Ch06 组织市场和购买行为分析

组织市场和购买行为分析

第六章 组织市场和购买行为分析

学习目标：

了解组织市场的概念、类型、特点。 掌握对生产者市场购买行为的分析。 了解中间商市场购买行为的分析。

了解非盈利组织市场及政府采购市场的购买特点。

第一节 组织市场的类型和特点

一、组织市场的概念和类型

组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。

图6－1 组织市场的构成

1、生产者市场指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。

2、中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。

3、非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常把非营利组织称为“机关团体、事业单位”。非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。

4、政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。

二、组织市场的特点

1、购买者比较少。

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2、购买数量大。

3、供需双方关系密切。

案例1 莫特曼公司及斯蒂沃特技术公司

莫特曼一家生产是工业自动化控制系统的公司，斯蒂沃特技术公司是一空制造控制工具和机器的公司，它是莫特曼公司的关键供应商。莫特曼公司及斯蒂沃特技术公司紧密合作，它们不仅使用同一幢楼办公和生产设备，而且，它们共用相同的电话和计算机系统，同一个休息空间、会计室及员工餐厅。莫特曼公司的主席及首席执行官菲利普〃V〃莫里生说，它们 就像“一家没有合同的合资企业”。缩短了交货距离产不是这种不寻常的联合的惟一好处。交是两个公司的雇员已经非常了解，工作中密切配合，从而提高科头跣足质量及降低成本。并且，这种密切的配合增加了新的机会。两家公司曾经同时为本田汽车公司服务，是本田建议它们联合开发系统项目，而这种联合起来的力量要远超过它们单个力量的简单相加。

资料来源：摘编自［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年版），第230页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。

4、购买者的地理位置相对集中。 5、派生需求。 6、需求弹性小。 7、需求波动大。 8、专业人员采购。 9、影响购买的人多。 10、直接采购。 11、互惠购买。 12、租赁。

13、系统采购（System buying）

案例2 日本与印度尼西亚

印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。显然，日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂来看问题（狭义的系统销售观点），而是把建厂与将给国家带来经济利益联系在一起。它们产不把自己仅仅当作一个工程建筑公司，而是当作一个经济发展机构。它们从最宽的角度来看待顾客的要求，这才是真正的系统销售。

资料来源：摘编自［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年版），第234页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。

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营销视野1 组织机构消费者和最终消费者的主要差异

1、采购为的是进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。

2、通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。

3、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。 4、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。 5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6、更经常地租赁设备。

7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。

1、从最终消费者身上衍生获得需求。

2、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。 3、同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。 4、通常雇有采购专家。

5、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。 6、可能要求同卖家有特殊的关系。

7、与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。

资料来源：［美］乔尔·埃文斯和巴里·伯曼著：《市场营销教程》（上），第240页，北京，华夏出版社，第1版，2001.1。

第二节 生产者市场和购买行为分析

一、生产者购买行为的主要类型

1、直接重购。 2、修正重购。

3、新购。二、生产者购买决策的参与者

1、使用者。 2、影响者。 3、决策者。 4、批准者。 5、采购者。 6、信息控制者。

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三、影响生产者购买决策的主要因素

图6－2 影响生产者购买决策的因素

四、生产者购买决策过程

认识需要 确定需要 说明需要 物色供应商 征求供应建议书 选择供应商 签订合约 绩效评价

1、认识需要

指生产者用户认识自己的需要，明确所要解决的问题。可以由内在刺激或外在刺激引起。 2、确定需要

指通过价值分析确定所需产品的品种、性能、特征、数量和服务。卖方营销人员应向买方介绍产品特性，协助买方确定需要。

3、说明需要

指说明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。卖方应通过价值分析向潜在顾客说明自己的产品和价格比其它品牌更理想。

4、物色供应商

指采购人员根据产品技术说明书的要求寻找最佳供应商。供应商应当进入“工商企业名录”和计算机信息系统，制定强有力的广告宣传计划，寻找潜在和现实的购买者。

5、征求供应建议书

指邀请合格的供应商提交供应建议书。卖方的营销人员必须擅长调查研究、写报告和提建议。

6、选择供应商

指生产者用户对供应建议书加以分析评价，确定供应商。评价内容包括供应商的产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉、服务、交货能力等。用户会同时保持几条供应渠道，以免受制于人。

