XD公司手机营销策略

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分类号

密

学级号１０６９９Ｆ７１３．５３０４６１２６８６８

⑧燕丝。曼。差。未。璧

硕士学位论文

专业学位研究生

题目ｘＤ公司手机营销策略

作者黄永康

学科，专业工商管理

马朝阳

２指导教师申请学位日期００７年３月

摘要

近年来，随着经济的发展、技术的进步，手机作为通信工具已经相当普及。截止到２００５年，我国手机拥有量已经达到４．６亿户以上，占世界约ｌ／５，成为世界上手机拥有量和销售量最大的国家，中国的市场也是竞争最激烈，在激烈的竞争中怎样选定自己的目标市场，在选定目标市场后，价格又成为手机营销中最主要的因素，直接影响着顾客的购买行为，影响着竞争者的营销行为，影响着企业及其产品的市场形象，关系至Ｕ企业利润，制约着企业的生存与发展。手机在定价时要把握市场定位、选择定价目标、确定定价方法、明确定价影响因素以建立定价体系。

依此为背景，本文在ｘＤ公司所处于的环境以及现有的竞争态势下，依据咨询机构及本公司市场调研为基础选择目标市场，然后建立了影响手机价格的指标体系以及基于价格竞争的定价模型，系统分析了ｘＤＦ８的定价目标、定价策略、定价方法和定价效果。

在文章中，笔者在针对ｘＤＦ８与竞争对手比较研究、定性分析和定量分析相结合的基础上，采用实证研究与规范研究相结合的方法，详细论述了新产品定价以及价格变动的确定过程，证明了这种综合的定价方法具有一定的科学性与可操作性。

本文的研究主要从以下几方面展开：首先，在竞争态势分析和市场调研的基础上选择目标市场，其次，在选定的目标市场，进行市场定位和明确其定价程序。接着，通过具体对Ⅺ）Ｆ８的定价体系的认识，利用手机竟价模型和价格指标的量化对其定价体系做出理论与实证上的分析和评价。

［关键词］手机；目标市场；定价；线形回归

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西北工业大学

学位论文知识产权声明书

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保密论文待解密后适用本声明。

学直论文作者签名耋缸猿

土矿弓月蟛曰指导教师签名∥奠３—二』７艚狮签名忍迁？年月日

西北工业大学

学位论文原创性声明

秉承学校严谨的学风和优良的科学道德，本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用的内容和致谢的地方外，本论文不包含任阿其他个人或集体已经公开发表或撰写过的研究成果，不包含本人或他人已申请学位或其它用途使用过的成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。

本人学位论文与资料若有不实，愿意承担一切相关的法律贡任。

学位论文作者签名萤永旃２亏年。群日

西北一ｒ业大学ＭＢＡ论文

１绪论

１．１研究的背景与意义

根据赛迪顾问研究数据显示，２００５年第四季度中国市场共销售手机２４９９．４万部，同比增长１５．３％，环比增长８．５％；销售额同比也增长了８．８％，环比增长５．６％，达到３６８．３亿，单季销量、销售额双双刨历史新高。

１）中国手机消费市场庞大，而且持续增长

市场需求的持续旺盛，一方面在于众多大厂与运营商联合对低端市场的开拓与挖掘，大量低价手机的上市以及运营商定制、捆绑、资费优惠政策力度的加大都极大地刺激了市场需求，尤其是新增需求；另一方面，受换机周期和新兴创新功能手机的兴起的影响，２００５年以来大量彩屏手机、播放ＭＰ３、拍照、收音机功能的应用等等，以及新颖时尚的外观都刺激用户出现了强有力的换机需求，从而拉动了目前影像手机、音乐手机以及智能手机的热销。

２）中国自主品牌手机市场份额连续下降

中国手机企业自２００２年中一度占领了半数市场，赢得了业内广泛的赞叹，但是好景不长，由于设计能力、营销能力、资本运做能力、终端控制能力、品牌号召力的短缺，中国手机处于一个极其危险的境地——．连续的亏损、品牌的缺失、国际公司的价格围剿，使得中国手机企业生存空间越来越小。

