基于产业链的乡村旅游开发研究

题 目: 基于产业链的乡村旅游开发研究

院系名称：学生姓名：指导教师： 专业班级： 学 号： 教师职称：

摘 要 开发乡村旅游对于优化农业经济结构，带动相关产业的发展，转移农村剩余劳动力，增加当地居民的收入，建设社会主义新农村具有及其重要的意义。同时，在乡村旅游的开展过程中，能加强城乡之间文化与信息的交流，缩小城乡差距，促进城乡平衡。因此，乡村旅游逐渐受到关注，也成为众多旅游企业竞相争夺的旅游市场。但目前我国乡村旅游的发展还处于初级阶段，开发过程中还存在诸多问题和不足。 本文从乡村旅游的起源出发，对乡村旅游的概念进行了界定，指出乡村旅游的开发重点是保持“乡村性”，同时引入产业链的观念，通过阐述其在乡村旅游开发过程中的现实意义，论证了运用产业链思维开发乡村旅游的重要性。然后通过对目前我国乡村旅游开发的现状进行研究，系统地归纳出了乡村旅游开发中存在的问题。 最后本文结合产业链的理论，运用产业链思维针对性地提出解决乡村旅游开发过程中相关问题的思路：发挥旅游产业链中政府及各旅游企业的作用，建立乡村旅游产业集群，注重构建多层次、全方位的旅游产品系列，以此来满足乡村旅游者的需求。这是文章中最重要的部分，不仅是改善乡村旅游现状的工具，也是今后开发乡村旅游的方向和策略。 关键词： 乡村旅游 产业链 产业集群 开发策略

I

Title A Study on Rural Tourism Development Based on Industrial Chain

Abstract The development of rural tourism is very important to optimize the economic structure of agriculture, the development of related industries, the transfer of rural surplus labor, increasing the income of local residents and building a new socialist countryside. At the same time, during the exploitation of rural tourism, it can enhance the cultural and information exchanges between urban and rural areas, narrowing the gap between them and promoting the balance. Therefore, rural tourism attracts more attention, and it has become a competitive tourist market for a great number of tourism enterprises to compete. However, the development of rural tourism in China is still in its initial stage, there are still many problems and shortcomings in its development process. In this paper, the concept of rural tourism has been defined from the origin of rural tourism, then pointing out that the focus of rural tourism development is to maintain the \At the same time, introduce the concept of the industrial chain.Through elaborating its practical significance in the process of the development of rural tourism, proofing the the importance of using the industrial chain thinking during the development of rural tourism. And then through studying the development of rural tourism in China now, systematically sums up the problems and shortcomings in rural tourism development. Finally, combining with the theory of the industrial chain, I suggest several ideas to solve issues of rural tourism development with industry chain thinking: to bring the roles of the Government and tourism enterprises to play in the chain of the tourism industry, to establish rural tourism industrial clusters, pay more attention to building a multi-level, full range of tourism products in order to meet the needs of rural tourists. This is the most important part of the article, it can not only improve the status of rural

II

tourism, but also supply the directions and strategies for the development of rural tourism in the future. Keywords rural tourism industrial chain industry cluster development strategy

III

目 次

1 引言 ..................................................................... 1 1.1 选题背景 ............................................................... 1 1.2 研究的目的和意义 ....................................................... 1 1.3 文献综述 ............................................................... 1 1.4 研究的内容和方法 ....................................................... 2 2 理论基础 ................................................................. 3 2.1 乡村旅游概述 ........................................................... 3 2.2 产业链概述 ............................................................. 5 3 产业链在乡村旅游开发中的现实意义 ......................................... 6 3.1 促进乡村旅游行业规范化 ................................................. 7 3.2 促进乡村旅游行业结构布局合理化 ......................................... 7 3.3 提高乡村旅游产业管理水平 ............................................... 7 4 乡村旅游开发现状分析 ..................................................... 8 4.1 乡村旅游的开发现状 ..................................................... 8 4.2 乡村旅游开发中存在的问题 ............................................... 9 5 以产业链思维开发乡村旅游的策略 .......................................... 11 5.1 扩充乡村旅游产品体系 .................................................. 11 5.2 促进政府职能发挥 ...................................................... 12 5.3 建立乡村旅游产业集群 .................................................. 13 结论 ....................................................................... 16 致谢 ....................................................................... 17 参考文献 ................................................................... 18

IV

1 引言

1.1 选题背景

随着2006年全国旅游主题宣传口号的提出，乡村旅游在全国各地兴起，凭借其淳朴的原生态和去城市化，逐渐成为旅游者休闲度假，体验乡土风情的选择。各旅游企业也竞相开发乡村旅游产品，将其视为提升市场竞争力的有效途径。但目前乡村旅游的开发还尚未成熟，缺乏相应的整体规划布局，在实际运行中存在诸多问题和不足，乡村旅游产品单一，深度化、特色化不够，文化内涵不足，无法满足旅游市场多样化和个性化的需求。这就促使我们必须扩充乡村旅游产品系列，整合乡村旅游资源的优势，开发新颖独特、具有高体验性的旅游产品，形成多层次、全方位、一体化的乡村旅游产品系列。本文结合产业链的相关理论，整合乡村旅游和旅游产业链，使各旅游企业在乡村旅游的开发过程中发挥各自的作用，形成供给纽带，并在此基础上开发和设计乡村旅游产品，扩充其旅游产品供应体系。

