房地产附加值及其应用

房地产附加值 及其运用 2013-7 1

【目录】

一、附加值概述 .................................................................................................................................... 3

(一) 附加值概念 ...................................................................................................................... 3 (二) 附加值的由来 ................................................................................................................ 10 (三) 附加值的功能 ................................................................................................................ 16 二、 房地产的附加值 ....................................................................................................................... 18

(一) 房地产产品与其他产品的区别 .................................................................................... 18 (二) 地理位置与配套设施的附加值 .................................................................................... 19 (三) 房地产造势的附加值 .................................................................................................... 20 (四) 房地产概念的附加值 .................................................................................................... 24 (五) 房地产文化的附加值 .................................................................................................... 24 (六) 房地产服务的附加值 .................................................................................................. 27 （七）房地产潜规则所带来的附加值 ................................................................................. 29 三、房地产附加值的酿造 ................................................................................................................. 30

(一) 通过市场细分酿造附加值 ........................................................................................... 31 (二) 通过主题概念酿造附加值 ............................................................................................ 32 (三) 通过文化酿造附加值 .................................................................................................... 40 （四）通过打造品牌酿造附加值 ......................................................................................... 42 （五）通过服务酿造附加值 ................................................................................................. 43 （六）另类营销与附加值 ..................................................................................................... 45 （七）潜意识营销和潜规则营销与附加值 ......................................................................... 45

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一、附加值概述

美国营销学家李维特指出：未来竞争的关键，不在于企业能产生什么样的产品，而在于企业为产品提供什么样的附加值，人们是以价值来衡量一切东西的。

(一) 附加值概念

1、附加值的定义：

附加值，通常指在规范和设计时 就已经融入的，以便捷迅速、愉悦舒适、健全健康、广而告之等方式提供的，在生产的同时就开始消费的，使消费者满意、自豪和荣耀的，超出产品自身价值（主要 指功能价值）以外的，象征性的、概念性的以及文化性的价值。如果用量来表示，一个产品的附加值是高出产品自身成本与社会平均利润之和的那部分。

关于附加值最典型的例子有“哈利?波特现象”和“贵妃荔拍卖效应”。

《哈利?波利》是英国女作家J?K?罗琳的长篇小说，这是一个传统而又老套的英国魔法故事，却居然让全世界的男女老少们迷醉而疯狂，这里面的许 多奥妙中，最重要的一条就是故事所带给人们的体验文化所创造的附加值。一个11岁的小孩——哈利?波特骑着一把魔幻扫把在魔幻世界中的种种经历，反映的

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是 人类文明传颂了几千年的“善战胜恶”的主题，魔幻扫把不仅扫遍魔幻世界， 也扫遍现实的人类世界，并演变成一个商业传奇，演变成附加值极高的文化经济。以致经济学家们不得不称其为“哈利?波特现象”。

先是《哈利?波特》一书一开印就是150万册，创造了儿童文学第一版印刷的神话（一般开印不超过5万册）；在美国连续3年名列畅销书榜首；被翻 译成49种文字；至今全球销量实破1亿册，总销售额已达5个多亿美元；出版《哈利?波特》系列书的英国Bloomsbury出版社原本是一个默默无闻的公 司，因《哈利?波特》的成功而迅速窜红，业绩惊人的提高。

接着，财大气粗的美国在线——时代华纳公司斥资1.25亿美元签下了拍摄版权；可口可乐公司亦紧随其后，以1.5亿美元独家买断了电影赞助权，成为华纳公司指定的全球饮料商。

再接着，“哈利?波特”的衍生产品一个系列又一个系列地接踵而至：各种玩具、文具、电脑游戏软件等不断地在市场上出现。还有，“哈利?波特”概 念股票亦受到强烈的追捧。凡是粘上了“哈利?波特”的名字，就会徒然身价百倍，比如一个小小的塑料制的钥匙链竞卖到了18美元。

我们再回过头来看看作者罗琳，一个单身母亲，几年前还是靠救济金过日子，如今却变成了全英国第三富婆，她的财富神话与比尔?盖茨相比速度还要快得多；就连当年罗琳在写作《哈利?波特》时，常光顾的那家爱丁堡小咖啡馆，

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也被当地僻为名胜，生意异常红火。

这一切的一切使人们不得不相信“哈利?波特”这个名字是有魔法的——即极高的附加值，它不仅能带来幻想快乐，追星的疯狂和对未来事物的好奇心，而且还能带来滚滚财源。一句话，带来无限的附加值。

另一个例子是，当年为杨贵妃专供荔枝那颗荔枝树，其深厚的历史文化价值的沉淀，现在被人们挖掘出来，推崇为一种华贵显赫的果食文化的象征。这个 象征催生了“七颗荔枝拍卖了三十多万元”的商业奇谈，为荔枝创下了有史以来的天价。这个天价并不是几颗小小的荔枝所能承载得起的，而是由特定条件下特定的 附加值所酿成的。购买荔枝的人也并不是为了吃荔枝，而是为了这小小荔枝后面的大大附加值——传媒广而告之的宣传效果，极大地提高了购买者及其所经营的企业 和产品的附加值。

2、附加值的特征：

（1） 至尊性或第一性 凡是有附加值的商品都蕴含着在某个方面具有尊贵的地位或史无前列的第一性。比如，奥远冠军奖牌，由于它的尊贵地位和竞争中的第一，使它的价值远远超过奖牌本身的价值。

（2） 稀有性或唯一性 凡是有较高附加值的商品一般都是不可多求的或不

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可再生的稀少，要么就是独一无二，没有竞争的唯一。比如珍贵的古董就是因为稀有或唯一才价值连城。

（3） 个体感觉上的超值性或大众共认的社会效应性 附加值是无形的，它不是通过商品来体现，而是通过使用商品或享受服务时，由消费者感觉出来的，同时又是被社会所认同的，比如“贵妃荔枝的拍卖”就是如此。

3、心时代的心经济价值：

未来学家曹世潮先生定义21世纪为心生活、心经济、心时代。何谓心时代，即以创意生产意味（也可以说是品味）来满足人们情感和精神的需要，它不 同于身时代，身时代是以制造生产物质来满足人们身体的需要和生存的需要。在心时代，人们为自己的经历、体验和感悟而付钱，即为附加值而付钱。在这里，一系 列表现文化意味的产品被制造出来，人们知道自己主要是在消费符号、感觉和信仰，或兼而有之；生产者为满足人们对这一系列文化符号、样式的认识、认知和认 同，努力使经济活动在文化之中展开，在心灵的感受和觉悟中展开，在附加值的酿造中展开。这就是心经济（相对心经济的概念有身经济），心经济的主要价值特征 如下：

（1） 感受等于消费 “一手交钱，一手交货”是天经地义的事，但在心经济里，一手交钱一手并不交换，而是交感受，交附加值。比如坐过山车，既没有从一个地方到达另一个地方的旅 行价值，也没有买到什么或吃到什么。买到

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的仅仅是一次惊险的感受。更有甚者，你闻一闻大自然的空气也得付钱。那些修建在远离城郊的大山里或大海边的度假 村，既不是什么名胜古迹，也没有什么旅游文化，那么他们的卖点在哪？卖点就是空气——有丰富氧离子的空气，并冠名“自然氧吧”。而人们却愿意为此而付钱。 就这样，人们为感受而付钱，为感受到的一切意味而付钱，为看到的、听到的、嗅到的付钱。感受变成了消费，感受就是消费，感受的价值大于消费的价值。比如， 一斤稻谷的收购价只是六、七毛钱，而一支稻穗做成的稻花则要十多元，一斤稻穗做成的花，大概要卖60多元，其价值是稻谷的一百倍。何以如此，附加值使然。

