现代出版业的简单本质-程三国

■现代出版业是由三部分构成的，即大众出版、教育出版和专业出版。它们的产品就相应为大众图书、教育图书与专业图书。

■大众出版、教育出版与专业出版在商业特性、产业集中度、营销方式、集团化、数字化和全球化等方面都存在着不容忽视的结构性差异，这些差异无时不在影响着企业的经营与发展。

■进入新世纪以来，出版集团化的方向越来越明确，即沿着大众出版、教育出版和专业出版的方面打造专门性出版集团。

随着新世纪的到来，中国出版业进入了一个新的阶段，面临着新的机遇与挑战，充满了变化与悬念。比如格局在变，集团化、连锁经营、教材改革等一系列改革举措加速中国出版产业转型和重组，产业格局正在发生变化。环境在变，中国已加入WTO,国民经济将全方位与国际接轨并融入全球化浪潮，作为服务业的出版业也必将随之改变，尽管目前开放承诺不多。出版业概念也在变，随着数字化技术发展，传媒趋向融合，出版业边界越来越模糊，今日之出版已非昨日之出版。当今世界，当今社会，当今出版业，变化已成为主旋律，变得越来越快，变得越来越复杂，让人眼花缭乱，无所适从。也许越是复杂的局面，越是需要用一个简单的图景来描画，需要有一个基本的结构性框架来把握，以便为解释纷杂的现象提供一个简单视角，提供一个观察的工具。这正是本文的尝试和初衷。

社会主义市场经济条件下，出版如何与市场经济结合是一个大课题，本文是对其中需要注意的问题所作的思考与探讨。 一现代出版业的结构框架

■现代出版业是由三部分构成的，即大众出版、教育出版和专业出版。

■大众出版、教育出版、专业出版分别对应着出版业的三大功能：娱乐（文化）、知识和信息。 （一）现代出版业的基本结构

简而言之，现代出版业是由三部分构成的，或者说我们笼而统之称作的出版，事实上可分为三种，即大众出版、教育出版和专业出版。它们的产品就相应为大众图书、教育图书与专业图书。

大众出版是指与大众的日常生活、休闲阅读以及文化体验相关的出版。是一般意义上所指的出版，多数人理解的出版，是最活跃、最丰富、最有魅力、最经典、最多元、最热闹的出版。大众图书有时也叫一般图书，或消费类图书，英文对应的常有

tradebooks,consumerbooks,generalinterestbooks等。其实叫大众有时未必很确切，有很多书并不是很大众；但也很难找到一个十分准确的名词来称呼这类出版。下面将会看到，大众出版更多的是一个商业上的界定，显然不能从表面上去理解。大众图书的细分通常是以人们的生活娱乐和兴趣来分类，常见的类别有小说、传记、少儿、艺术、旅游、保健、文化、科普、理财、自助、励志等。

教育出版是指与学习、教育及培训有关的出版。教育出版是最不会引起歧义，最名副其实的出版。但在很多人的出版概念里似乎并不包括教育出版，因为这是一种产品最模式化、标准化，而过程最复杂、计划性最强的出版，读者无法感知背后组织和过程的复杂，只知道产

品的单调，教科书常常是枯燥乏味的代名词。教育图书通常以知识深浅程度和门类为分类标准，主要分为基础教育出版和高等教育出版两大门类，后者还常常把职业教育和终身学习读物的出版涵盖进去，二者各自又都可按学科和课程细分。

一个国家对教科书的重视远远超过其他任何类图书。一个国家图书出版业发展的第一步，通常是从出版教科书开始，但一个国家教育出版在整个出版业产值中所占的比例往往与其出版业发达程度成反比。

专业出版是指与职业和行业有关的出版。它是最专、最深、最细分的出版。这类出版在我们传统的出版分类中也很难找到恰当对应称呼，我们常常笼统称之为学术出版或科技出版，这二者虽然也都是与职业和行业有关的，但涵义都不如专业出版广泛，专业出版对应的英文为Professional,有专业和职业两个意思，二者内在有一致性，专业的通常是职业的。在国际出版界，专业出版以职业和行业为分类标准，通常包括四大类：财经、法律、科技与医学，后两者常被通称为STM.需要说明的是，这里的财经与大众出版中的理财有很大不同，这里是专指为以理财为职业的读者出版的书，比如职业会计师、审计师、职业经理人等；而不是炒股之类的大众理财读物。医学应当可以归入科技，因其出版规模大而单列；法律图书也是一种典型的职业图书而不适合称为学术图书或科技图书。

对图书出版的分类有很多种。如我们通常按门类和系统分为社科出版、文艺出版、科技出版、少儿出版、大学出版、古籍出版、美术

出版、辞书出版、教育出版等；按载体分为纸介质出版、电子出版、音像出版等。美国出版学者阿尔伯特·格里柯教授在《图书出版产业概论》中将图书划分为：商业图书，大众市场纸皮书，图书俱乐部版，直邮图书，宗教出版，专业出版，高教出版，基础教育，大学出版等九类，另一位美国出版人达塔斯·史密斯所著《图书出版指南》一书中将图书分为商业性图书，教科书，儿童读物，大量发行的图书，图书俱乐部与预约图书，工具书，技术和科学图书，职业和专业图书等类型。通过不同的分类可以从不同角度描述出版业的结构，相比之下，将出版分为大众出版、教育出版和专业出版是出版业的最基本的分类，据此描述的出版业的结构是最基本的结构。 （二）现代出版业框架结构的由来

