医药OTC推广营销模式浅析

医药OTC推广营销模式浅析

医药ＯＴＣ推广营销模式浅析

内容摘要：

目前，医药OTC市场面临着终端客户进行巨大的营销创新、变革而厂家促销在营销模式上创新上却停滞不前的矛盾。笔者就OTC推广营销模式从营销对象、模式、方法、团队，终端的选取、投入产出分析、分级管理七个方面进行分析来探索OTC推广营销模式创新。 关键词：

同质化营销 差异化营销 团队营销 投入产出比 分级管理

目前医药OTC市场上，“巨变”和“平静”的矛盾体一直困扰着我们。一方面终端工作的对象零售药店正处在历史上营销创新和变革最活跃的时期。从外部因素来看，有药店国家GSP认证和农村“两网”建设的需求；从经营手段来看，有类似于其他行业的企业兼并、重组和改制等体制上的变化，同时连锁药店的扩张步伐也已经进入了招商加盟的火热势头；从行业企业状况来看，诸多知名制药企业进军药品连锁零售企业也初现规模，行业竞争欲显激烈。致使连锁药店的数量和质量发生了历史上最大的一次飞跃。再从零售药店经营模式来看，平价药房的出现，药品低价倾销（以低价知名品种集客，以其他产品赚利润的经营之道驱使），以及药店的经营范围从单一药品经营到非药品乃至蔬菜肉类等多元化经营的过度，药店会员制营销，甚至与银行携手推出药店的信用卡的促销等等,这些都是零售终端呈现“巨变”的一面。另一方面，目前各个OTC厂家针对终端推广促销工作效果越来越疲软，已经到了毫无新意可言的程度。雷同的促销形式比比皆是，尤其是买某某产品送某某产品的促销活动更是随处可见。各企业的产品在终端的各项促销活动一般都大同小异，没有本质上的差别。同质化产品和同质化营销手段的现象更是愈演愈烈。这就是OTC企业终端营销手段“平静”的一面。我们谈到同质化产品与同质化营销问题时，往往在企业管理和执行力上找答案。谁的执行力到位，管理有效，谁的行动方案贯彻得彻底，谁就是赢家。从理论上管理和执行力是战略的问题，我们还应该更多的从战术上去分析和探讨，需求真正解决问题的关键。以下就OTC终端工作中容易出现偏差的几个关键问题进行探讨。

一、 明确消费者为各项工作的核心。

首先，我们要明确终端工作应该围绕的核心问题是消费者的购买。即我们所涉及的OTC终端市场推广工作是OTC产品营销过程中的一个重要环节而不是全部，我们所做的所有工作都应该围

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绕着让消费者产生购买我们产品的行为完成为核心内容来展开的，即最终实现产品的销售。

二、 同质化营销模式变革是扩大产品市场份额的保证。

同时我们还需清楚的认识到，许多OTC企业主要面临的营销难题是，如何增长自身产品的市场份额？目前OTC市场发展到今天，各领域中拳头产品和领导品牌的产品已经通过这些年市场积累而初步形成。某一类产品的市场份额也逐步趋于稳定，产品之间的竞争越来越趋向于相互之间市场份额的掠夺。同类产品通过相互竞争来共同扩大市场份额的产品类越来越少，有也主要存在于某一类产品的细分市场。例如，咽喉类中治疗咽炎类的产品的整体市场份额就处在扩大的状态，妇科炎症类的中药抗妇炎类的市场份额也处在上升阶段。而感冒类、维生素类、补钙类、抗真菌类外用药等市场份额均趋于稳定。因此对于目前后进入市场的产品，想在短期内动摇和取代领域中的领导品牌，难度是非常之大。这不仅需要巨大的市场投入费用还需要用时间的去累积。同时还要权衡产品进入市场的状况和竞争品牌的市场状况。而在目前同质化产品和同质化营销手段的时代，动摇和取代领域中的领导品牌，除了费用投入方面外，如果缺乏强有力的渠道和终端的营销手段，成功机会会很渺茫。如果能成功也是游击战式的局部效应，无法形成强势气候。因此如何规避同质化营销模式，同时将局部成功效应进行系统总结，形成规律化经验，从而进行有把握的全面进攻，最终取得全线胜利是以下我们重点阐述的OTC终端营销模式的变革的核心内容。

