会展案例分析教案

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【备课时间】【上课时间】

【课题】会展营销知识点概述【课型】讲授【第教时】【教学目的】

掌握会展营销的四个内容【教学重点和难点】

理解、应用会展营销创新的四大方面【教学过程】第一章会展概述第一节会展的内涵和外延第二节会展产业和会展经济第三节会展业现状、问题与发展趋势第四节会展人才与会展教育第一节会展的内涵与外延一、会展的内涵（一）国外的界定

1、会议类：convention，conference，meeting，congress 2、展览类：exhibition，exposition

3、会议与展览类：CE（convention and exhibition或meeting and exhibition） 4、MICE：meeting（公司业务会议）、incentive（奖励旅游）、convention（大会）、exhibition（展览） 5、事件类：event （二）国内的界定： 1、内涵—外延型：

会展是会议、展览、展销、体育等集体性活动的简称，是指在一定地域空间，由许多人在一起形成的、定期或不定期的、制度或非制度的、传递和交流信息的群众性社会活动。它包括各种类型的大型会议、展览展销活动、体育竟技运动、大规模商品交易等，其中展览业是会展的重要组成部分。 2、内涵特征型：

会展是以追求经济效益为主要目的，以企业化运作提供社会化服务，以口头交流信息或者几种陈列展示物品为主要方式的集体性和综合性活动 3、外延界定型：

狭义会展即“CE”或“ME”，广义会展即“MICE”。（三）教材的界定

会展是在特定的空间、时间内聚集，围绕特定主题进行交流的活动。（1）特定空间（2）特定时间（3）特定主题（4）集聚性

（5）交流二、会展的外延（一）会议（二）展览（三）节事活动

（四）奖励旅游：奖励旅游是企业为那些做出突出业绩的员工以及经销商、代理商、供货商等提供一定的旅游经费，并委托旅行社为其精心设计旅游活动的一种激励方式。奖励旅游的最终目的应该是塑造企业文化、增加员工对企业的向心力，从而达到激励员工取得更好业绩的效果。

第二节会展产业与会展经济

一、会展产业（convention and exhibition industry）（一）会展产业的界定

所谓会展产业，是指现代城市以会展企业和场馆为核心，以完善的基础设施和配套服务为支撑，通过举办各种形式的会议、展览、节事活动等，来吸引大批与会人员、参展商、专业观众和一般公众参与，以此带动交通、住宿、商业、餐饮等城市相关产业发展一种综合产业。（二）会展产业的特点 1、经济与社会效益显著 2、产业联动性高

3、行业导向性强：会展可以全面、专业地通过展览、会议和大型活动等向世界传递社会、科学技术和各行业最新成果和发展趋势。 4、凝聚性好：人气聚集是会展的一个重要特征。 5、专业性强

6、交融性大：会议、展览、节事活动相互交融。 1、经济和社会效益显著

2.产业联动性高

拉动效应、扩散效应、旁侧效应

拉动效应(pull effect)：指在公共工程项目之后带来的消费水平和私人投资水平的上升。政府通过扩大国债发行规模，扩张财政支出，投资于公共工程，可以发挥财政支出所产生的乘数效应，解决经济发展的资金短缺，增加就业，提高社会需求。

扩散效应：是指所有位于经济扩张中心的周围地区，都会随着与扩张中心地区的基础设施的改善等情况，从中心地区获得资本、人才等，并被刺激促进本地区的发展，逐步赶上中心地区。

旁侧效应：指主导产业在进行生产过程当中，有许多产业为其提供相关的服务而产生的部门关联效应。 5、专业性强

（1）综合性的会展越来越少，专业性的会展越来越多。（2）会展运作越来越专业化。

（3）会展业由专业的会展机构和会展人才操作。如MP、PCO、PEO、CEM、DMC等。（4）诞生了一批专业化的国际组织。国际会展组织：

国际会议协会（International Congress & Convention Association,ICCA）国际协会联盟（Union of International Associations,UIA）国际博览会联盟（Uniondes Foires Internationales,UFI）

国际展览管理协会（International Associations for Exhibition Management,IAEM）国际展览局（The Bureau of International Expositions,BIE）

奖励旅游管理协会（Society of Incentive and Travel Executives, SITE）二、会展经济（一）会展经济的界定

会展经济是指通过举办大规模、多层次、多种类的会展活动，即通过举办各类会议、展览和各种形式的大型活动，传递信息、提供服务、创造商机，在取得直接经济效益的同时，带动一个地区或者一个城市相关产业的发展，并形成一个以会展活动为核心的经济群体，以达到促进经济和社会全面发展的目的。（二）会展经济的特点

1、会展经济是一种综合性经济，具有明显的产业关联特点 2、发展会展经济是现代市场经济的必然要求

3、会展基础设施及相关行业的服务是发展会展经济的必备条件会展经济体系

第三节会展业现状、问题与发展趋势

3.1.1、国际会展业现状（1）欧洲（2）美洲（3）亚洲（4）大洋洲（5）非洲

纵观会展经济在全球发展情况，我们不难看出，一国会展经济实力和发展水平是与该国综合经济实力和经济总体规模及发展水平相适应的。德国

德国是名副其实的展览王国，已有800多年的历史。国际大型博览会三分之二在德国举行，每年在德国举办大约200个地区性的以及大量的小规模展览会。德国拥有140多个国际和跨