7、签订合约。

指生产者用户根据所购产品的技术说明书、需要量、交货时间、退货条件、担保书等内容与供应商签订最后的定单。

8、绩效评价

指生产者用户对各个供应商的绩效加以评价，以决定维持、修正或中止供货关系。

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案例3 对生产者市场推销失败的原因

推销员李宾销售一种安装在发电设备上的仪表，工作非常努力，不辞劳苦地四处奔波，但是收效甚微。您能从他的推销过程找出原因吗？

1、李宾得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂的采购部人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购人员也答应购买，却总是一拖再拖，始终不见付诸行动。李宾很灰心，却不知原因何在。

2、在一次推销中，李宾向发电厂的技术人员介绍说，这是一种新发明的先进仪表。技术人员请他提供详细技术资料并与现有同类产品作一个对比。可是他所带资料不全，只是根据记忆大致作了介绍，对现有同类产品和竞争者的情况也不太清楚。

3、李宾向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表，采购部经理认为都不太适合本厂使用，说如果能在性能方面作些小的改进就有可能购买。但是李宾反复强调本厂的仪表性能优异，认为对方提出的问题无关紧要，劝说对方立刻购买。

4、某发电厂是李宾所在公司的长期客户，需购仪表时就直接发传真通知送货。该电厂原先由别的推销员负责销售业务，后来转由李宾负责。李宾接手后采用许多办法与该公司的采购人员和技术人员建立了密切关系。一次，发电厂的技术人员反映有一台新购的仪表有质量问题，要求给予调换。李宾当时正在忙于同另一个重要的客户洽谈业务，拖了几天才处理这件事情，认为凭着双方的密切关系，发电厂的技术人员不会介意。可是那家发电厂以后购买仪表时，又转向了其它供应商。

5、李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。

6、某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进行绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。

原因分析：

1、许多产业用品的购买决策者是工厂的工程师、总工程师等技术人员，采购部门的职责只是根据技术人员的购买决策购买产品，只是购买者而非决策者。

2、生产者市场的采购人员大都具有丰富的专业知识，供应方应当提供详细的技术资料，说明本企业产品优于同类产品之处。

3、推销员应当经常与客户沟通，重视客户对产品的品种规格、性能、质量等方面的要求，及时向公司反馈，在可能情况下按照客户要求予以改进。

4、被列入直接重购名单的供应商应当保持产品的质量和服务质量，提高买方的满意程度，否则，买方将重新选择供应商。

5、该厂资金有限，经营目标是总成本降低，只购买低价实用的仪表。李宾因为没有事先了解该厂的经营目标而碰了壁。

6、推销人员必须关注该产品的使用者和购买者在绩效评价中是否使用同一标准。李宾公司的仪表功能多，结构复杂，易于损坏。而竞争性品牌功能少，结构简单，不易损坏。该电厂在绩效评价中未注意到这个差别，得出的结论有片面性。李宾未认识到该电厂在绩效评价中使用了不同标准，使本公司产品蒙受“委屈”并丧失了销售机会。 第三节 中间商市场和购买行为分析

中间商处于生产者和消费者之间专门媒介商品流通，供应商应当把中间商视为顾客的采购代理人而不是自己的销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。

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一、中间商的购买类型

1、新产品采购 2、最佳供应商选择 3、改善交易条件的采购 4、直接重购

二、中间商购买过程的参与者

不同类型中间商如百货公司、超级市场、杂货批发商等采购方式不同，同类中间商的采购方式也有差别，但是其中也有许多共性。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：

1、商品经理。 2、采购委员会。 3、分店经理。

三、中间商购买决策过程

同生产者用户一样，中间商完整的购买过程也分为8个阶段，即认识需要，确定需要，说明需要，物色供应商，征求供应意见书,选择供应商，签订合约和绩效评价。

四、影响中间商购买行为的主要因素

中间商的购买行为同生产者市场一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。

狄克森（Roger A·Dickinson）把采购者个人的购买风格分为7类： 1、忠实的采购者。 2、随机型采购者。 3、最佳交易采购者。 4、创造性的采购者。

5、追求广告支持的采购者。 6、斤斤计较的采购者。 7、琐碎的采购者。

案例4 对中间商推销失败的原因分析

某推销员王军销售一种家庭用的食品加工机，努力工作却收效甚微。以下是他的一些推销经历，试分析失败的原因。

1、王军连续数次去一家百货商场推销，采购经理每次都详细了解产品的性能、质量、价格、维修和各项保证，但是拖了月余不表态是否购买，总是说：再等等，再等等。王军认为采购经理无购买诚意，就放弃了努力。