（2） 品味胜于品质 20世纪的主题是品质，21世纪的主题则是品味。一件砂洗的衣服其牢度降低了30%，但砂洗后形成的返朴归真的感觉反使它的价值提升了百分之百，因为风格 出来了、个性出来了、品味出来了，虽然牢度降低了，但价值却上升了，那上升的部分就是附加值，是品味带给砂洗衣服的附加值。品味使人们将更多的钱、更多的 兴趣投入在心情与精神的消费之中。为了讲究品味，人们在房屋建筑上挖空了心思，营造出一个又一个新的主题氛围，使装饰性建筑越来越多。从物质角度来看，装饰性建筑是一种极大的浪费，而从精神上来说，则是一种绝对的富有。这是两种绝然不同的境界。

（3） 感觉到的才是最重要的 实质、实在、功能及其价值在身经济活动中是最重要的；而在心经济中则相反，虚质、虚无、体验及其附加值才是最重要的。人们付出去的钱及其多少,在于自己能 否感觉到及其感觉到多少,在于自己觉着的深浅。没有感觉、没有感受，就什么也没有，自然就不愿多付钱，甚至不购买

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不享受也不愿付一文钱。大凡购高价房者不 仅仅是为了居住,更是为了自己的身份和地位、荣耀和面子。生意人为了显示自己的富有而愿多付钱，当官的人为了表现自己的显赫而愿多付钱，文化人则为了衬托 自己的高雅而愿多付钱，剩下平民甚至穷人只愿为经济实用并且是必需的而付钱。房地产开发中无论是一梁一柱、一房一厅，还是一砖一石、一草一木，只要有情性且让人感觉到，它就会有附加值，人们就愿多付格外的钱。

（4） 无胜于有 这里的“无”指观念的、精神的、道德的、文化的无形东西，“有”则指物质的、产品的、组织的、实质的有形东西。现在人们更注重无形的东西，例如无形资产的 积累。美国每年国民生产总值约10万亿美元，在今天的全球商业交易中，美国人出售它的符号、品牌和观念，获得了丰厚的利润，为美国赢得了巨大的财富。全世 界许多人不是喝可口可乐，就是喝百事可乐，根据可乐价格与价值的比，与其说人们在喝饮料，不如说人们在喝“概念”、喝“文化”。人们为可乐的概念和文化付 出的钱要比为可乐产品付出钱多得多，这多出的部分就是为附加值而付的钱。同样，人们在购买碧桂园的房子时， 愿意为“五星级的家”付出更多的代价；在选择祈福新村的别墅时，愿意走更远的路到“中国第一村”居住。若没有“五星级”、“第一村”的概念，当广州市区的 房地产还没有走出困境时，那些座落在离市区远之又远的顺德陈村水道旁的房子和滞留在番禺农村荒野上的别墅，不但成为不了今天的品牌，恐怕要卖出一屋一房都 是困难的。

（5） 厚利多销 常言道“薄利多销”指的是物质产品利润越低卖得越多。

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与此相反，文化精神产品则是利润越高卖得越多，故曰之为“厚利多销”。有一个服装店老板，将上年度积 压下来的皮大衣先是放在普通货柜上廉价出售，眼看春天到了天气就要转暖，皮大衣却没卖出几件。灵机一动的他，把皮大衣重新上好油打好蜡，然后另劈专柜，推 出：“高档皮衣春季穿（皮衣单穿）”的消费新概念，很快就被爱领风骚、爱出格的青年群体所认同，皮大衣销售一空。只是因为增加了一个“皮衣单穿”的消费概 念，原来低价卖不出专的东西，反而以高价全部卖空。这就是“文化”产品厚利多销的特性。房地产更是如此，价越高越好卖，利越厚越多销，北京维也纳森林别墅 便是一例，一面市便被预订了70%之多。

（6） 要的就是历史，要的就是风俗 随着人们的文化品味越来越高，历史正变的愈来愈有价值，因为时间让越来越稀少的东西变得越来越珍贵。人们崇尚历史文化价值，除了历史价值自身的增值功能 外，还有更新的一层意味，那就是延伸自我。为了通过历史来增加自我的厚重感，有人不惜千金买一个破木盆——一个武则天洗过脚的木盆；为了寄托某种情感，克 林顿花了近三百万美元买一栋别墅。一些房地产商抛开时尚，欲开发一些返朴归宗的古建筑， 甚至还有人想在北京开发四合院居住小区等等。这些都是人们对历史文明的一种求索。同样，当显贵的经典之风还在房地产界漫沸时，欣向于平凡的风俗之情也已悄 然浸入，每一个民族，每一个地方都有特定的风格，每一个风格都有特定的价值。风格是最可以观赏、最可以思索、最可以深究和玩味的。所以，一道景观、一个人、一碟小菜、一种味道无不浸透当地的风俗民情，让你把玩不尽，让你回味无穷……“风情万种”的广州楼市里就有柏涛雅苑的北欧风情、风雅居的日本风格、

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嘉仕花园的热带风情，还有许多体现中国岭南风俗的建筑群。这些历史的和风俗的文化内函为房地产业带来丰厚的利润。

(二) 附加值的由来

附加值的名称由谁首先提出？如何提出？尚无文字考查记录。只是人们在经济活动中不自觉地运用了一些概念，隐隐约约地又有了一些感觉，渐渐地便形 成了或浓或淡的现象，现象中似乎有些或多或少的品味，品味多了也就自然而然汇聚成约定俗成的文化。就这样，在一个再自然也不过的演绎过程中，人们发现他所 得到的价值比他所创造的价值要多得多，这多出的部分就被人们冠之以“附加值”。 所以，我们说附加值来源于某种感觉、来源于某种理念、来源于某种文化，而感觉、理念和文化又是由企业形象、产品形象和品牌形象所酝酿而成的，而企业的形象，产品的形象和品牌的形象又都是建立在企业理念、企业行为、文化背景，环境氛围以及视觉形象等基石上的。因此，我们从基石、形象和体现三个方面 来讨论附加值的由来。

1、 附加值的基石：

（1）企业理念 ：理念是企业的灵魂，理念的新旧与否，科学与否决定着企业的命运长短与否。所以，许多企业不断革新，为企业创出更多的利润，以图企业命运更长久。变革大师罗 伯特?艾连比耶夫斯基教授说：“企业革新的关键在于重塑价值观”。而价值观又是企业理念的核心。因此，要想成功地打造附加值

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的光环，必先重塑价值观，必先革新企业意识。

（2）文化背景 ：一个企业的理念是以文化为背景的，文化包含了社会社区文化、民族民俗文化，也包含了企业商业文化、消费生活文化等。这里我们主要谈谈企业文化。企业文化的 内涵为：具有企业自身特色的意识形态和行为规范的总和。企业文化的内容大致可概括为：企业哲学、企业规范、企业形象和企业精神各个方面。企业文化的特点 是：群体性、内聚性、规范性和时代情。至于如何建设企业文化则不是本文讨论的主题。

（3）企业的行为： 企业行为对形成良好的企业形象、产品形象和品牌形象尤为重要。企业行为分内部行为和外部行为，内部行为主要指内部管理和培训行为，一个企业如果内部行为不 规范势必影响到每一个员工的精神面貌和工作行为表现，也就是势必影响到企业外部行为。外部行为是向社会传达企业形象、传达企业理念，同时也传达企业内部行 为表现，这将直接影响到企业及其产品和服务的附加值的生成和附加值的高低。所以任何企业为维护或创造良好的企业形象必先规范好自己的行为表现。

（4）环境氛围 工厂有厂房的环境氛围，商店有铺面的环境氛围，楼盘有所在社区的大环境氛围和自身营建的小区环境氛围。这些氛围对工厂、商店和楼盘的附加值有着举足轻重的 影响，无怪乎厂家，商家和发展商一方面想方设法借势于外围环境，另一方面又拼命地营造自身的环境，无非都是想诉求一个更高的附加值。

