鹤壁昌盛生态猪肉营销方案

营销策划案

题目：昌盛“生态猪肉”鹤壁市场推广方案

方案撰写人：李宝磊 联系方式：13623719307

企业名称：鹤壁市昌盛养猪场 作品完成时间： 2011年7月

摘要

昌盛养猪场位于河南省鹤壁市鹤山区，养猪场占地面积400亩，该场现有员工235人，其中高级畜牧师15人，畜牧兽医师12人；有猪舍32000间，面积150万平方米，猪场内饲养有世界上优良瘦肉型品种猪，每年出栏商品猪40万余头，养殖母猪18000头，年销售额3.8亿，年效益4000多万元。

2011年3月，双汇发生“瘦肉精”事件，昌盛养猪场敏锐地发现市场机会，决定养殖生态猪，向市场销售安全健康的生态猪肉。为打开鹤壁市场，昌盛养猪场委托我进行市场调查和分析，并制定产品上市推广方案。

我对昌盛养猪场面临的外部机会与威胁，内部优势与劣势，以及鹤壁新区猪肉市场消费者购买行为模式进行了深入分析，制定了以分销渠道策略为重点的营销组合策略。通过品牌建设，把昌盛生态猪肉做成鹤壁市场生态猪肉第一品牌，把“安全、健康”作为消费者购买的利益点，采取撇脂定价策略，产品策略突出生猪饲养的安全性以及不同部位猪肉的实用性。促销策略突出地区传播媒体和公共关系活动，通过《淇河晨报》等媒体进行宣传，同时召开“昌盛生态猪肉上市暨产品质量承诺大会”和“煮饺论英雄”等活动进行促销。把整个营销组合策略的重心放在分销渠道的建设上，通过统一形象设计、统一服务语言、统一价格、统一进货、统一监督管理，重点打造以超市分销和专卖店销售为主的高效的分销渠道。

方案制作完成后，昌盛养猪场经过讨论、分析、研究，认为本方案切合实际，市场风险小，推广费用低，操作性强，非常适合昌盛生态猪肉产品在鹤壁新区市场的推广销售，并正式确定昌盛生态猪肉的上市时间为2011年12月13日(农历11月19)。

目录

一、项目背景 二、市场状况 （一）宏观环境

（二）鹤壁新区猪肉市场调查 （三）鹤壁新区消费者购买情况调查 三、环境与市场分析 （一）swot分析

（二）消费者购买行为分析 四、市场定位 （一）目标顾客定位 （二）品牌战略定位 （三）营销理念定位 （四）产品形象定位 五、营销组合策略 （一）产品策略 （二）价格策略 （三）渠道策略 （四）促销策略 六、经费预算 七、方案评估

八、附件

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一、项目背景

昌盛养猪场位于河南省鹤壁市鹤山区，这里紧靠山区，农业发达，养猪场占地面积400亩，该场现有员工235人，其中高级畜牧师15人，畜牧兽医师12人，技术人员24人，管理人员21人。猪舍32000间，面积150万平方米，水塔、供电、饲料加工等设施一应俱全。场内现饲养有世界上优良瘦肉型品种猪：大约克夏、三种长白、杜洛克及二元母猪群，饲料全部由自己加工，自繁自养。本猪场每年出栏商品猪40万多头，养殖母猪18000头，年销售额3.8亿元，年效益4000多万元。

养猪场自建场以来，已摸索出一套集约化养猪管理和饲养技术，目前该场在现有的基础上，制定了发展万头养猪场的远景规划，并以繁育良种养猪场为基地，带动和发展了一批养猪示范专业户，取得了良好的经济效益和社会效益。

近年来，我国食品隐患日益困扰着消费者，消费者对食品的安全性表示了越来越严重的忧虑。2011年3月15日，双汇“瘦肉精”被中央电视台曝光，一时间消费者对猪肉安全问题的关注达到了前所未有的程度，安全健康的生态猪肉成为众多消费者的期待与奢望。为了顺应消费者的需求，昌盛养猪场决定推出安全、健康的生态猪肉。

在此背景下，我受昌盛养猪场的委托，为昌盛养猪场生态猪肉产品在鹤壁新区市场的推广制定营销方案。通过对鹤壁新区宏观环境和猪肉消费市场的调查分析，制定了产品推广方案。针对市场需求，为推广昌盛生态猪肉产品，我在进行目标市场的选择后，以“安全、健康”的产品形象，用昌盛的生态理念赢得消费者的满意与忠诚，确立了新品类产品差异化竞争战略，制定了以分销策略为重点的的营销组合方案。