地区的专业博览会，约15万参展商和近1000万参观者，其中45%以上的参展商和180万参观者从190多个国家云集德国。世界十大展览公司中6个是德国的。

德国现有25个大型展览中心，其中，超过10万平方米的展览中心就有8个，展览总面积365万平方米，世界最大的5个展览中心，德国就占了4个。德国最重要的博览会城是：柏林、杜塞尔多夫、埃森、法兰克福、弗里德里希港、汉堡、汉诺威、科隆、萊比锡、慕尼黑、纽伦堡和斯图加特。世界十大展览公司： 1、杜塞尔多夫展览公司 2、德国汉诺威展览公司 3、爱博展览集团 4、意大利米兰展览公司 5、罗马展览集团 6、法兰克福展览公司 7、迪拜展览展览公司 8、科隆国际展览有限公司 9、芝加哥展览公司 10、英国Reed展览公司。 3.1.2.我国会展业现状 1、会展业总体情况

中国会展经济方兴未艾，目前每年以20%-30%的速度增长，发展空间十分巨大。有关调查表明，我国举办和参加会展的数量不断增多，2004年我国会展项目数量超过3000个，出国办展近800个；参展企业500多万家，参会专业观众近2000万人次，节庆活动5000多个，参与观众达数亿人次。会展收入增幅明显，目前举办各类展会直接收入超过100亿元，间接带动旅游、餐饮、交通、广告、娱乐、房产等行业收入高达数千亿元。 2001-2005年我国展览项目和展览企业增长曲线 2、场馆建设与运营情况

3、会展产业带情况：

（1）长三角会展产业带：上海、南京、杭州、苏州、宁波、义乌、温州、台州（2）环渤海会展产业带：北京、天津、石家庄、太原、济南、青岛等（3）珠江三角洲会展产业带：广州、深圳、厦门、珠海、香港等。（4）东北会展产业带：大连、沈阳、长春、哈尔滨等。

（5）中西部会展产业带：西安、昆明、成都、重庆、南宁、柳州、武汉、长沙、郑州、合肥、南昌等。浙江省会展业发展现状

浙江省会展业发展在全国属领先水平，2008年浙江省内举办的展览项目651个，面积达到460万平方米，其中，举办国际展览48个，1万平方米以上的展览为102个。全国出国展览项目320多个，参展面积12.42万平方米，合计标准展位1.38万个，占全国企业出境参展

摊位数的1/3，列全国第一。

全省50人以上规模的专业会议达2万余个，万人以上规模的节庆活动达200多个，均列全国第一。全省会展业直接产值172亿元，以“1：9”效应间接拉动经济1548亿元，直接就业人员103万人，间接就业人员927万人。

会展国际化、品牌化方面，浙江义乌梅湖会展中心成功入选国际展览联盟理事，（义乌）袜机展和（宁波）家博会展览项目双获国际展览联盟论证。义博会、西博会品牌效应明显。 2006-2007年浙江展览会情况一览浙江各地场馆情况一览 3.2.我国会展业存在的问题

1、会展业的发展缺乏统筹规划与宏观调控。 2、会展业缺乏规范化机制。 3、会展企业缺乏竞争力

4、会展项目服务质量差、性价比低 5、会展项目的品牌化程度很低。 3.1.3.会展业发展趋势 1、专业化 2、品牌化 3、国际化 4、集团化 5、虚拟化 6、会展一体化

7、政府在会展业的发展中扮演越来越重要的角色

第四节会展人才与会展教育一、会展人才（一）人才需求：

（1）会展需求单位：政府机构、会展行业协会、会展专业组织；会展公司；会展专业服务公司以及一般的旅游公司或旅行社；会展教育、科研、媒体咨询机构；大中型企事业单位。（2）会展人才需求数量：相关统计表明，会展专业人才岗位空缺和求职者的比例：上海10:1；北京8:1；广州8:1.

（3）人才需求类型：会展人才可以分为会展核心人才、会展辅助型人才和会展业支持型人才三个结构层次。

4.1.2.会展人才的知识结构和能力素質（1）广博知识。（2）交流能力。

（3）项目策划和管理能力。（4）适应性要强。 4.1.3.会展行业薪资水平：

4.1.3.会展行业薪资水平：二、会展教育 1、会展教育总特点：

会展是一个新兴专业，是顺应会展产业的蓬勃兴起的一个边缘、交叉学科。在国外，从美国内华达大学饭店管理学院旅游会展管理系1978年开设第一门会议管课程到现在也不过28年的时间。在中国，2004年教育部正式把会展专业列入教育部专业目录，2006年，又正式把会展经济与管理专业划到公共管理学科下面。

中国会展教育的总特点可以概括为：基础薄弱，发展迅速，艰难探索，前景光明。 4.2.2.会展专业

据统计，至2008年秋，我国开设本专科会展类专业的高校已有123所（其中高职90所，高专7所），2008年招收新生7176人（其中高职和高专5869人）。开设本专科会展类专业方向的高校已有76所（其中高职57所），2008年招收新生约3800人（其中高职2850人）。 2008年我国开设会展专业的高校123所，上海27所，浙江8所，山东7所，广西七所，黑龙江7所，重庆6所，江苏6所，广东6所，辽宁6所，安徽5所，四川4所，河南4所，湖南4所，福建4所，河北4所，湖北4所，其他地区9所。 4.3.4.培训项目

目前，全国推出的会展行业相关证书至少有10余种，较有影响者有以下几种：（1）场馆经营管理专业技术水平认证证书。

证书等级分为助理场馆经营管理师、场馆经营管理师和高级场馆经营管理师三个级别。考试内容：包括场馆经营管理的相关理论、实务知识和应用能力。证书：上海市人事局、上海市职业能力考试院和上海市职业能力考试院世博人才认证中心联合颁发。（2）会展管理认证证书。

证书等级：分为初级、中级、高级三个级别。考试内容：采用笔试、面试、论文答辩等方式，包括《会展实务》、《会展基础知识》、《会展英语》、《会展管理》等科目。颁发证书：上海市人事局、上海市职业能力考试院和上海市职业能力考试院世博人才认证中心联合颁发。

