《新媒体理论与应用》授课教案

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《新媒体理论与应用》授课教案

课程特色

以数字技术和网络技术为支撑的新媒体正在日益改变我们当下的生活。本课程从理论阐述和实务讲解两方面对新媒体进行了系统分析，涉及与新媒体相关的新闻传播、教育、法律、管理等多个学科，研究了宽带网络、博客、播客、电子期刊、数字电视、户外新媒体等多种新媒体形式。本课程既反映了当前新媒体领域学术交叉研究成果，也对新媒体进行较系统的介绍。

教学目标

1．引导学生全面认识“新媒体”概念中有关技术层面、传播层面等方面的内涵。

2．掌握相关的传播理论，并深刻认识新媒体对传统媒体的冲击和影响。 3．了解新媒体产业和盈利模式。 4．理解媒体融合的内涵。

5．能深入分析新媒体的失范之处并理解加强管理的迫切性、重要性。 6．激发学生深入学习新媒体其他相关课程的兴趣。

第一章 新媒体的概念与特征（6课时）

教学要求：理解新媒体概念，分析新媒体发展迅速的动因，掌握新媒体的主要特征。

重点、难点：新媒体概念和特征。 第一节 新媒体的概念 第二节 新媒体发展迅猛

第三节 新媒体与传统媒体的融合 第四节 新媒体的特征

第一节 新媒体的概念 1.1 新媒体定义 1.1 什么是新媒体

1．新媒体（New media）概念是1967年由美国人戈尔德马克率先提出的。新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。

2．不同学者对新媒体的概念从不同角度进行解读“

相对论：新媒体是一个相对的概念，相对于传统媒体“新”的就是新媒体， 新媒体往往兼具多种媒体的特征与特长。

凡数字论：凡是基于数字技术在传媒领域运用而产生的新媒体形态即是新媒体。

互联论：新媒体是在互联基础上实现多对多或点对点传播，具有与用户互动等交互功能的媒体形式。

媒体定义回归论：因为媒体应该是泛指从事大众传播的机构，所以新媒体应

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该定义为新的大众传播机构。

规模论：当新的传播形态达到大众传播的规模，即是新媒体。

多维论与一言难尽论：新媒体定义有广义上的、狭义上的，应该多角度、多层面综合定义??一言难尽，目前很难给新媒体下确切的定义，需系统研究。

1.2 新媒体构成要素

1．新媒体建立在数字技术和网络技术的基础上； 2．新媒体在信息的呈现方式上是多媒体； 3．新媒体具有全天候和全覆盖的特征；

4．新媒体在技术、运营、产品、服务等商业模式上具有创新性； 5．新媒体的边界不断变化呈现出媒介融合的趋势。

第二节 新媒体发展迅猛 2.1 新媒体快速发展

新媒体只用了短短不到10年就接近了报纸、广播和电视用数十年、上百年才拥有的受众群。新媒体上市公司是传统媒体的二到三倍。

2006年中国新媒体产业市场总值达到1140亿元，占中国传媒产业总值的近三分之一。移动媒体总收入达到888亿元，同比增长41.3%；网络媒体总收入为252亿元，其中网络游戏和网络广告收入增长较快，同比分别增长62.0%和48.2%。

2007年新媒体增长的势头在传媒产业中的比重增加到28.07％，而传统媒体下降到71.93％。

截至2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位。目前全国手机年产量3亿部，全世界年产量8亿部，中国手机用户4.61亿，世界手机用户超过12亿。据信息产业部统计，在2000～2005年的6年中，中国手机短信增长了300倍

2.2 新媒体发展的原因 1．技术与市场 2．资本市场 3．政府支持

第三节 新媒体与传统媒体的融合 3.1 新媒体对传统媒体的继承发展 传统媒体的主流地位难以取代，新媒体发展必须建立在对传统媒体的继承基础上，内容优势、受众对传统媒体信息质量的信任是传统媒体受大众青睐的原因。一些新的媒介形式诞生，如电视与网络结合即出现网络电视，手机与电视结合即出现了手机电视。信息时代的互联网已经成为有效提高传统媒体到达率的重要载体。

3.2 传统媒体借助数字技术转变为新媒体

1．模拟电视正在向数字电视转变 。在芬兰、瑞典，电视传输已经全部转为数字方式。

2．借助新媒体技术，传统的印刷媒体也在进行着蜕变：在信息的生产和处理方式上由模拟流程转向数字流程，媒体呈现方式由物理媒体转向数字媒体，存储方式由仓库存储转向高密数字存储，传输方式由交通传输转向数字网络传输。