所以说三大出版的结构是现代出版业最基本的结构，理由有二。 其一，现代出版业的基本分类主要以出版业的基本功能为尺度，大众出版、教育出版、专业出版对应着出版业的三大功能：娱乐（文化）、知识和信息。出版业广义上属于内容工业，事实上，内容工业基本功能也是这三个，娱乐（文化）、知识和信息。至于现代出版业为什么承载娱乐（文化）、知识和信息这三大基本功能，是由出版业属于服务业这一性质决定的。

出版业是服务业，服务业不同于制造业。制造业通常是价值链和产业链的龙头，是社会经济发展的主导力量，可以拉动一系列相关产业的需求，比如汽车行业，可以拉动和决定许多行业的发展。出版业则不然，它是典型的服务业，其结构、功能、规模等是由其服务的对

象决定和塑造的。

从终极的角度看，出版是为人服务的，出版业的功能体现了人类对出版内容的基本需求。通常情况下，人的状态无非两种，工作和休闲。满足工作需要的主要是专业出版，满足生活休闲需要的主要大众出版。而教育出版呢？是为工作和休闲做准备。教育难道不是为生活和工作提供知识基础吗？

就一个人的一生而言，出版业的服务对应是这样的：从看图识字开始，直到人生终了，都会与大众出版发生关系，都会是大众出版的目标对象；从幼儿园或小学开始直到参加工作，如果能受教育，接触最多的当属教育出版，是教育出版的目标对象；待参加工作后更多的是接触专业出版，即与职业和行业相关的出版。事实上，进入高等教育，更多的就与职业联系起来，这就是为什么很多时候专业出版与高教出版有大量的交叉，不易分开的原因。

从社会历史角度，现代出版业的形成是为了适应现代社会经济、科技与发展需要，在为各行各业服务中发展起来的。

古代和近代出版业结构并不像现代出版业这样完整而清晰，是糅合在一起的，教育出版和专业出版并未形成规模和独立的分支。直到20世纪初，在比较发达的国家里，学校和学生人数迅速增长，出版商意识到了学校中的商机，才开设教科书出版分部和专门机构，进而将其发展成为一个在全世界盈利最高的出版门类。二战以前，教育、专业和参考书就已成为出版业的最重要部分，而不是大众小说。二战以后，许多国家发生社会变革，社会经济飞速发展，国家及企业对科

三大集团垄断。大众出版的市场集中度最低，世界上小而分散的出版社多为大众出版社。

产业集中度一方面与行业的规模效应有关。出版业总体上看不是一个规模效应好的行业。出版社通常是小企业，与其他行业的集团相比，传媒集团的规模也偏小，最大的传媒集团在全球500强中排位在100名之后；传媒集团中的出版社规模更小。 出版企业为什么总是很小？

从产业经济学的角度，无非三个原因：其一，是进入障碍低；其二是市场需求多样，导致产品高度差异化；其三是不存在规模经济或难以达到规模经济。这些特征是出版业的共性，但在大众出版中表现最为突出，因此大众出版的产业集中度最低。

三类出版在规模效应上的差异也有价值链上的原因。

从价值链的角度看，大众出版外包度最高，纵向整合度最低；而教育出版则相反，外包度最低，纵向整合度最高；专业出版居其中。 出版价值链简而言之是由内容获得、编辑加工、设计印制、营销推广和读者服务等流程构成的。大众出版除内容获得与编辑加工；其他都可以外包。这一方面使大众出版容易启动，一个人，一张桌子，一个电话就可以办一个出版社；但从另一个角度看，不容易做大，你都外包了，其他环节的收入就得算别人的了。同时，纵向整合的难度极大，对价值链的掌控的主动性不大，相反，每一步都处于被动之中。比如拿好稿子被动，大众出版组稿主要靠编辑与作者的个人关系网，关系资源更多属于个人而非组织，非常难以保持。个人竞争力大于组

织竞争力。出版社的品牌对作者和读者的价值不如对经销商大；畅销书的作者品牌大于出版社品牌。与发行商谈判更被动，因为主要靠发行商送到全国市场，靠卖场销售。只有手中握有畅销书时，与经销商谈判才有点主动权，比方现款提货，但这种时候太少了。

教育出版则正好相反，可以完全不外包，可以掌控整个价值链。比如教材和教辅的内容可以是出版来投资开发，因此教材的版权比较复杂，一般不归某个作者，常常归投资的机构所有，至少与作者共同所有。因为规模大，完全可以自己建厂印刷；因为目标读者是学生和老师，目标机构是学校，如果政策许可完全可以直接销售，绕开经销商，掌握营销主动权。事实上美国的基础教育图书就不依赖经销商发行。教育出版差不多在每一个环节上都可以主导，进而可以主导整个价值链，而且在学习用书和工具书上，机构品牌很有影响力，企业在资源和品牌建设上大有可为。从纵向的角度看，规模就占有优势。大众出版外包的收入，教育出版可以算作自己的，其规模效应自然就大。 专业出版对价值链的掌握不如教育出版，但比大众出版强；至少可以部分掌控价值链后半截。因为专业图书目标读者明确，可以建立数据库，绕开经销商来进行直接营销，不用完全依赖书店渠道。对前半截，虽然专业出版的内容资源多数也像大众出版靠约稿，不可能自己研发；但方向要比大众出版确定，比如哪些作者和机构的研究成果有出版价值，分布在哪里等都不难了解；不像大众出版，好的作者和书稿有那么多的意外，常常是可遇不可求。最近专业出版也加强了对作者版权的掌控，象威科集团，有50%以上的版权是一次性买断，越