二、市场状况

（一）宏观环境 1、鹤壁新区经济环境

2010年，鹤壁新区实现生产总值6.51亿元，比上年增长28.6%。其中，第一产业增加值1.62亿元，增长9%；第二产业增加值4.29亿元，增长32.8%；第三产业增加值0.6亿元，增长30.4%。固定资产投资完成额3.1亿元，增长103.2%。工业品出口创汇3513万美元。实际利用外资145.5万美元。居

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民人均纯收入2772元，人均生活费支出2056.6元。鹤壁新区经济环境发展良好，经济势头发展强劲，新区人均收入较高，有较强的购买力。按照现有人口分布情况，鹤壁市区每日猪肉消费量在200头左右，其中山城区120头左右，鹤山区35头左右，新区为45头左右。由于我国食品屡次出现安全问题，特别是最近出现的双汇瘦肉精事件，使人们对传统食品是否安全产生了更多的忧虑，而对于绿色、安全、生态的食品产生了更多的期待，生态猪肉的市场前景非常看好。

2、鹤壁新区人口环境

鹤壁新区面积295平方千米，人口14万人，年龄以25岁到50岁三四口之家最多，文化素质较高。鹤壁新区是鹤壁市政治文化中心，市委、市政府所在地。新区无污染工业，环境优美，适宜人类居住。吸引了很多高收入的白领阶层、个体工商户、企业老板等入住。新区家庭结构年轻化趋势明显，消费意识超前，人口素质较高。居民对自身健康比较关注，对食品不仅要求良好的口感，较高的营养，更关注食品的安全与健康。传统猪肉口感差，营养价值偏低，食品安全隐患严重，特别是最近出现的双汇“瘦肉精”事件，使人们对猪肉食品的安全性充满了担忧。绿色环保、健康安全的生态猪肉将会成为今后生猪肉行业中一个重要的细分市场。

（二）鹤壁新区猪肉市场微观环境调查

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1、分销商状况调查

序号 店面名称 地理位附近小区营业面积日均人流量猪肉品牌 置 人口量（平方米） （人次） （万） 1 裕隆超市黎阳路2.8 黎阳店 2 中段 3000 3000～3500 双汇、众品、普通 800 1800～2100 双汇、普通 600 600～700 众品、普通 裕隆超市兴鹤大3.6 总店 街北段 3 裕隆超市九州路2.5 九州店 中段 4 百姓量贩黄山路2.5 九州店 中段 600 2000～2300 众品、普通 5 幸福量贩 淮河路1.1 西段 500 500～700 双汇、普通 6 蓝波湾超新世纪2.0 800 第3页

1500～1800 双汇、众品、

市 7 广场 600 700～900 普通 双汇、众品、普通 900 1200～1600 双汇、众品、普通 700 800～1000 双汇、众品、普通 裕隆超市牟山一2.7 牟山店 区 8 裕隆超市华夏南2.6 福田店 路 9 龙升超市淮河路2.7 牟山店 东段 2、产品调查（2011年5月） 品牌 超市里脊肉 前腿肉 后退肉 五花肉 前排肉 专柜（元／（元／（元／斤） （元／斤） （元／斤） 数量 双汇 8 众品 9 雨润 7 金忠 4 高金 3 普通 斤） 14.5 14.6 14.6 14.3 14.4 14.0 斤） 13.5 13.4 13.5 13.2 13.2 13.1 14 14 14 14 14 13.8 12.5 12.5 12.4 12.4 12.3 12.3 12.9 12.9 12.9 12.8 12.9 12.8 （三）新区消费者购买情况调查 1、购买人群

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2、购买时间

三、环境与市场分析

（一）SWOT分析 1、机会

“民以食为天，食以安为先”，消费者健康意识的提高，使生态、安全的肉产品的需求量逐渐增多；政府的大力支持，使生态猪肉有着很好的发展前景。普通猪肉已经进入产品成熟期，目前市场上的普通猪肉存在口味差、营养价值偏低、安全隐患严重等诸多问题。鹤壁市生态猪肉市场目前基本上处于空白状态，市场上几家品牌众品、双汇、雨润他们所做的只是普通的冷鲜肉，仅仅属于间接竞争者。生态猪肉属于市场新上市品种，市场增长空间很大，普通猪肉存在的诸多安全隐患，使消费者对绿色生态猪肉特别期待，生态猪肉市场前景非常广阔。更高层面的消费和生理需求，日益细分化的消费群体，为肉类企业开展营销提供了机会。

