我国家用轿车营销现状分析及对策研究

论文原创性声明

我以诚信声明： 本人所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉纺织大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同学习的同学对本次写论文做的贡献均会在论文中作了明确的说明并表示了谢意。

作者（签字）： 签字日期： 年 月 日

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作者（签字）： 签字日期： 年 月 日 指导老师（签字）：

签字日期： 年 月 日

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目录

摘要 ....................................................... III 一 绪论 ..................................................... 1

（一）课题研究的背景与意义????????????????1 （二）课题研究的内容与方法????????????????1 二 我国汽车营销渠道模式现状 ................................. 2

（一）特许经营专卖店营销渠道模式?????????????2 （二）普通经销商营销渠道模式???????????????2 （三）汽车园区营销渠道模式????????????????2 三 中国轿车市场环境分析 ..................................... 2

（一）我国轿车营销的发展?????????????????2 （二）中国轿车市场分析??????????????????3 （三）中国轿车市场消费者需求分析?????????????3 四 中国轿车市场基本营销策略分析 ............................. 4

（一）营销模式??????????????????????4 （二）营销理念??????????????????????4 （三）国内、外汽车营销模式的对比?????????????4 （四）影响营销的因素???????????????????5 五 中国轿车市场营销策略创新研究 ............................. 6

（一）轿车营销渠道创新??????????????????6 （二）轿车营销策略创新??????????????????6

1.产品多样化????????????????????6 2.灵活主动的价格策略????????????????6 3.广告策划?????????????????????7 （三）轿车营销模式创新??????????????????7 六 我国汽车营销的发展趋势 ................................... 8

（一）专卖店???????????????????????8 （二）汽车交易市场????????????????????9 （三）连锁经营??????????????????????9 结语 ........................................................ 12 参考文献 .................................................... 13 致谢 ........................................................ 14

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摘 要

通过对家用轿车营销策略的研究，分析家用轿车市场前景，不难发现，由于收到国家政策、消费者观念以及行业竞争等因素的影响，家用轿车在我国市场中的发展不尽如人意。其未来营销策略应当在展品策略调整上建立汽车商品的整体概念及展品组合策略，创造品牌的核心价值，确定品牌的定位；在价格策略调整上，要根据实际情况采取灵活多变的定价技巧；在销售渠道调整上，可以采取直销模式、代理模式、经销模式、品牌专卖模式等策略；在客户关系管理上，有必要应建一套家用轿车客户管理与售后服务系统，同时需要认识到，汽车销售客户管理是一个系统工程，不但要建立一套商家和客户之间的交互模式，还要对客户的满意度及其所做的评价给以充分重视和评估。

关键词：家用轿车、汽车销售、营销现状、对策研究

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Abstract

Through the family car marketing strategy research, analysis of cars market prospect, and it is not difficult to find that, because received national policy, consumer conception and the industry competition, and other factors, a family car market in our country of the development not satisfactory. The future marketing strategy in the exhibits strategy adjustment shall be established on the overall concept car goods and the portfolio strategy, create the core value of the brand, determination brand orientation, In price strategy adjustment, it is according to the practical situation take flexible pricing skills; In the sales channel adjust, can take direct sales model, an agency model, distribution mode, brand monopoly model strategy; In customer relationship management, it is necessary to should build a family car customer management and after-sales service system, but also need to know, car sales customer management is a systems engineering, not only should establish a set of merchants and customers the interaction between the model, but also to the customer's satisfaction and the evaluation of the full attention to do and evaluation.

Keyword: the family car、car sales、marking actualily、

Countermeasures study

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一 绪论

（一）课题研究的背景与意义

汽车产业是国民经济重要的支柱产业，产业链长、关联度高、就业面广、消费拉动大，在国民经济和社会发展中发挥着重要作用。据中汽协统计，我国2009年轿车销量比上年净增242.62万辆，对当年汽车销量增长的贡献度达到56.31%。在全球经济恢复举步艰难的情况下，2009年我国汽车工业取得了全球瞩目的成绩，首次超过美国，成为全球产销量第一的国家。2010年中国汽车产销双超1800万辆，蝉联全球第一，其中轿车共销售949.43万辆。