来越多地把专家变成社内作者。专业出版规模优势另一个来源是国际市场，专业出版的很多门类是天然的国际市场，而其规模效应优于大众出版。

（三）营销模式

三类出版的营销模式也有很大的差异。

经典营销原理主要是四个P,第一个P是Production,即产品；第二个P是Price,即价格；第三个P是Place,即渠道；第四个P是Promotion,即推广。下面从4个P的角度展开论述： 1．产品

大众图书不仅卖内容而且可以卖包装。大众出版这种情况很常见，同一内容改变开本，改变字号和设计，就可以开发出新的市场，这种招数在专业出版上绝对行不通。专业图书读者买的是内容，信息是核心价值，不大看重包装。就内容而言，大众图书是原创驱动，内容创新驱动，产品的竞争力在于其内容的创新；不一定是最新的，也许是独特的，新奇的。教育图书则不然，内容知识最新的未必是最适合的，特别是中小学教学用书，关键是要符合教学需要，符合新的课程标准，要通过审批；相对而言，大学用书修订节奏更快，美国的频率是大学教材三年，中小学教材五年。真正的专业出版是最需要及时更新的，专业出版的创新就是要反映专业发展前沿和最新成果，所以专业出版中期刊比重大，因为出版节奏快，现在有了网络出版，更新就更及时了。

2．定价

再看定价，大众出版弹性最大。大众图书一方面有很大的市场想象空间，理论上，每一个阅读人口都可能是它的读者；但也可能每个人都不读，因为没有必读性，可有可无，还可以用别的媒体或别的娱乐方式来代替读书。因此，大众图书价格弹性大，价高不仅遏制需求，还为盗版提供机会，降低价格就能刺激销售；这就是为什么把西方出版史上把书价大幅降低的情况称为平装书革命，所谓平装书革命实质上就是图书价格显著降低而引发的一场大规模生产和大规模销售的市场营销突破。而专业图书价格弹性比较小，整体定价偏高。这决非偶然。从商家方面看，专业读者人数就那么多，应当在每个人身上要多赚一点。这不是一厢情愿；从读者角度，因为专业图书消费多为工作职业需要，有必读性，如其说是图书消费，还不如说是智力投资，何况有些是机构支出，因此价格也就不太敏感。在知识经济背景下，每个企业每个人都要成为学习型的，越发强化了买书学习投入必要性。教育图书价格弹性小，特别是中小学课本和课本相关的教辅类价格偏低，在中国是政府限价；高等教育图书则不同，高等图书更接近专业图书，大学课本往上走肯定价格更高，特别是国外的大学课本教材更是贵得不得了。高教图书的高定价也有很多副作用：比如，在美国，因为新书价太高，致使二手教材市场繁荣，使新书退货率上升，同时在一些发展中国家则给盗版商留下巨大的商机。

价格弹性差异如此之大，那么具体在每类书和每种书上的定价机制也就大不相同。

3．渠道

大众图书主要靠零售渠道，渠道越多越好，而且它有强烈的卖场渠道依赖。大众图书的渠道很丰富和多元，因为大众读者太分散，需要多种渠道组合提高覆盖率，需要不断开拓新渠道；尽管大众图书有很成功的渠道创新，比方说俱乐部和直邮，但总体上还是以卖场销售为主，或者说严重依赖卖场来销售，毕竟能入俱乐部推荐名单和直邮目录的书种有限。更多的图书的品种是靠越来越大的卖场陈列才获得与读者见面的机会。专业出版不一样，它也靠零售渠道，比例不小，但它也有直接渠道，有行业的渠道，而且有时直接的渠道对有些专业书更有效。美国专业图书利润率比大众图书高的一个重要原因是有1/3以上的专业书是直接销售，这就大大降低渠道成本，提高毛利率。教育图书也可以用直接渠道，因为学校和学生就在那里，是很容易找到的，不像大众图书，你根本不知道谁是真正的读者；在美国中小学教育图书主要是直销，大学图书主要走大学书店，不走常规图书渠道。 4．推广

推广和促销，畅销书靠拉，非畅销书靠推。如果握有畅销书，就比较主动，不用做广告，因为书本身就是新闻，只要去运作媒体。媒体也需要新闻，所以它通过大众媒体广泛告知，然后经销商争着要货，交钱提货，通过这种方式来拉动市场。但这样的书毕竟屈指可数，多数图书靠推，发到书店，铺到卖场，还要媒体书评跟进，要媒体组合加渠道组合。专业图书的推广，很多是目标营销，直接渠道多一些，而教育出版是系统营销。

三类出版营销模式比较

（四）集团化

出版业的集团化始于上个世纪60年代；大致经历了四个阶段，也形成了集团化的四种模式。

最开始的时候，严格地讲不能叫出版集团，如英国的培生集团，业务包括瓷器、商业银行、报纸、石油，后来打算成立图书出版部门，就先把创立于1724年的英文朗文出版社收购了，接着又收购了阿兰·雷恩爵士1935年创办的企鹅出版社。60年代的美国也有类似的集团，如麦克米伦，这块牌子下的生意有百货商店、乐器制造、校服生产、杂志、百科全书和一般图书出版。这大约算是第一个阶段的第一种模式，可称为混合型集团。也许是规模都不大，这些集团对管理一大堆的相关业务非常自信。

60年代末到70年代，出现了图书集团化的第二种模式，可称为兼营集团。电子行业（如IBM）和广播公司决定投入图书出版，他们觉得图书可以为数据库和程序提供原始材料，他们还投资教育，开始做教材出版生意。如施乐公司收购老牌学校用书出版商Ginn,哥伦比亚广播公司收购了一系列大学图书出版社，美国无线广播公司（RCA）买下了兰登书屋。这种模式的理念是“整合效应——整体大于部分之和”。但希望很快破灭，倒不是理论行不通，而是双方在管理上差距太大。到80年代，这些集团又都纷纷拆散了。

