锦绣天河市场策略分析初稿

锦绣天河市场分析报告

一、广州房地产市场总体态势

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1.广州房地产市场需求平稳增长，新上市供应量经过短暂的平寂之后也迅速恢复，新一 轮房地产快速发展时期已经开始。 从新上市供求关系来看：广州楼市需求平稳，供需矛盾进一步缓和，但下半年楼市呈现出 明显的急速上升 情况，表现出供需两旺的趋势。

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700 600 500 400 300 200 100 0¸ ¶ ¤Ô ¡ © Õ ¿ ¬Î Ä ¬Ï ¬ Ý é ¨´ ½ µ £ Ç M2£ ¦ ¤Ä à µ Á Á Õ Î Ô ® · ° ¶ ¬ Ý é ¨´ ¦ ½ µ £ Ç M2£

1998¾ ±

1999¾ ±

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602.89 495.53

475 543

550 500

170.29 228.78

335.73 342.62

1998¾ ±

1999¾ ±

2000¾ £ Î ¶ £ ± ¨¤À ¦

新上市方面，去年到今年上半年，开发商显然是在蓄势待发，新开发面积连续下降15%多， 但需求量在福利分房透支效应和挤压效应的双重作用下，依然强劲，保持了8%左右的增长， 势头较好。今年下半年以来，在地铁、撤市设区、内外环合围等多种市政利好消息的刺激下， 广州仅7、8两个月的住宅上市量就比前六个月增长了97%,交易量增长了50%左右。由于下半 年是楼市的黄金季节，承继国庆期间的火热情况，保守估计今年全年的新上市量和成交量可 分别达到550万和500万平方米，房地产新一轮快速发展的势头已初露倪端。 免费的商务管理资料平台 2 市场研究营销咨询中心

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从开发投资情况看：各项指标同比均有较快幅度的增长，经过治理整顿之后广州房地产发展又 全面启动。

广州今年 1-9 月房地产投资情况 数额 房地产开发投资 192.35万M2 同比增长幅度 32.50% 10.2% 39.9% 4.6%

广州今年 1-9 月住宅开发情况 数额 住宅开发投资 住宅施工面积 住宅新开发面积 住宅新开工率 135.61亿元 2078.44万M2 541.79万M2 26.1% 同比增长幅度 36.00% 10.7% 40.8%

房地产施工面积 3083.66万M2 新开发面积 新项目开工率 670.17万M2 21.7%

99年广州商品房新开工面积比98年下降了15.2%,商品房施工面积仅略增了0.5%,而今年1-9月， 无论是开发投资额、施工面积和新开发项目都比去年同期有了非常大的增长，又一轮的房地产发 展快速启动了。住宅新项目的开发以40%的速度增长，根据房地产的开发周期，在今后3--5年的 时间，将会形成一个住宅的集中供应高峰期，新一轮楼市的竞争将会更激烈，

因此，目前进入开 发阶段的楼盘，一定要有相当的前瞻性和前卫性，才能保证在未来几年的开发期内不至于落伍。

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2、价格走势呈现明显的两极分化：高层在动荡中走低，多层则缓慢回升； 城内盘或低价推出，或降价促销；城郊盘在优质盘带动下，价格步步攀高。 高层与多层价格趋势对比

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1/99

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与去年同期相比，上半年高层价格下跌幅度大于多层，高层下降7.04%,多层下降 6.15%;与第一季度相比，第二季度多层住宅的均价小幅回升1.39%,高层住宅均价下降 2.43%;八月与七月相比，高层下跌3.4%,多层则上升了1.9%。这主要是由于郊区盘主要为 多层，它们在价格上攀扬带动所致。

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8/2000

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城内盘与城郊盘价格的对比

城内盘从高档豪宅到普通小区，平价出街是很常见的现象。

珠江新城新推的新城海滨花园10楼以下的不到6500元就可买到，远洋明珠均价为 6500左右，比先出道的“前辈”低了不少；一向以高姿态出现的锦城花园国庆期间也 给出了惊喜价，原来均价一直在9000-10000港币，现在则降为8700元/M2。较低档的物 业，即使是地铁概念盘如绿茵翠庭、富景花园也都在4000元以下，国庆期间异常火爆 的第二个金碧花园，带豪华装修均价仍然在3600元左右。

