MUJI品牌形象分析

自然当然无印——浅析MUJI的品牌形象

“无品牌”概念下的品牌 “无印良品(MUJI)”创始于日本，其本意是“没有商标但优质”。虽然极力淡化品牌意识， 但它遵循统一设计理念所生产出来的产品无不诠释着“无印良品”的品牌形象，它所倡导 的自然、简约、质朴的生活方式也大受品位人士推崇。

1980年，世界经济增长陷入低迷，日本也经历了严重的能源危机。当时的消费者不仅要 求商品有 好的品质，也希望价格从优。在这种情况下，“无品牌”概念在日本诞生了。 当年，木内正夫创办了“无印良品”公司，向市场推出了第一批无品牌产品。这些产品 包装简洁，降低了成本，所使用的口号是“物有所值”。

删繁就简极简是无印良品的最大特点之一。 产品没有商标，省去不必要的设计，去除一切不必要的加工和颜色，简单到只剩下素材 和功能本身。

除了店面招牌和纸袋上的标识之外，顾客很难在所有无印良品商品上找到其品牌标记。 在设计、原材料、价格上有严格规定，服装类要严格遵守无花纹、格纹、条纹等设计原 则，颜色上只使用黑白相间、褐色、蓝色等；PVC、特氟隆、甜菊、山梨酸等不环保的材 料禁止使用。在包装上，其样式也多采用透明和半透明，尽量从简。 从不进行商业广告宣传。MUJI创始人木内正夫说：“我们在产品设计上吸取了顶尖设计 师的想法以及前卫的概念，这就起到了优秀广告的作用。我们生产的产品被不 同消费群 体所接受，这也为我们起到了宣传作用。”

右图为MUJI的方盐

MUJI简单的海报

MUJI简单的海报

“相比北欧设计，无印的设计就像是和尚的清衫。”

无牌胜有牌Muji是一个life style Store(一种生活方式的商店),它的汉字是“无印良 品”,“无印”在日文中是没有花纹的意思，Muji意为No Brand(无品牌)。因 此，Muji就是没有品牌的品牌。Muji,除了店招和纸袋上的Logo之外，产品没 有品牌的任何痕迹。没有任何标签的衣物、鞋袜，纯棉干净的素色，温暖柔和。

然而Muji的材质、设计和包装风格如此鲜明，以至于无论在任何地方你都就能 看出这是Muji出品。

品牌不不是一个LOGO,一个口号。品牌是企业灵魂的体现，什么是灵魂? 灵魂是能深入到人心中的东西，应该让它在每个被传递的人身边“阴魂不散”。 MUJI是来自日本的杂货铺。它的品牌设计在产品和门店中就能感受到一种无拘无束 的自在。产品的颜色总是深沉沉或是白色的，很少有五颜六色的感觉，这个不仅让人 更会去关心产品本身的功用而不会被色彩的外表所迷惑了。包括它的环保理念，所有 的产品都是使用可再生

循环利用的原料，包括它的包装袋也是可再生的纸质材料。简 单设计和简洁包装让人能感觉到它的一种生活方式。

良品计划“所谓‘良品计划’即是将衣物、日用品、食品等商品统一于一个理念之下推向 市场。而所谓营销就是如何尽可能地接近顾客的感受与想法。”

——社长 松井忠二

在营销战略的策划上，良品计划公司从下列4种渠道中每月收集6000件顾客情报。 因特网网页(500件)、顾客中心收到的信件与电话(1500件)、附在商品目录中的 明信片(1000件)、信息联系卡(3000件)。

MUJI从当初的几十种商品发展到今日约5000种商品，从牙刷到汽车，食物到电 器，从眼镜铺到Meal Muji餐厅，从实品商店到网络世界中的,成为完整 的LIFE STYLE STORE(生活提案店),从早到晚生活中的一切都可以无印良品。 早晨，你可以穿着“MUJI”的睡袍，在“MUJI”的床上醒来，然后用“MUJI”的 牙刷刷牙，喝“MUJI”咖啡机煮出来的咖啡，坐在“MUJI”的沙发上，听“MUJI”的 音响送出音乐……所有的一切，简简单单，不矫揉，不造作，却又认真贴切地照顾 到我们的生活需要。

