展会评估的深度研究

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展会评估的深度研究

发布日期：05.1.24；/ReadNews.asp?type=read&page=2&ID=67 1 展会评估概述

1.1 展会评估的定义

展会评估是管理性质的工作，是展会整体运做管理中的一个重要环节，通过对展览环境、展览工作和展览效果等方面进行系统地、深入地评价和总结，来更深刻地了解展览环境，对已做工作做出客观、公正、真实地评价，为以后展览工作提高效率和效益提供经验和建议。

1.2 展会评估的现状与问题

（1）国外

德国的审计权威机构是“博览会和展览会相关数据自愿控制协会”，德文缩写是FKM；法国的评估权威机构是“数据评估事务所”，缩写是OJS。这是世界上最著名的两个展览审计机构。英国、美国等国还有数家展览审计机构。

（2）国内

目前很少的一些企业已注意到展会评估所带来的积极意义，但无论是研究还是实践都远远滞后于国外，缺乏专业的机构和个人来进行深入探讨，同时大部分企业对展会评估的认识仍很不够。

2 展会评估的对象（评估方）

2.1 参展商

2.2 会展行业主管机构

2.3 会展主办方

展览会涉及方面很多，各方都可以对展览会进行评估。其中，展览会组织者（主办方）、参展商和会展主管机构是最主要的三方。展览会对这三方有着不同的意义和功能。简言之，对于主办方而言，展览会是“产品”；对于参展商而言，展览会是销售市场；对于会展主管机构而言，规范和加强对会展市场的管理是其一项重要职能。

在这三方中，主办方对展览会投入最大，展览会对展览会主办方也最为重要，因此，展览会主办方做展览会评估工作最为普遍，评估工作也应做得最好。在一些经济发达国家，比如德国、法国，展览会主办方的评估工作已规范化，有很高的水准。参展商对展出有比较多的投入，整个参展工作也是企业的一个经营管理过程，因此，越来越多的参展商对展览进行评估。目前还没有规范化的参展商评估内容标准。相比之下，会展主管机构因投入最少而很少做正规的评估工作。

3 展会评估的原则与要求

做好评估工作的前提是管理层的重视，要有所投入，包括人力、财力和精力的投入，并要相应的安排。具体如下：

评估要有系统性：将每一次展览工作作为一个整体评估，而不要将展览工作分割开，只评估其中一个或几个因素；评估要有连续性，要连续不断地评估每次展览工作，而不要偶然地机会地评估某一次展览工作；评估要有一致性，坚持使用一种评估方式和标准，而不要经常变换方式和标准；必须指定内部人员或委托外部专业人员实行专人负责评估总结工作。遵守这些原则将有助于提高评估总结工作的准确度和实用性。

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4 参展商的展会评估

4.1 意义与目的

判断展出决定是否合适；判断资源投入量是否合适；判断展出有无效益；判断展出有无理想的效益；比较展览与其他营销方式的成本效益；决定继续使用展览或使用其他更合适的营销方式；决定未来资源投入量；决定是否使用同样方式继续参加同一展览会；决定是否继续展出同一产品等等。

4.2 评估的标准

根据参展商的主要参展目标制定评估标准，如果参展目标是推销，那么就以成交额，建立新客户数为主要标准；如果参展目标是企业形象的宣传推广，那么就以接待观众人数等为主要标准。总体上来讲，评估的标准 必须要明确、客观、协调、具体、统一。

4.3 展会信息收集的渠道与方式

1 收集现成资料。展览会组织者大多有展览会 的统计资料。这是评估展览会的主要资料。展览会上的竞争对手有各种资料，收集报刊、杂志的相关报道反映。 2 安排记录。 3 召集会议。 4 组织座谈。 5 利用调查表向参观者收集情况。

4.4 定性与定量的评估

定性评估的内容有：对自己展台的设计、展期宣传、展品、行政、管理、工作态度、工作效率、服务意识、对展览与其他营销方式的比较与评估；对市场潜力、趋势的评估等等。定性的评估内容有时也称作评估因素。