随着我国汽车产业的主体——家用轿车市场得不断成熟，市场的包容性和消费潜能不断增强，市场的空间和容量变大。人民生活水准持续提高，各类家用轿车都能找到自己的客户群， 各类产品细分市场的产品种类更加均衡。我国家用轿车的地位发生根本性改变，开始引领世界汽车市场和消费趋势。如何发展我国的家用轿车工业，是一个亟待解决的问题。日韩、欧美的家用轿车生产企业虽然有不同的战略选择，但改善家用轿车的营销方式却是他们共同的需要。因此，建立具有中国特色的、现代化的、具有竞争力的家用轿车营销体系是现阶段我国家用轿车工业的重要任务之一。由此，对我国家用轿车营销策略的研究是不可或缺的。

（二）课题研究的内容与方法

首先，在查阅相关文献的情况下，对我国家用轿车营销策略的发展现状进行了概括介绍；接着，在调研4S店，进行社会调查的情况下分析了营销的主要渠道——4S店营销模式所的不足，分析问题成因。此外，吸收借鉴了宝马、奔驰、奇瑞、丰田、等国内外汽车业品牌在家用轿车营销策略方面的实践经验，并结合我国实际情况，对当前我国家用轿车营销策略的营销模式存在的不足提出了相应的改善措施，对我国家用轿车营销策略发展趋势和前景行了展望。

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二 我国汽车营销渠道模式现状

改革开放30年以来，我国的汽车营销模式得到了较快的发展，由单一化逐渐地演变为多级化。每一个市场阶段的需求都是在引导整个汽车行业的变动。目前，我国汽车行业的营销渠道模式主要有：特许经营专卖店、普通经销商、汽车园区和车展。

（一）特许经营专卖店营销渠道模式

这种模式是厂家极力推行的一种营销模式，因为专卖店一般是实行单一品牌营销的4S店，即：整车销售、售后服务、配件供应和信息反馈。这种特许专卖店的营销队伍一般都是素质良好、文化水平较高、接待礼仪非常规范、身份表示醒目、讲究营销人员的外在形象等。对于这种特许经营的4S店来说，生产厂家除了考虑销量外，还希望树立品牌的形象，以牟取更加长远的利益。

（二）普通经销商营销渠道模式

普通经销商一般都是多种品牌汽车的销售，价格就便宜，价格便宜销售量就大，然而销售量大，就会迫使厂家为其提供价格更加优惠的货源。而其他营销模式的经销商会因为普通经销商的价格优势，在销量上受到很大打击。由于销售业绩不断下滑，就会导致其他模式的经销商退出当地市场，然而这种情况更会促使普通经销商在制造商处得到更加物美价廉的汽车。

（三）汽车园区营销渠道模式

汽车园区是最能吸引广大汽车消费群体，因为汽车园区的功能齐全，在汽车销售、维修、配件等方面，汽车园区更能显示汽车文化、科技、交流、旅游和娱乐等功能，各项功能汽车园区基本全部具备，对于客户购车来说非常方便。

三 中国轿车市场环境分析

（一）我国轿车营销的发展

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世纪90年代初期以前，由于我国尚处于计划经济时代，汽车产品

长期供不应求，也无所谓轿车产品的市场营销。但从20世纪90年代中

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期开始，随着我国社会主义市场经济体制的建立和发展，轿车市场实现了由卖方市场向买方市场的转变。目前的销售模式主要是以多品牌销售店模式以及专卖店模式并存为主，厂家以专卖店为主体，普通经销商为补充，同时厂家和专卖店多数不排斥有形的汽车市场。由此看出我国汽车的营销模式进入多元化时代。从目前市场看来还是符合发展阶段的特点，也符合汽车消费者群体的不同需要，适应不同区域市场差异的要求。

（二）中国轿车市场分析

2007年上半年，国内轿车生产企业加大了产品开发和升级力度，同时国产轿车价格水平下降明显，因此，轿车市场继续保持较快增长势头。上半年，基本型乘用车（轿车）销量超过220万辆，达到228.69万辆，同比增长25.92%。在轿车主要品种中，1升<排量≤1.6升系列轿车品种继续占据最大比例，上半年该系列销量超过120万辆，达到121.65万辆，占轿车销售总量的53.19%。此外，1.6升-2.5升这一区间各轿车品种市场表现也较为出色，上半年累计销售91.73万辆，占轿车销售总量的40.12%。然而，排量≤1升系列需求仍较为低迷，该系列累计销售13.43万辆，同比下降28.87%。在基本型乘用车主要品牌中，排名前十位的轿车品牌依次为：桑塔纳、捷达、凯越、凯美瑞、QQ、夏利、雅阁、福美来、伊兰特、福克斯，上半年，上述十个品牌共销售75.92万辆，占轿车销售总量的33.20%。，自主品牌轿车共销售65.98万辆，占轿车销售总量的28.85%，其中排名前十位的自主品牌依次为：QQ、夏利、福美来、旗云、F3、A520、骏捷、自由舰、奔奔和吉利金刚，上半年，上述十个品牌共销售48.08万辆，占自主品牌轿车销售总量的72.87%。