1.2 研究的目的和意义

本文研究的目的是通过对目前乡村旅游的开发现状及存在的诸多问题的研究，论证运用产业链思维开发乡村旅游的必要性，从而结合产业链的理论，针对性地提出解决乡村旅游开发过程中诸多问题的思路，改善目前的开发状况，为今后乡村旅游的开发指引方向。

基于产业链研究乡村旅游开发的意义是为改变目前乡村旅游开发过程中的盲目性和乡村旅游产品雷同性的局面提供方向，整合乡村旅游与旅游产业链，形成乡村旅游产业链来供给乡村旅游产品，一方面可扩充其产品供应体系，有利于开发特色、多样化的乡村旅游产品，满足更多旅游者的需求，另一方面也能使旅游市场形成良性的合作竞争环境，为旅游企业创造更好的经济空间。

1.3 文献综述

目前国内外学术界对乡村旅游还没有形成完全统一的定义，各个概念出于不同的研究角度各有侧重，但综合文献来看乡村旅游的概念也有其共性：

（1）发生在乡村地区，以农民为经营主体； （2）以乡村性作为旅游吸引物；

（3）乡村旅游必须以城市居民为市场主要对象。

1

本文引用贺小荣（2001）的观点，乡村旅游是指以乡村地域上一切可吸引旅游者的旅游资源为凭借，以满足观光、休闲、度假、学习、购物等各种旅游需求为目的的旅游消费行为及其引起的现象和关系的综合。

目前我国乡村旅游开发过程中存在的问题主要有：乡村旅游产品深度不够，季节性强，品牌化程度低（孙婷、覃建雄，2008）；乡村旅游基础设施不完善，政府作用尚未充分发挥，开发过程中缺乏整体的规划和控制（黄萍萍，2008）；乡村旅游开发中存在盲目开发现象，本土文化破坏现象严重（胡建英，2006）；乡村旅游开发模式单一，乡村旅游产品缺乏特色，人工痕迹显著（贺小荣，2001）。要改变这一状况，就要整合乡村旅游和旅游产业链，发挥旅游产业链中链核企业的作用，使其担当起组织客源、组合及销售旅游产品、分配旅游收入等产业任务，促进各旅游企业的交流与合作，从而促进乡村旅游的开发。

通过对相关文献的阅读和整理，目前我国的乡村旅游产业链还有待拓展和延伸，需加强乡村旅游目的地与相关旅游企业的交流与合作，促进以旅游市场需求为导向开发乡村旅游产品，在原有生产基础上进行创新设计和深度加工，形成多层次、全方位和高体验性的产品体系，满足旅游者的多样化需求，解决原有市场开发体系的缺陷和不足。

1.4 研究的内容和方法

本文从研究目前我国乡村旅游的发展及开发现状出发，系统分析了乡村旅游开发过程中存在的问题和不足。结合产业链在乡村旅游开发中的现实意义，进一步论证整合乡村旅游与旅游产业链的必要性。通过运用产业链的相关理论，以旅游市场需求为导向，针对性的提出了解决乡村旅游开发过程中诸多问题的方向及相应的开发策略。

根据本课题要解决的问题，本文主要采用了以下的研究方法：

第一，文献资料法。根据已掌握的文献，查找乡村旅游开发方面的相关书籍，利用校园网查询各类期刊、学术报告、学术会议论文、学位论文、科技档案以及相关软件等，获取价值含量高的相关资料。

第二，理论和实践相结合。乡村旅游的理论和乡村旅游的实际情况相结合。通过资料查询、网上浏览等方法来收集相关资料。

第三，归纳分析方法。针对乡村旅游开发过程的问题，归纳分析，结合产业链

2

理论制定解决方案。

2 理论基础

2.1 乡村旅游概述

随着“2006中国乡村游”的全国旅游主题宣传口号的提出，乡村旅游在我国各地兴起，发展规模不断扩大。中外诸多学者从不同的角度给出了乡村旅游的概念，但这些概念并没有达成一致意见，甚至产生冲突，以至于不能最有效的指导乡村旅游的发展。因此，有必要从乡村旅游的起源着手，对乡村旅游的概念进行深入研究，从中找出界定乡村旅游的标准，认清乡村旅游的特性，分清乡村旅游的类型，从而为旅游开发经营者、旅游消费者和旅游管理部门在实际运用中提供帮助。 2.1.1 乡村旅游的起源

有关乡村旅游的起源，我国有些学者认为，乡村旅游最早起源于19世纪的法国，一位名叫欧贝尔的法国参议员带领一群贵族到巴黎郊外农村度假，他们品尝野味，乘坐独木舟，学习制作肥鹅肝酱馅饼，伐木种树，清理灌木丛，欣赏游鱼飞鸟，学习养蜂，与当地农民同吃同住。通过这些活动，使他们重新认识了大自然的价值，加强了城乡居民之间的交往，增强了城乡居民的友谊（查芳，2004）。此后，乡村旅游在欧洲兴起并兴盛起来。还有一种说法认为，1865年意大利“农业与旅游全国协会”的成立，标志着乡村旅游的诞生。我国的乡村旅游起步较晚，一种说法是萌芽于20世纪50年代，当时为外事接待的需要，在山东省石家庄村率先开展了乡村旅游活动。另一种说法是，在20世纪80年代后期，改革开放较早的深圳首先开办了荔枝节，主要目的是为了招商引资，随后又开办了采摘园，取得了较好的效益。在这之后各地纷纷效仿，开办各具特色的观光农业项目。目前我国绝大多数学者认为国内的乡村旅游是从20世纪80年代末兴起的。 2.1.2 中外乡村旅游的定义