定量评估的内容有：接待客户情况、接待客户平均成本、成交情况、成交平均成本、成本效益比等等。定量的评估内容也常称作评估指数。

定量指标主要集中在：

观众的数量；观众的质量（参观者质量与展出效率成正比，即参观者质量高，展出效率就高。参观者的质量通常体现在购买兴趣指数、购买影响指数和购买计划指数等方面 ）；观众的活动（平均参观展览时间，指参观者参观整个展览会所花费的时间，一般以小时表示，该指数与展览会效果成正比；平均参观展台时间，指参观者参观每个展台所花费的平均时间，一般以分钟表示）；展台效率（一种是工作人员接待目标观众的数量在目标观众总数中的比例；另一种是展台总开支除实际接待的目标观众数量之商。后一种方式也称作接触参观者平均成本）；成本效益比评估，（成本效益也可以称作投资收益，评估因素比较多范围比较广。一种典型的成本效益比是用开支比成交，另一种典型的成本效益比是用开支比建立新客户关系数）；成交评估（分消费成交和贸易成交）等。

4.5 展会的分析与总结

1 出具参展总结报告

2 评估分析（对有关展出目标和有关展览工作做简单描述，对展览成果的整体和分类统计分析，以及可能的原因和意见）

3 市场调研报告（分析市场潜力、销售渠道、

产品要求、竞争情况等）

4 财务报告（预算、成本、利润）

5 其他报告（专题性质的报告多为了解具体情况、解决具体的问题）

5 会展行业主管机构的展会评估

5.1 意义与目的

展会评估对会展行业的管理机构也是有百利而无一害的，会展行业主管部门可以根据相关展会评估的标准、结论来制订会展行业发展的行业规章和制度，并可对一些评估良好的展会项

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目进行重点扶持，帮助它们做强、做大以形成品牌优势，反之，对一些评估差，缺乏市场前景甚至重复举办的展会，予以严格控制以达到规范会展市场秩序和行业竞争的目的。

5.2 内容与标准

1、展览主题（主题是否明确、是否服务展示地方经济）

2、展台设计与装饰（突出展示、宣传、介绍产品、宣传品牌）

3、招商组展（展会规模、展品质量、品牌、科技含量）

4、广告宣传力度（在展会前、展会中、展会后均应有强大的宣传阵容，达到接触、交流、洽谈、签约、交易）

5、展会后勤服务（在硬件设施上，有清洁优美环境、展场指南，食宿安排、交通服务、展会会刊等）

6、经济与社会效益（交易额与协议，贸易商反映）

7、后续工作：展会总结与统计

5.3 评估方法

1 被评估单位与展会应提出书面报告与各项统计资料。

2 评估机构对被评估单位的业绩、展会的规模、展商数量、展品构成与质量、各项统计资料等进行实地考察，对展会的实际效益进行科学评估。

3 评估机构对展会的合同成交额，成交的产品结构、成交的机构以及协议的实施结果、实施跟踪咨询以获得切实可靠的数据。

4 评估机构通过参展商、贸易商及传媒机构了解展会的实际活动情况，对展会的服务水平、服务态度进行专项评估。

6 会展主办方的展会评估

6.1 意义与目的

通过对展会参展面积，参展商数量，观众人数等指标的考核，可以定量的认识展会的规模，从而树立自己的品牌展览，达到规范行业竞争的目的。 具体而言包括：1. 为会展主办单位机构进行会展项目的可行性分析并提供数据依据。2. 对会展项目的整体运做及其相关成果做出客观真实的评价，展示会展项目的优势，为项目招商提供基础数据的支撑。3. 对会展项目历年的相关会展数据进行纵向比较，分析其存在的问题、市场发展趋势及其未来的发展对策。4. 结合国内大型类似的相关会展活动进行横向对比，分析并借鉴其优势项目。5. 为将来会展项目的品牌建设提供支持。 同时，这些数据可以为场馆的出租供背景资料，为主办方进行项目 可行性分析提供数据依据，为参展商参展提供数据依据，为贸促会和展览馆协会提供协会管理的基础数据。