从市场竞争格局来看，国产品牌国内销售份额连续第皂２００４年底至２００５年第一极连续下滑，首次跌破４０％关口，创３年来新低，至３６．９％，从而使得２００５年国产品牌市场份额止跌回升的压力进一步加大。

３）“黑牌手机’犹乱竞争秩序

国产品牌市场份额的持续下跌，除了与洋品牌的攻城略地有关外，更与黑手机的疯狂肆虐不无联系，根据‘２１世纪经济报》２００５年５月２２日的新闻调查，指出全国水货手机的销售量达到ｌＯｏｏ万部，约占中国大陆市场份额的１５％。

ｘＤ公司是中国众多国有品牌手机企业的一个缩影，身处于这么庞大的市场又面临外有强外忧内患的商业竞争环境中，本文在内外环境分析的基础上，对ｘＤ科技现有的营销策略进行深入分析，抓住重点，在有效的市场细分的基础上进行产品定义，以及行之有效的价格策略，在这一片红海中寻找到属于自己的蓝海，有着非常重大的现实指导意义。

首先，市场细分细分的作用，有利于企业的发现新的市场机会；以产品的差异化提高企业的竞争力；有利于企业开拓新市场，扩大市场占有率；也是企业制订最优的营销策略的依据。其次，价格是市场的感应器与传导器，它能够最灵敏地反映市场供求的状况和动向。

西北［业人学ＭＢＡ论文

价格自身又是市场最重要的信息，是不可缺少的市场要素。价格在作为市场信息感应器发生作用的同时，随时间变化，消费类电子产品的价格变化很快，所以自身又形成了新的价格信号，新的价格信号通过市场交易活动和媒介，传导给各个有着切身利益关系的市场主体。关心自身利益的生产者与消费者、经营者，就会接受这些价格信号，作为自己经济行为的决策依据。

在市场细分的基础上研究定价体系的意义主要体现在：

１）为企业发展提供决策依据，有利于提高企业竞争力：

２）为人们理性选购商品提供指导。

１．２提出问题

正如研究背景中所陈述的，相对于通讯产业的迅猛发展，手机生产应商越来越多，行业竞争也必然加剧，生产商采取的营销手段各种各样，成效也各不相同。面Ｉ临如诺基亚、摩托罗拉等强势对手，有相当多的国内生产商面临产品滞销、库存量压力大，从两采取低价倾销而导致亏损，影响了企业的健康发展，总的来说，存在以下几方面问题：

１）市场细分不够

由于很多消费者属于二次、或二次以上购买，对于手机不仅停留在通话功能上；同时，消费者因不同的年龄、不同的教育背景、不同的职业的原因，对手机的偏好都有很大的区别。而目前市场上的生产商很多，尤其是国内的生产商的产品趋向同质化，在这样的竞争现状下，市场细分就尤显重要。

２）定价目标不明确

企业成功的关键在于保持稳定、明确、恰当的定位形象，认准企业目标。有些企业在激烈的市场竞争中迷失了自己的目标，一味讨好市场，结果适得其反。

３）定价方法不完善

目前有不少企业依然采取以成本为中心的定价方法，有的企业又过分重视目标客户的有效需求，忽略了品牌的应有作用，甚至还有企业忽视市场调查研究工作，决策方式主要靠过去的经验，缺乏科学依据。由于定价方法不完善，结果影响了产品销售且损害了企业形象。

４）定性分析较多，定量分析较少

部分企业不从竞争对手、消费者等相互作用的角度分析问题，市场调研流于式，对各个主体的行为及其变化趋势只能定性分析，不能借助相关模型做定量分析。

因此，研究手机供应商的目标市场的选择以及定价体系至关重要。ｘＤＦ８娱乐手机项目作为ｘＤ公司在国内市场亮相的重要机型，要取得较好的回报，在目标市场的选定，定价策略上要多花工夫。笔者通过市场调查研究，根据调查结果，在市场细分的基础上分析定价策略。