到八十年代，出现了第三种模式的集团，即我们常说的“传媒集

团”。这些集团涉猎广泛，既做书（大众的、教育的、专业的），又做报纸（全国性的、地方性的、还做展览、期刊、广播电视、有线、电影），大多是国际性的。世界五大传媒集团有四个是这个时期形成的，它们是时代华纳、维亚康姆、贝塔斯曼和新闻集团。

第三类集团的管理难度看起来要比第一类、第二类易于克服，集团各业务单元有一定的一致性，可共享资源与顾客，但是集团内部各种业务的收入来源、产品线和营销渠道仍然各有一套，要有效管理也并非易事。

到90年代，鉴于传媒集团的内部业务不兼容的弊端，出现了第四种模式的集团——专门化集团：目标明确，集中于核心业务，有针对性地联合，在全球市场背景下追求规模优势和市场份额。典型代表是里德·埃尔塞维尔集团（以下称“里德集团”）与威科集团。早期的一些混合型集团也在往这个方面调整，基本上是在关联度小的业务上做减法，在核心业务上做加法。如培生集团卖掉不相关的业务，兼并阿迪森、威斯利、朗文、普兰蒂尔和霍尔等教育出版社，成为全球最大的教育出版集团；汤普森卖掉报纸业务，兼并了西方出版公司等一系列专业出版社，成为世界上最大的专业出版集团。

进入新世纪以来，出版集团化的方向越来越明确，即沿着大众出版、教育出版和专业出版的方向打造专门性出版集团。

三种出版集团的业务分界很清楚，按三大块分别集中，主线突出，交叉的不多。

从全球的角度看，美国的兰登书屋、哈泼·柯林斯、西蒙·舒斯

特都是典型的大众出版集团，这三大出版集团有一个共性就是都从属于一个更大的传媒集团，分别是贝塔斯曼、新闻集团和维亚康姆。日本的讲谈和角川书店也都是典型的大众出版集团。

英国的牛津大学出版社、朗文，美国的麦格劳－希尔教育，都属于典型的教育出版集团。

加拿大的汤普逊、英国的里德、荷兰的威科、德国的斯普林格是典型的专业出版集团。

综合性的出版集团越来越少。自从西蒙·舒斯特旗下的专业和高教出版社普蒂斯·霍尔被培生集团以46亿美元买走之后，世界出版界再也没有横跨大众出版、专业出版和教育出版的大型综合集团了。西蒙·舒斯特现在成为传媒集团维亚康姆下属的纯粹的大众出版集团。出版集团业务交叉最多只往相关业务延伸，比如汤普森学习集团的业务包括专业和高教，这二者本来就是交叉的。斯科拉斯蒂克同时做少儿和基础教育出版，这二者也是同一目标市场。你很难在兰登书屋的目录里找到教科书或专业书；同样更难在里德·埃尔塞维尔的目录里发现传记和小说，它的大众出版部门早就卖掉了。

传媒集团多是综合性的，但出版集团主要以专门性为主，这是出版集团化的主流趋势。

集团化是为了通过目标市场上的份额和规模效应寻求竞争优势。贝塔斯曼旗下的出版业务主要是大众出版，兰登书屋在大众出版领域排位全球第一，前两年贝塔斯曼曾一时心血来潮地买下德国最大专业出版社斯普林格，但很快发现以斯普林格每年6亿美元的规模在全球

专业出版领域找不到位置，因为第一名汤普森集团的规模是72亿美元，于是最近宣布要把它卖出去。 （五）全球化与数字化

当今世界社会经济发展有两大主流趋势，即全球化与数字化。现代出版业也不例外，只是这两大主题在出版业的呈现有所不同，在大众出版、教育出版和专业出版三大领域，其差异化更大。下面这张图表，大致可以表达出版业全球化数字化演进的逻辑。

?/P> 1．关于出版全球化

（1）首先，出版业的全球化，主要是指英语出版市场全球化和专业出版市场全球化。

尽管全球化是许多国际出版人嘴边的话题，跨国传媒集团大肆进行全球化扩张；可实际上，出版业，特别是纸介质的书报刊出版，不像音像制品或其他的生活娱乐消费品，可以全球销售，形成全球统一市场。书报刊中的内容多数是为国内读者准备的。尽管有些内容是普遍适合的，因为人的观念和思想，除了科学知识，大多是以作者的生活环境为条件的，因此不可避免的是本地化的。从全球的角度看，每年只有10%的图书出口到其他国家。美国每年出口图书只占其总销售的8.8%，英国图书出口是世界最高的，也不足30%；中国2001年出口只有1.46亿元，占当年400亿元市场的0.37%。