2、威胁

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众品、双汇、雨润等品牌的鲸吞蚕食和鹤壁新区无品牌猪肉之间的同质化竞争，营销策略的同质化，无法有效的形成品牌个性和实现市场区隔。品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化、经营理念的滞后、以及饲料和饲养信息不透明等因素更是成为制约生态猪肉发展的瓶颈。普通消费者对生态猪肉还没有确立信任度。生态猪的养殖成本过高，造成生态猪肉售价过高，许多消费者对此望而却步，阻碍了消费者对产品的进一步的消费。普通消费者难以把它与双汇、众品、雨润等传统的冷鲜肉明确的区分，无法识别其利益差异。另外，在前期的调查中发现有个别品牌的冷鲜肉存在非正规渠道进货的情况，需要引起重视。

3、优势

在鹤壁市的养猪场中，昌盛养猪场因现代化的管理模式而名气较大，其产品被鹤壁市政府授予无公害农产品的称号。昌盛养猪场有丰富的养殖经验，密切的合作伙伴，资源优势明显。昌盛养猪场距鹤壁新区32公里，非常便于新鲜产品的加工、运输、销售。

4、劣势

昌盛养猪场传统上以养殖普通肉猪为主，缺乏养殖生态猪的经验。生态猪肉的生产成本高，生态猪生长周期长，饲养投入成本较高。生态猪肉刚投放市场，购买意识需逐步扩展。养猪业面临的市场风险大，疫病风险大，生态猪养殖处于起步阶段，养殖经验不足，对昌盛生态猪养殖形成很大挑战。

在销售渠道上，由于昌盛传统产品生态概念不足，其产品的销售不直接面对消费者，而昌盛生态猪肉由于保鲜和直接入食等特点，其产品会直接面对消费者，产品销售要求中间环节少，或采用一级渠道。昌盛在一级渠道的建设、管理方面缺少经验，而且生态猪肉作为家庭消费的终端消费产品，昌盛也缺乏促销经验。昌盛养猪场推出生态猪肉还需要建立自己的屠宰场，这也存在一定的经营风险。 （二）消费者购买行为分析 1、购买什么

随着消费者消费观念和消费能力的提高，消费者不仅追求具有良好口感的肉类食品，更追求安全、健康的生态肉类食品。消费者对生态猪肉有很大需求，昌盛生态猪肉正好满足消费者安全健康的购买要求。 2、为何购买

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消费者购买生态猪肉追求的是安全和健康，其购买生态猪肉产品的利益点是：安全、健康的消费需求，更高的营养价值。昌盛公司依据消费者的买点，确定其生态猪肉产品的卖点是安全、健康，并制定相应的产品销售方案。

3、由谁购买

昌盛生态猪肉购买者主要是一定经济基础并关注自身健康的消费者，包括具有中高收入的青年、中年家庭，食品安全健康意识较强的老年消费者。

根据生态猪肉产品的不同购买者，制定了接待消费者、说服消费者、激发消费者的策略。对于中青年购买者，由于其工作繁忙，时间观念较强，在购买时要突出快速挑选，快速切割，快速清洗，快速包装，同时提供上门送货服务。老年消费者经常是精挑细选、精打细算，为此，在其购买时要做到耐心、细致，帮助老年消费者节省费用，还可以与普通猪肉进行现场比较鉴别，使其放心大胆地购买，同时还可在老年购买者付款时进行“去零”。

4、何时购买

生态猪肉为全年购买，但夏季消费相对较少，冬季购买较多。购买者一般收入较高，健康意识较强，除老年购买者外，很多中青年购买者工作较忙，购买时间在双休节假日较多，而且每天在早中晚分布差距小，很多中青年购买者往往下班后购买，进行储藏消费。为此，昌盛生态猪肉的销售服务时间就需要拉长。

5、何地购买

昌盛生态猪肉为高质高价高档产品，对于高档产品，消费者为购买放心，一般都会到卫生环境、店面形象以及服务态度较好的超市专卖柜和专卖店购买。为此，昌盛生态猪肉就需要把超市和专卖店作为主要销售渠道。