第四节 新媒体的特征

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4.1 有关新媒体特征的种种理论 4.2 新媒体的主要特征 1．交互性与即时性； 2．海量性与共享性； 3．多媒体与超文本； 4．个性化与社群化

第二章 新媒体的类型（4课时） 教学要求：理解各种新媒体的形式，并清楚上述几种新媒体形式的发展概貌。 重点、难点：手机报的困境和解决方案、IPTV的盈利模式。 第一节 互联网新媒体 第二节 手机新媒体 第三节 电视新媒体

第一节 互联网新媒体

1.1 互联网成为“第四媒体” 1．互联网定义 1995年，“联合网络委员会”通过了一项关于“互联网定义”的决议：‘互联网’指的是全球性的信息系统。

2．1998年5月，联合国新闻委员会把互联网正式列为继报纸、广播、电视之后出现的“第四媒体”。2006年网络新闻作品正式进入中国新闻奖的评选范畴，是对经历十多年发展的网络媒体“主流”身份的认可。

3．中国网络媒体的发展阶段：

（1）1995年—1998年 ，网络媒体步入中国传播领域。

（2）1998年底—1999年，商业门户网站涉足网络新闻传播领。 （3）2000年—2001年，党领导的网络媒体体系形成。 （4）2002年以后，网络媒体成为中国重要的传媒形态 1.2 博客、播客、维客 1．博客： “博客”一词是从英文单词Blog翻译而来。Blog是Weblog的简称，而Weblog则是由Web和Log两个英文单词组合而成。Weblog就是在网络上发布和阅读的流水记录，通常称为“网络日志”，简称为“网志”。

博客实现了多重的传播效果，横跨人内传播、人际传播和大众传播3种类型 。

2．播客 不同的定义 3．维客

一种新技术，一种超文本系统

一种多人协作的写作工具，支持面向社群的协作式写作 一种超文本系统，是任何人都可以编辑网页的社会性软件 维基百科、百度百科等 1.3 网络电视

1．网络电视即WebTV，是指采用IP协议、通过互联网、以计算机为终端的视频传播业务。

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2．在美国，YouTube成立一年达到每天2000万独立访问者,提供超过7000万的视频和超过6万的用户上传。

3．网络电视迅猛发展的原因。

4．商业视频网站上开辟页面广告和视频嵌入广告的情况已经比较普遍。 1.4 网络广播

1．网络广播是指采用IP协议、通过互联网、以计算机为终端的音频传播业务。

2．目前中国国内的网络电台主要分为三种类型，一为政府网络电台、二为商业网络电台、三为个人网络电台。

3．网络广播存在的主要问题首先是缺乏盈利模式 1.5 网络报刊

1．网络报刊，即通过互联网发行和传播的报刊，将多媒体技术、网络技术和通信技术应用到报刊出版、 发行、利用的全过程。网络报刊有网络报纸和网络

杂志。

2．网络报纸的发展阶段

3．网络杂志又称电子杂志、互动杂志。通常指的是完全以计算机技术、电子通讯技术和网络技术为依托而编辑、出版和发行的杂志，以flash为主要载体独立于网站存在。

第二节 手机新媒体

2.1 手机成为“第五媒体” 1．手机极大地改变了人们的沟通和信息传播方式，不仅仅是一种通信工具，而且已成为继报纸、广播、电视、网络之后的“第五媒体”。

2．目前中国已经无可非议成为全球最大移动通信市场，中国手机用户已经超过全欧洲国家手机用户总和。

3．手机在语音信道之外有了专用的数据信道，使手机在数据通信速率上获得较大幅度的提高。

2.2 手机报

1．手机报是依托手机媒介，由报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台，用户可通过手机浏览到当天发生的新闻，因而手机报被誉为“拇指媒体”和“影子媒体”。它的实质是电信增值业务与传统媒体相结合的产物。具体来说，手机报是将传统媒体的新闻内容通过无线技术平台发送到手机上，从而在手机上开发发送短信新闻、彩图、动漫和WAP（上网浏览）等功能。