目前对于乡村旅游的概念，国内外学术界尚未形成统一的定义。由于我国乡村旅游起步较晚，对乡村旅游的研究还处于初始阶段，对乡村旅游这一概念的认识还不够明晰和深入，学者出于各自的研究目的，提法也多种多样，例如乡村生态游、农业旅游、农业观光、观光农业、休闲农业、农家乐等。由于对乡村旅游概念的界定关系到乡村旅游的理论构建，也关系到乡村旅游的规划和开发，因此有必要对乡

3

村旅游的概念进行研究，归纳出各个概念的共性，给乡村旅游下一个较清晰的定义。

1999年，世界经济合作与发展委员会（ECD）将乡村旅游定义为：在乡村开展的旅游，田园风味是乡村旅游的中心和独特的卖点（Fleischer，A. and Felsenstein，2000）。

英国的Bramwell和Lane认为：乡村旅游不仅是基于农业的旅游活动，而且是一个多层面的旅游活动，它除了包括基于农业的假日旅游外，还包括特殊兴趣的自然旅游、生态旅游，在假日步行、登山和骑马等活动，探险、运动和健康旅游，打猎和钓鱼，教育性的旅游，文化与传统旅游，以及一些区域的民俗旅游活动（Bramwell and Lane，1994）。

虽然说法各一，但国外学者基本上在乡村旅游的“乡村性（rurality）”这一点上达成了共识（Richard，2002）。

近年来，我国研究乡村旅游的学者逐渐增多，也尝试着对乡村旅游进行界定，其中，何景明和李立华认为，乡村旅游是指在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。它的概念包括了两个方面：一是发生在乡村地区；二是以乡村性作为旅游吸引物，二者缺一不可（何景明、李立华，2002）。罗肖和盛正发在《关于我国乡村旅游开发的现状分析与对策》中指出，狭义的乡村旅游是指在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。其概念包含三个必备条件：一是发生在乡村地区，以农民为经营主体；而是以乡村性作为旅游吸引物；三是乡村旅游必须以城市居民为市场主要对象（罗肖、盛正发，2006）。

可看出我国学者也基本上认同了“乡村性”这一观点，这是乡村旅游的吸引力，也是开发乡村旅游的重点所在。在本文采用贺小荣的定义，即乡村旅游是指以乡村地域上一切可吸引旅游者的旅游资源为凭借，以满足观光、休闲、度假、学习、购物等各种旅游需求为目的的旅游消费行为及其引起的现象和关系的综合（贺小荣，2001）。

2.1.3 乡村旅游的分类

乡村旅游的划分有不同的标准，按地理位置可划分为城郊型、边远型和景区边缘型；按对资源和市场的依赖程度可划分为市场型、资源型和中间型；按科技含量来划分又可分为现代型和传统型两种（肖佑兴、明庆中，2008）。目前普遍采用依据旅游对象的划分标准将乡村旅游分为三种，分别为：

（1）田园型：是指以农业生产活动、农业文化景观、农业生态环境为旅游对象

4

的乡村旅游。即我们所说的“农家乐”，主要存在于富有特色的种植业、渔业、牧业、果业和副业中，具体如樱桃沟、甘蔗林、苹果园、桃园、花卉园、瓜果园、捕鱼塘、采茶园以及“人——村落——农业事象”构成的原生态环境等。

（2）居所型：是指以建筑形式和聚落形态为旅游对象的乡村旅游。主要表现在聚落景观、乡村民居、乡村宗祠和其它建筑形式，如团状、带状、环状、点状、帐篷、水村、土楼和窑洞等聚落形态；北京的四合院、黄土高原的窑洞、云南傣族的竹楼、土家族的吊脚楼、客家的土楼等民居；祠堂、塔、寺庙等。

（3）复合型：这是一种内容较丰富、活动最多样的类型，旅游对象不是以某一种类型为主，而是包括多种内容，如农业景观、民族风俗、各种建筑、聚落形态，甚至包括附近的山水景观和周边优美的生态环境。

2.2 产业链概述

2.2.1 产业链的定义

产业链是指从自然资源到消费品再到达消费者手中这一生产销售过程中所包含的各个环节所构成的整个生产链条，该理论起源于制造业，它主要研究产业内部各种生产要素之间的连接关系和企业之间的供应关系和价值形成。具体说产业链的核心内涵主要是四个方面：一是产业链是分层次的，产业链中的资源通过上、中、下游企业逐层向下一产业转移并最终到达消费者；二是产业链是一条价值链，即产品价值随着产业链延伸而增加，产业链上的企业群共同创造和分享产业链上的价值利益；三是产业链是共生于一个生产体系中相互关联的企业生态综合体；四是产业链上的链核对产业发展有重大意义（杨丽娥，2008）。 2.2.2 旅游产业链的内涵

旅游产业链来源于产业链理论，它是指引当前旅游业深入发展的重要理论工具。根据产业链的概念和基本内涵，可以将旅游产业链定义为：以旅游业中的优势企业为链核，以旅行社、饭店、旅游交通、旅游商品、旅游景区等相关行业和企业的共同利益为基础而结合起来的，共同直接或间接地为旅游者提供旅游产品和服务，满足旅游者需求的旅游企业生态综合体（王起静，2005）。

在旅游产业链中，链核是指旅游产业内部的优势企业，也就是说在旅游产业中，凡是具有行业竞争力、并能整合相关产业资源的企业都是旅游产业链的链核企业，如旅行社、饭店、旅游交通、旅游商品、旅游景区等，它们之间是一种合作、互补

