序，对人民群众的身体健康和用药安全构成了威胁；另一方面是国内的药品广告创意不足，药品广告没有蕴含在文化氛围之间，整体给人的印象是过于凝重。

1. 我国违法药品广告现状

从1999-2003年公告情况中可以看出，我国违法药品广告量每年在快速增长，1999年违法药品广告仅29次，到2003年其总数达到12390次，见表1。

表1 1999-2003年我国药品广告批准查处情况（次）

2004年1-11月，国家食品药品监督管理局(SFDA)监录了45424次省级和省级以下电视台发布的药品广告，违法发布率为62.3%。2004年6-11月，监测了159份都市报、晚报和广播电视报发布的个药品广告，违法发布率为95%。2005年SFDA共发布违法药品广告公告六期，说明情况未见好转，见表2。

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表2 2005年我国违法药品广告查处情况

从以上数据看出，我国违法药品广告情况较为严重，现有的药品广告监管政策存在较大问题，不能有效遏制违法药品广告的出现，影响了正常的医药广告市场和消费者的安全、合理用药。我国违法药品广告形式严峻，违法药品广告主要有以下形式：

1. 1 擅自更改已审定的广告内容，欺骗患者。这是大多数违法药品广告的惯用手法，如某药品广告的发布内容与审定内容大相径庭，面目全非，并用“解决医学界悬而未决的难题”之类语言作通栏标题，蒙骗患者；

1. 2 广告内容含有许多不科学的表示功效的断言或者保证，如使用“无任何不良反应”、“彻底根除”、“安全无毒副作用”之类用语；

1. 3 使用“国内首创”、“首选药物”等绝对化语言，含有违反科学规律、明示或者暗示包治百病、适合所有症状等内容；

1. 4 利用医药科研单位、医疗机构专家、医生及患者，甚至国家机关的名义作证明，对药品进行促销；

1. 5 广告中含有表示治愈率、有效率及获奖的内容；

1. 6 暗示不使用该药品就会患某种疾病或者加重病情；

1. 7 以新闻报道形式在报刊上变相发布药品广告；

1. 8 违法发布禁播的药品广告，《药品广告审查标准》第2条第2款的规定治疗肿瘤、艾滋病，改善和治疗性功能障碍的药品均为不得发布广告的药品；

1. 9 非药品广告中涉及药品宣传，在保健食品广告中直接或间接地宣传其治疗作用，使患者误认为是治疗药品；

1. 10 “隐性”广告，运用专题报道、人物专访、科技成果、健康专题节目、新闻报道等“隐性”手段宣传药品。

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2. 我国药品广告的内涵现状

在广告日益成为企业参与市场竞争武器的今天，广告已经令人眼花缭乱，目不暇接。而创意则是当今广告界的制胜因素之一，并随着广告业的发展，日益为广告业内人士所重视。

2. 1 广告风格

中国观众大多喜欢看西方广告，因为它们往往都很幽默、风趣，接受起来很轻松、惬意。相反，国内的广告则显得有些拘谨、放不开，给人的整体印象是过于凝重。广告很难超越商品本身。比如做药品广告，就一定要通过推荐者把某种药品的功能、疗效说出来，对应着广告表现出的疾病症状，试图让观众记住此药的用途，而不是给观众一种视听享受，让他们因为对广告的记忆而对药品产生深刻印象。

2. 2 广告观念

中国人的处理方法则相当“灵活”。这种“灵活”更多的是一种认识不到位、考虑不周全的“灵活”，是一种自身能力有限、根本无暇顾及其它的“灵活”。因为参与市场的三方（广告客户、广告公司、广告媒介机构）都将广告作为一个赚钱的工具或途径，为了各自的经济利益，不惜以牺牲市场规范为代价。从20世纪90年代初，我国就在一些城市试行广告代理制，到了十多年之后的今天，仍是步履维艰。

2. 3 广告语

在表述内容上，国内广告语大都注重与时代精神联系，树立起正面的广告形象；而海外广告语则注重直接宣传企业与产品。在表现形式上，国内广告语遣词用句大都严谨、工整；而海外广告语多趋向不拘一格的自由体。在表述风格上，国内广告语大都庄重、严肃、直露；而海外广告语则大都幽默、含蓄、典雅。3. 对策及建议

3.1 统一药品广告审批监管部门

改革药品广告监督管理体制，将药品广告的审批权和监管权统一，交由食品药品监督管理局管理。工商行政管理部门作为广告的监管部门，对全国各类广告负责监查，工作量大难以专注于违法药品广告的处理上，并且缺乏医药方面的专业知识，对如何判断违法违规药品广告方面存在困难。药品监督管理部门作为专业化的部门，对药品广告内容和管理上把握更权威、更准确。同时，药品监督管理部门通过药品广告审批建立的审批备案制度，能够对违法药品广告宜传及时做出反应，直接追究药品广告主的责任，从中省去以往由药品监管部门送交工商行政管理部门查处的中间环节，防止监管、监查的时间滞后性，及时切断违法药品广告的宜传的扩张，缩小影响范围。