6.2 评估的内容

内容包括宣传、设计、展品、行政、管理、工作态度、工作效率、工作效果、集体精神、服务意识等，哪方面需要加强、哪方面需要减弱。评估可以是来自各方面的：主办方自己的评估；参展者对主办方工作的评估（内容同上，但是参展者对主办方一般都给予好的和较好的评价。如果有较低的评价，应当认真了解）；观众（包括现有客户和潜在客户）对主办方、展馆/展台的评价；专家对主办方、展馆/展台的评价；政府部门、新闻媒体对主办方、展馆/展台的评价 。

6.3 评估工作的一般顺序

☆ 展前：（1）制定展出目标。（2）向参展商提出要求。

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☆ 展期内：（3）碰头会。（4）与政府部门、商会、协会、展览会等方面的专业人员交谈。

（5）对观众和展商进行调研。（6）收集新闻及内部刊物的评价。

以上收集到的情况主要用于分析、比较、做出展览工作和效果的近期评估。 ☆ 中期评估

展览闭幕6－9个月做。工作可以由专业人员（信息人员、顾问人员）承担。每次展出都有后续工作。展出者在展览会都会结识不少客户，要把这种关系发展成为大笔买卖，还需要时间、需要做大量工作。这就是后续工作。近期评估只能反映展出工作的一部分价值，只有再进行中长期评估才能全面反映展出工作的全部价值。因此，应重视中期评估工作，安排相应的人力、财力开展这项工作。

☆ 专业评估

专业评估是指委托专业公司做评估工作。专业评估的优势是无成见或偏见，专业化程度高、评估结果准确度高，但是费用也高。主办单位委托一些独立的专业会展咨询企业或行业协会来进行，这在评估的过程中和结论上保持了真实性、公正性，而他们提出的展会未来发展对策大多能对主办单位起到借鉴作用。展会主办单位则可根据每次评估的结论和建议，及时调整展会发展方向、运做管理方式等，扬长避短，来完善自己的展会品牌。此外，专业评估的内容还可以由委托人指定，如：展览会的观众信息（观众的质量，兴趣范围，订货决策权、订货影响力等情况如何；有多少观众对此次的展品有兴趣）等。

6.4 出具评估报告

A 曲线类分析报告B 比例类分析报告C 调查类报告

D专业角度的思考和建议：从一个专业会展机构的角度出发，结合多年的会展服务经验，对展览会收集到的信息进行价值评估，并做出合理的建议和咨询。

6.5 评估应用

1 评估报告的部分内容转变成招展、招商材料，增加展会的说服力和吸引力；

2 评估的结论结合展会主题产业的发展状况为下届展会项目的开展提供可行性分析，了解展会项目所处的生命周期；

3可提交政府有关机构申请相应的支持。

7 展会评估之展会项目生命周期研究

7.1 展会项目生命周期内涵

展览作为一项“产品”，具有普通产品一样的发展过程。在展览市场，没有某一个展览会是永久不衰的，这是由于没有一种产品是永久不衰的缘故。展览会的生命周期就是指某一展览项目，从选题构思立项招展到被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。这一般可分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。

7.2 展会项目生命周期的判断

确定展览会处于生命周期的哪个阶段是比较困难的。因为展览的销售量的变化，除了遵循展览长期变动趋势外，还要受各种随机变动因素的影响，因此，尽可能准确判断展览目前处于哪一阶段，以便为决策提供重要依据，增加项目的科学性和可行性，也就十分重要了。归纳一起有：

(1)图示判断法 ；(2) 比较判断法；(3) 回归分析判断法；(4) 求导数判断法。

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