销量排名前十名的轿车生产企业依次为：一汽大众、上海大众、上海通用、奇瑞、东风日产、广州本田、吉利、一汽丰田、东风神龙、天津一汽，与上年同期相比，除一汽丰田和天津一汽略有下降外，其它企业均呈现不同程度增长，其中一汽大众、上海大众和奇瑞增幅更为显著。上半年，上述十家企业共销售146.11万辆，占轿车销售总量的63.89%.

（三）中国轿车市场消费者需求分析

随着我国城市化进程加快，居民消费结构的升级，轿车市场已由集团购买转向个人购买为主。目前私车需求稳步增长，个人购买比例上升到约70%，个别城市已达到80%以上。在北京，私车普及率高达11%，而平均价格水平仅为13.9万元；广州、上海因私车平均价格水平较高分

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别为19万元和22万元，私车普及率只达5%和4%，价格高低仍是影响消费者是否购买的主要因素。

四 中国轿车市场基本营销策略分析

（一）营销模式

一般的普通经销商通常是多品牌销售，有什么资源就销售什么，汽车制造企业没有对其进行培训和规范化的义务，因此也就不存在销售模式的对比问题，所以普通的经销商不能成为目前市场交易的主流模式。有特许经营权的专卖店是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，4S店四位一体的销售模式无论是在经营，还是销售以及服务上都比较规范，而且高素质的营销队伍，接待礼仪的规范化，可以帮助建立品牌形象，谋求长远的前景。汽车交易市场也有了新的进步，管理者与经营者划分而治，功能清晰，市场管理者主要为经营者服务，为方便购车者提供服务；另外厂家同意特许专卖店的进入，在一定程度上改变了人们对汽车交易市场的认识。独立经销商和分散的个性化销售也开始占有一定的份额，私人、私营、股份制的商家迅速崛起，还有部分有实力的企业集团被多个汽车厂家看好并授予特许专营权，拥有多个品牌的经销权力.

（二）营销理念

随着我国汽车企业的逐渐成熟，加入WTO给国外的制造商进入我国市场提供机会的增加，使得对市场终端的争夺会更加激烈。国内商家的营销理念、营销战略以及营销手段都面临难以适应未来汽车工业发展和市场竞争需要。对启动汽车市场非常重要的二手车交易、汽车置换和汽车租赁业, 更是处于初级阶段；汽车再制造还没有起步；由于相关的法律、法规和政策严重滞后, 制约了这些行业发展的同时，也给商家提出了新的课题。如何降低营销过程成本，怎样减少渠道的层级，给营销通路的优化设计带来了新的难点。营销信息化的方式变革也是汽车厂商营销渠道要考虑的一个重要因素。建立电子商务模式，能给企业在优化产品的设计和生产上，降低管理成本和提高运营的效率带了意想不到的收获。

（三）国内、外汽车营销模式的对比

随着我国汽车营销市场的发展，在营销体制、营销模式和营销渠道上的差别在逐渐缩小。经过几十年的发展，国际的各大汽车公司的营销体制在成熟的过程中体现出来的共性，奠定了产销合一、产销分离和产销结合这三种营销体制。目前国内的现行体制是产销结合，是国际的主

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流发展趋势。国际通行的汽车营销一般采取集销售、维修、改装、配件供应为一体的品牌专卖店与汽车交易市场相结合的模式。各大跨国汽车制造商一般采取自建营销网络或指定代理商的方式，建立包括从整车销售到多种售后服务，覆盖全世界的营销网络。在本国和传统的汽车市场日益趋于饱和, 以及汽车制造越来越同质化和全球化的今天，各国汽车制造商都以自己的汽车金融公司向客户提供灵活多样的融资购车或赊销，介入汽车租赁、汽车再制造、二手车销售与置换行业。随着信息产业的迅速崛起，近几年来，汽车电子商务和网上销售也悄然兴起。在这些方面，我国的在营销模式上已经缩小了差距，但是在营销理念、营销战略以及营销手段上的差距还是很大的。