6、如何购买

昌盛生态猪肉购买方式既有家庭少量零散购买；也有家庭集中购买冷冻存放，分次食用；还有饭店大量购买。昌盛公司根据生态猪肉产品消费者的不同购买方式，制定相应的服务规范。对于当日食用的零星购买进行简易包装；对于分次食用集中购买，提供分割精细包装；对于饭店大量购买提供固定的上门服务，而且，昌盛养殖公司还提供养殖场活猪购买、屠杀的销售模式。

通过对生态猪肉产品消费者购买行为的分析，理清了昌盛公司开拓生态猪肉产品市场的思路，为制定有效的市场营销策略，使昌盛公司以分销策略为主的营

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销组合方案更好地适应目标消费群体需求打下良好的基础。

四、市场定位

（一）目标顾客定位

昌盛生态猪肉的让你享受良好的口感时，拥有更健康的人生，由于对安全健康和口感的追求具有普遍性与永久性，所以这个产品适合几乎所有的消费者，但主要的消费群体来自于有一定经济基础并且对安全健康更加关注的消费者。因此，生态猪肉产品的目标顾客以收入较高、健康意识较强、文化素质较高的中青年家庭为主。

（二）品牌战略定位

昌盛生态猪肉品牌战略在鹤壁市场的目标定位：打造生态猪肉第一品牌。其独特的价值在于吃昌盛生态猪肉让消费者在享受美味时，拥有更安全健康的人生。昌盛生态猪肉顺应现有消费者对绿色生态食品的期待。

（三）营销理念定位

用昌盛的生态理念赢得消费者的满意与忠诚。用产品的“安全”和服务的“细致”，培养满意消费者，培养忠诚消费者。

（四）产品形象定位

把“安全、健康” 作为产品的卖点，塑造“健康肉、生态肉、口福肉”的产品形象，体现“生态”理念。在传统猪肉行业中，食品安全隐患充斥市场，严重困扰着消费者和经营者。一个生猪肉产品的品牌只要能够让消费者相信是安全健康肉，就已经成功了一半。因此，为体现“健康肉、生态肉、口福肉”的产品形象，应把“安全、健康”作为昌盛生态猪肉的核心诉求点。

五、营销组合策略

（一）产品策略 1、生态猪的养殖

作为发展无公害生猪产品的最佳途径，昌盛生态猪项目主要是利用荒山、荒坡、荒地对猪群进行圈养。该项目的实施符合公司长期战略发展规划，顺应了市场对高端、营养、无公害猪肉制品日益扩大的消费趋势。

猪群被人工围栏围在一处大约有50亩地的荒坡下，围栏内有猪舍，猪群平时在荒坡下吃野菜，野菜不足时养殖人员还搭配用疏菜和粮食进行喂养，猪成熟出

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栏，猪肉送质检部门进行检测，无激素，无化学药品残留，营养价值高。

整个养殖过程全天候电子监控，顾客可以在网上监看视屏。每头猪的右耳都装有电子信息记录，便于消费者进行信息跟踪查询，提高信息透明度。

2、产品组合

昌盛生态猪肉 “让你在享受良好的口感时，拥有更安全健康的人生”，避免了昌盛生态猪肉与传统的以双汇、众品、雨润等为代表的冷鲜肉，以及与无品牌的普通猪肉的直接竞争，形成独特区隔。双汇、众品、雨润等冷鲜肉却没有生态基础，甚至存在通过非法渠道购肉销售牟取暴利的现象。昌盛生态猪肉具体产品如下：

特级：里脊肉；一级：臀尖肉，后腿肉；二级：前腿肉，五花肉；三级：血脖肉，奶脯肉，前肘、后肘。不同肉质，烹调时有不同吃法。

（1）里脊肉：是脊骨下面一条与大排骨相连的瘦肉。肉中无筋，是猪肉中最嫩的肉，可切片、切丝、切丁、作炸、炒、爆之用最佳。

（2）臀尖肉：位于臀部的上面，都是瘦肉，肉质鲜嫩，一般可代替里脊肉，多用于炸、炒。

（3）坐臀肉：位于后腿上方，臀尖肉的下方臀部，全为瘦肉，但向质较老，纤维较长，一般多作为白切肉或回锅肉用。

（4）五花肉：为肋条部位肘骨的肉，是一层肥肉，一层瘦肉夹起的，适于红烧、白炖和粉蒸肉等用。

（5）夹心肉：位于前腿上部，质老有筋，吸收水分能力较强，适于制馅，制肉丸子。在这一部位有一排肋骨，叫小排骨，适宜作糖醋排骨，或煮汤。 （6）前排肉：又叫上脑肉。是背部靠近脖子的一块肉，瘦内夹肥，肉质较嫩，适于作米粉肉、炖肉用。