5

关系，其中任何行业发展滞后，都会影响旅游产品的完整性，影响旅游产业效益的提高。

旅游产业链与传统制造业的产业链结构有很大不同，传统的产业链上各行业的

企业是纵向关系，如图1所示：

上游 企业1 企业2 企业3 ?? 中游 企业1 企业2 企业3 ?? 下游 企业1 企业2 企业3 ?? 消费者 图1 制造业产业链结构示意图 而旅游产业链则是横向的联系方式，其特点是任何单独的旅游企业都可以直接为旅游者提供旅游产品，但都不能提供完整的旅游产品。具体框架如图2所示：

外部环境：如政府、金融、物业、高校、协会、其他产业等等 后向一体化：如投资景区 旅游生产商 旅游批发商 横向一体化：如投资航空公司、旅游商厦 旅游零售商 代理商 旅游者 旅游者 旅游者 旅游者 图2 旅游产业链结构示意图

3 产业链在乡村旅游开发中的现实意义

旅游产业是一个高度复合型的产业，其不仅涉及食、住、行、游、购、娱等旅游内部的核心行业，还同时与交通运输、信息服务、娱乐、金融业、邮电通讯业、房地产业、会展业、环保等产业相互依托，共存共荣（李伟，2006）。因此，旅游产业具有多环节配合的服务消费特性，游客的旅游过程需要媒介、旅行社、运输、宾

6

馆、餐饮、景区、商业、娱乐多个环节系统紧密配合，形成全游程消费的服务整合，是一个多环节服务链，这些环节更多的是一种横向协作关系，旅游业的发展，其服务链各环节的相互依赖非常强，需要各个环节服务能力的提升与质量保障。乡村旅游产业的发展无疑也具备这一特征，需要产业链中各个相关企业的合作与协调，共同为旅游者提供完整的乡村旅游产品。因此，产业链在乡村旅游的开发中具有很大的现实意义。

3.1 促进乡村旅游行业规范化

旅游产业链就是要把各旅游行业连接在一起，使之成为一体化的产业链条，也就是要组建大型企业集团和形成具有较强竞争力的旅游产业组织体系，以便为旅游者提供系列化和连续化的旅游服务。到目前为止，我国的旅行社、饭店、旅游交通、旅游商品购物、娱乐行业、旅游景区(点)等各行业企业经营仍然是各自为政，分散经营，竞争力较弱（孙婷、谭建雄，2008）。旅游产业链理论在乡村旅游开发中的运用无疑有利于推进旅游集团企业的建设，改变当前我国旅游企业小、散、弱、差的状态，从而使乡村旅游资源得到有效重组和整合，乡村旅游行业的发展得到规范，乡村旅游产业效益得到提高。

3.2 促进乡村旅游行业结构布局合理化

乡村旅游产业的可持续发展要求各类旅游企业在数量、层次、服务质量等方面都应该协调发展。所谓数量结构的协调是指旅游产业内部各行业的生产在数量上应该保持一定的比例关系；层次结构的合理是指各类旅游行业不同规模、档次的企业也应该保持一定的比例关系；服务质量的合理是指任何旅游行业的任何生产和服务环节都应该提供高质量的旅游产品（周俊满，2006）。运用旅游产业链思维，就要求协调乡村旅游产业内各行业之间的平衡，强调旅游饭店、旅行社、旅游交通、旅游景区、旅游餐饮、旅游购物等旅游企业的合作，共同为旅游者服务，以获取良好的产业效益。因此，有利于乡村旅游行业布局趋于合理化，进而形成有序的行业竞争环境。

3.3 提高乡村旅游产业管理水平

目前我国乡村旅游业的运作多是以旅行社为链核的旅游供应链模式，在这种模式下，旅行社占据垄断地位的现况及其追逐利益的本性，使旅行社一方面不断向其他相关行业压价，另一方面过度开发利用旅游景区，从而造成产业效率低下以及经

7

济、社会、环境效益不能兼顾等问题。旅游产业链的理论为乡村旅游产业提供了一种解决问题的工具，从而可大幅度提高旅游产业管理水平。第一，改善乡村旅游产业链核结构模式。根据实际情况，选择、培养新的行业优势企业作为乡村旅游产业链的链核，形成新的产业链模式，如以旅游景区或饭店集团为链核的结构模式，或者同时以旅行社、饭店行业企业为链核的混合型模式。第二，整合旅游产品。旅游产业链是跨区域的产业链，该理论为当前构建大旅游区域合作提供了强有力的理论支撑，有利于相关信息资源的交流、汇集，促进技术、产品的联动创新（苟自君，2005）。在产业链中，各企业能够通过交流与合作形成优势互补和资源共享，有利于开发出更具有吸引力的乡村旅游产品，扩充其产品供应体系。此外，这一理念的引入对于改变政府各部门长期坚持的区域内发展的狭隘观念、整合区域旅游产品有重要作用。

总之，在乡村旅游的开发中运用产业链的价值和意义就在于通过旅游产业链理论将农业、旅游业及相关行业整合到产业链下，使各企业调整自己的产业链结构，更好地融入乡村旅游产业链的价值体系中，同时指导乡村旅游产业发展中存在的诸多实际问题，使乡村旅游产业链的整体业绩优于单独企业业绩的总和，最终体现出多赢的商业优势，从而进一步提升我国乡村旅游的竞争力。