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（5）视觉形象 无须论述大家都明白，任何商品如果视觉感官不好，是难以卖个好价钱的。于是包装业应运而生，厂家商家都不惜工本地在包装上花大钱，其包装成本有的接近甚至 超过产品本身的成本价值。虽然我们反对“金玉其外，败絮其中”，但我们必须明白“金玉其外”绝对是打造高附加值的一块不可缺少的基石。

2、附加值的形象：

有了基石方可打造形象，形象主要分三个方面：

（1）企业形象 一家跨国公司的所谓“形象先行”，说的是：一个公司欲进入一个新市场，尤其是不同民族不同文化的国外市场，不是先将产品打入去，而是先将形象打入去，待公 司良好形象树立后才开始产品跟进。这足以说明形象尤其是企业形象的重要性。企业形象除了要以上述基石为基本要素，还得有：

美的“仪表”——优美舒适的环境；

美的“行为”——良好的商业行为和高尚的公益行为； 美的“心灵”——崇高的价值观。

（2）产品形象 在身经济活动中，内容一定胜于形式，功能一定胜于包装，如此产品几乎没有附加值。而在心经济活动中，形式胜于内容，形式的价值高于

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内容和功能的价值，于是，产品神奇般地有了附加值。所以，产品形象是酿造附加值的最直接的药引子。

（3）品牌形象 产品力的时代已经过去，品牌力的时代已经到来。品牌，是产品的实际功能、外观形态、市场开拓、企业信誉和企业形象等，所有要素的综合体。在心经济中，文化 知识作为最重要的资源，被更多地运用于满足客户的需要，满足客户的品味。品牌能比单纯产品吸纳更多的文化知识，吸纳更多的附加值。可以说品牌是文化知识的 结晶，品牌是品质品味的综合体，品牌是功能价值与附加值的完美结合。品牌产品的价格比单纯产品的价格要高出许多，例如一块普通的手表只需几十元、几百元， 而一块劳力士则可高达几万元、几十万元，这千倍、万倍的差距，不是产品的物理差异，而是产品的品牌差异形成的。品牌的消费不仅仅是产品的质量、性能、使用 功能的消费，而最重要的是心理消费，品牌中的价值体现了消费者的身份和地位。因此，从某种程度上说，品牌的价值就是附加值，由此再延伸一下，又可以说，创 建品牌形象实际上就是在酿造附加值。如何创建品牌将在第三节中讨论。

3、附加值的体现：

（1） 感觉与感受： 附加值首先是人们感觉中的一种感受、一种体验。传统的购物中心仅仅是在卖东西，而现在的购物中心都在有目的、有意识地给客户创造一个让你难以忘掉的、非常 愉快的经历，在此经历中你会自然而然地有些感受、有些体验。商家不择手段、不惜工本地利用感官刺激使消费者产生兴奋、

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满足和美感的享受，并努力使这些感受 和体验变成客户价值的必要组成部分，于是乎附加值就被显现出来：一方面客户格外满意——消费得到了升华，一方面商家格外得利——产品得到了升值。一句话， 提供顾客需要的东西，再多一点品味、多一点感受，则体现于其中的附加值便会向顾客招手，顾客的钱包也就自然而然地向你打开。感受的体验大致分为：美感体 验，情感体验和性感体验。如何营造这些体验也将在第三节中讨论。

（2） 概念与理念： 市场营销学权威菲利普?科特勒教授把人们的消费行为分三个阶段：量的满足、质的满足和感性的满足。在感性满足阶段，顾客最看重的不是产品数量和质量，而是 产品与自己关系的密切程度。顾客购买产品是为了一种感情上的渴望，并由此而追求商品所孕育和展示的理念与自己理想的自我概念的吻合。由商品所透视出来的理 念折射了时代观念，包含了上至企业下至员工的思想观念、道德品质和行为规范，其核心是企业的理念和精神。作为一种精神可以是永存的，而作为消费群体中的个 体，相对于精神世界而言，又是如此的短暂。因此，人们有一种普遍愿望，那就是延伸自我，延伸自我概念，延伸自我意识，将自己的概念和意识延伸到产品内，延 伸到服务里，延伸到自己所求索的生活模式中。一旦当这种概念意识的延伸与企业理念和精神的透视在产品或服务上相吻合——即完善结合时，理想的附加值便在其 中孕育、诞生，并放射出金闪闪的光芒。比如，“厨房新生活”传达了一个全新的生活概念——厨房不仅仅是烧菜的地方，还是娱乐、休闲、聚友以及情感沟通的家 庭公共场所。其合理的设计让 人在厨房作业时，保持一份悠然自得的心志，舒适的人体工程学尺度能充分让人感受到人性化的温暖，操作起来得心应手……这样的厨房简直

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就是一个惬意舒心的地 方，一改过去厨房的油腻、烟雾、呛鼻和忙乱。“厨房新生活”是开发商“真情奉献”理念的具体体现，而“惬意舒心”则是消费者自我概念的诉求，两者的碰撞自 然有耀眼的火花。

（3） 心经济文化： 先是企业由生产文化到产品文化再到品牌文化，次是商家由座销文化到推销文化再到营销文化，再是顾客由消费量的文化到消费质的文化再到消费品味的文化。随着 这三方面文化的逐渐演变，最后由它们所属的企业文化、商业文化和消费文化整合出一个心经济文化。经济文化包括一个企业或群体所生产的产品和服务，以及它所 体现的抽象价值观和所拥有的意义、仪式、规范及传统的累积。文化是个整合概念，几乎包括了影响个体行为与思想过程的每一事物；文化是一种习得行为；文化为 大多数人提供行为和思想的边界；文化对我们的影响，如同我们呼吸的空气一样无处不在，无时不有。所以，在利用文化来创造和体现附加值时，无论你是利用文化 的外延概念，还是利用文化的内涵本质，你都有可能得到出乎意料的收获。且利用的手段和体现的方式也是千姿百态，有时就连使用者本人也说不清为什么要用这种 方法，而不用那种方法。生产经营者为消费者提供感受体验的消费，完全是跟着感觉走。也就是这样的某种感觉，在某种时候假借某种产品，创造了一个又一个的感 受神话，创造了一个又一个的轰动现象，创造了一个又一个的高附加值效应。总之，文化是附加值最核心的体现，文化是附加值的核动力，文化是附加值取之不尽用 之不完的源泉。在房地产界，丽江花园首推文化楼盘，小区浓郁的文化艺术氛围聚集了许多白领人士和文化人士。之后，其他开发商纷纷效仿：教育文化、艺术文化、音乐文化，以及园林文化等等相继出现，文化品味越来越浓，楼价亦越来越

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高。

(三) 附加值的功能

企业从过去的生产能用的产品，到后来生产能卖的产品，再到今天生产品牌产品，已经将其经营理念的核心由品质转到了品味上，并尽其可能地为其产品创造出更高的附加值。因为在今天的经济活动中，单纯产品的利润已经微乎其微，有的甚至是售价等于成本。不成文的经济铁律生硬硬地摆在人们面前：“产品没有 附加值，企业就不一定有利润”。所以附加值越来越为厂商所重视，其功能作用也就越来越重要。

1、附加值决定企业利润的厚薄：

如前所述，一个默默无闻的公司Bloomsbury出版社因《哈利?波特》的成功，利润惊人地提高。为什么？哈利?波特文化的附加值使然。名列 我国三大洗衣机生产企业之一的红星电器公司亏损一亿多，被海尔兼并，海尔没有投一分钱，投的是海尔精神、海尔理念，三个月后该公司扭亏，半年后盈利151 万元。为什么？海尔文化的附加值使然。