（3）现代会展岗位能力证书

证书等级：设初级、中级两个级别。考试内容：涵盖会展概论、会展发展简史及趋势、活动的参与者、会展市场营销、会展策划、会展筹备、会展期间服务与管理、会展后期工作等内容。颁发证书：长三角紧缺人才办公室。 4.3.4.培训项目

（4）会展策划与实务资格证书

证书等级：助理会展师、会展师、注册会展师和高级会展师。

考试内容：助理会展师的考核科目包括会展综合知识、会展礼仪、会展接待实务或会展展示实务；会展师考核科目包会展概论、会展实用英语、会展文案、会展专业 X 模块（会展管理、会展市场营销、会展接待管理、会展多媒体技术、会展物流、会展设计与布置）。颁发证书：由上海市委组织部、市人事局、市教委、市成教委联合颁发。

4.3.4.培训项目

（5）（会展）服务师资格证书

证书等级：助理会展服务师（职业等级三级）、会展服务师（职业等级二级）、高级会展服务师（职业等级一级）。考试内容：分为理论知识考试和专业技能考核两部分。其中，专业技能考试通过专业软件进行现场演示考试。颁发证书：国务院国资委商业技能鉴定与饮食服务发展中心联合颁发。

(6)全国会展商务师培训认证证书

证书等级：助理会展商务师、会展商务师、高级会展商务师。培训内容：《会展商务管理基础知识与实务》及相关法律、法规。高级会展商务师需要提交《工作活动记录分析表》和提交《会展业务活动职能提要》。颁发证书：中国商业技师协会职业教育专业委员会和市场营销专业委员会联合颁发。 4.3.4.培训项目 (7)会展策划管理师证书 http://www.cmicep.com/

职业等级:共设五个等级：五级（初级）、四级（中级）、三级（高级）、二级（技师）、一级（高级技师）。

颁发证书：国家劳动和社会保障部中国就业培训技术指导中心。

考试内容：理论知识和操作技能。操作技能考核模块：会展项目调研、会展项目策划、会展项目营销、会展项目运营管理。 4.3.4.培训项目

(8)注册会展经理(CEM)证书

适合对象：具有三年以上从业经验的中高级会展人士。培训内容：会展信息管理、会展项目管理、会展后勤管理、会展营销管理、会展预算管理、会展人力资源管理、场地的选择与规划、会展经济分析、会展危机管理等。颁发证书：中国国际贸易促进委员会与美国国际展览管理协会联合颁发。 (9)会展商业职业经理人证书

适合对象：会展公司的高级主管，有 2 年以上会展行业经验的管理人员，及企业展销部门的主管，或有志于从事会展行业的人员。培训内容：包括管理学理论、企业战略、市场营销管理、会展方案策划、会展市场营销和品牌战略、会展评估与成功案例分析等。考评方式：《中国国际商业职业管理资格证书》知识与技能体系的考核、管理和领导力测评、 (10)会展设计师证书

适合对象：具有 3 年以上室内设计经验，或是环境艺术专业背景，有志于从事会展行业的人士。证书等级：分为国家职业一、二、三、四级别。培训内容：会展设计概论，会展设计的基本法则，人体工程学与会展设计，会展视觉识别系统设计，会展场馆的设计，会展版面设计，会展展位设计，会展照明设计等。颁发证书：国家劳动和社会保障部。 5.1.1会展营销会展营销涵义

会展营销是指通过会展的形式向顾客及同行业展示自己的最新产品及成果，一方面可以增加

公司的业绩，另一方面是提高公司的品牌影响力。会展营销内容营销理念创新营销主体创新营销手段创新营销内容创新

5.2.1营销理念创新

5.2.2营销主体创新

5.2.3营销手段创新

5.2.4营销内容的创新思考题

新课导入：

会展案例这门功课主要是在了解会展相关基础知识的基础上，灵活的去分析会展案例，解决问题。新授：

一、营销理念创新

没有创新理念的指导，营销活动就可能仍然追求传统的、不适应新的环境的模式。会展企业只有把营销创新提上日程，才能使企业在变化中成长。 1、从服务参展商到服务观众

展览会存在的意义是为参展商和专业观众创造一个良好的交流平台，因此，能否同时为参展商和买家提供优质服务决定了一个展览会是否可取得成功。 2、从国内营销到全球营销

国内会展企业必须树立全球营销的理念，把自己成熟的展会品牌拿到世界上专业观众更多的地方举办，以开拓新的市场 3、从大众营销到品牌营销

在营销过程中，会展公司必须注重会展品牌所代表的主题和特色，以品牌为指向，招徕特定的参展商和专业买家

二、营销主体创新

从营销主体的角度来看，创新主要体现在三个方面：

随着世界会展业竞争的日益加剧，各个国家和地区特别是会展业落后的国家和地区将出现更多专门的会展营销组织或推广机构，这些机构可采取紧密型的董事形式或采取松散型的联合形式

大力宣传自身的办展环境，从而吸引更多的国际会议或展览会，城市甚至全国性的会展整体营销活动将大量涌现

在营销观念上，人们对会展营销主体的认识将更加深入，即除了传统意义的会议或展览会外，还包括会展城市，会展企业整体和专业媒体

三、营销手段创新

会展营销主体可以从两个方面去进行营销手段创新要积极运用各种新技术和新的理论研究成果要创造性地运用常见的营销手段

四、营销内容创新 1、强调服务 2、主题创新 3、产品创新 [作业布置]

1、会展营销创新主要表现在哪四大方面

[课后反思]

【备课时间】【上课时间】

【课题】北京奥运会案例分析【课型】讲授【第教时】【教学目的】

分析奥运会会展案例【教学重点和难点】分析奥运会会展案例

【教学过程】新课导入：

本节课进行案例分析，从会展营销的角度进行分析新授：案例

一、北京奥运会动的营销背景（一）门票销售

第一阶段：销售形式为预售，销售政策是“公开认证，抽签确认” 第二阶段：销售形式为预售，销售政策是“先到先得” 第三阶段：销售形式为“实时销售”，销售政策“先到先得”