仍在延伸的无印良品2001年11月，无印良品在东京最大的旗舰店——“无印良品有乐町”开张， 2004 年9月经过重新改装，面目一新。改装之后增加了新的项目，例如里面 有专门销售无印食品的专柜，清一色的无印自然食品，和极有视觉冲击力的 商品摆放方式，让 人感觉就像进入无印良品的特定社会。 2004年10月该店中又开办了料理教室，无印良品认为丰富的生活中“食”的 题目极其重要。这个教室教授的不只是料理技术，他要告诉人们关于“食” 的知识和哲学。 无印仍在各个生活领域无限蔓延。

虽然无印良品的许多原材料和加工都在中国，但是协议规定，所有生产的 东 西必须全部出关。现在我们看到上海1号店的价格比日本高出25-30%。因此 MUJI在中国的价格和以家居用品为主打的IKEA相比不占任何优势。木质/竹制筷 的价格由25元起，不锈钢勺的价格由30元起。除了考虑到用途的多样性而设计 出的产品种类多这一点(MUJI里光是不锈钢勺就由小至大有六七种，筷子也有 五六种)。 那么我们为什么要选择MUJI?只是为了环保自然这一理念吗？还是为了以 MUJI这一个“招牌”?还是标榜自己生活的高质量？ MUJI的“NO BRANK”理念在这里似乎经不起推敲了。

无印良品的两大“悖论”禅家最常见的是用悖论和谲问的方式提出问题，反对逻辑推理，认为 靠逻辑思维而获得的知识是间接性的知识，而禅悟是一种凭直感直觉 直接颖悟出来的灵慧的智识。以禅为理念的无印良品，恰

恰也正符合 禅的某种悖论特征。

悖论一：无牌胜有牌上世纪80年代泡沫经济的日本市场名牌盛行，消费者品牌意识非常强烈，无印良品反其道而 行，提出无品牌的概念，这在当时相当前卫。 在所有无印良品的商品上，顾客很难找到品牌标记，即便在衣领后面也不设商标——至多在衣 服上贴一张透明胶带纸标明尺寸，并在试衣时撕去。对于厌倦了追求名牌和奢华生活的都市人来 说，无印良品的主张确实令人耳目一新。 这种不要品牌的做法，却使得在日本经常会出现这样的现象：如果有人看到一个没有商标的用 品就会猜测，“这是无印良品吗？”由此，无印良品巧妙地实现了最大程度的品牌差异化：世界 被人为地分成了两极，一极是所有的品牌，而另一极就只有无印良品。大音希声，大象无形，刻 意追求低调反而成为闻名世界的“NoBrand”,达到了“无牌胜有牌”的境界。它已经超脱了商 品品牌的局限，成为一种生活方式的品牌，这也是品牌发展的最高境界。三流的品牌卖产品，二 流的品牌既卖产品又卖服务(这实际上是在出售解决方案),而真正一流的品牌却是在贩卖一种 生活方式。

悖论二：品牌无限制延伸品牌延伸的成功取决于多方面的因素，其中包括原品牌的产品、服务、技术以及市场各 自的关联度、品牌知名度、产品质量、品牌联想等因素。

有的品牌因为产品品类的细分和功能性烙印强烈，品牌联想主要集中某一类产品，这样 延伸就比较困难。可是无印良品这个名字却让消费者联想到所有的优良产品，没有行业和 具体品类的局限，这为品牌延伸提供了很好的前提。高品质保证也是无印良品延伸成功的重要原因。Muji全部以自有品牌作为品质担保，通 过完善的质量控制系统，增强了消费者的信心。当然这是把双刃剑，对无印良品的管理水 平要求极高，因为任何一个品类、一个环节出了问题，都会对整个品牌产生不利影响，一 损俱损。此外，无印良品在日本拥有相当高的知名度和顾客忠诚度，并且拥有自有销售渠 道等，这也为品牌延伸创造了有利条件。

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