事实上，大家津津乐道的全球化并非所有出版的全球化，主要是指英语市场的全球化和专业市场的全球化。

世界图书市场总共850亿美金，由英语、德语、日语、汉语、西班牙语、法语六大语种构成。无论从市场份额还是覆盖的国家和地区看，只有英语市场算得上真正的全球市场。英语是世界通用语言，36个国家的官方语言，英语市场份额超过全球的50%，；德语市场份额虽然仅次于英语市场，约占15%，但只有4个国家用德语，且主要人口集中在德国；日语市场份额有12%，但差不多都集中在日本。西班牙语和法语倒是各有20多个国家，分布上仅次于英语，可惜份额太小，分别只有6%和5%；汉语市场份额也不足10%，主要集中在大陆。 因此，出版业的所谓全球化扩张，主要在同种语言市场中展开，跨国传媒集团的全球化扩张，则首先在英语市场进行。二战后，美国出版社的国际扩张首先选择购买英国出版社，他们觉得二者“有文化亲缘，无语言障碍”。德国、荷兰等欧洲出版社的全球战略主要是收购英语出版，所以他们往往在北美的营业额是最大的。因为那里有全球最大的英文市场。现在，美国出版商的扩张也是先从美国之外的英语图书主战场——英国开始。不信你听排名美国大众出版第二的出版商哈泼·柯林斯首席执行官简·弗里德曼说：“我们对2002年乐观的理由几乎都来自全球化，我们在英国、加拿大和澳大利亚的经营出版都创纪录的增长。”同样，世界上国际化扩张最引人注目的书店鲍德斯，在十几个国家有分店，细察之，也都分布在英语市场，其目标很清晰，就是“100亿美金的英语图书国际零售市场”。1997－1998年，世界出版界60起购并案例，有65%发生在美英两国。

（2）从图表的横轴看，三大出版中，专业出版的全球化程度最

高，教育出版次之，大众出版最低。专业图书真正称得上是全球化市场，因为其内容，特别是STM（科学、技术和医学）是跨越文化和国界的。所谓科学无国界，且多用有国际语言之称的英语来出版，先天具有国际销售优势。相比STM,专业出版中的财经和法律出版的全球化程度就低一些，特别是法律和会计图书，其适用性要受当地法律环境的制约，但随着其所服务的跨国公司的国际化扩张的步伐加快，它们的国际化程度也在提高，比方像威科等公司在中国设办事处，是因为它的客户业务做到了中国，需要它在中国提供服务。

教育出版中，高教用书的全球化程度更高一些，其中自然科学大学教科书可以像STM一样去开拓全球市场。事实上，美国出版商60年代进军国际市场的行动总体上是失败的，只有大学教科书是个例外。当时麦格劳－希尔、JohnWiley和PrenticeHall都成立了得力的国际部，在STM教科书方面，取代了战前德国人的地位。经济学和商业教科书方面也表现不俗。中小学教育出版则不然，所有国家都坚持自己出版中小学教材，因为那是国家教育的根本，不仅关乎出版生意，还关乎政治和社会。当然，助学读物不同于课本，有许多是可以全球应用的。

大众出版的全球市场主要体现在屈指可数的畅销书上。有的是直接销售，更多的是译成别的语言出版。在大众市场中，期刊的国际化扩张成功案例更多，像美国的《读者文摘》、《大都会》、《时代周刊》，还有法国的时装杂志《ELLE》，都用几十种当地语言出版，全球销售。尽管国际版权贸易活跃，但与数量巨大的大众出版品种相比，可以译

成另一种语言出版的图书只是少数。1997年，世界翻译图书总数为50047种，而当年世界出版图书品种的超过百万。

（3）与出版全球化相关的另一个现实的问题是中国入世后与国际出版业的关系，中国图书市场与世界图书市场的关系。由于出版业，特别是纸介质的书报刊出版业的全球化程度总体上不高，语言和文化是出版国际扩张的先决条件，同时也是一个国家阻挡外来出版资本的天然屏障。因此我们对加入WTO之后，跨国出版资本进入中国的战略不必过分紧张；同时对中国出版的走出去战略也不必过分夸张。在未来相当的时期内，国际出版巨头对印刷媒体较量的主战场并不在华文市场。尽管我们目前没有放他们进来，但将来如有部分准入，应有慎重选择，他们之中国际化程度最高的，全球竞争力最强的专业出版和高教出版，恰恰也是在内容上意识形态最低的，对国民经济可以带来直接效益的，对于这些不仅不要限制，还应像引进外资一样请他们进来。至于走出国门的发展策略，也应定位在华文市场。在可以预见的将来，我们的出版业难以像海尔公司的电器那样占据西方主流市场，比方说英文图书虽然占据市场份额最大，但华文图书市场整合的潜力巨大，华语经济圈是仅次于英语经济圈的第二大经济体，作为服务业的华文出版最有希望成为第二大国际市场。

2．关于出版数字化

（1）从图表的纵轴看，三大出版的数字化程度呈现梯度排列，专业出版最高，教育出版次之，大众出版最低。

这是由出版物的内容特征和读者的需求强度决定的。在众多的新技术中，对出版业影响最大的是数字化技术以及与之相关的网络技术和通讯技术。新技术为作为内容工业的传媒业和出版业带来的最大好处，是使得内容的加工存贮和营销变得高效、快速、成本低廉。 专业出版是数字化技术的最大受益者。因为专业出版的核心价值是信息的新和快，且专业出版目标读者明确。所以以直销为特色的网络营销又成为专业出版的主要营销手段。CD－ROM、在线销售等数字化相关产品与服务收入成为专业出版重要的收入来源。在许多著名的专业出版集团中，电子出版和网络销售收入迅速增加。世界排名第一的专业出版集团汤普森2001年数字化相关收入占其销售额73亿美金的53%，且连续三年每年成倍增长。世界排名第二的专业出版集团里德集团2001年数字化相关收入占其总收入68亿美金的27%。世界排名第三的专业出版集团沃尔特斯－克鲁沃2001年数字化相关收入增长28%，在38亿欧元的销售总额中占27%。从三大专业出版集团近两年的购并动向看，其数字化程度将来会更高：它们现在购并的大多不是出版企业，而是软件公司和数据库管理公司等与出版关系密切的数字化的企业。