西北Ｉ：业人学ＭＢＡ论文

１．３研究思路与方法

在对如公司的宏观环境、微观环境分析基础上，提出市场细分对于ＸＤ公司的必要性，在市场调研的基础上，进行目标市场选择，针对目标市场）①公司定义一款）口）Ｆ８娱乐手机：对ｘＤ公司的新产品皿Ｆ８手机定价体系的研究，本文着眼于通过理论与实践相结合的方式，从消费者行为分析入手，对该项目定价目标和定价策略的确定合理与否做出分析和评价，进而分析其定价方法对定价效果的影响。

研究方法上，定性和定量分析相互结合，具体方法有波特五力模型分析法、专家经验法、层次分析法以及线性回归分析等。

１．４研究内容与文章结构

论文的研究内容上，本文从市场吸引力出发选择目标市场，在选定的目标市场进行市场定位、竞争对手项目分析、定价目标、策略确定、定价方法选择等来研究ｘＤＦ８手机的定价体系和影响因素，并依照对竞争定价的定量分析与手机价格指标体系的再造，与Ⅺ）Ｆ８手机的定价体系相比较、分析验证，从而做出评价并得出结论。在写作过程中，笔者收集了ｘＤ公司主要销售点市场的相关资料，查阅了大量的参考文献，从而为论文的顺利完成提供了必要的条件。框架结构如图１．１所示。

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研究的背景和意义

Ｊ

提出问题

ｌ

ｒ●ｌ＋Ｉ

Ｉ姗斗端懈环境ｘＤ科技的竞争环境分析

波特五力模型分析ＸＤ科技的内部环境分析

上

ＸＤ科技公司市场份

额下降，利润降低

上

解决对策，细分市场（定性研究），

产品定义，价格策略（定量研究）

ｌ

实际案例分析，结论

图卜ｌ论文框架图

西北Ｊ：业大学ＭＢＡ论文

２理论综述

２．１市场营销管理

市场营销管理是规划理念、实施理念，商品劳务设计、定价、促销和分销为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。市场营销管理的任务是调节需求。见表２．１将需求的类型和任务的划分。

表２—１需求的类型和任务

市场的需求状态

负需求营销类型改变营销

刺激营销

开发营销

再营销

同步营销

保持营销

减少营销

反营销应该改变为新的状态正需求有需求实际需求恢复需求无需求潜在需求下降需求不规则需求充分需求溢余需求有害需求适应需求维持需求降低需求消灭需求

２．２营销观念与市场调研

２．２．１营销观念的演变

市场营销观念要求企业以用户为中心，着眼于市场，立足于消费着的需求。它认为，企业的一切计划与策略应该以客户为中心，满足消费者的需求是企业的责任，在此基础上获得长期合理的利润。这种观念是以消费者为导向来考虑企业的产品与经营，因此有利地促进了产品的销售，同时，也为企业带来前所未有的利益。