与此同时，郊区盘在景观、空气上的优势日益显现，价格节节攀升。 白云高尔夫由刚推盘时的2700元的均价，上升到目前的3900元--4100元左右；番 禺的丽江花园、洛涛居和奥林匹克花园，在撤市设区和地铁利好消息宣布不久，价格 马上上调了3%--5%不等的幅度，几乎每推一次推新盘，价格就会有或多或少的上扬。 在交通及生活配套日益完善的情况下，郊区的优质大盘价格仍存在一定的上升空间。

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3、回归自然、人与自然的最终融合，是现代居民对家居生活的真正诠释。

“生态”概念浮出水面。目前，已有不少楼盘打出绿色、环保、健康等概念，但单一的概念及卖点炒作对人们已不再有 吸引力，部分楼盘已开始进行概念整合，以一个内涵更为广泛、更有想象空间的概念来代替。 如广地花园虽

然其在宣传上不太成功，但其打出的“都市人的生态家园”,对都市人还是有一 定的吸引力；白云高尔夫花园则摈弃了原来的“寻常人家的高尔夫生活”,给寻常人家一个生 态家园。

居住郊区化已有潮流倾向。国庆期间，广州整个楼市的热点，主要集中在以白云高尔夫为代表的山景盘、番禺的各大盘， 连远一些的番禺市桥的康裕北苑、花都的雅宝新城也在大融合的趋势下，斗胆来广州市场分 一杯羹，可以想象它们对自己“郊区特色”的信心。

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4、在多个利好消息的刺激下，郊区楼市迅速升温，在不久的将来将成为广州楼市新 的热点地区，尤其是南村版块将成为继大石版块之后的焦点地带。

城市的变迁和交通的改善等市政因素对房地产的发展，在今年的广州楼市中表现得淋漓 尽致。交通系统的完善、广州南拓北抑东移西调的城市规划，使各郊区迅速成为广州同等 重要的功能区，从而有着不同的魅力。花都作为广州水源涵养地而受到保护，在健康无污染方面，对广州居民有着较大的吸引潜 力。目前，第一个上千亩的大盘雅宝新城、南航别墅等大盘已拉开了竞争的序幕。南部的 番禺作为广州未来的居住卫星城，已初步规模，不少知名大盘都聚居于此，竞争一直都没 有停止过。 目前洛溪各大盘在成功发售之后，正努力拓展新的疆域，但各盘可供开发的土地已经 很有限，楼市向南部进一步推进已成必然，位于华南快速干线和105国道交汇处的南村版 块将会成为广州楼市下一个亮点和热点。一些有眼光的开发商已经在此领域进行大规模的 圈地运动，如华南新城、中山雅居乐、绿岛花园别墅、锦绣天河、广东奥林匹克花园等多 个楼盘已圈住了近2万亩的住宅用地，可以预见在近几年之内，这一区域将成为广州楼市 竞争的焦点地区。而且，参与者几乎都是实力强大的开发商，这样就更增强了该区域竞争 的重量级别，竞争将会异常的激烈和火爆。

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5、在楼盘同质性强、消费者日益理性条件下，进行产品创新、包装和营销手段的创 新，是各盘避开价格战、增强注意力并取得业绩的重要手段。 进行特色和产品的创新，才能保持强劲的竞争优势。 楼盘的同质性越强，各盘之间的竞争将只能是价格上的竞争。在激烈的竞争中，广州奥林匹克 花园首创的跃式设计就打动了很多消费者的心，尽管价格屡有攀升，但几乎每次一推盘便在短 期内抢购一空，创造了当代房地