所有的厂商，原有产品没有附加值的便想方设法酿造附加值，酿造不了的就转型。所有投资者评估项目时，有附加值的项目就上，没附加值的项目就推。无

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论是产品或是服务亦或是项目，孕育其中的附加值及其高低已成为首要的预测、评估指标。

2、附加值决定企业的生存与发展：

同一样的产品，贴不贴品牌标签对消费者而言，意义完全不一样。在很多“半被动消费”中，物质的享受反而是其次的，品牌带给消费者的意义远远大过 产品本身。消费者更愿意购买有品牌的产品和服务，并愿意为品牌而付出更多的代价。品牌让产品升华，让企业升华，品牌做得越久积累越多，附加值也就越高，企 业就越有竞争和发展的能力。上海城皇庙有一出名的小吃——鰕肉灌汤包，正宗老字号的包子店里是顾客在排队等候包子，而隔壁非正宗的包子店里则是包子堆成小 山等候顾客。无独有偶，在江西南昌有一家出名的卤食品店叫“皇上皇”，旁边也有一家不出名的卤食品店叫“太上皇”。“皇上皇”这边顾客排队购物，而“太上 皇”那边则门可罗崔。有一次笔者因赶时间便在“太上皇”那边买了些食品，回家尝尝味道不错，与平时在“皇上皇”买的卤食品不相上下。我想以后就买“太上 皇”的卤食品免得排队。可当我第二次走到“太上皇”的店门前时突然站住，想：不可！这“太上皇”堆成小山一样的卤食品一天能卖出多少呢？我买的食品会不会 是昨天甚至更久的食品呢？想到这我的胃便有些不舒服，转过身还是在“皇上皇”的门前老老实实地排队购物。这些排队的人又是怎么想的呢？是冲着“皇上皇”的 品牌而来，还是象我一样冲着新鲜的品质而来？我不得而知。无论想法如何，品牌的效应就是这么无可争辨地排在面前。后来我打听到，其实“太上皇”要比“皇上 皇”经营的早些，当“皇上皇”还没

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出现时，“太上皇”的生意非常的好。“皇上皇”开业后拼命打广告、做公益，创下了品牌，结果把“太上皇”的火热生意抢了 过去。后来“太上皇”也曾努力过几回，蹦达了几下毫无效果。我想等待太上皇的命运不是转型就是倒闭。

二、 房地产的附加值

（一）房地产产品与其他产品的区别

1、不可移动性：

房地产产品不同于其他产品，不能象其他产品那样，创出品牌后便可以到世界各地销售并在各地消费。所以，房地产为创品牌所进行的一系列活动有一定的区域性，其附加值也就相对地局限在区域内，超过了这个区域附加值就会降低或负值。

2、一次购买长期消费性：

房地产产品不象其他产品，消费完了又要再买再消费，既使你买了多套房子，既使你是分期付款或供楼，房地产产品都属于一次性购买，而后由你或住或租地长期消费。其他厂商为了让顾客重复购买重复消费，会在同一区域针对同一品牌进行重复推广。而房地产开发商一般不会在同一区域开发同一主题、同一建筑风格、同一使用功能以及同一价格的楼盘，这就决定了房地产附加值酿造的多变性，

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决定了房地产附加值与楼盘地理位置、配套设施的对应性。

3、环境氛围等外部条件的重要性：

房地产产 品不象服装，不适合夏季的可以在其他季节里穿；也不象用餐，不在餐馆用膳的可以打包回家吃。房地产在哪里开发就要适合哪里的环境氛围，比如，在闹市区开发 商业用房，附加值高，在靠山面海的郊外开发别墅，附加值高；相反，在郊外的商业用房附加值低，在闹市区的别墅也附加值低。

（二） 地理位置与配套设施的附加值

1、地理位置的附加值：

（1）、 地理位置对楼房类型附加值的影响 针对一块地皮该建什么类型的楼房，是商住、是办公、是生产，还是旅游度假，都要根据该地皮所外地理位置来定。这块地皮它北靠什么、南向什么、东邻什么、西毗什么，这些都是决定楼房类型附加值的非常重要的因素。

（2）、 地理位置对主题概念附加值的影响 开发商给自己的楼盘灌注一个主题，并不是随心所欲的，同样受到地理位置的规范。你不可能在干枯的沙漠上开发一个以水为主题的楼盘，你也不可能在四周都是水 的小弧岛上开发一个以火为主题的楼盘，这里不仅有地理因素，而且还包含了民俗和心理等因素。违背

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这些因素，你的楼盘建得再好也可能会失败，等待你的可能不是附加值而是附减值。

2、配套设施的附加值：

楼盘外大社区的环境条件不同，决定了楼盘内小区建设和配套设施的不同，在两者互补相得益彰的前提下，小区建设及其配套设施可发挥最大的功效，进 而提升楼盘的附加值。否则话，不是因重复建设造成设施自身浪费，就是因缺乏相应配套服务而造成楼盘的附减值。所以，如何配套，如何建设小区环境是件非常重 要的事情，并不是可有可无、可多可少、可好可差的小事。

（三）房地产造势的附加值

1、造势对房地产的重要性：

造势，即通过各种手段，展开一系列的活动来营造一种特殊的氛围形势。它较之于广告宣传，效果要好、影响要大、或然性要多。按理说，造势对任何产品都重要，但对房地产尤显重要，这都是由房地产自身特征所决定的：

其一，楼房的不可陈列性。楼房的实物实型不可能摆到商业旺区的橱窗里

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去陈列展示，只能通过种种方式来造势以吸引人们的注意。

其二，楼盘所处的环境的重要性。每一楼盘有各自不同的地域环境、人文环境，离开了这些环境，再好的楼盘也只是个半成品。而要烘托出与楼盘相匹配的环境氛围，造势是首选的重要方法。

其三，非重复购买与非重复消费性。每开发一个新楼盘不能指望上一楼盘的顾客来重复购买和消费，也就是说难以借助上一楼盘的产品形象和品牌形象， 最多只能借助一下因上一楼盘营销成功所形成的企业形象及其效应。因此，只能为新楼盘展开新的营销，而在新营销启动时，造势又是不可缺少的排头兵。

其四，主题概念的各自不同性。在同一城市推出同一主题概念的楼盘,既使卖得出去,其附加值也不高。因此不同的楼盘都有各自不同的主题概念。概念 是看不见、摸不着的，只能靠感知，要让一个人感知无形的概念，除了慢慢浸化他，就是用轰动效应感染他。所以要推广一个概念性的主题，非造势不可，因为开发 商等不得。

2、模糊造势的附加值：

何为模糊造势？就是连发展商自己也不知道要盖什么楼的情况下，预先造势。正因为发展商自己也不清楚所以才模糊。因此，规划也没做，设计更不知在哪，只要地皮签约一到手，造势便开始了：某某地方将要建一座大型多功能商业

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城，集购物、娱乐、休闲为一体；或将要盖一栋甲级智能型的写字楼；或将要营造一个具欧美风情的度假村；或将要为本地竖起一座标志性的建筑，等等的等等。至于以后到底盖什么到时再说。

开发商之所以要这么做，也是因为房地产的特性使然。房地产开发需要的资金巨大，无论从客观还是从主观方面，任何一个开发商都难以做到等自己全资 开发竣工后，再打广告卖楼房；况且对于买家来说，购房不同于买青菜，须经过反复比较、反复认知后，才会从各方面或主要方面接纳位于某地方的某楼盘的某套 房，而后才会购买它。这需要一个相当的过程。所以，提前造势成了必然。虽然这个造势模糊，但也能达到告之的效果，可能使目标对象在正准备付款购其他楼时， 停一停来了解、考虑，甚至等待你这个“模湖”楼盘的出现。