4 乡村旅游开发现状分析

4.1 乡村旅游的开发现状

乡村旅游在我国虽然起步较晚，尚处于初期发展的探索阶段，但发展势头良好，已迅猛发展成为我国国内旅游的一支重要力量。 4.1.1 我国乡村旅游开发的规模

乡村旅游从2006年提出“中国乡村游”的全国旅游主题宣传口号后，在全国各地兴起，发展规模不断扩大。近几年，我国已建成两万多个乡村旅游景区(点)，每年接待游客超过3亿人次，旅游收入超过400亿元人民币。三大黄金周期间，全国城市居民出游中选择乡村旅游的约占70%，每个黄金周形成大约6000万人次规模的乡村旅游市场，呈现出良好的发展势头（黄萍萍，2008）。但目前，形成一定规模的乡村旅游目的地主要集中在城市近郊、城乡结合部，江南古镇、古村落，中西部山村、少数民族村寨等地，从总体上来看，还呈现出“大规模扩张，低水平发展”的

8

特点。

4.1.2 我国乡村旅游的开发模式

目前我国乡村旅游开发主要以农业观光和休闲农业为主，正逐渐向以观光、考察、学习、参与、康体、休闲、度假、娱乐等为一体的复合型方向发展（姚素兰，2004）。此外还有探险旅游、商务旅游、会议旅游、探亲访友旅游等各种形式。其中国内游客参与率和回游率比较高的乡村旅游项目是以“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”为内容的农家乐旅游；以收获各种农产品为主要内容的务农采摘旅游和以民间传统节庆活动为内容的乡村节庆旅游等几个方面。 4.1.3 我国乡村旅游的客源市场分析

乡村旅游的客源以国内游客为主，入境客源不多。根据黄进的研究，他将乡村旅游客源市场细分为六类：（1）城市里先富起来的一部分人，包括商人、企业家、个体营业者；（2）周末工薪阶层；（3）城市学生；（4）家庭爱好乡村旅游者；（5）离退休职工；（6）入境游客（黄进，2002）。其中以城市游客为主要客源，时间主要集中在双休日、3个黄金周，出游时间一般以“一日游”为主，在乡村吃农家饭、品尝新鲜水果、观赏自然风光、享受乡野情趣，一般不在乡村过夜（王莉、王万同，2007）。

4.2 乡村旅游开发中存在的问题

整体上说，我国的乡村旅游尚处于初级阶段，开发层次较低，乡村的各种资源未能充分有效利用，目前的乡村旅游市场体系尚不成熟，开发过程中还存在诸多问题和不足，这些问题和不足使得乡村旅游者的旅游需求得不到充分满足，从而阻碍了乡村旅游的进一步发展。

4.2.1 乡村旅游产品系列化、深度化不够

随着工业化和城市化水平的不断提高，人们对于精神物质文化生活的需求向更高层次和多元化方向发展，价值观、审美观和消费观发生了很大转变，乡村旅游市场也日趋呈现多层次、多样化和高文化品位的旅游需求。但目前我国乡村旅游产品单一，未形成系列，缺少特色品牌且季节性强，难于全方位满足乡村旅游市场的旅游需求。

首先，乡村旅游吸引旅游者最重要的一点就是其“乡土性”，但乡村旅游的开发过分依赖农业资源，对乡村文化传统和民风民俗资源的开发重视不够，产品粗糙，

9

开发深度不够，缺乏文化内涵，许多乡村旅游产品只是表层开发，缺乏创新设计和深度加工，乡村特色文化不突出（冯清，2008）。

其次，我国乡村旅游产品功能单一，旅游活动主要停留“采摘农产品、品尝土菜、春天看花、秋天收果”等浅层面上，难于提高旅游者的旅游感受。旅游活动参与性不足，缺乏娱乐休闲项目，大多数游客只能玩牌、聊天，不能满足多层次游客尤其是少年儿童求知求真求趣的需要。

第三，乡村旅游产品季节性强。乡村旅游因其乡村性和原生态受到广大城市居民的青睐，成为大家竞相选择的度假休闲方式。仅在特定时段、特定季节推出相应的乡村旅游产品已无法满足乡村旅游爱好者的出游欲望。

第四，“购”是旅游六大要素中最能带动经济效益的环节，旅游者在游览之后都希望购买一些有乡土特色又有品位的物品留作纪念或是送给新朋好友，在某种程度上这些物品也能对乡村旅游目的地起到宣传的作用。但目前旅游商品的研发欠缺，特色商品少，质量差，品位低，不能刺激旅游消费，这也是影响乡村旅游重游率的原因之一。

4.2.2 经营管理水平低

虽然乡村旅游者的出游动机更多的是为了体验原汁原味的农家生活，感受与城市文化完全不同的乡土气息，但由于其文化层次以及日常所处的环境差异，对于旅游中的服务质量也有较高的要求，如当地居民的态度、环境卫生状况、基础设施水平等方面，这些在很大程度上决定他们是否会重游故地。

我国乡村旅游大多是在政府倡导下，由个人或小群体自主开发而形成的，乡村旅游的经营者和管理者以农户和村镇领导居多，只有极少一部分具有经营管理经验。由于主客观条件的限制，他们大多未受正规培训，缺乏相应的管理知识和能力，服务不到位，管理工作混乱，经营简单粗放，长期形成了自由、散漫的习性，对于服务质量在其经营过程中的重要性认识不足，餐饮、住宿卫生状况不佳，缺乏娱乐健身等基础服务设施，还会出现欺诈游客的现象，因此达不到游客的标准。

乡村旅游从业人员素质偏低。由于乡村旅游的开发地多集中在城市郊区、山区古镇等欠发达地区，当地居民的文化层次相对较低，服务意识不强，在很多地方服务接待还仅仅停留在提供餐饮和住宿等低层次的水平上，对于发掘当地的民俗风情、提高活动的娱乐性和游客的参与性上还没有引起足够的重视（胡建英，2006），主动性和参与性不足。再加之地方政府未制定相应的政策法规来保护和管理乡村旅游，