产的奇迹。 营销手段创新运用，智者胜。 现楼发售再次被仿效。 现楼发售在广州为广州碧桂园所首创，这不仅显示了开发商强大的经济实力，现楼本身对消费者 也具有较大的号召力，因此，广州碧桂园在美誉度和首期销售上均取得了较大的成功。尽管这一 方式会使开发商背上较大的财力负担，但在日益理性的消费者面前，越来越多的开发商不得不再 次起用这种策略，如洛涛居和广地花园环龙湖边快建好的二期洋房。 退房措施轰轰烈烈。 华标广场开创了广州“无理由退房”的先河，城建集团则通过“爱心行动”将退房(有条件)行 动推向高潮。住宅交易中易发生各种各样的纠纷，是一部分消费者徘徊在楼市之外的一个很重要 的原因，退房举措一方面提高了开发商的美誉度，另一方面也给消费者吃了一颗定心丸，因此， 饮头啖汤的华标广场在推出此举措之后，取得了非常好的销售业绩。

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二、锦绣天河SWOT分析

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锦绣天河市场分析报告 房屋如自然村落式排列，随意流畅 江景、溪水与森林走廊浑然一体 绿化率高，房屋如同绿色锦缎上的点缀 宽敞的原木长廊沿岸轻飘在珠江的绿波之上 夏威夷风情处处体现 远离都市、又有都市的繁华，与天河一 桥之隔，给人天河南延的联想。 位于迎宾大道商业旅游休闲带 临江且位于快速干线和迎宾大道旁，有 一线江景、交通方便，为“华南快速干线 第一楼盘”。

罕见的生态景观

独特的区位优势

酒店式服务 真正家居享受

优 势

规模优势

独特的水景资源

强强联合 共造高尚质素

区内观水、戏水、饮水、用水、游水五大水系 处处宜人：水道可行人、水渠可游鱼、湖可游 人也可赏景，皆清澈见底。区内专门铺设50公 里长的管道，从西江引进可直接饮食的无污染 水，卫生标准达到世界标准。

从投资开发、楼 房布局设计、园 林绿化、建设施 工、物业管理等 合作方都是实力 很强的知名单位， 为锻造优质名牌 打下了良好的基 础。

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劣

势

噪音干扰问题： 由于紧贴华南 快速干线的出口， 可能引起消费者 对过路汽车噪音 的担心。

配套不足障碍： 南村附近生活 配套设施尚待完 善；尤其是交通 问题成为消费者 最关心的因素。

开发商品牌推动 力微弱： 在众多强势 品牌的围攻下， 在品牌实力上会 表现出较大的劣 势。

消费者认同程

度 低： 目前市场对 南村板块的认同 程度较低，短期 内可能仍缺乏足 够的信心。

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锦绣天河市场分析报告 南村其它楼盘的直接竞争： 景观、空气都不错，地域也较为接近， 很有竞争性。

威

胁

洛溪板块相关楼盘的间接竞争； 洛溪在多年的发展中已很成熟， 在广州消费群中已广为接受，区内 大盘名盘云集，交通上也普遍认为 较南村方便。

广州市区其它楼盘的潜在竞争： 有不少盘在景观、特色方面乃至 价格方面都与锦绣天河有一定的 可比性，且它们一般具有交通上 的便利性。

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Ê Í 37%

· ¹ © ° ¾ Á § ³ µ È Ð ½ Ê Í 63%

良好的市场背景已提 供了发展契机： 番禺与广州日益融 合，提供了大的市场 背景； 南村版块已有广地 花园和华南碧桂园打 先锋，可节省在南村 版块上的宣传，同时 也可轻易获得比较优 势。

从市场渴求中寻找机 会： 在调查中，有超过 63%的潜在消费者认 为自己还没有找到心 仪的楼盘，这表明整 体综合素质较高的楼 盘将面临着一个较大 的市场需求，这也是 我们的市场机遇。