教育出版中高等教育出版和基础教育差别很大，高教图书的数字化程度更高，因为高教图书的新知识更多，更新更快。且高教图书价格昂贵，供需双方都有动力提高其数字化程度以降低价格，提高更新速度。教育出版是为教育服务的，数字技术改变了老师授课、学生学习的方式，为教育服务的教育出版自然得跟进。美国教育出版巨头麦格

劳－希尔2001学年开始推出2.5万种电子教材供大学生使用。其总裁伊文森先生在一次采访中对笔者说：“我们现有25%的产品是数字化的，10年后，数字化的产品的比重将达到75%到80%，我们每年用于新产品开发的投入在3亿美元左右，其中25%用于投资数字化产品开发”。

中小学教育出版的数字化程度低一些。一部分原因来自学校和教师，学校常常没有足够的投入改进设备，有的国家教科书是免费的，无人为数字化产品买单，很多教师也没有驾驭数字技术的训练背景。加之中小学教育的知识相对稳定成熟，更新的要求不是很迫切。 大众出版的数字化程度最低。曾经一度，大众出版商对CD－ROM和E－BOOK期望甚殷，结果发现靠数字化为大众出版挣钱还是很遥远。大众出版各细分市场门类中，数字化程度也不一样，比方说旅游书，有点像专业图书，要不断更新，因而这类E－BOOK卖得较好。但多数大众图书数字化的商业前景仍然莫测。美国福德翰大学出版专家格里科教授曾对笔者说，人们无法预测什么时候E－BOOK替代现在的书，就像你无法肯定人们什么时候改变印刷术发明以来形成的读书的习惯一样。且不说目前E－BOOK技术并不成熟，阅读起来远不如图书舒服方便。“有的书，读者与其是喜欢书的内容，还不如说是书香和感觉。后者是电子书永远不能替代的。”目前看起来像是传统的书占上风，因为E－BOOK的形状在极力模仿印刷版的书。 （2）与数字化相关的另一个更大的命题是出版业与技术的关系。这里头有一些似是而非的说法。比如出版业技术创新，其实就像出版

人不是内容创新的主体一样，出版人也不是出版技术创新的主体，出版业顶多是技术的应用者，而且是迟钝的技术应用者，用香港联合出版集团总裁赵斌的话说“无痛采用新技术”。

迄今为止，人类出版技术最伟大的创新据说有四个。前两个是造纸术与活字印刷术，这是两项改变人类文明进程的有世界影响的伟大发明。且无论是蔡伦还是毕或古滕堡都不是我们常说的出版圈里的人。其三是桌面排版技术，这是数字化技术在出版业的创新应用，极大地提高了出版效率。无论是硬件还是软件开发，都是IT业人士在主导技术和市场，并大赚其钱。第四是以E－BOOK、POD和网络为代表的网络技术，给出版业带来了一些革命性的变化。比如打破了出版印刷和发行的界限，消除了作者和读者的阻隔，改变了出版的定义，但对产业经营的具体的影响还有待观察。

我们很少听见出版业在技术上赚了钱的，倒是经常听说在上面赔钱的。这也难怪，既然出版业不是技术创新的主体，主要是应用者，应用者就是技术购买者和消费者，就是掏钱的，掏得多赚得少或根本没赚，自然就成了赔钱的。

近年来，国际出版界，这上面教训不少，比如对CD－ROM的投入，最近的例子是对网络的投入，贝塔斯曼的米德霍夫也失足在对网络的赌博性投资上。

作为技术的使用者，出版业不是最敏感的。格里科教授研究了1967－1987年间美国出版业购买新设备支出的增长速度，发现大大落后于很多行业，如造纸业、印刷业、汽车制造业等。在传媒业中，广播

电视的技术依赖度最高，出版业可能是最低的，主要是由于每次有新的技术和媒体形态出现，都有人喊新媒体取代图书，比方电视、CD－ROM、E－BOOK等，但结果发现它们与书都是互补性，而不是替代性的，“狼来了”喊得多了，自然就没有反应了。还有一个原因，技术的发展并没有改变出版业内容为王的事实和商业模式。 我们说出版业不是技术创新的主体，倒不是说出版不要技术，适时应用新技术可以极大推进出版业的发展，提高效率，降低成本，甚至提升竞争力。需要提醒的是，作为出版企业的经营者要弄清技术与我们经营战略之间的关系。企业的经营战略选择要在三类业务中寻找平衡，即能带来现金流的核心业务；有潜力的成长业务和试验性的种子业务，柳传志说得形象，即碗里的，锅里的，地里的。我们在大投入追赶、购买新技术之前，要弄清楚新技术到底与哪一块业务相关，比方说，通常来讲印前技术、财务软件和发行信息系统更与核心业务有关，而E－BOOK则属于种子业务。再比如对网络和新技术的投资对大众出版可能是一种子业务；而对专业出版则是核心业务和成长业务。牛津布鲁克斯大学保罗教授说，人们总是容易在短期上过高估计新技术，而在长期内过低估计新技术。所以时代华纳的新任CEO帕森斯说，就大众出版而言，我们现在对电子图书有点操之过急，有时行动早比行动迟缓危害还要大。这话对中国出版界也是警醒。

出版之所以为出版，毕竟有很多的东西是共性的，比方说出版业有过度投资的倾向，总是供过于求，这似乎也是内容工业的主要特征，这就是为什么卖场越来越大，品种越来越多的深层原因。

还有出版业容易有成就感。因为每种书就是一个小项目，出版界的人大多都有单独做项目的机会，运气好的话，还可撞上本畅销书，一举成名，这使得这个本应是学习敏感型的行业学习动力不足：大家感觉都不错，至少生存和找到成就感不是什么难事。还有比如“搭便车”追风现象，因为成本低，模仿太容易。