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3.2 制定《药品广告管理条例》

制定《药品广告管理条例》即对现有的与药品广告有关的法律、法规内容，进行系统的分析和取舍，结合目前及今后相当长一段时期的药品广告行业情况，形成一部具有前瞻性的、综合的、全面的药品广告管理法规，如明确药品广告的审批监管权，严格规范药品广告内容，健全法律责任。

3.3 加强监督执法队伍建设

目前，全国各种报纸数以千计，省、市、县电视台拥有数千个频道。监管部门对如此庞大数量的媒体进行全面监督是很困难的。建议成立专门的广告监测机构或能够独立工作的广告监侧机构，配备必要的监测设备，搭建广播电视广告监管平台，实时监测广告播放情况。同时，积极组织药品监管人员，开展药品广告专业技术岗位培训并定期考核人员素质提高药品广告监管人员的整体家质。建立监管查处责任制。谁审批谁负责，形成跟踪检查，将责任落实到人。审批中，推行“双盲”审批体制，药监审批负责人员和企业申报的药品广告随机分配，保证审批过程的公正、公平，防止审批过程中存在的拘私舞弊、滥用职权现象发生，提高企业对药品广告的法律意识。如若出现违法虚假现象，应根据情况的严重程度追究直接责任人和主管人员的相关责任。

3.4 药品广告监管制度和行业协会自律性相结合

我国已建立了违法药品广告的公告制度，但这还远远不够。应该将查处的典型虚假违法广告及广告市场监管情况及时向社会发布“广告监管公告”，包括典型虚假违法广告案例曝光、违法广告提示、违法广告案例点评等内容。全面、及时、权威地在电视、广告、报纸、杂志等各类媒体上发布信息公告，向全社会进行宣传教育，提高公众认识。同时，可以在国家食品药品监督局网站上提供药品广告的审批信息，方便大众核对药品广告的信息，以便对违法药品广告准确判断对违法药品广告的查处情况和工作进程予以公示，方便社会监督。在加强药品广告监份管理的同时还应充分发挥行业协会作用，针对药品广告应该发挥药学会和广告协会作用，提高行业自律，净化药品广告市场。

3.5 建立广告市场信用监管体系

建立药品广告市场信用监管体系，根据药品广告市场的监管情况结合药品企业信用体系建设，将广告主、广告经营者相应地分为不同的管理类别，即分为诚信企业、警示企业、失信企业三个不同级别，完善广告的信用评价体系，对诚信好的企业给予表扬，在大众媒体给以宣传，提高企业的知名度和美誉度，提升企业在公众心中的形象把出现违法、违规现象的企业列为警示企业作为重点监控对象，加强日常检查，实施案后回查、在换发、证书时作为考虑因素之一对于违法严重、屡犯不改的企业列为失信企业，整顿公告并公开违法记录，对典型案件在

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大众媒体上予以曝光，使消费者了解其情况，降低企业的信誉。同时，将企业信用级别作为先进单位或明星企业的评选标准，增强企业的积极性和自觉性，督促其为消费者提供准确可靠的药品信息，保证消费者用药安全、合理。

3.6 提高媒体自我审查能力

提高媒体审查能力是阻截违法药品广告发布的最后一道关卡。建议由药品监督管理部门和药学专家协助媒体制定一个全面、便于操作的有关药品广告的审查标准，并对媒体工作人员进行培训，帮助媒体建立起严格的广告审查制度和审查责任制，增强识别和抵制含有虚假违法内容广告的自觉性、坚定性，提高药品广告的刊登质量。建议媒体设立专职广告审查员，深人学习与医药广告相关的法律法规，并进行定期培训和考核，取得资格证书，凭证上岗。同时，增强媒体的职业道德意识和高度的责任感、使命感，充分发挥大众传播的桥梁和纽带作用，并建议媒体部门也建立审查责任制。

3.7 发挥群众的监份管理作用

群众监督管理可以有效地扩大药品广告的监督检查管理范围，有效地的加强药品广告的监督管理工作，是药品广告监督管理的重要组成部分，是形成一个完整、严谨、合理的药品广告管理体系的有益补充。

3.8 提高医药广告的文化内涵

广告创意是一项艰苦而具有创新精神的工作，是广告人智慧的结晶，是创造性思维的结果。我们是有着五千年文明发展史的文化大国，我们的广告，应该是蕴含在文化氛围之间的。提高广告创作团队的文化层次，走文化路，树民族风，形成中国药品广告的自我特色。广告创意要取得成功，并为大多数人所接受，就必须切合公众心理。不同省份和地区的公众心理是不同的，应根据当地的实际情况进行创意，同时要注意广告的科学性和艺术性的结合，使广告新颖独特、幽默风趣，还要注重在广告创意中注入情感因素，使人们对广告产生心灵的震撼。结语

综上所述，坚持以人为本，依法发布广告是政府、医药卫生行业和媒体共同的责任。绝不能以发展经济为由误导消费者,影响政府的公信力；绝不能以市场竞争为由违背医药卫生行业的职业道德，损害公众的整体利益；对于新闻媒体来说，要有“新闻环境保护意识”，不能因眼前的利益而破坏媒体的大环境；同时应积极改善广告结构，拓宽广告空间，丰富广告内容，寻求经济效益和社会效益的最佳结合点，要善于把美的东西、有价值的东西展示给观众和消费者。

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