三、 区域性差异化营销概念指导我们的管理工作。

解决同质化营销模式最有效的途径就是进行区域性的差异化营销，中国有56个民族、960万平方公里的土地、5000年延绵不断的文明史，这不只是一个纯粹的数字概念、地理概念和时间概念，它反映了中国文化的多样性、差异性及对人们思想观念、消费观念的深刻影响。而行业内数量庞大的医药商业企业、零售企业使医药零售行业的环境更加复杂。截至2003年底为止，中国医药批发企业有17000多家，药品零售连锁企业有1216家，终端药店数量有178017家， 其中连锁药店占比67%，营业额达到140余亿元。我们寻求的营销活动的细致化管理，主要就体现在于如何有效管理和执行差异化的营销手段。每个OTC企业在制定关于OTC营销的市场终端推广促销工作方案时，需要避免全国一刀切的工作方式，应该针对不同的区域市场进行大原则基础上的差异化营销。针对全国市场，我们只需要制定的是终端促销活动的目标和目的，规划出总体费用投入与终端效果和产出原则，以及活动监控措施。所有这些是总体原则的概念，而具体的手段和行动

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方案、执行标准应该根据各区域市场的特性来进一步制定。这就要求OTC企业营销组织架构的变革，需要符合并保证这种差异化营销手段顺利执行和实施的组织结构。

四、 OTC营销是团队营销的概念，基层管理团队的强有力的建设是组织管理和执行力的有效保

证。

医药营销中OTC营销最明显的特征是团队营销，为适应区域性的差异化营销，加强基层管理团队的建设是人员建设中的关键问题。它是我们各项市场推广活动强有力执行的保证，同时也是我们营销管理落实到基层的坚强后盾。它是我们行动方案具体实施的最小团队，也是各地区差异化营销最终实施行动方案的差异化所在。目前许多OTC终端工作开展得较好的企业已经将终端工作做到了地级城市乃至县级城市。而管理地级或县级的OTC主管就是我们需要重点培养和指导的团队精英。同时针对目前各终端药店的特性和状况，我们OTC代表需要进一步的分工和合作，目前由单一的OTC代表细分为三种类型的工种。一是以日常终端拜访，维护良好客情关系的为主要工作内容的市场推广人员。二是以连锁药店整体合作和终端药店售点宣传为主的市场宣传人员。三是以在大型医药超市、卖场、平价药房中进行驻点促销的促销人员，她包括驻店营业员和临时售点促销活动的临聘促销员。针对药店特性按工作性质把OTC代表进行分工，能有效地发挥人员的工作效率。另一方面，非常关键的管理干部就是大区经理，他们一般管理着邻近几个经济和文化，商业和零售状况相似省市，这是具有一定差异化营销的最大区域。OTC企业全国整体终端市场推广方案的第一步细化和差异化行动方案的出台就在此大区域内产生。所以针对大区经理更高层次的要求和培养，是管理和执行力能按公司要求认真贯彻执行的必要保证。同时这样的组织团队要求我们OTC终端工作的指导方针必须按照实际需要，选定一定比例的终端面作为我们工作的范围，并在该工作终端范围内，制定出重点与非重点终端，以及各个终端工作重点的区分。这就是符合工作状态的终端合理的点和面的结合。

五、 零售终端工作必须注重点和面的有机结合。

以前许多OTC企业尤其是知名OTC品牌的厂家都把终端工作的重点放在中心城市中数量较少的重点终端上。这种终端工作方式是把主要的人力、财力投入在占比少数的重点目标终端药店，加大重点和目标药店的工作力度，按2：8定律进行以点带面，营造终端销售氛围。这里大家却忽略了一个问题，目前的终端药店已经发生着很大的变化。首先，终端药店的规模和规范化地域间