（二）奥运吉祥物销售

福娃，是2008年在北京举行的第29届奥运会的吉祥物。贝贝、晶晶、欢欢、迎迎、妮妮。吉祥物收入一般占奥运会收入的10%左右。由于北京吉祥物数量多，其收入可能会创纪录地占到奥运会总体收入的15%，甚至更高。

（三）奥运产品零售专卖

北京2008奥运会金银纪念币共46枚，其中有福娃彩色纯银币38枚，第29届奥运会彩色银币4枚，金币2枚，五福娃彩色银币1枚，奥运会会徽纪念币1枚。

案例分析：

一、奥运门票发售所显示出的潜在收效

1、首先，这次的奥运会采用的是抽签购票的方式，而且限购每人每场3—5张，而抽签

这一方式，是借鉴了希腊当时的销售法。但是这一初期的售票方式却未必符合中国夺得国情。

2、其次，门票发售过程中的系统瘫痪问题也从另一个侧面表现出中国的国民对此次盛会

的重视，以及现阶段公民的经济条件状况。

会展活动的开展对社会经济发展、文化交流有着巨大的作用。此次举办奥运会至少能带来以下几方面的收益

1）传播奥运信息、知识、观念，促进我国经济发展和与他国沟通交流的作用 2）提高奥运会主办城市知名度，带动地方经济发展的作用

3）带动相关产业发展的作用 4）增加大量就业机会的作用 5）

二、福娃带来的无限商机

所有知名会展盛事都会选择一个吉祥物来加深广大民众对它的印象，而北京奥运会的吉祥物也同样被赋予很大的使命。而在奥运会召开期间一直到现在，福娃所制成的一系列商品也都是选购收藏的热点。

三、奥运纪念品的持续经济效益

[作业布置]

1、北京奥运会的营销创新主要体现在哪些方面

2、北京奥运会营销创新有成功也有失败，成败的原因是什么？ [课后反思]

【备课时间】【上课时间】

【课题】上海世博会案例【课型】讲授【第教时】【教学目的】

上海世博会案例分析【教学重点和难点】上海世博会案例分析

【教学过程】新课导入：

2010年世博会开在家门口，作为一个会展的形式，其成功举办的地方在哪里，有何经验可取新授

一、上海世博会的营销背景

文化营销是一个不可缺少的内容和角色。历史文化价值在文化营销中一直都是着力体现的主题，研究它在世博会中侧重的方面、实现的方式、实现的价值具有一定的现实意义。上海每年都有几百个各种类型、规模不一的文化交流活动，越来越多的世界艺术精品、艺术家来到上海，上海也越来越成为荟萃中国和世界优秀文化成果、促进中国和世界文化交流的重要舞台，由此而产生的“海派文化”具有博采众长、兼容并蓄的文化内涵，而这一文化品质与世博会“展示、交流与合作”的发展内涵具有很好的交融性。

世博会选址规划控制区曾今是中国近代工业的发源地，世博会向人们展示了未来上海更美好的城市空间景观和城市生活。

关于2010年上海世博会场馆的后续利用问题，有关专家认为十分重要。世界上绝大多数城市举办完世博会后，对遗留场地都会通过土地出让的模式，经两次开发改造后移作他用。因此，直接利用2010年上海世博会场馆办博物馆的设想还有待开展深入细致的可行性研究。

在世博会文化营销策略设计的理念上，增强历史文化价值观念，并于此基础上再进行精准的文化设计。

多样化发掘上海的历史文化价值，充分利用各种媒体多渠道地进行宣传和介绍，向人们展示上海的历史、发展的传奇。展出并生产一些具有历史文化价值的纪念品和观赏品。

世博会使一项浩大的工程，它将拉动城市基础设施的建设、相关产业的提升扩张和人文环境的和谐发展，并由此推动举办国、城市和企业品牌战略的实施。历史文化价值的实现将会提升人们对世博会的满意度，同时也有利于上海的品牌文化效应才会更容易成功，才会成为上海打造永久基业，长期竞争的不竭源泉。

从时间维度上看，世博会具有时间上的波浪效应，即申办和筹备期间的先发效应，以及闭幕后的后续效应。从空间维度上看，世博会具有空间上的波浪效应，即世博会本身带来的直接效应，以及对相关产业、区域经济、城市建设和社会建设的波及效应。

上海世博会将会展示一个完美的上海，以其优秀、独特的文化成为一道盛宴。它的多元文化、城市面貌将给世人留下深刻的印象，这对提升上海城市知名度有很大的作用。上海作为一个现代化城市，将会带给人们独特的文化大餐。

[作业布置]

1、你是否认同2010年上海世博会大打文化牌吸引参观者，说明理由 2、你认为2010年上海世博会的营销重点应该是什么？谈谈你的营销创新 [课后反思]

【备课时间】【上课时间】

【课题】上海世博会案例【课型】讲授【第教时】【教学目的】

上海世博会案例分析【教学重点和难点】上海世博会案例分析

【教学过程】新课导入：

上节课我们对世博会案例进行了详细的分析，主要是了解了世博会以文化营销为主题的意义所在。

新授

现状分析：

上海世博会参观人次预估7000万人次，截止2008年8月18日，已经共有221个国家和世界组织签约确认参展上海世博会，成为上海世博会的全球合作伙伴现在是12个，赞助商6个。

