上传用 改变营销模式降低日化企业销售费用的探讨

改变营销模式降低日化企业销售费用探析

徐 婧1，蒋武2，林晶3

（1 2 3安徽商贸职业技术学院会计系 安徽芜湖 241000）

摘要：日用化妆品行业企业生产工艺相对简单，除产品成本外，销售费用

也是企业较大的花费，所以销售费用的管理控制对日用化妆品行业企业来说意义重大。现有的关于销售费用的管理办法主要通过制定报销制度来实现管理，但如果能改变日化企业现在的营销模式，不仅能带来销售额的提升，销售费用也可能会大幅度降低，节约企业的开销。

关键词：营销模式；日化企业；销售费用；销售收入

日用化妆品行业企业（以下简称日化企业）生产工艺比较简单，主要过程就是将各种化学原料按一定比例配置好，倾倒在反应炉中进行化学反应即可。所以，日化企业的产品成本相对其他工业企业来说偏低，反而在推销产品所花费的销售费用方面花费较高。除了成本控制以外，如何降低销售费用也是日化企业十分关注的问题。

一、大多日化企业的营销模式

目前，大多日化企业产品的销售平台主要依靠大大小小的超市，日用品一般在超市货架上售卖，化妆品除了在货架上有品牌专区，部分知名品牌还会在超市或者大型商场里开设专柜进行售卖。但如何进入超市或商场进行产品的陈列售卖，这就需要各企业销售人员开拓销路，努力扩大销售渠道。

我们不妨计算一下，我国只要是县级以上城市，都会至少有一家超市及一家商场。全国共有约2862个县级以上城市，平均一个省就约有120多个县级以上城市，也就意味着，每个城市至少要安排一个销售人员。假设每个超市都进货的话，即使一个日化企业的销售范围只有一个省，也要对至少100多家超市供货，再加上商场，就要至少对200多个销售网点供货。为了扩大销售范围，降低超市或商场的进场费用，减少人力资源的浪费，日化企业往往会与代理经销商合作销售。由经销商寻找销售渠道、进货并向销售网点供货，企业只要负责为所发生的促销费用买单就可以。

但采用代理经销商也有弊端，问题集中在与经销商的费用核对上，两边做账方法不一，会计人员素质不一，造成两边财务数据也不一样，账对不清楚，直接影响经济利益，而要对清楚，又将花费许多人力物力。另外销售人员分散，销售区域天高地远，管理起来难以面面俱到。若销售人员刻意作假或与代理经销商串通，那么这样的弄虚作假将很难识破。

二、日化企业现有销售费用管理办法分析

（一）费用预算制度

各个区域的各项销售费用的支出会事先制定预算，支出不超过预算，财务部门方可报销，若超过预算，需说明原因并在有关负责人审批之后才能报销。预算制度虽然为销售费用的开销提供了参考依据，也能起到很好的控制作用，但预算如何制定才算合理，这就需要对销售市场有深入的了解，费用越多，促销效果越好，但侵蚀利润也越多，如何在良好的促销效果和尽量降低费用中取得平衡，这是预算制度首当其冲的问题。 （二）包干制

企业在对销售人员管理过程中，为防止销售人员急功近利，过度支出差旅费、超市进场费等销售费用，会将销售人员在销售过程中产生的销售费用支出包干，包干金额以外花费不允许再向公司申请。这种管理方法可以有效减轻销售部门与财务部门的工作量，销售费用的发生得以控制。但是销售区域、产品类型以及客户性质的不同，导致销售费用的需求量也会不同，企业在制定包干标准还需考虑到这一点才能兼顾公平，否则反而会打消部分销售人员的工作积极性。

（三）分区管理制度

日化企业的销售区域比较分散，具有一定规模的日化企业会根据地域特点，把全国的销售点划分成若干大区，再在大区下划分小区，每个小区都设立一个销售主管对销售人员进行管理，每个大区再设立一个销售经理，而销售费用则分级分区审批管理，最后统一交由公司总部审核控制。这种管理模式将管理权力下放，的确减轻了公司总部的工作负担，提高了工作效率。但由于销售部门管理人员拥有的管理权力过多，反而为销售人员舞弊大开方便之门。

三、改变营销模式降低销售费用分析

以上三种方法是目前工业企业都会使用的控制销售费用的方法，日化企业也不例外，都是通过制度的修订来实现销售费用的管控。制定制度约束的主要是销售人员，而销售费用类型、发生金额并不会得到改变，只能在人员花费上进行一定程度的控制。这样的管理模式虽有不少弊端，但目前暂时没有更好的方法。其他工业企业销售费用在销售收入中所占比重未必能与成本抗衡，所以它们对销售费用管控问题并不是非常重视。可对日化企业来说，除了成本控制，销售费用管理控制的意义也尤为重要。通过改变制度来实现销售费用的控制毕竟控制幅度有限，而对日化行业来说，改变营销模式才能做到大幅度降低销售费用。

（一）传统营销模式下销售费用比重

受产品品种多少、金融危机、市场销售量、成本控制等多种因素影响，不同日化企业销售费用的比重是不相同的，如宝洁公司涉及产品类型较多，市场占有量较高，宣传力度较强，导致产品运输费、进场费、广告费等费用总体偏高，而索芙特公司因产品品种较少，广