3、清晰造势的附加值：

接上所述，清晰自然是开发商已明确自己要盖什么楼了，也就是在经过专家考察论证后，做出了科学的规划，做好了先进的设计时，由此而推出的清晰造 势。诚然，清晰造势有明确的主题，有明确的市场定位，有明确的目标对象，其附加值要比模糊造势的附加值高得多，并已具有一定的可预测性。

4、指向造势的附加值：

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所谓指向造势，是在楼房基础已打好可以预售楼花时所进行的造势，它主要目的是融资，是为房地产的开发融入滚动资金。虽然售楼花时打了折，但从金融角度看获利更多，再从营销角度看预占了市场，附加值更高。

5、营销造势的附加值：

其实，营销活动从购得地皮进行模糊造势时，就已经开始了，并一直贯穿于房地产的规划、设计、 开发建设、出售出租等整个过程中。当然，这里主要指在指向造势后所开始的营销造势活动。如同其他产品一样，楼房也开始有形有样了，虽没完全建好但也看得见 摸得着，想买楼的准客户也开始心动了，所以全方位的正面的大规模的营销造势活动便铺开了， 主要有节日造势和事件造势两种：

(1) 节日造势： 利用各种节日为节日的主人翁提供特价或赠送礼品的造势活动，比如教师节快到了，搞一个营销造势：为购房的老师赠送或打折赠送书房；国庆节到了，搞一个营销造势：为所有的看楼顾客提供免费效外游等等。

(2) 事件造势： 如助残公益活动、体育赞助活动、仲夏音乐比赛、六一儿童绘画展等等都属事件营销造势。

无论是节日造势还是事件造势，都可以引起传媒的关注，大量的软性广告

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所产生的附加值效应是不可估量的。

(四) 房地产概念的附加值

有一个博物馆招聘员工，馆长从地上随手拾起一支牙签问应聘者甲是什，甲答：“牙签”，甲被淘汰。馆长又问应聘者乙是什么，乙答：“是拿破仑用过 的牙签”。乙被录用。为什么？甲的回答仅仅是一个就事论事的回答，而乙的回答为牙签增加了一个概念，一个对博物馆来说最重要的概念——历史文化。由于这个 概念，乙的价值被提升了。这就是概念的魅力和概念的附加值。

同理，为什么经济实用房的附加值低，有的甚至没有附加值？原因就是它仅仅是栋房子而 已，除了水泥钢筋外，没有什么能让人想起的东西，什么也没有，购房者当然不会愿意为这样的房子多付钱。然而，象奥林匹克花园和碧桂园，由于有了非常好的 “体育”和“五星级”的概念，它们不仅销得好，而且创造了附加值的神话。人们为了健康、为了星级的享受，非常愿意为“体育”和“星级的家”而多付钱，所 以，我们说概念是房地产的灵魂，概念是房地产附加值的一眼隐蔽的源泉。

(五) 房地产文化的附加值

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概括地讲，一种经济文化包括了三个方面；企业文化、商业文化和消费文化。自然房地产文化及其附加值亦包括以下三个方面：

1、房地产企业文化的附加值：

著名的《成功之路》一书断言：“一个组织的基本宗旨、精神和驱动力与它所取得的成就的关系，远比技术或经济资源、组织结构、 革新和时机选择等这些因素与成就之间的关系密切”。上述的宗旨、精神和驱动力指的就是企业文化，而成就自然是涵盖利润和附加值在内的一切企业成果。企业文 化内涵可大致概括为企业哲学、企业规范、企业形象和企业精神。随便一看，我们就知这些内涵不仅仅决定着企业成就的高低，更决定着企业生命的消长及存亡。它 所具有的同化功能 、调控功能、凝聚功能的及延续功能，对企业形象、产品形象和品牌形象的树立和保持起着坚固基石的作用。企业的一切利润和价值都是建立在这个基石上的，且具 有深远的历史意义。许许多多的成功企业及其它们的品牌就是实证的例子。以企业文化称誉全球的松下电器公司的经营理念，即企业哲学是“鼓励进步、跨进社会福 利，并致力于世界文化的进一步发展”，并且让员工们牢记“只有通过公司每个成员的协力和合作才能实现进步的发展”。由于企业文化称誉全球所以松下产品方称 誉全球。以“奥林匹克生活方式”称誉于房地产界的奥林匹克花园的社会理想是“为都市人的健康而建立一种寻觅已久的生活梦想”。就是这样一种崇高的社会责任 提升了奥林匹克花园的企业文化，使得广奥、番奥、南奥一路红火，上海、北京各地开花，其附加值亦是节节攀升。

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2、房地产营销文化的附加值：

房地产营销文化是指，在房地产产品推销过程中，以实现产品价值为目标，以产品和服务为裁体，通过营销运行的活动，反映和传导体在现房地产产品身 上的物质文明和精神文明的文化综合体。也可通俗地说，房地产营销文化是指房地产营销运行中的思想观念、道德品质和行为规范，以文化为主题推广楼盘的丽江花 园是房地产营销文化的先例，它的人文理念和艺术品味至今还让丽江花园的附加值较一般小区高出许多。

3、房地产消费文化的附加值：

房地产消费文化是指，消费房地产产品过程本身的物质活动，以及伴随而来的心理感受和价值取向。消费文化体现出以民族心理特征为主的群体生活方 式，其发展演化基本与时代同步，是民族文化的重要一脉。一般来说可以将消费文化概括地分为传统消费文化和现代消费文化。传统消费文化主要有黜奢崇俭和宗亲 趋向，笼统来讲都属保守型消费，已由消费主流渐渐退居到消费次流的位置上。现代消费又要分时尚消费和品味消费。只要时尚、只要品味高，无论是实还是虚，人 们都愿意付高价，且有越虚越值钱的发展趋势。说白了就是心理消费的诉求越来越多，心理消费的花销越来越高。消费文化的附加值使房地产商获得丰富利润，同时 又使购房者享受心理满足感。比如室内装修宾馆化，住宅风格欧陆化，物业管理酒店化等都是很好的一一写照。

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4、房地产企业文化附加值与营销文化附加值和消费文化附加值叠加后的附加值效应。

上述三个方面的文化附加值叠加后所产生的附加值是倍增的附加值，其效应可概括为以下三点：

（1） 附加值的催化——加速附加值的生成。

（2） 附加值的增值——三个附加值之和或乘积。

（3） 附加值的升华——三个附加值的几何级数之和或乘积。

(六) 房地产服务的附加值

房地产服务作为无形产品，以方便、省时、关注和满意为目标，向顾客提供售前咨询与跟踪服务、售中签约与程序服务、售后管理与完善服务，通过这一 系列的服务为顾客提供消费附加值，比如舒适而满意、自豪而满足的享受；同时也为企业提供了产品附加值，比如品牌的口碑，无形资产的升值等。依据顾客的期望 我们将服务分为三种。

1、理想服务：

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反映顾客希望得到的服务为理想服务。企业所提供的理想服务无论是服务的内容和方式，还是服务者的仪表和行为，都是顾客所希望的那样，顾客的要求能得到最大的满足，顾客因此而信赖提供服务的企业，并愿意再次惠顾。所以，理想服务可为企业提供较高的附加值。

2、适当服务：

顾客愿意接受的服务为适当服务。虽然服务没有达到顾客所希望的水平，但顾客能够从主、客观两个方面去理解提供服务的企业及其工作人员不能提供理 想服务的难处，以及合乎情理的失误。因此顾客愿意接受这种适当的服务。至于下次是否再次光顾就很难说了。自然，适当服务为企业和顾客提供的附加值不高。

3、预测服务：

顾客认为其可能得到的服务为预测服务。如果顾客预测服务好，顾客愿意接受的服务水平就高，而服务企业及其服务人员所提供的相应服务就会让顾客感 觉较差，这时的附加值也就较低甚至可能是负值。反之，顾客预测服务较差，在同样的服务水准下，顾客的感觉会较好，这时的附加值也就相应地有所提高。所以， 巧妙地利用预测服务来调布顾客的期望心理，让顾客有一个较实际情况好一点的感觉，是非常重要的。