10

经营无章可循，游客的权利无法得到保护，政府行政部门管理无法可依。这种自由发展的状况导致许多乡村旅游地处于自发、盲目、无序状态，使游客在乡村地区享受不到规范化、高品质的服务，对旅游地的印象大打折扣，也因此降低了重游的期望。

4.2.3 乡村旅游开发的规模效应不明显

人们对于乡村旅游的需求呈现上升趋势，单体的旅游企业经营模式已无法满足乡村旅游者的多样化需求。规模效应一方面可以规范整个乡村旅游产业，使各个旅游企业在乡村旅游市场的运作中形成统一的管理模式，互相制约、协同发展，为旅游者提供一体化的服务；另一方面，通过规模经济可以降低旅游企业的成本，促进乡村旅游资源与要素在市场的重新组合和配置，形成优势互补，有利于旅游企业开发出更有新意功能强大的乡村旅游产品，吸引更多乡村旅游爱好者产生出游动机。

我国乡村旅游起步较晚，乡村旅游企业的发展还未形成规模，总体上呈现“小”、“散”、“弱”、“差”的特征，即行业规模小、组织结构松散、实力弱、适应市场和开发市场能力差（胡卫华、王庆，2002）。其中，旅行社作为组织客源的重要企业，单体规模还很小，产业集中度不高，竞争力弱，各个旅行社之间在旅游线路的开发上常出现恶性竞争的现象。而乡村景区内的旅游企业，多属于自发的、分散的、粗放的小农个体经营形式，很多还是家庭作坊式，缺乏合作意识，没有形成规模经济，无法带动整个乡村旅游产业的发展。

5 以产业链思维开发乡村旅游的策略

5.1 扩充乡村旅游产品体系

针对乡村旅游产品目前的开发状况，相关旅游企业应结合当前的乡村旅游市场需求，调动乡村旅游产业链中各企业的积极性和参与性，致力于构建多维度、高层次、全方位的乡村旅游产品系列。 5.1.1 建立景点链

在具有相似乡村文化氛围的地区，旅游企业可通过整合当地及邻近区域的乡村旅游资源，形成优势互补，重点打造特色乡村文化，推出与众不同的乡村旅游产品，形成一个系统的有影响力的旅游品牌。一般情况下，某地单一的乡村旅游具有一定的局限性，产品多样性不足，此时可考虑在一定的区域范围内，将各地各种精华景

11

点集成，构建一个景点链条，丰富其功能性和参与性，共同打造具有特色的多功能的组合产品。如浙西缙云、仙居、武义、游龙四县联手将各自特有的仙都、神仙居、温泉和石窟等优秀景点组合形成“江南仙境游”线路和品牌，把缙云的“河阳古民居”和武义的“郭洞古民居”等乡村游包括其中一起推出，旅游者即可体会乡村文化，也能游览优美的自然风光，还可参与漂流、泡温泉等娱乐养生项目，取得了不错的效益。

5.1.2 丰富淡季乡村旅游产品

乡村旅游产品的季节性很强，这主要是由于农作物或经济作物的观赏性、作物的季节性以及节事活动时间的固定性所导致的。旅游企业一方面可突出季节性，随着季节推移打造各阶段的特色产品，形成季节品牌，如葡萄成熟时可推出采摘节，其他时节可开发学习酿制葡萄酒项目或佳酿葡萄酒会等；也可与打造不同时段季节品牌的旅游企业进行联合，借用其他地区的季节品牌填补淡季的空白，淡旺互补，构建全季候产品链，从而丰富淡季产品。另一方面可着重开发一些四季皆宜的活动项目。旅游企业可根据乡村地区的实际资源禀赋，将其与会展游、节假游、休闲游、疗养游、修学游有机结合起来，也可推出各项专题旅游。例如，“城市上班族，假日做农夫”、“旅游上山下乡”、 “银发族绿的邀请”、“做农家饭（磨豆花、烧柴灶等）”等专题旅游。这些乡村旅游活动，一年四季都可以开展，不受节气和农业资源条件限制，可以在任何城郊农村开展。 5.1.3 打造特色乡村旅游商品

由乡村旅游六大要素中“购”引出的乡村旅游商品，其生产和销售在所有旅游要素中牵涉面最广，牵动的行业和产业最多，因此，它是扩充乡村旅游产品、延伸和拓展乡村旅游产业链的一个很好的突破口，在其开发过程中要结合当地农业和其他行业的优势，深度挖掘乡村元素，在保持“乡土性”特色的前提下，对当地土特产、传统手工艺品和纪念品进行深加工、精加工，提高档次和品位，力求特色与多样性，满足乡村旅游者的多样化需求。

5.2 促进政府职能发挥

乡村旅游产业整体的经营管理水平不高，很大程度上是由于政府没有意识到其在乡村旅游开发过程中的地位，尚未充分发挥主导作用。

首先，政府应从产业链的角度对乡村旅游进行整体规划，对进入乡村旅游产业

12

链内的旅游企业严加管理，使其在总体上保持一定的量的比例关系，同时筹集资金进行必要的硬件设施建设，达到层次和质量结构上的平衡。当地政府可设置旅游企业进入门槛，对开办乡村旅游的企业和农户进行严格审查，符合一定经营管理标准的方可营业，这样可以从一开始就提高旅游企业的档次和服务水平。当然，政府还要进行动态跟踪，对不符合要求、不达标准的经营户做停业处理。