（四）影响营销的因素

企业实力决定营销体系的制三）国内、外汽车营销模式的对比定。对于不同实力的生产企业，它们的生产规模、资本实力、产品开

发能力、企业名声、产品品种等各方面都会存在差异，这就决定了它们的市场营销的策略会有较大的差别。相对于实力弱企业而言，综合实力强的企业就易于组建自销渠道，建立规模大、功能齐全、覆盖面广的汽车营销网络和售后服务体系。

不同品种的产品在产量、质量、功能、价格、产品储运和技术服务要求等方面存在差异，促销策略的建立考虑客户个性化、多样化的基础上。围绕主导产品，发展产品系列，以利于主导产品的市场营销。市场特性产品销售的地域，购买者的层次、分布状况和购买习惯，以及市场竞争状况等因素，也影响着市场营销的建立和发展。并且, 各企业针对的目标市场不同也决定了其营销特点不同。

交通基础设施和城市的规划建设情况也制约着汽车营销的发展，汽车工业的发展离不开城市规划、公路建设以及交通网络，而汽车的发展也极大地推动了城市规划的发展、交通网络的完善，加快公路的建设，三者是一个有机的整体。扩大城市规模，完善城市交通网络和加强公路建设成了轿车工业发展的重要组成部分，它们是相辅相成，互相制约的。 汽车税收也是影响营销市场的一个因素，汽车税征收过高大大增加购车者的经济承受能力，影响消费者的购车意向，在我国严重影响汽车工业的发展之一的因素就是税费过高，养车的费用支出偏高，再就是收费乱，停车费以及各种高速公路费用，过路过桥费用的增多，也影响了购车者的购买欲望。

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五 中国轿车市场营销策略创新研究

（一）轿车营销渠道创新

针对轿车消费群体特征选择营销渠道目前我国的汽车销售渠道主要有3种：汽车交易市场、汽车专卖店、汽车园区。汽车交易市场有三大秘密武器：价格低、品种全、服务态度好，满足了人们货比三家的传统消费心理，尤其是一站式服务更是解决了消费者的后顾之忧，13项购车手续全部可以在交易大厅内办理；汽车专卖店是“四位一体”(整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈)的经营方式，在专卖店的后面就是售后服务中心。通过提供舒适的购车环境、专业健全的售后服务，纯正的零部件，使客户从购车到用车的全过程得到良好的服务；汽车园区是集约型汽车市场发展的新阶段，与汽车交易市场和专卖店相比，汽车园区的最大优势就是功能的多元化。

（二） 轿车营销策略创新

1.产品多样化

轿车应当采取多样化的产品策略。轿车消费者的注意力正从关注价格转向关注车型，这说明新车型尤其是能与国际流行趋势同步、体现驾驶者个性和品味的新车型对这一消费群体有着强烈的吸引力。因此，作为轿车生产企业，仅仅打价格牌是行不通的。根据市场需求的变化和满足消费者的现实需求及潜在需求，不断开发新产品，推出新车型，是一个汽车厂商能否提高核心竞争力的另一张牌。相信只有同时打好这两张牌的汽车厂商才能在未来竞争日趋激烈的汽车市场中获胜。不断开发新产品是企业提高核心竞争力的关键所在.

2.灵活主动的价格策略

市场竞争首先是价格竞争，这是无法避免的。但是，盲目的降价并不可取。在中国目前的汽车市场上，各轿车制造商都采取的是以竞争为中心的价格策略，在赚取利润的同时，扩大市场占有率。我国汽车产业才刚刚开始打破行政性垄断，完全的市场竞争还需要较长时间才能形成，这一过程中价格竞争既是厂商实力的一种体现，也是各大厂商扩大市场占有率特别是提高品牌影响力的一张关键牌。可以说，适当的降价是市场竞争导致的必然手段。但是，降价并不是一张万能牌，要知道产品降价的空间是有限的，而且，轿车的消费者对于价格的关注程度在不断下降。我们可以看到，最初轿车降价几千元就能达到大幅增加销售量的目