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（七） 房地产潜规则所带来的附加值

在一个古文明发达的地方，有一个老汉在路边卖猫，猫的身边放着一只粘附着少许泥土的破旧碗，碗里盛着一些猫食。过往人中有人想买猫，问老汉猫价 多少，老汉伸出三个指头“三十元？”老汉摇头，“难道三百元？”老汉点头，这下轮到了买猫的人摇头了“三百元，太离谱了”。买猫的人走了。过往人中有贩古 董的人看见了那只猫碗，问老汉猫价多少，老汉还是伸出三个指头“三十元？”老汉摇头，“三百元？”老汉点头，贩古董的人一边口头上说太贵了，一边利索地淘 出三百元给老汉，然后一只手抓猫，一只手拿碗说：“这只破猫碗就送给我喂猫吧？”老汉一把抢过碗说：“对不起，卖猫不送碗”。贩古董的人说：“这只破碗你 要干吗？先给我用用，明儿我再还你新碗，要不现在就给你新碗的钱”。“你先别美，这只碗是古董，我怎么会白白送你呢？！”老汉说。贩古董的人愕然，随即大 叫上当，将猫随手一抛愤愤离去。第二天、第三天、甚至更长的时间，老汉都在路边卖猫，猫变了，但盛猫食的碗还是那只。

这是一例潜规则的典型案例，属活广告的陷井，也可以说是巧用模糊概念的骗局。老汉故意用一只古董碗喂猫，碗上还有意地粘些泥土，以向人展示自己不识货，贩古董的人想检便宜，谁知却跌入了陷井。显然，老汉所卖的猫因了这只古董碗而提高了十几倍的附加值。

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所谓潜规则就是指黑幕下的交易规则或不十分正当的交易规则，在这样的规则中，附加值是极高的。房地产的 潜规则案例不少，比如用炒作替代运作，用伪装取代包装，用概念的不确定性代替概念的确定性，用“皇帝的新装”遮掩裸体的丑陋，还有巧借“东风”等。例如， 在珠江三角洲，大批的港商和经过香港来投资的台商，他们把资金和技术带到了珠三角，同时也把他们的生活方式带到珠三角。于是有人利用港台商人在大陆包二奶 对房屋的需求，选择了一个交通便利直达香港不到1小时的地方，开发了大片的商住楼，其结果是供求两旺。在房地产的带动下，昔日的山区乡村今日已变成了现代 化程度较高的旅游度假圣地，并被誉称为珠三角的“小香港”。这是一个较典型的借“东风”的潜规则。借“东风”，除了借不健康的消费东风，还有借政策空隙的 东风等等。

三、房地产附加值的酿造

为什么我们把如何增加房地产附加值叫做“酿造”，而不叫做“打造”或“提升”呢？因为附加值是无形的，只有当你的产品和服务卖出的价钱，比成本 加平均利润之和还要多，附加值才被物化而体现在多出的钱上，而这之前是无法准确地预测也无法准确地把握，也就是说无法打造。至于提升，又由于影响附加值的 因素不仅广泛而且复杂甚至偏门，不是我们想提升就能随心所欲地提升它，假如真能随心所欲，那就不叫附加值了，最多也只能是平均利润中的较高部分而已。所以 “提升”似乎也不妥。至于酿造，犹如酿酒一样，谁都想酿出一缸好酒来，但结果是美酒亦或是苦酒很难把握，也许你完全按照正宗正统的套

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路去努力，酒却是涩 的；也许你极其错误、极其恶心地洒了泡尿，苦酒反而变成了佳酿。所以“酿造”二字的不确定性用在附加值上再妥贴也不过了。由此我们也可进一步地推敲出：附 加值酿造方法的不确定性。说到说里，大家自然明白，我们接下来要讨论的附加值酿造方法是否有用，笔者不敢保证，至于仁者见仁智者见智、活学活用巧妙嫁接， 那就要靠各位读者的悟性了。

附加值酿造是全过程的，是贯穿于房地产开发、销售与服务的全过程中的，所以用一个小节来讨论难以全面展开，只能就几个要点来“窥一斑而见全豹”了。

(一) 通过市场细分酿造附加值

众所周知，开发一个楼盘必先对市场有个了解，且通过市场细分找到目标客户，再根据目标客户的品味和个性规划、设计、 建造出适销对路的楼盘。市场细分做得好，楼盘的附加值则高，反之则低。由于房地产的不可移动性，所以地理方面不存在细分，只须做一个地域及其人文的调查和 剖视即可；又由于购房者多为有经济实力的中年人，所以人口统计的细分意义也不大；这样一来，心理细分和行为细分则变得特别的重要。

1、心理细分：

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心理细分是按社会阶层、生活方式和个性特征等细分不同的房屋消费群体，这些不同群体的心理诉求有很大的差别。比如高社会阶层人士十分讲究身份地 位，他们愿意为体面和显赫而多付钱，却不一定喜欢富丽堂皇；而豪富人士尤其是暴富人士则追求富丽堂皇，不仅要求楼房的外型色彩，而且要求室内装修都要象金子般放出光彩以烘托出他的富有。再比如文人墨客、知识分子向往谈泊、高雅、清静的生活，对座落在青山绿水旁的房子，既是简陋点，也是他们的首选；而市井百姓的心理诉求不高，只要方便，哪里的房子都可以。

2、行为细分：

行为细分是按人们的习惯、态度、状态和反应等细分不同的房屋需求群体，这些不同群体的行为方式有很大的差别。比如，有人追求感受，消费行为倾向 于看、听、闻、嗅等感觉性消费，愿意为品味而多付钱；有人追求物质，消费行为倾向于吃、穿、用等必需的实用性消费，只愿为品质而付等价的钱。

(二) 通过主题概念酿造附加值

我们生活在一个充满不同风格的世界中，吃的食物、穿的衣服、驾的汽车和住的房屋，以及聆听的音乐、观赏的画面，无不受到流行文化与时尚的影响， 当然也有传统与现代的碰撞。人们对众多商品也许感到不知所措，但最后被选中的都或多或少、或明或暗、或有意或无意地折射着某种光芒的东西，那就是“主题

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概 念”。

1、主题概念的感受与附加值：

我们在前面讨论过心经济，现在继续来看看今天，越来越让年纪大的老人们不理解，为什么人们变得这么傻，什么实在的东西都没到手，钱就付出支了。 难道说真的是闻一闻、听一听就得付钱吗？这使得老人们想起了儿时看的《阿凡提的故事》，想起了阿凡提怎样利用智慧，用“钱的响声”战胜了奸商的“包子香 味”，最后为穷人解了围……尽管不惑的表情仍然停留在老人们的脸上，现实社会依然是这么现实地为感觉付款，为感受到的一切意味而付钱。

举目四望，再举耳四听，哪一栋楼房没有一个好名称，哪一个楼盘没有一个好主题，哪一个小区没有一片好氛围。什么“风雅居”、什么“祈福新村”、 什么“运动就在家门口”等等的等等，给人的感觉不仅象空气一样新，而且象祈祷一样舒心，更有健康的感受，真是收益非浅。既然是感受的收益非浅，那么就得多 付钱，开发商的钱包就如此这般地由感受的附加值鼓得满满的。

2、主题概念的文化体验与附加值：

人们在商店买一只碗才二、三元钱，而在陶艺馆泥乎乎地自己做一只碗，需要付费二十元，做好的泥碗还不一定让你拿走，这就是为文化体验而付钱，且比购物付款还要多得多。

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我们曾经体会到工业时代的“机器暴力”，也感受到商品经济时代的“功利主义”，并已察觉到信息时代“数字冷漠”的来临。可以想象，如果没有正确 理念的引导，没有人文的关怀，最终难免会导致科技异化和物欲横流。因此，人们对体验的呼唤越来越强，应运而生的娱乐体验，情感体验和文化体验如雨后春笋， 相继出现在各种产品或各种服务之中，而房地产所创造的体验犹为显著。