整合锦绣天河所有的资源，形成综合竞争力，与其他盘在景观特色、品位和档次上 拉开档次、形成区隔以最终制胜。

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三、竞争态势分析

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1.版块竞争分析：

由于距离广州远近的的不同，番禺各版块楼盘对广州居民的竞争优势不尽相同。 以广州居民为主要目标消费群，则南村版块所面临的竞争区域主要为洛溪版块、钟 村版块、市区版块(天河版块和海珠版块),以及有地铁利好带动渐渐崛起的市桥 版块；另外，具备美丽风景的白云山版块快与南村版块也在一定意义上构成竞争关 系。

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洛溪版块

市桥版块

海珠百年块 南村版块 锦绣天河

白云山景版块

东圃版块钟村版块 天河中心版块 免费的商务管理资料平台16 市场研究营销咨询中心

锦绣天河市场分析报告 竞争版块态势：版块名称 版块竞争优劣势 优势：开发时间较早，已成为配套完善的 住宅区；番禺撤市建区强化了这一区域作 为广州居住区的地位；地铁三号线的规划 又增强了广州居

民对这一区域的认同程 度。 劣势：目前，虽知名大盘内有各种配套， 但小区外整个商业及绿化等市政配套较 差，缺乏规划，使得整个区域的档次难以 提升。 优势：为番禺中心区，有成熟的市政配套， 地铁三号线方案拉近了这一区域与广州的 距离；较低的价位也是其竞争的有利因 素。 劣势：目前离广州路程仍较远，吸引广州 居民前去购买的可能性不大。 发展趋势预测 从开发量来讲，可供开发地块 已所剩无几；整个区域规划基 本成型，发展潜力可谓见底， 难以吸引到追求生活品位的广 州中高收入阶层。 备 注 已有洛溪新城、丽江花园、广州 碧桂园、广州奥林匹克花园等知 名楼盘，目前人气很旺，置业具 有一定的升值潜力，广州人在此 买房一般作为家居。

洛溪版板块

市桥版块

钟村版块

优势：环境和空气较好，山水并俱，有祈 福的大盘带动效应，未来地铁的带动会进 一步增强吸引力。 劣势：目前，广州人士和番禺人士往返上 班，在交通上均感到不方便。在生活配套 方面也不够完善。

吸引广州消费群的主要优势将 在地铁通车后体现，且主要是 吸引收入不高的工薪阶层和与 番禺有某种联系的人士。总体 上讲，其目标消费群仍将主要 为番禺当地人士，对广州楼盘 及以广州居民为主要消费群的 楼盘应该不会有太大的竞争。 处在发展中，有一定的发展潜 力，在地铁开通后会有越来越 多的广州人事及番禺人事来此 地定居。

目前对广州居民的吸引力有限， 对于番禺本地消费者具有极强的 吸引力。康裕北苑虽然代表了市 桥最高级别的住宅区，但此时打 入广州市场还有些过早。

知名楼盘不多，几乎以祈福新村 和富豪山庄为代表，广州本地买 家目前的数量仍然有限，境外买 家占了相当部分，广州人将其作 为度假和家居的比例差不多，但 作为家居的比例越来越大。

南村版块与番禺区内其他版块的比较优势在于：距离广州CBD中心商务区(天河 区),仅一桥之隔，为华南快速干线第一盘。其它版块或距离广州太远，或因为人气 过望而破坏了生活环境，南村距离广州却是“闹中取静”;另外南村尚是刚刚开发， 且全部为大盘，可利于整个区域的整体规划，较有潜力，但同时，其在配套上不够完 善，消费者仍存有很大顾虑。 免费的商务管理资料平台 17 市场研究营销咨询中心

锦绣天河市场分析报告 其他版块：版块名称 版块竞争优劣势 优势：位于旧城区，生活和各项配套完善， 交通方便，价格也相对便宜，很有优势。 劣势：海珠为老工业区，整体环境和文脉不 够理想，经常会有塞车现象。楼盘的发展空