社会市场营销观念是对市场营销观念的补充。它要求企业在制定自己的发展战略和产品策略时，要同时兼顾消费者需求、企业利益和社会利益三方面。

企业在发展过程中，必须建立社会市场营销观念，将这种观念根植有每一个员工的心目中。如表２．２所示营销观念的类型及演变。

西北ｒ业人学ＭＢＡ论文

表２—２营销观念的类型及演变

营销观念营销观念的表现市场客观需求

产品短缺

增加产量、降低成本

供求双方市场地位不平等

注重企业条件

生产观念

不关注市场需求和销售

销售及服务竞争

产量的关注高于质量的重视有数量竞争而没有质量、卖方市场厂商存在的条件

商品供应较为饱和甚至局

卖方市场

不注重市场、不注重销售

产品观念

注重产品的质量高质量，高价

质量提高为本

品优产品供不应求

供应大于需求

以推销为中心

推销观念

锖售以推销为中心

产品出现积压

商品供应大于需求

以顾客为中心

购买形式变动

营销观念关注市场需求

销售下降

关注竞争

营销费用增长买方市场一切以顾客需求为中心竞争激烈以推销为主要销售手段买方和卖方市场交融部过剩不需要产品多样化

人性观念

社会市场

营销观念立足于顾客理性消费满足和社会责任

生态至上绿色文明社会

经济本意在于“开源节流”，这在企业的营销战略的确定上，得到了充分的体现。这就是要对若于个营销方法进行选择，以最节省、最有效的方法，来达成营销目标。通常市场营销战略由下列程序拟定：（图２．１），即１１Ｐ原则，具体内容为：企业通过市场调研，将市场细分，最后选择一个或几个适合企业的消费者群体，生产出某些产品满足客户的需求。为使这些产品能够很好地销售，必须考虑市场营销组合：品牌、价格、营销渠道及促销。同时，还要考虑如何攻克政治上的保护因素（如地方保护）。这里的权利，是指市场营销者为进入特定市场并开展营业活动，必须找对相关的有权打开方便

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之门的人，也要得到具有影响力的企业高层、立法部门和政府官员的支持。并与客户、渠道商建立良好的关系，努力通过各种途径和公众接触，逐步在消费者中树立起良好的企业形象和产品形象，以期达到更广泛、更持久的效果。最后一个“Ｐ”就是人的因素，他贯穿于上述“１０Ｐ”的整个过程，是企业营销成功的保证。企业只有以消费者为中心，生产出满足消费者需求的产品，同时了解员工需求动向和规律，激发其工作热情，才能使企业稳定，发展。

图２～１市场营销战略拟定过程

２．２．２营销调研

市场营销调研是通过科学的方法，系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果。调研的信息应涉及到政治法律环境、文化环境、自然环境、市场需求、产品信息、销售信息等方面，调研的结果是市场细分的依据。有效的营销调研包括六个步骤：见图２．２。

图２—２营销调研的６个步骤

２．３４ＰＳ原则

市场营销学（Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）是本世纪初美国首先发展起来的一门新兴的经营管理科学。他着重研究买方市场条件下企业（卖主）的市场营销管理问题，即着重研究企业在激烈竞争和不断变化的市场营销环境中，如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，如何满足其目标客户的需要，提高企业经营效益，求得长期生存和发展。

具体来说，市场进行分析，从众多的分类市场中确定本企业的目标市场。再通过对目标市场的各种因素考察，结合企业、行业的具体情况，进行产品定位，生产客户最需要的产品。确定了企业的市场营销战略后，结合４ＰＳ原则，制定产品从生产到销售各个环节的策略。所谓４ＰＳ原则，即指产品（ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（叫ｃｅ）、销售渠道Ｑｌ∞ｅ）、及促销（肿咖ｏｄｏｎ）。从产品的品牌策略、新产品的开发、如何制定合理价格，怎样建立营销渠道及如何促销等等，都是市场营销所要研究和考虑的问题。

近几十年看来，西方的市场营销学者从不同的角度给市场营销下了许多不同的定义，有代表性的有以下几种：尤金麦卡锡的定义：微观市场营销是“生产者预测顾客需求，并把能够满足需求的商品送到顾客手中，为实现企业的目的而进行的各种活动。”

宏观市场营销是“为了有效地满足需求，并达到社会目的，把商品从生产者转移到消费者手中的社会流通过程。”

密西根大学教授杰罗姆麦卡锡１９６０年提出４ＰＳ理论，其著名的４Ｐ就是产品在其基础上，１９８６年，菲利谱．科特勒又提出ｌｏＰＳ理论，加上了探索０＂０ｂｉｎ曲、市场０ｒｏｄｕｃＤ、价格０城ｃｅ）、渠道①ｌａｃｅ）、促销㈣ｏｔｉｏｎ）。指导意义。细分（ｐ枷ｈ∞ｉｎｇ）、优先（埘蕊）、定位（ｐｏ鲕０Ｉｌｊｎｇ），进一步拓展了市场营销学的内容，使得市场营销学理论有了重大的突破和发展，同时，对营销实战也具有重要的