（7）奶脯肉：在肋骨下面的腹部。结缔组织多，均为泡泡状，肉质差，多熬油用。

（8）弹子肉：位于后腿腿上，均为瘦肉，肉质较嫩，可切片，切丁，能代替里脊肉。

（9）蹄膀：位于前后腿下部，后蹄膀又比前蹄膀好，红烧和清炖均可。 （10）脖子肉：又称血脖，这块肉肥瘦不分，肉者质差，一般多用来作馅。

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（11）猪头：宜于酱、烧、煮、腌，多用来制作冷盘，其中猪耳、猪舌是下酒的好菜。

3、产品质量标准

为保证产品质量，昌盛在国家相关标准的基础上制定了一套严格的产品质量标准，其中卫生感官指标见下表，其它标准（包括生猪养殖、屠宰、储藏、运输及其它卫生指标等），见附件二。

昌盛生态猪肉感官指标

指标名称 色泽 组织状态 指标特征 肌肉有光泽,红色均匀,脂肪乳白色 纤维清晰,有坚韧性,指压后凹陷立即恢复 粘度 气味 煮沸后肉汤 为保证生态猪肉的安全卫生和及时供应，昌盛公司按照国家相关要求配备了专门的冷藏运输车。

（二）价格策略

昌盛生态猪肉，属于高档次的生猪肉产品，产品目标是致力于成为市场中高质量产品的领导者，采用撇脂定价策略。价格如下表（以2011年5月为参考）：

生态猪肉 里脊肉 臀尖肉 后腿肉 五花肉 前腿肉 前排肉 弹子肉 生态猪肉价格（元／斤） 34 32 30 27 28 26 30 外表湿润,不粘手 无异味 澄清透明,脂肪团聚于表面 第10页

蹄膀 脖子肉 猪头 （三）渠道策略 21 18 16 为加强分销渠道建设，更好地与分销商合作，昌盛养猪场还建立了分销商关系计划部，主要工作是确定分销商的需求并建立销售计划，尽可能的帮助每个分销商的有效地执行这个部门和分销商们联合制定销售目标、存货数量、货架空间和可行的销售计划，销售训练需求和广告促销计划。

根据鹤壁新区市场的情况，昌盛“生态猪肉”的分销渠道主要有两条： 1、利用新区现有的超市进行分销，作为最主要的分销渠道。目前新区有9家大型超市，昌盛的“生态猪肉”在每家超市展出1—2个专柜。针对超市分销，进行相应管理：

（1）统一卖场形象设计。卖场形象色调统一为海绿色（底色），其含义为绿色、生态、洁净、自然，字符标识为CANSHENG。服务人员统一着装，夏季统一穿海绿色短袖衬衣或T恤衫，黑色长裤或短裙；冬季统一穿海绿色马夹，黑色长裤。

（2）统一服务语言。顾客进店统一欢迎语言为“您好！欢迎购买昌盛生态猪肉”，顾客离店统一服务语言为“谢谢惠顾，请慢走，欢迎下次光临！”。

（3）统一价格。所有超市和专卖店的猪肉价格全部统一，上市期间也实行统一的优惠活动和统一的促销价格。

（4）在专柜旁边张贴宣传页和悬挂POP广告，介绍生态猪的饲养以及生态猪肉与普通猪肉的区别和优势，同时突出产品销售价格的特别优惠，POP广告以海绿色为背景。

（5）超市卖场要清洁干净，为顾客营造良好的购物环境。

（6）在超市卖场聘用有专业知识和经验的人员进行宣传导购促销，在每家超市入口配备2名促销员进行简单宣传介绍，在专卖柜配备2名专业促销员进行专业宣传导购。

2、依托新区现有的4个较大的蔬菜市场，每个市场发展一家昌盛“生态猪肉”专卖店，每家专卖店展出1—2个专柜。为了产品更快的推广，昌盛择优挑选经营年数久，销量较大，合作态度良好，市场声誉的好分销商作为合作伙伴。同时，

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