针对不同的受众的工作目标：

1、参观者：提高国内观众对世博会的认知度，强化海外观众的推广，根据国内和海外不

同的需求制定相应的营销推广策略

2、参展者：将吸引更多的国家和国际组织来参展，提升与参展者的配合与协作，鉴于国

内和海外的不同的背景，提出不同的营销推介方法

3、企业：吸引更多的知名企业来参展，为合作伙伴和赞助商提供良好的支持 4、媒体：提高国内和海外的媒体覆盖率，相应地策划一些密集的国际媒体活动

营销策略：

1、阶段化策略：

第一阶段提高认知：针对参展者、参观者和企业大都是传递信息，而对于媒体而言就是沟通信息

第二阶段激发兴趣：针对参展者和企业，将积极地去招募他们，而对于参观者则是普及教育，媒体则是建立网络

第三阶段鼓励参与：这一阶段每一个受众的工作重点都不同。对于参观者是召唤吸引，对于参展者则是组织工作，对于企业应该是提供良好的会前服务，最后对于媒体则是建立新闻中心，让其更好地传播上海世博会。

第四阶段传播盛况：这一阶段应该是在世博会召开期间。对于每一个参观者，应该对其传播盛况，而对于参展者而言就是应该有个良好的运作环境和服务，对企业和媒体而言，都要提供一个良好的服务

第五阶段延续效应：这个阶段应该是在世博会后，对于参观者提出一个描绘未来的构想，而对于其他受众来说就是要听听他们对于上海世博会举办的评估和展望。 2、主题文化策略：

主题是城市让生活更美好，主题信息是世博会形象宣传的重要定位，同时又要针对

不同阶段，不同受众提出不同的策略 3、整合传播策略：

上海世博会的会徽、徽标，还有吉祥物都已经陆续公布，这些是整合传播的策略体现。

[作业布置]

上海世博会案例分析 [课后反思]

【备课时间】【上课时间】

【课题】全国药品交易会【课型】讲授【第教时】【教学目的】

全国药品交易会案例分析

【教学重点和难点】全国药品交易会案例分析【教学过程】

新课导入

全国药品交易会使医药行业内公认的最大、最权威的有关医药制剂及相关技术和服务的会展。新授

案例背景：

2008年12月11日，以“医药科技创造健康未来”为主题的第60届全国药品交易会在成都世纪城新国际会展中心隆重开幕。

会展以品牌化操作，独特营销手段，规范的操作流程，获得良好的反响和效益第一、展会规模再创新高

作为行业第一品牌盛会，本届展会的展出面积首度达到65000平方米

第二、顺应医药行业细分趋势，推出两大全新展会

1、2008中国药店展览会：展会的参展企业来自医药、药妆、功能食品等生产和经营企业，有意与药店采购经理洽谈交流的企业。

2、中医药国际科技博览会：由成都市人民政府与国药励展共同主办的本次大会以中医药历史文化与未来发展为主线，主办方准备了丰富多彩的配套活动：中医药历史文化展、中药识别互动游戏、中医药科技成果展示区

第三、坚持“会展结合”的特色办会理念

特创PHARMCHINA品牌，特设9场专题论坛：产业论坛3场、学术论坛、营销论坛5场

第四、举办“支援四川，医药人在行动”大型公益活动第五、三十载春华秋实，PHARMCHINA迎来六十庆典第六、案例分析：

一、对生产企业：药交会可以使企业了解行业情况，同时可以开发到好的经销商、为了准备药交会，许多生产企业也不惜重金，针对药品的新品种和品牌形象等进行精心的策划宣传，会后也便于企业全面的启动营销攻势。

二、对经销商：

1、把药交会当成是一次寻找产品的机会，对药交会部分成果要充分的利用。 2、把药交会获取的信息或者意向书当成全年营销的重点

3、一些企业对药交会获得的信息和订单等进行客观的分析，及时追踪，结合自身

的营销计划开展营销工作。

三、药交会对信息进行综合地分析与处理，将经销商信息等一一分类，还可以对行业竞争对手在会展上的表现进行总结，以分析竞争对手在下一阶段可能的行动。四、国药励展在会前就将现有的十几万专业观众数据库进行逐一细分，将VIP和核心专业观众作为此次以及今后展会重点发展的忠实观众，并通过VIP观众制定个性化服务的方式，来达到把握目标受众群的目的。

主办方对VIP观众的个性化服务主要集中在前期的宣传及发布参会须知、对接需求等方面。至今为止，主办方通过网上预登记，手机短信、电话咨询、邮寄等方式让VIP观众能够及时了解会展信息及最新动态，方便客户能够在参会前做好相关的准备、制定

完整的参会计划。

[作业布置]

1、分析药交会发展历程及其成功原因

2、分析本届药交会营销创新的主要方法及其存在的问题

[课后反思]

【备课时间】【上课时间】

【课题】美菱会议营销会【课型】讲授【第教时】【教学目的】

分析美菱会议营销会【教学重点和难点】分析美菱会议营销会【教学过程】

新课导入

2008年1月28日，在与长虹战略重组两年后，美菱的成果在四川绵阳召开的长虹、美菱重组两周年经营成果发布会上高调亮相，用“两年时间、销售收入翻一番、国内冰箱销量翻一番、稳居国有品牌第二位”等骄人的业绩向社会各界证明，长虹、美菱战略重组取得了阶段性的胜利。新授案例背景

一、在重组的两年里，美菱充分吸纳长虹文化中的精华，长虹也充分肯定美菱企业文化中的优秀部分，尽量保留美菱管理中的优秀方法，充分尊重美菱团队中的优秀人才，用比较和平的方式进行企业改革。

二、凭借对市场的敏锐把握，美菱针对不同市场果断开展“雅典娜工程”和“金山角工程”。在一、二级市场，积极开展“雅典娜”工程。在三、四级市场，果断开展“金三角”实施家电下乡。

三、2008，年产500万台的亚洲单体产能最大的冰箱制造基地——长虹美菱高新产业园也全面建成。

四、本次会议的话题是家电下乡，并非某一企业的思路，讨论的是家电行业的前景，讨论家电流通渠道面对目前的市场拐点如何把握时机。

案例分析:

这次会议打破了家电行业以往那种墨守陈规的年会模式，开创了家电行业年会新模式的先河。

国务院批准后实施，并成为唯一的国家性小商品类博览会。至2002年已升为国际性展览，每年10月在义乌举办，从而确立了义博会在我国小商品领域的权威地位。

事实证明，在会展业并未完全市场化的现态下，借助政府的力量运作大规模会展活动，会增加展会的权威性、号召性，为展会品牌的形成奠定良好的基础。 2.3.2.2依托产业支撑

会展品牌的形成涉及及很多因素，需要具备很多条件，其中一点是会展活动要与当地产业密切结合，体现当地产业的特色。产业优势对展会参加者具有更大的吸引力合说服力，因为他们可以获得更多、更为详细的市场动态信息，得到更为周到的服务。义乌市小商品业的蓬勃发展恰恰为义博会的发展提供了强有力的产业支撑。 2.3.2.3借势广泛的媒体宣传

通过强势媒体宣传打造的会展品牌，可使会展形成的影响力在时间上得以延伸，在空间上得以辐射，以达成会展参加者最大限度的认知，从而获得一种长久效应。 2.3.2.4不断进行品牌延伸创新

品牌会展的创新延伸是保持和发展品牌竞争力的手段，要获得持续的发展动力必须努力打造自身的品牌优势，这一切需要品牌展会在经营过程中不断地进行创新，赋予品牌新的内涵和意义，提高品牌的吸引力和价值。 2.3.2.5注重品牌保护意识

在当今世界经济已步入品牌时代，品牌经营已成为世界潮流的背景下，我国会展业的发展重要的是拥有一批具有国际竞争力的知名会展品牌，会展的号召力合生命力在于品牌，会展品牌的建设和管理是一项复杂长期的工程。义博会作为国内为数不多的知名展览之一，为我们提供了很多参考和启示，通过它的品牌成功发展，将有越来越多的品牌展在国内崛起。【作业布置】

【课后反思】

【备课时间】【上课时间】

【课题】塑造月亮文化节品牌——宜春月亮文化节【课型】讲授【第教时】【教学目的】

了解会展品牌的相关知识【教学重点和难点】

理解这些知识一、导入

2.4.1案例背景

2.4.1.1宜春月亮文化节

宜春位于江西北部，现轄三市六县一区，总面积1.87万平方公里，总人口540万。汉高祖6年（公元前201年）宜春筑成设县。两千多年来，宜春积淀了深厚的人文底蕴。宜春是座生态美城。漫步宜春，胜似画中游。

2.4.1.2 2008年月亮文化节的时间、主题、宗旨、目标本届月亮文化节的时间是：2008年9月13~17日。本届月亮文化节的主题是：“农月相趣·人月相欢”，意思就是农耕文化和月亮文化相映成趣，人与月亮共欢共乐。 2.4.1.3 月亮文化节的活动内容

2008年月亮文化节设定了14项活动，分别是;

同唱月之歌、共谱和谐曲——开幕式暨社区广场月亮歌会农月相趣——天工开物园开园游；中秋食品大展销；一本好书、一生财富——中国宜春图书精品展销会；

巧手夺天工、匠心映明月——“中行奥运银环杯”宜春女红作品大奖赛；莫以宜春远——宜春精品旅游项目推介会；旅游风光摄影作品展；名人书明月——月亮文化名家书法展；月是故乡明——宜春在外人士省亲恳谈会；近水楼台先得月——精品楼盘展销会；相约宜春——全市工业园重大项目推介会；红红火火闹中秋——中秋拜月、火龙追月；情暖秋月——金婚庆典；

天涯共此时——华东地区台协会长联谊会；人月共欢——全国农耕健身大赛‘

万载之夜·火树银花不夜天——国际音乐烟花邀请赛。 2.4.1.4月亮文化节的点亮 ●天工开物园开园游 ●全国农耕健身大赛 ●全市女红作品大赛 ●情暖秋月——金婚庆典

●闭幕式，也就是万载之夜·火树银花不夜天——国际音乐烟花邀请赛。 2.4.1.5月亮文化节的宣传纪念品

本届月亮文化节在宣传纪念品上进行了精心设计，是一套十分精致的明月山迎客茶茶具。这套茶具称“四都”打造，茶具精品。 2.4.1.6月亮文化节的办展理念

贵在策划就是要用国际的眼光来策划，做到高起点、高品位、大手笔。已经策划好了5年的月亮文化节主题，除2007年和2008年外，2009年突出爱情，主题是“情月相融·山水为证”；2010年，主题是温泉文化，叫“泉月相印·水月同天”；2011年做禅宗文化，叫“禅月想通·月明禅心”。二、新授

2.4.2案例分析

这是树立月亮文化节暨贸易活动周品牌的关键所在？

● 打造城市名片，建设江南生态休闲城市，进一步扩大宜春影响，提高宜春知名

度。

● 召开企业的盛会，在月亮文化节期间，宜春重点邀请境内外有实力、有投资意

向的客商参会，并安排了项目推介、参观考察、经贸洽谈等一系列招商引资活动，把招商引资活动贯穿于整个月亮文化节活动之中。 ● 搭建招商平台，促进宜春经济发展。

● 创办市民的节日，实现共建共享，打造和谐宜春。

城市节庆活动的举办具有重要意义，它可以促进城市设施建设的完善，优化城市环境。【作业布置】

【课后反思】

【备课时间】【上课时间】【课题】消博会的特色与亮点——中国国际日用消费品博览会【课型】讲授【第教时】【教学目的】

了解会展品牌的相关知识

【教学重点和难点】理解这些知识一、导入

2.5.1案例背景

宁波是中国重要的对外开放窗口之一，也是重要的对外贸易口岸。2007年，宁波是外贸进出口总额达到565.09亿美元；口岸贸易额达到1117.6亿美元；港口货物吞吐量为3.44亿吨，居中国港口第二位；港口集装箱吞吐量达到935万标箱，全球排名第十一位。 2.5.1.1国内最大年中展崛起