告宣传力度不强，销售区域较少等因素影响，销售费用比重较低。一般情况下，日化企业制造成本往往在30%上下，销售费用比重也会与制造成本持平或稍低于制造成本，销售费用比重如不加以控制，会侵蚀营业利润，损害投资者利益。以上海家化联合股份有限公司的财务报表数据为例，可从中略窥销售费用在销售收入中的比重。

表1 上海家化2007-2009年销售费用比重 单位：元（人民币） 年份 2007 2008 2009 销售费用 599,626,161.65 758,888,567.31 818,990,007.95 销售收入 2,260,798,925.36 2,493,498,067.61 2,697,115,334.07 比重 26.52% 30.43% 30.37% （以上资料根据上海家化联合股份有限公司年报整理而得） （二）改变营销模式降低销售费用的可行性

虽然借用超市或商场的高客流量可以实现促销的目的，但一个月交给超市或商场的费用也不少。超市和商场一般都是从经销商那里进货，经销商为了盈利，一般从日化企业进货到向超市供货的环节当中，售价与进价会设有市场售价形成的销售收入一到两成的差价。这样一来，日化产品摆到超市货架之前，就会去掉六、七成的花费。以广州蓝月亮有限公司为例，蓝月亮每个月在一家超市的促销费用至少会有以下这些：1名超市促销人员工资约1500元，超市进场费约3000元（商场进场费比较高昂，甚至会达到产品月销售额的40%），堆头或端架费约2000元，DM广告费约500元，共计约7000元，而平均每个县级以上城市大大小小的超市最少有10家，也就是说，一个城市一个月花在超市上面的销售费用就至少需要70000元，如果再算上运费、一名销售人员和一名销售主管的工资约6000元及差旅费约8000元，办事处的日常开销，平均每月的平面广告费约2000元（如果是电视广告，每月平均约100000元）、赠品成本、销售返还等，每个月一个县级以上城市的销售费用最少需要约100000元。10万元仅是保守估计，实际发生的销售费用远高于估计金额，而占有市场越多，销售费用种类和金额越多。

其实除了超市或商场这种销售渠道以外，也可以考虑像安利（中国）日用品有限公司等部分日化企业一样采用设立销售门店的营销模式。如果设立专卖店的话，可以将各个超市的进场费、促销活动费等超市或商场收取的费用省下，还可以摆脱经销商，将经销商这一环节的进货差价省下，能总体降低不少销售费用。而且设立销售门店可以建立消费者的品牌概念，是一种潜在的广告宣传，可以间接刺激消费，销售额的提升也会促使销售费用比重降低。

（三）建立专卖店达到销售费用控制目的的日化企业

采用门店形式促使销售额提升、销售费用下降的成功典型当属安利（中国）日用品有限公司，安利公司放弃了通过经销商的渠道向超市或商场供货进行售卖的营销模式，全部采用在县级以上城市设立专卖店，并通过大量销售人员直销的方式。这样一来，安利不需要向

任何超市或商场支付高昂的进场费用或其他五花八门的促销费用，也不需要被经销商拦下部分利益，安利公司把主要的费用管理精力都放在了对销售人员的管理上。

安利公司在全世界有300多万的营销人员，这么多的销售人员在促销的时候投入的电话费、差旅费等费用想必不少，如果每个月报销的时候每个销售人员都拿着电话单、差旅费报销单、发票和安利公司结账，想必公司要花费大量的人力物力来审核这些费用，安利为节约财务上的人力资源成本，对费用真实性并不花太多精力审核，而是根据销售人员的业绩直接以奖金的形式返还。看上去安利公司每个月要支付大量的销售人员的工资奖金，但一般为刺激销售人员积极促销，基本工资的设置一般较低，而奖金的返还一般也是根据销售人员的业绩即推销出去的产品的销售金额乘以奖金比例计算而得。安利公司的营销人员的奖金计算方式可见下表： 表2 安利公司销售人员销售佣金计算表 单位：人民币（元） 销售人员业绩 1200 3600 7200 14400 24000 42000 60000 奖金分成比例 9% 15% 18% 21% 24% 27% 30% 可返还奖金 108 540 1296 3024 5760 11340 18000 由表中数据可以看出，销售人员的佣金比例最高才占产品销售收入的30%，可一般能达到20000元以上销售额的销售人员毕竟在少数，所以总体上的销售人员佣金比例在20%以下，再被其他销售费用所占比例拉低，安利公司的销售费用占销售收入的比例便可以远远低于同行业其他企业。 表3 安利中国2009-2010年销售费用比重 单位：万元（人民币） 年份 2009 2010 销售费用 2541.96 2122.14 销售收入 85,399.55 68,970.79 比重 2.98% 3.08% （以上资料根据安利（中国）有限公司年报整理而得）

四、结论

除了安利（中国）日用品有限公司，采用设立专卖店形式营销的还有雅芳（中国）有限公司、玫琳凯（中国）化妆品有限公司等日化企业。通过数据显示，安利公司等部分日化企业确实通过设立销售门店的营销模式不仅有效控制了销售费用的花费，而且降低幅度非常之大。日化企业若想大量降低销售费用，只有通过改变营销模式来实现，通过制度来约束传

统营销模式下的众多销售费用，虽能实现销售费用的管控，但控制幅度十分有限，销售费用的比重仍会居高不下。

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