2．手机报有两种模式 一种是彩信手机报模式。这种模式类似于传统纸媒，就是报纸通过电信运营商将新闻以彩信的方式发送到手机终端上，用户可以离线观看。

另一种是WAP网站浏览模式。这种模式是手机报订阅用户通过访问手机报的WAP网站，在线浏览信息，类似于上网浏览的方式。

2.2 手机电视 手机电视，指以手机等便携式手持终端为设备，传播视听内容的一项技术或应用。手机电视具有电视媒体的直观性、广播媒体的便携性、报纸媒体的滞留性以及网络媒体的交互性。

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第三节 电视新媒体 3.1 数字电视

指节目信号的摄取、记录、处理、传播、接收和显示均采用数字技术的电视系统，包括了节目采集、节目制作、节目传播到用户端接收的全过程。其具体传输过程是：由电视台送出的图像及声音信号，经数字压缩和数字调制后，形成数字电视信号，经过卫星、地面无线广播或有线电缆等方式传送，由数字电视接收后，通过数字解调和数字视音频解码处理还原出原来的图像及伴音。因为全过程均采用数字技术处理，因此，信号损失小，接收效果好。

尽管数字电视被众多企业看作是巨大的商机，但是其在中国的推广却不顺利，数字电视用户增长十分缓慢。目前，青岛、佛山、杭州、大连等试点城市已经形成了较为成功的有线电视数字化整体转换模式，数字电视用户初具规模。

3.2 IPTV

1．IPTV全称是Internet Protocol Television，中文名称是互联网协议电视，也叫交互式网络电视。按照国际电联的定义，IPTV是指通过可控、可管理、安全传送并具有质量保证（QoS）的无线或有线IP网络，提供包含视频、音频（包括语音）、文本、图形和数据等业务在内的多媒体业务；其中，接收终端包括电视机、掌上电脑（PDA）、手机、移动电视及其他类似终端。现阶段我国的IPTV特指通过可控制、可管理、具有质量保证（QoS）的有线IP网，提供基于电视终端的多媒体业务。

2．IPTV的播出终端主要有三种：一是PC；二是电视;三是以手机为主流的个人移动终端

3．我国正在运行的IP电视存在三种模式：

一是上海模式，即由上海文广百视通与网通、电信部门合作的模式；

二是杭州模式，即由杭州华数公司（股份制公司）在五类线和HFC两张网上同时开展IP交互式业务和数字广播式业务的模式；

三是河南的党员教育网模式。

其中上海模式、杭州模式运行情况较好。 3.3 移动电视与户外新媒体

1．移动电视以数字技术为支撑，通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式播放和接收电视节目。

2．2009年，移动电视服务将创造每年54亿美元的价值。

3．我国内地已有上海、北京、广州、武汉、长春、南京等十多个城市开始在公交车上播放移动电视。

4．对于公交移动电视来说，“强迫收视”是其最大的特点。 5．户外新媒体是指安放在人们一般能直观看到的地方的数字电视等新媒体。 6．数据显示，户外广告的增长主要是来自户外视频、户外LED。

7．分众传媒、航美传媒和华视传媒是三家在纳斯达克上市的中国户外新媒体经营商。

第三章 新媒体的技术推动（4课时）

教学要求：理解麦克卢汉、戈夫曼、梅罗维茨等的相关理论在新媒体语境下的表现，全面分析技术对媒介的正负面影响。

重点、难点：麦克卢汉的媒介理论。 第一节 媒介发展与技术推动

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第二节 媒介即讯息 第三节 数字化生存

第一节 媒介发展与技术推动 1.1 媒介发展简史

从原始媒介、语言（口语）媒介、文字媒介、印刷媒介到电子媒介，再到网络媒介。

20世纪50年代以后，分散的媒介系统在各自的领域得到了充分的发展，功能也越来越强。我们现在所处的时代不是一个单一的传媒时代，而是混合媒介时代。在这个时代，媒介的容量空前扩大。90年代以来一个最明显的变化，就是各种不同的媒介功能出现了融合的趋势。过去由分散的媒介系统所执行的不同功能，今后将会整合到互联网信息高速公路这一综合的信息传播系统中。