作为体验，最重要的不再是创造性，而是“取决于人的心理能领会多少的能力”。著名建筑家 麦克尔?比内迪科特认为，建筑师应起到把人们和他们的真实环境联系在一起的作用，“这样独特的瞬间，这样的体验是非常令人感动的。”我认为正是通过这样的 瞬间，我们构造独立而有意义的最好的现实感觉，我们把它称为直接而真实的审美体验。我建议，在当前媒体广泛存在的时代，建筑学关注的中心应是：对现实直接 的审美体验。”

以上是房地产主体概念的文化体验要义。当然，有了要义还须在设计和创造上下功夫。

(1) 体验设计是突出主题并以创造商业功能和消费体验为目的的设计，这种设计追求“抒情价值”，生产种种能引起“诗意反应”的感受。

伟大的作家雨果说过：建筑是人类思想的纪念碑。所以，作为房地产主题

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概念的文化体验设计，应将思想放在第一位，应考虑独具特色与魅力的文化特 征，不仅是对人们日常生活的局部介入和装饰，而是以哲学、美学、历史、艺术，以及风俗民情为指导，从整体上介入人的生活方式，以满足人们对居住环境的“文 化——精神”功能与享受的需求。那么，体验设计除了强调视觉效果外，更应强调人的活动，人的心理活动，尤其是人与人之间的交往、人与人之间心灵的自由交 往。 迪斯尼乐园的老板向他们的设计师们提出：“你们怎么能让人们开心呢？”为此，迪斯尼才成了人们向往的乐园。德国的斯图加特美术馆是一个后现代主义作品，看起来风格杂乱，但细细体验起来，却很有点故事意味，比如它的入口是钢架结构，使内院能产生对古罗马建筑的憧憬；展室转角处的暗灯线条又让人联想起古典建筑的线脚；玻璃电梯使人感到空间是的共享；坡道边上的粗大而色彩强烈的扶手又令人联想起蓬皮杜中心的形象。体验这样的建筑品，无异于阅读意识流小说。

体验设计中应注意三种美学原则：

A) 重视建筑产品的复杂性和装饰效果，尽可能地运用多种形式、多种形态、多种颜色的协调来展示产品，以引起人们的体验冲动。

B) 注意各种美学元素之间的和谐性，切不可为了标新立异而运用太多的冲突性的美学元素。否则，所产生的矛盾体验容易让人感到不适。

C) 中国人十分欣赏美学表现中的自然主义，因此，尽可能多地运用自然

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主义手法来表现自然主义的体验是最适合我国国情的。

我国许多城市的“穿衣戴冒”工程，体现了上述三个原则精神。

至于体验设计中的个性与特征、名字与意义、外观与包装、传媒与广告、服务与咨询、品牌与营销等，因篇幅关系在此就不一一赘述。

总之，附加值的上升正是体验设计的结晶。体验设计的奥秘在于把精心安排、连贯一致的暗示融合起来的系统，有了这个系统，既使竞争对手原原本本地模仿自己的产品和服务，也模仿不了我们所创造出来的客户体验。

所以，体验设计就是生产力。

其一，是一种商业性生产力，体验设计能更多更快的地反映人内心需求，并迅速将其转化到产品上，以满足人们永远变化着的品味和感受；

其二，是一种文化性生产力，负有推动社会进步的使命，负有提高人类生存质量和生活品味的使命。

(2) 体验创作：简而言之体验创作是撰写体验故事的文本。创作与设计的区别是：设计，突出视觉性和工程技术特点；创作，强调文学性。创作之于设计更县想象力和文学作品特性。比如澳大利亚的悉尼歌剧院是一个运用象征手法

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的作品，在建筑设计圈内受到许多指责，因为它有许多设计问题处理得不是很好，如难度大费用高；而它之所以会成为悉尼的标志和骄傲，部分原因是由于“创作”了一个白帆、贝壳的故事。在这里，故事可以理解为感性的体验和丰富的经历。如何把“故事体验”注入产品和服务有四条：

其一，买现成的故事，即通过赞助“有故事”的人，从市场供应的故事里选择，如赞助登山运动员。

其二，安排一个动人心魄的故事，如在奥林匹克花园举办一场由奥运冠军参加的运动会。

其三，和客户一起边卖产品边讲故事，如各种消费俱乐部，就是同客户一起天天讲故事，讲如何如何消费，讲如何如何体验。

其四，和客户一起发明故事，如万宝路的牛仔故事等。 让产品和服务注入了“故事”，接下来就是创作要点：

A) 突出主题 主题是体验的基础，成功的主题往往简单而吸引人；能有效刺激感官的活动，是有效而又最直接的表现手法；文化则是获取主题的丰富贮藏库，主题的来源主要有以下几个文化领域：

a) 自然界——丰富多彩的主题形象仓库。

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b) 哲学——告诉我们关于时间、空间、逻辑和道德的定义。 c) 心理学——传递感受和意味。

d) 历史、宗教和政治——提供神话传说、价值观、权力观念的及评价当前情况的基准。

e) 艺术——提供视觉和听觉和形象库。

f) 语言——从文化宝库中获取信息的中价，其本身也往往是某一主题的暗示。

B） 暗示 在体验消费过程中，顾客会有意无意衡量他们所遇到的每个暗示，这些暗示贯穿于以下内容：产品性能、服务水准、所处环境和体验过程。正面的体验暗示会使客户 对你的产品和服务产生特别好感；负面的暗示则会导致客户拒绝你的产品和服务；中性暗示则给客户平谈的体验，既不会拒客户于“国门”之外，也不会迎客户于 “客堂”之上。体验的暗示可借鉴以下几个方面来给人留下难忘印象：

(a) 时间——过去 / 现在 / 未来

(b) 空间——城市 / 乡村 / 手工，人造 / 天然 (c) 技术——机械 / 手工，人造 / 天然

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(d) 原则性——原则 / 模仿

(e) 质 地——精品 / 粗制

(f) 规 模——大 / 小 / 适中

C） 提供有回忆价值的体验纪念品 瑞士达沃斯世界经济论坛在线策略主席布诺努?吉尔沙泥说：“纪念品是一种使体验社会化的方法，人们通过它把体验的一部分与他人分享”。对企业来说，顾客参 与体验经济就意味着将会吸引更多的顾客，很多人喜欢向别人展示自己的体验，喜欢讲述自己的体验故事，所以体验纪念品不失为一个简单而又有效的附加值酿造 法。

D）使产品感知化：为了使产品更具体验价值，最直接的办法就是增加某些要素，以增加顾客与产品之间相互交流的感觉。这样做，需要弄清楚哪种感觉最能打动顾客，从而针对性地增 加要素，使产品更富有体验力。例如，建筑外型是人们视觉的接触对象，若多些美感线条或装饰性建筑架构，再配上与周围环境相吻合的色彩，这栋房子就 会有一种吸引力，顾客很想进去看看，住在里面的人也很愿意回家，且回家的步子都特别轻松；走到家门口，开门的声音听起来很舒服，会让人有一种回家的温暖 感；离家时关门的声音听起来更舒服，则会让人有一种恋家感。这样一种家的感觉不仅让人温馨更让人自豪，这是每一个做妻子的渴望和幸福。诚然，更精细更微妙 的体验来自于更倾心的设计和创作。