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的差别已经越来越小，以前中心城市里装修规模和面积，以及人流量和营业额较大的药房，现在在地级市甚至县城里都已经有了，2：8原则的2正在向周边城市延伸，这决定了我们的终端工作必须向除中心城市以外的周边城市进行延伸。其次，中心城市的大中型药店被几乎所有强势品牌的OTC厂家列为目标工作药店，在加上其他非品牌产品的终端工作，使中心城市的终端工作竞争异常激烈。最后，随着中国医疗体制改革的深入，城乡医疗保险制度的建立健全，无论中心城市还是周边城市的医药划卡都刺激了和带动了终端药店的销售，终端药店工作的面上的展开日现其重要性。

六、 终端各项工作效果要注意投入与效果评估权重的分析。

终端工作内容包括很多方面，归纳起来主要是以下几个大的方面：

1、针对终端销售氛围提升的各项内容：产品模型盒的陈列堆放，产品的灯箱广告，橱窗广告，货架上产品各种介绍和提示物料。

2、针对产品本身对消费者的吸引：产品陈列摆柜、产品的外包装，产品标签等。

3、针对营业员推荐和维护产品的工作：销售奖励、联谊培训活动等。

4、售点现场针对消费者的各项促销活动。

无论何种形式的终端推广方式，我们需要明确终端推广项目权重和阈值的概念。首先，终端推广工作的每一个单一项目所能起到的效果，占整体终端效果有一定比例，为该项目的终端效果权重。例如，产品柜台陈列、产品模型盒摆放、产品宣传品发布、产品橱窗广告等项目在终端效果（主要体现在促进产品销售量提升的作用大小）所起的作用大小为不同比利的权重。每个推广活动项目所起到的终端效果就有了一定的限高。无限度增加某一项推广活动的费用，其所能达到的对产品销量所起的作用是有限的，而并不是与投入成正比上升。因此合理进行终端推广活动项目的费用投放和合理选择项目投放，使之每个项目的费用投放达到合理化，是指导我们终端推广活动项目费用投放的关键。其次，终端推广费用投入和终端效果非正比的曲线关系，每个终端推广项目终端效果的费用投入/效果成上抛物线。如下图：每一项终端推广活动项目有一个经济的投放点，即最小投入获得最大的终端效应，为该项目的阈值。权重占比越大的终端推广项目，阈值的绝对值越大。各推广项目的权重随着市场的变化而在不断的变化。总之，测算和评估终端推广活动的权重和阈值是我们终端推广各项活动投放的前提准备。也是保证我们推广项目选择和项目

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费用投入有效性的必要保证。例如产品在终端药店的陈列优位对产品的销售提升有一定权重的影响，当药店要求厂家支付陈列费时，如果费用超过一定额度即阈值，此项陈列活动就没有意义了，我们建议就取消该项活动，改选择其他推广项目。

七、 终端药店分级管理的变革与工作主次相结合。

传统药店的A、B、C三级分类或A、B、C、D、四级分类，已经越来越不适应目前变化着的终端药店的工作，目前终端药店变化主要有以下几个特点：

1、单体药店的数量越来越少，连锁药店越来越规范、系统，各连锁药店的跨区域、跨地区经营越来越多，且数量和质量也有了明显提高。

2、经营面积小，店员素质差的小型药店在激烈的市场竞争中逐步销声匿迹。

随着GSP工作的开展，部分低于40平方米的药店被淘汰出了药品零售市场， 而取而代之的都是符合国家GSP认证要求的规范的药店。国家在药品经营领域实行GSP认证，在今年年底所有的药品经营企业都将获得《药品经营质量管理规范》认证证书，这将使我国的药品经营企业严格依法经营，日常的管理也将进一步规范。同时规范化的管理也提高药店的工作效率和店员基本素质与专业知识。