1.2 媒介发展的技术推动

1．科技是一种创世的力量，它是人类为自己找到的上帝 。

2．技术一路高歌，引导人类建构一个完全独立的、与客观世界相脱离的世界。

3．与技术相适应的媒介形态和文化形式得以昌盛，不相适应的逐渐走向衰亡。

4．网络为我们构建了一个前所未有的虚拟世界。

第二节 媒介即讯息 2.1 几种媒介理论

1．哈特把历史上依次出现的媒介系统分为示现的、再现的、机器的三类媒介系统。

2．英尼斯从时空偏向的角度来考察媒介，提出了媒介的时空偏向理论 2.2 麦克卢汉的媒介理论 1．“媒介即是讯息” －

媒介引起了人间事物的尺度变化和模式变化，媒介改变、塑造和控制人的组合方式和形态。

2．“媒介是人的延伸”

媒介就是人的身体、精神的延伸。媒介改变了人的存在方式，重建了人的感觉方式和对待世界的态度

3．热媒介和冷媒界

2.3 技术对媒介的正面影响 1．戈夫曼：“拟剧论”“

人赋予社会秩序或特定行为以意义。社会行为就是社会表演，社会成员在社会舞台上扮演多种角色，使自己的形象服务于欲达目的。

“污记说”先赋的或自致的污记贬低了个人或群体的价值，限定了他们的社会地位。人们一旦给异常行为者标上污记，他们就走入了“越轨生涯”，结果是异常行为被强化

2．梅罗维茨

梅罗维茨－－媒介情境论： “构成信息系统的是“谁处在什么地点”和“什么类型的行为可被谁观察到”的两种情形”

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“每一种独特的行为需要一种独特的情境” “电子媒介能促成原来不同情境的合并” 3．沃尔特·本雅明

机械复制技术的进步就在于它对传统艺术的颠覆。传统艺术侧重于艺术品的 膜拜价值，现代艺术侧重于艺术品的展示价值。 电影展示了异样的世界和视觉无意识，不但在视觉，而且在听觉方面导致了对感官的深化，是人类艺术活动中的一次革命。

2.4 技术对媒介的负面影响

1．法兰克福学派对技术对媒介的负面影响进行了猛烈批判。 2．“媒介依存症”就是对这种不良影响的概括。

第三节 数字化生存 3.1传媒化生存 1．媒介环境

在媒介环境中，存在着三种不同的现实：

第一种是现实的客观现实，指我们生活在其中的现实世界。 第二种现实是媒介现实，指媒介所呈现出的文件情景。

第三种现实是受众现实，指受众通过媒介获得的对客观现实的认识。 2．“媒介事件”

是指一种特殊的电视事件，通过电视的现场直播，本来在一个较为狭小地方发生的事件，可以表现出对时空，以及一国、数国乃至全世界的“征服”；而且这类事件一般是经过提前策划、宣布和广告宣传的，一定意义上，大众被“邀请”来参与一种仪式，一种“文化表演”。

3．“媒介人物”

大众传媒还具有塑造社会活动家等媒介人物形象的功能。公众对于媒介人物形象的材料，基本上取之大众传媒营造的世界，人们所见所知的不过是经过传媒折射的现实人物的影像，甚至人们对现实人物本身并不感兴趣，感兴趣的仅仅是媒介上的人物。

4．拟态环境： 所谓“拟态环境”，也就是我们所说的信息环境，它并不是现实环境‘镜子式’的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。

3.2 摩尔定律、梅特卡夫定律、科斯定律

1．摩尔定律：指IC上可容纳的晶体管数目，约每隔18个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。

2．梅特卡夫定律：网络的有用性（价值）随着 用户数量的平方数增加而增 加。换句话说，某种网络，比如电话的价值随着使用用户数量的增加而增加。 2．科斯定律揭示了交易费用对企业产生的影响 3.3 数字技术发展 3.4 web3.0与3G

随着数字技术的发展，互联网从web1.0发展到了web3.0。Web1.0是随着互联网的产生而产生的，web1.0是网站到用户的单向行为。2005年中国互联网传播进入Web2.0阶段，以博客大众化及博客中国、亿友交友、联络家等各类Web2.0网站的涌现为标志。

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研究者认为，真正的Web3.0时代不仅仅是按照拥护需求提供综合化服务，创建综合化服务平台，关键是提供基于用户偏好的个性化聚合服务。