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的，现在必须降价几万元才能达到目的。这说明价格下降对于销售量增加的灵敏度减弱了。所以，轿车盲目降价是不明智的。

3.广告策划

轿车经销商应该根据对消费者生活方式的分析来选择广告媒体和广告时段。从生活方式对轿车消费者购车行为的影响来看，电视广告(尤其是在娱乐节目时间播出的广告)对中档轿车消费者的影响力不是很大。中档轿车消费者比较喜欢阅读，所以，专业杂志有针对性的分析对他们的购车行为有较大的影响。例如《汽车之友》对汽车性能、价格、服务的介绍就会对他们产生很大的影响。所以，经销商应该考虑在这些媒体上多做广告。同时，由于电视的传播速度快、覆盖面广，许多厂家把电视广告作为提高知名度和新车推广的首选。中档轿车进行电视广告推广的时候，要慎重选择电视节目和时段。轿车的消费者大多数不喜欢看娱乐性节目，他们比较喜欢看新闻性和谈话性节目。因此，轿车的广告应该在这些节目中插播。同时，时间不要太晚，因为大部分轿车消费者是高收入的白领，他们第二天要按时上班，一般不会看午夜节目。这样有针对性地投放，电视广告才能收到比较好的效果。

（三）轿车营销模式创新

创新之一：由传统销售向现代多元化销售模式创新。在营销技术方面，现代汽车营销模式更加注重吸收和推广应用国内外成功的汽车营销经验和技术，如汽车信贷、汽车租赁、二手车交易、新旧置换、汽车租购等，而传统汽车销售还是坐店经营，毫无营销技术可言；在经营理念方面，传统汽车销售充其量考虑的仅仅是如何满足消费者对汽车产品使用功能方面的需求，而现代汽车经营理念则更加注重社会、企业、消费者三者利益的有机结合，注重满足消费者在获得汽车产品及其使用功能这一过程中，对于产品以外的需求，如融资的需求、租赁的需求、以旧换新的需求等等。

创新之二：从反客为主唯厂家是从向平等对话创新。直到现在，汽车流通行业的准入门槛还是比较高的，除了资金、场地、人员的要求以外，小轿车经营权和销售资源是每一个想进入这个行业的企业必须逾越的障碍。过去，小轿车经营权是由国家定点整车生产企业推荐，国家计委、国家工商局联合审批，加之汽车产品又处于短缺经济时代，所以，汽车经销商必须唯厂家是从，否则，你不仅拿不到资源，而且连小轿车的经营权都是个问题，但现在不一样，首先，自1997年以来，根据国家经贸委、国家计委、国家工商局、国家内贸局等有关部门的规定，汽车

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连锁经营企业的分店持总部批准书和连锁经营合同书，即可在当地工商部门获准小轿车经营权的审批，其次，由于汽车产品已经告别短缺经济，汽车生产企业的竞争日益激烈，汽车经销商对汽车市场的影响已经变得举足轻重，规模化运作的汽车经销商拥有自己的品牌、技术、网络以及金融支持等等，已经具备了与汽车生产企业平等对话的资本。

六 我国汽车营销的发展趋势

在汽车营销模式上，汽车专卖店营销模式的发展方向应该是继续实行、完善代理制和市场责任制；完善专卖店的功能，由“四位一体”向“五位一体”转变，即在传统的销售、零配件、售后服务和信息反馈上增加汽车“召回”，延伸服务理念，同时对现有的4S店面进行管理标准、技术标准、服务收费标准的提升，实行电子信息化管理，降低管理成本；汽车代理商不能仅仅代理整车销售，要发展售后服务的代理权，真正达到“一体化”服务；制造商和经销商之间建立电子信息化的连接，对区域性的经营便于统一销售政策和快速传递厂家信息，制造商也能通过营销网络迅速获取用户的意见和市场信息，及时调整营销战略方向。

（一）专卖店

汽车生产厂商的对面都是消费者，从这个意义上讲，汽车经销商，尤其那些建立专卖店的特许经销商的处境实在令人担忧。因为，现在中国的汽车经销商在面对汽车生产厂商的时候，根本找不到“上帝”的感觉[13]。