任何规则都有例外，任何分类都是对真实边界的割裂，都有交叉重合的地方。三大出版的分类也不例外，有些书可能三类都涉及，这种区分在产品层面最易混淆；到企业层面，差异要明显一些；到宏观市场与产业结构层面，就更清楚了。

有时，你常常在一个市场中看不到三大出版的明显差异，比如在中国大陆和台湾图书市场。做专业出版和教育出版（教辅）也有很高的退货率和低的利润率；在台湾甚至看不到像样的专业出版社；这种现象可称之为大众出版泛化，即做什么类的书都跟做大众出版似的。之所以这样，一者因为产业化程度不高，市场发育程度不高。如大陆，多数人没有自觉地去掌握和遵循专业出版和教育出版的规律；再者是因为市场规模有限，比如台湾其专业人口的购买力不足以支持有规模的专业出版社。

三、现代出版业结构认识的应用 ——透视日本出版大崩坏

■整体看上去，日本出版业不知道哪一步开始误入歧途，踏上了一条饮鸩止渴的不归路。每一步都是不顾后果的剖腹式行为。 理论框架的价值在于解释力，是否能对一些司空见惯的现象作出独

到的解释。理论框架的价值还在于对实务操作有影响力。后者不敢奢望，前者倒可以一试。日本出版大崩坏是近两年以来亚洲出版界都关注的话题，两岸有不少书业人士以此警示华文出版。这里从现代出版业结构角度提出一点解释，很可能是片面的，但希望对大家有一点启示。

日本出版大崩坏之说源于《日本出版大崩坏？！》一书（小林一博著EastPress出版）。讲的是自1997年开始，连续四年日本出版界营业额大幅下降，退货率攀升，有的新书退货高达80%，中小出版社相继休业、转让或倒闭，大出版社利润大幅下降，每年有几千家中小书店倒闭，连大批发商日贩都出现严重赤字。作为日本出版业支柱的杂志收入也大幅下滑。另一方面，超级书店不断开张，营销面积日益扩大，新古书店层出不穷。

出版业是服务业，日本经济十年不振，出版业的衰退是顺理成章的事。但何以糟糕至此，一定会有一些特别的原因。

（一）从大的方面讲，是由于日本出版业三大出版结构严重失衡，功能单一，过分倚赖大众出版，主要提供娱乐功能。

日本出版业无论从规模还是从品种上都是大众出版主导，大社如讲谈社、角川书店和小学馆都是大众出版社。占日本图书市场60%的期刊也是以大众消费类期刊为主。一个自然的问题是，日本出版业为何没有形成与其经济社会相称的教育出版与专业出版。如果说基础教育出版规模取决于学生人数，日本中小学生人数不能支持大的教育出版规模的话，那么大学生普及率很高，专业人士非常集中的日本为什么

没有培育规模较大的专业出版社和高教出版社。一个数字也许能说明一点问题。英国出版人迈克·汤姆森在日本呆了10年，对日本出版业有着很深刻的了解，据他推测，日本的外国图书市场达12亿英磅，其中大众图书8000万英磅，专业图书2.4亿英磅，教育图书8.8亿英磅，其中高等教育占57%。这样看来，日本的专业图书市场和高教图书市场很大程度上是进口替代，这就造成了日本出版业大众出版从一枝独秀，到独木难支的局面。

（二）日本出版业不仅过分依赖大众出版业，而且把大众出版在商业模式和投资上的困境推到极致，具体表现为：

1．过分娱乐化，使出版业陷入被其他媒体与娱乐形式替代的重围。 大众出版主要功能是为大众生活提供娱乐和文化消费，但图书毕竟是其他娱乐形式不同的娱乐选择。很多情况下图书带来的娱乐体验是文字之美、阅读体验和文化体验。阅读是大众出版赖以生存的根基，尽管阅读的人越来越少，但那是大众出版最后的坚守和堡垒，而且是不可替代的。“从古到今，书籍始终代表着文化的图腾，书籍在人们心中占有特殊的地位，是值得珍惜、尊重的东西。即使不读书，也都是很重视它。书籍始终能保持特有的地位，永远是文化的中流砥柱，没有任何东西能取代”。所以尽管在与其他媒体和娱乐形式竞争，图书并不占优势，但如果图书不能提供图书的独到价值，而等同其他娱乐形式，那必然面临极大的替代威胁。图书的这个独有价值链是由作者、编辑和读者共同维护和坚守的。我们看到，在欧美，图书的过度商业化做法同样存在，但并没有从根本上破坏它阅读的根基。日本大

众出版则退到了最底线之外，把图书的最后一点东西都放弃了。图书的娱乐功能是有限的，图书娱乐功能的最大化就是把核心的文字都变成图画——漫画泛滥。这就是日本的大众出版业的过分娱乐化。 过分娱乐化的直接后果是使图书失去独立的价值，而陷入其他娱乐替代品的重围。变得非常脆弱。这就是为什么在日本居然出现手机上的娱乐也抢走书刊漫画生意的情况，这在其他国家并不多见，更不用说电视游戏和网络对书刊的威胁了，把书中的字都变成了画，其娱乐魅力还是远不及声相俱全的电视以及互动的游戏和网络动画。 过份娱乐化的漫画书同样也使书店面临便利店的替代威胁。如果书跟游戏等娱乐品没有什么不同，就不用专门的书店来卖了。在欧美，便利店只卖少数极为畅销的大众图书和畅销杂志；而在日本便利店的漫画书刊销售占到30%。近几年日本小书店纷纷倒闭，除受连锁书店和新古书店冲击外，便利店是重要杀手之一。中小书店的销售60%来自漫画书，而便利店卖漫画更有优势。