企业的成败的关键，在于怎样认识、把握企业产品与市场关系。根据顾客需要不断开发新产品是使企业在竞争中不断发展壮大的根本。新产品的开发会给企业带来新的机会，也是企业具有活力和竞争的表现。随着科学技术的进步，消费者的需求向多样化和高要求发展，产品的生命周期越来越短。在这种情况下，一个企业如果不能经常不断地向市场推出技术先进和顾客满意的新产品，就无法长期生存下去。开发新产品能够提高企业声誉，增强企业竞争力，开拓新市场，扩大销售量，增加盈利。

企业要能又好又快开发新产品，就要有良好的信息系统，对信息作出快速、敏捷的反应，同时关注人才的发掘。

产品的价格是竞争的重要内容，直接影响市场份额。产品的价格变化直接影响消费者的购买行为，影响生产经营者的盈利目标的实现。

良好的销售渠道，有助于产品的流通，可以节约流通环节的人力、物力、财力，减少商品的库存，加快资金的周转。促销沟通，有利于使消费者对公司产品的认识和树立良好的企业形象。

２．４市场细分

市场细分（ｓｅ鲫即ｔｉｎｇ）是指企业根据市场需求的多样性和购买者的行为的差异性，把一个总体的市场划分为两个或两个以上具有某种相似特征的客户群。

细分的作用，有利于企业的发现新的市场机会：以产品的差异化提高企业的竞争力；有利于企业开拓新市场，扩大市场占有率；也是企业制订最优的营销策略的依据。

细分的方法主要有两种：消费者市场细分；产业市场细分。

消费者市场细分，其标准较多，但通常的细分标准有４种：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分等。（见表２．３至表２．６）

表２—３地理细分

地理变量具体地理变量市场

地理区域

气候

人口密度

城镇大小东北、华北、西北、华东、中南、西南南方、北方都市、郊区、农树、边远地区和少数民族特大城市、大城市、中小城市、县市

表２—４人口变量细分

社会变量

年龄

性别具体社会变量市场婴儿、童年、少年、青年、中年、老年男、女

职业

民族

受教育程度

宗教

国籍脑力劳动者、体力劳动者、机关团体工作人员、公私营企业职员、汉、回、蒙、藏、文盲、小学、中学、大学、佛教、道教、

中国，不同国籍等等

西北工业大学ＭＢＡ论文

表２—５心理变量细分市场

心理变量

购买动机

购买数量

购买者地位

购买知识

品牌依赖度

价格依赖度

服务依赖度

广告依赖度

生活方式

个性具体心理变量市场工作、学习、食用、医疗、馈赠、饲养大量大批、小量大批、大量小批、零星小量从未购买、以前购买、可能购买、第一次购买、经常购买无知、认知无、普通、强、绝对不灵敏、轻度、高度不灵敏、轻度重视、高度重视不灵敏、易受影响、不受影响简朴型、享受型

冷静、冲动

表２—６行为变量市场

彳亍为变量

时机

追求利益

使用者地位

使用率

品牌忠诚

准备购买具体行为变量市场在家、上班、出差、度假经济、炫耀、感觉、实用从未使用、曾经使用、经常使用、首次使用轻度使用、中度使用、大量使用、不使用坚定忠诚、不坚定忠诚、转移型忠诚、多变者不知道、已知道、有兴趣、有欲望、想购买

热情、肯定、无差别、否定、敌视

产业市场与消费者市场有所不同：一是购买者是产业用户；二是购买决策由相关专业人士作出，一般属于理性行为，受感情因素影响较少。产业市场通常是用“最终用户”、“产品应用”、“客户规模”等变量来进行细分的。

西北］＝业人学ＭＢＡ论文

３ＸＤ公司环境分析

ｘＤ公司宏观环境分析

所有的企业都是存在于社会之中，所有的企业都会面临宏观环境对企业各方面的影３．１响。可以说，宏观环境对企业的影响具有普遍性。它直接或间接的影响到企业综合竞争力的各个因素。本文运用ＰＥｓＴ分析法对ｘＤ公司的外部环境进行分析。