第四章 新媒体的影响（10课时） 教学要求：理解新媒体哪些方面改变了传统媒体的固有领地；掌握公共领域和公共新闻的内涵。

重点、难点：公共领域和公共新闻。 第一节 新媒体改变媒介生态 第二节 公共领域与公民新闻 第三节 数字鸿沟与数字机遇

第一节 新媒体改变媒介生态 1.1 新媒体打破传统媒体霸权 新媒体铺天盖地的信息，使得人们的注意力成为一种稀缺资源，而以往媒介缺乏而形成的渠道霸权也早已被渠道过剩所取代。

新媒体业务应用进一步成熟，价值进一步提高。无线通信网络的发展，使新媒体呈现移动化趋势，新媒体分流传统媒体的广告资源和用户资源更加明显，对传统媒体的冲击将继续加大。新媒体的内容已经成为传统媒体重要的信息来源。

1.2 发行量、收听收视率变化 1．发达国家报纸发行下降。 2．中国报纸发行增速减缓。 3．广电收听收视率下降 1.3 经营收入变化

1．中国传统媒体广告增速下滑 2．西方报业出现经营困境 3．新媒体广告收入高速增长 1.4 受众结构变化

1．受众人数和时间减少 2．年龄结构老化

3．网络媒体分流传统媒体受众 1.5 阅读习惯变化 从经典阅读到浅阅读

浅阅读产生的背景是新媒体的发展和信息量的爆炸。 浏览式娱乐式阅读成为浅阅读的重要特点。

浅阅读的阅读介质从以往的纸质为主转变到电子与纸质并存。 浅阅读的过程由以前在阅读过程中的被动接受转变为主动参与。 1.6 报纸“消亡论”、“寒冬论”与“春天论” 1．报纸消亡论:报纸在2043年消失 2．报业寒冬论

具有400年历史的传统报业，作为工业化时代的产物，将在信息化时代一步一步走向深谷。一个时代就要结束了。而网络媒体以灵动而矫健的身姿跃上新时代的舞台。

3．报业“春天论”

1.7 传统媒体与新媒体共生共荣

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1．生态意味着共生共存

2．媒介的发展是融合而不是取代 3．传统媒体的独特优势

第二节 公共领域与公共新闻 2.1 新媒体对公共领域的重构 1．公共领域的“再封建化”

公共领域（public sphere)是指“允许市民自由发表和交流意见，以形成共识和公共舆论的地方。

公共领域向公众开放，所有社会成员都享有平等的权力和机会，在这块地方自由讨论有关公共利益的任何事务”。

2．新媒体语境下的公共领域重构

在新媒体中，传统媒体的“点对面”被ICQ、BBS、博客等“点对点”、“多对多”的新传播形式所取代，它使每个人既有“听”的机会，也有“说”的条件。而且，ICQ、BBS、博客等新媒体是一个开放、平等和互动的空间，可以进行“自由的交流”和“理性批判”。“在一定程度上不依赖于他人而独立生存，更重要的是要有一种对公共事务保持热切关注的态度，特别是要有独立思考和批判的能力。

3.电子乌托邦

这种观点对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待，认为新的传播技术必将会把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。

2.2 公民新闻对传媒接近权的实现 1．传媒接近权

从法学角度看，传媒接近权称为表达渠道权。指的是“公民或社会组织享有的，有法律规定、认可和保障的，为公开发表、传递自己的意见、主张、观点、情感等内容而使用各种媒介手段与方式，不受任何他人或组织非法干涉、限制或侵犯的权利。

在数字技术和新媒体催生下产生的公民新闻，公民新闻使“人人都可以成为记者”，传媒接近权得到了前所未有的实现。

2．公民新闻

各种不同定义，掌握其中核心要素。 3．公民新闻实现传媒接近权 首先，公民新闻改变了传统的新闻生产模式，公众从被动的受众地位转变为主动的传播者而成为公民记者，在对传媒的深度参与中实现传媒接近权。

其次，公民新闻改变了传统的舆论形成模式，打破了传统媒体的话语垄断权，公众在民意表达和舆论监督中实现传媒接近权。

4．公民新闻的规范

公民新闻在实现传媒接近权的同时，必须履行相应的义务。

第三节 数字鸿沟与数字机遇 3.1 什么是数字鸿沟

数字鸿沟（Digital Divide）指的是一个在那些拥有信息时代的工具的人以及那些未曾拥有者之间存在的鸿沟。

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数字鸿沟体现了当代信息技术领域中存在的差距现象 3.2 数字鸿沟产生的原因

1．一些学者认为，所谓的“数字鸿沟”应当被称为“知识鸿沟”或者“教育鸿沟”。

2．国际政治经济的不平等、不平衡是造成南北国家间数字鸿沟的根本原因。 3．一个国家内的不同阶层、不同地区间存在着经济水平之间的差异性是造成一个国家内部数字鸿沟的重要原因。

4．其它一些社会因素也对数字鸿沟产生了深远的影响。如传播技能、已有知识储存量差异 、社交范围差异 、信息的选择性接触、选择性理解和选择性记忆的因素、大众传播媒介的性质等.