间也往往较有限。在交通与环境等性价比中， 在争夺中等收入阶层方面与番禺版块有一定 的竞争性。 有天河公园的绿色优势，交通方便，有相当 部分外来白领进驻这一区域。目前区内小盘 林立，但缺乏领头羊的带动。对华南快速干 线附近楼盘有明显的截客效应。 广州的高档物业区，有较高的品位，交通便 利；珠江沿岸的整治和大型公园的兴建，在 其较好的商务氛围基础上，又增添了可供居 住的环境砝码，尚住两相宜。不足的是，价 格过高，但小区性价比与番禺楼盘差距不是 很大时，对相当一部分白领仍有较大的吸引 力。 靠近白云山，景观及空气不错，白云山的限 制开发进一步强化了这一优势。不足的是整 个周边环境较差，交通也不太方便。此版块 在想到郊区环境较好地段购楼的天河、东山 居民中，与南村版块可能会产生一定的竞争。 对于享受生活的消费者来说，是无可替代的 风景楼盘，但楼盘大多处在广州市区的北部， 交通较为不便 发展趋势预测 楼盘数量较大，但以中低档盘为 主，一些地块较大者才会小有作 为，对于中低收入人士和在海珠 区工作或生活的人有一定的吸引 力，对于中高收入阶层吸引力不 大。地铁二号线开通后，沿线的 一些物业会相对走俏一些。 由于交通便利和环境不错，开发 潜力被看好。 备 注 一些地块较大的楼盘，通过 小区内的规划可以有所作 为，如较为知名的保利花 园、金碧花园、光大花园和 宏宇广场等，有相当的消费 者关注。 骏景花园、东逸新世界花园 聚居了不少的白领人士，在 很大程度上提升了这一版块 的档次。 消费者在这一区域选择楼盘 更多的是从地理位置进行考 虑，而并非主要考虑楼盘本 身的素质。

海珠版块

东圃版块

天河中心版块

对于想将办公与家居合为一体的 创业新贵来说，天河北和珠江新 城是非 常理想 的选择地方。 目 前，它们的优点已被充分挖掘， 升值的潜力不会很大，基本上可 以保值。 目前，直接的山景盘开发受到限 制，因此，真正的山景物业会有 一定的升值潜力，整个区域竞争 力还较为弱势，只有整个环境得 到彻底治理之后，吸引力才会有 较大的提高。

山景版块

北部山区的一些个盘，通过 自身的努力，已经变成了广 州的知名楼盘，如白云高尔 夫、颐和山庄、白云堡豪苑、 澳洲山庄等，有些盘价格还 非常高，这反映了山景资源 在广州楼市的竞争优势。

与其他版块相比，南村处于广州南部，不仅景观、空气较好，交通四通八达，可方便 地来往珠江三角洲，旅游资源丰富，番禺作为广州未来的居住中心地段，其整体的生活及 市政配套还

可得到政府的资助，且其价格方面也比市区内不少优质盘有吸引力。 免费的商务管理资料平台 18 市场研究营销咨询中心

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小 结

番禺作为居住选择地已经达到了很高的认同程度，但是目前主要集中在洛溪地区，对 于南村版块的认同还得有一段时期。环境在人们选择居住地时占有很重要的地位，但 是生活的方便性和人气则直接影响着人们的选择，人气--配套--业绩三个方面往往会 形成一个恶性或良性循环，因此，锦绣天河在初期发售时，尤其要注意配套，有些配 套可以先行，给消费者一个明确的信心和导向。