３．１．１ＰＥＳ丁分析

宏观环境指的是对所有企业的经营管理活动都会产生影响的环境方面的因素。一般来说，宏观环境可以划分为人口统计环境、经济环境、政治与法律环境、技术环境、社会文化环境、全球化环境和自然环境七个大的方面。

１）人口统计环境

ａ．我国人口持续增长，预计本世纪中叶将超过１６亿

人口自然增长率继续下降。２００４年末全国总人口为１２８４５３万人。全年全国出生人口１６４７万人，出生率为１２．８６％；死亡人口８２ｌ万人，死亡率为６．４１％；全年净增人口８２６万人，自然增长率为６．４５％。

ｂ．城乡居民生活继续得到改善

全国城镇居民２００４年人均可支配收入７７０３元，考虑物价下降因素，比上年实际增长１３．４％；农村居民人均纯收入２４７６元，实际增长４．８％。居民家庭恩格尔系数（即居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重），城镇为３７．７％，比上年降低Ｏ．２个百分点；农村为４６，２％，降低１．５个百分点。２００４年末农村贫困人口为２８２０万人，比上年末减少１０７万人。

２）经济环境

ａ．国民经济持续较快增长

全年国内生产总值跃上ｌＯ万亿元的新台阶，达到１０２３９８亿元，按可比价格计算，比上年增长８％。其中，第一产业增加值１４８８３亿元，增长２．９％；第二产业增加值５２９８２亿元，增长９．９％；第三产业增加值３４５３３亿元，增长７．３％。

ｂ．价格总水平小幅下降

全国居民消费价格总水平比上年下降Ｏ虑％，其中，城市下降１％；农村下降Ｏ．４％；商品零售价格下降１．３％；工业品出厂价格下降２．２％；原材料、燃料、动力购进价格下降２．３％。固定资产投资价格上涨Ｏ．２％。居民消费价格中，服务价格上涨１．８％。１９９６年以来，我国政府己连续七次下调利率，预示我国政府开始用更多的经济杠杆调节经济。

西ＪＢｆ＋业人学ＭＢＡ论文

ｃ．区域经济发展

西部大开发战略的实施，对扩大国内需求，促进国民经济健康发展，进行经济结构战略性调整，促进地区经济协调发展都将产生积极影响。

ｄ．世界贸易组织对中国经济的影响

中国加入世界贸易组织，国内市场的开放度将随之大大提高，境外商品、资本、技术、劳务进入中国的限制将逐步降低，对国内经济运行将产生巨大影响。

３）政治法律环境

中国在过去的２０年中，在完善法律体系，发展规则和制度环境方面做出了不懈的努力，取得巨大的成就，仅用了２０多年时间就完成了发达国家几十年甚至上百年才走过的立法过程；我国政府提出加快西部大开发的政策，鼓励国内企业向西部投资，也吸引国外资本前来投资；我国己经出台了一大批经济相关法规，规范了经济发展秩序，还要陆续出台和完善有关法规。针对手机市场，中国信息产业部、工商行政等相关执法部门对非法手机进行多次打击。

４）技术环境

新材料、新技术的应用越来越广泛和深入；新技术在手机上的应用越来越大，集成度也越来越高。１１，ＡＤＩ、ＳＴ、ＭＥＬ等知名芯片制造商推出单芯片手机方案。我国的自主知识产权的３Ｇ芯片、移动电视芯片已经将产品开始推向市场，

５）社会文化环境

中国的市场经济已经经历了二十多年的发展，人们的思想观念也发生了深刻的变革；价值观念、伦理观念的重构。变革和创新精神的强调是现代市场经济发展中不可忽视的变化。随着人民生活水平的提高，人们的消费方式和消费结构发生了较大的变化，人们开始更多地关心生活质量，用于住房、汽车、旅游、娱乐的花费大大增加；互联网已经深入到人们生活中，它的作用越来越大，电子商务逐渐成为一种时尚。