其一，汽车经销商需要投入巨资按照生产厂的要求建造专卖店才能获得授权。而现在，汽车销售已经进入微利时代，每销售一辆价格10万元的汽车，利润仅为2000元左右，再与同城的竞争对手以降价或其他促销活动（举办促销活动就要有费用发生）争取客户，最后的利润微乎其微；而售后维修保养也因为4S店的价格高的离谱，客户在免费首保之后，选择价格低廉的维修厂保养的也不在少数。那么，动辄千万元的建店资金投入，每年百万元的经营费用，仅靠每年300-500辆的销售业绩，何年何月才能收回投资！

其二，汽车经销商与汽车生产厂商的地位不平等。汽车经销商完全受制于汽车生产厂商，完全是一副卖方市场表现：经销商没有讨价还价的权利，车型、价格都是厂家定制好的；经销商必须完成厂家规定的销

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售数量才能拿到相应的返点；经销商在专卖店里不准经营其他品牌的汽车；厂家经常制造资源紧张，经销商你有钱也买不到，没钱更没的商量；厂家会在月底、年底要求经销商增加库存，以完成销售任务，而经销商出于种种考虑，不得不接受不平等要求。总之，如果经销商的表现达不到生产厂商的要求，还会被取消授权。

出现这种买方、卖方倒置现象的原因，是因为汽车厂商的市场营销做的太出色？还是因为汽车经销商太急功近利？还是因为国家政策导向？或者如网上盛传的“汽车4S店营销模式 跨国公司在中国布下的陷阱”2 ？不论何种原因，汽车4S店营销模式已经面临巨大的困难和考验。

当然应该看到，专卖店的建设也有积极的一面，一座座豪华的专卖店为城市增添了一道靓丽的风景线，同时也大幅提升了消费者的购物环境。对于专卖店自身，专卖店可以借助制造商的品牌效应来拓展市场，很容易得到忠于该品牌的消费者的信任。

经过上面的分析，专卖店在经营时，无法顾及社会和消费者利益，只能把自身的生存放在首位。在这样的营销理念的指导下，尽管具有完美的硬件设施，也起不到服务社会、服务消费者的作用。同样，在营销技术上，也得不到充分的发挥。这就是专卖店硬件偏硬、软件偏软的根本原因所在。

(二）汽车交易市场

汽车交易市场多为专卖店和普通经销商组成的有形交易市场，众多品牌汇聚在一起，方便用户选择、比较。大型汽车交易市场可以将工商、交管、银行、保险等部门请近来，帮助用户办理购车手续，给购车人提供许多便利。汽车交易市场凭借规模效益，一方面降低了经销商的经营费用，一方面因为汽车交易市场有着可观的销量和客户群，使制造商不能排斥汽车交易市场。以上这些都是汽车交易市场显而易见的优势，当然，汽车交易市场也有明显的不足：众多经销商齐集一堂，鱼龙混杂，良莠不齐，售后服务难以实现，交易秩序较为混乱。

汽车交易市场要持续发展就必须创新经营理念，应该整和经营环节的各个要素，确立良好的企业形象、项目产品、服务系统一体化经营的品牌战略。一方面充分发挥自身优势，使之规范化；另一方面进行“大3S”营销拓展，有效的把网络销售，一站式服务，“4S”专卖以及其他特色服务通过品牌有机的结合起来树立汽车交易市场的全新品牌形象.

(三)连锁经营

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连锁企业切入市场靠的就是树立自主的品牌形象，建立庞大的营销网络，运用领先的营销技术。连锁企业多以汽车信贷业务拓展市场，一时间汽车信贷和连锁企业划上了等号，自身品牌和主营业务均已声名远扬。但是好景不长，汽车信贷毕竟是营销技术，很快就被其他经销商掌握，连锁企业失去了汽车信贷业务上的优势后，在营销技术上整体并不占优势。现在汽车连锁企业的现状是：1、全国连锁店统一标识，具有良好的整体形象；2、不局限于某一品牌汽车的销售，多品牌经营；3、仍以汽车信贷为主要业务，多数不能提供售后服务。4、连锁店大部分为加盟店，与总店关系松散，连锁只具其形。

汽车营销环境在一定程度上制约了连锁企业的发展：宏观上，中国的个人信用制度尚未健全，汽车信贷服务没得到长足发展，使以汽车信贷业务为主营业务的连锁企业受到很大的影响；微观上，连锁企业实力不是足够强大，在制造商心目中的地位被置于专卖店之后，和加盟店的关系松散，导致不能实现连锁企业应具有的基本功能：统一进货、统一配送、统一价格。