3.3 化数字鸿沟为数字机遇

第五章 新媒体产业（10课时） 教学要求：了解我国传媒产业的相关知识点；掌握新媒体商业模式的相关理论。

重点、难点：传统媒体的商业模式；长尾理论；新媒体盈利模式。 第一节 传媒产业

第二节 我国新媒体产业的发展 第三节 新媒体的商业模式

第一节 传媒产业 1.1 西方的传媒产业

1．经济文化一体化已成为市场经济的趋势之一 。

2．文化产业正是在这样的背景下蓬勃发展，成为20世纪文化的基本形态。 3．传媒业是文化产业的高端产业。 4．西方传媒产业的发展历程 1.2 中国的传媒产业

1．文化产业在中国并不是没有自己的传统，至少在 “十里洋场”的上海，20世纪30年代已有产业化规模的新闻出版、电影和娱乐文化。

2．当代中国文化产业的起步可以追溯到改革开放之初，有学者将中国文化产业的发展分为三个阶段：

第一阶段：1985年以前的起步阶段，它以文化的流通领域的发展和规范之外的娱乐业的兴起为标志；

第二阶段：1985—1992年，这一时期产业化的浪潮扩展到了文化制造业和文化服务业，还出现了各种形态的文化企业，广告公司大量出现；

第三阶段：1992年以后，文化产业化的声浪从多种所有制企业进一步扩展到国有大型骨干文化单位，并且这些文化单位实行了初步的体制改革，与政治、政府的关系有所松动。

3．文化产业的快速发展是近年来的事情。 4．我国的文化产业相对落后。

5．目前，新闻传媒产业化、市场化、集团化的浪潮已席卷全国。

第二节 我们新媒体产业的发展 2.1 新媒体产业快速发展

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1．目前，中国上网人数和手机拥有量世界第一。

2．新媒体已经成为今天众多产业关注和投资的热点。

3．2006年中国新媒体产业市场总值达到1140亿元，占中国传媒产业总值的近三分之一。

2.2 新媒体主流地位逐渐确立

1．新媒体产业的发展，不仅在经济上取得了成功，而且以互联网为代表的新媒体逐渐获得了主流的社会地位。

2．2008年发生的奥运会、汶川大地震等重大公共事件中，为新媒体的主流化提供了机遇

3．普通网民政治博客影响起步，开拓了个性化的政治表达平台。 2.3 新媒体的发展前景

1．对传统媒体冲击加强，融合替代趋势加速。 2．营销价值凸显，营销属性加强。

3．产业投资价值看好，合作、收购力度加强

4．产业创新速度加快，新的产品，新的服务不断涌现。 5．数字阅读热度持续攀升，移动新媒体初露端倪。

第三节 新媒体的商业模式

3.1 传统媒体与新媒体商业模式的差异

1．商业模式就是能够为企业带来源源不断的赢利能力的模式，是探求企业利润来源、生成过程、产出方式和管理控制的系统构架和方法。

2．传统媒体的商业模式可以抽象为规模经济和“二次售卖”模式。

3．新技术所衍生的新媒介形态和新产业形态对这些产 生了冲击甚至是颠覆。

4．在中国，传统媒体市场其实是政府限业的垄断市场，从经济学的角度来说是在垄断的前提下内部寡头之间形成竞争的一种产业形态。

5．与传统媒体相比，新媒体有自身的优势

3.2 建立在长尾理论与微内容生产上的新媒体经济模式 1．长尾理论与微内容 长尾理论的基本原理：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大

2．长尾理论和微内容在新媒体产业中的运用 3.3 新媒体的主要盈利模式 1．广告盈利。 2．销售盈利 3．渠道盈利 4．增值服务盈利

第六章 媒介融合（4课时） 教学要求：理解媒介融合趋势；了解媒介融合的类型；掌握媒介融合的特征。 重点、难点：媒介融合的特征。 第一节 媒介功能从分散走向融合 第二节 媒介融合的概念与类型