６＞全球化环境

世界经济总体比较低迷，主要是美国、日本一直处于低迷中。中国对外贸易高速增长。２００５年进出口总额达６２０８亿美元，比上年增长２１．８％。其中，出口总额３２５６亿美元，增长２２．３％；进口总额２９５２亿美元，增长２１，２％；中国市场已经成为世界市场的一部分；世界经济的全球化使世界成为一个地球村，世界各国经济的相互依存度增加，任何一个地区的经济波动都对其他地区产生影响；世界局势动荡，恐怖组织活动严重影响世界经济的发展。

７）自然环境

城市空气污染仍然严重；地表水水质有所改善；生态环境保护力度加大，已经禁止有毒物质在手机中的使用；地球表面气候温度升高，威胁人类未来。

３．１．２手机行业现状

‘经过多年的快速发展，移动通信市场规模目益增大已表露出赶超有线电话化成为通信主导的趋势，而作为移动通信的终端设备手机已经为大众所认同和接受，融入人们的日常生活，但是全球手机市场增长速率却从１９９９年开始持二位数增长，增长的主要贡献来自于亚太地区。全球增长咨询公司Ｆｒｏｓｔ＆Ｓｕｌｌｉｖａｎ最近发表的分析报告指出２００６年亚太地区移动产业增长２２％，预计２００６年底时用户数量将接近２０亿，其中包括日本的ｌ亿用户。中国用户达到４．６亿。由于印度和印尼市场处于发展的初期阶段，而且人口众多，可能为亚太地区移动产业的增长作出突出贡献。

１）移动通信市场发展呈现新特性

移动通信市场发展重心逐渐偏移，由发达国家向发展中国家偏移。２００１年前，全球移动通信用户人数快速增长，但主要集中在西欧北美等发达国家。发达国家消费水平一般较高，相对发展中国家而言，方便、快捷但费用高于固话的移动电话需求较为旺盛。另外，发达国家凭借在数字技术上抢占的先机优势，长期扮演着世界移动通信市场领跑者的角色。这种情况在最近几年发生重大改变，移动通信市场的发展重心已经由世界发达国家向广大的亚洲及拉美市场转移，使得本已趋于饱和的发达国家移动通信市场增速减缓，而此时包括中国在内的部分发展中国家则步入移动通信发展的高速增长期。在２００３年亚太地区的移动电话保有量已占全球总量的３９％，拉美地区约占到９．０７％，而北美和西欧的发达国家的市场份额将从１９９７年的４４％跌至３８％左右，特别是消费市场巨大的中国在２００３年用户人数已经赶超美国成为，世界第一大移动通信市场。其次印度自２００６年将成为手机的第二销售大国。

２）手机市场发展趋势

８．手机市场主流

仍然以ＧｓＭ（第一代技术）／ＧＰＲＳ（第二代技术）为主导地位，３Ｇ的发展仍然需要肘间；

ｂ．彩色屏幕、和弦铃声、拍照功能已经成为标准配置

ｃ．多媒体特性

经过数年的发展，数据传输在移动通信领域中的地位日益显着，人们对于通过手机实现数据、声音及图象等多媒体传播的愿望更加强烈，多媒体手机，就是除了语音通话之外，还拥有文字（Ｔｅｘｔ）、图形（Ｇｒａｐｈｉｃｓ）、影像（Ｉ衄ｇｅ）、动画（Ａｎｉｍａｔｉｏｎ）、音频（Ａｕｄｉｏ）、视频“ｉｄｅｏ）：