2．极度商品化——出版的商业美梦与文化恶梦

图书虽然是明码标价卖的商品，但毕竟和牙膏等消费品是不一样的。但像消费牙膏一样去消费图书，使图书也能像牙膏“大量生产、大量宣传、大量销售、大量消费”，却是很多出版人的商业梦想。 这种美梦在许多出版发达的国家只能在为数不多的超级畅销书上偶一为之，而在日本却可以成为出版业的主流。“大量出版、大量宣传、大量销售、大量消费”构成当代日本出版的基本状况。书真的成了消费品，看完了就扔掉，日本的地铁里，随处可见看完就扔的漫画

书刊，书可以经常在大型日报和电视上做广告，图书编辑制作可以严格流程化，象商品生产线。

让日本图书出版实现商品化的理论基础是光文社社长神吉晴夫首创的著名编辑出版理论——创作出版论。就是“面对读者的不同愿望策划选题，然后发现适当作者，并与作者同甘共苦，至定稿，通过广泛宣传开发读者。”

台湾出版界才女颜秀娟小姐对此有更形象而传神的描述，“神吉晴夫所创立的日式编辑典范与英美推崇的名编麦斯·帕金斯是截然不同的。帕里斯的编辑理念是‘书的医生’，只有在作者有问题时才开处方提议；神吉式的编辑是厨房总管，不只是负责买菜、挑菜，厨师——也就是作者在切菜时，编辑也便跟着拿菜刀一起切，作者开始炒菜了，编辑还要在旁边继续指点怎么炒。“难怪在日本少见兼具创意和深度的非文学作品”。

如果说过分娱乐化的漫画书刊破坏了大众出版赖以生存的读者阅读根基，那么在“创作出版论”指导下的“极度商品化”则窒息了大众出版最该珍惜的作者的原创活力。如果作者创作源泉枯绝，那便是出版文化的恶梦和灾难。大众出版之所以在商业社会的挤压下生生不息，就在于作者的原创，在于作者的灵感迸发。这些是编辑的策划不能替代的，策划的功能是有限的。策划不足有问题，过度策划问题更大。

从这个意义上看，日本出版崩坏，实际上是文化崩坏。 3．深度渠道依赖——系统失效与饮鸠止渴

大众图书的销售本来就有很强的渠道依赖，不像专业图书和 教育图书可以绕开中下游渠道而进行直接营销。在日本，由于两大批发商控制了80%的渠道，使得渠道依赖更为严重。而这个日本各出版商依赖的发行渠道基本上处于系统失效状态，使出版发行陷入一个恶性循环怪圈。

在日本这种情况这几年很常见，销售越来越少，新书反而越来越多，为什么会这样？一方面有合理性，大众出版的需求不确定，多出新书是测试市场一种常见方法，有句名言说，“弄清一本书是否畅销的惟一办法，就是出版这本书”。另一方面就有点怪了，是为了拿新书来抵补书款。日本新书退货率很高，有的高达80%，退书就得退款，为避免退款，就用新书来抵，这样就有必要出更多的新书。这中间有一个奇怪的金融链条：书没有卖出去，钱从哪里来呢？但出版社特别是一些大社虽然书没有卖出去，确实从批发商手中拿到了钱，这在全世界都是绝无仅有的。这是日本批发商特有的融资功能，也是在战后特殊时期形成的。当时日配解散后，新成立的东贩、日贩势单力薄，一些大出版社入股注资，解救了其困境，进而获得了货到即付款的交易特权。此后几十年批发商一直怀感恩戴德之心，尽管觉得其中弊端丛生，但惯性很大，难以改变。这个症结使日本出版发行系统出现循环怪圈，使得整个出版业就像一辆行走中的自行车，大家都停不下来，停下就会倒下。

整体看上去，日本出版业不知道哪一步开始误入歧途，踏上了一条饮鸩止渴的不归路。每一步都是不顾后果的剖腹式行为。比如漫画书

泛滥，暂时可以迎合读者，长远地破坏了大众出版的生存根基——文字阅读。文字没有读了，写的人自然少了，最后阅读需求和创作从业人员都枯竭；“创作出版论”也是如此，短期内可以激活市场，长远地，窒息原创；奇怪的中盘资金链，短期内可让出版社拿到钱，长远地，出版社不再关心书的最终销售，只在乎从发行商中用新书抵钱；发行商对下端零售商也是抓大压小，政策往往向大店倾斜，帐期长，返点多，短期内发货与回款有保障，长远地，零售店做得越大，越会成为批发商的威胁，总想绕开或取代中间环节；如果做得不好，就一定是批发商的重负；日贩首次出现赤字，就是一家连锁书店倒闭，大量书款无法收回所累。最重要的是中小书店是批发商的生存根基，而它们得到的扶持最少。还有新古书店生意兴隆，短期内出版社低价抛价特价书可快速收回现金，长远地，过多特价书进入市场，必然冲击新书书店，进而破坏整个图书市场秩序。

日本出版业虽然崩坏，但还不至于崩溃，就像日本经济，十年不振，依然强大，毕竟底子厚，此外还有一个关键就是主导日本书业价值链的批发商其物流、商流、信息流和资金流都很畅通。

大陆和台湾也出现了新书泡沫，退货率上升和特价书店兴盛的现象。两岸业界担心出版业会不会像日本那样恶性循环呢？不会的，那是富贵病，我们想得都得不上，因为我们缺乏日本那种有强大融资功能，掌握上下游的超级中盘，出版社书没卖出去，没有人会给钱，整个系统自然会及时调整。

但日本在出版业上的教训仍然值得吸取。

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