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第三节 媒介融合的条件 第四节 媒介融合的特征

第一节 媒介功能从分散走向融合 1.1 不同媒介功能的三项实验 1.2 从单一媒介到混合媒介

1．混合媒介时代的“妄下断言” 2．混合媒介文化特征 1.3 从跨媒体到媒介融合 1．跨媒体传播的优势 2．数字技术打破媒体界限

第二节 媒介融合的概念和类型 2.1 媒介融合具有多维视角

2.2 媒介融合的五种类型与模式 1．所有权融合 2．策略性融合 3．结构性融合 4．信息采集融合 5．新闻表达融合

2.3 媒介融合引起传媒变革

1．业务形态融合：多媒体日益兴起； 2．市场融合：产品相互嵌入多元组合；

3．载体融合：发行渠道的“合”与接收终端的“分”； 4．机构融合：更高层次的再分工

第三节 媒介融合的条件 3.1 技术条件

1．媒介融合产生的先决条件是媒介技术的发展。 2．技术力量改变着媒介的现有特征。 3.2 社会需求 3.3 产业政策

第四节 媒介融合的条件 4.1 技术化与全能化

1．媒介融合首先是技术的融合 2．媒介融合整合不同媒介功能 4.2 集约生产与全民写作

1．变单一的内容生产为集约化生产 2．变传媒组织的内容生产为全民生产 4.3 内容融合与渠道融合 1．内容融合实现内容增值

2．渠道融合打造跨媒体跨地域传媒集团

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第七章 传统媒体的数字化转型（4课时）

教学要求：理解报业和广电的数字化转型；掌握数字报业的实现途径；掌握数字电视；理解广电与电信的融合趋势。

重点、难点：数字报业实现路径；数字电视。 第一节 报业的数字化转型 第二节 广电的数字化转型

第一节 报业的数字化转型

1.1 数字报业是报业的战略转型 1．数字报业的内涵与外延

2．数字报业是报业战略转型系统工程 3．数字报业与传统报业的区别 4．数字报业误区与发展障碍 5．数字报业的商业模式 1.2 数字报业实现路径

1．渠道拓展实现数字化生存

2．内容拓展提升创意核心竞争力 3．经营拓展延长产业链

1.3 数字报业战略与实验计划

1．数字报业战略已成为报业管理的指导性政策 2．数字报业目标

一是跨媒体、包含报刊、出版、广播、电视、网络等 二是跨地区，不局限在行政区划，跨地区发展经营

三是充分利用先进的管理手段和信息技术，搭建数字化平台

第二节 广电的数字化转型 2.1 新媒体与传统广电的差异

1．从“你播我看”到“我点我看” 2．从纯节目形态到全节目形态

3．从单纯依赖广告到多元化赢利模式 2.2 广电布局新媒体 1．国际集团布局新媒体 2．国内广电布局新媒体 2.3 广电与电信的融合 1．三网融合 2．数字家庭 2.4 数字电视

1．西方数字电视的发展 2．中国数字电视的发展

我国广电系统制定了数字电视广播的“三步走”、“四大平台”和“整体转换”三个核心战略。

第八章 新媒体的失范与管理（6课时）

教学要求：全面理解人肉搜索；分析网络世界中各种侵权行为；了解新媒体

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管理中的相关政策法规。

重点、难点：人肉搜索；网络暴力；新媒体的管理。 第一节 很黄很暴力 第二节 谁在统治网民

第三节 知识产权，谁动了我的奶酪 第四节 新媒体的管理

第一节 很黄很暴力 1.1 人肉搜索

1．什么是人肉搜索

人肉搜索是与机器搜索相对而言的另一种搜索信息方式。在机器搜索中，信息的搜集是通过机器完成的，而人肉搜索是通过其他人来搜索自己搜不到的东西，更强调搜索过程的互动。在人肉搜索中，传统的网络信息搜索变为人找人，人问人的关系型网络社区活动，这种搜索活动是一般是网友在网络社区上提出一个问题，通过广聚五湖四海的网友力量，由人工参与解答而非搜索引擎通过机器自动算法获得结果的搜索机制。

起源：虐猫事件，“人肉搜索”威力初次展现 畸变：铜须门事件，网民力量开始走向“暴力” 失控：“最毒后妈”事件，不了解真相的网络很伤人 2．人肉搜索的是与非 1.2 艳照门 1.3 恶搞