ｄ．电视功能

从２００４年３月中国移动就开始在广州推广手机电视业务以来，手机电视业务就倍受关注，牌照闯题是关注的焦点，

快的发展；２００５年手机电视业务也在产业链各方炒作下，得到较

３．１．３国内手机生产及消费现状

２０００—２００３—２００５年我国手机销售统计见表３—１。

表３—１２０００一２００３—２００５年我国内及海外手机销售量统计表

国内主要品牌手机市场销售量（万套）

２０００年

东北

华北

华东

华南

西北

国外市场３１０３５０５２０５５０１８０９０２００３年９９０１２５０１６００１８００８００１３００２００５年１３００１５００２０００２１００１１００２０００

由于我国经济发展的区域特点，各地区的手机销售量有着较大的差异。由对照表可见，我国手机消费量和需求量近几年都增长迅速，未来的国内市场还将不断扩大，但速度会逐步变缓慢，主要是由于销售增长主要来自于换置手机的消费者；相对应的海外第三世界市场增长较快。

３．１．４宏观环境对ＸＤ公司的影响

综合宏观环境对一般企业的影响趋势分析，宏观环境对）（Ｄ公司产生具体影响如下：１）城乡居民生活水平的提高，对生活质量要求的重视，有利于手机产品进一的普及，有利于ＸＤ公司手机的销售。

２）经济法规的完善，有利于规范经济秩序，保护企业公平竞争，尤其对非法的水货起到抵制，有利于ＸＤ公司产品的销售和品牌的提升。

３）新技术的发展，能对如公司产品革新起到促进作用，手机的主要芯片集成度高会带来产品的成本降低，同时也会导致企业间产品的模仿和使产品趋于同质化。

４）在企业融资便利的宏观经济环境下，给后来者带来便利，增强了潜在进入者的竞争力量，使得手机市场的竞争更加强烈，增加）（Ｄ公司的竞争压力。

５）国家发展移动电视、３Ｇ手机，给手机市场带来新的刺激，给如公司带来新的机遇。

西北Ｉ二业人学ＭＢＡ论文

表３—２宏观环境趋势对）（Ｄ公司的影响

环境趋势

人口状况

社会文化

政治、法律城乡居民生活水平提高，尤其是农村的生活水平提高产生何种潜在的影响对企业产生积极的影晌，有利于加大消费力度，手机普及率提高有利于企业发现新的市场契机和利润增长点；也可能淘汰某些产品对企业产生积极的影响，规范市场

经济秩序，有利于公平竞争对生活质量更加重视经济法规的完善

新技术的发展

利率降低科学技术宏观经济有利于提高产品的技术含量，降低成本有利于企业融资，增进投机、促进

消费

有利于出口，但竞争加剧

对企业产生负面的影响，企业用于

环保的资金增加，增加产品成本全球环境自然环境世界经济的一体化污染仍然严重，人们对环保更

加重视

３．２×Ｄ公司内部环境分析

对于）（Ｄ公司的现状分析，主要在简述公司的发展历史的基础上，对）［Ｄ公司的外部环境分析、内部环境分析以及竞争现状分析，手机市场竞争激烈，而且公司之间的层次分明，在整体状况分析的基础上，对不同的竞争对手的层次进行分析。

３．２．１Ｘｏ公司发展概述

１）快速成长期：

１９９９年０３月）（Ｄ公司正式成立，１９９９年０７月产品经营在国内同行中第一批获得信息产业部入网许可证书，２０００年９月推出国产第一款髓Ｐ手机。中国青年报社、科技日报、人民日报等十多家权威媒体主办的“首家中国移动电话消费倾向调查”中，）【Ｄ９９９手机荣获“最佳高档国产手机”称号。２００２年１２月全球四大会计事务所之一的德勤公司评选的首届亚太区高科技高成长５００强企业中，）（Ｄ公司凭借过去三个财政年度的营业额增幅高达２６３．３倍的斐然成绩，成为亚太区成长最快的高科技企业。２００３年１２月里程碑公司在过去的三个财政年度的营业额增幅高达２，９６４％，荣庸第二届德勤“亚太地区高科技高成长５００强”企业排行榜第四名，成为连续两届进入德勤“亚太高科技高成长５００强”企业排行榜前五名的唯一一家企业。技术能力已经达至ｄ一定的水平，如表３—３所示。

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