据消博会组委会介绍，第七届消博会安排展览面积9万平方米，设标准展位4000个，展位数比上一届多出1000个，共设置家纺服装、家电电子、办公文体家居、日用品、装潢礼品、食品、游艇七个专业展区和境外/，贸易服务展区。业内人士称，从展览面积和展位数量上看，消博会当之无愧地成为国内最大的年中展会。 2.5.1.2凸显“制造商展会”特色

“我们主要生产铜材，钢漆包线和钢阀门等，去年首次在消博会上参展，只是尝试性地订了一个展位，派出去的也是内贸人员。可没意料的是，这一年，仅漆包线生意我们就做成了80余万美元的出口单子，一年要发几十只集装箱专柜呢。”说起来，宁波金田有限公司业务部经理时波生有感触。

2.5.1.3另一只“翅膀”也硬起来

参展商和采购商是展会的两只“翅膀”，一个成功的展会，必须是万商云集，买家如云。 2.5.1.4消博会借“拨浪鼓”扬名

从2006年起，宁波庆丰色织有限公司在广交会上，把印着“拨浪鼓”图案的餐桌布送给外商，引起不少外商的关注和兴趣，也让他们因此走进了消博会。 2.5.1.5创新引领消博会前行在8年时间里，消博会发展迅速，展览面积和展位屡屡扩大，境外采购商以每年15%~20%的速度增长。

不仅如此，消博会的展区设置逐步合理、规范，并呈现出“博中有专，专中有博”的办展特色。这些，都离不开展会组织者的不断创新和探索。二、新授

2.5.2案例分析

2.5.2.1政府及社会各部门的大力支持保证会展品牌健康发展 2.5.2.2成功的会展品牌个性定位

2.5.2.3会展品牌推广需配合强势的媒体宣传 2.5.2.4不断创新是维护会展品牌延伸发展关键

消博会在不断创新中得到提升，将以创新作为提升会展质量的标杆，按商务部的要求设置好品牌展区，全力推进品牌参展企业和展品的档次，使其成为国际知名展会。消博会不断有创新之举，就是按照国际一流会展的标准，将其打造成继广交会和华交会之后的中国第三大进出口展会。

三、讨论题

1. 比较分析“消博会”能够在众多消费品博览会中崛起，成为“年中大展”的原因？试举

例说明。

2. “消博会”在品牌塑造的过程中采用了哪些体验类型？概括“消博会”品牌建设的方法

和手段。【作业布置】

【课后反思】

【备课时间】【上课时间】

【课题】期中复习【课型】讲授【第教时】【教学目的】理清思路

【教学重点和难点】掌握所学知识

【教学过程】

1.会展业的定义是什么？

2.会展业的内涵应包括哪些内容？会展业包括哪些活动形式？ 3.会展业的发展需要哪些条件？

4.如何正确看待发达国家和不发达国家会展业的发展？如何辩证的看待和正处理我国东部地区和西部地区会展业的发展？ 5.会展业的作用有哪些？请举例说明。 6.中国展览市场潜力巨大，前景也十分光明。国外展览公司纷纷进入中国来发展他们的业务。请问中国现在的展览市场和国外的展览市场是否存在差异？如果存在差异那有哪些区别？请举例说明。如果您是某外国公司的老板，您是否会照搬国外市场成功的方法来运作中国市场？如果不是，请写出您的运作思路。答

1：一般会展是指围绕特定主题多人在特定时空的集聚交流活动。狭义的会展仅指展览会和会议；广义的会展是会议、展览会和节事活动的统称。会议、展览会、博览会、交易会、展销会、展示会等是会展活动的基本形式，世界博览会为最典型的会展活动。简言之：会展是指特定空间的集体性的物质文化交易活动。 2：内涵第一项已经做了回答。

会展包括各种类型的会议、展览展销活动、体育竞技活动、集中性商品交易活动等。如广交会、世博会、奥运会、等

3：会展业的发展和经济发展是分不开的。会展业与其他行业紧密的经济关联性和强大的经济带动力，使其成为市场经济新的增长点，这一点在中国会展业发展中尤为明显，。经济发达的长三角都是潜在展商和观众的聚集地。

5：作用还要举例的啊？不用的吧。

一、联系和交易功能。会展孕育巨大商机，具有联系和交易功能。

二、整合营销功能。会展作为企业之间的一个有效的营销平台，为企业展示产品、收集信息、洽谈贸易、交流技术、拓展市场提供了桥梁和纽带作用。资源得到有效的整合。三、调节供需功能。展览会可以视为信息市场，信息得以交换，企业参展产品的信息实为市场信息，是市场经济的重要资源。

6：中国的会展经济起初发展的比较弱势，有着十分无奈的客观现实。现实的看，中国会展经济的发展基础，不论在软件或硬件上，同西方发达国家相比，仍有很大差距。在中国，很多会展公司习惯于承接国外的会议，但是，这种会议往往不具有固定性，难以形成自己的品牌，同时，在形式和内容的创新上，也有很大欠缺。

既然存在差异当然不能照搬国外运作模式，不过我也没这水平来写出我的思路。：（适合才是硬道理。而且，很多国际展会都是劲刮“中国风”。

【作业布置】

【课后反思】

【备课时间】【上课时间】

【课题】期中复习【课型】讲授【第教时】【教学目的】理清思路

【教学重点和难点】掌握所学知识【教学过程】

国内成功展会案例分析

随着经济全球化趋势的加快，全球经济结构发生了深刻变化，服务业已经成为提供就业机会的主要行业、促进产业结构优化的主导行业和推动经济增长的重要支柱行业。近年来我国会展经济发展迅猛，随着展览专业化、市场化和国际化水平的不断提高，涌现出“广交会”、“高交会”、“厦洽会”、“医博会”、“机床展”等一批具有国际影响的知名品牌展会，2008 年北京奥运会和2010 年上海世博会将带动中国会展经济的全面提升。