其次，政府应意识到乡村旅游中各个环节是紧密联系的，任何环节的服务缺陷都会影响旅游者的整体体验感知，因此要致力于提高各个环节的管理和服务水平，加强对乡村旅游从业人员特别是当地居民的专业培训。可聘请专业人士对其进行旅游政策、市场动态、经营管理、服务礼仪和环境教育等专业知识和相关知识的培训，提升他们的主人翁责任感和服务意识，自觉提高经营与服务水平。同时政府还可与旅游院校或其他旅游专业机构合作，以“请进来，派出去”的方法培养一批乡村旅游管理人才，为提升乡村旅游的服务质量提供人才保障。

最后，政府要根据当地的实际情况和乡村旅游产业的发展规律，制定相应的法律法规，规范市场运作和竞争机制，营造一个规范、有序的乡村旅游大环境，让旅游者在和谐、轻松的环境中体会淳朴的乡村生活。

5.3 建立乡村旅游产业集群

旅游产业集聚是指旅游核心吸引物、旅游企业及旅游相关的支持企业和部门，彼此存在密切的经济联系，在一定地域空间内集中并协同发展。以旅游产业链为基础的产业集群在很多方面表现出强大的优越性：实现资源互补、共享外部经济性和环境共享，从而有利于乡村旅游企业转向规模经济（见图3）。

通过建立乡村旅游产业集群，一方面有利于链内企业实现协同效应，降低旅游企业之间的交易成本，获得相对于其他地区的竞争优势，发挥产业集群对经济增长的重要作用，从而提升乡村旅游产业的竞争力。另一方面，通过乡村旅游产业集群的发展能够塑造该地区作为旅游目的地的形象，发挥品牌效应（马巧慧，2007）。 5.3.1 发挥核心企业的龙头作用

区域经济的发展以产业集群为基础，而产业集群的建立要求整合产业链，有龙头企业带动。因此，要培育有核心竞争力的餐饮、住宿、旅行社、交通、景区和零售品牌的骨干企业，发挥乡村旅游产业链中核心企业的龙头作用。核心企业在乡村旅游产业链的地位和作用是无可替代的，它意味着规模、市场份额和品牌，最终意

13

味着效益。

我国现阶段乡村旅游产业链的发展还处于初级阶段，缺少能在乡村旅游产业链中担任领导作用的核心企业。所以首先应建立一批有实力的龙头企业，通过吸引投资，扩大经营规模，形成具有较强市场竞争力和品牌竞争力的大型乡村旅游企业集团，从而提高产品质量，提高企业抵御市场风险的能力和竞争力，发展成为龙头企业集团。然后围绕核心企业进行产业链的整合，以市场为导向，借助核心企业的影响力带动各相关产业的发展，由“点”带动“线”的发展，再由“线”带动“面”的发展，通过乡村旅游产业的发展促进整个区域的经济发展。

外部规模经济 基于乡村旅游产业链 协同效应低交易消费 环境共享 提协同效应 升旅游目的地品牌效应 知识外溢、技术创新 提升区域旅游竞争力 外部经济性 资源互补 外部范围经济 图3 旅游产业集群引起的经济增长（张春娥，2008）

5.3.2 促进区域合作

区域旅游合作是以乡村旅游产业集群所处的区域为基础，实现乡村旅游产业链在区际范围的延伸。所谓的区域旅游合作既包括乡村旅游目的地之间的，同时也包括乡村旅游目的地与乡村旅游客源地之间的产业链的构建。它可以打破各地区的区域发展观和行政条块分割现象，有利于在旅游交通、饭店等设施建设、景观开发建设、旅游产品开发、宣传促销、管理机构设置、工作岗位设置等方面进行统一规划、合理布局和资源优化配置，有利于资源共享，降低成本，提高效益，促进旅游供给的优化重组，扩大规模效益。

14

第一，建立区域性旅游协作板块，加强城乡之间的交流合作。在城乡合作的过程中，乡村旅游景区可以与城市著名旅游景区联合构建旅游线路，加入区域旅游整体推进、推广的大环境中，实现旅游信息共享和客源共享，实现城乡旅游景区之间的合作和双赢。

第二，改变目前因分散经营而各自为战的状态。在资源富集区可根据农业特产适度集中，形成特色区块；村落适度集群发展，形成规模优势；加强与区域内的旅游沟通链接；与旅行社、景区、旅游集团等结对加盟，纳入旅游的主流线路；提升与度假、休闲、体验、商务、会展等多种现代旅游方式的功能对接（赵秉华，2007）。

需要注意的是，合作的目的不是对乡村旅游企业的简单叠加，而是通过对各区域旅游产业链的有机整合，形成区域旅游合作与发展的内在机制，实现旅游供给体系的垂直分工，打破传统的区域发展观，促进乡村旅游目的地之间以及乡村旅游目的地与其客源地之间旅游的畅通性，实现合作区域内旅游景区的连线化、旅游交通的体系化、旅游服务的一体化和旅游信息的联动化，从而使乡村旅游资源与要素自由流动、有序共享，为旅游企业开发形式多样、功能齐全的乡村旅游产品创造有利条件。

15

结 论

纵观我国乡村旅游目前的发展及开发现状，乡村旅游的开发过程中还存在很多问题和不足：乡村旅游产品深度不够，季节性强，品牌化程度低，缺乏特色，没有形成完善的乡村旅游产品供应体系；政府作用尚未充分发挥，开发过程中缺乏整体的规划和控制，存在盲目开发现象，整体上经营管理水平偏低；此外，乡村旅游企业规模小，组织结构松散，竞争力不强，难以发挥其规模效应。要改善此种局面，就需要采用产业链的视觉，扩充乡村旅游产品体系，发挥政府的主导作用，同时建立乡村旅游产业集群，培育大型乡村旅游集团，充分发挥乡村旅游产业链条中各个旅游企业的协同作用，形成乡村旅游开发市场的良性循环。