3、市场环境竞争的加剧是使药店单品利润普遍降低，提高药店整体销售额即薄利多销的经营理念成了药店经营的主体思想。同时经营重心转向更好地满足消费需求，不断在购物环境和服务水平上进行调整，以适应来自消费者的压力

4、药店经营多元化，从单存卖药品到卖健康，到卖健康美丽再到卖健康便利。例如，增加保

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健品、名贵中药材，增加非药品如化妆品、日用品等健康相关的产品的销售，以及引入方便食品、饮料和日常消费品、彩票、电话卡、公交卡、报刊、打字、复印、干洗、冲印、订票、公用电话等服务项目来提高药店整体盈利水平。

5、加强与供应商及生产厂商的战略合作，充分利用药店场地资源获取非销售带来的利润增长，如产品上架费的收取，店内产品广告发布费，产品卖场陈列、堆头，产品促销活动费用以及厂家促销人员的管理费用等等。

面对终端药店的改变，我们OTC厂家相对应的终端推广工作也应该相应地进行调整。尤其是目前药店连锁加盟的火热事态下，药店的特性已经不能简单的把药店分为A、B、C三级进行管理和工作了。药店特性的真实反映是我们进行药店分级管理的导向标。从终端工作方法来看，针对单体药店的终端工作方法和针对连锁药店的终端工作方法又有较大的区别，连锁药店中直营药店和加盟药店还有区别。因此，有利于目前新形式下终端药店的管理分级应该是，根据我们OTC人员配置将终端药店分为我们终端工作能够触及到的药店称为目标药店类，而我们工作目前还无法触及到的药店称为非目标药店两大类。随着我们终端工作的深入开展，目标药店数量在不断增加，而非目标药店的数量在不断减少。目标药店标记为T（target），非目标药店为NT。在目标药店中我们按照药店的特性进行分级管理，第一次分类按连锁是否分，即分为1、连锁药店类（CH）：包括连锁药店直营店和进货和药店宣传促销活动由连锁药店公司统一管理的加盟店。2、单体药店类（NCH）：包括单体药店和连锁药店中自主能力强的加盟药店。对已经分类的药店再进行第二次分类，即分为1、、大型平价药品超市类（A类）：如湖南的老百姓大药房在全国开的老百姓大药房，江西开心人药房等，以及某些连锁药店开设的平价药品超市单店。2、商业闹市圈药店类（B类）：指主要在城市中商业圈内的药店。 3、社区药店类（C类）：主要指在成熟居民小区中开设的中小型药店。4、厂矿医院、乡镇卫生院及诊所（D类）。5、其他类药店（E类）。

药店分级管理示意表，如下：（均可利用excel表格进行数据筛选和透视分析）

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以上药店终端进行合理分级的意义在于，我们针对不同性质的药店进行差异化终端推广促销活动，即按类别特性进行有针对性的终端工作。例如在三级分类为A类的药店主要进行驻店营业员的派驻，进行现场促销，针对竞争品种进行终端拦截和反终端拦截，增加产品在同类产品的市场份额。针对B类药店主要进行药店终端的促销宣传活动，如POP宣传、售点橱窗广告等，是营造营销氛围的主要销售阵地。针对C 类药店主要选择我们产品目标消费者集中的社区进行有效的终端促销活动，同时加强店员的产品推荐作用（由于小区药店店员在老顾客面前信任度较高，推荐产品的成功率高）。而对于CH类药店（连锁）的终端工作重心需要加强与连锁总店（总公司）的合作与战略联盟，有效地、低成本地利用连锁药店的资源，借助其统一管理和配送功能，高效有序进行统一的终端推广促销活动。

总之，无法规避同质化产品的前提下，我们只能规避同质化营销。这不仅需要我们的组织有强有力的管理和执行力，还需要在一些核心问题上有正确的策略和营销方法。只有这样才能保证我们的终端推广各项工作的有效进行，最终实现我们的营销目标。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/iyx1.html