一般来说评定一次展会成功与否主要从展会规模、成交量、宣传影响等方面来衡量，“广交会”、“高交会”、“厦洽会”等之所以被称为成功展会，是因为其具备规模大、商品种类齐全、到会客商多、成交效果好，以及优质的服务、庞大的展区、展会的定位和安排、参展商品的多样化等综合因素使得展会得以成功。第107届广交会共设展位总数达到5.6万个，展览面积112万平方米。2009年的投洽会，共有全球125个国家和地区的13768名境外客商参会，83个国家和地区的492个境外机构组团参会，41687名境内客商参会。据组委会统计，此次投洽会共签订各类投资项目742个，总投资金额158.4亿美元，利用外资134.6亿美元。大会共签约“走出去”项目21个，总投资12109万美元。本届大会对外贸易成效斐然，累计成交1.8286亿美元，其中，出口1.4707亿美元，进口3579万美元，取得了丰硕的成果。除了以上这些综合因素外，成功展会还具备以下几个方面：

1. 组展商树立了国际化的服务观念

组展商使用成熟的会展服务运作模式，按照市场化、商业化、专业化的要求进行服务运作，帮助参展商、采购商解决各种具体问题，实现服务流程的规范化、标准化。创立了一套包括展览业务经营、展览工程、展场租赁、会展物业管理等较为完善的会展服务体系并付诸实施，为大型展览会提供一流、高效的会展服务。 2．专业素质高的展览从业人员

会展服务强调服务提供者与服务对象的互动，服务对象对服务提供者在服务过程中表现的评价基本上就形成了他们对服务品质的判断。 3. 服务务实

服务重视个性化、人性化，体现出重实效和“以人为本”的思想。展览会的布局以展品大类划分，方便观众参观；参展商可以得到一份通俗详实、标准规范、便于查询的会展服务手册；展场内有就餐中心区、休息场所、电动通道等人性化配套设施，充分体现了优质服务的魅力。注重站在顾客立场思考，无论从其展馆的建设或展览的服务均非常到位，充分体现了服务客户化的特点，力求最大限度提高顾客满意度。没有顾客，或顾客不满意就无从谈论规模、成交与影响力，所以衡量会展项目成功的重要标准就是顾客满意度。如何使得会展成功的核心就是如何提高顾客满意度。 4．会展前和会展期间安全保障

协调好公安、交通、安全生产部门、消防部门、食品卫生监督部门、医疗部门等，做好会展期间的统一布置。杜绝在会展期间发生任何重大事故，也是成功举办会展的重要方面。

【作业布置】

【课后反思】

【备课时间】【上课时间】

【课题】会展策划知识点【课型】讲授【第教时】【教学目的】主题策划

【教学重点和难点】会展策划原则

【教学过程】新课导入:

面对会展业日益激烈的市场竞争，会展主题的确定十分重要，它关系着一个会展项目的生命力与持续发展的前景，甚至关系着组展方的生存新授;

会展主题是会展中心的思想，而主题策划则是提炼会展主题并实施的过程。会展主题的策划要运用多种思维方式、结合宏观形式的变化、发掘会展举办者的自身优势、注重资源的整合，才能策划出新颖独特的会展，培育品牌展会。一、主题的先进性

一个有吸引力的主题应该具有时代先进性。纵观国内外大型展览会的成功举办，无不与其主题的先进性密切相关。

主题除自身的先进性以外，还必须具有在应用领域的先进性和广泛性。这样才可以吸收大量相关领域及应用领域的厂商参加展示与参观学习。二、主题的广泛性

在确定展览主题之前，一定要充分调研，主题必须具有研究、生产、销售、应用的广泛性。展览实际上是一种技术、产品、服务推广的舞台。这个舞台是否可能上演上佳的节目，取决于“演员”与“观众”。因此，具有广泛性的展览主题就会有演员和观众的基础。三、主题的可持续发展性

中国加入WTO后，世界各国有实力的展览公司都进驻中国展览市场，展览市场的竞争将愈演愈烈。在展览主题的选择上，国外公司具有丰富的经验，而国内展览公司更要特别重视展览主题的可持续发展性。一个展览主题不能仅仅只办一两届就无法办下去，只有办的次数多了，在国内的影响大了，展览才有可能办成精品展、名牌展，为未来发展打下坚实的基础。

四、主题的行业垄断性

由于中国的市场经济是由传统的计划经济转变而来，许多方面还带有计划经济的浓厚色彩。因此，举办有行业垄断性主题的展览会，具有减少竞争对手、扩大招展规模、提高经济效益的优势。五、主题的区位集散性

展览的目的是搭建技术、产品与服务的交易、交流平台。具有技术与产品集散中心地位

的城市，应该选择其具有流通区位优势的主题组织展览。

对于那些区位优势不明显的城市而言，当地的产业优势亦能起很大的作用，他们可以用行业优势来弥补区位劣势。六、主题的综合服务性

选择展题能否成功，还要看其综合服务效应。展题太专一，不便于招展和组织观众。展题的综合服务性则是强调展题具有多种功能，可以满足不同层次需求的展商与观众。会展策划的原则：

1、效益性原则 2、可行性原则 3、创新性原则 4、灵活性原则 [作业布置]

1、主题策划 2、会展策划原则

[课后反思]

【备课时间】【上课时间】

【课题】世博会主题演绎【课型】讲授【第教时】【教学目的】

世博会主题演绎案例【教学重点和难点】世博会主题演绎案例