本文结合产业链的相关理论，认为扩充乡村旅游产品体系可从三个方面考虑：第一，建立景点链；第二，丰富淡季乡村旅游产品；第三，打造特色乡村旅游商品。建立产业集群，一方面要整合乡村旅游产业链，发挥核心企业的龙头作用，另一方面要打破区域发展观，加强区域间的交流与合作，从而发挥乡村旅游地的规模效应和品牌效应，提升乡村旅游产业的整体竞争力。

基于产业链和旅游市场需求来开发乡村旅游，运用产业链思维，为改变目前乡村旅游开发过程中的乡村旅游产品雷同性问题和管理问题提供了方向，有利于开发特色的多样化的乡村旅游产品，满足更多旅游者的需求，也能使乡村旅游市场形成良性的合作竞争环境，为旅游企业创造更好的经济空间。

乡村旅游的开发是一项复杂性的工作，本文运用产业链的思维虽然能解决一些开发过程中存在的问题，但如何优化其开发程序，协调各旅游企业之间的分工与合作，避免负面效应，使其积极作用充分发挥，还需要进一步研究。相信今后，乡村旅游研究的理论会越来越成熟，对于这个领域的思考进行积极探索，提供更多具体的解决方法，为乡村旅游的发展营造一个良好的大环境。

16

致 谢

转眼间，大学四年就要划下句点，我即将告别学生时代，融入社会的大圈圈。这一路走来，在我的学习、生活当中，给予我帮助人很多，这将成为我人生历程中的宝贵财富。

毕业论文是我在大学里的最后一门课程，我一直都希望自己能尽最大的努力完成这项工作，交一份圆满的答卷。经过紧张的搜集资料、写作和修改，论文终于撰写完成。

在这里我首先要感谢XXX导师。从选题、构思准备、大纲拟定到初稿的完成、修改、定稿都是在老师的细心指导下完成的。老师利用空闲时间给我们做辅导，帮我们答疑解惑，指导论文的写作思路和方法，认真负责，而且严谨务实，给了我莫大的帮助，也将使我终身受益。

其次，我要感谢其他敬爱的老师和同学们。老师们教授我理论知识，让我接触到专业领域的前沿动态，同学们支持我，关心我，努力为我的论文写作提供最大的帮助，使我的论文能够顺利完成。

最后，我要感谢我的家人，是他们不辞辛苦，为我的学业奔波，让我安心在学校学习，顺利完成大学学业；也是他们在我苦恼无助时替我分担，给我加油。谢谢他们，因为他们，我是幸福的人。

即将离开校园走向社会，我心里充满了激情与憧憬，在未来的工作中，我一定会尽自己最大的努力，争取做的更好，不辜负家人和老师对我的期望。谢谢你们！

17

参 考 文 献

[1] 查芳.对乡村旅游起源及概念的探讨.安康师专学报，2004（16） [2] 冯清.乡村旅游品牌化战略初探.现代经济，2008（1）

[3] 苟自君.深度开发旅游商品拉长我国旅游产业链.经济经纬，2005（4） [4] 何景明，李立华.关于乡村旅游概念的探讨.西南师范大学学报，2002（9） [5] 贺小荣.我国乡村旅游的起源、现状及其发展趋势探讨.北京第二外国语学院校报，2001（1）

[6] 胡建英.浅析我国乡村旅游的开发.经济师，2006（2）

[7] 胡卫华，王庆.“农家乐”旅游的现状与开发方向. 桂州旅游高等专科学校校报，2002（3）

[8] 黄进.乡村旅游的市场需求初探. 桂州旅游高等专科学校校报，2002（13）[9] 黄萍萍.对于我国乡村旅游开发中几个问题的思考.现代农业科技，2008 [10] 李伟.重庆市旅游产业价值链分析及其整合思路.产经论坛，2006（3） [11] 罗肖，盛正发.关于我国乡村旅游开发的现状分析与对策.长沙民政职业技术学院学报，2006（13）

[12] 马巧慧.基于产业链的旅游产业集群培育策略研究. 综合管理，2007（10）

[13] 孙婷，覃建雄.我国乡村旅游发展的问题及对策初探.四川地质学报，2008（9）

[14] 王莉，王万同.中国乡村旅游客源市场研究. 资源开发与市场，2007（23）

[15] 王起静.转型时期我国旅游产业链的构建.产业经济，2005（5） [16] 肖佑兴，明庆中.论乡村旅游的概念和类型.桂州旅游高等专科学校校报，2008（12）

[17] 杨丽娥.旅游产业链刍议.经济问题探索，2008（6）

[18] 姚素英.浅谈乡村旅游.北京第二外国语学院校报，2004（2） [19] 赵秉华.我国乡村旅游产业链整合研究.农业经济，2007（8）

[20] 周俊满.我国乡村旅游发展中存在的问题及对策研究.社会科学家，2006(S1)

[21] Bramwell& Lane，P. W. Attracting Japanese tourists into the rural hinterland. Tourism Management 1999 (20)：487～499

[22] Fleischer，A. & Felsenstein,D. Suport for rural tourism. Annals of Tourism Research 2000(5)：1007～1024

[23] Richard. Rural tourism and the challenge of tourism diversification.Tourism -Management 2002 (23)：233～244

18

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/iwjp.html