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除此之外，还有许多创作方法不在此展开讨论。

(三) 通过文化酿造附加值

在房地产界， 一说起文化就要提到广州的丽江花园，还在众多楼盘找不到主题概念的时候，丽江花园就率先为居住小区营造浓郁的文化艺术氛围，到如今房地产界的文化氛围越来 越浓，无不显示出发展商以文化提升其物业价值的目标。文化是楼盘的灵魂，只有有丰富文化底蕴的楼盘才能做到经济效益与社会效益相统一，才能经得起历史的考 验。

1、冠文化名，彰附加值：

“名正则言顺”。要打文化牌必先有个好名称，象台湾的“海誓山盟”、“登峰造极”、“天籁”等颇具诗情画意；香港的“海信半岛”、“听涛雅 苑”、“灏景湾”等也颇有文化品味，广州的“星河湾”和“金穗雅园”有本土岭南文化的精粹又具现代化的洋风洋味；深圳南山的“蔚蓝海岸”所突出的兰色文明 与改革开放先驱的形象非常吻合。

楼盘的名称，不仅可以彰显楼盘自身文化的附加值，而且可以彰显区域人文和历史文明的附加值。所以说，有了一个好名称就有了一个好开始。冠名在房 地产开发中起着“军马未动粮草先行”的重要作用，不可轻视，也不可玩纯概念的游戏，应将名称中突出的主题文化贯穿于选址、创意、规划、设计、建筑、

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营销和物管等整个房地产开发与消费的过程中，这样的名称才是有生命力的文化名。

2、营造文化氛围，提升楼盘档次：

楼房，不仅是我们的工作、生活的需要，更是一种向往、一种归宿和一种感觉。房地产产品的真正意义是，营造良好的工作环境和幸福的生活氛围，以显 现工作和生活的最终价值——地域地理文化、民族民俗文明和现代建筑艺术的完美统一和交融。世界著名建筑大师贝 聿铭说：“建筑是有生命的，它虽然是凝固的，可在它上面却蕴含着人文思想。”所以，我们从一开始就必须在所有的方面，在楼房立面、户型、色彩、环境、设 施、甚至在一草一木、一砖一石上，倾力打造，精雕细琢，营造氛围，彰显文化。同时，必须结合地域特点，充分考虑所在区域的人文环境、自然环境和历史传承对 项目文化的影响，并进行必要的提炼和概括，将每一文化因子充分融入到项目开发的每一个环节，并在恰当的文化点上表现出来。上海的枕流公寓，吸收了古典园林建筑的精华，用溪流主唱，用假山点缀，枕着流水进入梦乡，其意境悠然，其品味高雅，不失为营造文化氛围的典范。

3、传承文明，丰富内涵：

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建筑是雕塑艺术，是凝固音乐，是文化载体，每一时期的建筑都会为后人留下当年建设时的文化背景和时代特征。此外，任何民族文化必然渗透于这个民 族的建筑之中。所以，只有传承历史和民族的文明，才能丰富建筑的文化内涵。西安的群贤庄，其盛唐文脉的建筑风格定位，传承了西安浓郁的地域历史文明，且吸 纳了现代建筑文化的精粹，又面向了未来，是一例传承文明继往开来的经典。

4、镌刻历史，彰显价值：

文化是建筑的神韵和灵魂，谁开发的产品文化特色鲜明，谁就在开发的年代体现一种文化的时尚，在未来的岁月代表一种文明的古董。象现存的明代皖南 民居和清代山西乔家大院、王家大院一样，历数百年风雨依然完好如初，蕴含历史，延续文明，积淀文化，源远流长。所以，重视传承历史，重视文明积累，为每一 栋建筑奠定浓厚的文化基石，就能： 面对现在——满足人们的需求； 指向未来——镌刻历史彰显价值于后人。

（四）通过打造品牌酿造附加值

一般来说，有品牌方有附加值。或者说，品牌是附加值由无到有的桥梁，由少到多的催化剂。要打造一个好品牌首先必须培养品牌动力，品牌动力主要由品牌的科技力、营销力和形象力构成：

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品牌的科技力是基础，是品牌动力的发动机；

品牌的营销力是手段，是品牌的加速器；

品牌的形象力是优化消费者对品牌的感知，是市场的航标灯。

其次，打造品牌必须进行品牌定位，即在可能成为顾客的人的心中，为品牌及相应产品确定一个特定的位置。其关键在于通过操作顾客心中的想法，打造 出一个特殊形象，使品牌和产品取得一个无法替代的特定位置。比如奥林匹克花园就是通过操纵人们心中追求健康与喜欢运动的想法，将品牌定位在“运动与健康” 这样一个特定的位置上。

最后，要打造一个好品牌必须正确营销，因为品牌力来自营销力，营销力又促进品牌力。正确有效的营销是确定和提升品牌的唯一手段和方法。因此，必须从营销的设计、 实施、管理和弥合差距等各个环节及其全过程中，实行全面质量营销，以保证营销的正确性。同时，再将正确营销延伸到企业内部，对企业内部每一部门、每一层 级、每一员工进行全方位的立体化营销，以确保企业及其员工对外的每一句话，每一个行为都符合正确营销的要求，从而提高品牌力，提高附加值。

（五）通过服务酿造附加值

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1、服务员工：

欲服务好顾客必先服务好员工，只有员工满意了，顾客才能得到满意的服务。员工在顾工眼中是企业的代表，员工在接触顾客时就是直接的营销者，对企 业自身来说，员工就是服务的体现。服务质量的每个维度(可靠性、响应性、安全性、移情性和有形性)都直接受员工的影响。所以，首先必须将员工当作顾客来对 待。

2、服务文化：

(1) 只有对优质服务进行鼓励，才能形成服务文化。鼓励是用一种潜移默化的方式让员工知道优质服务受到重视。

(2) 优质服务既对外部顾客，也对内部员工，只向外部最终顾客承诺优质服务是远远不够的，企业中的所有人都应得到相同的服务。

(3) 服务文化中的优质服务是一种生活方式，是自然而然产生的，是每个人最重要的行为标准。

(4) 优质服务要因人而异，要入乡随俗，才能发挥出最佳效果。

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（六）另类营销与附加值

信奉现代营销理论者认为：只要注重顾客的需要，并能满足其需要，企业就会得到良好的财务回报。而另类营销者则极力否定这种观点，认为：在人们越 来越凭自己的感觉来消费的今天，那种一味迎合顾客需要的方法只会适得其反，要真正让顾客满意，就要采取适当方法“折磨”顾客，如限制产量，暂停供应，让市 场处于一种饥饿状态；培养一种难以买到企业产品的氛围，并适当地利用一些手段“戏弄”一下顾客。总之，另类营销的精髓就在于使企业营销过程充满快乐，充满人情味，让企业如同顾客的朋友一样，用戏剧化的手段把产品送到顾客手中，并带给顾客一份有滋有味的惊喜，一般来说，顾客愿意为这样的惊喜而多付钱。

（七）潜意识营销和潜规则营销与附加值

许多广告信息企图让人们无意识地接收或是处于认知阈限之外的信息中。所谓认知阈限是指能引起人们认知的最少刺激量，落于阈限之外的刺激(即小于 最少刺激量的刺激)被称作是潜意识。美国的一项消费调查报告，有三分之二的人相信潜意识广告的存在，有一半以上的人确信这种手段能使他们购买实际上并不需 要的东西。有一个实验，是在一部电影放映过程中，每隔5秒钟就以1/3000秒的速度插入“喝可口可乐，吃爆米花”的信息。这个速度快得让观众无法意识到 自己看见过每个信息。结果，传闻爆米花的销量增加了近20%，可口可乐的销量增加了近60%。

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至于潜规则，我们在前面已讨论过。潜意识营销也可以看作是潜规则营销中的一种特殊形式。一般来说，如能在不触犯法律、不违背道德的前提下，打打擦边球，利用潜意识和潜规则进行营销，可以为企业酿出很好的佳酿——高附加值。

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