2、王军经过事先调查，了解到某超级市场的购买决策者是该店的采购经理和商品经理。他先找到采购经理做工作，采购经理详细了解产品的性能、质量、价格和服务后同意购买。轻松地过了这一关，李宾很高兴，又找到商品经理介绍产品。商品经理听后沉吟未决，李宾为了尽快促成交易，就告诉他，采购经理已经同意购买。不料商品经理一听这话就说：“既然

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采购经理已经同意，就不用再找我了。”这笔眼看就要成功的生意又泡了汤。

3、某大型商场采购部经理张先生是一位大学毕业生，从事采购工作多年，业务精通，擅长计算，头脑清楚，反应敏锐，总是从公司利益出发去考虑问题，多次受到商场领导的表扬，有望升为商场副总经理。王军通过耐心地介绍产品和谈判交易条件，终于使他成为客户，并保持了数年的关系。这数年间，王军在征得公司同意的情况下满足了张先生提出的许多要求，如保证交货时间、次品退换、延长保修期、指导营业员掌握产品使用方法和销售技巧、开展合作广告等等；还注意加强感情投资，经常与张先生交流沟通，并在张先生和妻子、孩子生日时送上鲜花和纪念品，双方的关系日益密切。可是，有一天张先生突然通知王军，停止购进他的产品，因为另一家企业提供了性能更加优异的改进型的同类产品。王军听了十分生气，认为张先生一点不讲感情，办事不留余地，是个不可交的人，从此断绝了与张先生的联系，也断绝了与该商场的生意关系。

原因分析：

1、该商场以前未经营过这种产品，要对该产品的价格、服务、市场需求和市场风险等因素作全面分析和预测后才作出决定。王军不了解中间商对新产品的采购过程较为复杂，操之过急而丧失了机会。

2、推销员应当了解中间商内部参与购买过程的各种角色的职务、地位和相互关系对购买行为的影响，该店的采购经理与商品经理之间存在关系不协调现象，王军虽然通过调查探悉该店的购买决策者有哪些，但是未能进一步了解他们相互之间的关系，未能在推销过程中利用有利关系和回避不利关系，从而引起了商品经理的抵触情绪。

3、推销员应当注意分析采购人员的购买风格以制定有针对性的推销策略。加强感情投资最适用于“忠实的采购者”或“情感型的采购者”，而对其它类型采购者的效用则有局限性。张先生是个“最佳交易采购者”，一旦发现产品或交易条件更佳的供应商就立刻转换购买，购买行为理智性强，不太受感情因素支配。对这类采购者，供应商仅仅依靠感情投资难以奏效，必须密切关注竞争者的动向和市场需求变化，随时调整营销策略和交易条件，提供比竞争者更多的利益。王军片面地以为感情投资可以解决一切问题，忽视分析不同购买者的购买风格，忽视提高产品、服务和交易条件的竞争力，采取了意气用事的错误作法。正确的作法是继续与张先生保持良好的关系并及时向本公司反映竞争者的动向，改进产品后再重新进入该商场。

第四节 非营利组织市场、政府市场和购买行为分析

一、非营利组织市场的类型

1、履行国家职能的非营利组织。 2、促进群体交流的非营利组织。 3、提供社会服务的非营利组织。

二、非营利组织的购买特点和方式

（一）非营利组织的购买特点 1、限定总额。 2、价格低廉。 3、保证质量。 4、受到控制。 5、程序复杂。

（二）非营利组织的购买方式 1、公开招标选购

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2、议价合约选购 3、日常性采购。

三、政府市场及购买行为

（一）政府市场的购买目的

维护国家安全和社会公众的利益。 （二）政府市场购买过程的参与者 1、行政部门的购买组织。 2、军事部门的购买组织。

（三）影响政府购买行为的主要因素

政府市场与生产者市场和中间商市场一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响，但是在以下方面有所不同。

1、受到社会公众的监督。

2、受到国际国内政治形势的影响。 3、受到国际国内经济形势的影响。 4、受到自然因素的影响。

课堂研讨

您认为向组织市场推销其产品或服务时，最重要的卖点是哪些？

营销视野2 工业品营销的技巧

了解你的顾客如何经营他们的业务；

展示你的物品和服务如何适合顾客的业务； 确认你的销售眼前会获益；

了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程；

在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触； 同每个决策者就其最关心的信息进行交流； 成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；

确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致； 了解竞争对手的优势和劣势； 努力发挥你的优势；

训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况； 掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统； 为你已有的产品开辟新的市场及新的用途； 用客户服务强化你的产品； 心中明确牢记你的目标。

资料来源：［美］乔尔·埃文斯和巴里·伯曼著：《市场营销教程》（上），第259~260页，北京，华夏出版社，第1版，2001.1。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/ivoj.html