汽车连锁企业必须坚持走品牌之路，加强加盟店之间的团结合作，真正实现资源共享，网络共享，只有团结成一个整体，汽车连锁企业才能真正提升在整个营销体系中的地位。

通过对三种营销模式的分析，可以看出每一种营销模式都有优势和不足，互相竞争又互相补充。营销模式的更迭是潜移默化的，以上三种营销模式不会突然消失，被新的营销模式所替代，只能是三种营销模式按照一定的趋势发展，产生新的营销模式。

营销模式的创新关键在营销理念的创新，无论是制造商，还是经销商都在寻找能够平衡社会利益、企业利益、消费者利益的营销理念，其实这各理念只有两个字——诚信。随着消费者自我意识的觉醒，越来越需要被尊重，对消费者来说企业能以“诚信”对待就是尊重。企业“尊重”消费者的同时也能收获消费者的忠诚，而企业与消费者的互守诚信，本身就是对创建和谐社会的最大贡献。这不正是能够平衡社会利益、企业利益、消费者利益的营销理念吗？

营销技术方面，汽车信贷会随着个人信用制度的建立健全而发展成熟；二手车交易会因为汽车保有量的增加、车辆新旧更替逐渐被企业重视；团购、代购、汽车经纪人等新生事物与汽车租赁、汽车置换一样成为企业的营销手段。消费者需求的发展变化会催生更多新的营销技术。 营销组织上仍将是专卖店、汽车交易市场、连锁经营并存。通过上

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文对三种营销模式的分析，可以看出经销商在向着品牌化、集团化的方向发展。这里的品牌不是制造商的品牌，而是经销商的自主品牌。现在沈阳拥有4个以上不同制造商品牌专卖店的经销集团已经有4家，而且他们还在向沈阳周围的城市不断扩展。这些经销集团通过强化自主品牌，吸引消费者上门。这样的品牌化、集团化同样在全国各地蔓延，但是品牌化、集团化还要有广义上的理解：汽车大道，在沈阳提起北二路、东陵路，人们最先想到的是汽车专卖店，这就是广义的品牌化；虽然没有国外著名的汽车大道几十家的专卖店那么多，也有十几家，这样的聚堆效应就是广义的集团化。

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结语

我国汽车市场营销的发展大致可分为三个阶段，即计划分配阶段（1979年以前），计划经济向市场经济转型阶段（1979-1991年），市场经济阶段（1992年至今）。在计划分配阶段，产品严格按计划分配，物资机电部门统一销售，汽车生产部门不直接销售汽车。当时的销售主体、销售品种、销售方式、销售价格、消费主体都是单一的，市场呈卖方市场。在计划经济向市场经济转型阶段，国家计划逐年下降，汽车自由市场基本形成，市场开始起决定作用。这一段时期，尽管汽车市场有起有落，但总体还是以卖方市场为主，汽车销售成为高利润行业。汽车销售渠道以物资机电部门和汽车工业销售部门为代表的国有汽车转自销售体系为主，同时以整车厂为主建立的自销体系逐渐壮大，营销方式以店铺营销和人员推销为主。在市场经济阶段，市场机制起到决定性作用。这国汽车销售系统和汽车交易市场并举，国有、集体、个人多种所有制形式并存的局面。汽车营销方式以代理制、汽车有形市场和四位一体的专卖店为主，同时出现了分期付款销售、租赁、汽车超市、因特网销售等多种销售形式。汽车市场以买方市场为主，对汽车经销商服务意识要求更高。中国加入WTO以来，国内汽车产品的产销量不断增加，外国汽车的进口量也在不断攀升，中国的汽车市场也不断向成熟的方向发展。

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参考文献

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我国家用轿车营销现状分析及对策研究

致谢

历时将近两个月的时间终于将这篇论文写完，在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在同学和老师的帮助下度过了。尤其要强烈感谢我的论文指导老师—宁老师，他对我进行了无私的指导和帮助，不厌其烦的帮助进行论文的修改和改进。另外，在校图书馆查找资料的时候，图书馆的老师也给我提供了很多方面的支持与帮助。在此向帮助和指导过我的各位老师表示最中心的感谢！

感谢这篇论文所涉及到的各位学者。感谢我的同学和朋友，在我写论文的过程中给予我了很多你问素材，还在论文的撰写和排版灯过程中提供热情的帮助。

由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正！

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