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2.可能构成竞争的楼盘分析

较高素质的楼盘：满足 相当部分的消费者对生活品质的要求。

价格具有可比性的楼盘： 价格在某种水平以上但差距 不会太大。

锦绣天河

同在番禺地块的楼盘： 具有相同的时空、环境及生活 质量的消费预期。

风景盘：满足消费者对住宅环境的 要求，它们在环境方面有着独特 的优势。

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锦绣天河市场分析报告 番禺竞争楼盘：楼盘名称 洛溪新城 现正推盘 推 售 情 况 名称 占地面积： 雅澜苑 10月1日开始，推出4栋多层(6 133.5万平方 层) ,共190多个单位，最大户型 米,建筑面积： 为82M2,销售势头良好，目前只 220万平方米 剩20多套，均价2500-2600元/平 方米，毛坯房。另年内洛溪新城 将推出绿岛别墅区。 占地面积： 九如通津 小区为21栋11层电梯洋房，6月17 81.35万平方 3期 日推出第一期，推出后创造一天 米； 建筑面 销售150的记录。国庆期间推出最 积：161.9万平 后3栋，60-70M2的小户型全部售 方米 完，目前还有一些剩余。均价升 至3900-4100元。 占地1000亩 二期 二期共有1500套左右，今年年初 正式公开发售，目前约有1成左 右，只剩106M2和189M2复式。 均价为4000--4200元。 规 模 特色与定位 简单评述

成熟社区、 以成熟的配套和低廉的价格来取胜于市场，基本定义于工薪阶 江畔人家 层，此次的面积最大为82平方米，力求达到“物美价廉”的效 果，价格优势一直是其特色，如果从此角度来讲，该盘是较为 成功的，小区的整体规划不好，谈不上档次，与锦绣天河项目 不会构成竞争。 社区文化、 借助于整个小区的品牌和风景资源，推出后市场反响也不错， 园林人家、E 其小区名字特别，较能吸引消费者注意和记忆。但此区位置较 生活 远，出入到门口较不方便，且内部装修不够精致，流失掉了一 部分客户

。

丽江花园

广州碧桂园

广州奥林匹克 花园

广地花园

华南碧桂园

占地16万M2, 建筑30余万平 方米，绿化率 高达40%。 占地38万平方 米，总建筑面 积60万平方米 区内包括高 层、小高层、 洋房、别墅 占地超过1000 亩，一期用地 440亩，建筑面 积23万平方 米。小区内有 七个组团。

六期 (碧海云 天) 一期E区4 栋7层洋 房、J区 的9栋13 层小高层 及别墅 一期

碧桂园刚登陆广州市场所掀起的“碧桂园”煽动力，在周围大 盘名盘林立的情况下逐渐平息下来，其平铺直叙的绿化和工厂 化的生产模式已魅力不再，虽然其一直以“无星级的家”来自 居，但追求档次的消费者对其整个所表现出来的品位并没有多 少认同，为此，碧桂园不得不运用新的广告口号， “白领人家” 虽然是老生常谈，但依然想以次有点补救。 “碧海云天”为3栋17层建筑， 运动健康 全国首个“阳光健身工程” ,在推出初期，将运动与地产进行 全部为大户型，107平方米以上， 复合，迎合了不少热爱运动追求健康的年轻一族的喜好，再加 9月23目开始推出，不到一月几乎 上成功的广告包装宣传，品牌一炮走红。尽管存在区内密度大， 全部推完，目前仅余几套左右， 运动消费较贵的问题，但销售场面依然很火。 E 区洋房均价 3400 元/平方米， 都市人的生 花园的整体景观不错，与生态家园形象相符，有水道通往珠江、 J 区高层单位8月份开始推售目前 态家园 区内有4万亩天然湖及绿地，湖边荔枝林环绕，湖可垂钓，很 均价 3700 元，是毛坯房，销售势 有情趣，但是，其在利用景观和户型设计方面均不理想，绿化 头一般。110 套别墅目前尚剩一半 过于集中，区内楼房密度又较大，多数单位基本无景观可言， 左右。 户型设计较为落后，且给人一种挤压感。同时，小区在宣传包 装推广方面也是较不理想，有过半的人不知道广地。 首次开发288栋别墅与82栋(1750 每日的星级 三面环山，自然景观和空气应该相当不错，广告攻势也较好， 个单位)洋房，于今年5月1日推 享受 但区内规划过密，私密性较强的别墅全部有暴露在公共之下， 出，别墅所剩不多，洋房还有3-4 在早期生活配套和公交配套又较弱，较低的人气和配套之间形 成左右。目前又兴建了近400套别 成了一个恶性循环，还有不少人认为其靠近坟场，风水不好。 墅。 其在规模上的优势正在缩减，为了以新形象示人，它也提出了 新的口号。

白领人家

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