“恶搞”是当前网络上流行的，以文字、图片和动画为手段表达个人思想的一

种方式，完全以颠覆的、滑稽的、莫名其妙的无厘头表达来解构所谓“正常”。“恶搞”作品正在成为一种流行的“文化时尚”，应当引起高度警惕。从视频到文本，从网络到电视，从流行歌曲、热门节目到古典名著、标志性图像、主旋律影片、英雄人物等，都难逃被“恶搞”的命运。

1.4 网络暴力

网络暴力是指网民在网络上的暴力行为，是社会暴力在网络上的延伸。 其表现形式有：网民对未经证实或已经证实的网络事件，在网上发表具有攻 击性、煽动性和侮辱性的失实言论，造成当事人名誉损害；在网上公开当事人现实生活中的个人隐私，侵犯其隐私权；对当事人及其亲友的正常生活进行行动和言论侵扰，致使其人身权利受损等等。

第二节 谁在统治网民 2.1 百度事件

2008年11月15日、16日两天，央视“新闻30分”栏目以《记者调查：虚假信息借网传播百度竞价排名遭质疑》《记者调查：搜索引擎竞价排名能否让人公平获取信息》为题先后对百度搜索引擎模式进行了报道。央视新闻称，由于愿意出较高价格购买关键字，例如“癌症”“性病”等，一些非法医疗网站在百度搜索结果中的排名，位于合法网站前，而一些正规网站由于没有资金购买关键字，而遭到了百度屏蔽。

2.2 垃圾短信

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2.3 病毒经济

据中国国家计算机网络应急处理中心估计，目前木马黑色产业链的年产值已超过2.38亿元人民币，造成的损失则超过76亿元。

“病毒经济”是网络经济时代孵化出来的畸形儿，高额利益的驱动，使得以经济利益为目标诉求的病毒制造与传播活动持续存在，并且不断兴盛。

2.4 网络推手

网络大大降低了权力的门槛，一些网民通过互联网获得了原来不可企及的权力。然而，广大网民的背后站着更多、更强大的统治者。这就是网络推手。

第三节 知识产权，谁动了我的奶酪 3.1 传统媒体维护知识产权 《纽约时报》在Yahoo逐渐壮大时，及时发现危机，拒绝向其提供新闻转载，专心经营自己的报纸网站，从而保护了内容产品的专有性。

在我国，2005年10月，在南京召开的中国都市报研究会总编辑年会，发出了“坚决维护报纸的新闻知识产权??改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状”的《南京宣言》；2006年初，解放日报集团向全国39家报业集团发出了旨在“共同制定向网络媒体提供新闻内容的定价规范，提高网络转载的门槛，捍卫自己的知识产权，让新闻内容回归应有的价值”的《全国报业内容联盟倡议书》，联合成立“报业内容联盟”。

3.2 新媒体空间中的著作权

新媒体的出现和发展开辟了作品新的传播和使用方式，著作权人对其在新媒体上传播的作品难以控制，擅自下载、传输、复制其作品的行为十分普遍。

以网络视频为例，从制作者角度划分，国内的网络视频内容大致有三种：专业影视机构所生产的内容，用户或非专业工作室所创制的UGC，以及流传经年、版权不明的内容。

就第一类内容而言，最大的问题仍然是版权。

对于第二类的UGC而言，由于用户在使用编辑材料上不会过多考虑有无使用权，因而所创制出的内容，其版权更是难以界定。

第四节 新媒体的管理 4.1 国外新媒体的管理

1．国外新媒体的管理是以传统媒介管理模式为基础的。 国外：经济性管理和社会性管理。

经济性管理主要侧重于对各种经济关系的协调,如企业与企业之间、企业与消费者之间;

社会性管理则侧重于对社会效益的控制,如经济行为带来怎样的社会影响等。

2．在国外,目前主要的有代表性的网络舆论管理模式有4种: 政府立法管理; 技术手段控制;

网络行业、用户等自律; 市场规律的自行调节。 4.2 我国新媒体的管理 1．相关法规：

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《互联网信息服务管理办法》 《中国互联网行业自律公约》

《互联网站禁止传播淫秽、色情等不良信息自律规范》 《文明上网自律公约》等 2．备受争议的网络实名制

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